31 OCTOBRE 2017

PFE

LA PUBLICITÉ

DIGITALE, ÉVOLUTIONS

ET PERSPECTIVES.

Théo KOPF

Paul MAINDIVIDE

SOMMAIRE REFLEXION & CONNAISSANCES ....................................................................... 1

1. ETAT DES LIEUX DES PROCEDES PUBLICITAIRES DIGITAUX ET LEUR EVOLUTION

JUSQU’A AUJOURD’HUI .......................................................................................................... 3

i. La publicité en ligne (SEA, Banners, …) : genèse du web monétisé ............................... 3

ii. Cross device, cross channel, cross mentality : une nouvelle communication à 360° .... 6

iii. Real Time Bidding, Re-targeting & Social Ads : la distribution publicitaire se veut

réactive et précise. .............................................................................................................. 9

2. ANALYSE ET RESUME DES TENDANCES TECHNOLOGIQUES ACTUELLES ET FUTURES ..... 15

i. Réalité Virtuelle : inconnue publicitaire ou publicité omnipotente? ........................... 16

ii. Réalité Augmentée : un nouveau filtre sur le monde .................................................. 22

iii. Objets connectés et Internet of Things : vers une publicité affinée ............................ 28

3. DE NOUVELLES PRATIQUES, STRATEGIES ET PROBLEMATIQUES PUBLICITAIRES ............ 34

i. Diversité des supports, Uniformité des messages ? .................................................... 34

ii. Vers une redéfinition des rapports B2C ....................................................................... 38

iii. Le socle stratégique d’une nouvelle génération d’entreprise ? ................................... 48

HYPOTHESES & ETUDE .................................................................................. 48

1. NOS HYPOTHESES & SCENARII ..................................................................................... 50

i. Perception du consommateur ...................................................................................... 50

ii. Interactivité des formats .............................................................................................. 51

iii. Précision des contenus ................................................................................................. 52

2. NOTRE DISPOSITIF D’ETUDE ......................................................................................... 53

3. ANALYSE & CONCLUSIONS ........................................................................................... 54

i. Perception du consommateur ...................................................................................... 54

ii. Interactivité des formats .............................................................................................. 59

iii. Précision des contenus ................................................................................................. 69

4. SYNTHESE .......................................................................................................................... 73

BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................. 76

RÉFLEXIONS & CONNAISSANCES

INTRODUCTION

Qualifier le monde dans lequel nous vivons de monde en pleine accélération est devenu monnaie courante. L’évolution de nos techniques suit un cours bien plus soutenu qu’au siècle précédent même si cette évolution s’est, en elle-même, complexifiée. Il en va ainsi des technologies du numérique et de deux activités qu’elles irriguent : la communication et le marketing. C’est dans ce moule technologique en continuel développement que l’activité publicitaire a vu naitre une nouvelle discipline, à savoir la publicité dite digitale qui n’est en réalité que la fille de la publicité traditionnelle conçue pour répondre aux nouvelles réalités d’un monde en évolution. Cette nouvelle forme de publicité permet au marketing et à la communication de jouer sur un terrain de jeu amplement enrichi car la publicité digitale recourt à tout ce que l’univers technologique du numérique dans son ensemble permet. En plus d’être particulièrement vaste, la particularité de ce dernier est surtout d’être en perpétuel devenir : « On n’a pas fini de comprendre telle innovation qu’elle est remplacée par telle autre, rendant la première obsolète et parfois même inopérante. Plus exactement, les innovations s’imbriquent, viennent rebondir entre elles et sur les techniques anciennes ».1 Le nouvel aspect de la communication et du marketing en général repose sur les intrications entre les leviers qui donnent naissance à une convergence généralisée : nous ne savons plus dire par exemple de qui est de la télévision, ce qui est de l’Internet, etc. En bref, la communication et les messages perçus par les consommateurs sont aujourd’hui hybrides : sans être tout à fait l’un, sans être tout à fait l’autre, mais à la fois l’un et l’autre et bien plus que chacun des deux. Si les marques et les annonceurs en général évoluent et adoptent de nouvelles approches grâces aux technologies du numérique, les consommateurs y répondent en adoptant de nouveaux comportements mais surtout de nouvelles attentes ! Il est également plus aisé aujourd’hui pour les individus de développer de nouvelles expertises sur les leviers de communications : alors qu’il leur était impossible d’influer sur les publicités traditionnelles telles que les publicités télévisuelles ou dans les journaux, les consommateurs d’aujourd’hui expérimentent un regain de pouvoir car ces derniers connaissent et utilisent les leviers par lesquels les marques tentent aujourd’hui de les contacter. L’évolution du monde de la communication fait également naitre de nouveaux enjeux. Les nouvelles technologies du numériques permettent en effet une plus grande interaction entre les marques et leurs cibles, le défi des annonceurs est ainsi de créer et de renforcer des liens de proximités avec les consommateurs, d’où l’importance de comprendre ce que les technologies permettent de manière globale mais surtout de comprendre comment les individus les utilisent. Pour les annonceurs désireux d’adapter leur communication aux nouvelles réalités qu’imposent les nouvelles technologies, le défi est triple : maitriser ces dernières, anticiper ce que les consommateurs peuvent en faire et enfin s’adapter à ce contexte de transformation perpétuelle. Précisément, il est primordial pour les annonceurs, dans un contexte B to C, de connaitre et comprendre les usages des consommateurs : cette analyse va permettre de

1 http://www.scholarvox.com/reader/docid/88833831/page/3

mieux les cibler, de mieux contextualiser leurs messages, affiner leur pertinence et de mieux interagir avec eux. En bref, les formidables apports des technologies numériques permettent aux marques de mieux attirer l’attention et surtout l’intérêt de leurs cibles. Nouveaux moyens, nouveaux concepts et nouvelles expertises : c’est une nouvelle discipline qui est née avec la publicité digitale. L’une des caractéristiques de la publicité en ligne est que, contrairement à la publicité dite traditionnelle, des instruments de mesure permettent de la qualifier : l’univers du Big Data s’ouvre à la communication et au marketing. Dans cet univers numérique, des quantités phénoménales de mesures et de données sont générées – des données de marché, les données des consommateurs, des annonceurs – si bien que les piliers de la publicité rencontrent et se marient avec les 4 piliers du Big Data : Volume, Véracité, Valeur et Variété. C’est face à la création de ces nouvelles expertises que la publicité digitale soulève de nouvelles questions : la création publicitaire est réinventée, tout comme la structure des entreprises qui doivent composer avec un nouveau système de métiers et de partenaires. Les nouvelles technologies du numérique ont ainsi fait naitre un besoin d’évolution et d’adaptation de la production publicitaire en générale. Alors que le modèle traditionnel est mis en échec sur le long-terme du fait de la saturation de l’attention des consommateurs, de nouvelles terres d’expression font surface. L’appétence des individus vis-à-vis des technologies donne le pas à un regain d’engagement de leur part, mais également à plus grande échelle à un bouleversement des chaines de valeurs. I. La publicité digitale a, depuis sa création, emprunté nombre de formes. Auparavant bannières ou annonces classiques, les avancées technologiques ont permis aux annonceurs d’innover et d’automatiser leurs procédés. II. Ces derniers voient ainsi dans les nouvelles technologies une nouvelle terre promise au potentiel publicitaire encore non exploité et aux opportunités gigantesques. III. Les rapports entre entreprises et consommateurs, depuis toujours étroits, se redessinent ainsi et évoluent vers une relation de co-création.

1. ETAT DES LIEUX DES PROCEDES PUBLICITAIRES

DIGITAUX ET LEUR EVOLUTION JUSQU’A AUJOURD’HUI

i. La publicité en ligne (SEA, Banners, …) : genèse du web monétisé

L’essor de l’internet a changé la façon dont les individus conduisent leurs activités journalières, si bien que naviguer et aller chercher l’information en ligne est devenu partie intégrale du quotidien des citoyens connectés. C’est depuis 2010 que le temps passé sur internet au quotidien a dépassé en moyenne celui passé devant la télévision (Truong, et al, 2010), de même le nombre de personnes naviguant en ligne de manière régulière a connu une croissance de 244,7% à échelle mondiale entre 2000 et 2007 (Internet World Stats, 2007). Contemplant donc cette nouvelle terre promise et ce vivier de nouveaux clients potentiels, la stratégie de nombreuses entreprises a évolué avec l’internet et se sont mis à combiner publicité traditionnelle et publicité en ligne afin de produire un marketing dit « intégré ».

Comparé à d’autres canaux publicitaires et d’autres médias audiovisuels, l’internet est plus rationnel et moins susceptible de faire naitre des émotions. Plusieurs études montrent que les individus préfèrent les publicités en ligne que les publicités dites, réalité en grande partie explicable par les caractéristiques propres de l’internet et de la navigation en ligne : l’interactivité, l’approche multimédia, un accès libre 24h/24, des informations mises à jour en temps réel et facile d’accès… (Pavlik, 2008). C’est ainsi que la publicité en ligne est devenue l’une des stratégies marketing les plus répandues et les plus utilisées tant par les grands groupes que par les PME. PriceWaterhouseCoopers évaluait le marché publicitaire digital à la hauteur de 90 milliards de dollars en 2013, et estime qu’il surpassera le triple de cette somme d’ici 2018, aux alentours de 280 milliards de dollar. Le volume d’investissement mais également la diversité des formats de publicité en ligne n’a donc fait que croitre depuis les premières bannières et annonces sponsorisées sur les navigateurs de recherche en 1998 : newsletters, Paid Search, bannières, tant de formats disruptifs qui posèrent les bases du web monétisé.

Paid search ou Search Engine Advertisement (SEA)

C’était entre 1994 et 1995 que Yahoo, Galaxie et Lycos, 3 moteurs de recherche, voyaient le jour, mais c’est aussi à la même période, en 1996, que les premiers sites commerciaux d’entreprises sont nés. Commence donc une course à l’optimisation de position sur les moteurs de recherche cités ci-dessus, les entreprises veulent être positionnées au mieux sur ces derniers afin d’avoir une visibilité plus accrue que leurs concurrents. C’est ainsi que le SEO – Search Engine Optimization, ou référencement naturel, voit le jour, tout juste suivi de son frère jumeau, le SEA ou référencement payant. En 1996, Internet est donc devenu commercial. Parmi les différents leviers d’acquisition media en ligne, le Paid Search ou référencement commercial représente l’un des leviers du marketing digital qui amènent les visiteurs les plus qualifiés sur un site web spécifique correspondant à leurs attentes car les publicités auxquelles les utilisateurs sont exposés sont activées directement en fonction de leurs recherches. Ainsi, si le SEO, ou référencement naturel, de votre site n’est pas encore bien optimisé le SEA représente une bonne alternative pour atteindre les premiers résultats de la première page du moteur de recherche de votre choix. Sur un système d’enchères, les marques peuvent cibler plusieurs mots-clés pertinents correspondant aux recherches potentielles de leurs cibles afin de les capter de la manière la plus optimisée possible. Les avantages du SEA sont donc « pratiques » :

Grâce au système d’enchères, les marques peuvent cibler précisément leur clientèle potentielle : par les mots-clés sur lesquels elles veulent apparaître, l’heure à laquelle elles veulent apparaître, cibler les internautes selon leur langue, leur zone géographique, leur appareil de prédilection (desktop, mobile, tablette…) et bien d’autres critère de filtrage ce qui permet de capter les internautes les plus à même d’être intéressés par l’offre proposée par une marque.

L’un des avantages du référencement payant est la maitrise millimétrée des couts associés et des retombées quasi assurée : grâce aux outils de gestion tels que Adwords ou Google DoubleClick Manager, les marques peuvent suivre le cours de leurs campagnes SEA de près et savoir sur quel mot-clé investir plus que d’autres car plus performant. L’avantage du référencement payant comparé à la publicité traditionnelle telle que les spots télévisuels ou les spots radio est que les annonceurs ne payent que si l’internaute clique sur le lien commercial diffusé, ce qui leur permet de réduire les pertes d’argent ou minimiser les « investissements incertains » comme ils peuvent le faire sur canaux de publicité traditionnelle qui ne garantit aucune retombée commerciale.

Le marketing en général a pour objectif principal de faire connaître une société et augmenter sa notoriété. Dans ce sens, le Paid Search est un des leviers les plus efficaces pour promouvoir un produit ou élargir l’audience d’une société. Bien que payantes et très concurrentielles, les campagnes SEA ont le meilleur retour sur investissement de tous les leviers en ligne (bien supérieur au retour sur investissement des bannières, des natives ads ou des social ads), ainsi le Paid Search est considéré comme un bon investissement et en particulier pour les annonceurs qui sont en pleine expansion ou les annonceurs en retard sur la transformation digitale souhaitant se digitaliser, et cela n’a rien de surprenant sachant que toutes les générations se retrouvent aujourd’hui sur internet. Promouvoir un produit ou service par le biais de celui-ci permet d’atteindre une efficacité toute autre et d’attirer des clients potentiels qui ne sont pas forcément captés de la même manière par les canaux de publicité traditionnels tels que la télévision, la radio ou encore les journaux.

Bannières & barrières digitales

Les bannières sont apparues comme la première forme de publicité passive sur le web : l’utilisateur y est exposé sans avoir demandé d’y être exposé mais sans y être nécessairement engagé. Depuis ses débuts, la bannière publicitaire digitale est l’expression de la publicité en ligne par excellence puisqu’elle a pour fonction de promouvoir un produit ou promouvoir un service. Elle est présentée sous une forme graphique de manière à capter le regard de l’internaute pour qu’il s’attarde sur l’offre mise en valeur. Image ou animation, elle est de fait attrayante, convaincante mais surtout personnalisée et personnalisable. La bannière a pour but de rediriger l’internaute vers la page précise du site web sur laquelle l’offre promotionnelle ou l’information mise en avant dans la bannière y est explicitée. Son but est donc d’inciter les individus à cliquer sur ce qu’il leur semble être conforme à leurs besoins ou envies. La force du display réside dans son interactivité et sa flexibilité : elle offre aux annonceurs de nombreuses possibilités en termes de contenu et format avec pour objectif en amont de générer du trafic et inciter au clic pour qu’en aval l’annonce puisse augmenter son volume de vente, améliorer son image et développer sa notoriété. Les bannières display se déclinent en plusieurs formats standardisés par l’IAB (Interactive

Advertising Bureau) afin de rendre plus efficace le marché de la publicité et de réduire les

coûts :

La bannière classique horizontale (468*60px), qui est le premier format apparu sur le

net, d’où sa disparition progressive.

La bannière verticale skycraper (60*600px ou 120*600px), qui favorise l’intégration

graphique et non textuelle dans la page et permet d’occuper un espace important,

d’où un impact plus conséquent.

Le pavé (300*250px), qui est particulièrement utilisé sur les grands sites éditoriaux ou

pour diffuser une publicité vidéo. Grâce à ses dimensions et son emplacement au

centre de la page, il a un excellent rapport intrusion/visibilité.

Le carré (250*250px), qui s’intègre plus aisément au cœur d’un contenu ou dans une

colonne sur les côtés d’une page

Toutefois, à la différence des liens sponsorisés que l’on peut trouver sur les premières pages des moteurs de recherche, les bannières ne sont pas déclenchées selon une requête de l’utilisateur. C’est pour cela que les régies publicitaires en charge des bannières en ligne proposent aux annonceurs des systèmes qui permettent de cibler l’individu et lui montrer les publicités qui peuvent le plus potentiellement lui faire écho :

Par l’utilisation du cookie de navigation de l’utilisateur, qui permet de le cibler en fonction de son historique

Par la thématique du site consulté

Par le contenu textuel du site consulté Toutefois, le fait est que tous les internautes ont déjà eu l’impression d’être submergés par la publicité en ligne, si bien qu’ils n’y font pratiquement plus attention. Il n’est d’ailleurs pas étonnant que les bannières enregistrent généralement les taux de clic les plus faibles (aux alentours de 0.10% pour la majorité des bannières). Le vrai intérêt des bannières ne réside pas dans son potentiel cliquable, mais dans sa capacité à rentabiliser un site : de nombreux sites ne capitalisent que sur ce modèle, c’est le cas par exemple du site web aufeminin.com ou encore notre fierté lyonnaise petitpaume.com. Leur objectif est de générer le plus grand nombre de pages vues pour chaque visiteur de sorte qu’un maximum de bannières soit affiché pour gagner le plus d’argent par visite possible.

Le deuxième intérêt des bannières, et contrairement au Paid Search, est pour les annonceurs d’acquérir de la notoriété. Le Paid Search impose en effet des codes et règles propres aux navigateurs de recherche en termes de format (format, avec le même nombre de caractères, même police et même mise en forme) et de localisation (première page de recherche), alors que le display permet aux marques de se démarquer grâce à un aspect visuel plus personnalisable.

ii. Cross device, cross channel, cross mentality : une nouvelle

communication à 360°

Les nouveaux canaux du digital et du numérique tels que le display, les réseaux sociaux, les push notifications ne sont pas venu remplacer les canaux traditionnels de communication mais sont bien venu s’ajouter au paysage publicitaire mondial. L’avènement de la publicité en ligne a fait émerger de nouveaux challenges pour les enseignes et annonceurs. Quelles soient réelles ou virtuelles, les boutiques doivent dorénavant jouer la complémentarité des canaux

et moyens de communication pour répondre correctement aux attentes des individus et gagner une vraie bataille de l’attention. Le premier challenge consiste à concilier les canaux dits de distribution, à savoir tous les canaux qui permettent au consommateur d’appréhender son achat. C’est donc une approche qui couvre l’ensemble des étapes du processus d’achat et doit capitaliser sur les avantages que chaque canal de communication propose afin de rendre le parcours consommateur plus simple. L’objectif principal est bien sûr d’augmenter les opportunités de vente en mettant en scène un véritable accompagnement de l’internaute tout au long de son processus d’achat. Par exemple : Pauline, 23 ans, repère une publicité pour un casque audio sur son portable. En notant les références du produit, elle va rechercher en ligne dans quel magasin physique elle pourra le commander. Sur place, un conseiller lui propose de souscrire à un programme de fidélité gratuit qui lui permet de bénéficier d’un bon de réduction pour son achat, en échange d’informations personnelles telles que son adresse e-mail et son numéro de téléphone. Une fois la commande du casque effectué, Pauline peut suivre son état d’évolution depuis l’application mobile du magasin. Dans une stratégie cross-canal, l’expérience client est au cœur de l’enjeu : plus le parcours est simplifié, plus l’individu sera réceptif aux potentielles publicités auxquelles il sera exposé. Et c’est tout là l’enjeu et le challenge des entreprises d’un point de vue publicitaire : comment exposer les consommateurs sans qu’ils éprouvent un ras-le-bol généralisé d’un trop plein publicitaire ? :

La stratégie cross canal amplifie l’accompagnement client tout au long de son processus d’achat ce qui pousse le consommateur à avoir plus confiance en elle. En effet plus la recherche d’information est facile et le parcours fluide, plus l’image de marque est améliorée. Une entreprise dont les consommateurs se font une opinion positive et en laquelle ils ont confiance est plus à même de cibler ces derniers avec des publicités.

L’utilisation de nouveaux canaux de ventes plus susceptibles d’intéresser une cible particulière ouvre également de nouvelles opportunités en termes de publicité digitale : 78% des 15-35 ans estiment de ne pas être dérangés par les publicités sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram et 67% d’entre eux estiment ces mêmes publicités perspicaces et intéressantes. De nouveaux canaux impliquent de nouvelles cibles, et donc de nouveaux modes de navigation en ligne et des nouvelles attentes.

La croissance de la visibilité et de la notoriété permet de suivre les clients, les fidéliser, et surtout les recontacter avec des offres promotionnelles spéciales et sur mesure.

En reprenant l’exemple de Pauline, son parcours client fluide et méthodique a permis à l’entreprise de récolter de précieuses données personnelles qui lui permettront de recontacter Pauline par mail ou SMS en lui proposant des offres personnalisées et perspicaces.

Le fait est que les consommateurs d’aujourd’hui exigent de plus en plus des entreprises qu’elles proposent de multiples canaux d’achats et que chaque information soit également accessible depuis tous les devices. En 2015, un consommateur utilise en moyenne 5 devices au quotidien (personnel et professionnel) alors qu’il n’en utilisait que 2,8 en 20142. En effet les consommateurs n’ont jamais utilisé en parallèle autant d’appareils : desktop, mobile, tablette, bientôt objets connectés (17% des consommateurs dans le monde les utilisent déjà), … L’enjeu pour tous les annonceurs et entreprises est alors de personnaliser le plus possible l’expérience et le parcours client afin d’optimiser la relation qu’ils entretiennent avec eux, augmenter les ventes, et pouvoir répandre leurs publicités de manière moins intrusive. L’espace publicitaire disponible à l’ère du cross device n’a en effet jamais été aussi important. En parallèle, l’achat en ligne n’a jamais été aussi accessible :

75% des individus achètent en ligne, en France cela s’élève à 84%

20% achètent grâce au e-commerce sur tablette, le t-commerce, et 22% en France

28% achètent grâce au e-commerce sur mobile, le m-commerce, contre 19% en France Plusieurs tendances cross-devise cross-canal se démarquent chez les nouveaux consommateurs connectés, au sein desquelles la publicité y trouve son véritable règne. C’est le cas du ROPO – Research Online Purchase Offline. Comme Pauline dans notre exemple précédent, c’est près de 90% des français qui recherchent un produit sur internet avec pour objectif de l’acheter en magasin physique. Les consommateurs ont en effet besoin dans un premier temps de comparer, de se renseigner, étudier les différentes reviews puis de tester le produit, le toucher et l’appréhender de manière physique en magasin avant de l’acheter. Tout est là l’opportunité pour la publicité digitale : les consommateurs prennent moins le temps de perdre du temps en magasin et préfèrent étudier de leur coté sur leur mobile ou sur leur ordinateur les produits qui pourraient potentiellement leur plaire. En effet, 68% des Français utilisent le pick-up in store, 64% des Français utilisent leur mobile en magasin et 45% affirment que le mobile a changé leur façon d’acheter en magasin. Avec l’évolution des technologies, les annonceurs et entreprises peuvent dorénavant utiliser la publicité numérique afin de rendre agréable l’expérience d’achat globale d’un client, l’objectif restant à terme de favoriser et gonfler les ventes. En effet c’est 68% des français qui seraient prêts à recevoir directement des bons de réduction ou offres promotionnelles personnalisées sur leur téléphone et 58% seraient prêts à donner des informations personnelles type e-mail, numéro de téléphone, âge, sexe, profession etc. si cela leur permettait de recevoir de la publicité et offre sur mesure en accord avec leur centre intérêts : les consommateurs sont en quête de services personnalisés qui leur permettent de gagner du temps et de l’argent. Le challenge des sociétés vis-à-vis des consommateurs réside dans l’attention que ces derniers leur accordent : emails, bannières publicitaires, sms personnalisés, comment être présent dans l’esprit des clients et gagner cette bataille de l’attention ? Grace à l’approche cross-canal cross-device, les annonceurs peuvent moins solliciter mais surtout mieux solliciter. Toutefois capturer l’attention du consommateur ne se limite pas à maximiser sa présence sur le plus de 2 https://blog.cibleweb.com/2015/05/20/le-consommateur-en-2015-cross-canal-cross-device-mobile-social-102816189

canaux possible car une pression marketing trop appuyée produit généralement l’effet contraire de celui escompté. La réponse à cette problématique réside dans un bon équilibre entre qualité et quantité des messages publicitaires si bien que « la personnalisation et la mesure de la pression marketing se posent comme les deux maîtres mots d’une stratégie cross canal réussie ». 3

iii. Real Time Bidding, Re-targeting & Social Ads : la distribution

publicitaire se veut réactive et précise.

Manier pertinence et intelligence afin de capter et retenir l’attention des internautes au lieu de les importuner, là est le challenge des entreprises désireuses de diffuser leurs publicités. Dans cette optique, la personnalisation des messages et des formats est une notion qu’il est nécessaire d’intégrer afin de capter de manière optimale les audiences mais surtout afin de les attirer et les faire interagir. En effet les consommateurs sont plus attirés par une annonce qui leur parle directement et par laquelle ils se sentent concernés. Pour qu’une campagne de publicité en ligne soit efficace les annonceurs doivent savoir manier avec équilibre 3 leviers : la visibilité, l’intrusivité et la nouveauté. Le levier de l’intrusivité est souvent celui connu pour être le moins bien manié par les entreprises en termes de publicité en ligne, d’où l’émergence et le développement de logiciels adblocks qui filtrent tout message commercial en ligne afin de rendre l’expérience utilisateur en ligne plus plaisante. Mal manier ce levier d’intrusivité peut de ce fait avoir une répercussion négative sur l’image de marque car synonyme de dérangement. De même, les campagnes les moins performantes sont celles dont le niveau de créativité est faible et dont le niveau de ciblage n’est pas pertinent. En ce sens, il est primordial que la qualité du fond et la qualité de la forme du message soit en totale adéquation avec la cible et l’environnement de navigation. Plusieurs innovations ont vu le jour ces 10 dernières années en termes de renouvellement des formats de publicité en ligne afin d’attirer les internautes : nouveaux formats de bannières avec habillage de site, des solutions rich media intégrant des sons, des animations, des vidéos, des mini-jeux etc. afin de favoriser une plus grande interactivité. De même, de nombreuses technologies se sont développées afin d’optimiser l’achat d’espace publicitaire : meilleur ciblage, achat d’espace en millième de seconde…

Real-Time Bidding

Le Real Time Bidding, ou la vente aux enchères de publicité en temps réel a redonné un second souffle à la publicité digitale en général, qui souffre depuis quelques années d’un ralentissement en termes d’investissements. Cette nouvelle solution séduit un nombre croissant d’annonceurs car permet d’augmenter les performances d’une campagne display de manière significative. Bien que la technologie reste jeune et bien que le marché ait besoin de

3 http://blog.makazi.com/marketing-cross-canal-la-bataille-de-lattention/

se structurer petit à petit prenant en compte cette avancée, le RTB a bouleversé l’écosystème de la publicité en ligne dans son ensemble. Avant l’avènement du RTB l’achat d’espace publicitaire sur des sites web se faisait de gré à gré par le biais d’une relation annonceur-régie : Audi par exemple, souhaite afficher ses bannières publicitaires sur lefigaro.fr car souhaite cibler le lecteur de ce journal, qui se rapproche de sa propre cible. Pour ce faire, le trading desk de Audi, c’est-à-dire le département dédié à l’achat de media au sein de la société, contacte la régie publicitaire du Figaro pour commander tel nombre d’impressions pendant tant nombre de jours. Cette solution, seule solution jusqu’en 2012, ne permet pas de cibler précisément l’internaute et se trouve être très onéreuse en termes de temps et d’argent, d’autant plus qu’énormément de ressources humaines doivent être mobilisées pour conduire des campagnes efficaces et organisées. Le RTB c’est l’achat d’espace sur ce qu’on appelle des Ad Exchange, des plateformes virtuelles similaires à des places de marché qui permettent à des éditeurs de mettre leur espace publicitaire en vente directement à des annonceurs sur un format d’enchère publicitaire. Dans le phénomène d’enchère un annonceur achète une audience, c’est-à-dire un internaute dont le profil est intéressant vis-à-vis de la campagne publicitaire qui a été développée. Cet internaute va être ciblé au travers de son cookie de navigation, ce cookie qui va donner des informations très spécifiques afin de définir son profil pour qu’ensuite des annonceurs enchérissent sur ce profil afin d’exposer leur campagne. Prenons l’exemple d’Antoine, 34 ans, cadre supérieur en cabinet de conseil. Antoine va se rendre sur lefigaro.com afin de lire les dernières actualités politiques. Au moment où Antoine clique sur l’URL du Figaro pour y accéder, le site est techniquement « vierge de publicités » : des espaces publicitaires sont disponibles et prêts à être achetés pour pouvoir capter Antoine. Grace à la technologie RTB, lorsqu’Antoine se rend sur lefigaro.com, la régie publicitaire du Figaro va avoir accès à son profil grâce au cookie de navigation de l’internaute : avec celui-ci, la régie publicitaire sait qu’Antoine navigue sur son mobile, qu’il navigue sur Safari, qu’il est âgé de 34 ans, qu’il est cadre dynamique, qu’il est marié, qu’il a recherché il y a 4 jours des modèles de voiture sur opel.com, etc. La régie établit donc un profil d’internaute et le communique aux annonceurs désireux d’afficher leurs publicités sur lefigaro.com. Parmi ceux-ci, Audi, Volkswagen et Ford souhaite capter Antoine pour lui diffuser leur publicité, car son profil correspond aux cibles qu’ils ont définies pour leur nouveau modèle de voiture respectif. Ford et Volkswagen ont prévu d’enchérir au maximum 2€ pour capter Antoine, tandis qu’Audi prévoit d’enchérir jusqu’à 2,40€. Proposant la somme la plus élevée, tout en lisant son article politique, Antoine sera donc exposé à une bannière présentant et vantant les mérites du nouveau modèle Audi. La force du RTB réside dans son temps d’exécution : toutes les étapes décrites ci-dessus dans l’exemple sont réalisées en millièmes de seconde. Le RTB est donc devenu au fur et à mesure une arme marketing redoutable notamment grâce à l’émergence d’une masse d’informations comportementales qui est toujours plus qualifiées. Cette technologie repose sur l’ultra-ciblage mais aussi la personnalisation des messages, qui est dorénavant rendu possible mais surtout rendu automatisée.

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Cela illustre bien la revanche du display en général. Les publicités display traditionnelles qui n’utilisent pas la technologie RTB présentent beaucoup plus de difficultés à capter les internautes et à les séduire, cela s’illustre très bien par les taux de clics et les taux de conversions dérisoires de ces publicités5. C’est pour cette raison que le RTB, à l’horizon 2018 devrait représenter 30% des dépenses réalisées en display. Rien qu’en Europe, les dépenses en RTB devraient augmenter de 75% rien qu’en 2018. Aujourd’hui, les annonceurs maitres en en la matière et qui investissent le plus en RTB sont La Redoute, Price Minister et Zalando. Cette solution présente de multiples avantages pour les annonceurs et sociétés :

L’achat d’espace publicitaire et la diffusion de la campagne sont totalement automatisés, ce qui réduit les couts de fonctionnement et les commissions d’intermédiaires, mais surtout du temps.

L’audience est 100% qualifiée, notamment grâce à l’hyper personnalisation du ciblage qui fait que le bon message est transmis à la bonne personne.

L’annonceur a une totale maitrise des sites sur lesquels ils voudraient apparaitre, d’où la possibilité de blacklister certains sites éditeurs.

Toutefois il est nécessaire d’adapter ses créations en fonction de la cible, afin d’optimiser les taux de clic et les taux de conversions. Le principe même du RTB est d’appliquer une forte granularité aux critères de ciblage, ce qui peut difficile à mettre en pratique.

Re-targeting & cible mouvante

4 http://bluemarketing.fr/le-real-time-bidding-nouvelle-arme-du-marketing-digital/ 5 http://bluemarketing.fr/le-real-time-bidding-nouvelle-arme-du-marketing-digital/

Popularisé en France par Criteo, le re-targeting ou reciblage publicitaire est une approche marketing

qui, comme le RTB, repose sur l’exploitation de cookie de navigation et sur la personnalisation des messages : « En France, 29% des acheteurs en ligne sont à la recherche d’offres personnalisées et 44% des visiteurs d’un site d’e-commerce s’identifient dans le but d’obtenir des bénéfices de leur précédente visite »6. Comme nous l’avons vu avec le RTB, le seul moyen pour les annonceurs de retrouver une vraie performance en ligne est d’adapter ses messages pour capter une audience déjà intéressée. C’est le principe du re-targeting : cette forme de publicité en ligne s’adresse aux personnes qui ont visité un site de e-commerce mais sans y faire aucun achat. Elle les cible et les expose à des bannières les redirigeant vers ce même site de e-commerce, les redirigeant vers les mêmes produits qu’ils ont consultés. Cette forme de publicité est aujourd’hui grandement efficace notamment au vu du comportement en ligne des e-shoppers : 97% des internautes quittent une boutique en ligne sans avoir effectué aucun achat. De même, les internautes visitent en moyenne 5 fois la même boutique en ligne avant d’y effectuer leur achat. Il est en effet stratégique pour les annonceurs d’exposer seulement leurs bannières aux potentiels clients et non pas les exposer à tout le monde, car ce segment de clientèle est plus qualifié car plus à même d’acheter. Les étapes du re-targeting sont simples :

Julien est un internaute qui se rend par exemple sur Cdiscount.com pour y rechercher un modèle d’appareil photo qu’il souhaiterait acheter pour remplacer son vieux modèle. Grace à son cookie de navigation, Cdiscount.com et en mesure d’établir un profil de cet internaute, et surtout de savoir quel produit il est allé rechercher sur le site.

Julien quitte Cdiscount.com et va surfer sur d’autres sites

Sur les sites partenaires de Cdiscount.com, Julien est reconnu grâce à son cookie de navigation : ces derniers savent que Julien est allé regarder les appareils photos dernier cri, pourtant sans en acheter un.

De ce fait, Julien est re-ciblé est peut voir sur le site sur lequel il navigue une bannière faisant l’éloge du dernier appareil photo sorti par Nikon, celui-là même qu’il regardait une heure auparavant.

Lorsque Julien clique sur cette bannière, il est redirigé vers Cdiscount.com sur la page produit de l’appareil photo.

Démocratisé par Criteo en France, cette pratique publicitaire a de nombreux avantages, et génère plus d’impact qu’une campagne de publicité en ligne classique. En effet le message visible par les internautes est un message déjà très ciblé : il n’est visible que par les internautes qui ont déjà visité le site spécifique, et ne montre que les produits que ces internautes ont regardés. Ce message a plus de chance d’interpeller les internautes car ces derniers sont à même d’acheter le produit qui est exposé. Il n’est d’ailleurs pas étonnant que le taux de clic soit beaucoup plus élevé pour les campagnes de retargeting que pour les campagnes display classiques : 5% contre 0,5% en moyenne7. Le taux de conversion (le nombre de visiteurs qui se transforment en acheteurs) est également plus important, car la bannière a été spécifiquement personnalisée en fonction du profil de l’internaute.

6 https://www.powertrafic.fr/retargeting-conversion-web/ 7 http://www.commentcamarche.net/faq/20889-retargeting-le-reciblage-publicitaire-pour-e-commercants

Bien qu’en croissance exponentiel, le re-targeting présente cependant plusieurs inconvénients. Tout d’abord il ne rapporte pas de nouveaux clients, puisqu’il a pour nature de re-cibler des internautes déjà intéressés par le produit et surtout déjà familiers avec votre boutique en ligne : le re-targeting permet de convertir les prospects en clients, et non d’obtenir de nouveaux prospects. D’autant plus, il arrive que les bannières de re-targeting reste visible par les internautes alors même que ces derniers ont déjà acheté le produit, ce qui représente des investissements perdus pour les annonceurs. L’autre inconvénient porte sur la mauvaise image dont souffre le re-targeting : les internautes n’aiment pas avoir le sentiment de se faire traquer et suivre par les marques, d’où leur réticence à cliquer sur des bannières qui sont construite sur l’exploitation de leur vie privée.

Social ads

Facebook, Twitter, LinkedIn ou encore Instagram, ne se limitent plus à de simples réseaux sociaux. Leur expansion mondiale a fait d’eux de véritables leviers webmarketing à part entière qui s’avèrent très performants sachant que chacun regroupe des cibles d’internautes déjà hautement segmentées. L’aspect quantitatif des audiences d’utilisateurs des réseaux sociaux n’est plus à démontrer : Facebook rassemble 2 milliards d’internautes, Instagram 700 millions, Twitter 328 millions, LinkedIn 106 millions etc.8 Les réseaux représentent ainsi des viviers inépuisables de cibles potentielles, cibles qui ont l’avantage d’être directement catégorisées. Les réseaux sociaux mettent en effet directement à disposition des annonceurs des segments d’internautes qui doivent être les plus spécifiques possible. En effet, au vu des proportions énormes d’utilisateurs sur les réseaux, vouloir cibler la totalité de ces derniers ne présente pour les sociétés aucun intérêt. Sur Facebook, Instagram ou LinkedIn, nous retrouvons cette notion commune au RTB ou au re-targeting de ciblage, ici même de micro-ciblage, approche bien loin des médias jugés traditionnels tels que la télévision ou la radio donc les capacités à cibler sont bien moins importantes et précises. La force des Social Ads est d’y pouvoir intégrer directement ses propres données CRM (Customer Relationship Management) : cibler ses propres clients, cibler des profils issus de vos propres bases de données et délivrer un message personnalisé au sein du fil d’actualité des internautes choisis, voilà les avantages que procurent les Social Ads pour les annonceurs. Au vu du temps passé sur les réseaux sociaux, il est très facile pour un annonceur de pouvoir jouer sur la fidélisation client. Cependant les Social Ads ont aussi pour objectif de rendre plus facile la conquête de nouveaux horizons et la conquête de nouveaux prospects. Conquérir de nouvelles parts de marché n’a jamais été aussi abordable qu’avec les Social Ads, il faut dire que les réseaux sociaux regorgent de prospects et clients potentiellement intéressés par l’activité d’une société spécifique, ces mêmes prospects ou clients qui ne prennent pas forcément la peine d’effectuer une recherche sur Google pour se renseigner sur le produit qu’il leur manque ou qu’ils voudraient acheter. Il est donc possible de les atteindre grâces à des critères et à des filtres de ciblages qui leur seront spécifiques. 8 https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/

9

Les sociétés par le biais des réseaux sociaux peuvent cibler les internautes en fonction de leurs centres d’intérêts qui sont définis par leur activité en ligne (lorsqu’ils commentent telle publication, leurs mentions « j’aime » sur telle page ou telle célébrité etc.). Il n’est d’ailleurs pas étonnant qu’une étude ait prouvé que l’on pouvait connaitre un individu inconnu mieux que ses propres proches uniquement en analysant ses mentions « j’aime » sur Facebook. La finesse de l’algorithme Facebook aide les entreprises à cibler les internautes par centre d’intérêt mais également par statut, ce qui une donne aux Social Ads une force que ne possèdent pas les bannières ou annonces Google : capter un internaute fan de mode, de shopping en ligne, de sport, de sensations fortes, de voyage, mais aussi capter un jeune parent, un homme qui vient de se marier, une femme qui vient d’emménager etc., c’est maintenant possible et à la portée de toutes les entreprises. Certains réseaux n’ont monétisé leur espace que très récemment : Instagram, Pinterest et même Twitter n’ont fait émerger des publicités sur leur fil d’actualité que tardivement après Facebook. Il n’est donc pas étonnant que Facebook soit le partenaire privilégié des annonceurs : ce dernier met à disposition des entreprises souhaitant être affichées sur ce réseau son algorithme d’analyse des profils d’utilisateurs pour que ces entreprises soient capables d’identifier et cibler les « jumeaux marketing » de leurs potentiels prospects et clients. Un jumeau marketing est « un individu qui possède les mêmes caractéristiques, les mêmes habitudes de consommation qu'une cible donnée », en l'occurrence les clients d’une entreprise. Facebook s’occupe donc, grâce à vos propres données CRM, d’identifier vos internautes cibles et de les capter. De plus, les publicités sur les réseaux sociaux au contraire des publicités sur Google en Paid Search, stimulent l’internaute et créent l’envie d’acheter, d’autant plus que l’environnement de découverte de la publicité y est bien plus optimale que les simples bannières : l’internaute est directement sur son fil d’actualité, à naviguer entre photos de vacances et posts d’amis en tout genre, les publicités affichées sont mieux perçues et mieux acceptées. Pour un consommateur, le parcours en ligne et « l’expérience utilisateur » sont des composantes intégrantes de leur processus d’achat, d’où l’importance pour un annonceur d’afficher ses publicités s’en déranger l’utilisateur. Les Social Ads permettent justement de contourner cet

9 http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/60015/pourquoi-integrer-les-facebook-ads-dans-sa-strategie-webmarketing.shtml

obstacle via un choix varié de formats ergonomiques dont le potentiel cliquable est bien supérieur aux bannières display classiques car jouant sur l’image et la simplicité. Le format carrousel en est le meilleur exemple :

Le potentiel que présentent les Social Ads réside dans sa force de ciblage, mais également dans son coté attractif et peu intrusif. Dans une logique d’acquisition, il est même tout à fait possible et efficace d’allier re-targeting et Social Ads.

2. ANALYSE ET RESUME DES TENDANCES

TECHNOLOGIQUES ACTUELLES ET FUTURES

Le monde publicitaire est à l’image de notre univers spatial : en constante expansion.

L’industrie publicitaire a cette capacité surprenante d’assimiler l’innovation et de s’adapter

rapidement à tout nouveau support, si bien qu’elle redessine ses propres frontières à chaque

itération technologique. Un pouvoir finalement ni surprenant ni mystique quand on réalise

aujourd’hui que la publicité s’est hissée au-delà du statut d’industrie, devenue un pilier de

l’entrepreneuriat, un business model à part entière et donc un moteur des entreprises de

demain. Cet élan vers l’innovation et l’invention, elle ne le doit qu’à sa propre ambition : être

capable de comprendre et de communiquer avec les consommateurs de demain, voire les

consommateurs du futur, si l’on ose s’aventurer un peu plus dans la fiction.

Dans les années 1970 et 1980, nourri par le cinéma et les avancées technologiques sans

précédents, l’imaginaire collectif se figurait des années 2000 marquées par la démocratisation

des voitures volantes et des hologrammes. Force est de constater que le progrès

technologique a emprunté une direction différente et plus subtile, le rendant ainsi plus difficile

à percevoir et décrypter, tant il tend à s’installer avec douceur et constance. Retour vers le

Futur présentait une avancée technologique palpable, matérielle, « hardware » … Qui aurait

pensé que cette dernière se ferait dans le virtuel, le digital, le « software » ? Minitel, Internet,

Réseaux Sociaux : nombreux sont les supports et créations qui ont changé les habitudes des

consommateurs, et d’un même élan la manière dont se pense et se conçoit la publicité.

2017 est une année charnière, marquant l’émergence de nouvelles technologies au fort

potentiel, promesses de nouveaux supports de communication mais aussi de nouveaux

contenus. Encore sous-estimées aujourd’hui, nul doute que ces nouveautés évolueront

grandement dans les années 2020 et, qui sait, changeront peut-être notre vision de la

consommation et pousseront encore une fois la publicité à revoir sa copie.

i. Réalité Virtuelle : inconnue publicitaire ou publicité omnipotente?

La Virtual Reality est à la publicité ce que l’Amérique était à Christophe Colomb : une terre

inconnue aux airs inhospitaliers, vaste et donc de surcroit difficile à appréhender, mais de fait

porteuse de multiples opportunités. Si la phonétique de la « VR » s’est aujourd’hui

parfaitement intégrée à notre lexique 2.0, force est de constater qu’elle reste à l’esprit des

consommateurs une technologie encore bien étrange et abstraite, rattachée à une appellation

chimère qui renvoie à la fois à un produit, une industrie, un espace virtuel ou encore un type

de contenu. Bien que la Réalité Virtuelle n’ait pas encore trouvé son point d’entrée parmi la

« early majority » des consommateurs, faute de modèle technologique et économique

viables, il ne fait aucun doute qu’elle obsède déjà les publicitaires d’aujourd’hui, à raison.

Contre toute attente, la Réalité Virtuelle n’est pas un nouveau domaine. Les technologies dites

« immersives » (casques, lunettes, …) le sont, bien évidemment, mais se sont en réalité

accaparées le terme, et en ont éludé tous les autres sens. La VR telle qu’on se la figure

aujourd’hui n’est en réalité que la face émergée de l’iceberg, un fragment d’une lente

évolution de contenus et de recherches liées aux technologies de la 3D et de l’immersion.

Cette Réalité Virtuelle « primitive » a posé des bases fondamentales, aujourd’hui encore très

instructives lorsque l’on cherche à saisir la portée et le potentiel de la Réalité Virtuelle « Next

Gen », notamment d’un point de vue marketing et publicitaire. Intéressons-nous donc en

premier lieu à cette VR 1.0 qui s’est discrètement instaurée dans nos modèles de

communication.

La démocratisation d’Internet a engendré un nombre conséquent de nouveaux réseaux et de

nouveaux écosystèmes, qui ont fait et font encore muter profondément notre monde, de

l’échelle « atomique » de l’individu et de ses habitudes, jusqu’à l’échelle macroscopique de

nos sociétés et de nos modèles économiques. Intéressons-nous ici à l’échelle de la

consommation B2C.

Internet est désormais un lieu de consommation banal, un « giga-mall » dans lequel ouvrir son

E-boutique est une entreprise relativement commune. Les outils et compétences nécessaires

au développement des plateformes de E-commerce, auparavant destinés aux plus érudits et

aux plus passionnés, sont aujourd’hui largement répandus et constituent désormais des corps

de métier à part entière. D’interfaces « gadget » et hors de prix, les sites de E-commerce se

sont révélés être une source de rentabilité complémentaire voire supérieure aux plateformes

de ventes physiques. Pour cette raison, le marché du E-commerce n’a jamais cessé de croître,

et par lien de cause à effet, il n’a jamais été aussi compétitif. En conséquence de cette

dynamique, la notion de différentiation concurrentielle a divergé des modèles classiques : elle

ne se construit plus uniquement autour du produit / service, elle est une composante entre

ce dernier et la communication dont il fait l’objet. Une communication qui se matérialisera à

travers des assets et contenus singuliers, auxquels incombent la difficile tâche d’attirer

l’attention de l’internaute - ressource disputée, éphémère et ô combien volatile.

L’objectif principal de ces éléments de communication, bien que simple à formuler, reste

difficile à réaliser : permettre au consommateur de rassembler, trier et assimiler l’information,

dans un monde où tout n’est que flux de données. Ainsi débute notre quête de la Réalité

Virtuelle, autrement dit notre recherche d’un moyen de rendre l’information appréhendable,

un moyen de traduire le virtuel en réel.

Réalité Virtuelle & Consumer Learning

Les recherches réalisées par Kil-Soo Suh et Young Eun Lee, publiées en 2017 dans l’article The

Effects of Virtual Reality on Consumer Learning : An Empirical Investigation, s’attachent

précisément à l’impact de la Réalité Virtuelle sur l’amélioration du « consumer learning », à

savoir du « processus de traitement d’informations ayant pour résultat un changement de

comportement ou de mémorisation du consommateur ». Une Réalité Virtuelle au sens général

du terme - comme évoquée précédemment - dite « non-immersive » (Miles & Noyes, 1999),

qui se rattache à tout « environnement 3D interactif, généré par un ordinateur, dans lequel

des internautes peuvent s’immerger » (Wexelblat, 1993). Leurs résultats et analyses sont

éloquents et révélateurs quant aux attributs et impacts de cette technologie, lesquels

suggèrent par ailleurs une concordance de trajectoire, une compatibilité certaine entre VR et

publicité.

Kil-Soo Suh et Young Eun Lee étudient la Réalité Virtuelle sous le prisme de la « téléprésence »

(Biocca, 1997, Klein 2003), laquelle pourrait se définir comme l’impression de présence dans

un lieu différent de notre emplacement réel. Reeves, Nass et Steuer précisent cette définition

rapportée à la Réalité Virtuelle, en y ajoutant notamment la notion « d’intermédiaire » :

« sensation de présence dans un environnement auquel nous avons accès via un moyen de

communication » (Reeves, Nass, 1996 ; Steuer, 1992). Ce concept de téléprésence est

particulièrement important dans le cadre de cette étude puisqu’il reflète une qualité de

transmission de l’information tout d’abord, mais aussi parce qu’il a un effet de levier avéré sur

le Consumer Learning. Dans la vision de MacInnis & Jaworski (1989), la téléprésence influence

le degré de compréhension de l’information (cognitif), mais aussi l’assimilation de cette

information et l’attitude du consommateur qui en découle (affectif), et enfin la traduction de

ces informations en actions, en intentions d’achat (conatif).

Le degré de téléprésence est déterminé par la conjonction de deux attributs, la fidélité de

retranscription (« Media richness ») et l’interactivité (« Interactivity), qui dépendent

directement du média étudié, dans notre cas la Réalité Virtuelle.

La fidélité de retranscription d’un média est la capacité d'un média à retranscrire fidèlement

les informations qu'il transmet. Ainsi, par exemple, le texto ou le chat sont des moyens très

pauvres de transmission de l'information, car les mots seuls ne sont pas exempts d’ambiguïtés

et de libertés d’interprétation ; à l’inverse d’une discussion en face à face qui va permettre de

transmettre une grande diversité d'informations : sons, attitudes, regards, etc. Comme on

peut l’avoir déjà distingué à travers cet exemple, la fidélité d’un média est fonction de la

diversité (image, son, …) et de la qualité des informations transmises par l’interface (Steuer,

1992)

La Réalité Virtuelle met à la disposition du consommateur des fonctionnalités fortes telles que

l’imagerie 3D, le zoom et la rotation d’objet, garantissant une grande qualité d’informations.

Elle fait usage de deux canaux sensoriels forts, qui sont la vue et l’ouïe. De ce point de vue, la

Réalité Virtuelle présente une forte fidélité de média.

L’interactivité d’un media reflète quant à elle le degré auquel un utilisateur peut manipuler en

temps réel la forme et le contenu d’un environnement médié (Steuer, 1992).

La Réalité Virtuelle procure un très grand niveau de contrôle à l’utilisateur et lui permet

d’affiner sa recherche d’information vis-à-vis de laquelle il adopte alors une posture active et

donc plus stimulante (Pimentel, Teixeira, 1994). La Réalité Virtuelle présente donc une grande

interactivité.

De ce fait, la Réalité Virtuelle présente une véritable valeur ajoutée tout d’abord cognitive,

puisqu’elle permet d’examiner un produit 3D sous de multiples angles et d’en saisir ainsi

toutes les caractéristiques, mais aussi une valeur ajoutée affective et conative grâce à cet effet

de téléprésence qui améliore la perception du produit et engage le consommateur dans le

processus de décision.

Cependant, et ce point se révèlera important lorsque nous discuterons des applications

possibles de la Réalité Virtuelle dans la publicité, l’efficacité de la Réalité Virtuelle reste

tributaire du produit dont il est question. Kil-Soo Suh et Young Eun Lee rappellent à juste titre

la théorie de l’adéquation cognitive (« cognitive fit ») : les performances d’une technologie

sont fonction de l’adéquation entre l’interface qu’elle propose et la nature de la tâche qui lui

incombe (Goodhue, Thompson, 1995 ; Vessey 1991). Prenons l’exemple d’un parfum. La

recherche de ce dernier se basera sur un critère dominant, l’odeur, et un critère secondaire,

l’apparence. On comprendra donc que les fonctionnalités de la Réalité Virtuelle étant basées

sur la vue et l’ouïe, cette dernière ne se révèle que très peu pertinente au regard de ce type

de produit. C’est pourquoi Kil-Soo Suh et Young Eun Lee décident de distinguer dans leur

recherche deux types de produits : les produits hautement expérimentables en VR (PHE), avec

la vue et l’ouïe comme sens d’expérience dominant (Télévision, Mobilier, …), et les produits

faiblement expérimentables en VR (PFE), basés sur d’autres sens (Parfum, Nourriture, Tissu,

…).

Le résultat global de cette recherche est alors le suivant : la Réalité Virtuelle augmente

fortement l’appropriation des PHE par le consommateur (+60% en cognitif ; +29% en affectif ;

+41% en conatif), et donc le Consumer learning. Par ailleurs, Kil-Soo Suh et Young Eun Lee

rappellent bien qu’il faut respecter une nuance sémantique claire entre « influencer » et

« améliorer » : la Réalité Virtuelle influence fortement les données cognitives, affectives et

conatives, mais ne garantit aucunement un dénouement d’achat positif. Au contraire, la

Réalité Virtuelle, en raison de sa grande précision, peut parfois être révélatrice de défauts sur

le produit observé.

Rapporté à notre sujet de la publicité et de la communication, deux conclusions corollaires et

primordiales sont à noter :

La Réalité Virtuelle n’est pas une réponse ultime à tous les types de produit, et ne

constitue donc pas la base d’une publicité « omnipotente », au sens de publicité

capable de transmettre une information sans perte et adaptable à tous les types de

consommateur et pour tout type de produit. La VR couvre un grand spectre de

produits, mais reste limitée à deux sens sur un total de cinq.

La Réalité Virtuelle n’est pas une technologie marginale. Ses fonctionnalités et ses

qualités intrinsèques font d’elle un support pouvant apporter une vraie plus-value d’un

point de vue marketing. Reste désormais à savoir comment la publicité peut se

l’approprier et y constituer un nouvel écosystème créatif.

Réalité virtuelle et publicité

Comme nous l’évoquions précédemment, la Réalité Virtuelle telle que nous l’avons analysée,

dans son sens le plus général, a posé les bases de la Réalité Virtuelle qui provoque tant

d’interrogations et d’attentes en 2017. Dans ce second temps, nous nous focaliserons plus

particulièrement sur la Réalité Virtuelle dite « immersive », que nous ne limiterons pas

uniquement à l’utilisation de casques immersifs, mais que nous définirons plutôt comme tout

espace en trois dimensions dans lequel l’utilisateur peut s’immerger et à travers lequel il peut

vivre une expérience haptique (mouvement, toucher) en plus de la vue et de l’ouïe. Si ces

technologies sont encore trop jeunes pour être l’objet d’études sérieuses et fiables comme

celle entreprise par Kil-Soo Suh et Young Eun Lee, il ne fait cependant pas l’ombre d’un doute

qu’elles héritent en partie du bilan de cette dernière, en raison de leur filiation avec cette

« primo » VR.

Cette seconde partie, plus exploratoire, se divisera en deux discussions complémentaires :

l’utilisation de la Réalité Virtuelle dans la publicité, et l’intégration de la publicité dans les

environnements de Réalité Virtuelle.

Comme le rappelait un article du site internet realite-virtuelle.com, publié le 9 Février 2017,

la Réalité Virtuelle est aujourd’hui limitée par deux obstacles qui s’entretiennent

mutuellement : une grande méconnaissance de la VR au sein du grand public, ainsi qu’une

grande défiance des entreprises à l’égard de son intégration dans leurs contenus publicitaires.

D’après le rapport du 8 Février publié par Forrester Research, « 42% des adultes américains

disposant d’une connexion internet n’ont jamais entendu parler des casques de réalité

virtuelle. Par ailleurs, 46% ne voient pas l’intérêt d’utiliser la VR dans leur vie », tandis que Yes

Lifecycle Marketing révélait que « seuls 8% de marketeurs s’en remettent à la publicité VR

pour promouvoir leurs produits. 35% des marques interrogées affirment qu’elles n’ont pas

l’intention d’utiliser la réalité virtuelle pour le marketing, ou émettent des réserves à l’égard

de cette technologie. ».

La Réalité Virtuelle est actuellement confrontée au complexe de l’œuf et de la poule, cas très

commun dans l’innovation : sans contenu, pas de public … sans public, pas de contenu.

Heureusement et malheureusement, les progrès réalisés chaque trimestre dans ce domaine

sont spectaculaires. « Heureusement », parce qu’ils laissent entrevoir les contours d’un

produit final, optimisé pour le grand public, et à une plus grande échelle laissent donc augurer

un marché viable. « Malheureusement », parce que ces itérations technologiques génèrent

un rythme de renouvellement du produit que la fréquence et la capacité d’achat d’un

consommateur moyen ne peuvent suivre. Cette incomplétude qui transparaît à travers le

produit et l’abstraction qui pèse sur ses bénéfices ralentissent considérablement son adoption

et le confinent ainsi à un marché de « early adopters ». Cette confusion, inhérente à son

développement, est la raison pour laquelle ni public ni annonceur ne s’y engage réellement.

La Réalité Virtuelle est encore une curiosité technologique, bien qu’elle aspire à devenir le

média grand public de demain.

Cela n’a cependant pas empêché certains acteurs de l’économie de s’approprier au plus tôt

cette technologie, et d’élaborer ainsi des expériences publicitaires d’un tout nouveau genre.

Parlons tout d’abord de contenus qui exploitent convenablement les atouts de la Réalité

Virtuelle et parviennent ainsi à créer de vraies « publicités » VR. Volvo est un très bon exemple

de publicité VR savamment orchestrée, et nous fait la démonstration d’un usage simple et

efficace de cette technologie. Afin de mettre en valeur la sortie de leur nouveau modèle

premium XC90, le constructeur automobile a décidé de virtualiser leur voiture au sein d’une

application mobile, et d’ainsi proposer à ses clients de découvrir l’intérieur et l’extérieur de

leur nouveau modèle grâce à un casque VR simple, de type « Google Cardboard ». Le résultat

est stupéfiant : non seulement cette application VR permet de faire passer un message

publicitaire fort (technologie embarquée forte, qualité de l’intérieur, …), qu’aucun autre

média n’aurait su mieux délivrer, elle immerge le consommateur dans le produit et lui permet

d’interagir avec ce dernier, de découvrir ses nombreux avantages par lui-même, dans une

posture active. Si nous revenons au verbatim que nous avons intégré un peu plus haut, nous

pouvons clairement constater que la sensation de téléprésence générée par la Réalité

Virtuelle, d’autant plus efficace qu’elle s’applique sur un PHE, décuple la force du message

publicitaire. Plus que de diffuser et partager l’information auprès du consommateur, La

Réalité Virtuelle convainc ce dernier de l’authenticité de son message. Elle rapproche marque,

produit, et consommateur.

Cela dit, les exemples du type de Volvo sont encore rares et loin d’être banalisés. En revanche,

on peut noter la production abondante de vidéos 360°, format dérivé de la Réalité Virtuelle.

Favorisée par une abondance en outils dédiés (caméras, drones, …), la production de contenus

360° est aujourd’hui devenue chose aisée et à la portée du particulier. La vidéo 360° a ainsi

réussi à s’imposer comme un contenu de choix pour les annonceurs, pour son prix mais aussi

pour sa praticité, la vidéo 360° ne requérant pas l’usage d’un casque de VR. Les vidéos ainsi

créées permettent d’apporter une touche d’interactivité et d’immersion aux contenus

publicitaires, donnant à l’utilisateur une sensation d’espace, de grandeur, ainsi qu’un très

grand panel de paysages, qu’il peut observer sous l’angle de son choix. Ce n’est ainsi pas

étonnant de voir ce genre de contenu être très prisé par des agences de voyage, Club Med en

chef de file : plus qu’un simple spot publicitaire, le média vidéo permet d’offrir un échantillon

de la qualité de leur service, à travers une visite virtuelle, réaliste et immersive des paysages

et lieux d’exception proposés par l’entreprise.

L’observation de ces différentes intégrations de la VR dans une démarche publicitaire nous

démontre encore une fois la pluralité inhérente au concept de « Réalité Virtuelle ». Il existe

en effet différents « curseurs » de Réalité Virtuelle, qui s’expriment et se matérialisent sous

différentes formes de contenus (vidéos, applications mobiles, …), permettant de proposer une

grande diversité de solutions face à une grande variété de problématiques publicitaires.

Par ailleurs, notons que la Réalité Virtuelle voit plus grand que la simple création de contenu.

Bien plus qu’une nouvelle méthode de production, la VR aspire à devenir une plateforme

médiatique révolutionnaire, un nouveau média qui viendrait transformer notre manière

d’explorer Internet, de traiter l’information et de consommer. Des projets initiés par les plus

grandes entreprises du monde, tels que Facebook Spaces pour n’en citer qu’un, explorent les

possibilités d’une interface bâtie autour de la Réalité Virtuelle et augurent la naissance de

nouveaux écosystèmes. Ces plateformes auront toutes les chances de devenir

incontournables si la Réalité Virtuelle parvient à se répandre dans le grand public, et de cela

aussi dépendra leur capacité à initier de nouvelles habitudes et de nouveaux codes qui leur

seront propres. Et tout comme la publicité joue un rôle fondamental dans la pérennité de

Facebook, il pourra en être de même pour Facebook Spaces, pour reprendre notre exemple.

Cependant, comme nous l’avons fait remarquer, ces nouveaux environnements généreront

des nouveaux comportements du consommateur, et plus spécifiquement des nouvelles

attentes quant à la manière d’interagir et de dialoguer avec les entreprises. A cet effet, la

publicité devra s’adapter et évoluer pour prendre en compte ces nouvelles exigences (moins

intrusive, intégrée dans l’expérience immersive, …).

Les acteurs majeurs de la publicité en ligne, Google en chef de file, réfléchissent notamment

déjà à la forme que prendra cette publicité dans les espaces de Réalité Virtuelle. L’Area 120,

l’incubateur interne de Google, présentait notamment leur projet de publicité en VR, baptisé

Advr, le mercredi 28 Juin dernier. Ce nouveau format, qui se présente sous l’apparence d’un

cube, apparaît dans l’environnement 3D de l’utilisateur et peut être activé par ce-dernier par

« clic » ou par un simple regard fixe, afin qu’il diffuse un court film publicitaire. La simplicité,

le potentiel de personnalisation et le faible degré d’intrusion de ce concept en font un format

de choix pour les développeurs de demain, que Google enjoint déjà fortement à essayer et à

intégrer dans leurs futurs projets de Réalité Virtuelle.

Cela dit, si ce format semble bien adapté aux applications mobiles, en imaginant la présence

de ces petits cubes dans les « bottlenecks » d’une expérience virtuelle (écran de chargement,

interface de démarrage, …), il rencontrerait plus d’obstacles sur un réseau social en VR. Dans

les médias grand public, la publicité a tendance à être perçue comme une intrusion de la vie

et de la vue de l’utilisateur, et un nouvel environnement comme celui-ci n’échapperait pas à

la règle.

D’aucuns diraient que cette perception s’estompe avec le temps, et que les utilisateurs

s’habitueraient à la présence de la publicité dans ce nouvel environnement, et ils n’auraient

pas tout à fait tort. Mais il faut tout de même garder en tête qu’il est ici question d’un média

proposant un degré d’immersion sans précédent. Le média VR ne pourra se permettre de

suivre les mêmes préceptes que la télévision : hors de question d’entrecouper l’expérience de

transitions abruptes vers le contenu publicitaire (panneaux « PUB » en plein milieu d’un

programme par exemple), le risque de rejet de l’utilisateur serait trop grand. Plus l’expérience

est immersive, plus le sentiment d’intrusion risque d’être perçu comme « fort » : les

annonceurs doivent donc se mettre en quête d’un intermédiaire publicitaire plus subtile qu’à

l’accoutumée, qui permettra de réaliser une transition fluide et douce entre l’expérience VR

et le contenu publicitaire.

Google relatait il y a peu une expérience curieuse survenue lors de l’utilisation de son assistant

vocal : reprenant un tweet annonçant la sortie d’un nouveau film, et partageant le contenu

de ce tweet avec l’utilisateur, l’assistant vocal a involontairement fait la publicité de ce film.

Cet événement met en valeur la frontière floue entre le partage d’informations et la publicité,

et, plus généralement, pose la question de la possibilité de créer un système publicitaire à

travers les assistants vocaux, et plus généralement les Intelligences Artificielles (IA).

Les progrès réalisés en Machine Learning et en Big Data laissent par ailleurs entrevoir un futur

dans lequel les IA seront capable d’affiner leur manière de partager l’information avec

l’utilisateur, au gré des interactions réalisées avec dernier. Ce lien de confiance et

« d’intimité » ainsi tissé au fil du temps pourrait faire des assistants vocaux les candidats

idéaux pour constituer ce portail vers les contenus publicitaires en VR : non seulement ces-

derniers pourraient proposer des informations publicitaires jugées pertinentes pour

l’utilisateur, mais ils pourraient également identifier plus précisément les moments les plus

opportuns pour le partage de ces informations, les moments où l’attention de leur utilisateur

est la plus forte par exemple. Par ailleurs, leur intervention s’exprimant comme une

suggestion (« Ce nouveau film est sorti aujourd’hui et pourrait vous intéresser, voulez-vous

voir sa bande-annonce ? »), ils donnent également aux consommateurs le contrôle de leur

expérience publicitaire, qui est aujourd’hui un critère fondamental et réduit dans un même

temps la perception d’intrusion. Dans cette optique, nul doute que la publicité pourrait

s’intégrer aux environnements virtuels du futur, mais aussi renouveler et révolutionner les

modèles de son industrie.

ii. Réalité Augmentée : un nouveau filtre sur le monde

Souvent confondue avec la Réalité Virtuelle, la Réalité Augmentée (AR) est pourtant une

technologie toute autre. Ces deux technologies partagent les mêmes buts : créer des contenus

plus immersifs, élaborer de nouvelles expériences, « augmenter » l’usage de nos sens, mais

leurs deux approches sont radicalement différentes, voire opposées. La VR se base sur la

déconnexion du réel (projeter la réalité de nos sens vers le virtuel) tandis que l’AR au contraire

se base sur la connexion et l’augmentation du réel (intégrer des éléments virtuels dans notre

réalité). L’AR consiste à créer des filtres sur le monde qui viennent enrichir notre expérience

de la réalité, en y apportant plus d’informations, plus d’accessibilité, ou plus de

divertissement. Souvent représentée dans les films de science-fiction et longtemps considérée

comme un simple fantasme, cette technologie s’inscrit pourtant de plus en plus dans notre

vie quotidienne depuis le début du XXIe siècle, et laisse augurer la promesse de nouvelles

interactions avec le monde.

L’AR entre échecs et promesses

Cependant, en 2012, l’échec retentissant des Google Glass inflige de sérieuses blessures à la

notoriété de la Réalité Augmentée. Bien que le discrédit de l’appareil de Google puisse être

imputé en grande partie à son prix, son apparence et au débat sur la vie privée qu’il a soulevé

(un utilisateur de Google Glass pouvait filmer n’importe qui à son insu), la Réalité Augmentée

n’avait pas su non plus faire montre de son potentiel et ainsi faire pencher la balance en faveur

de l’adoption de cette technologie. Les applications de l’AR étaient encore plus rares et

parsemées à cette époque qu’aujourd’hui, et le lien fort qu’a construit Google entre ses

lunettes et cette technologie aura condamné ces dernières à partager la même chute, et le

même oubli. La Réalité Augmentée s’est retrouvée marginalisée par ce manque de réussite,

mais aussi par l’émergence d’une technologie parallèle, la Réalité Virtuelle, plus

impressionnante, plus fascinante, plus prometteuse.

Cependant, après plusieurs années de développement, les grands acteurs de l’économie et du

développement technologique réalisent que la Réalité Virtuelle est une technologie encore

jeune, précoce, qui peine encore aujourd’hui à être massivement adoptée et à devenir un

média ou un type de contenu « mainstream », comme nous l’avons vu précédemment. Plus

que cela, ils ont aussi réalisé que Réalité Virtuelle et Réalité Augmentée ne sont en réalité que

les deux faces d’une même pièce, les deux pendants d’un même objectif : faire passer

l’expérience du consommateur à un nouveau niveau d’immersion.

Plutôt que concurrentes, ces technologies doivent être considérées comme complémentaires,

possédant chacune des avantages propres mais également des contextes d’utilisation très

différenciés. L’attitude de Facebook à l’égard de ces technologies d’ailleurs traduit très bien

cet état d’esprit : Facebook investit désormais massivement en Réalité Virtuelle et en Réalité

Augmenté, Marc Zuckerberg ayant déclaré vouloir faire de « la caméra [du smartphone] la

première plate-forme grand public pour la réalité augmentée », le 18 Avril 2017. Et à raison,

puisque d’après les dernières informations partagées par InfoTrend, le nombre de photos

réalisées via un smartphone en 2017 devrait s’élever à 1,2 Trillions, faisant de la caméra du

smartphone l’un des plus grands producteurs de contenus. Ceci étant dit, difficile de ne pas

imaginer la Réalité Augmentée comme un média publicitaire d’avenir. Cependant, ces mille

milliards de photos seraient peut-être restées vierges de toute AR et les investissements de

Facebook n’auraient peut-être jamais été si conséquents si la Réalité Augmentée n’avait pas

trouvé la voie de sortie de sa traversée du désert en la personne d’une application : Pokémon

Go.

Pokémon GO : le regain de notoriété

En Juillet 2016, Niantic dévoilait Pokémon Go, l’application mobile reprenant la franchise

mondialement connue qu’ont développé Nintendo et Game Freak. Le pari était simple, mais

osé : permettre à tous les grands fans de la licence d’accomplir leur rêve d’enfance : capturer

des Pokémon dans la réalité. Pour relever ce challenge inédit, la société Niantic avait alors

décidé de combiner deux grandes technologies : Google maps, dont elle disposait grâce à sa

maison mère, et la Réalité Augmentée, dont on ignorait encore tout le potentiel.

C’en est suivi l’alchimie et le succès interplanétaire que nous connaissons, qui ont défié tous

les records, ont ébranlé et institué de nombreux modèles : “In the history of the internet and

consumer tech, nothing has had an adoption of more than 100 million global users in six days.

The last record was Candy Crush – that took one year and three months to reach 100 million”

- Ambarish Mitra, CEO de Blippar, société de production en Réalité Augmentée. Non

seulement l’application Pokémon Go a prouvé la possibilité de faire adopter massivement une

application en Réalité Augmentée, mais elle a également démontré qu’il était possible d’y

bâtir de nouvelles mécaniques publicitaires. Niantic a ainsi créé un système de « sponsored

locations », grâce auquel un annonceur peut faire apparaître des Pokémon rares dans la zone

où ce-dernier organise son événement (Coca-Cola distribuant des canettes d’un nouveau

produit par exemple), afin d’y attirer en quelques minutes un grand nombre de

consommateurs potentiels. Il s’agit bien de la première fois qu’une application a la capacité

d’orienter le consommateur avec une telle rapidité et une telle précision. Il en va de même

pour le statut de « Pokéshop », lieu incontournable dans le jeu mobile, que les restaurateurs

tentaient par-dessus tout d’obtenir afin d’augmenter considérablement leur clientèle.

On notera par ailleurs que cette dynamique publicitaire d’un genre nouveau repose

majoritairement ici sur la géolocalisation, et non sur l’AR. Cependant, sans la capacité de cette

dernière à immerger l’utilisateur, et surtout à matérialiser la promesse d’intégrer les Pokémon

dans la réalité, il ne fait aucun doute que ce système n’aurait pas su trouver l’impulsion

nécessaire pour se développer tel qu’il l’a fait. D’après les résultats analytiques de

SensorTower, le temps quotidien consacré à Pokémon Go dans ses grands jours était de 33

minutes et 25 secondes, au-delà de Facebook (22 minutes) ou encore de Twitter (17 minutes

et 56 secondes). Réaliser un tel record n’aurait pas été possible sans un gameplay ludique

comme celui qu’a permis d’offrir la Réalité Augmentée. Pokémon Go a ainsi donc prouvé que

la Réalité Augmentée recélait d’un véritable potentiel marketing, qu’elle était capable de

révolutionner l’expérience mobile et d’être un levier indispensable pour les futurs modèles

publicitaires de ce support. Cette consécration et valorisation de l’AR marquent la première

étape de son adoption et de son intégration dans le microcosme publicitaire.

Snap : L’ère de la publicité AR

Cependant, un tel exemple ne permet pas d’affirmer avec certitude que la Réalité Augmentée

sera la matrice d’un nouveau système publicitaire, puisque, comme nous l’avons vu, son rôle

dans la mécanique publicitaire de Pokémon Go tient plus du soutien que de la création.

Pokémon Go a contribué à réparer la notoriété de la Réalité Augmentée, mais c’est un autre

acteur d’envergure, le non moins connu Snap, maison-mère de Snapchat, qui participe

aujourd’hui à son exploitation dans la création de contenus publicitaires.

Snap est l’entreprise dont l’utilisation de la Réalité Augmentée en tant que média publicitaire

est de loin aujourd’hui la plus aboutie et la plus prometteuse. Bien que la licorne américaine

doive faire face à de multiples controverses sur sa rentabilité, sa contribution et sa vision

quant aux synergies technologiques de demain sont significatives. Le développement de ses

filtres en Réalité Augmenté, les « Lenses », grâce au rachat en Septembre 2015 de l’entreprise

Looksery, a engendré un support publicitaire d’un nouveau genre. La spécialisation de

Looksery dans l’identification des « points stratégiques du visage » et l’application d’effets sur

ces derniers ont ainsi permis à Snapchat de « renforcer sa messagerie autour d’un usage

stratégique chez les jeunes : le selfie », et dans un second temps de se servir de la notoriété

de ce nouveau type de média pour proposer aux marques des filtres dédiés et sponsorisés. En

introduisant ce système publicitaire basé sur la Réalité Augmentée, Snap donne l’opportunité

aux annonceurs de diversifier leurs contenus et de tisser de nouveaux rapports avec leurs

consommateurs, en leur permettant littéralement d’incarner leur marque.

Ces nouveautés publicitaires peuvent en laisser certains de marbres (« encore un gadget »),

mais elles ont une portée stratégique bien plus importantes qu’il n’y paraît. La génération Z,

friande de plateformes comme Snapchat, représente un tout nouveau corps de

consommateurs dont les habitudes et les comportements inquiètent les marques, tant ils sont

différents de ceux des générations actuelles. Si l’on s’en réfère au rapport Cassandra 2016, La

génération Z est caractérisée par une recherche obsessionnelle de divertissement et une

quête d’identité et de sens qui influencent directement sa manière de consommer. L’acte de

consommation doit être pourvu d’un sens, l’objet que l’on achète doit pourvoir un bénéfice

mais aussi s’inscrire dans le mode de vie et l’identité du consommateur. La « Gen Z » marque

le glissement de la société de consommation ostentatoire vers une société de consommation

réfléchie, et impose ainsi à la publicité une nouvelle mission : promouvoir une identité au-delà

d’un produit. La Réalité Augmentée telle qu’utilisée par Snapchat fait sortir la publicité de ses

carcans classiques et participe grandement à cette mutation qu’exige la Gen Z. Elle permet

aux marques de s’intégrer dans la vie de ces nouveaux consommateurs, de déconstruire les

comportements intrusifs qu’elles entretenaient jusqu’alors, et de construire cette vision

globale, ludique et « lifestyle » que demande cette génération. La Réalité Augmentée

d’aujourd’hui et de demain est bien annonciatrice de disruption dans l’univers de la publicité.

Un nouvel univers et de nouvelles perspectives

L’univers de la Réalité Augmentée existe, mais il est encore limité : la Réalité Augmentée est

encore loin d’être un média mainstream. Premièrement, comme l’explique Brad Phaisan, CEO

de OmniVirt : « We don’t think it makes sense for them [digital publishers] to overinvest in VR

or AR content production or build custom VR apps », mettant en exergue le fait que la Réalité

Augmentée est encore très coûteuse à produire. Elle ne constitue donc pas une option viable

pour beaucoup de marques classiques, qui doutent de leur capacité à manier cette

technologie, et qui par ailleurs voient dans des applications comme Pokémon Go ou Snapchat

la possibilité de profiter des avantages de la Réalité Augmentée sans s’encombrer des

inconvénients de sa production. C’est ce que soulève Antonin Lhuillier, directeur général de la

division mobile Europe du Nord de Gameloft, qui pense que les succès de ces deux applications

en AR ont un effet de dissuasion sur les autres marques et poussent ces dernières à privilégier

des partenariats avec ces acteurs mondialement connus, plutôt qu’à produire leur propre

contenu et application en Réalité Augmentée.

Seulement, bien que rentable sur le court-terme, ce type de pratiques confine l’AR au simple

rôle d’outil marketing, la reléguant au rang de tactique publicitaire, alors qu’elle pourrait jouer

un véritable rôle stratégique et participer à l’évolution et à la modernisation de ces marques.

Cette concentration des contenus AR en une poignée d’application nuit à la dynamique

créative dont l’écosystème de la Réalité Augmentée a besoin pour atteindre le grand public et

perfectionner ses processus de production actuels.

Les géants technologiques comme Apple et Google ont déjà bien compris cette situation et

saisi les grandes implications concurrentielles qu’elle pourrait générer. Si la majorité des

contenus en AR restent ainsi confinées dans un petit cercle d’applications telles que Snapchat

et Pokémon Go, alors le Google Playstore et l’App Store se retrouveraient dans une posture

très fâcheuse : non seulement ces-derniers seraient totalement court-circuités et ne

pourraient bénéficier que d’une part très faible des revenus générés par la Réalité Augmentée,

qu’ils ont contribué à développer, mais ce serait aussi tout leur écosystème qui serait privé

d’un vent de modernité et d’un riche panel de nouvelles applications.

C’est pourquoi ces deux grands acteurs viennent officiellement d’apporter ce qui manquait à

ces marques désirant explorer la RA : des outils de développement. Jusqu’ici, la production de

contenus AR a appartenu à une poignée de pure-players comme l’entreprise Blippar, qui se

sont érigés comme intermédiaires nécessaires et ont ainsi allongé la chaîne de production de

la Réalité, ainsi que ses coûts. De la même manière que pour les premières applications

Smartphone, Apple et Google ont annoncé la sortie respective de leur Toolkit AR, « ARKit »

(Juin 2017) et « ARCore » (Septembre 2017), qui permettront à de nombreuses entreprises de

développer en interne leur propre contenu en Réalité Augmentée sur iOS et Android, et ainsi

de s’acquitter de nombreux coûts supplémentaires.

Les effets positifs de ces kits de développement se font déjà sentir, avec la sortie très

médiatisée de la première application de Réalité Augmentée d’Ikea, le géant suédois de

l’immobilier. Celle-ci permet à l’utilisateur de disposer dans son espace environnant des

meubles modélisés en 3D, puis d’interagir avec eux et de les observer sous toutes les coutures

grâce à la Réalité Augmentée. A peine lancée, cette application constitue déjà une référence

en matière d’expérience publicitaire / marketing en AR, et n’a cessé de faire couler l’encre

depuis sa sortie. Il n’y a aucun doute que ce pas franchis par un acteur majeur comme Ikea

devrait convaincre d’autres grandes entreprises de se lancer dans l’aventure de la Réalité

Augmentée. De nombreuses marques appartenant à différentes industries (cosmétiques,

automobile, transports, …) devraient ainsi réaliser dans les prochaines années qu’il leur est

désormais possible de développer de grandes synergies entre leurs produits et la Réalité

Augmentée.

Ces applications, bien que déjà impressionnantes, ne seraient pourtant que les tous premiers

pas de la Réalité Augmentée selon certains chercheurs comme Alex Kipman, qui imaginent la

Réalité Augmentée bien au-delà des simples frontières du smartphone. Véritable chantre de

la réalité augmentée et créateur du casque « holographique » HoloLens, ce-dernier est en

effet persuadé que « les ‘lunettes’ de réalité augmentée pourront bientôt remplacer les

téléphones, les télévisions, et tous les écrans ». Et beaucoup d’autres acteurs tendent à

donner raison à ses propos. De fortes dynamiques de développement et de recherche sont

déjà en cours, et nul doute que le concours de leurs efforts aboutira à de nouvelles

perspectives technologiques. D’un côté, des entreprises et chercheurs qui travaillent sur

l’élaboration de nouveaux supports permettant de transporter la technologie de Réalité

Augmentée ; de l’autre, des acteurs du même type qui cherchent un moyen de baliser notre

réalité afin d’y intégrer ces nouveaux contenus en Réalité Augmenté.

Ainsi, « Spectacles », « Hololens » ou encore « Smart Lenses » permettront demain d’afficher

des contenus en AR en toute circonstance grâce à des QR Codes et bornes savamment

disséminés dans notre champ visuel. Ce futur n’est pas immédiat, mais il est proche, et il laisse

entrevoir un monde où la publicité sera profondément adaptée et intégrée à notre réalité, un

monde sur lequel aura été disposé un nouveau filtre, celui de la Réalité Augmenté. L’excellent

court-métrage de Keiichi Matsuda (à voir sur ce lien) nous donne une vision assez précise et

réaliste de la manière dont pourrait s’organiser et s’intégrer ces technologies dans notre

environnement immédiat, mais nous délivre également une grande mise en garde quant à son

utilisation. Sa vision dystopique, représentée ici par un cauchemar saturé et coloré de

publicités, nous révèle en effet l’impossibilité de transposer les techniques de la publicité

actuelle à la publicité augmentée : personne ne voudra de ce nouveau « filtre » si la publicité

digitale reste identique à ce qu’elle est aujourd’hui : intrusive, harcelante et persistante.

Un effort de réinvention et de transformation est nécessaire du côté de la publicité, et plus

que jamais, elle doit se penser avant de se faire : les nouvelles formes que lui octroient l’AR et

la VR exigent de la publicité un nouveau fond. Les acteurs de la publicité se doivent donc d’être

plus attentifs que jamais aux attentes des consommateurs, et à cet effet doivent affiner et

aiguiser leurs outils d’analyse pour acquérir une précision sans précédent. La publicité tirant

sa force de sa capacité à s’adapter au contexte et au consommateur qu’elle cible,

l’amélioration de celle-ci repose donc sur sa réactivité et sa flexibilité, ce qui nous renvoie à

sa capacité de se connecter en temps réel au consommateur. Jusqu’alors, cette dernière était

bien moindre, les différents médias et techniques de sondages disponibles n’offrant que des

résultats macroscopiques en différés, donnant des esquisses et des appréciations très

générales sur le corps de consommateurs. C’était sans compter sur l’émergence des objets

connectés et des sciences de la donnée, qui ont décuplé, approfondi et décrypté les flux

d’informations, prodiguant à la publicité le microscope qui lui manquait jusqu’ici. Ces

nouveaux outils dotent enfin la publicité de la capacité d’analyser le consommateur en tant

qu’individu propre et non en tant que membre d’un groupe socio-économique. Une publicité

affinée est en route.

iii. Objets connectés et Internet of Things : vers une publicité affinée

« On parle d'objets connectés pour définir des types d'objets dont la vocation première n'est

pas d'être des périphériques informatiques ni des interfaces d'accès au web, mais auxquels

l'ajout d'une connexion Internet a permis d'apporter une valeur supplémentaire en terme de

fonctionnalité, d'information, d'interaction avec l'environnement ou d'usage ». Telle est la

définition que partage l’ingénieur Gabriel Dabi-Schwebel dans un article sur le site

1min30.com pour nous décrire ce nouvel objet qui peuple de plus en plus de foyers et

accompagne de plus en plus d’individus dans leur quotidien.

Comme le suggère cette première approche, le concept d’objets connectés est « large » et

appelle donc à considérer une catégorie d’objets aux formes diverses (thermostat, montre,

réfrigérateur, vêtements, …) et aux fonctions multiples (indiquer le rythme cardiaque, lire des

mails à haute voix, etc.). Dans la notion d’objet connecté se reflète nécessairement l’idée de

diversité (de supports, d’applications, de données, d’utilisateurs, etc.) mais aussi l’idée de

coordination. Les objets connectés sont ainsi autant d’instruments aux fonctionnalités

individuelles dont l’orchestration en un réseau plus large, un « Internet of things », permet de

décupler le champ des possibles et d’atteindre de nouveaux objectifs. Dans le domaine de la

domotique par exemple, la combinaison et la coordination d’objets connectés (thermostat,

caméras, compteur, …) permettent ainsi d’atteindre un niveau de contrôle inédit sur la

consommation d’énergie d’un foyer.

Les performances et l’adaptabilité de ces nouveaux systèmes de produits sont donc porteuses

de nouvelles solutions personnalisées, et a fortiori de la promesse d’une vie plus simple pour

chaque utilisateur. Cette perception d’élasticité et ce potentiel de personnalisation induisent

ainsi une redéfinition des rapports utilisateur - produit, plus forts que jamais, qui imposent

alors de nouveaux usages, de nouvelles pratiques et de nouvelles règles, notamment dans

notre manière de partager l’information. Plus l’utilisateur est connecté, plus il partage

d’informations, plus ses objets connectés lui seront adaptés, et plus leurs réponses à un

problème ou une situation donnés seront appropriées. L’Internet of Things représente

aujourd’hui une mine de données à la profondeur et à la diversité jamais égalées, dont une

exploitation saine et méthodique permettrait d’apporter le vent de renouveau dont la

publicité a besoin pour s’adapter aux technologies, aux règles et aux enjeux du futur.

Nouvel écosystème, nouvelles ressources

Bien qu’étant au centre de nombreuses controverses, dont nous reparlerons plus bas, les

objets connectés attirent la sympathie d’un grand nombre de consommateurs. D’après une

enquête menée par Havas Media en 2014 sur les 15 – 49 ans, 71% des consommateurs

interrogés estiment que ces produits « facilitent la vie » et 75% d’entre eux pensent qu’ils

« représentent une source de progrès ». Toujours dans ce même rapport, on découvre les

domaines dans lesquels ces mêmes consommateurs désirent le plus une intégration des

objets connectés : l’automobile (61%), l’horlogerie (49%) ou encore l’hygiène (48%). Les

attentes des consommateurs sont donc multiples et justifient ainsi la diversité de

fonctionnalités que propose l’écosystème des objets connectés.

Par ailleurs, comme le rappelle les auteurs du livre « Objets connectés : la révolution

numérique », éditions ENI, ce soutien au développement et à la démocratisation de l’Internet

of Things ne se limite pas seulement aux consommateurs. L’Etat français lui-même soutient

notamment leur déploiement à grande échelle, les considérant comme un pan futur de

l’économie française, et met en place à cet effet de nombreuses initiatives regroupant les

fleurons du milieu: projet de création de la Cité de l’Objet connecté (9000 m², Angers),

organisation d’un plan de développement de l’industrie avec le PDG de Withings à sa tête,

volonté de créer une Europe des objets connectés, …

En outre, l’essor de l’Internet des Objets est accompagné et soutenu par l’émergence de

nouvelles plateformes qui contribuent à simplifier son développement et à établir des

modèles spécifiques par secteur. De nombreuses innovations telles que Android Wear,

TinyOS, QNX, RIOT, … constituent ainsi les outils de demain et proposent à la fois des

approches générales (TinyOS) et spécialisées (QNX est par exemple dédié au domaine de

l’automobile) du développement d’objets connectés.

D’un point de vue publicitaire, les objets connectés représentent une nouvelle ressource

indispensable à son évolution. Dans un premier temps, l’objet en lui-même est une ressource :

il existe en effet déjà des objets connectés ayant des applications directes dans la publicité.

Les « Beacons » par exemple illustrent parfaitement la capacité de ces objets à approfondir et

affiner l’expérience publicitaire. Ils permettent grâce à la technologie Bluetooth d’avoir une

localisation très précise du consommateur lors de ses déplacements dans une boutique ou

dans un centre commercial. Ainsi, avec son accord, le Beacon est capable de lui notifier des

promotions ou des informations adaptées à son parcours de consommation (Ex : le Beacon

localise le client au rayon frais et l’informe d’une remise de 20% sur une marque de fromages

blancs). De cette manière, les Beacons permettent à plus grande échelle de décrypter le

parcours client et d’aboutir à une publicité réactive, capable de s’adapter au contexte.

Ce dernier constat amorce notre second point : les données produites par les objets connectés

constituent également une ressource de premier choix pour la publicité. Toujours d’après

« Objets connectés : la révolution numérique », les données constituent le pilier de l’Internet

of Things. De leur captation, à leur exploitation et à leur vente, la « Data » est au cœur du

business model et représente une mine d’informations précieuse (déjà indispensable ?) pour

les acteurs publicitaires. En effet, comme l’expliquait avec grande clarté Mehdi Nemri de

France Stratégie en 2015, « les traces numériques laissées par l’usage d’Internet permettent

de cibler les publicités adressées et de proposer un service non seulement personnalisé mais

aussi, parfois, adapté à l’endroit où se trouve l’usager de la plateforme. Ce sera un enjeu

stratégique de l’Internet des objets. La connaissance du client ira encore plus loin s’il est

possible d’accéder aux données produites par ses objets qui fourniront des informations sur

ses habitudes, appétences ou relations ».

Une connaissance d’autant plus profonde que ces informations, collectées « in situ » par les

objets connectés, présentent un caractère authentique dont peuvent parfois manquer les

études quantitatives, plutôt « in vitro ». Ces-dernières peuvent certes adresser des questions

très précises au consommateur, mais elles n’en renvoient cependant qu’une image différée :

elles imposent à ce-dernier d’adopter une attitude prospective (ce qu’il ferait) plutôt qu’une

posture active (ce qu’il « fait »), qui peut aboutir à des comportements d’autocensure, de

préméditation, de sur-réflexion érodant la fiabilité des résultats. L’objet connecté est un outil

de mesure exceptionnel qui parvient à capturer et à préserver le naturel du consommateur

grâce à sa capacité à mesurer sans interrompre, à mesurer sans questionner. Ces données

empiriques, associées aux données théoriques, peuvent ainsi permettre d’affiner certains

résultats d’études, voire de mettre en lumière des conclusions inédites. La généralisation et la

diversification de l’Internet of Things représentent donc l’opportunité de créer un véritable

carrefour d’informations et à plus grande échelle un nouvel instrument d’analyse, dont

l’exploitation permettra de développer un nouveau système de profilage du consommateur,

plus précis et plus contextualisé (Ex : un bracelet sportif donnera une vision du consommateur

en situation de mobilité, tandis qu’un homepod retranscrira son comportement à domicile).

Nouveau profilage, nouvelle méthode

L’intégration des objets connectés dans la réflexion marketing marque une nouvelle étape

dans la compréhension du consommateur. Dans cette perspective, le profil du consommateur

n’est plus seulement l’abstraction de tendances et d’appartenances socio-économiques, mais

bien le produit d’une compilation de données chiffrées et individuelles. Les objets connectés

font écho à une tendance « d’éradication du hasard dans la vie de l’individu » (Pharabod,

Nikolski, Granjon, 2013) par l’optimisation et la « mise en chiffre » de toutes les actions de

l’individu. Déplacements, motivations d’achat, niveau de satisfaction, … Cette transformation

de l’action du consommateur en données brutes est un changement majeur pour le marketing

du XXIe siècle, ces consumer data représentant un socle d’informations et de connaissances

suffisamment solide pour permettre aux plus grandes entreprises de rationaliser leurs

décisions ainsi que leurs processus internes.

Mais une telle nouveauté annonce également des bouleversements dans les rapports

qu’entretiennent les entreprises avec la publicité : « l’âge d’or » de la publicité de « Mad

Men » est définitivement révolu. Dans une ère marquée par la micro-gestion budgétaire et le

besoin de tout justifier rationnellement, les campagnes publicitaires à grande échelle et

grands budgets ne semblent plus avoir leur place, en raison notamment de la difficulté

d’analyse et de l’imprécision de ces dernières. Cette publicité est le reflet de la puissance

financière mais surtout de l’inertie qui sclérose les plus grandes entreprises d’aujourd’hui, qui

nécessitent plus que jamais d’agilité et de précision dans leurs opérations. L’heure est donc à

l’affinement pour les entreprises comme pour la publicité, et cette nouvelle source

d’informations pourvue par l’Internet of Things ouvre ainsi la possibilité de créer un outil

publicitaire « responsive », c’est-à-dire une nouvelle forme publicitaire qui puisse être activée

à un instant t et adapter son contenu à n’importe quel individu faisant partie de la cible

marketing.

Cette nouvelle publicité, précise et agile, s’inscrit dans la vision de Christiane Sawadogo qu’elle

explicite dans son article « The Rise of Ultra-Tailored Advertising », publié en 2014. Elle y décrit

notamment le Microtargeting, ce marketing « nouvelle génération » qui consiste en

l’exploitation des données afin de définir des profils de consommateur personnalisés, et à

termes de produire et diffuser des contenus publicitaires de manière précise et efficace.

Comme elle le rappelle à juste titre, « elles [les marques] ne vendent plus simplement des

produits ou des services, elles vendent des styles de vie et rassemblent ceux qui en partagent

les valeurs ». Cette place croissante de la « valeur » dans la construction des marques exige

une compréhension et une segmentation beaucoup plus précise de leur marché, ce que la

méthode du Microtargeting tente d’apporter et de réaliser : « an online marketing service

with the right algorithm and access to individual customers’ demographic and behavioral data

would be able to put together packages of individual advertising placements ».

En outre, Christiane Sawadogo va plus loin et pose comme fondation de la publicité du futur

la synergie entre les technologies IoT et les technologies AR / VR. Comme nous le suggérions

précédemment, les objets connectés sont selon elle capables d’apporter les données, l’esprit

et la précision nécessaire au développement des contenus de Réalité Augmentée ou Virtuelle.

A l’inverse, l’AR et la VR représentent le média idéal pour interagir et échanger avec le

consommateur, et offrent donc la possibilité de maximiser l’impact des messages conçus à

partir des données des objets connectés. Comme le rappelle en effet Helen Mussard, Vice-

Présidente du département marketing de Vibrant Media : « When consumers engage with VR

ads via a mobile device, we’re achieving an 85% interaction rate compared to the industry

average of only 2.5% for digital advertising as a whole », la révolution qu’augurent ces

technologies dans le monde publicitaire est déjà quantifiable à certains niveaux.

Les données sont ainsi du côté de la publicité, et ce dans tous les sens du terme. L’émergence

déjà amorcée des objets connectés, couplée à celle des Réalités Augmentées et Virtuelles,

laisse entrevoir la naissance d’un nouveau média publicitaire « intuitif et non intrusif » que les

technologies futures (lunettes, lentilles connectées, …) porteront directement à l’œil du

consommateur. Bien que le rêve soit permis, nul ne doit cependant omettre le fait que ces

nouvelles méthodes et ces nouveaux objets induiront également de nouvelles habitudes, de

nouveaux comportements et aussi de nouvelles réactions, positives comme négatives. Faire

usage des données concentrées dans l’Internet of Things n’est en effet pas un acte léger. Par

cela, nous exposons la société et le consommateur à de nombreuses mutations et à de

nombreux risques qui, s’ils restent ignorés et non- adressés, pourraient à termes limiter voire

condamner ce nouveau modèle publicitaire.

Nouvelles limites, nouveaux dangers

Le premier point de dissension quant à l’usage des données des objets connectés est de nature

éthique. « L’éradication du hasard » et la mathématisation de la vie de l’individu induisent en

effet selon certains penseurs un rapport dangereux à la notion de norme et contribuerait à

une manipulation et une « standardisation d’activités privées » (Pharabod, Nikolski, Granjon,

2013). Rouvroy (2014) et Buin (2003) rapportent ainsi la dangerosité de la « normopathie »,

ou « dictature de la norme », et partagent leurs préoccupations quant à la réalisation de

scénarios qui paraissaient jusque-là confinés au domaine de la littérature dystopique (1984

d’Orwell, L’Homme unidimensionnel de Marcuse, Fahrenheit 451 de Bradbury, Le meilleur des

mondes d’Huxley, …). Ils redoutent l’ascension d’un conformisme sous l’égide du culte de la

performance, qui pourrait alors servir la volonté malsaine de normaliser les gens et supprimer

les différences, et à terme créer un profil unique de consommateur. « Le design, tout en étant

transparent, n’est pas neutre » rappelle Gadenne en 2014.

Les craintes qu’inspirent les objets connectés découlent du doute qui persiste sur les fins qu’ils

servent, comme le souligne Peugeot et al. (2015) : « le confort et la facilité d’utilisation, la

précision et la fiabilité des enregistrements, font passer au second plan les interrogations

éventuelles quant à la trajectoire et aux utilisations des données pour des finalités qui ne

seraient pas nécessairement alignées sur les intérêts de l’utilisateur ». De telles considérations

sont à prendre en compte, puisqu’elles pourraient ainsi soulever de nombreuses

interrogations au sein des consommateurs et entraîner a fortiori un rejet catégorique de leur

part. L’Internet of Things et son utilisation à des fins publicitaires doivent être régulés et

protégés par des gardes-fous afin de rester un outil de connaissance et non un outil de

manipulation.

En parallèle d’une protection éthique, les technologies IoT doivent bénéficier au plus vite

d’une protection technique optimale. Avec des données de millions d’individus concentrés en

une poignée de réseaux interconnectés, le risque sécuritaire de la vie privée n’a jamais été

aussi élevé selon le rapport HP Security de Juillet 2015 : « Notre étude démontre que ces

montres connectées présentent un risque qui va au-delà de l’appareil lui-même. Le grand

nombre de destinations vers lesquelles les données sont envoyées durant l’usage courant

d’une application augmente le nombre de points d’accès potentiels ». De nombreuses lacunes

en matière de sécurité, portant sur des critères pourtant basiques, ont ainsi été relevées sur

de nombreux objets connectés présents sur le marché actuel : manque de demande

d’identification, faiblesse du chiffrement des données, interfaces mal sécurisées, mises à jour

non sécurisées, confidentialité des données et verrouillage. Les dispositifs de sécurité des

objets connectés et de l’Internet of Things sont ainsi aujourd’hui insuffisants compte tenu de

leur importance croissante et de leur contenu grandissant, et une asymétrie inquiétante se

fait sentir entre les efforts de démocratisation et les efforts de sécurisation de ces appareils.

Les hackers d’aujourd’hui sont capables de tenir tête à des acteurs majeurs tels qu’Apple ou

Sony, et représentent donc un risque majeur et prioritaire pour les acteurs de l’IoT, dont les

données représenteront dans un futur proche un trésor de guerre de bien plus grande valeur

que des photos ou des identifiants de compte. Le défi sécuritaire est donc sans réserve l’une

des priorités des acteurs de cette nouvelle technologie, et prendre tout cela à la légère

conduira inévitablement à un rejet massif de l’IoT au sein d’une population déjà en proie aux

craintes et aux doutes (25% se disaient déjà inquiets de la sécurité des dispositifs connectés

dans les études menées par Westin en 1996).

Enfin, le troisième phénomène pouvant porter atteinte au développement de ce nouveau

modèle publicitaire est le « socialcooling ». L’adoption massive des objets connectés

permettrait l’enrichissement et la croissance de l’Internet of Things, mais elle laisserait dans

son sillage une baisse de la sensation « d’empowerment » des consommateurs, qui se

sentiraient privés de leur pouvoir de choisir. Privés du pouvoir de choisir d’être connectés ou

non, parce que les nouvelles communautés connectées tendent à exclure ceux qui refusent

de l’être (cf. le smartphone aujourd’hui). Privés du pouvoir de choisir ce qu’il advient de leurs

données, parce que le contrôle de ces-dernières se retrouverait complexifiée par la

démultiplication des supports et des acteurs. L’équilibre et le rapport de force entre

entreprises et consommateurs se retrouve ainsi bouleversé par l’irruption des objets

connectés dans la vie de ces derniers, entraînant alors une méfiance profonde héritée de cette

perte de contrôle.

Le socialcooling, expliqué par le site éponyme socialcooling.com, explique ce phénomène en

deux étapes très simples. Premièrement, le déclencheur : « les utilisateurs commencent à

réaliser que leur « réputation digitale » pourrait bien limiter leurs chances de carrières ou de

vie » (Ex : « les chances d’obtenir le travail de ses rêves sont moindres si vos e-mails et

publications Facebook ne sont pas assez positives »). Et deuxièmement, la conséquence : «

Les utilisateurs modifient leur comportement pour obtenir de meilleurs résultats ». Le

socialcooling rejoint en un sens le conformisme dont nous parlions dans notre premier point,

à la différence qu’il s’agit ici d’un conformisme factice, une façade dont le but est de jouer

avec le système et qui entraîne inévitablement une dissociation totale entre l’identité digitale

et l’identité réelle du consommateur. L’économie de réputation et ses règles, résultats

corolaires de la mise en « score » de l’individu, incitent ainsi à la conformité, à la rigidité et à

l’absence de nuances dans le comportement réel et surtout virtuel de l’individu.

Comme le relève déjà le rapport Cassandra 2016, la Génération Z est déjà bien consciente de

cette nécessité de dissocier vie réelle et vie virtuelle. Les « Gen Z » s’astreignent déjà à des

comportements d’auto-censure et de limitation des données partagées, et tendent à fuir les

larges réseaux pour privilégier les « dark socials », i.e. des réseaux sociaux plus concentrés et

basés sur des cercles d’amitié plus forts. Laisser le socialcooling prendre une ampleur

générationnelle conduirait inévitablement à voir la source de données de l’Internet of Things

se tarir, ou au mieux se corrompre, délivrant des informations erronées et rendant alors

difficile la production de publicités « sur-mesure ».

La solution proposée par les auteurs du site internet relève de l’éthique, bouclant ainsi la

boucle avec notre premier point : les acteurs de l’Internet of Things doivent refléter et

développer une maturité à l’égard de l’utilisation des données et de la considération de la vie

privée. La publicité chirurgicale recherche l’authenticité des consommateurs, mais elle

n’obtiendra et ne préservera cette-dernière que si elle en fait montre elle aussi : la

transparence appelle à la transparence. Tous ces nouveaux acteurs devront donc à l’avenir se

tenir garant et soutien du respect du « droit d’être imparfait, d’être humain, de faire des

erreurs » et devront construire par eux-mêmes une culture de l’authenticité avec les futures

générations d’utilisateurs.

« VR », « AR », « IoT » … Légères dans le langage, ces nouveautés n’en sont pas moins lourdes

de sens. Combinées et assemblées, elles constituent une nouvelle triade disposant du pouvoir

de changer la face du monde publicitaire, mais aussi celle du monde de manière général. Des

technologies de cette envergure transcendent le simple statut d’innovation : bien plus qu’une

simple amélioration technique, elles constituent le socle d’une révolution totale de notre

société, de notre manière de consommer et de notre rapport à la réalité. La publicité digitale,

forte de ses procédés actuels et de ces nouvelles technologies, sera donc amenée à connaître

de grands bouleversements – dans ses process, ses outils, ses contenus - qui donneront

naissance à de nouvelles pratiques, de nouvelles stratégies, mais aussi de nouvelles

problématiques.

3. DE NOUVELLES PRATIQUES, STRATEGIES ET

PROBLEMATIQUES PUBLICITAIRES

i. Diversité des supports, Uniformité des messages ?

La publicité digitale se diffuse sur de plus en plus de supports et tend en parallèle à devenir finement personnalisée. Le challenge pour les annonceurs est donc double : à la fois être flexible pour s’adapter au consommateur, par le message et la personnalisation cross canal et cross-device, mais aussi être stable dans la cohérence de la diffusion : l’ensemble des messages auxquels le consommateur est exposé doivent être bien connectés et cohérents afin de créer une image de marque réellement dite « intégrée ».

L’uniformité dans la consistance : flexibilité et cohérence

La publicité digitale se doit d’être de fait intégrée : coordonner le marketing et la communication autour d’un axe stratégique de cohérence et de consistance pour délivrer un message avec le même ADN quel que soit le canal emprunté. Cette nouvelle forme de marketing peut puiser sa force dans le digital, puisque ce dernier propose un panel de supports très complet sur lesquels le message au consommateur peut y être personnalisé et adapté. La nécessité d’avoir recours à cette forme de marketing, prenant le relai de la « communication 360 », est d’ailleurs apparue avec le développement du poids d’Internet dans la communication de marque, précisément parce que ce média a permis l’éclatement des frontières traditionnelles. 10 11 En 2016, un annonceur émet entre 10 et 40 messages par jour et le consommateur en reçoit au moins 3000 par jour. Cette surexposition aux messages publicitaires est

10 https://www.slideshare.net/NicolasBard/limc-nest-pas-rserv-aux-gros-budgets-presentation?ref=https://www.definitions-marketing.com/definition/communication-marketing-integree/ 11 http://www.communication-web.net/2013/12/10/communication-marketing-integree-organisation-digital/

grandement explicable par la multiplicité des supports : aujourd’hui, tout espace de diffusion peut devenir un support publicitaire. L’un des piliers du marketing intégré est de définir un thème global de marque car cette dernière se doit d’assurer sa cohérence pour tous les publics mais également sur tous les points de contacts qui se trouvent de plus en plus dispersés. Entre ses valeurs, sa mission mais aussi ses promesses et son positionnement : il est important de définir l’ADN d’une marque avec pour but de porter son message dans toutes ses dimensions : ses dimensions d’abord traditionnelles, comme à la télévision, son merchandising ou encore son packaging, mais surtout ses dimensions digitales ou l’adaptation du message peut y être exploitée de plus belle comme sur le site web de la marque, ses réseaux sociaux etc. Malgré la diversité des supports, un annonceur se doit de proposer une vision unifiée de l’entreprise pour créer des synergies : « one look, one voice ». L’unification de la communication cross-support est parfaitement adaptée au digital :

La fragmentation des medias en ligne permet de diffuser le message sur un nombre de support croissant tout en favorisant l’adaptation continue du message : habiller un site web tout en proposant le même visuel que la campagne télévisuelle de la marque ou le même visuel que les bannières en ligne ; habiller les différentes pages de la marque sur les réseaux sociaux ; produire une publicité YouTube suivant le même ton que le spot télévisuel etc.

La dispersion des audiences dans le temps et l’espace : l’essor de la mobilité des consommateurs avec les différents appareils qu’ils peuvent utiliser (notamment mobile et tablette) mais aussi la multiplication des points de contacts avec eux comme par e-mail, SMS ou message privé sur Internet.

L’interaction et la complémentarité entre les médias qui sont de plus en plus en fréquentes, comme par exemple l’interaction croissante entre les émissions télévisuelles et les réseaux sociaux, sur lesquels les spectateurs sont invités à réagir et dialoguer sur les thèmes abordés pendant l’émission (lors de Live tweets par exemple).

12L’un des exemples les plus représentatifs de cette pratique est la marque Oasis dont les campagnes de publicité intégrées sont orchestrées par l’agence de création Marcel. Le marketing d’Oasis repose sur une identité de marque affirmée qui véhicule des valeurs fortes d’optimisme et de fraicheur mais surtout repose sur une stratégie de proximité avec ses clients. La communication d’Oasis tire sa puissance de sa stratégie omni-canal optimisée à la perfection car elle véhicule un message uniformisé et ce, quel que soit le support appréhendé : 1/ Des spots télévisuels/YouTube qui donnent le ton et la base de la campagne

12 https://www.marketing-etudiant.fr/marques/marketing-oasis.html

2/ Intégrés dans une campagne plus large empruntant les mêmes codes que ceux des spots télévisuel. Par exemple en street marketing, où la mascotte d’Oasis Ramon Tafraise a défilé en Cadillac sur les Champs Elysées à Paris.

3/ Avec des messages et une ambiance relayés avec perfection sur les réseaux sociaux et sur leur site web

Uniformité et monotonie digitales: le grand ras-le-bol

Pour ne plus avoir de publicité sur Netflix, il vous suffit de payer 8 euros. Pour ne plus avoir de publicité sur Youtube, il vous suffit de payer 10 euros. Pour ne plus avoir de publicité sur Spotify, il vous suffit de payer 5 euros. Pour ne plus avoir de publicité sur Twitch, il vous suffit de payer 9 euros. Pour ne plus avoir de publicité sur HBO, il vous suffit de payer 15 euros. Pour ne plus avoir de publicité sur Hulu, il vous suffit de payer 12 euros. Le New York Times et le Wall Street Journal se penchent également sur des abonnements digitaux qui permettront aux usagers de ne plus avoir aucune publicité. Si cette tendance « ad-free » suit son évolution actuelle, l’industrie de la publicité risque d’être confrontée à un problème de plus grande envergure nécessitant une restructuration complète si elle ne veut pas s’éteindre. Le fait est que les internautes ne détestent pas les publicités en elles-mêmes : des publicités ciblées et pertinentes portant sur les produits qui leur plaisent ou qui pourraient potentiellement leur plaire ne dégradent pas leur parcours client. En revanche les internautes détestent les mauvaises expériences. Les publicités doivent de ce fait participer à la création d’une meilleure expérience utilisateur, que les publicités soient perspicaces et qu’elles créent de la valeur pour les consommateurs. Bill Bernbach, grand directeur de création en agence de publicité, admet le besoin d’adapter « les techniques à l’idée, et non pas l’idée à la technique », chose qui n’a malheureusement pas été faite pour le marketing digital en général et en particulier pour la publicité en ligne. La genèse du web monétisé a donné naissance à des « recettes toutes faites » ayant pour but de booster la croissance et les ventes d’une société. Le SEA ou les bannières display étaient en

effet à leur début, et même maintenant, des moteurs de croissance et ont toujours présenté des garanties de ventes lorsque les campagnes associées ont bien été réalisées. Toutefois cette illusion de toute puissance commerciale s’est essoufflée au fur et à mesure que les annonceurs prêtaient moins attention à l’innovation créative de leurs campagnes publicitaires en ligne, si bien que les internautes ont commencé à être confrontés à des messages foncièrement identiques quelles que soient les marques et quelles que soient les sites web visités. C’est de ce constat qu’un « ras le bol généralisé » des publicités en ligne s’est développé. 13Afin de ne pas être assimilées à cette identité des messages et au trop plein publicitaire, les sociétés doivent savoir capter les moments qui ont du sens : savoir capter la bonne personne, avec le bon message, au bon moment. Cependant cet idéal publicitaire est loin d’être généralisé, si bien que de nombreuses options sur les navigateurs de recherche permettent de contourner tout message commercial afin de ne plus y être exposé. Les bloqueurs de publicités par exemple, ou adblocks, rencontrent un succès grandissant auprès des internautes. C’est maintenant plus d’un individu sur trois qui utilisent ces logiciels selon une étude réalisée par Ipsos pour l’organisation IAB France (regroupant les principaux acteurs de la publicité en France). De même, illustrant l’allergie grandissante des internautes vis-à-vis de la publicité en ligne, ces adblocks enregistrent une progression de 20% par an depuis Janvier 2016, phénomène toutefois plus ancré chez les jeunes internautes entre 16 et 24 ans.14 C’est pour de multiples raisons que les internautes adoptent ces solutions alternatives :

La perturbation de la navigation en ligne : 85% des personnes ayant recours à un bloqueur de publicité le font pour cette raison. Les pop-ups ou les bannières intrusives sont les deux motivations les plus importantes pour un internaute de souscrire à un adblock.

L’utilisation des données personnelles de navigation à des fins commerciales : 88% des personnes ayant recours à un bloqueur de publicité estiment que la possibilité de récupérer et d’utiliser leurs données personnelles est un souci car « leur navigation relève de leur intimité personnelle ». Cependant, les 16-34 ans semblent moins concernés par ce problème, ces derniers estiment à 60% que la récupération et l’utilisation de données personnelles par une entreprise privée peut présenter des avantages.

La médiocrité des annonces diffusées : plus des deux tiers des internautes utilisant un bloqueur de publicité le font car les publicités auxquelles ils sont exposés sont jugées « médiocres, non adaptées ou peu créatives ».

Même si de plus en plus de sites comme ceux présentés ci-dessus proposent de diffuser leur contenu sans publicités contre une somme d’argent, les internautes en règle générale ne veulent pas payer pour se libérer de la publicité.15 Selon une étude menée par Teads au Royaume-Uni, un internet sans publicité tout site et toute plateforme confondus couterait 170 euros par an par internaute. Bien que ce chiffre ne soit qu’une estimation et qu’il soit par

13 https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/marketing-resources/micro-moments/winning-the-moments-that-matter-right-person/ 14 http://www.lci.fr/high-tech/internet-plus-d-un-francais-sur-trois-utilise-un-logiciel-anti-pub-2013978.html 15 http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/les-francais-n-aiment-pas-la-pub-sur-internet-et-ca-commence-a-poser-probleme_1628776.html

ailleurs susceptible d’augmenter dans les années à venir, il reflète bien la tendance actuelle dépeinte par l’étude ‘Opinion Way’ affirmant que 47% des Français ne sont pas du tout prêts à payer pour se débarrasser des publicités en ligne contre seulement 13% qui seraient probablement ou certainement prêts à dépenser 65 euros par an pour s’en débarrasser. La publicité en ligne cependant a été le principal acteur de sa perte de vitesse : bien que modèle économique en ligne numéro un, les mauvaises pratiques de sites de média, sites de piratages ou autres sites ne mettant pas en pratique les recommandations de l’IAB (Internet Advertising Bureau) ont grandement participé à l’éclosion et à l’adoption des bloqueurs de publicités : en effet c’est face aux pop-ups intrusifs et aux virus informatiques qui y sont liés que des extensions comme Adblock Plus on vu le jour. Mais c’est également l’évolution du marché publicitaire en lui-même qui a joué un rôle dans la perception négative qu’ont les internautes de la publicité digitale. L’une des raisons est que les tarifs publicitaires ont baissé progressivement, c’est-à-dire que les annonceurs et les régies publicitaires doivent diffuser un nombre accru de publicité pour atteindre un chiffre d’affaire équivalent, d’où le trop plein publicitaire qu’expérimentent les internautes de nos jours. Ce trop-plein est également dû à l’expansion du Real Time Bidding dont le fonctionnement a été expliqué auparavant : l’automatisation de la vente et de l’achat d’espaces publicitaires en ligne a rendu les sites web pleinement « occupés » sans le moindre espace vierge de publicité, ce qui aux yeux des internautes est trop agressif et gâche l’expérience client. C’est donc sous son propre poids que la publicité digitale s’effondre et donne naissance à des solutions qui permettent de la contrer : Emmanuel Parody déplore en effet que « les adblocks sont le virus de ce qui est sorti de l’économie du clic », à vouloir trop exposer les consommateurs sur trop d’appareils, ces derniers s’en sont sentis étouffés et envahis. Le challenge des entreprises et annonceurs est donc d’aborder les consommateurs sous un angle nouveau sans que cette approche soit mal perçue, trop abondante ou trop générale.

ii. Vers une redéfinition des rapports B2C

Il faut ré enchanter l’internaute, ce dernier n’est pas contre être exposé aux publicités, mais ces dernières doivent être créatives, bien intégrées dans la navigation, et doivent surtout le concerner et le toucher. Les sociétés et annonceurs doivent donner l’impression de revenir aux besoins du consommateur, et non pas faire de l’affichage pur et simple sans ciblage et sans cohérence : le nouveau rapport B2C qui doit s’installer est un rapport de complémentarité. Cibler l’internaute avec le bon message, sur le bon media et au bon moment.

Le consommateur au cœur de l’enjeu

Ce triptyque est pourtant bien connu des annonceurs : ces derniers diffusent des spots télévisés adaptés à l’horaire de diffusion, selon le type de programme diffusé à cette même heure, et donc prenant en compte le profil des audiences les plus susceptibles d’être touchées.

Pourquoi donc ne pas avoir ce même type de raisonnement pour la publicité en ligne ? Cibler tel type d’internaute sur tel type de media pour lui proposer tel type de publicité, telle doit être la démarche intellectuelle et opérationnelle de chaque annonceur à l’heure où les consommateurs sont les plus désabusés par la publicité : l’enjeu est de remettre au cœur du sujet l’internaute, et non pas l’annonceur, le media ou l’innovation technologique.16 Pour ce faire les annonceurs doivent adopter un discours plus inspirant et plus axé sur ce que la marque peut apporter au consommateur : le ‘brand content' est ce contenu qui se veut médian, une rencontre entre un contenu qui n’est pas que publicitaire mais qui est aussi là pour raconter une histoire. C’est cet entre-deux qui arrive à séduire les internautes tout en les poussant à l’achat. L’exemple le plus illustratif de la publicité basée sur le storytelling décrit ci-dessus est la publicité dite ‘native’ ou native advertising. Ce format publicitaire est apparu en réponse à la prolifération des bloqueurs de publicité en ligne et à la prise de conscience par les annonceurs de la nécessité de créer des publicités adaptées à la navigation. Les native ads visent à intégrer au maximum les messages publicitaires dans le parcours utilisateur. De ce fait ce format a pour but de diminuer l’impact négatif et trop intrusif qui est associé aux bannières et publicités digitales classiques. L’efficacité de ce format réside premièrement dans la création graphique qu’elle requiert, mais également dans le niveau de ciblage que les natives ads peuvent atteindre : « un ciblage adapté associé à un visuel qui s’intègre dans la navigation sont autant de critères qui favorisent le clic et la conversion ». 17 Par exemple, les sites de journalisme ou d’informations sont les premiers concernés par ce format de publicité intégrée. Les native ads permettent de distiller le message publicitaire sans gêner le parcours utilisateur de l’internaute puisque l’incitation à cliquer y est beaucoup moins agressive que les bannières classiques. C’est par exemple des liens sponsorisés en bas de l’article que vous venez de lire traitant d’un sujet similaire :

16 http://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/masterclass-10152/Publicite-digitale-comment-reenchanter-internautes-314537.htm#vjHAmSZuep2vUkku.97 17 https://www.powertrafic.fr/bannieres-publicitaires-entreprises/

18

C’est bien grâce au développement et à la création de nouvelles technologies applicables à la publicité que les rapports entre sociétés et consommateurs peuvent évoluer et s’améliorer. Une plus grande proximité, une plus grande complémentarité mais aussi une plus grande interactivité : ces 3 critères doivent être les premières choses à laquelle un annonceur doit penser pour capter l’attention des internautes avec succès. Facebook par exemple excelle dans ce domaine et met l’interactivité au cœur du rapport Business-to-Consumer :

Le format ‘Canvas’ sur mobile enrichit l’expérience client : Ce format offre aux annonceurs un espace digital qu’ils peuvent entièrement customiser grâce à un panel multimédia organisé sur mesure. Il offre une expérience plein-écran aux internautes construite autour d’un mix vidéo, d’images, de contenu textuels, de liens de redirection vers l’achat avec un visuel harmonieux et pertinent. La force du Canvas est de proposer aux internautes une histoire digitale qu’ils peuvent parcourir comme bon leur semble et regarder les contenus qui leur plaisent le plus sans se sentir envahis par des formats intrusifs.

18 https://clickrain.com/blog/why-you-should-care-about-native-advertising

19

Le format ‘Collections’20 Collections facilite l’achat de produits et/ou services via une navigation basée sur la découverte visuelle et immersive. Les internautes intéressés et captés par la publicité peuvent consulter plus de produits et en apprendre davantage sur le produit ou la marque en question grâce à ce format qui les redirige vers une page plein-écran plus visuelle et exhaustive. Ce format dispose de nombreux avantages : stimuler la découverte sur mobile, offrir à la marque une image dynamique et homogène ou encore faciliter la vente grâce à un visuel qui pousse à la conversion.

Vers de nouveaux rapports de force

21Du consommateur vers le consomm-acteur, l’internet a bouleversé les comportements d’achats et recherche ainsi que la relation marque/consommateur en elle-même. Avec le

19 https://fr-fr.facebook.com/business/learn/facebook-create-ad-canvas-ads 20 https://www.facebook.com/business/help/429550437381481 21 http://blog.makazi.com/data-management-platform-relation-client/

développement du digital et du e-commerce, les internautes n’ont jamais autant disposé de poids dans les rapports de force qu’ils entretiennent avec les marques. En effet, les consommateurs disposent premièrement de tous les moyens pour pouvoir préparer ses achats comme bon leur semble, sélectionner les meilleurs produits et donc mettre en concurrence les différentes enseignes. Surtout, les internautes peuvent dorénavant poster leur avis et noter les entreprises sur les réseaux sociaux, forums de discussions ou encore plateforme de e-commerce. De fait, alors que les marques pouvaient auparavant contrôler leur image et donc leurs consommateurs, elles doivent avec le digital et l’internet faire face à un consommateur actif et averti, ce qui inverse les rapports de force puisque les marques doivent donc dorénavant composer avec des internautes qui peuvent leur confisquer une partie de leur notoriété. Toutefois l’adoption des objets connectés par les individus a bouleversé ce rapport de force puisque les marques peuvent dorénavant dialoguer directement ces mêmes objets plutôt qu’avec le consommateur qui les détient, ce qui créé une coopération inconsciente entre l’individu et la publicité. L’exemple d’un frigidaire connecté peut démontrer ce nouveau rapport de force en faveur des marques : Antoine, cadre dynamique de 33 ans a récemment acheté un frigo connecté Samsung qui lui permet d’optimiser son contenu et le renouvellement de ses courses totalement digitalement. Depuis son achat, le frigidaire récolte toutes les données alimentaires d’Antoine ainsi que ses habitudes de consommation, par exemple le type de produit qu’il préfère consommer, à quel jour de la semaine, à quelle fréquence mais également quelle gamme et quelle marque il privilégie. Lorsque le frigidaire estime qu’un renouvellement est nécessaire, Antoine reçoit automatiquement par mail des suggestions proposées en fonction de ce qu’il manque et de ce qu’il pourrait potentiellement avoir envie de consommer dans les jours qui suivent. De ces suggestions, Antoine peut passer une commande sur un site de distribution alimentaire partenaire via lequel il peut se faire livrer directement sans avoir à de déplacer en magasin. Derrière ce processus tout automatisé, les marques y trouvent un regain de puissance : par son objet connecté, Antoine joue le jeu des annonceurs en se faisant re-cibler automatiquement par des marques qui peuvent potentiellement rentrer dans ses habitudes de consommations, et le capter avec des publicités adaptées. Illustré par cet exemple, les marques jouissent d’un regain de moyens et de supports avec l’Internet of Things par le nouveau dialogue qu’elles peuvent entretenir directement avec les objets connectés pour y découvrir les habitudes de consommation des individus à des fins de reciblage publicitaire inconscient. Alors que les internautes jouissaient d’une position prédominante dans leurs rapports de force avec les entreprises avec l’avènement de l’internet du partage et de l’internet de « l’avis », céder ses informations personnelles aux objets connectés peut dorénavant retourner ce rapport.

iii. Le socle stratégique d’une nouvelle génération d’entreprise ?

L’App Store d’Apple, inauguré en 2008 peu de temps après la sortie de l’iPhone, a été autant

une révolution que ce-dernier, et a joué un rôle immense dans l’ascension de

l’entrepreneuriat digital. Se démocratisant au même rythme que son réceptacle, le

smartphone, il a contribué à l’émergence de nouveaux écosystèmes et de nouvelles

mécaniques créatives qui ont changé notre manière de concevoir l’entreprise et

l’entrepreneuriat. Tout a commencé dans l’interface du smartphone, qui au-delà d’une

nouvelle esthétique ou « User Interface » (UI), a également proposé une nouvelle mécanique

d’interaction, autrement appelée « User Experience » (UX), bâtie autour d’un tout nouveau

type de média digital : l’application mobile. Les applications, ayant chacune une utilité très

précise et définie, ont marqué l’hyper-segmentation et la personnalisation des fonctionnalités

du téléphone. Chaque individu est ainsi devenu libre de constituer sa propre « mosaïque »

d’applications, qu’ils peuvent encore aujourd’hui extraire directement de l’immense

bibliothèque qu’est l’App Store.

L’App Store, ainsi que les plateformes similaires s’étant développées à posteriori, se sont ainsi

constituées en premier comme des moteurs de recherche restreints au cadre des applications

mobiles, s’établissant comme les portails indispensables pour rechercher et d’installer de

nouvelles fonctionnalités. Mais les App Store ont vite évolué en écosystèmes à part entière,

devenant des plateformes de production (outils de développement, Dev Kit, …) et de

promotion (hiérarchisation des applications, systèmes de notations). S’est ainsi

progressivement implanté ce nouveau système diversifié et complexe, qui a donné naissance

à de nouveaux modèles mais surtout à une nouvelle aspiration entrepreneuriale : « créer son

appli ». Le développement d’application smartphone est ainsi devenu une branche à part

entière de l’entrepreneuriat, portant un vent de modernité mais aussi de nouveaux business

models qui s’expriment aujourd’hui à travers plus d’un million d’applications.

Un certain nombre d’éditeurs ont ainsi choisi de vendre leur application comme un produit,

avec un prix fixe, mais se sont heurtés à une dure réalité : l’écart significatif entre les

téléchargements d’applications payantes et les téléchargements d’applications gratuites.

Avec déjà 7,6 fois plus de téléchargements d’app gratuites que d’app payantes en 2011, le

fossé n’a cessé de s’agrandir avec un rapport atteignant 13,3 en 2016 (Rapport Big 5 Media).

Différents biais et différentes analyses peuvent expliquer cette tendance, parmi lesquels on

peut citer par exemple le besoin croissant du consommateur de tester l’application avant d’y

investir de l’argent. A la confluence entre le produit et le service, beaucoup d’applications se

sont révélées inadaptées aux business models classiques de l’époque, révélant le besoin de

nouvelles mécaniques de rentabilisation. C’est à ce moment précis qu’est rentrée en jeu la

publicité digitale, qui a ainsi servi de socle à une grande partie de cette nouvelle génération

d’entreprises.

Publicité et popularité : le pétrole du digital

Les ventes du smartphone ont explosé au cours des 10 dernières années, avec un record de

1,47 milliards d’appareils vendus dans le monde en 2016 pour un nombre cumulé de 8,25

milliards d’unités (Source IDC - via ZDNet.fr/chiffres-cles). Avec de tels chiffres et un tel taux

d’adoption, il ne fait plus aucun doute aujourd’hui que le smartphone est devenu un puissant

média, et de surcroit une interface publicitaire indispensable. Un faire-valoir dont se sont

servies de nombreuses start-ups et éditeurs d’applications pour réaliser de nouveaux business

models : l’application n’est plus payante, mais elle propose des encarts publicitaires in-app qui

génèrent des revenus selon différentes méthodes de tarification, les trois principales

indicateurs étant le Coût par Action (nombre d’achats réalisés à partir de la bannière), le Coût

par Clic (nombre d’interactions avec la bannière) et le Coût par Mille (forfait reversé pour

chaque milliers de bannières vues), dont la valeur est proportionnelle à la popularité et

l’audience de l’application. Ce nouveau modèle a engendré un décalage du système de valeurs

du digital : la source de revenus n’est plus le consommateur, mais l’annonceur en quête de

visibilité.

On a ainsi assisté à une profonde transformation de l’industrie du digital mobile : les

applications, bien que proposant des fonctionnalités différenciées, ont pourtant convergé vers

la même et unique activité de régie publicitaire. Sous couvert de la publicité digitale et plus

particulièrement de la publicité mobile, de nombreuses applications ont ainsi pu se

développer et trouver le chemin vers la rentabilité, parmi lesquelles on peut compter les

géants d’aujourd’hui tels que Facebook, qui ont su développer à grande échelle (« scaler »

dans le jargon start-up) ce business model publicitaire. Facebook propose ainsi un vaste panel

de fonctionnalités concentrées en une plateforme entièrement gratuite, dont la rentabilité

réside sur la vente et le ciblage d’encarts publicitaires par tracking, que l’entreprise vend à

prix d’or grâce à sa communauté, riche de 1,86 milliards d’utilisateurs actifs en 2016 (et donc

de consommateurs potentiels) mais aussi riche d’une grande diversité socio-économique.

Bien que présent sur ordinateur et sur mobile, le réseau social réalise aujourd’hui 84% de ses

revenus via la publicité mobile, prouvant par-là la synergie existante entre smartphone,

applications et publicité : la publicité mobile est l’or noir du digital.

Mais l’impact de la publicité sur l’univers des start-ups ne s’arrête pas là. Comme nous l’avions

souligné quelques lignes plus haut, un système de « popularité » s’est développé

conjointement au système de la publicité mobile, augurant une « économie de réputation »

que nous décrivions dans notre étude de l’Internet of Things, mais qui s’applique ici à

l’entrepreneur et non au consommateur. La notion de « renommée » a amplifié pour ainsi

dire le rôle de la subjectivité dans la réussite d’une entreprise ; elle a dopé l’effort

entrepreneurial en simplifiant la corrélation entre la mentalité de l’entrepreneur (croire en

ses idées, …) et son succès (croissance, investisseurs, …) : « Si je crois en mon application, elle

deviendra populaire. Et si mon application est populaire, alors je trouverai des investisseurs ».

Au-delà de cette relation de cause à effet, on peut voir à travers cette mécanique une

évolution de la définition de la « réussite », qui tend ainsi à se définir plus par l’impact

populaire que par l’impact financier de son projet. La publicité, rouage principal de cette

mécanique de réputation, a ainsi simplifié et standardisé les modèles de l’entrepreneuriat,

mais aussi transformé indirectement la psychologie et la perception même du succès. Son

impact étant retentissant chez l’entrepreneur, il l’est aussi par filiation dans tout son

écosystème, et en particulier du côté des investisseurs : ce système de popularité influence et

simplifie aujourd’hui jusqu’à la valorisation même de cette nouvelle génération d’entreprises.

Plus une application est populaire, plus son impact médiatique est forte, plus son potentiel

publicitaire est grand, et plus sa valeur est élevée. La renommée est devenue une donnée à

part entière, capable d’infléchir le jugement de nature rationnel des investisseurs, dont

certains préfèreraient miser sur un mauvais cheval que de « rater le prochain Facebook ».

Et tout porte à croire que l’importance de la popularité est d’autant plus grande que le projet

examiné est jeune et porté par une vision plus que par des résultats. L’exemple surprenant de

« Yo » en 2014 en est un parfait exemple. « Yo » était une application extrêmement simple,

permettant d’envoyer un message unique à ses contacts : « Yo ». Lorsque l’application

apparaît sur les App Store, son minimalisme déconcertant de l’application lui permet d’attiser

la curiosité des utilisateurs de smartphone, friands de contenus instantanés et simplifiés, et

d’atteindre ainsi le chiffre honorable de 2 millions de téléchargements. Bien que « Yo » ne

produise à ce moment pas le moindre revenu, l’application mobile, portée par cette explosion

de popularité, est valorisée entre « 6 et 10 millions d’euros » selon le New York Times et le

Figaro, lui permettant d’effectuer une levée de fonds de 1,5 millions d’euros auprès de

Betaworks, dont le CEO, John Borthwick, croit en la vision incarnée par les fondateurs de

« Yo » : « Une messagerie fondée sur le contexte ». Cet exemple illustre l’ascension de la

popularité comme nouveau levier de l’entrepreneuriat, d’autant plus puissant lorsque celui-ci

est soutenu par une forte « viralité », qui se matérialise par des « buzz » et en autant de pics

de notoriété.

Mais l’échec a posteriori de « Yo » nous rappelle également le rôle central que joue la publicité

dans l’équilibre de ce système : sans possibilité d’introduire une dynamique publicitaire, toute

renommée n’est qu’un coup de vent, qu’un brouhaha vide de sens. La publicité mobile joue

ainsi le rôle de pétrole du digital, au sens où elle est devenue le carburant standard et le faire-

valoir de cette nouvelle économie qui s’est développée autour du monde des start-ups.

Une soif d’attention dans un Océan Rouge

D’après les données statistiques rassemblées par Statista, le monde entier a produit 149,3

milliards de téléchargements d’applications mobiles en 2016. Un tel chiffre dépasse

l’entendement, mais peut s’avérer rationnel si l’on considère la démultiplication des appareils

supportant des applications mobiles (tablettes, smartphones, …), la démocratisation des

smartphones dans les pays émergents (Chine, Brésil, …), mais aussi la croissance des App

Stores, avec plus de 2 millions d’applications distinctes. Il appraît que le marché de

l’application mobile se rapproche tangiblement de la définition du « Red Ocean » de W. Chan

Kim et Renée Mauborgne : malgré sa croissance, il y devient de plus en plus difficile de se

démarquer, de faire surface et surtout de perdurer dans le temps.

La situation est d’autant plus difficile que la concurrence sur les App Stores se joue sur

plusieurs tableaux en simultanée : au sein du secteur d’activité de l’application en question

(ex : les applications de running), au sein de la catégorie de l’application (ex : la catégorie

Santé), et enfin au sein de l’App Store tout entier, théâtre d’une lutte sans merci pour briguer

les premières places des classements et ainsi accaparer l’attention des utilisateurs. Par

ailleurs, les applications peinent en général à maintenir leurs avantages concurrentiels.

Souvent réalisées à l’économie ou du moins dans des budgets très strictes, ces-dernières sont

rarement protégées par des brevets, laissant leurs facteurs de différentiation vulnérables face

au risque de copie. En résulte une concurrence proposant des services et des interfaces

similaires, et à terme l’installation progressive d’une guerre des prix.

Le marché de l’application mobile semble tendre vers l’Océan Rouge du point de vue de l’offre

(les applications), mais il en est de même avec la demande. Si le panel d’utilisateurs augmente,

leur attention, elle, se raréfie, étant plus volatile et sélective que jamais. Si l’on s’en réfère aux

analyse de l’agence Big 5 Media, 2 applications téléchargées sur 3 ne sont quasiment jamais

sollicitées, et chaque application téléchargée rencontre en moyenne un taux de rejet de 26%

après premier essai. Les exigences des utilisateurs en termes de design, d’ergonomie,

d’expérience et de stabilité tendent à s’affiner, requérant des investissements

supplémentaires de la part des éditeurs d’application pour pallier à ces besoins, et réduisant

de fait leurs bénéfices nets.

Par ailleurs, les mémoires des smartphones, améliorées graduellement au cours des années,

permettent aujourd’hui le stockage d’un grand nombre d’applications sur le même appareil.

En outre, le temps consacré par l’utilisateur sur son smartphone, lui, n’est pas extensible à

volonté. Retirons à cela la grande quantité de temps captée par les nouveaux médias comme

Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter, et il ne reste que peu de minutes à partager entre les

applications restantes. Il en est ainsi, le modèle économique basé sur les recettes publicitaires

mobiles s’est essoufflé à mesure que le marché s’est agrandi, affaibli par les mêmes

mécaniques qui l’ont servi. Sa mise en application et surtout sa rentabilité demeurent

aujourd’hui le privilège d’une poignée d’acteurs qui ont réussi à le systématiser et à le

sublimer (le tracking de Facebook, les chaines et filtres de Snapchat, …).

La publicité joue donc toujours un rôle fondamental : après avoir insufflé de nouvelles

dynamiques entrepreneuriales, son pouvoir s’est concentré peu à peu au sein des hautes

strates de cette nouvelle hiérarchie établie. La publicité, grâce au smartphone, est devenue

particulièrement centrale, la rendant ainsi plus apte à influencer le monde entrepreneurial.

Echelles et chaînes de valeurs

La publicité est au cœur des plus grandes entreprises de cette dernière génération, et

constitue donc pour ces dernières un volet d’investissement majeur. Comme nous l’avons mis

en exergue précédemment, la publicité est en grand besoin d’innovation, de

perfectionnement et d’affinement. La publicité digitale, engendre aujourd’hui des taux très

faibles d’interaction et trahit donc un manque à gagner important. Par ailleurs, cette dernière

doit faire face à un regard de plus en plus critique du consommateur, notamment sur la

pertinence et le degré d’intrusion des contenus publicitaires qui lui sont présentés. Et ces

défaillances sont d’autant plus marquées dans la publicité mobile. Or, les nouveaux géants

tels que Facebook, ou Snapchat, mais aussi les plus anciens tels que Google, ayant fait passer

la publicité digitale à une nouvelle échelle, ne peuvent se permettre d’être inactifs face à ces

failles qui se creusent dans leur propre système, et doivent donc se mettre en quête de

nouveaux outils.

Le désir d’améliorer l’expérience publicitaire n’est cependant pas chose nouvelle. La raison

pour laquelle il se manifeste particulièrement aujourd’hui est que l’écosystème gravitant

autour de la publicité est désormais passée à une échelle supérieure, comme nous le disions,

grâce à ces nouveaux acteurs et aux mécaniques financières qu’ils ont créées. Plus diversifié

et plus lourd, le système publicitaire jouit aujourd’hui d’un poids financier considérable. De ce

fait, des outils d’analyse ou de traitement de l’information, autrefois trop coûteux à produire

à l’échelle d’un département marketing ou même à l’échelle d’une agence de publicité, ont

développé un potentiel de rentabilité suffisant pour qu’ils puissent rentrer dans le cœur

d’activité même d’une entreprise. L’ascension de la publicité, conjuguée aux progrès

technologiques, est donc l’un des piliers fondamentaux de cette nouvelle génération

d’entreprises spécialisées dans l’analyse et l’exploitation de données.

Longtemps considérée comme une activité créative dans laquelle la raison n’avait que le

second rôle, la publicité est aujourd’hui en pleine mutation et tend à déconstruire l’image des

« Mad Men ». De plus en plus rationalisée, elle se dote de nouveaux instruments qui

contribuent à l’élaboration de sa propre métrique. La publicité n'est plus seulement une

activité, elle représente désormais une « entité » financière, un client que de nombreuses

start-up viennent pourvoir en innovations, et sur lequel repose leur business model tout

entier. Les acteurs de la publicité ont ainsi généré une dynamique grâce à laquelle la publicité

peut enfin rationnaliser ses coûts et ses résultats, lui permettant de reconquérir les budgets

et le giron stratégique des entreprises des anciennes générations. Le monde publicitaire est

donc au cœur d’un cercle vertueux dans lequel elle inspire les stratégies de demain et redore

celles d’hier.

HYPOTHÈSES & ÉTUDE

A la lumière de ces connaissances qui ont été rassemblées et des réflexions qu’elles ont

permises d’établir, nous pouvons désormais revenir à la question principale de notre

mémoire, qui est celle de l’évolution de la publicité digitale. Dans le cadre de nos recherches,

nous avons considéré des technologies, des pratiques et des tendances qui ont le potentiel de

transformer en profondeur la publicité en ligne. Cependant, comme nous l’avons également

soulevé, il existe en parallèle des freins, des contraintes, des craintes et des doutes qui ont

également une influence sur le rythme et la direction de cette évolution publicitaire. Afin de

délivrer une conclusion claire et intelligible, nous avons décidé d’articuler la suite de ce

mémoire comme suit : dans un premier temps nous présenterons les différentes hypothèses

qui d’après notre étude sont les plus significatives quant à l’évolution de la publicité en ligne.

Dans un second temps, nous présenterons le dispositif d’étude quantitative que nous avons

mis en place dans le but de mesurer la pertinence et la probabilité de ces scénarii. Enfin, dans

une troisième partie, nous analyserons les résultats obtenus lors de cette étude et les

confronteront à nos différentes hypothèses, de manière à pondérer ces dernières, et définir

ainsi un scénario d’évolution précis.

1. NOS HYPOTHÈSES & SCENARII

En accord avec les différents sujets traités précédemment dans notre étude, nous avons établi

et défini trois axes majeurs d’évolution qui, combinés, permettent de considérer une grande

variété de scénarii. Chacun de ces axes explore une dimension distincte et significative de la

publicité digitale : la perception de ses cibles, la précision de ses contenus, et enfin

l’interactivité de ses formats.

i. Perception du consommateur

Nous nous concentrons ici sur la relation entre le consommateur et la publicité en ligne.

Comme nous avons pu le voir précédemment, les internautes entretiennent un rapport

complexe avec la publicité digitale : elle est parfois jugée envahissante et intrusive, perçue par

les utilisateurs comme un facteur négatif qui ternit l’expérience en ligne. Elle agace les

internautes, qui décident de tout simplement la supprimer de leur environnement digital avec

des logiciels de type Adblocks, lesquels agissent tel un filtre anti-publicité sur les contenus en

ligne. A l’inverse, elle peut être parfois vue comme informative et nécessaire, perçue ainsi

comme un guide de consommation et un pourvoyeur privilégié d’informations sur les

actualités des entreprises. Elle permet de mettre en valeur des offres en rapport avec les

attentes des consommateurs et de les aider à faire un choix quand ce dernier s’avère

complexe, notamment dans un internet où les compétiteurs se font de plus en plus nombreux

sur chaque secteur, et où la différentiation se fait de plus en plus difficile. Un rôle qui paraît

d’autant plus important dans la mesure où les nouvelles générations dites « digital natives »

tendent à utiliser Internet comme unique source d’informations et de consommation.

Hypothèse 1 = L’acceptation de la publicité en ligne comme guide de consommation

Les internautes tendent à voir la publicité digitale comme un outil leur permettant d’améliorer

leur expérience en ligne. En enregistrant leurs préférences de consommation et en analysant

leurs comportements en ligne, ce système selon eux apprend à mieux les connaître et peut

leur permettre d’accéder à des produits et services qui correspondent à leurs besoins, et ce

au bon moment. Ils considèrent la publicité en ligne comme une dynamique positive qui

participe à leur satisfaction en tant que consommateur et à plus grande échelle à l’efficacité

et l’essor du e-commerce.

Hypothèse 2 = l’indifférence pragmatique face à la publicité digitale

Les internautes ne sont pas convaincus de la pertinence de la publicité en ligne, mais

considèrent son importance et son caractère indissociable vis-à-vis de la gratuité de nombreux

contenus internet (réseaux sociaux, journaux, …). De la même manière qu’avec les affichages

physiques, les utilisateurs ont développé une forme de filtrage inconscient face à ces éléments

visuels, qu’ils ne considèrent que très peu. Ils interagissent ainsi très rarement avec ces

contenus publicitaires, et quand ces derniers leur présentent une information intéressante, ils

préfèrent aller consulter directement le site internet de l’offre, plutôt que de cliquer sur

l’annonce en ligne.

Hypothèse 3 = Le rejet total et le blocage de la publicité en ligne

Les consommateurs jugent la publicité digitale comme une pollution visuelle et intrusive, dont

la mécanique ne permet selon qu’à faire du matraquage publicitaire aux entreprises les plus

riches. Ils ne croient plus au potentiel de la publicité digitale et ont de plus en plus recours à

des systèmes de Adblocks. Ces-derniers connaissent une formidable croissance et certains

observateurs prévoient à terme le développement d’un Internet « Premium », à savoir l’accès

à un Internet sans publicité en payant un abonnement mensuel. En parallèle, ces utilisateurs

désertent de plus en plus les réseaux sociaux faisant usage de publicités en ligne comme

Facebook, et favorisent notamment l’utilisation de réseaux plus locaux dits « dark social »,

exempts de contenus publicitaires.

ii. Interactivité des formats

Internet est une plateforme de connaissances, mais aussi une plateforme d’expériences.

Conformément à son média hôte, la publicité digitale se doit donc d’aller au-delà du simple

partage d’informations et d’ainsi bâtir de nouvelles expériences autour de la consommation.

Plus que des affichages virtuels, les publicités en ligne sont désormais un relais de l’identité

digitale des entreprises, leur degré d’interactivité reflétant dans une certaine mesure la

créativité et la modernité de ces dernières. Il est donc aujourd’hui impératif pour les marques

de développer de nouveaux formats publicitaires qui exploitent les technologies à la pointe

de l’immersion et de l’interactivité, la Réalité Virtuelle ou la Réalité Augmentée étant les plus

connues. Force est cependant de constater que ces-dernières sont encore bien jeunes et qu’il

est donc encore difficile de d’évaluer les bénéfices qu’elles apportent à la publicité en ligne.

Par ailleurs, les coûts de production élevés de ces contenus « augmentés » et leurs contraintes

d’utilisation (casque, smartphone dernière génération, …) maintiennent une certaine rareté

de ces contenus, dont on ne peut donc pas percevoir le plein potentiel. A cela s’ajoutent les

incertitudes des consommateurs, dont le rapport à ces nouvelles technologies est encore en

cours de définition. La démocratisation de nouveaux formats publicitaires interactifs

dépendra donc en grande partie de la capacité des entreprises à mettre en avant la plus-value

de ces formats, et à dissiper les doutes et les inquiétudes des consommateurs vis-à-vis des

technologies qu’elles emploient.

Hypothèse 1 = La démocratisation de formats qui redéfinissent l’expérience publicitaire

L’utilisation de casques de Réalité Virtuelle et de contenus en Réalité Augmentée se

démocratise et ouvre de nouveaux champs d’exploration publicitaire. L’adoption de ces

technologies permet la création d’expériences d’un nouveau genre qui autorisent le

consommateur à interagir avec le produit / service de l’entreprise de manière inédite : visiter

un hôtel en VR, tester un vêtement en réalité augmentée, etc. La perception de ces contenus

est positive, et les consommateurs font désormais un usage quotidien des supports

permettant de consulter ces contenus (casques, smartphones, lunettes, …). La publicité

digitale est ainsi désormais un vendeur de lifestyle : au-delà de vendre un produit, elle permet

au consommateur de vivre à travers la marque pendant un court instant, pendant le temps

d’une expérience.

Hypothèse 2 = L’entrée timide de nouvelles interactions

Les internautes considèrent que l’interactivité est importante, mais qu’elle n’est pas

indispensable pour tous les secteurs d’activité. Par ailleurs, les technologies dédiées à ces

expériences sont jugées trop chères, ou dangereuses, et ne parviennent ainsi pas à se frayer

un chemin vers le grand public. Pour ces différentes raisons, l’amélioration de l’interactivité

et de l’immersion de la publicité digitale se fait de manière timide : la majorité des entreprises

entreprend d’utiliser des contenus un peu plus interactifs tels que les vidéos à 360°, qui

restent simples à produire et ne nécessitent pas d’équipement spécifique chez l’utilisateur.

Les expériences en Réalité Augmentée ou Réalité Virtuelle restent cantonnées à des cœurs de

métier très précis, tels que le tourisme ou l’immobilier, où l’immersion et la sensation de

réalisme sont jugés importants.

Hypothèse 3 = Le classicisme digital s’impose

La Réalité Virtuelle et la Réalité Augmentée se sont frayés un chemin auprès des

consommateurs en tant que loisirs, mais leur utilisation en tant que contenus publicitaires ne

convainc pas. Les utilisateurs ne font pas confiance aux expériences publicitaires immersives,

qui embellissent selon eux beaucoup trop la réalité et dissimulent les défauts des produits /

services derrière le spectacle immersif de la réalité virtuelle. Le caractère époustouflant de

l’expérience publicitaire nourrit une sensation de manipulation et de mensonge chez le

consommateur. Devant cette perception négative, les entreprises n’ont d’autre choix que

d’utiliser ces formats publicitaires avec grande précaution et préfèrent donc privilégier des

formats plus classiques mais plus sûrs.

iii. Précision des contenus

Le Real-Time Bidding et l’Internet of Things mettent en exergue une publicité en ligne qui

cherche à accompagner l’utilisateur dans son expérience de consommation. Les publicités

digitales, telles que les bannières par exemple, agissent comme des portails de consommation

qui permettent de raccourcir et simplifier le parcours d’achat de l’internaute. Leur efficacité

est de manière assez évidente liée à leur présence, et donc de facto à leur nombre. Plus le filet

est grand, plus le pêcheur a de chance d’attraper de poissons, la logique est la même.

Cependant, l’efficacité de la publicité en ligne tient aussi et surtout à son contenu, et pour

être plus précis, à la correspondance entre ce qu’elle propose et ce dont le consommateur a

besoin. Nous sommes aujourd’hui dans l’ère de la connaissance, caractérisée par des

nouveaux cœurs de métier tels que celui de la Big Data, mais aussi par des nouvelles

ressources : les données. Dans une société où les objets connectés se répandent

progressivement et collectent ainsi de nouvelles informations sur les habitudes de leurs

utilisateurs, la récolte et l’exploitation de ces données représentent aujourd’hui l’une des

pierres angulaires des stratégies publicitaires de demain. Quand certains y voient

l’opportunité d’aboutir à une publicité à l’échelle individuelle, toujours pertinente car toujours

personnalisée et actualisée, d’autres craignent l’imminence des scénarios les plus dystopiques

de notre littérature, et voient dans cette obsession du profilage et de la connexion le naufrage

de notre liberté.

Hypothèse 1 = Individualisation et intégration de la publicité digitale

Les objets connectés tendent à devenir monnaie courante, les consommateurs les apprécient

pour leur capacité à automatiser certaines tâches et ainsi simplifier la vie de ces-derniers. Ils

sont donc plutôt enclins à en posséder et sont plutôt réceptifs au concept de l’Internet of

Things. Ils considèrent que les données collectées par les entreprises permettent de mieux

comprendre leur besoin. De leur point de vue, il s’agit donc d’une chose relativement positive

dans la mesure où ces objets permettent d’affiner les offres auxquelles ces utilisateurs sont

exposés. Dans cette perspective, la publicité digitale s’intègre à leur quotidien, les offres étant

communiquées par exemple par l’intermédiaire d’un assistant vocal. Par sa proximité avec le

consommateur et sa pertinence, la publicité digitale transcende ainsi son propre statut et est

perçue de plus en plus comme une « source de conseils et de bons plans ».

Hypothèse 2 = L’ère de la micro-segmentation

Les internautes divulguent très pragmatiquement leurs données afin de pouvoir accéder à

l’ensemble des contenus d’Internet. Bien qu’ils aimeraient que la publicité en ligne soit moins

invasive, intrusive et inadéquate, ils considèrent que moins les entreprises en sauront sur eux,

mieux ils se porteront. Ils savent que la publicité en ligne permet de faire vivre l’écosystème

d’Internet, et ils acceptent ce moindre mal, sans pour autant le plébisciter ou l’encourager.

Les consommateurs se contentent d’un ou deux objets connectés, parmi lesquels figure

l’indispensable smartphone, et considèrent qu’il s’agit déjà là d’une source d’informations

suffisante pour que les entreprises puissent déjà affiner leurs contenus publicitaires et leur

targeting. Ils améliorent par eux-mêmes leur expérience publicitaire, en étant de plus en plus

nombreux à télécharger des applications telles que les Ad Filters, des logiciels permettant de

filtrer les mauvaises publicités digitales en se basant sur des notations d’utilisateurs.

Hypothèse 3 = Rétention des données et crise de cible

« Donner plus d’informations sur soi, c’est consentir à se faire traquer par les entreprises ».

Les considérations sur la vie privée et la protection des données prennent de l’essor et tendent

à devenir un véritable sujet de société. Cette prise de conscience incite les consommateurs et

notamment les nouvelles générations à utiliser de nouveaux services spécialisés dans la

sécurisation des données et à se montrer beaucoup plus prudents sur le net. La dissimulation

de leurs données est désormais leur priorité, et ils sont désormais de plus en plus nombreux

à favoriser des « dark socials », des réseaux beaucoup plus restreints (une dizaine d’amis) et

donc plus opaques. Il devient alors de plus en plus difficile pour les entreprises de cibler les

internautes et d’adapter leurs contenus à ces derniers. Aveuglée, la publicité digitale perd en

pertinence et de plus en plus d’utilisateurs consentent à souscrire à des offres premium

d’adblock afin d’accéder à un Internet « ad-free ».

2. NOTRE DISPOSITIF D’ETUDE

Pour juger la pertinence de chacun de ces scénarios, nous avons décidé de réaliser une étude

quantitative à l’aide d’un questionnaire reprenant ces différentes thématiques.

Intitulé « Publicité : critiques et perspectives », notre questionnaire comporte un total de 47

questions, équitablement réparties entre les différents thèmes, pour une durée de

remplissage d’approximativement 7 minutes. Le genre de ces questions varie au fil du

questionnaire, proposant parfois des choix uniques, des choix multiples, des systèmes de

notation, des évaluations, … le but étant de créer une certaine diversité de réponses et de

métriques.

Nous avons interrogé 50 personnes dans le cadre de notre étude. Notre échantillon est

paritaire avec 51,1% de répondants masculins et 48,9% de répondants féminins, et est âgé

majoritairement entre 15 et 35 ans (91,5%), avec une grande part de 15 – 25 ans (59,6%).

Cette répartition des âges dans notre échantillon est volontaire ; nous avons en effet jugé plus

pertinent de nous adresser à un public jeune, pour non seulement bénéficier des insights

d’individus « digital natives » ou « digital friendly », qui sont des cibles privilégiées de la

publicité digitale aujourd’hui et qui le seront encore plus demain lorsqu’ils seront plus ancrés

dans la vie professionnelle. Il est donc primordial d’interroger ces générations car elles auront

nécessairement une influence macroscopique sur l’évolution de la publicité digitale, étant

destinées à devenir le cœur de la consommation en ligne.

3. ANALYSE & CONCLUSIONS

i. Perception des consommateurs

Premièrement, comment peut-on décrire la relation entre le consommateur et la publicité ?

Est-ce une relation d’acceptation, d’indifférence ou bien de rejet ? Afin de répondre à cette

question, nous avons analysé la vision de la publicité par les internautes de façon générale :

comment est-elle perçue ? Quelle influence exerce-t-elle sur les internautes ? Parmi les 50

répondants, plusieurs tendances ont été mises en lumière, ainsi que plusieurs contradictions

illustrant de manière idoine le côté clivant de la publicité digitale en général.

Alors même que la publicité en ligne – qu’elle soit sous forme de bannière, publicité sur les

réseaux sociaux, newsletter etc. – est de loin le support publicitaire qui influence le plus les

internautes : près de un sur deux la préfère à tous les autres supports (TV, radio, presse)

tandis que la télévision (2e support le plus influent selon l’étude) n’enregistrent que 28% des

réponses. Cependant plusieurs contradictions émergent face à cette première assertion.

En effet, en majorité les internautes n’accordent pas d’attention à la publicité en ligne et

estiment que cette dernière ne les pousse que rarement à l’achat. Derrière ce manque

d’intérêt et ce non-engagement vis-à-vis de la publicité en ligne, plusieurs raisons semblent

particulièrement ressortir. Parmi ces dernières, les deux raisons principales relèvent de deux

problèmes bien distincts :

La première raison est que le contenu des publicités n’intéresse pas ou peu les

internautes. Il est souvent commun de ressentir un trop plein publicitaire pour la

simple et bonne raison que celle si n’est pas en accord avec nos centres d’intérêt ou

encore nos habitudes de consommation.

La seconde raison est que les internautes préfèrent se rendre sur le site de la marque

directement par leurs propres moyens (lien direct ou par un moteur de recherche)

plutôt que de cliquer sur la publicité. Ce problème de fond indique que les

internautes n’ont pas confiance en la publicité et cultivent une méfiance profonde à

son égard : peur d’effectuer un achat sans prêter attention, peur de la collecte de

donnée, peur d’être redirigé vers une page mensongère, peur du re-targeting, tant

de raisons qui dissuadent le consommateur à cliquer sur une annonce en ligne.

De manière générale, la relation que les consommateurs entretiennent avec la publicité

irrigue des frustrations mais surtout des reproches : alors que seulement 2% des répondants

déclarent apprécier la publicité et n’avoir rien à lui reprocher, 98% la trouve nocive pour leur

expérience utilisateur, et ce pour diverses raisons :

80% la trouve trop présente : en bannière sur les sites éditeurs type lefigaro.fr sur les

côtés, au milieu de l’article, en habillage de site etc ; sur Facebook ou Instagram sur

leur fil d’actualité etc.

63% la trouvent trop intrusive

30% déclarent que la publicité en ligne leur fait perdre leur temps

Tandis que seulement 20% reprochent à la publicité en ligne de ne pas bien

correspondre à leurs centres d’intérêt.

À la vue de ces statistiques, le problème relatif au ras-le-bol généralisé de la publicité n’est

pas tant un probleme de fond qu’un probleme de forme : la publicité est perçue comme

omniprésente et vient s’immiscer dans le parcours des utilisateurs en n’apportant aucun

valeur ajoutée.

Il n’est pas étonnant que près des trois quarts des répondants aient déjà téléchargé un

logiciel bloquant les publicités sur Internet, c’était seulement un tiers en moyenne en

France en 2015 ! Ces logiciels ont proliféré notamment suite à la grande expansion des

bannières ou pop-ups en ligne, ce type de publicité étant la moins appréciée et jugée la plus

intrusive.

L’étude que nous avons menée a toutefois fait ressortir de nombreuses contradictions et a

dessiné des pistes d’amélioration pour les annonceurs. En effet, bien que comme vu

précédemment les internautes ont l’effet d’un trop plein publicitaire palpable, 70% d’entre

eux estiment qu’un monde sans publicités ne seraient pas un monde meilleur. De même,

lorsqu’il est question de choisir entre avoir plus de publicité physique ou plus de publicité

digitale, c’est cette dernière qui est préférée.

Ces résultats contradictoires montrent à quel point les internautes sont ouverts à la publicité

digitale lorsqu’elle est bien faite, lorsqu’elle est en accord avec leurs besoins, leurs

comportements, lorsqu’elle apporte une valeur ajoutée à leur expérience sur le web.

Aujourd’hui, très peu d’annonceurs peuvent se targuer de remplir ces critères : dans 62%

des cas, les répondants admettent ne rien faire lorsqu’ils voient une publicité sur Facebook,

pourtant l’un des leviers les plus générateurs de conversion, car cela les rend indifférents.

Le problème ne réside donc pas dans l’essence même de la publicité en ligne, mais bien

comment elle est utilisée par les marques. La relation que l’annonceur entretien avec le

consommateur peut amplement se définir par une incompréhension et un manque de

connaissance de ce dernier. Tandis que les marques ont jugé préférable de privilégier la

quantité à la qualité, les internautes se retrouvent confrontés à une forme de publicité qui

ne leur convient pas alors même qu’ils ne sont pas réfractaires à l’essence même de celle-ci.

En effet, plusieurs indicateurs montrent que les internautes peuvent être friands de publicité

à condition d’être bien réalisée :

La majorité ne souhaiterait pas investir dans un Internet sans publicité digitale

En effet, 54% des répondants estiment que la publicité en ligne est une bonne ou une

très bonne chose

Certains sites comme aufeminin.fr ne vivent que grâce aux revenus générés par la vente

d’espaces publicitaires : les internautes sont pour la plupart conscients de cet aspect

créateur de la publicité et préfèrent en grande majorité plus de contenus sur le web financés

par la publicité (site, blog, artiste, YouTubeur, application etc.) que moins de cette dernière.

De ces différents constats, il est adéquat d’affirmer que la situation actuelle tend vers

l’hypothèse n°3 : le rejet de la publicité digitale. La mauvaise appréciation par les

annonceurs de la relation qu’ils doivent entretenir avec les consommateurs a fait naitre en

eux un mouvement d’écœurement et de refus. Les marques ont tout a gagné à être moins

intrusives et plus intelligentes dans leur approche. Cependant, des indices montrent qu’il

existe des leviers qui permettraient de de nuancer ce rejet et de créer une perception

positive puisque les internautes ont une apparente envie d’être bien ciblés avec des

publicités pertinentes : en bref, une publicité appréciée est une publicité bien réalisée.

ii. Interactivité des formats

Lorsque l’on demande à nos répondants quel est selon eux la marque d’une publicité en ligne

réussie, on retrouve assez étonnamment l’interactivité en dernière position, derrière la

pertinence et la qualité de l’offre notamment. Cette statistique rapide nous indique qu’en

matière de publicité, le fond l’emporte globalement sur la forme : l’interactivité ne peut pas

compenser à elle-seule la non-pertinence d’un contenu. Celle-ci renforce la mémorisation et

peut donner des informations supplémentaires (Ex : pouvoir observer une paire de chaussures

sous différents angles grâce à un modèle 3D), mais reste dans un rôle de « sublimation » et

non de « substitution » du contenu. Cependant, d’un point de vue moins comparatif,

l’interactivité est une composante indispensable pour 28,6% des répondants. Nos

observations précédentes ne doivent donc pas en diminuer l’importance : l’interactivité est

un critère déjà important à l’heure actuelle.

Cependant, ce faible pourcentage semble pouvoir être imputé au fait que les publicités

digitales d’aujourd’hui ne proposent qu’un faible degré d’interactivité. Les utilisateurs n’ont

accès actuellement qu’à des expériences faiblement interactives et ne se rendent donc pas

compte de la vraie plus-value que cette dernière est capable d’apporter, surtout avec les

technologies en cours de développement telles que la Réalité Virtuelle. Lorsque nous leur

avons présenté une mise en situation dans laquelle une publicité digitale permettrait de visiter

un hôtel en réalité virtuelle, les réactions sont quasiment unanimes : 93,9% des répondants

seraient intéressés par cette expérience et pensent que cette dernière pourrait orienter leur

décision finale. Cela nous indique que l’interactivité peut être un facteur déterminant dans le

choix du consommateur. Comme nous l’avions vu précédemment dans nos lectures et

réflexions, l’interactivité se révèle pertinente et influente lorsque l’aspect qu’elle rend

interactif (la visite d’un complexe hôtelier) est un composant essentiel du produit / service

qu’elle vend (un séjour d’une semaine). Cet exemple en est une singulière démonstration.

Par ailleurs, en interrogeant les participants sur la réalité augmentée, nous pouvons constater

qu’au-delà de la publicité digitale, il existe un désir d’avoir plus d’interactions avec notre

environnement. 86% d’entre eux ont déjà souhaité obtenir des informations sur leur

environnement en un seul coup d’œil, 60% désireraient acquérir un dispositif oculaire discret

permettant d’accéder à ce filtre d’informations, et 58% pensent que l’interactivité avec

l’environnement et l’instantanéité de l’information en seraient les bénéfices les plus

intéressants. L’interactivité de la publicité digitale pourrait être perçue comme plus pertinente

si celle-ci était employée dans le but de créer de nouveaux rapports entre les utilisateurs et

leur environnement.

Dans la continuité de cette réflexion, il a été jugé intéressant d’évaluer sur quel aspect de la

marque la plus-value de l’interactivité était la plus forte. Nous retrouvons en tête la perception

de « confiance » à 46,9%, suivie de peu par la perception de « qualité » à 40,8%. Il est

remarquable de voir que l’interactivité puisse influencer ces deux perceptions, qui sont

aujourd’hui au centre des considérations et des problématiques des entreprises : proposer

des expériences de qualité permettant de construire un nouveau lien de confiance avec les

consommateurs. D’après ces résultats, améliorer l’interactivité est un facteur pouvant

permettre d’améliorer les performances des publicités digitales sur ce plan.

En parallèle, nous avons voulu mesurer la connaissance et la perception de nos répondants

quant aux technologies de l’immersion et de l’interactivité. 92% d’entre eux ont déjà visionné

une vidéo 360°, et parmi eux, 89,6% et 87,5% estiment que ce genre de format apporte plus

d’immersion et d’interactivité.

Les casques de réalité virtuelle réalisent un score plus faible, avec 56% de répondants ayant

déjà expérimenté cette technologie. Cependant, il est à noter que pour 91,8% des participants,

l’interactivité et l’immersion proposées par les vidéos 360° auraient été plus prononcées avec

un casque de réalité virtuelle. Cela signifie que bien qu’encore non expérimentée par une

partie de la population, la plus-value des casques de VR en termes d’interactivité et

d’immersion est déjà admise. De ce point de vue, la Réalité virtuelle serait ainsi un support de

choix pour développer de nouveaux contenus publicitaires plus interactifs et immersifs.

Il convient désormais de voir quels pourraient être les obstacles à l’adoption de ces nouvelles

technologies, dont le gain en interactivité des formats publicitaires dépendent grandement. Il

existe en effet des doutes et des inquiétudes quant à l’usage de ces technologies dans un

cadre publicitaire. 62% des répondants estiment que le dispositif de réalité augmentée dont

nous parlions plus haut pourrait être un danger s’il était utilisé à des fins publicitaires. Parmi

ces dangers, on retrouve la sensation d’être observé, la perception d’intrusion ou encore les

peurs de hacking. Par ailleurs, 59,2% d’entre eux pensent que la technologie de la Réalité

Virtuelle en elle-même, au-delà du contexte publicitaire, puisse être dangereuse et porteuse

de risques. Parmi ces derniers, les répondants craignent le plus la perte de la distinction entre

réel et virtuel (35,4%), l’augmentation de troubles de la santé (29,2%) et l’addiction au virtuel

(25%). Pour autant, 65,3% des répondants jugent que ces risques ne sont pas dissuasifs quant

à l’achat d’un casque de Réalité Virtuelle. Il existe donc plusieurs niveaux d’inquiétudes et de

doutes. Un premier niveau portant sur les technologies elles-mêmes, un deuxième portant sur

leur utilisation publicitaire. Le premier a le potentiel d’impacter l’adoption de ces

technologies, mais nos résultats laissent à penser que leur forte plus-value pourrait

contrebalancer ces doutes et tout de même assurer leur démocratisation. L’implication

publicitaire pourrait en revanche avoir des conséquences beaucoup plus lourdes :

l’interactivité ne doit pas augmenter l’intrusivité. Il s’agit d’un point dont dépendra fortement

la démocratisation de ces nouveaux supports, et a fortiori celle de ces nouveaux formats.

En conclusion, ces différents points de vue nous amènent à penser que la publicité digitale

s’orienterait plus vers l’hypothèse n°1, à savoir « la démocratisation de formats qui

redéfinissent l’expérience publicitaire ». L’interactivité est une composante encore peu

présente au sein de la publicité en ligne, mais elle est pourtant perçue pour beaucoup de

consommateurs comme une solution privilégiée dans leur recherche d’informations et

d’expériences. Répondant également à des problématiques de marque, notamment sur la

confiance ou la perception de qualité, elle paraît également être un choix judicieux pour les

entreprises. Une publicité digitale interactive répondrait ainsi aux besoins du producteur et

du consommateur de contenus, et il apparaît donc probable qu’un tel type de publicité se

démocratise dans un futur proche, conjointement avec les nouvelles technologies et supports

qui en augmenteront la portée et la pertinence. Cependant, afin de ne pas revenir vers une

hypothèse n°2, il faudra veiller à ce que ces publicités interactives ne se cantonnent pas qu’à

certaines catégories de produits / services (tourisme, immobilier). Cela dépendra

principalement du degré de démocratisation des technologies immersives (casques de réalité

virtuelle, …) : le succès de la publicité digitale interactive dépendra grandement de l’ampleur

médiatique de ces nouveaux supports.

iii. Précision des contenus

L’une des plus grandes avancées de la publicité digitale est qu’elle soit aujourd’hui

modulable selon le profil de l’internaute. À l’heure actuelle, pour qu’une publicité soit de

bonne qualité, cette dernière doit être personnalisée en fonction des goûts, activités,

hobbies, intentions d’achats des consommateurs. Différents perspectives s’ouvrent ainsi

lorsqu’il est question de percevoir l’appétence des consommateurs quant à la

personnalisation des contenus et de fait leur pertinence : leur est-il plus facile de

communiquer leur données personnelles en sachant que celles-ci seront utilisées à bon

escient ou bien existe-t-il malgré tout une gêne et une réticence quant à les divulguer ?

De manière génerale, les consommateurs estiment que les publicités ne sont pas assez

adaptées à leurs goûts ou à leurs centres d’intérêt, ce qui nourrit un sentiment

d’indifférence voire même de rejet. En effet, sur nos 50 répondants, près de 70% estiment

que la pertinence des publicités auxquelles ils sont exposés est moyenne, mauvaise, ou

très mauvaise. Cette assertion se vérifie une nouvelle fois lors de l’analyse des raisons du

rejet de la publicité en ligne : pourquoi les internautes ne cliquent-ils pas sur une publicité ?

La première raison, à 60%, est que les publicités ne les intéressent pas car trop peu

ciblées : à vouloir séduire tout le monde, elles ne séduisent personne.

Lorsque l’on s’intéresse à ce qui fait qu’une publicité est une publicité qui marche, plusieurs

critères rentrent en considération :

Le fait de retenir une publicité par exemple rentre en considération : retenir une

publicité encourage le bouche à oreille et boost l’image de la marque.

D’un point de vue pragmatique, les consommateurs apprécient une publicité

lorsqu’elle propose une réduction ou une promotion.

De même, une publicité réussie est une publicité qui apporte une information

intéressante ou qui propose un contenu de qualité (de fond ou de forme).

Cependant, notre étude a révélé que la raison principale d’une publicité réussie est que

cette dernière cible parfaitement l’internaute. Les publicités, si elles sont généralement mal

vues par les consommateurs, sont au contraire très appréciées et très bien accueillies si ces

dernières procurent une information en accord avec les gouts ou habitudes de

consommation d’un individu. De cette assertion, les adblocks apparaissent comme un pis-

aller : les internautes les utilisent faute de mieux. En effet, c’est 8 répondants sur 10 qui

déclarent préférer un outil qui permettrait de filtrer les mauvaises publicités et ne garder

que les publicités qui sont soit de bonne qualité soit parfaitement ciblées à un Adblock

gratuit qui supprime toutes les publicités et privant certains sites de leurs revenus.

Personnalisation et ciblage : à en croire les consommateurs, tels sont les maitres mots d’une

publicité acceptée. Toutefois, plus le ciblage est précis, plus les informations que les

entreprises ont sur l’internaute le sont également, ce qui peut irriguer de nombreuses

contradictions. En effet, si les répondants déclarent apprécier un ciblage parfait comme vu

précédemment, ces derniers préfèreraient que les marques en sachent moins sur eux. La

majorité des répondants sont en effet frileux quant à l’idée de partager leurs informations

personnelles qu’ils préfèrent garder secretès, et ce même quitte à sacrifier des potentielles

publicités mieux adaptées à leur profil ! Le monde du marketing en ligne présente ainsi un

dilemme : afin de produire des publicités de qualité parfaitement adapté aux profils des

usagers, les marques doivent utiliser les données personnelles de ces derniers, l’un ne peut

pas aller sans l’autre. À l’heure actuelle, ce dilemme penche en grande majorité vers la

protection des données et la méfiance vis-à-vis des annonceurs suivant l’adage très

protectionniste du « moins j’en divulgue, mieux je me porte ». Il est vrai que les

consommateurs apprécient des publicités bien personnalisées, mais n’apprécient guère les

moyens des annonceurs pour les produire : c’est près de 62% des repondants qui vont

dans ce sens.

À l’ère des objets connectés, les entreprises n’ont jamais eu autant d’informations sur le

quotidien des individus : de données très générales de type démographique – sexe, âge, ville

– à un niveau très granulaire et très précis – métiers, centres d’intérêts, niveau de vie, site

consultés, habitudes de vie, habitudes de consommations etc. La simple utilisation d’un

appareil (desktop, mobile, tablette, montre, thermostat connecté etc.) permet à une

entreprise de savoir précisément le type d’audience qu’un consommateur peut représenter :

est-ce un client potentiel ? Un client partiel ? Un client déjà fidélisé ? Un client intéressé ?

Les objets connectés ont depuis 3 ans grandement gagné en notoriété et la base utilisateur

n’a cessé de croitre. En parallèle et paradoxalement, la méfiance vis-à-vis des entreprises

dans leur quête de l’information a suivi cette même tendance : en effet 90% des répondants

pensent que la publicité digitale et les entreprises en savent aujourd’hui trop sur eux, et

que cette sensation leur procure un sentiment d’inconfort et d’inquiétude.

L’utililisation d’appareils connectées n’a jamais été aussi importante et est en passe de le

devenir encore davantage dans un futur proche, en parallèle de la récolte de données qui y

est intrinsèquement liée. Nous tendons vers l’hypothèse 2 : L’ère de la micro-segmentation.

Face à cette double réalité, les consommateurs adoptent une approche hybride. Bien que

dérangés par la collecte et l’utilisation d’informations à leur insu, la majorité des individus

sondés (60%) s’estiment pragmatiques face à celle-ci : leur avis est à double teinte, puisqu’ils

estiment que la collecte d’informations nocive et dérangeante mais la considèrent comme

un mal nécessaire pour se faire cibler parfaitement et en tirer bénéfice via un marketing

digital plus adapté à leur profil.

4. SYNTHESE

La publicité digitale telle que nous la connaissons aujourd’hui est en perte de vitesse. Bien qu’elle

grandisse en masse, proportionnellement à la démultiplication des supports connectés (ordinateurs,

smartphones, …), elle perd en audience et en efficacité. Une distortion est en effet train de s’établir

entre l’exercice de la publicité digitale (le contenu) et l’usage de l’Internet (le media). Bien que centrale

dans le développement de l’Internet et de ses contenus, la publicité en ligne ne correspond plus aux

attentes des internautes et se voit l’objet d’un rejet concret, qui s’est matéralisé en l’outil qu’est le

Adblock. La forte démocratisation de ces filtres publicitaires fait écho au besoin de renouvellement qui

se fait sentir dans le système de la publicité digitale. Ce rejet sera le point de départ de nouveaux

modèles, dans lesquels l’expérience et la connaissance de l’utilisateur seront cœurs. Premièrement,

de nouveaux supports technologique tels que la Réalité Augmentée et la Réalité Virtuelle permettront

la production de nouveaux contenus publicitaires immersifs et interactifs, qui seront clés dans les

relations entre marques et consommateurs. Ces contenus représentent l’opportunité de donner une

nouvelle direction à la publicité digitale, en lui permettant de devenir pourvoyeuse d’expériences et

de sensations, et non plus seulement d’informations. La portée de cette redéfinition dépendra par

ailleurs de la capacité de ces nouvelles technologies à se démocratiser, mais aussi des conséquences

sociétales qu’elles engendreront. Deuxièmement, la publicité digitale pourra compter sur

l’exploitation croissante des données partagées par les utilisateurs. Forte de ces connaissances

décryptées et accumulées, le système publicitaire pourra ainsi développer de nouveaux outils et de

nouvelles méthodes qui permettront de cibler plus justement les consommateurs et de mieux

rentabiliser l’action publicitaire, de manière générale. Cependant, il apparaît que la connectivité est

aussi génératrice de méfiance, à mesure qu’elle grandit. La cyber-sécurité, la notion de vie privée et la

protection des données sont déjà des sujets de préoccupation majeurs chez les internautes, et

constitueront les enjeux principaux des futurs acteurs liés à la collection et à l’exploitation de données,

dont fera partie la publicité digitale. Cette relation de plus en plus complexe entre l’utilisateur et ses

données laisse entrevoir une évolution modérée du portefeuille d’objets connectés de l’utilisateur, qui

se révèle en réalité conforme à l’attitude pragmatique de ce dernier face au partage d’informations

personnelles. Si le rêve d’une publicité millimétrée et individualisée semble encore loin, l’idée d’une

publicité digitale mieux segmentée et plus flexible semble être, elle, à portée de main.

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