PRESENTATION TITLE Marketing opérationnel BAC+3 … · · 2017-09-17Slides(3) Intérêt des résultats de l’étude ... Au sein des équipes marketing de la division Boissons

PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1

2

� Les retards seront sanctionnés : lorsque le cours a

commencé, les étudiants ne sont plus admis.

� Les téléphones portables ne sont pas autorisés en cours

� Pas d’autorisation de quitter la classe en dehors de la pause

� Une version étudiante de la présentation Powerpoint étudiée

en cours sera consultable sur mon site

https://virginiechallemel.wordpress.com

� Veuillez toutefois noter que cela ne se substitue pas à la prise

de note

Règles de fonctionnement

3

� On peut utiliser son ordinateur portable pour prendre des

notes

� On ne parle pas en cours

� On ne fait pas autre chose (on ne mange pas, on va aux

toilettes à la pause). Les personnes qui dorment en cours, quel

qu'en soit la raison sont exclues.

� Pas de chapeau en classe

� Pas de nourriture, boissons, ni cosmétiques en classe


4


� Travailler ensemble :

Être constructif, proactif

Poser des questions

Travail de groupe = tout le monde participe. Note globale.

.ppt = clé USB compatible avec Windows

Vous pouvez m’envoyer vos questions sur le cours précédent par mail :

[email protected]

Livres conseillés

5

� Introduction au marketing, Alexandre et Yves Chirouze

Editions Foucher, 2004, 256 pages

6

� Marketing Management, 15e édition de Philip

Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Editions

Pearson, 2015 – 877 pages

Livres conseillés

Livres conseillés

7

� Le marketing, repères pratiques J.Clair, S PihierEditions Nathan, 2014, 160 pages

8

� Dictionnaire du marketing de Thérèse

Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, éditions

Vuibert 2008, 3ème édition, 243 pages

Livres conseillés

9

� Principes de marketing de Philip Kotler, Gary

Armstrong, Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Thierry

Lardinoit ,2017, 13ème édition – 528 pages

Livres conseillés

10

� Mercator : Théories et nouvelles pratiques du

marketing de Jacques Lendrevie et Julien Lévy, 2014,

11ème édition – 1040 pages

Livres conseillés

Livres conseillés

11

� Fonction chef de produit marketing, Kratikoff, 2013, 6ème édition – 384 pages

Livres conseillés

12

� Toute la fonction marketing, N. Van Laethem, 2005, 512 pages

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� Présentation du cours : 52 heures de cours, sessions de 4h

� 4 grandes thématiques :

� Les métiers du marketing

� Les indicateurs clés en marketing et la mise en place des outils de

veille

� Le marketing mix

� Le marketing relationnel

Marketing opérationnel

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� Plan du cours : � S.1 : Rôle, missions et responsabilités du chef de produit

� S.2 : Champs d’intervention du chef de produit et interlocuteurs internes et externes.

Outils du chef de produit (rétro-planning, fact book, tableau de bord…)

� S.3 : Spécificités de certaines fonctions marketing (BtoB, services, internet…) et

fonctions dérivées (merchandising, trade marketing, Catman…)

� S.4 : Le contrôle de l’efficacité des actions marketing (PDM volume et valeur, NA,

QA/NA, DN/DV…)

� S.5 : Le rôle de la veille et les 4 grands types de veille (commerciale, concurrentielle,

technologique et environnementale). Mise en œuvre de la veille.

� S.6 : La prévision des ventes (méthodes qualitatives, analytiques, économétriques).

La chaîne de valeur du produit, comment créer de la valeur.


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� Plan du cours : � S.7 : Les différentes dimensions du produit, la gestion des gammes, l’innovation, le

design, le packaging. Méthode des schèmes fondamentaux pour innover

� S.8 : Les objectifs de la politique de prix, les méthodes de détermination d’un prix,

les modèles spécifiques (low-cost)

� S.9: Le choix des circuits de distribution. Les supports de communication externe

� S.10 : Les spécificités du marketing des services, les notions clés et les 7P.

Définition du marketing relationnel, spécificités

� S.11 : La satisfaction client : indicateurs de mesure, réalisation et analyse d’une

étude de satisfaction

� S.12 : Les enjeux de la fidélité client, les mesures et outils de fidélisation

� S.13 : Les outils de fidélisation. Préparation à l’examen, dossiers maison corrigés.


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Mode d’évaluation : � Devoirs en cours individuels

Dates : 30 octobre (S.4), 15 janvier (S8), 12 mars (S11)

Durée : 1 heure

Type : Questions portant sur le cours, documents non autorisés.

� Cas pratique en groupe,

dont exposé des projets en groupe RDV 1 (S.3)

� Dossier maison (S.12)

� Partiel : Juin, mise en situation professionnelle


� = 60% note marketing contrôle continu



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Les objectifs du cours : � Connaître les métiers du marketing et s’imprégner de « l’univers

marketing » (terminologie, méthodes de travail, usages…)

� Focus sur les variables du mix : savoir gérer l’offre produit et

notamment le lancement d’un nouveau produit : être capable de

recommander un circuit de distribution; savoir appliquer la démarche de

fixation d’un prix, être capable de recommander et d’utiliser les outils de

communication externe

� Connaître la démarche du marketing relationnel, savoir mesurer le

niveau de satisfaction des clients et utiliser avec pertinence les outils

du marketing relationnel


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Présentation du cas pratique en groupe : � Cas « chef de projet » soutenu : le lancement d’un nouveau produit .

Groupes de 3 à 4 étudiants

2 RDV de suivi du cas pratique « chef de projet » :

S. 3 : 1er RDV : exposé de votre projet à présenter en groupe (10

min/pers)

S. 7 : 2ème RDV : exposé de l’étude documentaire (15 minutes par

groupe)

S.12 : 3ème RDV : soutenance finale (30 minutes par groupe)

Cas pratique chef de projet

19

Les objectifs du cas pratique : � Les mêmes que ceux du cours, mais autre façon d’apprendre (=

faire) et donc d’être évalué

� Passer de la théorie à la pratique, ou inversement !

� + Travailler en équipe

� + Travailler sur le « long » terme


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Principe général des cas :

� Lancement d’un nouveau produit ou service sur le marché

français

� Un produit ou service qui existe à l’étranger et pas sur le

marché français ou qui n’existe pas du tout

� Invention réaliste et plausible !


21

Remarques :

� Respecter les deadlines et faire des documents pratiques

et agréables à consulter

� Tous les documents remis doivent comporter les noms,

prénoms, numéro de groupe

� Tous les documents doivent être dactylographiés,

paginés, reliés/agraphés

� Tout retard dans la remise des documents sera

sanctionné. L’envoi par mail ne remplace pas une remise

en main propre.


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Evaluation : Note projet collective (sauf exception)


RV1 15%

RV2 15%

RV3 15%

Dossier final 55%

Total Projet 100%

� = 20% note totale marketing

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Pour finir :

� Vous avez toutes les instructions, travail autonome !

� Etudiez bien les feuilles de route

� pour anticiper le travail demandé

�pour avoir le temps de me poser des questions

�soyez pro-actifs !


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Feuille de route RV1 :Séance 3 (18 octobre)

Durée 10 minutes max + discussion/évaluation par l’enseignant

Fond � Présentation de 3 idées (produit / service) respectant les critères suivants :

– existe à l’étranger mais pas en France– OU n’existe pas du tout (innovation) mais réaliste

� Hiérarchisation des 3 idées (ordre de préférence)� Pour chacune : principe, utilisation(s), cible(s) envisagée(s),

distribution envisagée

Forme Exposé oral sans supports visuels pour tous les groupes. Remettre un document écrit TRES synthétique avec les 3 ou 4 propositions hiérarchisées suivant vos préférences.

Note Timing de l’intervention (2)Qualité de l’expression orale (6)Communication non verbale (3)Qualité des propositions (9)

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1er travail à faire pour la séance 3 (18 octobre):

� Constituez vos équipes de ¾ personnes

� En groupe, imaginez des produits/services qui n’existent

pas sur le marché français (3 ou 4 idées par groupe)

� Préparez votre exposé pour le RDV 1 (séance 3) + un

document écrit à me remettre

Bon courage !


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Feuille de route RV2 : étude docSéance 7 (11/12)

Durée 15 minutes max + remarques

Fond � Présentation de l’étude documentaire : Pour chaque rubrique, des faits et

des chiffres : demande potentielle, offre existante (concurrents directs ou

indirects),distributeurs ,environnement global… + conclusions

Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt).

Pour tous : Remettre une copie du ppt + la bibliographie de l’étude

Note Timing de l’intervention (2)

Qualité de l’expression orale (3)

Communication non verbale (2)

Slides (3)

Qualité et intérêt des sources (3)

Qualité et intérêt des informations récoltées (5)

Pertinences des analyses et conclusions (2)

27

Feuille de route RV3 : soutenanceSéance 12 (23/04)

Durée 20 minutes max + questions

Fond � Présentation du produit/service, de la stratégie de lancement, des résultats

de l’étude et du mix marketing envisagé

Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt).

Pour tous : Remettre une copie reliée des slides.

Note Timing de l’intervention (1)

Qualité de la communication verbale et non verbale (4)

Slides (3)

Intérêt des résultats de l’étude (quantité et qualité de l’info récoltée) (4)

Logique, analyse et décision (classement, interprétation des données, pertinence

du choix de lancer ou non)(4)

Mix / ou alternatives (4)

PRESENTATION TITLES.1 Rôles et missions du chef de produitVirginie Challemel 28

Virginie Challemel 29

Introduction : offre d’emploi

CDI NESTLE - Chef de produit junior Nescafé H/F (Juillet 2017)

Au sein des équipes marketing de la division Boissons de Nestlé France, vous travaillez pour la marque Nescafé. En tant que chef de produit junior, votre rôle est d’analyser les marchés et émettre des recommandations sur les leviers du marketing mix pour assurer une croissance profitable et la progression de la part de marché de votre gamme de produits. Vous travaillez dans un contexte international et en collaboration quotidienne avec la zone Europe.

Missions :

· Être le spécialiste de vos produits/marques :

- Etudier les tendances du marché, participer à la mise en œuvre des études et à la veille concurrentielle- Vous assurer que toutes les actions initiées sont en cohérence avec la Brand essence et la Brand vision de sa marque- Veiller à la performance de vos produits en linéaire et recommandation de plan d’action si nécessaire

· Recommander les leviers du mix marketing :

- Emettre des recommandations sur l’élaboration du plan opérationnel de vos produits- Emettre des recommandations d’actions d’amélioration sur votre gamme de produits (briefs I&R, promotion, packaging …)- Assister le chef de produit senior dans l’élaboration des projets long terme, I&R et média

· Participer au développement d’une gamme de produits :

- Mettre en œuvre les leviers marketing mix et commerciaux en ligne avec le plan opérationnel défini (prix, promotion consommateur, développement produit, distribution, publicité)- Participer à la mise en œuvre des projets d’I&R : identification des insights consommateur, évaluation du potentiel incrémental, évaluation de la faisabilité technique, développement de recettes et packaging …- Collaborer étroitement avec le commerce sur vos marques pour garantir un bon alignement et une exécution optimale

Virginie Challemel30

AUTRES APPELLATIONS

� Chef de marque

� Chef de gamme

� Chef de projet

� Chef de marché

� Responsable marketing

� Parfois même, chargé de communication (…) !

CLASSIQUEMENT


CHAMPS D’INTERVENTION

� DG de sa marque, représente le consommateur à l’intérieur de l’entreprise

� Transforme la satisfaction client en profit pour l’entreprise = definition du marketeur !

� Gestion et développement des éléments du mix marketing adressés aux consommateurs

CLASSIQUEMENT

� Gestion du trade-marketing,

category management pour

optimiser la relation

fournisseur/distributeur dans une

optique gagnant/gagnant � une

fonction à part dans les grands

groups, pas en PME !

� Digital marketing adressé aux

internautes et mobinautes

ET PLUS ENCORE…


Le CDP doit connaître son consommateur.Système d’information marketing (SIM) : comportement du consommateur, store-check, panels…Ne pas développer des produits

qui lui plaisent personnellement ou en décalage avec le groupe cible !

ETUDES ET RECHERCHES

LA DEMARCHE MARKETING DU CHEF DE PRODUIT

01


Choisir les bons critères

pour segmenter le

marché.

RQUE : campagnes de

pré-test qui peuvent

nuire à la créativité et à

l’action !

SYNTHESE ET ANALYSE

02

Radar de

positionnement et

territoire de la marque.

Ne pas vouloir à tout prix

du volume sur les

segments saturés !

SEGMENTATIONPOSITIONNEMENT

03Définir l’objectif à atteindre.

Temps, objectifs internes,

externes, évolution

produit/marché ?

Plan à 3 ans dans les

grands groupes, au mieux

annuel dans les TPE PME

STRATEGIE

04


Définir un plan

marketing annuel

autour des 4P

PLAN D’ACTION MARKETING

05 Stocks, suivi des ventes, problématiques

terrain, satisfaction consommateur ….

SUIVI ET CONTROLE

06


5 GRANDES MISSIONS DU CDP

GESTION DE L’INFORMATION

� Le système d’information marketing (SIM) organise

les données, faits, informations nécessaires pour

établir un plan marketing stratégique et mesurer ses

effets.

� Ne pas mettre en place des analyses stériles, le but

est de définir des objectifs clairs à atteindre sous un

délai avec un plan chiffré !


STRATEGIE� 1ère partie de la démarche marketing (slides 6 et 7) : analyse,

objectifs à atteindre, segmentation et positionnement

� Objectifs : positionnement voulu, PDM, rentabilité d’un segment

à améliorer …. A quantifier !

Ex ) Pénétrer un nouveau segment == > Glace Magnum en pots 500ml été 2017

� Sélectionner les critères judicieux pour segmenter le marché et

faire du marketing différencié

� A faire valider par son N+1 et la direction !Virginie Challemel 37

STRATEGIE


qui ? quoi ?


Exemple de segmentation

Segmentation du marché des glacesen France 2010 selon le format et la composition

OPERATIONNEL� Définir le plan marketing = planning des opérations

découlant des objectifs et de la stratégie

� Mettre en place les 4P

� Coordonner l’ensemble des actions définies

� Concevoir et manipuler des rétroplannings



Les “4P” du marketing

� Le produit (Product) : la marque, le nom, logo, les ingrédients,

le packaging, les notices, modes de consommation ,

durabilité….

� Le prix (Price) : en fonction du coût de revient et de la valeur

perçue, calcul du prix psychologique acceptable

� La distribution (Place) : sont précisés la zone de couverture

géographique, les types ce canaux de distribution (boutique,

VPC, internet…), la FDV

� La communication (Promotion) : moyens pour faire connaître

et susciter l’envie d’achat, publicité (presse, radio, TV, affichage,

réseaux sociaux), la promotion des ventes, les RP, le marketing

direct, le sponsoring…


Exemple de rétroplanning

DEVELOPPEMENT ET PERENNISATION DU PORTEFEUILLE PRODUIT

� Cycles de vie des

produits

� Adapter sa stratégie en

fonction du cycle de vie


DEVELOPPEMENT ET PERENNISATION DU PORTEFEUILLE PRODUIT

� Matrice BCG

� Matrice attractivité/

compétitivité



Exemple matriceBCG Google

INNOVATION PRODUIT :la méthode des schèmesfondamentaux

� Quand le brainstorming ne suffit plus, une méthode qui a

démontré son succès

� Utile en PME, lorsque les équipes sont à effectif limité

Exemple d’utilisation : slim can marché des soft drinks, selle

gel fouganza, lames parquet avec sous couche intégrée, fer

à repasser avec programmes automatiques seb



LA METHODE DES SCHEMES Choisissez un produit que vous utilisezet connaissez bien, décomposer le suivant la méthode des schèmes et proposer quelques pistes d’innovationsprobables.

EXERCICE

ETRE GARANT DU PROFIT� Mise en place et suivi de tableaux de bords

� Indicateurs généraux : CA , volume des ventes, part de

marché, rentabilité (marge nette)

� Présentation sous forme de graphique

� Tous les 6 mois minimum pour suivre l’efficacité du plan

marketing et pouvoir agir


Documents

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