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DIMENSION 2018
Une dynamique vers l’intégration
DIMENSION – confronter les deux points de vue
2
DIMENSION apporte un éclairage sur les problématiques de planning et de
ciblage des communications, leur déclinaison multi-canal, l’achat d’espace,
l’attention à capter, les indicateurs de mesure, en explorant tous ces sujets
selon 2 perspectives :
LES CONSOMMATEURS
ce qu’ils apprécient ou n’apprécient pas, leurs interrogations sur les
médias et la communication
LES LEADERS
DU MARCHE
leur point de vue sur ce
qui est bien réalisé, ce
qui l’est moins et ce
que le marché peut
améliorer
Notre approche d’étude
3
x5pays
BR - CN - FR - UK - US
5 000+Consommateurs
“adultes connectés”
41Leaders du marché
Marketing, Médias
et Communication
Complétés et éclairéspar les données et les points de vue des experts de Kantar
4
Une large consultation sur notre marché
Les points essentiels…
La dynamique tend clairement vers l’intégration.
Afin de garder une longueur d’avance, les marques
apprennent à communiquer par des canaux multiples,
vers les consommateurs qui eux-mêmes évoluent et
développent de nouvelles habitudes médias.
Le défi consiste à trier la masse des données pour
identifier ce qui est réellement de valeur et signifiant,
et étayer toute la planification des communications avec
des mesures solides et cohérentes.
Des données qui font sensComment évoluent les consommateurs dans leur relation avec les médias et leur attitude envers la publicité,
et comment les experts intègrent la masse de données disponibles dans leurs méthodes de travail.
Economie des médias mixte
Base: 5 000 consommateurs connectés. Source: Kantar Media, DIMENSION, Novembre - Décembre2017.
Question: Formes de medias utilisés.
Voir DIMENSION 2018 Tableau 1.2 pour l’analyse complète.
Nous vivons dans une
économie des médias
mixte et cross-canal.
Les formats médias historiques résistent
en général sur tous les pays étudiés :
96% regardent la TV
sur un téléviseur
88% écoutent la radio
sur un poste radio
79% / 82% lisent journaux / magazines
en version imprimée
9
”
“Je trouve que le marché - à vouloir
faire du jeunisme et du modernisme -
va trop vite par rapport aux usages.
Eric Trousset, Directeur Développement
de la BU Media and Président, IREP,
France
Peut mieux faire
Léger déclin dans la
perception des Annonceurs qui
« communiquent mieux
aujourd’hui que par le passé. »
73% (2017)
71% (2018)
Quels que soient les évolutions
technologiques mises en œuvre,
les problèmes demeurent du
point de vue du consommateur.
déclarent voir
la même publicité
encore et encore
Il reste encore beaucoup à
faire pour améliorer à la fois le
niveau de création et la
pertinence, en ligne avec les
attentes des consommateurs.
seulement constatent
une hausse du
nombre de publicités
pertinentes
Base: 5 000 consommateurs connectés, dont 1000 interviewés en France. Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre - Décembre 2017.
Question: En pensant à vos propres expériences, pensez-vous que la publicité évolue positivement ou négativement ?
Voir DIMENSION 2018 Tableau 1.4 et 1. 5 pour l’analyse complete.11
72% 40%Un déclin un peu plus
prononcé en France :
en France73% 35%en France71% (2017)
68% (2018)
Online : pas juste du “offline” sur un écran
Les consommateurs
apprécient plus la publicité
TV sur un téléviseur plutôt
que sur la version online des
chaînes.
vs
Même préférence pour les
publicités en presse
imprimées par rapport aux
publicités vues sur les sites
des publications.
vsvs
Base: 5,000 consommateurs connectés, dont 1000 interviewés en France. Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre – Décembre 2017.
Question : Quel est votre sentiment à l'égard de la publicité en général ? Et quel est votre sentiment à l'égard des types de publicité que vous voyez dans ces différents médias ?
Voir DIMENSION 2018 Tableau 1.3 pour l’analyse complète.12
Plus de 85% des spots diffusés
sur nos plateformes numériques
sont les mêmes que ceux de la
télévision.
Là, il y a un problème. Je pense
que c'est insuffisamment
adapté.
Laurent Bliaut, Directeur Général
Adjoint, TF1 Publicité, France
”
“
données France
34% 17% 34% 27%
La contrepartie des données
Les consommateurs
comprennent le
donnant / donnant
entre données
personnelles et bénéfice
à en retirer. Les
annonceurs doivent
entrer dans le compromis.
Base: 5 000 consommateurs connectés, dont 1000 interviewés en France. Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre – Décembre 2017.
Question : Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou pas d'accord avec les affirmations suivantes
Voir DIMENSION 2018 tableau 1.10 pour l’analyse complete.
1/3 des consommateurs se déclarent prêts à fournir des
données personnelles en échange d’un avantage.
se montrent intéressés par
une meilleure pertinence dans la
publicité en échange du partage
de leurs données.
se montrent intéressés par
un rabais sur des biens ou
services en échange du partage
de leurs données.
30%
32%
39%France France
MondeMonde
13
23%
La contrepartie des données
Mais la protection de la vie
privée est une préoccupation
importante pour beaucoup…Je pense que les gens vont renoncer à une certaine
confidentialité… en échange d’une meilleure
expérience ; si vous y gagnez quelque chose dans
votre vie, si cela vous permet de savoir l’heure à
laquelle votre avion est prévu... - “partez dès
maintenant car il y a des embouteillages”, “partez
plus tôt”, “je sais où est garée votre voiture” - vous
renoncez alors à une certaine intimité, et vous
acceptez même quelques publicités.
Vinicius Reis, Director, CP&B, Brésil”
“
14
ne sont pas d'accord pour
céder des informations
personnelles en échange
d'une publicité pertinente.
38%
38%
Base: 5 000 consommateurs connectés, dont 1000 interviewés en France. Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre – Décembre 2017.
Question : Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou pas d'accord avec les affirmations suivantes.
Voir DIMENSION 2018 tableau 1.10 pour l’analyse complète.
France
46%
Monde
Introduction à l’ Ad Positive Score
Pour agréger les évolutions
que nous mesurons, nous
avons créé un
Ad Positive Score.
Le score prend en compte à la fois :
l’attitude générale envers la publicité
le critère d’avoir « fait quelque chose
à la suite d'une annonce ».
15
ANALYSE « AD POSITIVE SCORE » PAR PAYS
2018
Ad
Po
sitiv
e S
co
re
60
70
50
MOYENNE
MONDE 58
UK FRANCE USA BRESIL CHINE
consommateurs connectés
5153 54
61
70
Base: 5,000 consommateurs connectés. Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre – Décembre 2017.
Question: Ad Positive Score selon l’âge.
Voir DIMENSION 2018 Tableau 1.2 pour l’analyse complète
Fusion sur l’étude TGI :
la possibilité d’explorer les données
DIMENSION 2018 en croisant avec la
consommation des marques et/ou
d’autres attitudes et comportements.
Introduction à l’ Ad Positive Score
Pour agréger les évolutions
que nous mesurons, nous
avons créé un
Ad Positive Score.
Base: 5 000 consommateurs connectés, dont 1000 interviewés en France. Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre – Décembre 2017.
Question: Ad Positive Score selon l’âge.
Voir DIMENSION 2018 Tableau 1.2 pour l’analyse complète15
ANALYSE « AD POSITIVE SCORE » SELON L’ÂGE FRANCE VS GLOBAL
2018
Ad
Po
sitiv
e S
co
re
60
70
50
MOYENNE
MONDE 58
18-34 35-44 45-64 65+
Tranches d’âge des consommateurs connectés
61 62
55
48
5456
53
50
MOYENNE
FRANCE 53
Pub intrusive : non merci !
L’impact de l’évitement des publicités
et les mesures à prendre pour en réduire les effets
Ad blocking : l’étendue du problème
e
Toujours très présent en
France: 1 sur 4 adultes
connectés déclarent
utiliser un ad-blocker en
permanence.
a
Base: 5 000 consommateurs connectés, dont 1000 interviewés en France. Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre – Décembre 2017.
Question: Utilisez-vous un logiciel de blocage de publicités sur vos appareils ?
Voir DIMENSION 2018 Tableau 2.2 pour l’analyse complete.
26 % d’entre eux
déclarent utiliser
« parfois » un
ad-blocker.
La proportion de 45-64 ans utilisant un ad-blocker se
rapproche de celle des 18-34 ans.
45-64 ans
utilisent un ad-blocker
en permanence
18-34 ans
utilisent un ad-blocker
en permanence
18
29%26%26%
données France
Pourquoi les blockers bloquent ?
Parmi les principales raisons
de blocage de publicités :
Création décevante
Manque de pertinence
Contexte inadéquat
Chronologie inexacte
a
Base: 5 000 consommateurs connectés, dont 1000 interviewés en France. Source: Kantar Media, DIMENSION study, November - December 2017.
Question: Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou pas d'accord avec les affirmations suivantes concernant les publicités que vous voyez ?
Voir DIMENSION 2018 Tableau 2.7 pour l’analyse complete.
Les consommateurs attendent de la pertinence :
préfèrent voir des annonces
qui correspondent à leurs
centres d’intérêt.
ont récemment vu un nombre
croissant de publicités en ligne
correspondant à leurs intérêts.
19
54% 35%
en Franceen France
Le prochain choix ? Payer un abonnement “sans-pub” sur le offline et le online
Base: 2,863 consommateurs connectés ayant souscrit à ce service. Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre – Décembre 2017.
Question: Parmi les propositions suivantes, lesquelles décrivent le mieux les raisons pour lesquelles vous vous êtes abonné(e) à un service
d’abonnement payant pour accéder à un service télévisé ? (Base: 253)
Voir DIMENSION 2018 Tableau 4.7 pour l’analyse complete.
a
Parmi les propositions, lesquelles décrivent les raisons pour lesquelles
vous vous êtes abonné(e) au service (abonnement payant de
télévision en ligne) ?
51%émissions TV et films
qu’on ne peux
obtenir ailleurs
37% émissions TV et films
sans plages
publicitaires
12% propositions de
programmes adaptés aux
centres d’intérêt
J’ignore comment cela va évoluer avec le
temps, mais à partir du moment où vous
dites : « vous pouvez l’éviter, vous n’avez
pas besoin de regarder cette publicité »,
vous admettez que, sur cette plateforme,
la publicité est une mauvaise chose.
Je pense que dans ces circonstances, la
plateforme elle-même agit contre le
marché de la publicité.
Roberto Schmidt, Director, TV Globo, Brésil
”
“
42% 41% 17%
données France
21
42% 41% 17%
Un enjeu exagéré ?
Le phénomène de l’ad-blocking a
été décrit comme l'un des plus
grands boycotts de masse de
produits et services.
a
Tout le monde dans l'industrie n'est pas d'accord
pour dire que le blocage des publicités représente
une menace sérieuse. Certains pensent que les
craintes sont exagérées.
L’évitement publicitaire connaît une amplification
hors de toute proportion. Si le phénomène prenait
plus d’ampleur, les publicités seront inefficaces et
les annonceurs cesseront d’investir.
David Song, Owner, Rosie Labs, US”
“L’évitement des publicités de manière générale
a toujours été un phénomène de niche… [mais]
les personnes qui s’en préoccupent le prennent
très au sérieux - et elles sont très bruyantes.
Jonathan Steuer, Chief Research Officer,
Omnicom Media Group, US
”
“a
22
Soyez brillant, soyez utile !
Ceux qui bloquent les publicités
sont incités à le faire par notre
marché, qui ne cherche pas
vraiment à comprendre :
qui utilise un média
comment ce média est utilisé
ce qui en est attendu.
a a
Les attentes envers les marques augmentent.
Pour reprendre les mots d'un de nos experts…
C'est en étant brillant, en étant utile, en
étant divertissant pour les gens…
C'est ainsi que les consommateurs (à
convaincre) cesseront d'éviter la publicité.
Paul Gayfer, Planning Partner,
Goodstuff Communications, UK
”
“
23
Libérer la puissance du cross-canal
Comment les marques se tournent vers les canaux non-publicitaires pour s’adresser aux consommateurs,
et l’impact de cette pratique.
Le pouvoir d’influence du cross-canal
Pour le consommateur :
tout est communication,
tout est « publicité »
a
Base: 5 000 consommateurs connectés, dont 1000 interviewés en France. Source: Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre – Décembre 2017.
Question: Parmi les propositions suivantes, lesquelles sont selon vous de la publicité ?
Voir DIMENSION 2018 Tableau 1.3 pour l’analyse complète.
L’usage de médias et canaux multiples
pour distribuer le message publicitaire
est maintenant usuel et reconnu comme
efficace, tant par les marques que les
consommateurs.
Suivre et gérer les
occurrences qui restent
en dehors du contrôle de
la marque devient vital.
Les alternatives à la publicité classique
permettent aux marques d’atteindre les
publics qui préfèrent bloquer les
campagnes en ligne.
25
64%
56%en France
Monde
Blogs Sites webd’opinions
Amis& famille
Médiassociaux
Adoption par les célébrités
Publicité Internet,sites web
Articles dejournaux
Articles de Magazines
Le pouvoir d’influence du cross-canal
En moyenne, les consommateurs ont déclaré utiliser près de trois canaux de
communication différents pour recueillir de l'information sur les marques.
a
Base: 5 000 consommateurs connectés, dont 1000 interviewés en France. Source: Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre – Décembre 2017.
Question: Parmi les éléments suivants, quels sont ceux que vous utilisez pour obtenir des informations sur les marques et les services ? Voir DIMENSION 2018
Tableau 3.3 pour une analyse complète.
Quels moyens utilisez-vous pour obtenir de l'information sur les marques et les services ?
Total 1000 répondants en France
26
15%35%
18%
38% 45% 3% 23% 59% 20%16%11%
-19 pts
vs %
Monde
-10 pts
vs %
Monde
+7 pts
vs %
Monde
25%
De la théorie à la pratique
Pour de nombreux clients, le problème
réside toujours dans les liens à établir
entre médias et relations publiques
pour le succès de la marque.
27
L'expérience Casa Bacardi que nous organisons dans divers festivals
comme Primavera et V Festival est efficace, mais la mesure de
l'expérience est l'un des principaux défis auxquels nous faisons face.
Il semble que les relations publiques fonctionnent, elles stimulent un
désir qui entraîne des ventes. Ce qui signifie que tout investissement
expérientiel doit être encore mieux soutenu par une certaine forme
d'amplification, qu'elle soit payante ou non.
Kester Fielding, VP, Marketing Effectiveness, Bacardi-Martini, UK”
“
30%la publicité en TV, radio,
sur les médias sociaux
ou autres sites
28
L’influence positive en contexte de crise
Les consommateurs
estiment qu’en
situation de crise, la
communication non
publicitaire est efficace
pour contrôler la
réputation de la
marque.
Question : Si une marque était impliquée dans une campagne négative : parmi les éléments
suivants, lesquels pensez-vous que la marque devrait utiliser pour influencer positivement la
perception que vous avez d’elle ?
a
21%les articles dans la
presse imprimée
15%les articles en ligne et
les blogs
23%les réseaux sociaux
Le earned media peut impacter
positivement la perception de la
marque
Le paid media
continue d’avoir
son importance
Base: 5 000 consommateurs connectés. Source: DIMENSION 2018, Kantar Media
Question : Si des marques sont impliquées dans l’actualité de manière négative, quel est, parmi les moyens suivants, celui qu’elles devraient utiliser
pour influencer de manière positive la perception que vous avez d’elles ?
données Monde
En attribuant la connexion
a
Séparer le marketing et les relations
publiques est une erreur. Les RP
peuvent vraiment ajouter du muscle
à ce que réalise votre marketing.
Vicki Sherriff, Director, Rum Judy, UK
Nous constatons que …
29
”
“
a
Les données dont vous avez besoin pour
une mesure efficace et des insights
stratégiques, ne seront pas toujours
recueillies et amenées par l’équipe RP.
Une approche intégrée des insights
présente alors un réel intérêt en terme
de business.
Khali Sakkas, Board Director, AMEC
“
”
Un tout nouveau (ancien) monde ?
La technologie évolue sans cesse.
Voici quelques-uns des changements dans les comportements qui accompagnent ce mouvement :
de l’émergent à ce qui est déjà installé et continue d’évoluer.
Le nouveau “nouveau” – les enceintes intelligentes
Les nouvelles formes de médias sont utilisées
par près de 67% des adultes connectés en
France
a
Base: 5 000 consommateurs connectés, dont 1000 interviewés en France. Source: Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre – Décembre 2017.
Question: À quelle fréquence utilisez-vous ces différents types de medias ?
Voir DIMENSION 2018 Tableau 4.1 pour l’analyse complete.
Le point de vue des experts :
les assistants vocaux n’en sont
qu’aux prémices – le challenge
sera d’y créer les modes de
communication.
La popularité des appareils à commande
vocale grandit au niveau mondial, en
particulier en Chine.
utilisent une enceinte intelligente
pour écouter de la musique
14%27%
50% jouent à des jeux
en ligne
56% regardent des
vidéos en ligne
53% déclarent utiliser le
streaming musical
31
5%
données France
53% 50% 56%
De la TV… à la TV – la television passe en “totale video”
Quel que soit le récepteur utilisé, les services
d'abonnement continuent de gagner de
nouveaux consommateurs.
La raison : la qualité des programmes.
a
Base: 5 000 consommateurs connectés, dont 1000 interviewés en France. Source: Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre – Décembre 2017.
Question: Parmi les propositions suivantes, lesquelles décrivent le mieux les raisons pour lesquelles vous vous êtes abonné(e) à un service d’abonnement
payant pour accéder à un service télévisé ? (Base: 253)
Voir DIMENSION 2018 Tableau 4.7 pour l’analyse complète.
des consommateurs connectés disent que c'est
la raison principale pour payer un abonnement
32
a
La vidéo numérique est ajoutée en ce
moment à différents indicateurs de
mesure pour la télévision ; tout le
monde veut avoir un système qui
couvre tout.
Will Davies, Head of Ad Sales Planning,
Fox, UK
La mesure est plutôt désorganisée en
ce moment. Ce que nous espérons faire,
c'est établir un ensemble de normes de
mesures universelles sur toutes les
formes médiatiques.
Yuki Xi, Associate Business Director, OMD,
China”
“
”
“42%
France
51%
Monde
Social Media – solidement ancré…
Les médias sociaux font face à la
problématique de leur utilisation
commerciale.
Base: 5 000 consommateurs connectés, dont 1000 interviewés en France. Source: Source: Kantar Media, étude DIMENSION, Novembre – Décembre 2017.
Question: À quelle fréquence utilisez-vous ces différents types de medias ?
Voir DIMENSION 2018 Tableau 4.8 pour l’analyse complète33
Les adultes connectés sur les médias sociaux …
67%
44%
23%
Au moins 1 fois
par jour
Plusieurs fois
par jour
1 fois
par jour
[Le jeune] diplômé pense que le monde
entier consomme Facebook comme il le fait,
utilise Twitter et Instagram comme lui. Il
commence à penser qu’il y a seulement « le
digital first »…
Mais où est le « digital first » pour de la
lessive en poudre ? Pour du savon ?
”
“
Roberto Schmidt, Director, TV Globo, Brazil données France
Social Media – le vide de la mesure
Comme pour les services
d'abonnement, l'accès aux
données reste un problème.
a
34
Les Marketeurs sont sérieusement préoccupés
par les “walled gardens”. Certaines plates-
formes ont un bureau dans le bureau du client,
elles livrent un récit constant, conçu pour
suggérer le succès.
Toutes ces données sont intéressantes mais
ne sont pertinentes que si elles peuvent être
reliées aux indicateurs de l’entreprise. Le
besoin de mesures indépendantes est légitime.
Mais elles sont difficiles à fournir.
Maarten Albarda, CEO, Flock, US”
“
L’approche des “walled garden”, préférée
par de nombreuses plateformes, empêche
les marques de comprendre pleinement le
fonctionnement de ces formats médias.
Et au-delà…
a
35
Regardez l'industrie cosmétique et les applications qui existent
pour vous permettre d'essayer différents looks en téléchargeant
votre photo et changer votre rouge à lèvres, votre maquillage,
votre coiffure. C'est de la RA, à grande échelle.
J'ai l'impression que le bond en avant que nous verrons en
termes de RA et de VR sera énorme. C’est le nouveau support
du langage et des interactions des marques.
”
“
L'enthousiasme créatif et
les attentes des annonceurs
semblent prendre le pas sur
les usages consommateurs :
réalité virtuelle
réalité augmentée
commande vocale
Plusieurs médias et annonceurs expérimentent
déjà les meilleures façons d’utiliser ces
nouvelles technologies
Rob Norman, Advisor to GroupM, US
Et au-delà…
a
46
Et tandis que les nouvelles
technologies évoluent tout en
devenant de plus en plus usuelles,
le défi de la mesure apparaît
comme fondamental…
… en faisant émerger de
nouvelles technologies qui
contribueront à la développer : de
nouveaux défis pour tous les experts
du media-planning, de l'achat et de
la mesure des médias.
36
En conclusion …
L’industrie des médias
poursuit ses évolutions, les
technologies portant ces
changements et se
développant en continu.
Des progrès sont réalisés
pour que la publicité (en ligne
particulièrement) soit mieux
reçue par les plus exposés ;
mais il reste encore beaucoup
à faire pour améliorer à la fois
le standard créatif et la
pertinence.
Comme annoncé dans
l’introduction de l’étude,
l'élan se dessine clairement
vers l'intégration.
En conclusion
34
38
Merci.
