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Prepared by:
Confidential – Version:
Fondations communautaires du Canada
Campagne de publicité nationaleJuin 2013
1.0 Ted Nation & Chris Torbay
Sommaire
1. Cheminement
2. Stratégie de marque
3. Plateforme créative
4. Plan de communication
Notre cheminementAnalyse
Analyse de la marque actuelle
Entrevues avec des donateurs actuels/
potentiels et des
bénévoles
ATELIERJournée de stratégie à
déconstruire la marque et l’offre
avec le personnel et des
personnes intéressées
STRATÉGIE DE MARQUE
Articulation de la proposition de valeur et de la structure de
marque
PLATEFORME CRÉATIVE :Télé, radio, imprimé , Internet
PLAN DE COMMUNICATION
Déploiement national et auprès
de toutes les fondations
communautaires au Canada
Stratégie de marque
Public cible – À qui parle-t-on ?
Artisans potentiels de changement
Des gens qui : sont issus de la population ont l’esprit communautaire cherchent des solutions aux problèmes favorisent les contacts
Public cible – Quel est leur profil ?
Artisans potentiels de changement
Ils : ont un intérêt pour la philanthropie sont perplexes devant la quantité de causes
caritatives veulent poser des gestes concrets sont prêts à agir pour leur milieu cherchent à être utiles
Public cible
Connaissance du public-cible
Les artisans potentiels de changement :
sont bien ancrés dans leur milieu, prêts à agir
réussissent et contribuent au dynamisme de leur collectivité
soutiennent leur collectivité en fonction de leurs talents, de leurs temps libres et de leurs moyens
attendent l’occasion de s’engager pour des causes qui leur tiennent à cœur
Survol de la stratégie de campagne
Phase 1. Phase 3. Phase 4.
.
Phase 2.
2013-2014
• Notre milieu, c’est notre fondation• Les FC, au cœur de leur milieu
2015-2016
• Donnez localement. Contribuez à bâtir une collectivité de cœur et d’avenir. Voyez les résultats.
2017
• Canada : une nation de cœur et d’avenir• Notre héritage 2017
Stratégie de la campagne – Ancrées dans leur milieu
Nos 191 fondations communautaires sont ancrées dans tout le Canada.
De la grande métropole au petit village, nous savons où il nous faut intervenir en priorité.
Nos ressources financières sont bien enracinées aussi. Notre actif de plus de 3 milliards $ nous permet d’octroyer plus de 150 millions $ en subventions chaque année pour assurer une vitalité
durable aux collectivités.
Notre réseau de donateurs, bénévoles, professionnels et bénéficiaires nous permet de mobiliser des ressources et de mettre en contact les personnes, familles et entreprises avec les causes qui
leur tiennent à cœur .
Nous cherchons des gens comme vous qui veulent, avec nous, faire de votre collectivité un lieu où il fait bon vivre.
Vitalité durable
Leadership engagé
Audacieuse, réaliste, inspirée
Message de fond
Vous pouvez en faire plus en aidant autour de vous
Messages clés
Personnalité
Valeur fondamentale
SignatureLogo de la campagne« La communauté vous façonne »
TéléImpriméRadio
Plateforme créative
La communauté vous façonne.
Et vous façonnez votre communauté.
Signature
Logo de la campagne
Thème de la campagne :La communauté vous façonne
La communauté vous façonne
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Vous façonnez votre milieu de vie. En retour, votre milieu de vie vous façonne. C’est un grand cercle vertueux qui tourne sans cesse.
Ce concept fait à appel au « slam », une approche inusitée pour exprimer les liens étroits tissés entre une personne et son milieu. Cette performance poétique intrigue, informe et met en lumière le rôle de la collectivité dans notre vie à tous.
Le slam est une forme de poésie parlée souvent basée sur des jeux de mots accessibles au grand public. Les poètes de slam expriment avec passion des idées personnelles qui touchent et motivent. Grâce à ce genre de poésie inspirante, notre campagne sera frappante et unique, à la fois classique et contemporaine, proche d’un mouvement populaire qui plaît aux jeunes comme aux plus âgés.
http://www.youtube.com/watch?v=BQbQGn_rqTw
Notre hymne
LA FONDATION de ma communautéc’est là où nous avons un rôle à jouer –Nous qui avons le choixd’être une voixqui s’élève –vraiment,pour faire bouger les gens. Les gens façonnent le quartierLa volonté de travailler et d’améliorerDisons-le et ils vont le réaliserpour contribuer à faire le changementet les réarrangementsun échange intensede puissance – pour faire les choses qui ont du sens.
Les brillants d’entre nous savent qu’aiderest l’élément clé, donc nous partageonsnotre visiond’un ensemble de rêves realisésqui, ensemble, reposent…sur LA FONDATION.
Télé
Pour exprimer l’idée « La communauté vous façonne », la caméra est braquée sur notre héros qui livre les premiers mots
de son poème. Pendant qu’il continue à déclamer, la caméra révèle une série d’images qui représentent la vie en
collectivité. À la fin, la caméra revient sur le poète qui récite les derniers mots de son poème : les mêmes
qu’au tout début. La boucle est ainsi bouclée.
Pour refléter les différences culturelles des collectivités de toutes les régions du Canada, nous proposons de refaire le
message avec des poètes de partout au pays : de l’est et de l’ouest, des régions urbaines et rurales et du Canada français.
Chaque performance aurait une touche locale authentique. Selon la technique de production, elle pourrait être faite sur
mesure pour chaque personnalité et région.
Message télé
Festivals et événements Parcs
Collectes d'aliments
Sports
Soins aux aînés Programmes environnementaux
Alphabétisation
Piscines de quartier
Notre hymne (télé 30 s)
Ma fondation m’aide pour cela : Aider les gensqui ne peuvent vraimentpas s’en sortir, et qui veulent grandir.Ma fondation s’étend partout au pays,montrant ce que nous, milliers de gens d’icipouvons accomplir, si vous décidez d’agir,avec une volonté et bien d’autres chosestout cela repose…sur LA FONDATION.
SUPER: (Graphic) Une présentation des 191 Fondations communautaires du Canada.
POÈTE: LA FONDATION de ma communautéc’est là où nous avons un rôle à jouer –plus que la charitéc’est la bontéque j’ai pour lesgens qui sont à proximité.Près de chez moi, le cœur est là,où l’aide accomplit des exploits
IMPRIMÉ
Imprimé - National
Voici un exemple d’une annonce imprimée de la
version nationale.
Elle apparaîtra dans des publications qui couvrent
plusieurs régions. On y retrouve notre image « héros
» ainsi que le logo qui représente les 191 fondations
communautaires.
Imprimé – Local
Voici un exemple de la version locale de
l’annonce imprimée.
L’annonce apparaîtra dans des publications qui
couvrent certaines régions. Elle mettra en
vedette une personne de la fondation
communautaire de la région. Elle comprendra
aussi le logo et les coordonnées de la fondation
communautaire. Cette version permettra
également au journal local d’intégrer son
propre logo.
Radio
En radio, il est plus probable que nous puissions utiliser la version
longue de notre hymne. Un message de 60 secondes se démarquera
nettement dans les pauses publicitaires chargées de la radio locale.
Il accrochera l’auditeur non seulement par les paroles et la
performance, mais aussi par son format de 60 secondes qui est rare à
la radio.
La radio nous permettra aussi de mettre en scène toute une gamme
d’interprètes qui représentent bien leur région et leur milieu.
L’effet 60 secondes (radio)
National VO: La communauté vous façonne. Et vous façonnez votre communauté. Une présentation des 191 Fondations communautaires du Canada.Local VO: La communauté vous façonne. Et vous façonnez votre communauté. Une présentation de la Fondation communautaire d’Owen Sound, et des 191 Fondations communautaires du Canada.
Notre hymne (radio 60 s )POÈTE: LA FONDATION de ma communautéc’est là où nous avons un rôle à jouer –plus que la charitéc’est la bontéque j’ai pour lesgens qui sont à proximité.Près de chez moi, le cœur est juste là,où l’aide accomplit des exploitsMa fondation m’aide pour cela : des gens se tiennent deboutdans des villes, partout,dans le pays, jusqu’au bout.Mon aide est dirigéevers ceux qui ne peuvent se débrouiller,ou s’en sortir, et qui ont besoin de grandir.
Ma fondation a des racines profondes ici,entrelacées, presque à l’infini,montrant ce que nous, milliers de gens d’icipouvons accomplir, si vous décidez d’agir,permettant de véritablementaméliorer la situationpour les prochaines générationsleurs rêves, la réalisation, tout cela repose…sur LA FONDATION.
Plan de communication
Plan de communication
LANCEMENT
Juin 2013• Présentation de la campagne et recrutement des artistes•Demande de soutien•Nomination de représentants de chaque FC•Sondage sur la notoriété des FC par OnResearch
RECRUTEMENT Juillet 2013• FC locales recrutent les artistes ; contactent les médias locaux• Participation visée de 40 % avec 100 candidatures•Générer des RP locales et nationales
SÉLECTIONAoût 2013•Réduire à 30 candidats
PRODUCTION:Sept 2013•Télé, radio, imprimé – National• Production pro bono de Cornerstore Productions
CAMPAGNEOct–Mars
2014• Diffusion télé –
National • Publication
imprimée National• Modèles de radios
et d’imprimés remis aux FC locales
