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Pré étude pour la création d’un label d’excellence

oenotouristiquedécerné par l’AREV.

Réunion du bureau de l’AREV13 et 14 mars – HongrieRapport intermédiaire :

Premiers points de réflexion

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L’équipe d’OUTREMER dispose d’une bonne connaissance de la valorisation et de la promotion des territoires touristiques dans divers endroits du monde.L’étude ETI réalisée par l’AREV a fait un constat très complet des structures d’accueil touristique, dont sont dotées ses régions adhérentes.

L’objet de la présente étude est de contribuer à la réflexion des instances de l’AREV sur les moyens de conforter et d’élargir les atouts dont les régions adhérentes disposent en terme d’image et de communication, face à la concurrence des nouveaux pays producteurs.

Il s’agit de donner aux régions viticoles d’Europe une visibilité plus forte pour séduire la clientèle mondiale.

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LES QUESTIONS

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Questions :1 : Comment s’appuyer sur la notoriété d’un vin pour faire découvrir un territoire ?Ex : - Le Bordeaux est un vin de renommée mondiale, mais on connait peu l’Aquitaine. - Le Tokaï est aujourd’hui une appellation reconnue, mais qui sait où se trouve le territoire de Borsod.

2 : Comment un territoire très fréquenté par les touristes peut il faire savoir qu’il s’y produit des vins de qualité, qui méritent d’être reconnus dans le monde entier ? L’Autriche est très fréquentée par les touristes, mais ses vins sont ils connus en Chine ou aux USA.

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Quel est le défi ?

1 – Faire en sorte que les consommateurs et amateurs d’un vin deviennent les visiteurs de son terroir.

2 – Faire en sorte que les touristes qui visitent une région européenne deviennent les consommateurs et les amateurs des vins qu’on y produit.

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Les objectifs sont clairs :

Créer d’avantage de valeur ajoutée sur les vignobles européens.

Diversifier les créations d’emplois.

Enrichir l’image et la réputation des territoires viticoles d’Europe, en faisant connaitre à la fois leurs produits, mais aussi leur contexte géographique, environnemental, patrimonial et culturel.

Conquérir les clientèles nouvelles, chinoises, américaines, russes ,indiennes, sud - américaines qui représentent les potentiels de visites et d’achats les plus porteurs.

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Créer un label d’excellence est pour les régions adhérentes à l’AREV la traduction d’une volonté commune d’être plus visibles.

Pour mieux relever les défis de la concurrence.La méthodologie choisie par OUTREMER, est d’éclairer l’AREV dans ses choix en répondant à plusieurs questions.

Quel est l’état de la concurrence ?Les grandes régions de production viticole dans le monde n’ont pas attendu l’Europe pour faire de leurs vignobles des outils performants en matière d’accueil touristique.

Un rapide état des lieux de la concurrence est un préalable Outremer se charge de le réaliser

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Sur le marché touristique international à qui souhaitons nous nous adresser ?

Aux visiteurs et aux touristes directement Aux agences réceptives privées spécialisées en oenotourisme Aux organismes publics : Offices de tourisme, Comités Régionaux du

tourisme, administrations de l’Etat. Aux agences réceptives spécialisées en oenotourisme physiques ou « on line » Internet. Aux transporteurs et autocaristes. Aux agences événementielles ou d’affaires spécialisées en oenotourisme.

Selon la réponse donnée à ces questions, l’idée de labellisation peut être plus ou moins adaptée

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Quelle est la cible géographique que l’AREV veut prioriser ?

La clientèle européenne La clientèle américaine La clientèle chinoise Ou toutes les clientèles

Réflexion :*Les européens sont à priori connaisseurs et circulent avec leur voiture, donc peuvent acheter le vin directement lors de leur visite oenotouristique.*Les étrangers en raison des transports aériens et de l’éloignement culturel, retiennent les aspects émotionnels et achètent le vin à leurs distributeurs dans leur pays d’origine.

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Tout au long de cette étude, nous prenons le parti de mener la réflexion sur deux fronts:

- Comment positionner sur le marché touristique mondial les régions viticoles européennes ?

La réponse réside dans une démarche de COMMUNICATION

- Comment promouvoir les conditions d’un oenotourisme européen durable et compétitif ?

La réponse réside dans une démarche de QUALITE

L’idée d’une labellisation décernée par l’AREV répond à cette double attente.

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L’OUTIL DE LABELLISATION

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Définition Wikipédia de la labellisation

Un label de qualité, ou signe d'identification, souvent appelé label (de l'anglais label, « étiquette »), est une marque qui permet de valoriser un produit en garantissant au consommateur que celui-ci respecte certains critères (qualitatifs, environnementaux, sociaux…).

Afin d'être repérable, le label se matérialise par des signes distinctifs (nom, logo…).

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Dans le domaine de l’industrie du tourisme on assiste à une explosion des labels, dont le rôle est perverti s’ils sont transformés exclusivement en outils de vente.

Les labels posent plusieurs questions :

Faut il uniformiser des critères qui ne sont pas forcément pertinents d’un pays à l’autre sans tenir compte des particularismes de chaque territoire ?

Leur prolifération ne risque t’elle pas d’annihiler tous les effort entrepris selon le principe du « trop d’information, tue l’information » ?

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Les labellisations répondent en fait à deux finalités de nature différente : - Les labels ayant pour objet de préserver ou protéger des

sites, des traditions des patrimoines… - Les labels ayant pour objet de les promouvoir.

Les critères de labélisation ne sont évidemment pas les mêmes dans les deux cas. En s’appuyant sur divers exemples OUTREMER permettra aux décideurs de l’AREV de choisir ce qu’ils souhaitent privilégier.

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D’une manière générale, les labels reposent sur leur capacité à sensibiliser les publics aux valeurs qu’ils mettent en avant.

Dans le cas de l’oenotourisme, il existe une superposition de labels qui marquent résolument l’envie de chacun de valoriser des contenus de qualité, pour apporter des repères de confiance aux touristes et faciliter le tourisme viticole.

Ces indicateurs restent des repères qui précisent généralement que les régions ou les professionnels labellisés sont préparés à recevoir des visites dans les meilleures conditions.

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TOURISME ET VINREUSSIR LA MISE EN

MARCHELABEL OU MARQUE

AREV ?

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Avant toute démarche technique, fonctionnelle et juridique, toute procédure de LABELLISATION doit s’appuyer sur les principes suivants : Une région viticole et ses territoires doivent ils être considérés comme

un produit au même titre que leurs vins ? Peut on parler d’un marché oenotouristique des régions viticoles ?La réponse est évidemment : OUI

Le marketing commercial de ces régions est il comparable ?La réponse est évidemment : NON

A quels critères peut on évaluer la réussite d’une stratégie marketing de région oenotouristique ?

Les réponses sont multiples

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La démarche d’OUTREMER sera de proposer plusieurs scénarios en fonction des réponses apportés par l’AREV aux questions suivantes :

Que souhaitons nous labelliser ?

- L’attractivité des vignobles européens les plus renommés, à travers la mise en avant des grands crus.

Les vignobles européens les plus typiques, authentiques sur un plan touristique, en terme de savoir faire, patrimoine, paysages,

(vignoble de bords de mers et de montagne, par ex. )

Les régions viticoles européennes moins connues dont il s’agit de renforcer la visibilité

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La labellisation porte t’ elle sur les régions et sur leur territoire ou sur les acteurs :

Domaines viticoles Coopératives Communes Sites spécifiques….etc

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Qui décide ?Les labels sont souvent attribués par les administrations ou les organisations professionnelles, ils sont normatifs et institutionnels. Les labels européens restent peu nombreux dans le domaine de l’oenotourisme, la plupart restent nationaux.En tant qu’association l’AREV est plus libre dans sa démarche. Mai sa crédibilité sera liée à la rigueur de ses choix concernant le jury qui décide des critères d’attribution du label et des conditions de sa pérennité.

Outremer n’a pas compétence en ce domaine.Mais des propositions pourront être faites.

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Prendre pour objet de labellisation la qualité, et le tourisme durable, soit la satisfaction de la clientèle, c’est s’interroger sur la place du consommateur « oenotouriste ».

Cela revient à analyser la demande des produits oenotouristiques et l’évolution vers une demande de produits de qualité plus individualisés….

« L’ oenotouriste » est en demande de découverte, de rencontres avec l’autre, d’évasion de désir d’ailleurs…..

Il vient autant pour l’histoire que l’on va lui raconter que pour le vin

Développer l’idée d’une labellisation oenotouristique européenne, permet d’identifier les destinations viticoles européennes répondant à ses attentes

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L’INTERMEDIATION

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Focus sur les clients étrangersPour avoir une réelle analyse des attentes du client « oenotouristique » et de sa perception des vignobles européens, OUTREMER interroge des Tours Opérators spécialisés « réceptif » pour les étrangers dans les pays européens et dépouille la presse spécialisée. Pour la clientèle britannique : Grape EscapesPour la clientèle belge : B- Tours, Rendez vous en France, Destination vignoblePour la clientèle allemande : Vin TourPour la clientèle néerlandaise : CazebonnePour la clientèle américaine : Decanter ToursPour la clientèle chinoise : Caissa TousisticPour la clientèle brésilienne : Biarritz Turismo

D’autres seront contactés, ainsi que de nombreux sites internet analysés

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L’esprit du label

Les réponses à ces premières questions sont nécessaires et nous permettrons d’orienter le choix des critères, pour valoriser l’efficacité touristique des destinations viticoles.

Mise en valeur de de leurs richessesMise en valeur de leurs acteursLisibilité auprès des clientLisibilité des destinationsFavoriser les synergies d’actions…

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Responsable projet : Evelyne LEQUIEN www.outremer-agence.com