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POLITIQUE DE L’OFFRE ET NOUVEAUX MARCHÉS Isabelle WALLART

« Comment créer un phénomène de mode ? »

Emilie BAUER

Franck BERROS

Harmony LANIEL

Vianney LEMAN

Charles LEMERLE

Benjamin LESSIEUX

IAE Lille

LICENCE 3 – MARKETING VENTE

10 mai 2011

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SOMMAIRE

Introduction

I. Achat impulsif

Définition

Renouveler l’offre par collection

Evénementialiser

II. Leaders d’opinions

Prescripteur

Idoles ou Influenceurs

- Définition

- La présence des idoles dans les publicités

- Quand les idoles participent à un événement

- Quand les idoles créent le buzz

Experts

- Qu’est ce qu’un expert ?

- Le marketing viral

- Le blogueur : un effet de levier

- Le street marketing

Communautés branchées

- Les moyens

III. Rareté et séries limitées

Fidéliser la clientèle

Les avantages

IV. Ephémérisation

Le concept

- A quoi ça sert ?

- Comment ça marche ?

- Qu’est ce que cela provoque ?

Les magasins éphémères : « pop up stores »

- Pourquoi utiliser ces magasins éphémères ?

- Un outil pour promouvoir sa marque

Focus sur des concepts intéressants

- Apple & Ferrero

V. Vampiriser, valeur d’estime

Co-branding

L’extension de marque

Designer

Conclusion

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INTRODUCTION

Les phénomènes de mode ont toujours existé, que ce soit la mode « des Zazous » dans

les années 1940 ou plus récemment « les blogs » la « Tecktonik » ou encore le « Poker ».

La mode c’est par définition une manière temporaire et collective de faire, de penser.

Le phénomène de mode est phénomène d’imitation, un comportement collectif qui se diffuse

rapidement à travers la population (ou seulement une partie) d’un ou plusieurs pays. Ce

comportement peut se manifester par un style vestimentaire (streetwear, Emo) ou par le port

d’un accessoire (sac à dos Eastpak), par la pratique d’un jeu ou le fait de collectionner

quelque chose, mais aussi par une manière de penser.

Il est le moyen d’expression du moment. Il est limité dans le temps, généralement un

phénomène de mode dure entre 1 et 5 ans. Il peut se décomposer en 4 phases : sa croissance,

son apogée, sa quasi-disparition et son remplacement par un autre phénomène. Il ordonne la

vie sociale dans un monde continuellement en mouvement.

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ACHAT IMPULSIF

Définition

L’achat impulsif, c’est le passage d’une impulsion d'achat qui peut être définie comme « le

désir soudain, puissant et parfois irrésistible de se procurer un bien à un moment donné », à

l’acte d’achat qui peut en découler.

L’exemple type de l’achat impulsif est l’achat de friandises ou de magasines à la caisse d’une

grande surface ou d’une station service.

Or l'achat peut suivre immédiatement l'impulsion selon si le consommateur ne souhaite pas ou

est incapable de mettre en œuvre une évaluation du bien-fondé de l'achat.

En revanche, le consommateur peut tenter d'évaluer les risques associés à l'achat impulsifs et

le cas échéant de résister à son impulsion. L'impulsion peut donc disparaître pendant cette

évaluation, soit parce qu'elle était liée à des éléments situationnels, soit parce que le

consommateur prend conscience des conséquences négatives de l'achat à long terme qui

"gâchent" son plaisir.

Par contre, l'attirance peut aussi être renforcée par une évaluation positive.

L’achat impulsif va donc répondre à deux situations complémentaires. D’un côté le désir du

consommateur qui va avoir envie d’un produit (ou de se faire plaisir). De l’autre, la capacité

du produit à séduire le client et à répondre à ses désirs passagers.

L’entreprise peut influencer uniquement la deuxième situation. Elle va donc jouer sur le

merchandising afin de mobiliser le consommateur et traduire ses désirs par un produit, par un

packaging, par une situation d’achat ou encore par un événementiel…

Renouveler l’offre par collection

L’intérêt de renouveler l’offre est en fait de suivre l’air du temps, les tendances. On va essayer

de surfer sur ce qui fonctionne pour inciter le consommateur à acheter d’autres produits dans

le même « genre » qu’il n’achèterait pas si le contexte n’existait pas.

C’est le cas des produits dérivés par exemple. On va tenter de proposer aux clients des

produits en relation à un événement qu’il leur a plu (l’exemple le plus récent est surement

celui du mariage du Prince William et de Kate)

Evénementialiser

Le terme « Evénementialiser » est en fait le principe de créer un événement dans le but de

créer une mise en scène autour d’un produit, d’un service, d’une entreprise… Lorsque l’on

parle d’achat impulsif, l’événementialisation est très importante et surtout très utile pour créer

un phénomène d’urgence car l’événementiel est par définition une action éphémère dans le

but de promouvoir un produit pendant une période donnée.

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Or, l’urgence est un facteur clés dans le phénomène d’achat impulsif. En effet, comme on l’a

vu précédemment, l’achat impulsif est précédé d’un questionnement de la part de l’acheteur

(ai-je vraiment besoin du produit ?). Par conséquent, l’urgence va permettre de réduire ce

temps de questionnement, le client ne pourra donc pas prendre le temps de réfléchir et il se

décidera en réponse à son désir et non plus à sa nécessité.

L’utilisation la plus fréquente se retrouve sous forme de ventes flash le plus généralement

présentes dans les sites internet de ventes privées.

L’objectif de ce genre de ventes, est d’attirer les clients avec des promotions alléchantes dans

le but d’appâter le consommateur et qu’il se laisse tenter par la suite par différents produits

du site qui ne possèdent pas forcément de promotion.

Les sites de ventes privées, après avoir « appâté » le client, vont essayer de multiplier ses

achats impulsifs en proposant des promotions via des newsletters. L’objectif étant de créer

une habitude chez le consommateur et lui proposer des rendez-vous quotidiens ou

hebdomadaires qui l’inciteront à revenir…

Ce concept fonctionne très bien sur internet. C’est pourquoi, les grandes surfaces commencent

à développer ce système en magasin en proposant des actions éphémères où le client peut

trouver des promotions durant un court laps de temps.

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LEADERS D’OPINION

Il existe différentes catégories de personnes caractérisées par leurs niveaux d’influence. Ces

acteurs structurent, à leur échelle et en fonction de leur proximité avec le produit, un système

de diffusion.

- Le Prescripteur

- Les Idoles ou Influenceurs

- Les Experts

- Le Consommateur

Pyramide hiérarchisant les acteurs du phénomène de mode

Prescripteurs

Le rôle du leader d’opinion réside dans la volonté d’établir des modèles de communication

publicitaire. Cet individu joue un rôle primordial dans la diffusion de l’information.

On l’appelle le prescripteur.

Celui-ci est considéré par son entourage et par l’ensemble de sa sphère d’influence comme

plus compétent dans un domaine particulier et est perçu comme impartial. Son jugement est

écouté.

Les prescripteurs sont de véritables créateurs de tendances, ils diffusent le « nouveau » et

peuvent appartenir à une catégorie professionnelle précise.

La communication avec un prescripteur se fait en deux étapes.

Durant la première, l’information est reçue par le prescripteur, qui la décode, l’analyse et la

retransmet dans sa version « filtrée » à sa sphère d’influence.

Le Prescripteur

Les Idoles ou Influenceurs

Les Experts

Le Consommateur

Nouveau

té

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La deuxième étape peut être celle où son entourage est exposé à l’information en même temps

que lui. Son rôle va être de dialoguer avec son entourage et d’émettre son point de vue sur le

sujet.

Il est intéressant pour une entreprise qui souhaite faire connaître son produit au public, de

cibler les prescripteurs. En effet, parce qu’ils ont une influence sur les autres, l’identification

du produit sera facilitée.

Idoles ou Influenceurs

Les idoles sont de véritables leaders d’opinion. Ils légitiment la nouveauté apportée par les

prescripteurs. Ils prennent la forme principalement de vedettes, journalistes responsables

politiques, sportifs, ou encore Jet Setter. Ils bénéficient d’une notoriété publique. Ils sont

jeunes, autonomes, urbanisés, et proches des milieux artistiques ou créatifs.

Ils se classent en trois catégories :

> Les Urban Undergrouds

Proche de la mouvance Hip Hop, c’est sur eux que des marques comme NIKE ont appuyé des

lancements aux Etats-Unis.

> Les Urban Progressives

Toujours en avance d’une mode, ils sont les premiers à adopter les nouveaux codes et à les

propager.

H&M constitue une équipe de designer chargée de repérer dans la rue les nouveaux « looks »

de cette population clé, qui définie la tendance.

Ils sont à la fois utilisés pour leur qualité de prescripteur (les surfeurs avec la marque

QUICKSILVER ou O’NEIL) mais également comme source d’inspiration pour la création.

> Les Early Technos

Férus de nouvelles technologie, ils les adoptent dès leur sortie et en ont un usage complet. Ils

sont la cible des marques innovantes en la matière.

Profil : 74% d’entre eux surfe sur Internet plus d’une fois par jour et 53% y passent plus de 2h.

Ce sont pour plus de la moitié des hommes (58%) d’environ 40ans aux revenus relativement

élevés et sont célibataires. Ils pratiquent plusieurs activités politiques ou sociales en même

temps. Ils font des recommandations et sont consultés principalement sur des sujet d’actualité,

d’économie ou ayant trait aux nouvelles technologies.

Définition : qu’est-ce que les idoles ?

Une grande partie des Leaders d’opinion se regroupent sous le terme d’Idoles, de Stars. En

faite, les Idoles sont des personnalités célèbres qui vont venir donner un jugement sur un

produit, sur une entreprise, sur une façon d’agir etc. C’est alors que ces avis vont faire office

de conseil et d’orientation auprès des personnes qui respectent ces Idoles. On va retrouver

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chez ces personnes de forts sentiments d’appartenance. Ils vont alors considérer que ce que

fait la célébrité leur ressemble et donc appliquer les mêmes choix dans leur propre vie privée.

L’exemple typique se retrouve dans les cours de récréation, où les enfants vont agir de la

même manière que leurs stars favorites (maquillage pour les filles, façon de s’habiller pour les

garçons…).

Ce principe de base a donc été repris par les entreprises qui vont établir des contrats avec les

stars les plus influentes pour vendre davantage et maximiser leur communication. Ces contrats

se transformeront en partenariats entre l’entreprise et l’idole. Cette dernière va accepter de

promouvoir et louer les qualités du produit ou du service en contre partie d’une rémunération

dans la plus part des cas.

La promotion peut s’établir sous différentes formes qui dépendent en grande partie du

domaine d’activité de la « stars » et/ou de son influence et/ou de ses possibilités d’action.

C’est pourquoi, on va retrouver les idoles dans des publicités, mais aussi lors d’évènement ou

encore dans la vie de tous les jours.

Pour finir, bien que très présent aujourd’hui, le phénomène d’idole n’est pas ouvert à toutes

les entreprises car son coût reste très élevé et varie énormément d’une star à une autre.

D’ailleurs, aujourd’hui, il y a de nombreux sondages qui sont réalisés afin de déterminer le

niveau d’influence de la célébrité ou encore la vision du public entre un produit ou une

marque et la star afin d’établir la « valeur marketing » de la star.

La présence des idoles dans les publicités

Aujourd’hui et de plus en plus, les publicités font appellent aux idoles pour promouvoir leurs

produits. Que ce soit à la télévision, à la radio, ou les publicités écrites (presse, affichage…),

les agence de publicité n’hésitent pas à utiliser ce stratagème pour toucher davantage son

public.

Leur rôle dans les différents médias

- La télévision

La vidéo et le son permettent de faire passer un message clair aux consommateurs. Surtout

que ce dernier va pouvoir en un clin d’œil reconnaitre son idole, le produit et le message passé

dans la publicité.

- La radio

Il est plus difficile en radio d’utiliser les idoles car il manque le visuel. Mais pourtant, il n’est

pas rare d’en retrouver sur les ondes. Cela passe surtout par les célébrités qui ont une voix

reconnaissable comme par exemple Christian Clavier pour les supermarchés Casino ou encore

Jean-Pierre Coffe et les supermarchés Leader Price. Il est également possible de simplement

présenter celui qui parle, comme par exemple les publicités pour les supermarchés Cora

commençant par « Salut, c’est Cyril Hanouna… »

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- L’affichage, les magasines, la presse papier

Ici, nous avons le visuel, mais nous n’avons pas le son. Les agences de publicités vont donc se

baser sur des stars visuelles comme les mannequins, les actrices/acteurs de cinéma qui

développent un fort charisme.

L’utilisation la plus fréquente : les marques de cosmétiques (exemple Natalie Portman, la

nouvelle égérie de Dior).

Le choix des idoles

Mais en dehors de l’aspect visuel, il n’est pas rare d’utiliser des idoles tout simplement pour

ce qu’elles sont. En effet, on va faire appelle à leurs connaissances, à leurs spécialités, à leurs

compétences ou à leurs cultures pour créer un lien entre le produit, son message et l’idole.

C’est le cas des publicités qui mettent en valeur les spécialistes.

Prenons l’exemple de Jean-Pierre Coffe, le garant de la « bonne bouffe » ; ou les sportifs pour

les paris en ligne, certainement les mieux placés pour en parler… Ou encore on peut faire

appelle à Guy Roux qui s’est forgé une image de « radin » pour donner un côté précieux et

rare à l’eau en bouteille Christaline.

Ensuite, on fait appelle aux acteurs/actrices pour leur jeu d’acteur afin de donner une note

plus performante à la publicité tout en conservant l’influence de l’idole.

Cette fois, prenons l’exemple de Nespresso avec George Clooney, ou Schweppes avec Nicole

Kidman puis Uma Thurman.

Il est également possible de faire appelle à leurs origine pour renforcer les valeurs du produit.

C’est le cas de la publicité pour l’huile d’olive Pujol. Ici, la marque a utilisé l’image de

Fernandel avec son accent du sud, sa bonne humeur et son authenticité pour prévaloir les

valeurs de son huile d’olive.

Enfin, les agences peuvent également utiliser le rôle phare du comédiens afin de « surfer » sur

son image et sur les spectateurs qui lui son fidèle. On pense ici à la publicité Décolor Stop, où

Mimi Mathy va louer les capacités du produit tout en jouant avec son personnage de

Joséphine Ange Gardien qui plait aux Français.

Quand les idoles participent à un événement

Outre les publicités, on peut apercevoir les idoles lors de grands évènements associatifs,

culturels mais également commerciales. Mais dans tout les cas, l’apport de ces célébrités va

permettre de toucher davantage le public et mobiliser les foules.

Lors d’évènement commerciales comme le lancement d’un produit, d’un film ou

l’inauguration d’une usine, d’un nouveau magasin… Il est courant que l’entreprise fasse

appelle aux idoles pour développer l’image qu’elle veut dégager. Il n’est pas rare par exemple,

d’inaugurer un magasin de sport avec la présence d’un sportif de haut niveau qui va procéder

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à des démonstrations, des séances de dédicaces/photos… Cela va permettre une affluence des

consommateurs et permettre de faire connaitre le magasin à un plus grand nombre de

personnes possible.

Concernant les causes bénévoles (Enfoirés, le Téléthon, le Sidaction, Croix Rouge, match

d’exhibition) l’objectif est de mobiliser l’opinion en passant par l’influence des idoles, nous

sommes dans une optique de « miroir » : « si la star que j’apprécie se mobilise pour cette

association ou ce combat, je vais faire de même ». De cette manière, les associations

mobilisent les célébrités en faisant valoir le retour sur leur image.

Lors des festivals de cinéma (Cannes, les Oscars, les Césars) c’est le contraire, les célébrités

sont déjà là. Il en revient alors aux entreprises de faire le déplacement pour être au cœur de

l’évènement et profiter de la médiatisation « gratuite » pour faire leur publicité. On pense

essentiellement aux maisons de hautes coutures, aux constructeurs automobiles, aux

bijoutiers…

Il en est de même pour les tournois de sports retransmis à la télé (Coupe du monde, Jeux

Olympique…). Il est très important pour les entreprises de jouer sur le rôle de leur effigies

pour les sponsors, les équipementiers… Afin de promouvoir davantage leur produit.

Il est évident que ce genre de participation est rare et réservé aux très grosses entreprises qui

elles seules ont les moyens pour financer ces évènement.

Quand les idoles créent le buzz

Les idoles ont cette faculté à créer le buzz grâce à leur notoriété. D’autant plus qu’il n’est pas

nécessaire de faire une grosse promotion de l’évènement car le bouche à oreille est très fort.

Enfin, les idoles attirent les objectifs des photographes et des caméramans. Par conséquent, il

est très facile pour une entreprise de promouvoir ses produits sans même faire de publicité.

C’est le cas pour les jeunes stars de la chanson ou du cinéma qui vont être habillées par les

maisons de couture pour être vues avec leurs produits. Et comme on l’a vu précédemment,

c’est essentiellement chez les jeunes que le sentiment d’appartenance est le plus fort

Experts

Qu’est ce qu’un expert ?

Le devoir d’autonomie et la mémoire du passé ont développé chez le consommateur des

comportements défensifs, qui se traduisent par :

- Une prudence teintée de méfiance à l’égard de la consommation

- L’évaluation raisonnée et systématique de l’offre notamment face à la nouvelle

technologie.

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La technologie s’infiltre partout dans notre quotidien dans l’objectif de mieux nous servir,

mais cette infiltration engendre une complexification de l’objet en lui-même qui s’exprime à

travers une double difficulté pour le consommateur :

- Celle de choisir : nécessité d’une expertise technique

- Celle de bien utiliser

> Prenons l’exemple de l’achat d’un produit impliquant : un ordinateur. Son acquisition

représente un risque pour l’acheteur car ils relèvent à la fois d’un investissement financier

plus ou moins important en fonction du pouvoir d’achat de chacun, mais également d’un

choix déterminant dû à son usage quasi-quotidien.

> Macintosh, PC: Mac OS X ou Windows7? Ordinateur de bureau, ordinateur portable :

UMPC, de 9",12",14" ou 15" ? RAM de 256 Mo ou d’un Go, quels critères choisir en

fonction de mon utilisation ?

Ainsi le nouveau consommateur se doit de devenir un expert pour chacun des produits qu’il

achète, technologiques ou non. Il affronte des offres, tous les jours, plus nombreuses.

> Prenons l’exemple de l’univers de la téléphonie mobile et fixe : Orange (France Télécom)

propose aujourd’hui de nombreuses options d’abonnement : plus de 10 forfaits mobiles et 22

forfaits fixes.

> Forfaits « illimités », bloqués ou « sur mesure » ? Report des minutes, SMS/MMS gratuits,

appels illimités à partir de 18h, numéros gratuits, Internet 3G/3G+, TV mobile, engagement

12 ou 24 mois, quelles options choisir en fonction de mon mode de consommation ?

Malgré la complexité que représente le choix à faire, aujourd’hui, les consommateurs

accèdent à une connaissance quasi parfaite des prix et peuvent ainsi mettre en concurrence

plusieurs offres.

Le Buzz au service de l’expertise : le nouveau consommateur fait appel à son entourage pour

l’aider dans son choix. En effet la communauté va lui service de source consumériste

d’expertise plurielle, elle sera une source rassurante.

Prenons l’exemple d’une journée typiquement Buzz :

12h : Agathe doit acheter un nouvel ordinateur. Disposant de connaissances très sommaires

dans le domaine informatique, elle décide sans hésitation de se tourner vers son collègue,

Alain, responsable informatique de sa société. La conversation ne dure que quelques minutes,

un temps suffisant à Alain pour comprendre les besoins d’Agathe, pour lui proposer un

modèle d’ordinateur et lui communiquer l’adresse d’un bon revendeur.

16h : Agathe reçoit un appel de sa meilleure amie Lydie. Lydie souhaite aller au cinéma mais

devant la longue liste de films du box office, elle ne sait lequel choisir et demande conseil à

son amie. Agathe, en grande amatrice de cinéma résume en quelques mots chaque film, en y

ajoutant sa propre critique. Il ne faudra pas moins de quelques minutes à Agathe pour orienter

le choix de son amie.

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18h30 : Agathe reçoit des amis à diner ce soir. N’étant pas une cuisinière hors pair, Agathe

prend son téléphone et navigue sur quelques blogs créés par des internautes passionnées par la

cuisine, fournissant astuces et conseils pratiques. Le menu de ce soir est tout trouvé !

L’expertise permet une recherche d’informations rapide et garanti un achat réussi.

Cependant, l’autonomie consumériste a un prix : un fort investissement temps.

Parcours décisionnel du consommateur expert :

Etape 1 : Naissance du besoin par le Buzz

Le Buzz provenant de la communauté éveille chez le nouveau consommateur le besoin

d’acheter un produit.

Etape 2 : Veille médiatique

Le nouveau consommateur décidé à acheter ce produit, se construit une « armure

d’expertise », il n’est désormais plus dépendant de l’aide du vendeur.

Le consommateur utilisera les médias pour accroitre ses connaissances : presse spécialisée

liée à l’univers du produit, mais également médias généralistes et le site internet du magasin.

> Le site http://www.fnps.fr présente une liste de magazines que le consommateur pourra

consulter, des magazines propres au domaine recherché.

> Prenons l’exemple de l’univers de l’informatique et des nouvelles technologies. Le

consommateur est dirigé vers plusieurs magazine spécialisé (Computer Arts) et sites internet à

consulter : lemondeinformatique.com, distrubutique.com, etc.

A consulter également :

http://www.press-directory.com

Etape 3 : Benchmark des testimoniaux consommateurs

Avant tout prise de décision, le consommateur va récolter différents témoignages au sein de sa

communauté personnelle et virtuelle associée au produit. Il faut savoir que le consommateur

accorde un capital confiance énorme à sa famille et à ses amis, ainsi l’opinion de son

entourage va orienter son choix final, sans la pression des marques.

Comprenons par communauté virtuelle, l’entourage du consommateur par le biais d’Internet

(site internet, forum de discussion) où celui y joue un rôle de spectateur et d’élève.

Le consommateur apprend par les témoignages nombreux des utilisateurs et peut être pris

sous la coupe d’un leader d’opinion de forum de discussion qui lui définira précisément quel

produit acheter et où l’acquérir.

> Prenons l’exemple du site internet www.aufeminin.com. Ce site propose un forum de

discussion accessible à toutes. Questions, réponses, conseils, et mise en garde s’échangent

entre les internautes sur ce forum. Le consommateur se servira de l’expérience de ses paires

pour accroître ses connaissances.

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Le consommateur agit également par mimétisme tribal. Par là entendons que le Buzz permet

au consommateur de découvrir les us et coutumes de nouvelles tribus, aussi séduisantes les

uns que les autres. Il s’agit de les imiter à l’aide de notre consommation.

A consulter également :

> Les sites « encyclopédies vivante » : http://www.multimania.com

> Les sites testimoniaux : http://www.ifrance.com (comprenant des bons plans, l’actualité

vidéos, shopping, etc.)

> Les sites parodiques : http://www.boycottons.com (possibilité de boycott et de rejoindre la

manifestation “du Jour”).

Etape 4 : Recherche de la cooptation

La recherche du meilleur prix est indispensable. Le nouveau consommateur fera appel à ses

amis réels et virtuels celui qui lui permettra d’obtenir une promotion exceptionnelle, un

privilège grâce à sa recommandation personnelle.

Le Buzz devient une arme commerciale.

A consulter :

> Des sites « comparateur de prix » : www.achetezfacile.com ou www.lesbonsfilons.com

Etape 5 : Achat

Le nouveau consommateur passe d’un rôle passif (récolte d’informations et de contact) à un

rôle actif. Avec un bagage de connaissances sûres, il peut se rendre sur le point de vente

confiant. Il affronte le vendeur avec assurance : il sait ce qu’il veut et ce qu’il ne veut pas et à

quel prix il souhaite l’obtenir. Il connait les offres du marché.

Etape 6 : Vecteur du Buzz

Le consommateur devient l’émetteur du Buzz. Il reste fidèle aux forums de discussion

(meilleures sources de conseils). Le nouveau consommateur devient un leader d’opinion.

Le Marketing viral

Hotmail a été le premier a parlé du marketing viral. On parle d’un bouche-à-oreille

électronique possible grâce aux internautes et qui se propage à travers les e-mails, sans limite

géographique.

L’internaute devient un support de communication. C’est lui qui véhicule le message.

> Définition : « le marketing viral c’est l’application d’une stratégie de mise en œuvre de

l’ensemble des moyens online qui permettent de créer, de propager ou d’augmenter le

bouche-à-oreille électronique entre consommateurs ».

Prenons l’exemple de Real Player. Real Player est une application qui permet de lire les

formats audio et vidéo, et propose une version basique de son produit téléchargeable

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gratuitement et a fait reposer sa propagation sur la mise en ligne de liens à travers tout Internet,

renvoyant au téléchargement de cette version gratuite.

Transfert facile : le média qui porte le message doit être facile à transmettre et à dupliquer.

Le message est court et simple.

Réseaux existants : il s’agit de s’appuyer sur l’ensemble des réseaux existants, d’y intégrer

son message.

Utilisation des ressources extérieures : créer des éléments qui vont être repris par d’autres

(articles, revues de presse, liens) et permettre à la marque d’élargir son espace de présence.

> Impliquer le e-consommateur : établir une relation reposant sur un intérêt mutuel partagé

qui fait du cyberconsommateur un supporteur, un agent de la marque ou du produit.

Exemple : IKEA propose 75$ au consommateur qui envoie une carte virtuelle présentant

l’ouverture d’un nouveau magasin à San Francisco à 10 de ses contacts.

On appelle ce type de procédé le marketing viral actif.

a. Le blogueur (ou blogger) : un effet de levier

Un blogueur est « le nom donné à la personne qui publie une information de façon régulière

sur un Blog ».

Les avantages du blog :

Interactivité permanente : propriété la plus importante d’internet demeure l’interactivité.

Cette possibilité offerte aux consommateurs de dialoguer avec une entreprise, de parler entre

eux sans contraintes géographiques, accessible 24h / 24, 7 jours / 7.

Un faible coût pour l’utilisateur : le coût d’envoi d’un message est marginal (acquisition

d’une boîte e-mail et logiciels permettant de créer son site et supports de communication sont

gratuits).

Des fournisseurs proposent même d’héberger gracieusement un site Web, webzines, etc.

De plus, la création d’un blog ne nécessite pas de compétences particulières en informatique.

Absence de hiérarchie : partage des valeurs entre les internautes. Se limite à un partage

d’intérêts et/ou de goûts communs.

Quelques logiciels (service d’hébergement) pour créer et maintenir son blog facilement :

le blog « prêt à l’emploi ».

Les hébergeurs de blog gratuits :

> Blogger (par Google) : http://blogsofnote.blogspot.com.

Il s’agit en premier lieu de créer un compte Google et de communiquer quelques

informations : adresse e-mail, sexe, date de naissance, et de définir un mot de passe sécurisé.

La deuxième étape concerne le blog : nomination, contenu. Et la troisième et dernière étape

consiste à définir la présentation du blog : modèle.

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Cette interface est gratuite et simple d’utilisation. Elle permet à chaque blogueur de

personnaliser le design de son blog et de gérer les échanges de commentaires avec les

internautes.

> Movable Type (par Six Apart) : http://www.movabletype.com (en anglais)

Cette plateforme de publication est également utilisée par les grandes sociétés grâce à sa

présentation haut de gamme et sa facilité de gestion. Movable Type permet de créer une

communauté rapidement.

Egalement :

> Blog4ever : http://www.blog4ever.com

> CanalBlog : http://www.canalblog.com

> Eklablog : http://www.eklablog.com

> Over-Blog : http://www.over-blog.com

> Skyrock Blog : http://www.skyrock.com/blog

> Space-blogs : http://www.space-blogs.com

Les hébergeurs de blog payants :

> TypePad (par Six Apart) : http://www.typepad.com (en anglais)

TypePad est la dernière génération de blog éditée Six Apart. Fonctionnalités innovantes et

intégrations de services toujours plus nombreux (Amazon, Youtube, etc.).

Egalement :

Haut et Fort : http://www.hautetfort.com

ViaBloga : http://www.viabloga.com

Pour les experts disposant de connaissances accrues en informatique, se présente à eux

la possibilité de créer un blog de A à Z, ou presque.

Il s’agit de la même manière que précédemment, commencer par choisir un hébergeur, puis de

télécharger le logiciel :

Les hébergeurs gratuits :

> 11VM-Serv : http://www.11vm-serv.net (pour la création d’un blog, choisir 50 Mo

minimum).

> Association Toile-Libre: http://www.toile-libre.org

> FranceServ : http://www.franceserv.fr

Les hébergeurs payants :

> 123-Hebergement : http://www.123-hebergement.fr (2€/mois)

> 1and1 : http://commander.1and1.fr/xml/order/Hosting (1.99€/mois)

> Easy Hebergement : http://www.easy-hebergement.fr/hebergement-professionnel

(1.99€/mois)

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b. Le Street Marketing

Le Street Marketing est une campagne marketing qui a pour objectifs :

Augmenter le trafic : il s’agit de créer le buzz autour du produit ou de l’offre proposée par

l’entreprise. Le Street Marketing peut relever d’une simple distribution d’imprimés ou de

flyers dans la rue, à la participation aux événements de grande envergure, là où le

rassemblement de consommateurs potentiels est le plus important.

Il s’agit de rentrer en contact direct avec le consommateur.

Booster les ventes : le Street Marketing est une technique promotionnelle qui utilise des

procédés similaires aux entreprises souhaitant dynamiser leurs ventes, à savoir la distribution

d’échantillons, d’autocollants, de gadgets, non pas dans le point de vente mais lors

d’événements. Ainsi que la mise en place de nombreuses animations. Il s’agit d’attirer le

consommateur, d’attiser sa curiosité.

Accroître la communication de proximité : créer une relation entre le consommateur et la

marque. Il s’agit pour la marque à l’origine du Street Marketing de créer l’événement (être

ludique, original et décalé), de surprendre, de créer le Buzz, d’être bien perçu par le

consommateur.

Comment mettre en place une campagne de Street Marketing ?

Déterminer la cible : en fonction du produit et des moyens de communication dont

l’entreprise dispose.

> Quelles villes ? Quels âges ? Quels profiles de consommateurs : les experts ?

S’adresser aux consommateurs experts c’est s’adresser aux consommateurs susceptibles de

comprendre immédiatement l’intérêt de notre produit, ses caractéristiques et ses avantages.

Toutefois c’est aussi ce type de consommateurs qui mettra notre produit face aux produits

concurrents.

Le consommateur expert est celui qui pourra à la suite de la campagne Street Marketing, le

mieux en parler autour de lui, auprès de sa communauté. Le consommateur expert devient

ambassadeur de notre marque.

Le respect de la législation :

Aux yeux de la législation, le Street Marketing est appelé le colportage. Il en revient de

distinguer le colportage professionnel (déclaration requise) du colportage occasionnel

(déclaration facultative).

> La déclaration comporte noms, prénoms, professions, domicile, âge et lieu de naissance du

déclarant.

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Pour les organisateurs, il faut également se renseigner auprès de la Mairie de la ville dans

laquelle sera organisée la campagne du Street Marketing à propos des obligations et

interdictions à respecter.

Monsieur Propre (groupe P&G)

Campagne Green Peace

Aussi :

Communautés branchées

Fonctions : thermomètre de satisfaction et révélateur des attentes du public.

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Les leaders d’opinion sont consultés sur la présence publicitaire développée pour les actions

sponsoring, sont invités à des séances de brainstorming online sur le concept de

communication que l’annonceur souhaitait développer.

Exemples :

Deux références : Ivillage.com et Bolt.com = inciter la participation des internautes à la

conception de la prochaine campagne télévisée du site ou à la vente d’un produit.

MOYENS

1) La recommandation simple

Créer une interface dédiée à l’envoi par l’internaute de recommandations.

Une boîte d’envoi est créée dans laquelle l’internaute entre les adresses électroniques de la ou

des personnes à qui il veut donner l’information.

Le texte est rédigé par l’internaute lui-même.

2) La recommandation contextuelle

La recommandation est liée à un produit, un service et est mise au service de la promotion

produit.

3) La recommandation rémunérée

Plus l’internaute fera de recommandation et plus la récompense sera importante (réductions,

bons d’achat, points de fidélité ou financière).

Nous pouvons parler de parrainages viraux. Se met alors en place un système pyramidal où le

parrain va être récompensé sur plusieurs niveaux en fonction des actions (simple visite,

inscription à une newsletter) faites par ses filleuls.

Le danger majeur de ce type de système est sa simplicité et l’absence de coût pour l’internaute.

La recommandation récompensée peut donner des résultats quantitatifs impressions et ceci en

peu de temps, ce qui génère parfois pour l’entreprise des risques financiers.

Ainsi pour les communautés branchées, il est naturel d’utiliser les nouvelles technologies,

comme il est naturel de donner son avis, de s’exprimer sur un sujet ou de participer à une

conversation.

De ce fait, les entreprises apprennent à écouter les membres de cette communauté branchée, et

réintègres leurs discours dans leur politique de communication.

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RARETÉ ET SERIES LIMITÉES

Inspirés par les stratégies marketing du secteur du luxe, les marques adoptent des

commercialisations en édition limitée et la mise en évidence d’une certaine rareté. En effet,

elles n’épargnent aucun secteur d’activité, Créations cosignées (ex dans la mode avec Les

collections Kate Moss pour Longchamp), mariages de marque (ex Peugeot Xbox 360, Renault

et Billabong), licences extérieur au cœur de métier (ex Lego et Star Wars), designs nouveaux

et originaux. L’objectif ici est d’innover dans sa manière de communiquer, qui doit être

différente mais aussi et surtout de chouchouter le consommateur. La mise en place d’éditions

limitées consiste à répondre à son besoin de privilèges et de considération. Cette exclusivité

accessible au plus grand nombre a pour objectif d’ajouter à l’offre un certain sentiment

élitisme. C’est le paradoxe de la rareté et des séries limitées actuelles.

En effet, ces productions dites « restreintes » et rare, se banalisent, certaines opérations de ce

type sont même quasi invisibles de nos jours. Des séries limitées se produisent à la chaîne,

sans travail préalable suffisant ce qui explique ce manque de visibilité. La transformer en

véritable succès commercial par une véritable réflexion préalable, en cohérence avec des

objectifs précis et le positionnement global de la marque. Les marqueteurs doivent redoubler

d’imagination pour faire de leurs produits des produits toujours plus rares et convoitées.

En effet, pour mieux séduire et captiver le consommateur, certaines marques n’hésitent pas à

associer leur image à une personnalité qui mettra au travers de cette campagne et de ce

produit, toute l’entreprise en avant. C’est le cas du couturier Karl Lagerfeld qui a signé une

édition limitée en Aluminium de bouteilles pour Coca-Cola Light commercialisées en grande

surface à 1,50€ l’unité, cette expérience avait déjà été réalisée avec Nathalie Rykiel et ses

bouteilles parées de rayures colorées traditionnelle de la marque. Ce fut également le cas pour

Evian qui a commercialisé des bouteilles d’eau à la forme originale et sont alors devenues des

objets que l’on peut offrir, alors qu’elles ne constituent pas à la base un « cadeau ».

Cependant cette stratégie à changée nos habitudes et perception, la notion de rareté renvoyait

à celle de luxe, et inversement. L’objet de luxe se distinguait des autres par le caractère

unique et précieux de ses matériaux, d’un certain savoir-faire. Aujourd’hui, c’est le paradoxe

que nous avons relevé au début de cette analyse, cette notion de rareté s’applique à des objets

de grande consommation.

Fidéliser la clientèle

Dans un contexte qui est de plus en plus concurrentiel, l’apparition de séries limitées est

devenue un moyen efficace de fidéliser sa clientèle. C’est le cas de la marque de jus de fruit

Tropicana qui a choisie pour la mise en place de deux éditions limitées afin de se différencier

des marques de distributeurs. L’une en été, l’autre en hiver. Un autre exemple avec Nintendo

qui a lancée deux éditions Collector, l’une de sa Nintendo DS et l’autre pour la Wii afin de

célébrer les 25 ans du fameux personnage de Super Mario.

La rareté crée le désir et c’est ce que comprennent les marques : la volonté du consommateur

à posséder un produit dont il est le seul possesseur, ce qui n’est bien sur qu’une illusion. Ce

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procédé de séduction permet d’animer les points de vente de toutes les gammes, la relation

avec les consommateurs s’améliore avec cette certaine proximité et visibilité. On redonne

ainsi à un produit un côté remarquable, alors que son contenu ne change jamais. Elle peut

inciter le consommateur à collectionner le produit, ou lui donner une valeur de référence.

Cette fidélité oblige la marque à faire de la rareté une qualité intrinsèque du produit. Et les

marques vont parfois encore plus loin dans ce processus avec la confection par exemple des

séries numérotées ou la création de « clubs » destinés à attiser la passion entre ses clients

fidèles. C’est ce qu’a fait la marque Swatch avec la mise ne place sur son site Internet d’un

espace exclusivement réservé aux fans. Ces derniers y échangent des montres, font part de

leurs appréciations et de leurs collections personnelles.

Les avantages

Lorsqu’une série limitée est suffisamment bien étudiée en amont, et mise en place en aval, les

avantages peuvent être multiples et très importants. La marque est alors sous les feux

médiatiques en raison de cette « innovation ». Elle donne une l’image d’une certaine

nouveauté, une évolution et une adaptation aux préoccupations actuelles. Et dans le cas ou

cette stratégie s’avère être un échec, les risques restent limités en raison du caractère

volontairement restreint de cette production. Mais certains exemples nous montrent qu’il

existe quand même des risques et que l’impact d’une édition limitée peut se retourner contre

son créateur. C’est le cas de la marque Adidas qui a été au mécontentement des ses clients

qui, devant les ruptures de stock de certains produits, sont allés vers les concurrents.

Les entreprises choisissent également ces stratégies marketing pour mettre en avant leur

engagement social. Encore pour exemple la marque Coca-Cola qui s’est associée cette fois au

chanteur Mika pour créer de nouvelles bouteilles vendues au profit d’une association

humanitaire.

La date est souvent la clé de la réussite, la rareté ne fonctionne que lorsqu’elle est utilisée

volontairement, et lorsque cet argument s’inscrit avec cohérence dans l’offre globale. Il est

primordial de mener une réflexion préalable aux conséquences possibles, en fonction des

différents scénarios. Conduire des études sur le prix, les attentes de l’opération, le public

ciblé, le positionnement au niveau du design, sont indispensables pour espérer un succès. Au-

delà de ces axes de stratégie, la question principale est celle de la date ou période de

commercialisation sur laquelle repose souvent réussite du projet. Il est intéressant de lancer

une série limitée quand le produit le justifie, par son histoire par exemple ou bien son

caractère inhabituel. Ces séries limitées spéciales ne sont quant à elles pas des produits de

masse. Elles permettent d’alimenter l’histoire de l’entreprise, d’entretenir la passion des

collectionneurs. Lorsque l’événement a une forte signification, il y a de fortes chances que

l’opération soit une réussite, car l’entreprise fait participer ses clients à un moment important

de son histoire.

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Mais en plus des ventes ponctuelles générées par la mise en place d’une série très limitée,

celle-ci doit adhérer à une stratégie plus large, servir de vitrine à la marque, à faire parler

d’elle et la mettre en valeur, et inciter de nouveaux clients à venir découvrir les nouvelles

gammes de produits.

Nous avons donc vu au travers de cette analyse, les différentes méthodes, objectifs, difficultés

rencontrées d’une stratégie basée sur la rareté de ses produits et des séries limitées.

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EPHEMERISATION

Le concept : qu'est ce que c'est ?

Moyen de promotion ponctuelle qu’utilisent les marques pour faire découvrir et faire aimer

leur produit. Ce moyen de promotion se faire à travers des magasins spécialement aménagés

pour la marque mais qui on une durée de vie limitée.

Ce concept de « Magasin éphémère » ou « Pop up store » existe depuis 2004 dans les pays

d’Europe; c’est la Comme des garçons (Japonais) qui à fait démarrer le concept avec la

création du premier magasin éphémère.

À quoi ça sert ?

En créant ce type de magasin, les entreprises ont 2 objectifs :

La communication

Tout d’abord, il faut rentabiliser l’investissement au niveau de la marque et valoriser son

image. Valoriser l'image de marque. Cela permet de faire de la communication

évènementielle pour toucher les consommateurs sur un autre lieu que le lieu de vente (ex :

grande distribution). Ainsi, le magasin éphémère attirera l’attention du consommateur et

augmentera le taux de souvenir (évènement anodin, rare). En plus d’être un évènement pour le

consommateur, c’est aussi un évènement pour la marque qui désir attirer le consommateur

dans cet espace provisoire et de renouer avec lui un contact que la marque a peut être perdu

dans le temps.

La commercialisation

Le magasin éphémère à clairement pour objectif de ventre le produit sur place, mais surtout

d’augmenter ses ventes globales. En effet, même si l'implantation éphémère permet

d'augmenter le nombre d'achats impulsifs jouant sur le côté provisoire du dispositif, l’intérêt

pour la marque n’est pas que l’acheteur achète une fois dans le magasin mais bien de le

fidéliser pour qu’il renouvèle son acte d’achat dans les réseaux de distribution du produit.

Comment ça marche ?

Les marques ont de plus en plus recours à ce genre de boutiques éphémères car elles sont

beaucoup moins onéreuses que les boutiques traditionnelles et fixes. De plus, créer

l'évènement provoque l'acte d'achat beaucoup plus rapidement ce qui garantit leur rentabilité.

La communication de ce genre d’évènement se faisant essentiellement par bouche à oreille,

cela permet de créer un buzz, plus ou moins important qui véhicule l'information rapidement

entre les consommateurs tout en créant un sentiment d'appartenance quasi exclusif à la

marque et réservée à un petit nombre. Celle-ci met ainsi en valeurs ses plus fidèles

consommateurs.

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Qu'est ce que cela provoque ?

Si l’évènement est bien organisé, cela provoquera pour la marque une augmentation de son

chiffre d’affaire, une augmentation des volumes de vente, une meilleure reconnaissance et

une meilleure image de la marque. Nous pouvons prendre pour exemple le succès de la

boutique "Cube Store" de Nissan. Grâce à un véritable concept store qui allie l'art, la musique,

la mode et l'univers de la nouvelle voiture "Cube", le « Cube Store »boutique à enregistré près

de 20 000 visiteurs à Paris, Berlin et Londres aussi inscrits sur le site Cublist. Ces concepts

sont donc parfois bien plus que des magasins.

Cependant, ce genre de magasin ne fait pas le bonheur de tous, car les commerçants voisins

de ces lieux provisoires dénoncent une concurrence déloyale lors des moments de l'année ou

l'affluence est la plus importante.

Les magasins éphémères, encore appelés "pop up stores"

Pour trouver de nouveaux moyens de séduire le consommateur et le convaincre de desserrer

les cordons de son porte monnaie, les commerçants redoublent d'imagination. Leur dernière

trouvaille ? Le magasin éphémère.

C’est un phénomène né aux Etats-Unis et au Canada. Le concept est simple : un lieu de vente

provisoire qui en moyenne ouvre ses portes de quelques jours à 6 mois (24 mois maximum

selon la loi). Et met en avant, dès l'ouverture, sa date de fermeture. Le principe de ces

boutiques est bien tiré du Street Marketing et le bouche à oreilles créé une effervescence, un

évènement au sein des nouveaux clients (sms, mail etc.). Le client se sent privilégié. Il se dit

qu'il faut acheter vite car le magasin sera bientôt fermé !

Le but étant de donner un sentiment d'urgence au consommateur pour l'inciter à se « lâcher ».

Et les marques jouent sur cette sensation de manque futur qui favorise l'achat impulsif.

Réservé surtout à la capitale, le phénomène devrait se généralisé à toute la France. Des

magasins éphémères d'une grande marque de maillot de bain vont ainsi voir le jour dans les

stations balnéaires pour l’été.

Ces magasins éphémères établissent aussi parfois des tournées dans toute la France.

Pour être réussie, l'opération de boutique éphémère doit être bien annoncée en amont pour

inciter les clients à se déplacer. «D'où la nécessité de créer un site Internet lui aussi temporaire

consacré à l'opération». Par ailleurs, l'investissement dans les locaux doit être minimisé.

Et la tendance s'annonce durable si l'on observe ce qui se passe de l'autre côté de l'Atlantique

où le shopping est une distraction à l'égal de la télévision. Le phénomène pourrait d'autant

mieux grandir dans l'Hexagone que les Français n'ont pas déserté les magasins.

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Pourquoi utiliser ces magasins éphémères ?

L’objectif de départ est simple, créer un événement pour le lancement d'un nouveau produit

(Microsoft et son "Windows Café" installé Boulevard de Sébastopol à Paris, en octobre, pour

le lancement de Windows 7) ou de tester en miniature une marque ou une nouvelle

implantation et vérifier sans risque le potentiel client, avant de mettre en place un dispositif

commercial de plus grande ampleur (Ex :le cas du japonais Uniqlo avec sa boutique

temporaire dans le quartier branché du Marais, à Paris, avant l'ouverture définitive de sa

boutique près de l'Opéra).

Pour certaines enseignes il s'agit également de se rapprocher du consommateur et de recueillir

en direct leurs avis (comme Vuitton il y a quelques mois ou Nutella qui offre un point de

vente unique pour un produit jusqu'alors distribué en grande surface).

Mais la technique est désormais utilisée également pour rebondir sur l'actualité (Ex : la

tournée puis la mort de Michael Jackson) ou pour vendre à des endroits et des périodes

stratégiques sans gros investissement (location de courte durée, peu de stock, etc...), comme

l'a fait « Voyages-sncf.com » en passant un accord de partenariat ponctuel avec des magasins

existants.

Pour l’histoire :

« Les fidèles clientes du coiffeur Sergio Bossi, rue Saint-Honoré à Paris, ont bien failli en

perdre leurs bigoudis. En juin dernier, à la place de leur salon préféré, ces dames ont

découvert une boutique à l'enseigne énigmatique : Voyagiste visagiste.

Un nouveau coiffeur ? Non. Sergio Bossi avait prêté ses locaux à Voyages-sncf.com. Après

avoir relooké l'endroit à ses couleurs, le site Internet a accueilli, pendant trois mois, une

clientèle à laquelle il offrait la coupe brushing tout en lui vantant ses offres. «Nous avons

coiffé 450 personnes, raconte Samira Chakkaf, la chargée de communication du voyagiste.

Mais plus de 8 000 s'étaient inscrites sur notre site pour prendre rendez-vous. ».

Et bien plus encore en ont entendu parler grâce au buzz généré sur Internet.

Le magasin éphémère, un nouvel outil pour promouvoir sa marque

Les boutiques temporaires créent souvent le buzz, et donc on fait parler de soi, on crée la

surprise... et on augmente ses ventes (Ex : "Un fabricant américain d'aliments pour animaux

a investi 200.000€ dans une boutique éphémère à New-York. Il estime qu'elle lui a rapporté

l'équivalent d'une campagne de publicité de 10 millions d'euros"). Et en plus, ça rapporte...

Cela génère un bouche-à-oreille, que toutes les grandes marques qui ont tenté une expérience

de magasin éphémère ont connue : Nutella, Whirlpool, Côte d'Or.... «Comme leurs produits

sont habituellement vendus en grande surface, dès qu'elles ouvrent un point de vente en

propre, cela crée l'événement», analyse Béatrice Quérette, du cabinet spécialisé

Merchanfeeling.

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Thierry Bisseliches, lui, a fondé, en avril 2009, My Pop Up Store, une société qui propose

des concepts de boutiques éphémères clé en main. « Le point de vente reste l'endroit par

excellence où le lien se noue avec les clients » explique t-il, « Ça profite à tout le monde » «

La surenchère qu'on observe de magasins toujours plus grands coûte très cher, poursuit-il,

alors que l'investissement dans un lieu transitoire est moins élevé. »

Et la crise a accéléré les choses.

La mode n'est donc plus à l'uniformisation des points de ventes comme dans certaines grandes

chaînes. Il est plus facile pour un commerçant de lancer une boutique temporaire, pour moins

de 24 mois, selon la loi française, que de signer un bail commercial de longue durée (9 ans,

révocable tous les 3 ans).

Le magasin éphémère: Pas que des avantages

Tout n'est pas bon à prendre, il ne faut pas se laisser emballer. Pour les bonnes affaires, la

règle d'or reste inchangée: il faut être attentif et rester vigilant. Ces magasins éphémères

peuvent parfois se révéler un véritable cheval de Troie pour notre porte monnaie.

Par ailleurs, signalons les dérives de cette stratégie marketing qui permet à ces enseignes

parfois peu scrupuleuses, d'embaucher sans risque du personnel à courte échéance.

Cette technique sert avant tout à la marque qui s'offre ainsi à moindre coût une visibilité et

une publicité incroyable.

Des mécontents il en existe dans le voisinage. Surtout si certaines marques proposent les

mêmes produits que les boutiques permanentes des alentours. Et c'est le cas de nombreux

"pop up stores" qui ouvrent au moment de Noël, comme par exemple, les grandes enseignes

du jouet qui viennent s'installer en face de leur principal concurrent.

De quoi tuer les autres commerces?

Pour certains commerçants indépendants, la concurrence soudaine de ces enseignes surgissant

du néant peut être redoutable. « Toys R Us » qui s'est installé face à un « JouéClub » de

Seine-et-Marne. "C'est un véritable piratage, une guerre éclair de quelques mois où l'on se

retire aussi vite qu'on est arrivé" Confie le patron de ce « JouéClub ».

Même si dans l'ensemble, elles sont plutôt bien accueillies. En effet, une boutique qui crée de

l'animation profite à tout le monde.

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Alors ces magasins représentent-ils vraiment une technique marketing révolutionnaire ?

Pas vraiment et si ce concept est amené à se répandre pour un temps, une question se pose. En

effet, ces enseignes jouent sur la surprise et sur l'effet de mode. Mais, la banalisation dans la

durée de ce concept gardera t-il tout son intérêt marketing ?

Des concepts intéressants

APPLE

Apple à toujours fait figure de cas d’école en termes de marketing et d’innovation. Une fois

de plus, elle nous le montre :

La marque à la pomme à profité du festival South by Southwest qui à eu lieu du 11 mars 2011

jusqu’au 20 mars 2011, à Austin, au Texas, pour permettre aux plus de 30.000 participant de

venir découvrir et tester les produits de la marque dans son nouveau pop up store.

Ce placement été très judicieux car les thèmes de ce festival étaient la musique, les films, les

jeux vidéo et les nouvelles technologies ! Apple en a ainsi profité de cette occasion pour

ouvrir sa première boutique éphémère qui fera découvrir et pour offrir aux participants la

possibilité d’acheter un nouveau matériel directement sur place pendant deux semaines. Cela

à aussi été un très bon moyen de promotion du nouvel iPad 2 et des logiciels GarageBand

(montage musicale) et iMovie (montage vidéo).

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FERRERO

« Venez vivre 50 ans de magie aux Comptoirs Ferrero ! »

Ferrero France est une filiale du groupe italien Ferrero, 4ème groupe mondial en confiserie

et chocolaterie. En France, l’entreprise a multiplié son chiffre d’affaires par 4 en 16 ans pour

atteindre 1,07 milliard d’euros en 2007. Ferrero France, 3ème société commerciale du groupe,

est présente sur 5 marchés principaux (pâte à tartiner, goûters secs, tablettes de chocolat,

confiserie de poche et confiserie de chocolat), avec des produits au positionnement très ciblé

et de renommée internationale : Nutella, Mon Chéri, Kinder, Ferrero Rocher.

La société emploie plus de 1 000 personnes sur 3 sites de Seine Maritime. Très impliquée

dans les problématiques environnementales et sociales, Ferrero France est une grande

entreprise à taille humaine basant son succès sur des valeurs essentielles : plaisir, innovation,

respect des personnes, celles qui fabriquent les produits et celles qui les consomment, qualité

et responsabilité impliquant l’ensemble des collaborateurs.

Ferrero France est classée depuis de nombreuses années dans le palmarès « Best work places

». En 2008, la société occupe la 11ème place du classement français.

(Source : http://www.mediaslibres.com/communiques-de-presse/?post/2009/04/23/Ferrero-

France)

C’est l’occasion pour le consommateur de venir faire la fête sous le signe de la gourmandise

et de la générosité, mais aussi de découvrir quelques uns des secrets de fabrique de ses

marques préférées dans un cadre chocolaté !

Au Comptoir Ferrero, un demi-siècle de magie vous attend !

Ouvert du 28 avril au dimanche 3 mai 2009, le Comptoir Ferrero de Paris accueillera les

visiteurs, petits et grands, dans un espace aux couleurs, au gout et à l’odeur du cinquantenaire :

cinq comptoirs, pour les 5 décennies retraceront, les unes après les autres, l’histoire des

marques emblématiques du groupe comme Nutella, Mon chéri, Kinder Surprise, Tic Tac …

De nouveaux cadeaux à gagner avant tous le monde !

Ces 2 magasins offrirons en avant première et en exclusivité la gamme de chocolats « 50 ans

» ! Celle-ci permettra de gagner des lots inédits : un séjour en Italie, à la découverte de la

noisette, ingrédient central des recettes Ferrero, ou encore la visite de l’usine Nutella en

Normandie avec à la clé un séjour dans un hôtel haut de gamme pour toute la famille !

L’intégralité des bénéfices des ventes de ces produits sera reversée au Secours Populaire.

Gastronomes de tout poil, à vos fourneaux !

Toutes les générations sont les bienvenues pour vivre une expérience unique à travers des

animations et des ateliers sur le thème de la marque. De véritables chefs cuisinier seront

présent pour donner quelques uns de leurs meilleur conseils autour de la table ou de la cuisine.

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Vous pourrez ainsi apprendre des choses surprenantes comme l’art et la manière de réussir

l’alliance inégalée d’un Raffaelo et d’un Kinder Bueno !

Mieux que Warhol, découvrez la Factory Kinder !

Un atelier Photo montage permettra aux invités de se mettre dans la peau des figurines des

célèbres collections Kinder ! A cette occasion, les plus chanceux pourront gagner l’un des 20

lots inédits permettant de se retrouver à la tête d’une collection entièrement personnalisée à

leur effigie et celle de leurs familles ou amis !

Le comptoir Ferrero n’oubli pas ses origines !

Etant implanté historiquement en Haute Normandie, Ferrero ouvrira un autre comptoir pour

manifester sa proximité avec la région qui l’a vue naitre. Ainsi, Rouen, ville de haute

Normandie, a eu la chance d’accueillir un 3ème et dernier comptoir Ferrero dans les tous

nouveaux « Docks 76 » qui permettra aux Rouennais de venir vivre à leur tour

l’expérience Ferrero !

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VAMPIRISER, VALEUR D’ESTIME

Co-Branding

Le co-branding est une invention marketing des débuts de la nouvelle économie (1966). Il

s’agit d’un partenariat entre deux sociétés sur un produit ou service, dans le cadre d’une

opération commerciale ou publicitaire, cela implique un partage des compétences dans une

stratégie « gagnant-gagnant » dans le but d’une co-valorisation de marque, car les entreprises

ont compris que la réelle valeur d’une société se trouvait dans l’esprit des consommateurs et

donc dans la marque. L’objectif final est donc d’accroître la de leurs marques respectives.

Exemple : La marque de lave-linge Brandt préconise l'utilisation de la marque de lessive Skip

et offre des échantillons à ses acheteurs.

Pour réussir, une opération de co-branding doit répondre à au moins l’un de ces quatre

objectifs :

- « Conférer aux marques une plus grande singularité en capitalisant sur les

valeurs incarnées par les différentes entreprises impliquées »

Aujourd’hui, la concurrence inter produits est accrue, les produits sont copiés, il est donc

difficile de se différencier et de fidéliser les consommateurs.

Les produits co-brandés sont un moyen de réagir et de se distinguer des concurrents, et ainsi

obtenir la fidélité des utilisateurs.

Les programmes de fidélité co-marqués

Pour réduire les coûts (programme de fidélité, marketing ou de gestion de la relation clients)

les entreprises partagent les frais et génèrent d’avantage de bénéfices et finalement renforcent

la relation entre le client et les marques concernées.

Le trade marketing co-marqué

Les entreprises collaborent pour lancer des produits co-marqués s’adressant à un distributeur

ou établissement en particulier. Par exemple, Danone et son yaourt spécial pour Quick.

Cela permet d’accroître la place des marques dans l’esprit des consommateurs, et s’assurer de

leur fidélité.

- « Offrir aux consommateurs une plus grande valeur ajoutée en créant des

produits et des services mieux adapté. »

Les désirs et besoins des consommateurs sont de nos jours devenus extrêmement spécifiques,

c’est pourquoi une marque n’est que rarement en mesure de répondre seules à ces exigences.

Elles doivent donc avoir la capacité de proposer des produits et services qui apportent une

valeur ajoutée sur mesure pour combler tous les types de besoins de leurs clients.

Pour cela le co-branding est une réponse efficace : Le co-branding de diversification d’usage

Bacardi et Coca Cola, par exemple, ont co-marqué la gamme Bacardi Mixers afin de montrer

et d’encourager d’autres façons de consommer les deux marques.

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Le co-branding avec sponsors multiples

Deux entreprises s’assemblent pour former une alliance stratégique et créer un produit co-

marqué de haute technologie.

Le co-branding de niches

Exemple : La coopération entre Adidas et Stella McCartney.

Cela a permis a de satisfaire le demande de clientes recherchant des vêtements « sportwear » à

la fois chic et associant praticité et style. Adidas a pu proposer une collection féminine,

élégante et décontractée : Adidas by McCartney.

- « Accroître l’estime des consommateurs envers les marques »

L’image de marque d’une entreprise ne dépend plus seulement de celle de ses produits, mais

inclut aussi ses engagements envers l’écologie, et la société actuelle. Pour cela elle peut alors

proposer des produits « verts » ou par exemple des produits « commerce équitable ».

Mais le co-branding encore une fois se veut une solution adéquate :

Le co-branding de renforcement d’image

Les entreprises s’engagent auprès d’ONG ou associations caritatives et font donation d’une

partie de leurs revenus à de grandes causes.

Cela augmente l’estime de la marque dans l’esprit du consommateur.

Le co-branding de complémentarité

Il renvoie aux marques appartenant à la même industrie ou à des industries complémentaires

qui coopèrent pour renforcer leurs images de marque respectives auprès des consommateurs.

Exemple : Danone et Motta, tous deux dans l’industrie agro-alimentaire, ont co-marqué un

yaourt glacé appelé Yolka, qui a parfaitement satisfait les désirs des gourmands soucieux de

leur santé, et permis d’éviter la concurrence de leurs portefeuilles de marques respectifs.

Le co-branding global

Il s’agit d’une association entre une entreprise multinationale et d’un acteur local. L’acteur

local apporte sont réseau de distribution (bien établi et rodé), et son image de marque de

proximité. La multinationale quant à elle offre son savoir-faire technique et l’attachement

international à une marque.

Exemple : La marque les 2 vaches qui est le résultat français après l’association entre un

producteur de yaourt bio local américain et une firme multinationale.

- « Améliorer la connaissance que les consommateurs ont des marques à travers

l’union des forces de chacune dans leurs domaines respectifs »

Le co-branding partiel

Même si la collaboration ne porte que sur un seul élément, le consommateur accordera au

moins en partie, une valeur supplémentaire à chacune des marques.

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Le co-branding doit être considéré comme un procédé global de création de valeur qui peut

combiner une ou plusieurs des stratégies évoquées précédemment.

Le co-branding ne s’avère pas toujours fructueux, et pour apporter un réel bénéficie, les

entreprises doivent faire preuve d’une totale coopération avec une organisation minutieuse.

Pour cela elles doivent avoir des valeurs communes et une confiance réciproque dans les

marques. Mais il ne faut pas oublier que chacune d’elles ne voudra pas perdre la perception

acquise auprès des consommateurs et ne facilite pas la tâche. Il faut donc une excellente

communication entre les deux parties pour arriver à un co-branding florissant, dont les

bénéfices retirés peuvent être inestimés. Mais la plupart de ces associations se soldent par des

échecs, les entreprises n’ayant pas sur mettre de coté leur intérêts, car il ne s’agissait d’une

relation égale.

L’extension de marque

Lorsque l’entreprise veut lancer un nouveau produit, deux solutions s’offrent à elle :

- Créer une nouvelle marque

- Ou réaliser une extension de marque

Si l’entreprise décide de créer une nouvelle marque, cela veut dire qu’elle part de zéro. Tout

est à faire : conquérir les consommateurs, les fidéliser, développer l’image et la notoriété et

cela implique donc une forte stratégie marketing et de communication et d’importants

investissements.

Tandis que si elle se sert d’une marque existante, elle profite alors de tous ses avantages et

bénéfices, à savoir la notoriété de celle-ci, la fidélité des clients, et cela diminue le risque

perçu et facilite le processus décisionnel et au final l’achat.

Une entreprise a donc tout intérêt a exploité le potentiel d’une marque avec des extensions.

Par exemple Taillefine s’est servie de sa notoriété pour lancer aussi bien des yaourts 0%, que

de l’eau aromatisé peu calorique ou encore des biscuits allégés.

Designer

Le design de marque est une technique de marketing visant à créer et gérer l'identité d'une

marque auprès des consommateurs par le biais de son design.

Le designer s’appuie sur une perception intuitive et empathique de l'utilisateur. Pour cela il va

à la rencontre du consommateur en effectuant une étude qui lui permettra de développer un

univers, un service qui convienne à l’utilisateur.

Le design devient complémentaire du marketing lorsqu'il existe une réelle communication et

une bonne compréhension entre les deux corps de métier.

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CONCLUSION

Créer un phénomène de mode relève de nombreux aspects : à l’initiative de

l’entreprise, par le biais de techniques marketing, qui proposent un produit rare et en série

limitée, par l’intermédiaire de magasins éphémères, ou encore à l’initiative des communautés

branchées, des experts, des idoles qui endossent le rôle du service Communication de

l’entreprise et alimentent le buzz autour du produit.

Les consommateurs s’expriment et créent la notoriété du produit, son image, notamment

possible grâce l’utilisation quotidienne d’internet.

Le phénomène de mode fidélise le client, améliore l’image de l’entreprise, séduit le

consommateur.

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SOURCES

Bibliographie

Buzz Marketing par Karim B.Stanbouli et Eric Briones.

Sites visités

Sources Achat impulsif

http://www.blog-ventes-privees.com/2010/01/la-mode-des-ventes-flash/

http://www.argonautes.fr/uploads/uploads/documents/GIRAUD.pdf

Sources Leaders

Comment ça marche.net : www.commentcamarche.net

http://leader-opinion.over-blog.com/

http://asso.nordnet.fr/adreg/bertrandias.pdf

http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2006_cp/Materiali/Paper/Fr/Vernette.pdf

http://www.vanksen.fr/blog/leaders-dopinions-e-influents-et-connecteurs/

http://www.opinion-watch.com/qui-sont-les-leaders-d-opinion-sur-le-web/

http://fr.wikipedia.org/wiki/Two_step_flow_theory

http://nalya.canalblog.com/archives/2008/01/06/7465912.html

http://halshs.archives-ouvertes.fr/docs/00/06/26/73/PDF/sic_00001586.pdf

Sources Ephémérisation

www.lepost.fr

www.capital.fr

www.leparisien.fr

www.suite101.fr