L’image des coopératives au Québec: le cas d’Agropur

François Coderre, professeur titulaire et Stéphane Legendre, chercheur associé

Chaire Bombardier de gestion de la marqueUniversité de Sherbrooke, Québec

Copyright © 2010 Chaire Bombardier de gestion de la marque

La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) influence la performance financière de l’entreprise (Margolis et Walsh, 2003; Luo et Bhattacharya, 2006), la valeur de la marque pour le consommateur (Auger et al., 2003) et l’image de marque de l’entreprise et de ses produits (Sen et Bhattacharya, 2001; Berens et al., 2005).

Introduction

Les coopératives sont généralement perçues comme des entreprises socialement responsables (SOM, 2002; Coderre, 2004; 2005).

Introduction

76 % de la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord que les coopératives sont une bonne solution à nos défis sociaux et économiques actuels1.

78 % de la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord que les coopératives contribuent fortement au développement local des communautés.

84 % de la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord que les coopératives de leur milieu sont dignes de confiance.

76 % de la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord avec le fait que les coopératives aident à créer des emplois durables.

1. Source : SOM, Étude sur la connaissance et la perception de la coopération et des valeurs coopératives au sein de la population canadienne , 2002

L’objectif de cette recherche est de déterminer l’effet de l’identification coopérative sur les bénéfices de la marque, l’attitude envers la marque des produits et la propension à payer pour les produits par la population.

Particularités :

• Coopérative de producteurs vs coopératives de consommateurs

• Produits différenciés vs produits non différenciés

Introduction

Attitude envers la marque

Bénéfices fonctionnels

Cadre conceptuel

Propension à payer

Identification coopérative

Bénéfices hédonistes

Bénéfices symbolique

s

Bénéfices éthiques

+

+

+

+

+

+

Variable modératrice-Type de produit

H1 : L’identification coopérative influence positivement les bénéfices éthiques de la marque, quelque soit le type de produit.

H2 : L’influence de l’identification coopérative sur l’attitude envers la marque et la propension à payer sera plus grande dans le cas des produits peu différenciés que dans le cas des produits différenciés.

Hypothèses

Méthodologie

Plan expérimental factoriel : 2 (stratégies d’identification) X 2 (catégories de produits).

Sans identification coopérative

Avec identification coopérative

Produit peu différencié

Produit différencié

Échantillon :

•429 individus âgés entre 23 et 83 ans avec une moyenne de 51 ans.

•67 % de femmes.

•Les répondants font partie d’un panel de consommateurs de la population québécoise de la Chaire Bombardier de gestion de la marque.

Méthodologie

Résultats

Comparaison des moyennes

  Éthique beurre

Éthique limonade

Attitudebeurre

Attitude limonade

Prix beure

Prix limonade

Avec identification

3,86 3,81 3,82 3,66 4,26 1,59

Sans identification

3,85 3,86 3,79 3,64 4,35 1,64

Discussions

Force de la manipulation ?

Discussions

70%

47%

5%15%18%

38%

Avec identification Sans identification

Oui Non Ne sais pas

Selon vous, est-ce Sealtest provient d’une coopérative?

Force de la manipulation?

Discussions

Parmi ceux qui savent que le produit est d’une coopérative?

Attitude envers la marque

Bénéfices fonctionnels

Propension à payer

Attitude envers les

coopérativesBénéfices hédonistes

Bénéfices symbolique

s

Bénéfices éthiques

Discussions : cadre conceptuel

.20 (.11)

N.S. (-.13)

.87 (.85)

.30 (.46)

.07 (.11)

.15 (.52)

.14 (.22)

.40 (.46)

.23 (.17)

Échantillon : Répondants qui savent qu’il s’agit de produits provenant d’une coopérative

Limonade

Beurre

Attitude envers la marque

Bénéfices fonctionnels

Propension à payer

Attitude envers les

coopérativesBénéfices hédonistes

Bénéfices symbolique

s

Bénéfices éthiques

Discussions : cadre conceptuel

.20 (.11)

N.S. (-.13)

.87 (.85)

.30 (.46)

.07 (.11)

.15 (.52)

.14 (.22)

.40 (.46)

.23 (.17)

ConstatLa relation entre l’attitude et la propension à payer

est significative mais faible

Attitude envers la marque

Bénéfices fonctionnels

Propension à payer

Attitude envers les

coopérativesBénéfices hédonistes

Bénéfices symbolique

s

Bénéfices éthiques

Discussions : cadre conceptuel

.20 (.11)

N.S. (-.13)

.87 (.85)

.30 (.46)

.07 (.11)

.15 (.52)

.14 (.22)

.40 (.46)

.23 (.17)

ConstatLes bénéfices éthiques ont

une importance limitée

Attitude envers la marque

Bénéfices fonctionnels

Propension à payer

Attitude envers les

coopérativesBénéfices hédonistes

Bénéfices symbolique

s

Bénéfices éthiques

Discussions : cadre conceptuel

.20 (.11)

N.S. (-.13)

.87 (.85)

.30 (.46)

.07 (.11)

.15 (.52)

.14 (.22)

.40 (.46)

.23 (.17)

ConstatLes bénéfices hédoniques

ont une très grande importance

Attitude envers la marque

Bénéfices fonctionnels

Propension à payer

Attitude envers les

coopérativesBénéfices hédonistes

Bénéfices symbolique

s

Bénéfices éthiques

Discussions : cadre conceptuel

.20 (.11)

N.S. (-.13)

.87 (.85)

.30 (.46)

.07 (.11)

.15 (.52)

.14 (.22)

.40 (.46)

.23 (.17)

ConstatLes bénéfices hédoniques sont importants pour les

deux types de produit

Attitude envers la marque

Bénéfices fonctionnels

Propension à payer

Attitude envers les

coopérativesBénéfices hédonistes

Bénéfices symbolique

s

Bénéfices éthiques

Discussions : cadre conceptuel

.20 (.11)

N.S. (-.13)

.87 (.85)

.30 (.46)

.07 (.11)

.15 (.52)

.14 (.22)

.40 (.46)

.23 (.17)

ConstatL’impact de la mise en

valeur de l’identité coopérative ne se limite

pas aux bénéfices éthiques

Principales conclusionsPour les produits agroalimentaires …

les bénéfices éthiques ont peu d’impact relativement aux bénéfices hédonique et fonctionnel.

l’attitude envers les coopératives influence les

bénéfices hédonique, fonctionnel et éthique.

EnjeuxDémontrer comment l’identité coopérative contribue aux

trois types de bénéfices (hédonique, fonctionnel et éthique).Exemple de Co-op Atlantic:

bon goût, faible en gras, frais et contribue à la communauté local

bon goût, nourri au grain et origine de la province Atlantique à 100 %

frais, tendre et origine de la province Atlantique à 100 %

Source: http://www.coopatlantic.ca/htm.aspx?id=177

Merci!