Master 2 Ingénierie et Management des Organisations Sportives

« Les enjeux du sponsoring sportif dans le secteur

bancaire : L’exemple LCL »

par

Mr QUELLA-GUYOT Amandin

Stage réalisé dans le service sponsoring LCL Banque et Assurances

Encadré par :

Tuteur de stage : Madame Sophie Moressee-Pichot, responsable sponsoring LCL

Responsable universitaire : Mr Christian Laborde, enseignant chercheur

Année : 2010

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Sommaire

INTRODUCTION .........................................................................................................................................

PARTIE 1: LE SPONSORING…………………………………………………………………………………………………………..

I- Définition et Historique ..........................................................................................................................

1) Définition .......................................................................................................................................

2) Histoire ..........................................................................................................................................

3) Sponsoring VS Mécénat.................................................................................................................

II- Stratégies et Objectifs du Sponsoring ...................................................................................................

1) Stratégie ........................................................................................................................................

2) Objectifs ........................................................................................................................................

PARTIE 2: LES RETOMBEES DU SPONSORING……………………………………………………………………… ……

I-La mise en place d’une action de sponsoring .........................................................................................

1) La réflexion préalable ....................................................................................................................

3) Quel sponsoring sportif ? Les différents modèles .........................................................................

II-Les atouts du sponsoring .......................................................................................................................

1) Une audience très large ................................................................................................................

2) Stimuler les relations avec les partenaires ou les clients ..............................................................

3) Intérêt fiscal ...................................................................................................................................

III- Faiblesses .............................................................................................................................................

1) L'encombrement ...........................................................................................................................

2) Une difficile évaluation..................................................................................................................

3) L'influence du résultat sportif .......................................................................................................

IV- Les indicateurs de retombées ..............................................................................................................

1) Retombée économique .................................................................................................................

2) Audiences ......................................................................................................................................

3) Indicateur de mémorisation ..........................................................................................................

4) Indicateur d’image = calcul de l’exposition ...................................................................................

PARTIE 3: LES BANQUES FACE AU SPONSORING………………………………………………………………… ……

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I- Généralités sur le marché bancaire ............................................................. Erreur ! Signet non défini.

1) Les modes de distribution .............................................................................................................

2) Les placements ..............................................................................................................................

3) La communication .........................................................................................................................

II- le Groupe CREDIT AGRICOLE .................................................................................................................

1) Les engagements d’hier et d’aujourd’hui ......................................................................................

2) Le recentrage sur le football .........................................................................................................

3) Le fiasco de l’Equipe de France…changement de politique ? .......................................................

II-BNP PARIBAS ..........................................................................................................................................

1) L’engagement significatif ..............................................................................................................

2) PNB Paribas : Acteur de sa communication ..................................................................................

3) Les retombées de cet engagement ...............................................................................................

III-LCL banque et assurances .....................................................................................................................

1) Les résultats ...................................................................................................................................

I-La durée du partenariat Tour de France est connue des collaborateurs ........................................

II-Les valeurs associées au partenariat ..............................................................................................

III-Informations sur le partenariat .....................................................................................................

IV-Question clé : leur avis sur la reconduction du partenariat .........................................................

V-Les améliorations à apporter : avis des collaborateurs .................................................................

CONCLUSION .............................................................................................................................................

ANNEXES ....................................................................................................................................................

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INTRODUCTION

Selon l’INSEE en 2003, 34 millions de Français (de plus de 15 ans) ont pratiqué une

activité physique, que ce soit régulièrement tout au long de l’année ou seulement pendant les

vacances, et 12 millions la pratiquaient de façon institutionnalisée1. Le sport est donc, de ce

fait, un élément incontournable de l’économie française. Avec une consommation, évaluée en

2009, à 8,80 milliards d’euros, le sport se place en troisième position des secteurs de dépenses

des consommateurs2 derrière le bricolage et le meuble. Par ailleurs 62% des Français

déclarent suivre régulièrement le sport dans les médias. Le sport est donc devenu un véritable

vecteur de communication pour les entreprises comme le prouvent ces quelques chiffres : en

2007 le sponsoring sportif représentait, en France, 4 milliards d’euros et 43,5 milliards de

dollars dans le monde en 2008.

Le sponsoring ou le parrainage sont donc aujourd'hui, des notions faisant partie intégrante du

monde du sport. Les compétitions ou les équipes arborant des noms commerciaux ne

choquent plus personne et depuis quelques années nous commençons à voir apparaitre des

stades portant le nom d’une marque (Le naming). Depuis 10 ans, le sponsoring sportif a

évolué et il est devenu un véritable mode de communication alternatif et global pour les

entreprises. La puissance fédératrice du sport, l'audience des grandes compétitions a donc

poussé les entreprises à adopter ce type de communication. De plus, le parrainage sportif est

vu comme un outil de démarcation vis-à-vis de la concurrence. Face à la surabondance des

messages publicitaires, les entreprises cherchent à se différencier de leurs concurrents et se

tournent donc vers des moyens originaux.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire le sponsoring n’est pas un phénomène

récent, en effet cette pratique date d’avant la naissance de Jésus Christ. En remontant à la

Rome antique, en 30 avant J.C., nous nous rendons compte que Caïus Cilnius Maecenas était

le protecteur des arts et des lettres. Son nom donnera le mot : mécénat.

C'est à partir de la moitié du XIXe siècle, à l'apparition du sport moderne, que les entreprises

saisissent le potentiel de communication du sport et que le sponsoring prend une dimension

1 Enquête INSEE 2003 « Participation culturelle et sportive », partie variable de l’enquête PCV

2 Les marchés européens, la consommation des ménages sur les grands marchés européens, in L’observateur

Cetelem, 2010

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commerciale. Le sponsoring se développa dans les années 1960 aux Etats-Unis puis dans les

années 1970 en Europe et touche tous les sports : Fiat sponsorisa le club de football de la

Juventus de Turin à partir de 1897, le journal L'Auto créa Le Tour de France de cyclisme pour

faire sa promotion,….

Comme nous venons de le souligner tous les sports sont touchés par le sponsoring,

nous pouvons également ajouter que tous les secteurs d’entreprise sont susceptibles de

devenir des sponsors, le secteur bancaire n’échappe pas à ce phénomène de communication.

Aujourd’hui il est facile d’associer les banques à un sport : BNP Paribas pour Roland Garros

et le tennis en général, La Société Générale et le rugby, LCL (auparavant Le Crédit Lyonnais)

pour le cyclisme et plus particulièrement Le Maillot Jaune, Le Crédit Agricole et la

Fédération Française de Football, … Ces associations sont dues au fait que l’engagement des

banques ne sont pas récentes (1973 pour BNP, 1981 pour LCL,..)

Devant l'engouement des entreprises, et plus particulièrement dans les banques, face au

sponsoring sportif, nous pouvons nous poser plusieurs questions relatives à la mise en place

et à l’intérêt d’une action de sponsoring, ainsi que sur les retombées espérées. Notre souhait

est donc de savoir si le sponsoring est une opportunité de communication d’entreprise ainsi

qu’une stratégie pertinente.

C’est dans cette optique que nous développerons le sujet suivant : "Les enjeux du

Sponsoring sportif dans le secteur Bancaire: l'exemple LCL »

Il est important dans un premier temps de bien définir le sujet et de le placer dans son

contexte actuel. Ensuite, nous poserons la question des retombées d'un tel outil. Enfin, nous

nous intéresserons aux engagements, significatifs, des banques dans le sport tout en essayant

d’en comprendre les raisons.

Nous illustrerons ce mémoire par des exemples provenant essentiellement de la banque LCL,

et de son engagement auprès de la Fédération Française de Judo et du Tour de France.

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CONCLUSION

Le sponsoring s’est fortement développé ces trente dernières années pour une raison

assez simple, la communication publicitaire traditionnelle est en déclin. En effet le taux de

mortalité des messages publicitaires est très important : une personne est exposée, dans une

journée, à plus de 600 messages mais elle ne peut en percevoir qu’entre 30 et 80 par jour mais

ce qui est encore plus frappant c’est qu’il y en a moins de 10 qui ont une probabilité

d’influencer son comportement. Le sponsoring se veut donc être un moyen complémentaire

des messages classiques afin de toucher durablement les consommateurs.

A la lecture de ce rapport, nous nous rendons bien compte qu’il y a autant de sponsoring

sportif que d’entreprises, de nombreux leviers d’actions existant. Nous pouvons tout de même

dégager 4 grands objectifs de sponsoring : la recherche de notoriété, d’image, de

communication mais aussi le développement commercial. La recherche de notoriété consiste à

faire connaitre la marque pour que le public reconnaisse l’entreprise tandis que la recherche

d’image c’est le fait d’être associé positivement par le public, possible consommateur de la

marque. Une action de sponsoring permet également à la marque de développer une

communication axée sur les relations publiques (clients, prospects,…) afin d’avoir des

retombées commerciales (4ème

objectif).

Le sponsoring est une technique de communication qui offre de nombreux avantages pour

toucher les clients ou les prospects d’une entreprise. Il est complémentaire des autres

techniques de communication classiques et permet de développer aussi bien la notoriété que

l’image ou encore de motiver le personnel. Afin qu’une action offre la meilleure efficacité, il

reste tout de même essentiel qu’elle soit développée et intégrée en relation avec le mix

communication de l’entreprise.

Le sport est un secteur majoritairement utilisé par les entreprises pour leurs actions de

sponsoring du fait de l’universalité du message qu’il transmet, mais aussi de sa forte

médiatisation. Le sponsoring permet aux entreprises qui s’en servent de valoriser leur image

au travers d’une communication fine et ciblée qui arrive à contourner certaines barrières

psychologiques de clients ou prospects déjà saturés de messages de communication dans leur

quotidien.

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Les entreprises peuvent utiliser 4 types de partenariats dans le sport : un joueur, Zinedine

Zidane par exemple (Danone) ; une équipe, comme la Caisse d’Epargne dans le cyclisme ; un

événement, BNP Paribas avec le Tournoi de Roland Garros ; et un lieu, c’est ce qu’on appelle

le naming.

Les banques n’échappent pas à la communication par le sponsoring, nous pouvons même dire

qu’elles sont les vitrines du sponsoring français car elles sont associées à de grands

événements. En France, toutes les disciplines sportives médiatiques ont une enseigne bancaire

à leurs côtés, et dans le contexte actuel, aucune banque n'a encore renoncé à faire du

sponsoring sportif, si ce n'est la Caisse d’Epargne qui arrête son partenariat avec le cyclisme à

la fin de l’année 2010, mais pour des raisons stratégiques avec la signature d’un partenariat

avec le CNOSF. Il existe la relation entre BNP Paribas et le tennis (professionnel et amateur),

la Caisse d’Epargne avec la course à pied (professionnel et amateur), le Crédit Agricole avec

le football (professionnel et amateur), la Société Générale avec le rugby (professionnel et

amateur) mais aussi LCL avec le Tour de France cycliste ou la Fédération Française de Judo

(professionnel et amateur). Les stratégies de ces banques sont différentes mais elles ont un

point commun : la longévité de leur implication dans les partenariats sportifs.

Elles se doivent de réaliser des opérations de sponsoring afin de conquérir de nouveaux

clients ou de fidéliser les siens, dans un secteur ultra concurrentiel où la différenciation des

enseignes est difficilement réalisable par le produit. Il faut donc que les banques se

différencient d’une autre manière et l’association à une pratique physique en fait partie.

L'avenir du sponsoring sportif semble donc avoir encore de beaux jours devant lui.

Quant au partenariat LCL, malgré les limites qu'il peut présenter, les forces qu'il présente sont

très nombreuses: visibilité importante, notoriété, forte valorisation... Le partenariat avec le

Tour de France permettant de toucher un public à la fois populaire et haut de gamme grâce

aux différents dispositifs déployés sur l'événement. Par ailleurs pour LCL l’enjeu est de taille

car c’est une marque récente, qui doit reconstruire sa notoriété et se détacher de l’image du

Crédit Lyonnais. Le Tour de France, événement internationalement connu et diffusé, offre de

réelles opportunités de se faire connaître, avec de plus, un atout de taille: "LCL est une

marque nouvelle qui a 27 ans d'expérience sur le Tour de France."

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Comme nous avons pu le voir dans le questionnaire posé, les salariés interrogés

souhaitent le prolongement d’un tel sponsoring sportif car ils pensent que ce serait néfaste

pour l’image et la notoriété de la banque de ne plus être associé au Tour de France. Mais nous

pouvons nous demander ce que sera le paysage du sponsoring après les renouvellements de

partenariats qui vont intervenir dans les prochains mois ou années après la crise économique

qu’ont connu les entreprises et les banques françaises. Quel aura l’impact de la crise

économique sur les services de sponsoring et plus particulièrement sur les renouvellements

des contrats ? Voila la question qui mérite maintenant d’être posée.

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4ème

de couverture

BNP Paribas French Open, LCL partenaire du Maillot Jaune : voici ce qu’on peut lire

ou entendre lors des grands évènements sportifs mais qu’est-ce que cela signifie ? Que BNP

Paribas organise le tournoi, que LCL habille le leader du Tour de France ? Non ces banques

financent le déroulement des ces évènements mais pourquoi ? Comment ?

Ce mémoire se veut être un moyen de répondre à ces questions afin d’appréhender le

sponsoring sportif dans ce secteur ultra concurrentiel où la différenciation ne se fait pas

vraiment par le produit.

Nous expliquerons ce qu’est le sponsoring dans le sport, ses objectifs, ses moyens d’action

mais également ses forces et ses faiblesses et les retombées espérées.

Travail agrémenté de nombreux exemples venant de LCL mais aussi des autres banques.

Mots clés : Sponsoring sportif, Communication, secteur bancaire, LCL, Tour de France

BNP Paribas French Open, partner LCL of the Yellow singlet: here is what we can

read or hear during the big events sportsman but what does it mean? Does BNP Paribas

organize the tournament, or does it mean LCL dresses the leader of the Tour de France? No

these banks finance the progress of these events but why? How?

This report wants to answer these questions to explain the sports sponsoring in this sector

ultra competitive where the differentiation is not really made by the product.

We will explain what is the sponsoring in the sport, its objectives, its means of action but also

its strengths and its weaknesses and the hoped effects.

Work is illustrated with many examples coming from LCL but also with the other banks.

Keywords: Sponsoring sportsman, Communication, banking sector, LCL, Tour de France