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Plan d’activités 2014-2015 Société du Partenariat ontarien de marketing touristique

Table des matières

Sommaire 2 Analyse de la conjoncture 3 Mesures de performance : Tableau de bord prospectif 6 La voie de l’avenir : Orientations stratégiques de la SPOMT 7 Budget de fonctionnement 13 Profil de la société : Mandat, organisation et environnement opérationnel 16 Plan de communications internes et liaison avec les intervenants 21 Gestion des risques 24

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SOMMAIRE : LANCEMENT DE LA STRATÉGIE Le tourisme en Ontario est une industrie qui génère 23 milliards de dollars, soutient quelque 300 000 emplois et contribue à la prospérité économique de la province. La SPOMT joue un rôle de chef de file dans la promotion de l’Ontario en tant que destination touristique, en collaborant avec les régions et avec l’industrie touristique à l’échelle locale et internationale en vue d’accroître les parts de marché. Le conseil d’administration de la SPOMT a approuvé un nouveau Plan stratégique 2014-2017 pour guider l’établissement des priorités et des objectifs futurs. Ce plan pluriannuel a été lancé en 2014-2015. Vision Positionner l’Ontario en tant que destination touristique internationale de choix. Mission Accroître le nombre de visiteurs de l’Ontario, du reste du Canada et de l’étranger ainsi que le montant des recettes touristiques en Ontario, et contribuer à la prospérité économique de la province au moyen d’initiatives de marketing efficaces et de partenariats d’investissement axés sur les résultats. Priorités :

1. ÉTABLIR ET FAIRE VALOIR LA PERTINENCE DES INVESTISSEMENTS

Défendre la valeur et l’impact économiques des secteurs de l’industrie touristique

Créer et favoriser des synergies interministérielles

Mettre en place une stratégie de communication efficace qui fait valoir les avantages concrets d’investir dans le renforcement de l’image de marque touristique de l’Ontario

Resserrer les liens et les relations avec les chefs de file de l’industrie (p. ex. les chambres de commerce)

2. CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE QUI PRODUIT DES RÉSULTATS

Créer et appliquer avec efficacité le concept de grande marque – avec une campagne émotive susceptible d’accroître le nombre de visiteurs et le montant de leurs dépenses, et alignée sur la stratégie de la marque

Concentrer les efforts sur les principaux marchés cibles et leurs consommateurs en se fondant sur les études marketing de la SPOMT

Encourager l’industrie du tourisme à élaborer du contenu et des forfaits permettant d’attirer les marchés internationaux – « Expériences ontariennes distinctives »

Définir et mesurer les résultats à l’aide d’indicateurs de performance clés

3. ÉLABORER ET METTRE EN ŒUVRE UNE STRATÉGIE DE PARTENARIAT EFFICACE

Maximiser les investissements des partenaires dans les programmes de marketing de la SPOMT

Encourager les partenaires à adopter la marque Ontario dans leurs campagnes

Inciter de nouveaux partenaires externes et du secteur privé à participer aux programmes de la SPOMT

Mesurer et surveiller l’alignement sur la marque et les investissements des partenaires

4. MISER SUR L’INNOVATION ET L’EFFICACITÉ ORGANISATIONNELLES

Conseil d’administration

Participer activement afin de renforcer les relations stratégiques qui défendent et prônent la valeur et l’impact économiques du tourisme

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Comités

Fournir des renseignements et des conseils sur la valeur économique du tourisme SPOMT

Favoriser une culture axée sur le leadership, la passion et la responsabilité

Encourager et récompenser la prise de décisions factuelles

Travailler dans une optique d’investissement

Se tourner vers l’avenir et trouver de nouveaux produits innovants

ANALYSE DE LA CONJONCTURE Environnement économique mondial Depuis le ralentissement économique mondial de 2009, une croissance lente et l’incertitude continuent de prévaloir dans le monde entier :

Aux États-Unis, les perspectives restent encourageantes : l’endettement des consommateurs et des entreprises diminue, le marché du logement se redresse et le faible taux d’inflation a permis une hausse des salaires. Toutefois, un déficit budgétaire croissant et des enjeux politiques constituent des risques pour le maintien d’une croissance forte.

La zone euro, soutenue par un euro faible, sort de l’une des pires récessions qu’elle ait connue.

Le taux de croissance de la Chine et de l’Inde a ralenti, bien qu’il reste fort comparé à celui des autres pays. La Chine s’attaque au problème de l’endettement et les investissements étrangers diminuent en Chine comme en Inde.

Le commerce international ne connaît pas la reprise espérée et certains des

pays émergents ont subi des pertes de compétitivité1.

Au cours des dernières années, un système financier robuste et une économie axée sur les ressources naturelles ont permis au Canada de ne pas être confronté aux graves défis économiques qu’ont connus les autres pays développés. Mais le ralentissement de la croissance des économies des pays émergents pourrait entraîner une baisse de la demande de ressources et peser sur la croissance de l’économie et le déficit budgétaire du Canada. La faible croissance économique et le taux de chômage élevé ont une incidence sur le comportement des consommateurs du monde entier. Dans la plupart des pays développés, dont les États-Unis et le Canada, les consommateurs ont augmenté leur taux d’épargne et réduit leurs dépenses. Dans les pays émergents, comme la Chine et l’Inde, la croissance rapide de la production industrielle a fait émerger une vaste classe moyenne qui a les moyens de consommer et un intérêt marqué pour les voyages. Ainsi, les prévisions de voyage jusqu’en 2016 publiées par l’Unité de la recherche du ministère du Tourisme, de la Culture et du Sport (MTCS) font état d’une faible croissance du nombre de visites en provenance du Canada et des autres pays développés, et d’une croissance nettement plus forte des visites en provenance des pays émergents. Les principaux marchés traditionnels, y compris l’Ontario, les États-Unis et le Royaume-Uni, continueront de représenter le plus grand volume de visites et de dépenses touristiques en termes absolus. Et, malgré un certain ralentissement, la Chine a maintenant dépassé tous les autres pays pour devenir le premier marché émetteur de tourisme au monde, et le troisième marché récepteur pour l’Ontario, après les États-Unis et le Royaume-Uni.

1 Tourism Economics; Global Travel Outlook, octobre

2013

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Environnement concurrentiel L’industrie du tourisme de l’Ontario évolue dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Davantage de pays prennent conscience du potentiel du tourisme à contribuer à l’économie et à créer des emplois. De nombreux pays augmentent leurs investissements dans le développement et la promotion de produits touristiques. Les amateurs de voyage ont également élargi leurs horizons, entraînant l’émergence de nouvelles destinations touristiques. Face à un choix élargi, des destinations établies comme l’Ontario doivent investir pour créer ou rafraîchir les produits touristiques et pratiquer un marketing plus compétitif. La création de Brand USA a donné aux États-Unis un organisme de marketing stratégique et solidement financé. L’un de ses principaux marchés cibles est le Canada, et en particulier l’Ontario, ce qui a incité davantage d’Ontariens à visiter les États-Unis. Les investissements de Brand USA à l’étranger se traduisent aussi par une concurrence accrue pour les efforts de marketing des provinces et du Canada. Des voyages aériens plus abordables et plus pratiques ont rendu le monde entier plus accessible, bien que le coût des vols en provenance et à destination du Canada demeure moins concurrentiel que ceux pratiqués dans les aéroports des États-Unis. La capacité aérienne entre la Chine et l’Ontario reste forte, avec 20 vols par semaines, et Air Canada devrait annoncer le lancement d’une nouvelle ligne entre Tokyo Haneda et Toronto à compter de mars 2014. De nouveaux vols vers le Canada permettraient d’optimiser l’avantage concurrentiel. Comportement des voyageurs Si les consommateurs ont toujours à cœur de voyager, ils dépensent moins en partant moins souvent ou moins longtemps, en choisissant des destinations proches et en réduisant leurs dépenses d’hébergement, de restauration et de loisirs. Contrairement aux attentes, les voyageurs d’aujourd’hui, conscients de la valeur de l’argent, semblent disposés à payer

pour vivre des expériences uniques et authentiques. Les voyages à l’intérieur de l’Ontario ont soutenu l’industrie au cours des deux dernières années, face à une baisse du nombre de visites en provenance des États-Unis. Mais les voyages « à la maison » ne contribuent pas autant à l’économie que les visites des étrangers. Les Ontariens représentent 83 % des visites mais seulement 57 % des dépenses. Les voyages des Ontariens à l’extérieur de la province, stimulés par un dollar canadien fort, présentent aussi un risque pour les voyages intérieurs.

Au sein du Canada, le Québec demeure le principal marché source de l’Ontario. Aux yeux des Québécois, l’Ontario est plutôt attrayant et sûr, en particulier Toronto et Niagara Falls. Mais les Québécois considèrent que l’Ontario ne se distingue guère de leur propre offre touristique, avec laquelle ils sont plus à l’aise. Les voyageurs américains continuent à privilégier les destinations nationales (New York, la Nouvelle-Angleterre) afin d’éviter les désagréments du passage de la frontière. Malgré une publicité directe limitée dans les États proches, la position de l’Ontario en tant que destination de choix pour une courte visite est restée stable au cours des dernières années, quoique un peu plus faible qu’auparavant. Dans les marchés intermédiaires, l’Ontario reste peu visible en tant que destination éventuelle et la connaissance de ce que la province peut offrir est limitée. Les visiteurs en provenance des États-Unis représentent 11 % des visites et 18 % des dépenses touristiques. Au total, 13 % des visites en provenance de l’extérieur du Canada génèrent 33 % des dépenses touristiques en Ontario. L’outre-mer représente seulement une petite part des visites en Ontario (2 %), mais c’est un marché des dépenses à haut rendement (15 %), car les visiteurs de ces pays font des séjours plus longs et essaient d’en faire autant que possible pendant leur séjour. En 2011, 50 % des visites d’outre-mer provenaient de l’Europe, 28 %, de

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l’Asie et 15 %, des Amériques. À l’avenir cependant, le ministère a prévu, entre 2010 et 2014, une hausse de 96 % des dépenses en provenance de la Chine et une hausse de 40 % des dépenses en provenance de l’Inde. L’apparition de la nouvelle classe moyenne et la richesse grandissante des pays émergents offrent des possibilités d’accroître le nombre de visites. Pour accéder à de nouveaux marchés sources et offrir des services à la clientèle concurrentiels, il est indispensable de bien comprendre les différents besoins et intérêts des voyageurs internationaux, ainsi que les différences culturelles. La SPOMT est consciente de la nécessité de créer et de promouvoir un lien affectif fort avec l’image de marque touristique de l’Ontario et du Canada. L’industrie ontarienne doit s’adapter aux nouvelles préférences des clients et offrir des services, une signalisation et du matériel de promotion multilingues. Environnement social et culturel Les changements démographiques à l’échelle mondiale comme à l’échelle provinciale ont également une incidence sur les voyages en Ontario. La population de la province vieillit. Bien que les personnes appartenant à la génération du baby-boom et dont les enfants ont quitté le domicile disposent de plus d’argent et de temps que les générations précédentes, leur valeur nette a baissé au cours des dernières années et beaucoup prévoient maintenant de travailler plus longtemps. La génération suivante a davantage d’argent et accorde une grande importance au voyage. Encore une fois, en raison de la multitude de choix et d’un dollar canadien plus fort, les Ontariens voyagent beaucoup à l’étranger. Pour ce qui est des voyages à l’intérieur de la province, la meilleure stratégie pour l’Ontario consiste à offrir des expériences de qualité et concurrentielles pour de courtes escapades.

Un grand nombre des nouveaux immigrants au Canada s’est installé dans la région du grand Toronto (RGT). Beaucoup d’entre eux, tout en s’intégrant dans une culture anglophone, conservent leur langue maternelle, comme l’indique notamment leur consommation des médias. Si les nouveaux arrivants ont tendance à voyager dans leur pays d’origine, leur désir de connaître leur nouvel environnement et de le faire découvrir aux amis et aux parents qui leur rendent visite offre des possibilités intéressantes et opportunes à l’industrie ontarienne du tourisme. Pour mieux servir la diversité de l’Ontario, à l’intérieur de la province et sur un nombre croissant de marchés internationaux, l’offre touristique future doit être mieux adaptée à la diversité des cultures, des préférences culinaires et des centres d’intérêt touristiques. Technologie Les progrès de la technologie et la rapidité de leur adoption par les consommateurs constituent à la fois une possibilité et un défi. Dans un environnement hautement concurrentiel, il est indispensable de faciliter l’accès numérique des consommateurs à l’information et à la planification des voyages. Les canaux numériques sont aussi de plus en plus souvent des sources d’inspiration, grâce au partage des expériences touristiques avant et pendant le voyage. De plus, le paysage numérique est transformé par de nouveaux moyens de communiquer avec les consommateurs, comme la publicité mobile, le contenu généré par les utilisateurs, les vidéos professionnelles complètes et les communications axées sur l’emplacement. Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à avoir accès à l’information 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. La concurrence numérique offre des avantages, mais elle exige des investissements importants et continus.

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LA VOIE DE L’AVENIR : ORIENTATIONS STRATÉGIQUES 2014-2015 DE LA SPOMT Le plan d’activités 2014-2015 de la SPOMT vise à accroître le nombre de visites et le montant des dépenses touristiques et à lancer le nouveau Plan stratégique 2014-2017. Le plan d’activités est articulé autour des quatre grands piliers du plan stratégique.

1. ÉTABLIR ET FAIRE VALOIR LA PERTINENCE DES INVESTISSEMENTS

1.1 Défendre la valeur et l’impact économiques des secteurs de l’industrie touristique

La SPOMT participera activement aux efforts visant à faire prendre conscience de la contribution des visites et des dépenses touristiques à l’économie de l’Ontario et défendra la valeur et l’impact du tourisme. Les messages clés mettront l’accent sur le tourisme à l’intérieur de la province, ainsi que sur les visites et les dépenses touristiques provenant des marchés des États-Unis, d’Europe et d’Asie. La SPOMT soulignera le rôle de collaboration que joue l’industrie du tourisme par le biais de partenariats qui visent à positionner de l’Ontario en tant que destination mondiale de choix. Les messages porteront notamment sur l’impact de grands événements comme World Pride en 2014 et les Jeux pan/parapanaméricains de 2015. 1.2 Créer et favoriser des synergies interministérielles

La SPOMT collaborera avec d’autres ministères pour assurer la cohérence du tourisme avec les priorités économiques, y compris les investissements internationaux, les transports, les aires de service ONroute, le recrutement des étudiants étrangers de niveau postsecondaire et le développement du tourisme autochtone. La SPOMT collaborera aussi avec le MTCS pour soutenir ses collègues des grands organismes touristiques comme la Commission des parcs du Niagara, la Commission des parcs du Saint-Laurent, le

parc historique du Fort William, Sainte-Marie-au-pays-des-Hurons et le Havre de la découverte. 1.3 Mettre en place une stratégie de communication efficace qui fait valoir les avantages concrets d’investir dans le renforcement de l’image de marque touristique de l’Ontario

La SPOMT élaborera une approche globale de communications continues pour mettre en avant la valeur et l’impact du tourisme auprès du gouvernement, des partenaires de l’industrie et d’autres intervenants. Les messages clés porteront notamment sur l’impact économique du tourisme, l’excellence de la SPOMT en matière de marketing et de recherche et les avantages des partenariats. La stratégie de marketing de la SPOMT, le Système Info-tourisme Ontario (SITO) amélioré, le site Web à l’intention des partenaires et la lettre d’information bimestrielle Passeport seront harmonisés en vue d’assurer la cohérence des messages.

1.4 Resserrer les liens et les relations avec les chefs de file de l’industrie (p. ex. les chambres de commerce) La SPOMT cherchera activement à collaborer avec le milieu des affaires en général afin d’établir le lien entre le tourisme et l’ensemble de la communauté ontarienne, et notamment avec les lieux d’hébergement (hôtels, motels, centres de villégiature), les transports (compagnies aériennes, train, navettes), le commerce de détail (le magasinage étant une des activités préférées des touristes) et les aliments et les boissons (restaurants, établissements vinicoles). De plus, les centres d’information touristique de l’Ontario développeront des liens avec des centres d’accueil touristique axés sur le service à la clientèle dans toute la province. La SPOMT s’associera aux chambres de commerce de l’Ontario, aux organismes Festivals and Events Ontario, Attractions Ontario et Resorts Ontario, aux organismes touristiques régionaux (OTR), aux organisations de marketing de destination (OMD) et aux professionnels de l’industrie du tourisme en vue d’optimiser les possibilités mutuellement avantageuses.

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2. CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE QUI PRODUIT DES RÉSULTATS

2.1 Créer et appliquer avec efficacité le concept de grande marque – une campagne émotive susceptible d’accroître le nombre de visiteurs et le montant de leurs dépenses, et alignée sur la stratégie de la marque L’étude internationale sur la perception de la marque commandée par la SPOMT a révélé que les voyageurs interrogés dans les 11 pays dans lesquels la SPOMT fait une promotion active connaissent généralement Niagara Falls et Toronto en tant que destinations touristiques emblématiques. L’étude a montré que, pour les touristes internationaux, le séjour idéal en Ontario doit être à la fois passionnant et reposant. En 2014-2015, la SPOMT s’efforcera de donner vie à l’essence de la marque, caractérisée par un « contraste étonnant », afin de renforcer la position de l’Ontario, au Canada, sur le marché mondial. Cet ADN de la marque cadre bien avec le message « des villes dynamiques à proximité de la nature » actuellement diffusé par la Commission canadienne du tourisme (CCT). Pour positionner l’Ontario comme destination de choix, la SPOMT utilisera des images attrayantes et des textes puissants, et mettra en avant des expériences qui trouvent un écho chez les consommateurs du marché ciblé. Pour tenir compte des préférences des consommateurs, la SPOMT investira davantage dans les médias sociaux, dans les applications de voyage et dans un site Web redynamisé. Le contenu, aligné sur les préférences des consommateurs tout au long du cycle d’achat, accélérera la prise de décision, renforcera la notoriété de la marque et favorisera un taux de conversion plus élevé. La campagne de marque complètera la nouvelle stratégie de promotion des concerts du MTCS, qui vise à positionner l’Ontario comme destination de premier plan pour la création et les spectacles de musique canadienne.

La SPOMT lancera sa toute nouvelle stratégie de marque au printemps 2014 suivant une approche thématique. Le magazine annuel L’ONTARIO sera transformé en une série d’encarts volants qui seront distribués en Ontario et dans les principaux marchés des États-Unis afin d’assurer une présence continue tout au long de l’année. Cette plateforme imprimée permettra à l’industrie, aux associations du secteur et aux OTR d’investir conjointement par le biais de la publicité. Les encarts volants offriront des possibilités de forfaits et seront appuyés par le site Web, les médias sociaux et les relations avec les médias. La campagne printemps-été à l’intention des consommateurs sera également soutenue par des annonces ciblées à la télévision. Les relations avec les médias de la SPOMT seront alignées sur la stratégie de marque globale de manière à obtenir une couverture éditoriale positive des produits touristiques de l’Ontario à l’échelle mondiale. À terme, les relations avec les médias fourniront aux consommateurs une référence crédible, de source indépendante, qui les guidera et les incitera à planifier un voyage. De grands leaders d’opinion seront mobilisés dans les marchés prioritaires à l’échelle provinciale, nationale et internationale, et en particulier dans les segments de marché à rendement plus élevé (les touristes qui dépensent davantage par séjour).

Comme l’Internet et les médias sociaux jouent maintenant un rôle essentiel dans la planification et les réservations de voyage et ce, dans tous les groupes d'âge et de revenus, la SPOMT procédera à la refonte du SITO en vue d’appuyer la nouvelle image de marque mondiale. D’après le Canadian Online Travel Overview de PhoCusWright, plus de 80 % des voyageurs canadiens utilisent généralement les sites Web pour acheter des produits de voyage. Pour répondre aux préférences actuelles et futures des consommateurs en matière de recherche et de réservations de voyage, le nouveau SITO inclura des outils de planification de voyage, des cartes interactives, un site Web adaptatif et plus encore. La fonctionnalité accrue du nouveau

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SITO vise à accroître de 15 % par an le nombre de visites sur le site Web et à accroître le nombre de personnes qui nous suivent sur les médias sociaux. Les CITO de la SPOMT soutiendront activement la stratégie de la marque en offrant un service à la clientèle personnel et efficace.

2.2 Concentrer les efforts sur les principaux marchés cibles et leurs consommateurs en se fondant sur les études marketing de la SPOMT En 2014-2015, la SPOMT adoptera une stratégie axée sur trois niveaux de marchés prioritaires :

Les investissements dans les marchés de niveau 1, dont l’Ontario, le Québec, les États-Unis (New York, Michigan, Pennsylvanie) et la Chine, viseront des initiatives de promotion de la marque, de soutien à l’industrie et de relations avec les médias.

Les investissements dans les marchés de niveau 2, dont le Royaume-Uni, le Japon, l’Allemagne, le Brésil, la France et l’Inde, porteront sur des partenariats avec la CCT, le soutien à l’industrie et des activités de relations avec les médias.

Les investissements dans les marchés de niveau 3, dont la Corée du Sud, le Mexique et le reste du Canada, seront consacrés aux relations avec les médias. (Si l’obligation de visa pour le Mexique devait changer, la SPOMT réagirait rapidement.)

La SPOMT établira des partenariats stratégiques avec les OTR, les OMD et l’industrie en fonction des marchés internationaux, en mettant plus particulièrement l’accent sur les partenariats avec les OTR 2-Niagara, OTR 5-Toronto et OTR 10-Ottawa, qui sont bien positionnés pour réaliser des investissements conjoints. La campagne 2014-2015 de la SPOMT concentrera également les investissements du Bureau du Nord à la promotion des produits

touristiques destinés aux passionnés de la pêche, de la chasse, des balades motorisées et des activités de plein air. En collaboration avec les OTR 12 et 13, la SPOMT travaillera avec les principales collectivités du Nord en vue de promouvoir ces villes en tant que destinations et en tant que portes d’entrée. Pour positionner le Nord de l’Ontario comme une destination unique, la SPOMT établira des relations avec les compagnies aériennes pertinentes et étendra sa portée au Manitoba, au Québec et aux États voisins, le Minnesota, le Wisconsin, le Michigan et l’Illinois. La SPOMT s’emploiera aussi à toucher les consommateurs « passionnés » en Caroline du Nord (pêche), au Royaume-Uni (pêche à la carpe) et en Italie (chasse). En 2012-2013, la SPOMT et les OTR de la province ont investi dans une vaste étude auprès des consommateurs qui a permis de recueillir plus de 69 000 réponses provenant de l’Ontario, du Québec, du Manitoba et de 21 États du nord-est des États-Unis. L’étude a identifié 12 différents segments de voyageurs, déterminé les segments prioritaires à cibler dans chaque région touristique de l’Ontario et recensé les segments offrant le plus grand potentiel pour l’ensemble de la province. Le profil détaillé de chaque segment servira désormais de base à l’élaboration de stratégies de marketing plus efficaces et plus ciblées, ainsi qu’une meilleure harmonisation à l’échelle de la province. En 2014-2015, la SPOMT concentrera ses efforts de valorisation de la marque et de marketing en Amérique du Nord sur les quatre ou cinq segments de consommateurs qui offrent les meilleures perspectives d’accroître le nombre de visites et les dépenses touristiques. De plus, en 2014, la SPOMT intensifiera ses efforts de marketing visant les communautés des gais, lesbiennes, bisexuels et transgenres (GLBT) à l’appui de World Pride 2014, et lancera des initiatives de promotion en vue des Jeux panaméricains et parapanaméricains de 2015.

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2.3 Encourager l’industrie du tourisme à élaborer du contenu et des forfaits permettant d’attirer les marchés internationaux – « Expériences ontariennes distinctives » Après un lancement à l’automne 2013, la SPOMT poursuivra en 2014 la mise en oeuvre du nouveau programme Expériences ontariennes distinctives afin de favoriser la création et la promotion d’expériences touristiques emblématiques qui attirent un plus grand nombre de visiteurs. Aligné sur la collection d’expériences canadiennes distinctives de la CCT, le programme de l’Ontario fera connaître la diversité des activités touristiques de calibre mondial de la province aux consommateurs étrangers, tout en remédiant à une certaine méconnaissance des expériences culinaires, culturelles et urbaines offertes dans toute la province. 2.4 Définir et mesurer les résultats à l’aide d’indicateurs de performance clés La SPOMT évaluera le succès de ses efforts à l’aide de certains indicateurs de performance : la notoriété de la destination Ontario et son classement par les consommateurs, le rendement du capital investi (RCI) des dépenses publicitaires et les taux de conversion des intentions de voyage en visites en Ontario. Le tableau de bord prospectif servira d’outil de rapport.

3. ÉLABORER ET METTRE EN ŒUVRE

UNE STRATÉGIE DE PARTENARIAT EFFICACE

3.1 Maximiser les investissements des partenaires dans les programmes de marketing de la SPOMT

La SPOMT mettra en place des partenariats renforcés avec ses partenaires, la CCT, les OTR, les OMD, le secteur industriel provincial et les exploitants touristiques. Le principal objectif de la SPOMT est d’optimiser une participation mutuellement avantageuse dans les efforts de marketing à l’échelle provinciale, nationale et internationale. Suivant une

approche d’investissement conjoint, la SPOMT incitera les intervenants à travailler en collaboration à la création de forfaits, de produits et d’expériences. La SPOMT s’associera à ces efforts au moyen de programmes de marketing conjoints avec l’industrie et collaborera à la création de possibilités novatrices de participation de l’industrie. Dans le même temps, la SPOMT se positionnera comme véritable collaborateur, ouvert aux idées que l’industrie jugera susceptible de favoriser le développement des marchés, le développement économique de l’industrie et la prospérité. 3.2 Encourager les partenaires à adopter la marque Ontario dans leurs campagnes En collaboration avec tous les intervenants partenaires, la SPOMT s’emploiera à positionner l’Ontario, au Canada, comme une destination touristique locale et internationale de premier plan. Pour favoriser l’harmonisation des initiatives de marketing et d’investissement conjoint, la SPOMT aidera à former ses collègues de l’industrie à tirer pleinement profit des conclusions de l’étude auprès des consommateurs, dirigera des missions internationales qui célèbrent les atouts touristiques sous la bannière de l’Ontario et du Canada, et encouragera l’élaboration et le marketing de forfaits, de produits et d’expériences touristiques susceptibles d’attirer une nouvelle clientèle. Grâce aux changements apportés au Programme de marketing des événements touristiques (PMET) et au Programme de promotion du tourisme par les partenaires de l'industrie (PPTPI), la SPOMT stimulera de nouveaux investissements dans des initiatives de marketing conjoint à l’extérieur de la province. Ces deux programmes de la SPOMT seront transférés vers le Système des subventions de l’Ontario et deux nouvelles dates limites seront établies afin de rationaliser le processus d’examen des demandes. En 2014, il y aura deux dates limites pour la présentation des demandes, pour le printemps-été et pour l’automne-hiver. Le financement accordé dans le cadre du PMET pourra représenter jusqu’à 75 % des coûts de

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l’achat de publicités en Ontario (jusqu’à concurrence de 20 000 $) et jusqu’à 50 % des coûts de l’achat de publicités à l’extérieur de l’Ontario (jusqu’à concurrence de 150 000 $). Dans le cadre du PPTPI, le financement pourra atteindre jusqu’à 40 % des coûts de l’achat de publicités à l’extérieur de l’Ontario, jusqu’à concurrence de 200 000 $. La SPOMT a amélioré ces deux programmes de partenariat en vue de stimuler l’essor du tourisme dans la province et vers la province, à l’échelle nationale et internationale. 3.3 Inciter de nouveaux partenaires externes et du secteur privé à participer aux programmes de la SPOMT

En 2014-2015, la SPOMT cherchera à mieux faire connaître les programmes de marketing efficaces en vue d’accroître la portée des intervenants et de négocier des partenariats efficaces. La Société mettra en œuvre une approche proactive qui communique les avantages de la participation des partenaires et rehausse la réputation de la SPOMT en tant qu’organisme de marketing touristique performant. La SPOMT travaillera avec de nouvelles entreprises dans les secteurs de l’hébergement et de l’accueil, du sport, de la restauration, de l’habillement, des articles de voyage, du patrimoine et des transports. Ainsi, la SPOMT sera en mesure d’établir de nouveaux partenariats de marketing touristique alignés sur des campagnes thématiques, de développer des parts de marché et de générer des revenus. Le personnel de la SPOMT responsable des partenariats travaillera en collaboration avec les OTR, les OMD et l’industrie en vue d’établir et de développer des partenariats mutuellement avantageux.

Les onze CITO de la province jouent un rôle clé dans le développement des partenariats existants, tant avec les consommateurs des produits touristiques qu’avec les intervenants de l’industrie. Les centres d’information touristique donnent aux visiteurs une première impression positive et constituent le lien essentiel entre les touristes et les professionnels du tourisme. Les CITO collaborent avec Parcs Ontario et, à compter de 2014, collaboreront avec les Jeux

pan/parapanaméricains pour vendre aux visiteurs des produits dérivés qui célèbrent l’Ontario et les Jeux. Les CITO poursuivront leurs partenariats avec les OTR en vue de vendre des expériences touristiques. Les centres d’accueil continueront d’offrir aux visiteurs des renseignements et des conseils personnalisés sur les lieux à visiter et les choses à voir et à faire, en vue de prolonger les séjours dans la province.

Toujours en 2014, la SPOMT continuera de collaborer avec le ministère des Transports (MTO) à l’amélioration des services d’information touristique dans le cadre de la modernisation des aires de service ONroute situées le long des autoroutes de la série 400, en fournissant du contenu pour les bornes électroniques d’information touristique. D’ici à mai 2014, la SPOMT réimplantera le CITO de Toronto dans la très fréquentée gare Union, en cours de réaménagement en prévision des Jeux de 2015.

3.4 Mesurer et surveiller l’alignement sur la marque et les investissements des partenaires

La SPOMT continuera d’encourager les partenariats qui fournissent un investissement conjoint direct et/ou qui incitent l’industrie à effectuer des investissements en nature, et de s’efforcer d’optimiser les ressources des secteurs public et privé afin d’assurer la promotion efficace et rentable de l’Ontario en tant que destination touristique quatre saisons. Tel qu’indiqué plus haut, en 2014-2015, les programmes de partenariat (PMET et PPTPI) améliorés, les partenariats en cours avec des associations à l’échelle de la province et avec les intervenants du Nord de l’Ontario seront maintenus. La SPOMT veillera à fournir des occasions de partenariat et des offres qui reflètent les besoins des intervenants de l’industrie et des segments des consommateurs ciblés. Les résultats de ces efforts seront évalués tous les trimestres dans le cadre du tableau de bord prospectif.

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4. MISER SUR L’INNOVATION ET L’EFFICACITÉ ORGANISATIONNELLES

4.1 CONSEIL D’ADMINISTRATION : Participer activement afin de renforcer les relations stratégiques qui défendent et prônent la valeur et l’impact économiques du tourisme

Le conseil d’administration de la SPOMT se réunit quatre fois par an pour fournir des conseils, une orientation stratégique et une supervision des activités de l’organisation. En 2014, le conseil ajoutera un point permanent à l’ordre du jour en vue d’assurer le suivi de la mise en œuvre du plan stratégique. Le conseil veillera également à être représenté à divers événements de l’industrie pour témoigner du soutien de ses membres à l’industrie du tourisme de l’Ontario et faire valoir l’importance du tourisme pour l’économie ontarienne. De plus, l’équipe de direction et le personnel de la SPOMT continueront d’établir des liens au sein du gouvernement et de l’industrie et à former des partenariats qui renforcent les relations. 4.2 COMITÉS CONSULTATIFS – Fournir des renseignements et des conseils sur la valeur économique du tourisme

La SPOMT mobilisera le Comité consultatif des OTR, le Comité consultatif du secteur, le Comité de marketing touristique du Nord de l’Ontario et le Comité des mesures de performance du marketing pour s’assurer de recevoir en temps utile des avis et commentaires permettant d’optimiser les résultats des investissements réalisés par la SPOMT. La Société demande également à ses comités de lui apporter ses conseils sur la mise en œuvre efficace de la vision et de la mission de la SPOMT, et de diffuser des messages à propos de l’importance du tourisme pour l’économie de l’Ontario. 4.3 SPOMT – Favoriser une culture axée sur le leadership, la passion et la responsabilité En 2013, le personnel de la SPOMT a répondu à une enquête d’évaluation de la culture

organisationnelle qui a permis de définir la culture organisationnelle actuelle et potentielle. En conséquence, un comité du président sur l’innovation et la créativité a été constitué en vue de transformer la culture de travail hiérarchique en une culture qui favorise la collaboration entre les services, l’innovation et la créativité, et le marketing percutant. Le travail de la SPOMT s’organise aussi autour d’un ensemble de réunions d’équipe intégrées, dont la table de la direction, le comité de leadership, les réunions périodiques de tout le personnel et les réunions d’équipe régulières. Simultanément, la SPOMT a mis en place de nouvelles mesures de responsabilisation en matière de dépenses et d’approvisionnement, et a investi dans des occasions d’apprentissage et des activités internes destinées à susciter une passion pour le travail à la SPOMT et pour le tourisme en général. Enfin, la SPOMT s’est engagée à respecter son plafond d’ETP tout en menant à bien le changement de sa culture organisationnelle. 4.4 Encourager et récompenser la prise de décisions factuelles

La SPOMT continuera d’établir des objectifs opérationnels et stratégiques clés et de mesurer les résultats à l’aide du tableau de bord prospectif, des renseignements sur les marchés nationaux et internationaux et des prévisions de marché pour s’assurer que ses efforts de marketing portent fruit. 4.5 Travailler dans une optique d’investissement – Se tourner vers l’avenir et trouver de nouveaux produits innovants

La SPOMT investira ses ressources et mesurera continuellement l’efficacité de ses investissements dans le cadre de ses activités visant à accroître le nombre de visites et le montant des dépenses touristiques. La SPOMT étudiera les organismes touristiques concurrents à l’échelle nationale et internationale afin de découvrir les meilleures pratiques et interviendra activement, de façon collaborative, en vue de promouvoir l’Ontario et le Canada dans le monde entier.

13

14

15

16

PROFIL DE LA SOCIÉTÉ MANDAT, ORGANISATION ET ENVIRONNEMENT OPÉRATIONNEL Aperçu La SPOMT a été établie le 30 novembre 1998 en vertu du Règlement de l’Ontario 618/98 pris en application de la Loi sur les sociétés de développement. Le règlement a été modifié par le Règl. de l’Ont. 12/04 le 9 février 2004 et par le Règl. de l’Ont. 271/04 le 27 août 2004. Aux termes de la Directive sur l'établissement et l'obligation de rendre compte des organismes, la SPOMT est un organisme de services opérationnels. Mandat La SPOMT est régie par le Règlement de l’Ontario 618/98 pris en application de la Loi sur les sociétés de développement. Son mandat, tel que prévu par le règlement, consiste à :

(a) faire la promotion de l’Ontario en tant que destination touristique; (b) entreprendre des initiatives de marketing conjointes avec l’industrie du tourisme; (c) appuyer les efforts de marketing déployés par l’industrie touristique et contribuer à ces efforts; (d) promouvoir l’Ontario en tant que destination touristique en coopération avec l’industrie du tourisme, le gouvernement de l’Ontario, d’autres paliers de gouvernement et d’autres organismes gouvernementaux.

Les principes suivants appuient ce mandat : (a) la SPOMT dirige les activités visant à promouvoir l’Ontario en tant que destination touristique à l’échelle nationale et internationale; (b) la SPOMT et les organismes régionaux collaborent au marketing touristique en Ontario; (c) la SPOMT fournit des services de marketing qui contribuent au développement régional et économique; (d) la SPOMT doit devenir un centre d’excellence qui appuie le marketing de la province; (e) la SPOMT forme des partenariats afin de servir les objectifs ci-dessus.

Le mandat de la SPOMT visant à diriger les activités de marketing touristique appuie la capacité du ministère du Tourisme, de la Culture et du Sport à remplir son mandat, qui est de stimuler la croissance économique et les investissements et de créer un environnement permettant à l’Ontario de soutenir la concurrence dans un secteur du voyage et des loisirs en pleine évolution. Vision Positionner l’Ontario en tant que destination touristique internationale de choix. Mission Accroître le nombre de visiteurs de l’Ontario, du reste du Canada et de l’étranger ainsi que le montant des recettes touristiques en Ontario, et contribuer à la prospérité économique de la province au moyen d’initiatives de marketing percutantes et de partenariats d’investissement axés sur les résultats. Gouvernance La SPOMT est dirigée par un conseil d’administration composé de dirigeants du monde des affaires qui sont nommés par le lieutenant-gouverneur en conseil à la suite de recommandations du ministre du Tourisme, de la Culture et du Sport. Le Comité de la gouvernance et des nominations de la SPOMT et d’autres parties intéressées conseillent le ministre à propos des nominations au conseil d’administration. En 2011-2012, conformément aux recommandations issues de l’examen de ses programmes, le conseil d’administration a mis en place quatre comités distincts : Le Comité de direction Établit des priorités et recommande des objectifs et des stratégies au conseil d’administration. Le Comité des ressources humaines Encadre le président et assure un leadership optimal.

17

Le Comité de la vérification, des finances et de la gestion des risques Examine les résultats financiers et veille à l’efficacité des contrôles opérationnels en place. Le Comité de la gouvernance et des nominations Responsable de l’évaluation des compétences des membres du conseil d’administration, de la planification de la relève et du recrutement pour les comités permanents et consultatifs. Comités consultatifs Le conseil d’administration de la SPOMT se fie aux données fournies par les comités de travail dirigés par l'industrie et transmises au conseil par leurs présidents. En 2012-2013, le conseil d’administration a restructuré ses comités comme suit : un Comité consultatif des organismes

touristiques régionaux (jusqu’à 16 membres), qui appuie la coordination, la collaboration et l’harmonisation des programmes de marketing et de la marque des OTR et de la SPOMT;

un Comité consultatif du secteur (jusqu’à 19 membres), qui se consacre à la promotion des expériences touristiques ainsi qu’aux marchés de la marque, aux marchés principaux et aux marchés émergents;

un Comité des mesures de performance du marketing (jusqu’à 8 membres), qui s’assure que des mesures de performance pertinentes sont mises en place et font l’objet de rapports;

un nouveau Comité de marketing touristique du Nord de l’Ontario (jusqu’à 17 membres), qui élabore et surveille les stratégies, les tactiques et les programmes de marketing destinés aux principaux marchés du Nord de l’Ontario.

Relation redditionnelle La SPOMT rend compte de l’exécution de son mandat au ministre, par l’intermédiaire de son conseil d’administration et de la Direction des organismes touristiques.

Le ministre rend compte à l’Assemblée législative et au Conseil du Trésor/Conseil de gestion du gouvernement de la façon dont la SPOMT exécute son mandat et respecte les politiques gouvernementales, et rend compte à l’Assemblée des activités de la SPOMT. Le conseil d’administration rend compte au ministre de l’exécution de son mandat et de la façon dont il s’acquitte des rôles et responsabilités qui lui sont attribués par le Règlement, les directives du Conseil de gestion et le protocole d’entente (PE) conclu avec le ministre. Le président-directeur général (PDG) rend compte au conseil d’administration et au sous-ministre de la gestion de la SPOMT et de la supervision du personnel de la SPOMT, tout en s’acquittant des rôles et responsabilités qui lui sont attribués par le conseil d’administration, les directives du Conseil de gestion le Règlement, les autres dispositions législatives pertinentes et le PE. Le personnel de la SPOMT rend compte au PDG de la façon dont il s’acquitte des rôles et responsabilités qui lui sont attribués par l’intermédiaire du PDG. La direction de la SPOMT est assumée par le président du conseil d’administration, Antoni Cimolino; et le président-directeur général, Ronald Holgerson. Environnement opérationnel En tant qu’organisme de services opérationnels de la province de l’Ontario, la SPOMT agit conformément aux directives opérationnelles et orientations stratégiques du gouvernement, et doit respecter les principes de gestion établis par le gouvernement de l’Ontario en matière de comportement éthique, de responsabilisation, d’excellence de la gestion, d'utilisation judicieuse des fonds publics, de qualité́ des services offerts au public, d’équité́ sur le marché et de processus d’approvisionnement transparent et concurrentiel. De plus, dans le cadre de son mandat, la SPOMT appuie les priorités de la province et du MTCS établies par le

18

gouvernement de l’Ontario. La SPOMT favorise également la collaboration et l’échange d’information entre les secteurs privé et public. Structure de l’organisation Le siège social de la SPOMT est situé à Toronto et 11 CITO sont répartis dans toute la province (neuf centres sont ouverts toute l’année et deux, sur une base saisonnière). La SPOMT gère également le contenu numérique de 15 bornes électroniques d’information touristique installées sur les aires de service ONroute, chiffre qui devrait passer à 23 en 2014. La SPOMT emploie 88 personnes au total. Pendant les mois d’été, les CITO embauchent environ 84 étudiants et trois employés saisonniers. Près de 14 % des employés sont représentés par l’Association des employées et employés gestionnaires, administratifs et professionnels de la couronne de l'Ontario (AEEGAPCO) et 71 %, par le Syndicat des employés de la fonction publique de l'Ontario (SEFPO). Les 15 % restants sont des cadres.

*Remarque : le nombre d’ETP indiqué n’inclut pas les 3 employés saisonniers et les quelque 84 étudiants employés par les CITO.

Organigramme de la SPOMT

Liens avec les priorités du ministère – Initiatives clés La SPOMT continuera de travailler avec le ministère du Tourisme, de la Culture et du Sport à la mise en œuvre de son programme d’initiatives clés, y compris en réalisant l’étude de la segmentation des consommateurs à l’intention des régions et en entreprenant des activités de marketing conjointes. Commémoration de 1812 La SPOMT travaillera avec le MTCS à l’élaboration de stratégies visant à promouvoir les visites de collectivités présentant un intérêt historique lié à la guerre de 1812. En 2014-2015, la SPOMT fournira un apport et un appui marketing à la stratégie de marketing du ministère pour promouvoir les initiatives de commémoration de la Guerre de 1812, comme la tournée Tall Ships. World Pride 2014 En 2014-2015, la SPOMT élaborera et mettra en oeuvre une stratégie de marketing, en partenariat avec Travel Gay Canada et des organismes touristiques et culturels de Toronto, d’Ottawa et de Niagara Falls. Seront utilisés les médias sociaux, imprimés et numériques, les relations avec les médias et les associations GLBT. Jeux pan/parapanaméricains de 2015 La SPOMT continuera de collaborer avec le Comité d’organisation de TORONTO 2015, la CCT, le Bureau de développement des investissements du ministère et plusieurs OTR (OTR 2, OTR 3, OTR 5, OTR 6, OTR 7 et OTR 11) afin de mettre en oeuvre une stratégie de marketing touristique visant à tirer parti des Jeux de 2015. Promotion des organismes touristiques et culturels La SPOMT collaborera avec les attractions et organismes touristiques et culturels du gouvernement de l’Ontario en vue d’inclure les atouts touristiques et culturels de la province, lorsque c’est possible, dans les campagnes de marketing de la SPOMT afin de mieux faire connaître ces atouts et d’accroître le nombre de visites.

Bureau du PDG

Marketing

Relations avec l'industrie

Services généraux

Service ETP

Bureau du PDG 4

Marketing 31

Relations avec l’industrie 14

Centres d’information touristique 32

Services généraux 7

Total 88

19

Stratégie de promotion des concerts La SPOMT travaillera avec les partenaires de l’industrie de la musique et la Société de développement de l’industrie des médias de l’Ontario, et avec le Conseil des arts de l’Ontario. Renforcer la position de l’Ontario comme chef de file international de secteur des concerts s’inscrit dans le cadre du plan du gouvernement de l’Ontario qui vise à stimuler l’économie et à créer des emplois.

Participation à des programmes pangouvernementaux Normes d’accessibilité pour les services à la clientèle Les Normes d’accessibilité pour les services à la clientèle sont entrées en vigueur le 1er janvier 2008. La SPOMT continue de se conformer aux normes de services établies. À l’avenir, la SPOMT révisera ses documents au fur et à mesure de l’évolution de ses programmes et services. Services en français La SPOMT s’attache à communiquer dans les deux langues officielles et veille à ce que les documents de marketing et de communication soient disponibles en français et en anglais. Directive sur les services de la FPO La SPOMT appuiera l’engagement de la fonction publique de l’Ontario (FPO) d’améliorer la qualité des services fournis à ses clients. Partenariats financiers La SPOMT a été fondée sur le principe d’une collaboration entre les secteurs public et privé visant à promouvoir l’Ontario en tant que destination touristique. Par le biais de partenariats avec l’industrie, la SPOMT est en mesure d’étendre la portée et la durée des programmes de marketing, au profit de l’industrie comme de la province. La SPOMT collabore avec l’industrie des trois façons suivantes :

1. Campagnes de marketing dirigées par la SPOMT (en espèces) Les recettes de la SPOMT proviennent de la participation des partenaires de l’industrie à des programmes dirigés et mis en oeuvre par la SPOMT. Citons par exemple les ventes d’espaces publicitaires dans les médias imprimés et numériques.

2. Campagnes de marketing dirigées par l’industrie (effet de levier) La SPOMT investit dans des projets dirigés par l’industrie en fournissant un financement qui joue un rôle déterminant dans le lancement d’un projet ou en fournissant des fonds pour un programme existant et les retombées d’une campagne de marketing conjointe. En 2013-2014, dans le cadre du PMET, la SPOMT a offert un soutien marketing à près de 100 festivals et événements, dont le festival de musique Boots and Hearts, le festival Elvis de Collingwood et le Championnat international de labour et exposition agricole. La SPOMT fournit aussi des subventions à l’appui de campagnes de marketing pour des associations sectorielles provinciales comme Attractions Ontario, Resorts of Ontario et Festivals and Events Ontario. De plus, 10 OMD ont reçu un soutien marketing pour leurs propres campagnes menées par l’industrie (p. ex., Stratford Tourism, Barrie Tourism et St. Jacobs Market consortium) dans le cadre du PPTPI.

3. Contributions de l’industrie (en nature)

Les partenaires de l’industrie font don de leurs biens et services pour participer à des programmes dirigés et mis en œuvre par la SPOMT. Par exemple, la SPOMT collabore avec des partenaires de l’industrie pour organiser des visites de familiarisation à l’intention des médias. Les professionnels fournissent aux journalistes des services en nature, par exemple l’hébergement, le transport, les repas et l’entrée dans les attractions.

20

21

PLAN DE COMMUNICATIONS INTERNES ET LIAISON AVEC LES INTERVENANTS Objectifs

Sensibiliser les intervenants à la SPOMT et à ses activités afin d’inciter les partenaires de l’industrie à participer à ses programmes.

Faire connaître la nouvelle stratégie de marketing de la SPOMT et obtenir un appui au rôle que peut jouer la SPOMT pour créer des synergies et favoriser l’harmonisation entre les partenaires.

Approche stratégique

Une stratégie de communications multimédia et proactive, ciblée sur les intervenants internes et externes, qui met en valeur les avantages de la participation des partenaires et rehausse la réputation de la SPOMT en tant qu’organisme de marketing touristique performant.

Publics Interne

Le MTCS, le ministère du Développement économique et de l’Innovation (MDEI), le ministère de l’Agriculture, de l’Alimentation et des Affaires rurales (MAAARO), le ministère du Développement du Nord et des Mines (MDNM), le ministère des Richesses naturelles (MRN), le ministère des Transports (MTO), etc.

Le conseil d’administration et les membres des comités consultatifs de la SPOMT.

Externe

Partenaires de l’industrie/exploitants d’entreprises touristiques

OTR

OMD

Commission canadienne du tourisme

Associations sectorielles (p. ex., Resorts of Ontario, Attractions Ontario, Festivals and Events Ontario, etc.)

Association de l’industrie touristique de l’Ontario (TIAO)

Médias du voyage (p. ex., Canadian Travel Press, Marketing Magazine, etc.)

Collèges et universités

Messages clé Impact économique

Le défi pour l’industrie du tourisme de

l’Ontario consiste à attirer l’attention de

touristes internationaux avertis dans un

marché hautement concurrentiel.

L’Ontario fera entendre une voix forte,

cohérente, ciblée, qui positionnera la

marque de la province comme destination

de choix à l’échelle régionale.

L’Ontario développera une image de

marque touristique internationale forte en

vue d’accroître le nombre de visites et les

dépenses à l’échelle internationale.

La SPOMT optimisera les ressources et

tirera profit des partenariats en mettant

l’accent sur les relations avec les régions et

avec l’industrie à l’échelle provinciale et sur

les partenariats avec la CCT à l’échelle

internationale. Excellence en marketing

La SPOMT mise sur ses atouts dans quatre secteurs de programmes pour améliorer l’accès de l’industrie et des OTR à son savoir-faire et à ses services.

1. Pour attirer un plus grand nombre de visiteurs internationaux, la SPOMT investit dans une image de marque internationale forte afin de positionner la province comme destination touristique de choix.

2. La SPOMT organise des ateliers avec les OTR et les intervenants et donne vie aux segments de consommateurs identifiés dans le rapport de l’étude auprès des consommateurs.

3. Pour maintenir sa compétitivité et améliorer les services numériques offerts aux consommateurs, la SPOMT procède actuellement à la refonte de son Système Info-tourisme Ontario.

4. La SPOMT continue de collaborer avec le MTO à la mise en œuvre d’une stratégie qui améliorera les services d’information touristique offerts dans des endroits très fréquentés comme les aires de service ONroute, l’aéroport Pearson et la gare Union.

22

Renforcement des partenariats

Les partenariats sont au cœur du mandat de la SPOMT et sont essentiels pour renforcer ses relations avec l’industrie du tourisme en vue d’accroître le nombre de visites et les dépenses touristiques en Ontario.

La SPOMT s’emploie à apporter à ses programmes de partenariat des améliorations qui cadrent avec son mandat et avec ses priorités stratégiques visant à accroître le nombre de visites et les dépenses touristiques.

Ces améliorations seront le reflet de l’évolution du rôle de la SPOMT dans la province, qui consiste à stimuler l’essor du tourisme en Ontario à l’échelle nationale et internationale.

Les programmes de partenariat relatifs aux événements et aux initiatives de l’industrie continueront d’apporter un soutien marketing aux partenaires de l’industrie en vue d’attirer en Ontario des visiteurs de l’extérieur de la province.

Pour élargir encore la portée de ses initiatives de marketing, la SPOMT étudiera la possibilité de nouer de nouveaux partenariats avec des entreprises de services de l’Ontario oeuvrant dans les secteurs de l’hébergement, de la restauration, de l’habillement, des articles de voyage, du sport, du patrimoine et des transports.

Efficacité organisationnelle

La SPOMT maintient une équipe solide en favorisant une culture organisationnelle axée sur le travail d’équipe, la participation et l’apprentissage.

La SPOMT favorise l’apprentissage du personnel et la cohésion de l’équipe afin de stimuler l’innovation et la créativité et d’optimiser la prestation des programmes et des services.

La SPOMT se fonde sur les études de marché et s’attache à améliorer constamment la qualité de ses programmes et services de marketing.

La SPOMT fixe des objectifs clairs dans le cadre d’un tableau de bord prospectif et rend compte des résultats obtenus au

moyen de nouvelles et de communications régulières.

La SPOMT fournit un service de grande qualité à ses clients et partenaires tout en offrant des programmes efficaces et rentables.

Pour conforter sa réputation d’organisme de marketing touristique performant, la SPOMT cherche à obtenir des prix de marketing qui récompensent son leadership et son excellence.

Résultats attendus

La SPOMT joue un rôle de leadership clair dans les domaines de l’image de marque, des études de marché, des services interactifs et d’information touristique.

L’industrie appuie les nouveaux mandat et stratégie de la SPOMT.

La SPOMT et les régions de l’Ontario forment des partenariats solides.

La SPOMT est reconnue par les partenaires de l’industrie touristique comme un organisme de marketing touristique performant.

Approbations du ministère attendues pour 2014-2015

Campagne printemps/été : o Septembre 2014

Magazines, versions tablette, encarts volants

o Encarts lancés en automne 2014 – Août 2014

o Encarts lancés en hiver 2014-2015 – Décembre 2014-2015

o Encarts lancés au printemps/été 2015 – Janvier 2015

Calendrier des aventures de plein air o Septembre 2014

Publicité selon les directives du Cabinet de la première ministre/du Bureau du Conseil des ministres

o Suivant le cas

23

Stratégie et calendrier des activités de communication

Activité T1

(avril-juin

2014)

T2

(juil.-sept. 2014)

T3

(oct.-déc. 2014)

T4

(janv.-mars 2014)

Rapports

Rapport annuel X

Rapport trimestriel X X X X

Plan de marketing X

Moyens interactifs

www.tourismpartners.com

X X X X

Bulletin d’information Passeport Ontario

numéro de mai numéros de juillet et de

septembre

numéro de novembre numéros de janvier et de

mars

Envoi massif de courriels

suivant les besoins suivant les besoins suivant les besoins suivant les besoins

Linkedin (discussion de groupe et page de l’organisation)

messages

hebdomadaires

messages

hebdomadaires

messages

hebdomadaires

messages

hebdomadaires

Événements et réunions

Rencontres individuelles avec les OTR et les professionnels de l’industrie

ateliers sur la mise en

oeuvre de l’étude sur les

segments de

consommateurs

ateliers sur la mise en

oeuvre de l’étude sur les

segments de

consommateurs

Sommet de la TIAO suivant les besoins

Réunions du C.A. de la SPOMT

X X X X

Réunions des comités des OTR, du secteur, des mesures de performance et de marketing du Nord

X X X X

Présentations de la SPOMT à des événements de l’industrie

X

assemblées générales

de l’industrie

(sur invitation)

X

Conférences de

l’industrie (sur invitation)

X

assemblées générales

de l’industrie

(sur invitation)

Relations avec les médias

Lancements médiatiques

X

Semaine du

tourisme/Coup d’envoi à

l’été Encarts volants

Encarts volants Encarts volants X

coup d’envoi à l’hiver

Encarts volants

Annonces / Communiqués ciblés

X

Rendez-Vous Canada et

programmes de

partenariats remaniés

X

X

Prix du tourisme de

l’Ontario

Soumissions à des programmes de récompenses

X

Prix du magazine

Marketing

X

Prix de l’Association de

l’industrie touristique du

Canada, de l’Association

canadienne de marketing

(ACM) et Digital

Marketing Awards

X

Gold Quill Awards de

l’Association

internationale des

professionnels de la

communication (AIPC)

24

Gestion des risques 2014-2015

Catégorie de risque Risque

Mesure d’atténuation

IMP

AC

T

1. Risque financier Risque : Les coûts associés à la production et à l’achat d’espace publicitaire sur les médias traditionnels comme la télévision sont trop élevés et la visibilité du tourisme de l’Ontario diminue. Risque : Le marketing entrepris sous la direction du Bureau du Conseil des ministres (soit 340 000 $ actuellement) n’est pas remboursé.

Mesure d’atténuation : La SPOMT continue de réorienter son marketing en délaissant les médias traditionnels pour le marketing numérique, plus souple et plus rentable. La SPOMT utilise les ressources existantes (par exemple en réutilisant en 2013 les annonces télévisées de l’été 2012) chaque fois que possible.

Mesure d’atténuation : Habituellement, selon les directives du Bureau du Conseil des ministres, la SPOMT doit soumettre une demande de remboursement pour achat massif d’espace publicitaire au Conseil du Trésor au cours du 4

e

trimestre.

3 3

2. Risque opérationnel

Risque : Certains projets ne sont pas réalisés dans le respect de normes de qualité élevées et des délais prévus (p. ex., SITO, gare Union) Risque : Un arrêt de travail prolongé ou une situation d’urgence pourrait entraîner un retard dans les activités de marketing et de partenariat ainsi qu’une réduction des services offerts au public.

Mesure d’atténuation : Élaboration de chemins critiques avec les partenaires pour toutes les initiatives. Réunions mensuelles avec le ministère pour les initiatives clés. Discipline de gestion de projet et surveillance de la direction appliquées à la refonte pluriannuelle des sites Web, du centre d’appel et des bases de données de la SPOMT.

Mesure d’atténuation : Les plans de continuité des activités visant à assurer le maintien des services ont été mis à jour.

3 4

3. Ressources humaines

Risque : L’incapacité d’attirer et de retenir le personnel le plus compétent si certains postes (y compris de haute direction) ne sont pas pourvus ou confiés temporairement à du personnel sous contrat. Pourrait affecter la confiance du personnel et du conseil d’administration.

Mesure d’atténuation : Tous les postes de haute direction ont été pourvus en date de mai 2013. L’amélioration des pratiques en milieu de travail et du rendement se poursuit en visant la certification de niveau 2 (pratiques opérationnelles exemplaires) dans le cadre du programme administré par Excellence Canada. Tout le personnel doit suivre une formation professionnelle. Le niveau de mobilisation des employés sera évalué dans le courant de l’année (processus bisannuel).

3 3

25

4. Information Risque : Des mesures de performance inefficaces ou inadaptées peuvent avoir une incidence négative sur la gestion et les résultats des programmes.

Mesure d’atténuation : Le conseil d’administration a adopté le tableau de bord prospectif et des mesures et des repères sont en cours d’élaboration en 2013-2014. Des conseils consultatifs, y compris un comité des mesures de performance du marketing, se réunissent régulièrement pour échanger des renseignements et évaluer l’efficacité des campagnes. Des sondages sont réalisés auprès de l’industrie et des clients des CITO et les réponses sont analysées.

1 1

5. Risque stratégique

Risque : Ne pas tenir compte de l’initiative de marketing bien financée de Brand USA pourrait nuire à la position de l’Ontario comme destination touristique attrayante. Ne pas répondre aux attentes des intervenants pourrait avoir une incidence négative sur la réputation de la SPOMT et réduire les recettes du tourisme.

Mesure d’atténuation : Des investissements sont effectués dans la technologie numérique de la SPOMT, dans le CITO de la très fréquentée gare Union de Toronto, et dans une nouvelle image de marque du tourisme en Ontario, faisant appel aux sentiments et fondée sur les études de marché, à l’intention des visiteurs de l’extérieur de la province.

3 3

6. Opinion des intervenants / du public

Risque : Une diminution de la satisfaction des intervenants et l’incapacité à répondre aux attentes du public, d’autres gouvernements, des ministères ou des partenaires de l’industrie du tourisme auraient une incidence négative sur la réputation du gouvernement et de la SPOMT.

Mesure d’atténuation : De nouveaux comités consultatifs d’intervenants ont été constitués en vue d’échanger et d’harmoniser les renseignements sur les marchés. Un sondage est effectué tous les ans auprès de l’industrie et les réponses sont analysées. Les organisateurs d’événements pertinents seront consultés à propos des aménagements apportés au Programme de marketing des événements touristiques.

1 3

7. Risque juridique et de non conformité

Risque : Des décisions judiciaires défavorables pourraient entraîner une couverture médiatique négative ou des obligations financières. Questions juridiques en suspens : « Creative Stock » et changement de nom de l’organisme/du site Web.

Mesure d’atténuation : La Direction des services juridiques s’occupe de ces questions. Les incidences financières éventuelles sont minimes.

1 1

8. Risque technologique

Risque : Une dépendance excessive envers le marketing numérique pour toucher les consommateurs et faciliter la planification des voyages et la conclusion des ventes.

Mesure d’atténuation : Des investissements sont effectués dans divers canaux de marketing (technologie numérique, CITO nouveaux ou modernisés et élaboration d’une image de marque du tourisme de l’Ontario fondée sur les études de marché en vue d’une utilisation dans différents médias). Le marketing numérique est plus souple et plus rentable que les médias traditionnels.

3 1

26

9. Gouvernance Risque : Le non respect des délais et des exigences serait susceptible de contrevenir aux lois et directives. Risque : Ne pas tenir compte des recommandations issues d’un examen externe pourrait attirer une attention négative de la part des intervenants.

Mesure d’atténuation : La SPOMT collabore avec le ministère en vue de respecter les délais et les exigences en matière de présentation de rapports.

Mesure d’atténuation : La plupart des recommandations issues de l’examen ont été mises en œuvre. Le nouveau tableau de bord prospectif et le Comité des mesures de performance du marketing contribuent à évaluer l’efficacité organisationnelle.

1 3

10. Immobilisations Risque : Aucuns travaux de modernisation ne sont lancés parce que les locaux sont loués, les besoins en capital sont limités et la SPOMT ne reçoit traditionnellement pas de fonds pour les dépenses en capital.

Mesure d’atténuation : L’emplacement du siège social date de 2008. Le MTO a fourni les emplacements de deux nouveaux CITO en 2011. Sept CITO ont été fermés en 2012. Le ministère a fourni des capitaux en 2013 pour la modernisation des CITO et fournit des capitaux en 2013 et en 2014 pour la réimplantation du CITO de Toronto dans la gare Union.

1 2

Probabilité Légende

5 Presque certaine

2 3 4 Modérée

1 Rare

Incidence

5 Élevée – Les conséquences menaceraient le maintien ou la poursuite du fonctionnement efficace de l’activité, ou attirerait une attention négative des médias, et exigerait une intervention de la part de la haute direction ou du ministère.

2 3 4 Modérée – Les conséquences ne menaceraient pas l’activité (p. ex. un processus, un programme, un projet ou une initiative), mais pourraient nécessiter une révision majeure ou des modifications importantes de l’activité.

1 Faible – Les conséquences pourraient nuire à l’efficience ou à l’efficacité de certains aspects du programme ou de l’activité, mais pourraient être traitées en interne.