Le produit : une offre varie pour rpondre un march segment

Les dessous du marketing des boissons sucres

TOME 1 TOME 2 TOME 3 TOME 4

1

Une approche multidimensionnelle pour rduire le pouvoir dattraction des boissons sucres

Le prsent rapport constitue lun des lments centraux du projet Une approche multidimensionnelle pour rduire le pouvoir dattraction des boissons sucres mis sur pied par lAssociation pour la sant publique du Qubec (ASPQ) et la Coalition qubcoise sur la problmatique du poids (Coalition Poids) dans le cadre de la Stratgie dinnovation 2010 de lAgence de la sant publique du Canada ayant pour thme Atteinte du poids sant dans les communauts canadiennes . Ce projet est bas sur un important partenariat pancanadien regroupant :

le Rseau du sport tudiant du Qubec (RSEQ) la Fdration du sport francophone de lAlberta (FSFA) la Socit de recherche sociale applique (SRSA) lUniversit Laval la Public Health Association of Bristish Columbia (PHABC) l'Ontario Public Health Association (OPHA)

Lobjectif gnral du projet est de rduire la consommation des boissons sucres en dnormalisant leur consommation et en amliorant lenvironnement alimentaire afin de rendre les choix sains plus faciles. Pour ce faire, le projet contient diffrents volets, savoir :

La ralisation du prsent rapport qui propose une analyse du march canadien des boissons sucres et des stratgies de marketing associes ciblant les jeunes (Coalition Poids/Universit Laval);

La diffusion des outils, recherches, connaissances et campagnes sur le marketing des boissons sucres (PHABC/OPHA/Coalition Poids);

Ladaptation du projet qubcois Gobes-tu a? en Alberta francophone (FSFA/RSEQ) afin de dvelopper le sens critique des jeunes face aux sollicitations commerciales de cette industrie.

Une valuation formative sera ralise tout au long du projet par la SRSA. Le prsent rapport, qui constitue lun des lments du projet Une approche multidimensionnelle pour rduire le pouvoir dattraction des boissons sucres , a t rdig par la Coalition qubcoise sur la problmatique du poids, avec laide de lUniversit Laval pour lanalyse nutritionnelle des produits. Lensemble des partenaires du projet (Annexe 3) a galement contribu la diffusion du contenu et des conclusions de ce rapport.

2

Remerciements

La ralisation de ce projet a t rendue possible grce une contribution financire provenant de lAgence de la sant publique du Canada. Les points de vue exprims ici reprsentent ceux de la Coalition Poids et ne refltent pas ncessairement la position officielle de lAgence de la sant publique du Canada. Nous tenons remercier lensemble des partenaires du projet Une approche multidimensionnelle pour rduire le pouvoir dattraction des boissons sucres pour leur implication et leur appui dans ce projet. Aussi, leur contribution la rdaction de ce rapport doit tre souligne. Enfin, nous remercions sincrement notre comit consultatif compos des individus ci-dessous. Leur prsence sur le comit consultatif ne constitue ni un endossement ni une approbation des positions de la Coalition Poids contenues dans ce rapport.

JoAnne Labrecque, professeure agrge, Service de l'enseignement du marketing HEC Montral

Yannik St-James, professeure agrge, Service de l'enseignement du marketing HEC Montral Christian Dslets, professeur adjoint, Dpartement d'information et de communication de

lUniversit Laval Jordan Le Bel, professeur agrg, Dpartement du marketing, cole de gestion John-Molson,

Universit Concordia

http://www.hec.ca/marketing/index.htmlhttp://www.hec.ca/marketing/index.html

3

Table des matires

Une approche multidimensionnelle pour rduire le pouvoir dattraction des boissons sucres ............. 1

Remerciements .................................................................................................................................. 2

Table des matires ............................................................................................................................. 3

Liste des tableaux ............................................................................................................................... 4

Avant-propos ..................................................................................................................................... 5

Le marketing des boissons sucres : un sujet creuser! .......................................................................... 5

Dfinition de boissons sucres ............................................................................................................ 6

Consommation de boissons sucres chez les jeunes canadiens ............................................................... 6

Impacts des boissons sucres sur la sant ................................................................................................ 8

Mobilisation des acteurs de sant publique au Canada ........................................................................... 9

Les jeunes : une cible de choix pour les fabricants de boissons sucres ................................................ 10

Investissements marketing de lindustrie des boissons sucres ............................................................. 11

Le march des boissons sucres au Canada ....................................................................................... 12

Reprsentativit conomique des boissons sucres .............................................................................. 12

Rglementation des boissons sucres .................................................................................................... 14

De plus en plus de sucre sur nos tablettes .............................................................................................. 15

Analyse nutritionnelle des boissons sucres ...................................................................................... 16

Profil nutritionnel des boissons sucres par catgories de produits ...................................................... 16

Besoins nutritionnels et apports habituels en nutriments des enfants et des adolescents ................... 22

La modration a bien meilleur got et leau aussi! .............................................................................. 26

Analyse des stratgies de marketing associes au produit ................................................................. 27

Multiplication et diversification des produits ......................................................................................... 27

Un nom qui positionne sur le march ..................................................................................................... 33

Lemballage : un outil marketing qui peut faire la diffrence ................................................................. 35

Et la sant dans tout a? ......................................................................................................................... 42

Recommandations relatives au produit ....................................................................................... 43

Rglementer de manire cohrente et uniforme toutes les boissons sucres ...................................... 43

Sassurer que lemballage informe avant de sduire .............................................................................. 44

Diminuer les risques pour la sant associs au contenu des boissons sucres ...................................... 46

Annexe 1 : propos de la Coalition Poids .......................................................................................... 49

Liste des partenaires officiels de la Coalition Poids ................................................................................ 50

Annexe 2 : propos de la stratgie dinnovation (SI) ......................................................................... 55

Annexe 3 : propos des partenaires du projet .................................................................................. 56

Annexe 4 : Lettre la ministre de la Sant ......................................................................................... 58

Bibliographie .................................................................................................................................... 61

4

Liste des tableaux

Tableau 1 : Consommation de boissons par les enfants et les adolescents Adaptation des donnes tires de Statistique Canada (2008) .................................................................................................................... 7

Tableau 2 : Consommation de sucre chez les Canadiens de tous ges Statistique Canada (2011) ............................... 8

Tableau 3 : Profil nutritionnel de diffrentes boissons sucres retrouves sur le march par portion de 250 ml ...... 16

Tableau 4 : Teneur en vitamines et en minraux des diffrentes boissons aux fruits selon la portion dorigine sur ltiquette ........................................................................................................................................ 20

Tableau 5 : Besoins moyens estimatifs (BME) des adolescents en diverses vitamines et minraux .......................... 24

5

Avant-propos

Les boissons sucres se multiplient sur les tablettes des piceries, dans les dpanneurs, larna, dans les machines distributrices, les centres sportifs et les diffrents lieux publics frquents par les jeunes. Loffre croissante de produits varis, associe une disponibilit sans prcdent, donne au consommateur la possibilit de consommer des boissons sucres partout, en tout temps et souvent moindre prix. Les boissons sucres bnficient galement dune promotion intense qui cible essentiellement une jeune population, en utilisant notamment les mdias sociaux, la commandite dathltes et dquipes sportives ainsi que de nombreuses autres stratgies de marketing. Ainsi, la consommation de boissons sucres devient inquitante au vu de leurs nombreuses consquences sur la sant, et ce, particulirement chez les jeunes qui sont trs sensibles au marketing de ces produits. Alors que, dun ct, les professionnels de la sant sinquitent de la consommation actuelle de boissons sucres chez les jeunes, de lautre, les marketeurs utilisent savamment les nouvelles technologies, les nouveaux mdias et leurs budgets imposants pour rejoindre cette population cible et les encourager consommer ces breuvages sucrs. titre dexemple, aux tats-Unis en 2004, les industries (alimentation, boissons et friandises) ont dpens en publicit 1 178 fois le montant consacr la campagne gouvernementale 5 a day visant laugmentation de la consommation des lgumes et fruits. Cela reprsente donc plus de 11,26 milliards de dollars US de dpenses en publicit par lindustrie contre 9,55 millions de dollars US dinvestissements par le gouvernement fdral et ltat de la Californie pour les activits de communication en regard de la campagne 5 a day 1

Le marketing des boissons sucres : un sujet creuser!

. Les investissements massifs de lindustrie ne permettent pas de mener un combat gal et les campagnes de promotion de la sant ne suffisent plus en raison de ce dsquilibre. Il faut donc identifier dautres pistes daction et la cration denvironnements favorables ladoption dune saine alimentation doit tre privilgie.

Selon le Petit Robert 2006, le marketing est dfini comme lensemble des actions ayant pour objet danalyser le march prsent ou potentiel dun bien ou dun service et de mettre en uvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou, le cas chant de la stimuler ou de la susciter .

Le marketing et les 4 P

Dans ce rapport, nous avons voulu obtenir une vision densemble du march canadien des boissons sucres ainsi que des stratgies de marketing utilises par cette industrie pour rejoindre les jeunes. Pour ce faire, nous avons dcoup linformation en quatre tomes distincts, quoique complmentaires, en nous appuyant sur le mix-marketing qui englobe les stratgies associes au Produit, au Prix, la distribution (Place en anglais) et la Promotion, communment appel les 4 P du marketing. Ceux-ci sont dailleurs utiliss par les compagnies elles-mmes pour dfinir leur stratgie de marketing globale. Cette analyse permet dexposer lampleur du marketing des boissons sucres, mais aussi de formuler des recommandations cet gard. Nous souhaitons que ces pistes de rflexion puissent servir de base pour la mise en place dactions et de politiques publiques concrtes sinscrivant dans la ralit du march canadien et visant, terme, la rduction de la consommation de ces breuvages pouvant savrer nocifs pour la sant. Rappelons en effet que lOrganisation mondiale de la Sant (OMS) a reconnu lhabitude de consommer des boissons sucres comme tant un facteur probable de lpidmie mondiale dobsit2.

6

Tome 1 Le produit : une offre varie pour rpondre un march segment

Dans ce premier tome intitul Le produit : une offre varie pour rpondre un march segment, nous commencerons par dresser un portrait de la consommation de boissons sucres par les jeunes canadiens ainsi que ses impacts sur la sant. Ensuite, nous nous attarderons la recension des produits disponibles sur le march canadien ainsi qu leur analyse nutritionnelle. Nous poursuivrons par lexposition des diffrentes techniques de marketing associes aux produits eux-mmes, pour enfin poser des recommandations cohrentes nos observations.

Dfinition de boissons sucres

Bien que la problmatique des boissons sucres inquite et mobilise des acteurs de tous horizons, aucune dfinition lgale et consensuelle du terme boisson sucre nexiste aujourdhui au Canada. Afin de faciliter notre analyse, nous nous inspirerons de diffrentes propositions de dfinition3,4,5, notamment celle utilise par le gouvernement du Canada lors de sa campagne sur la sant et la scurit des enfants visant les boissons sucres6

. Ainsi, dans ce rapport, le terme boisson sucre dsignera toute boisson, gazeuse ou non, destine la consommation humaine et contenant du sucre ajout.

Nous avons identifi plus prcisment sept catgories de boissons sucres dont le contenu, le positionnement sur le march et la promotion seront analyss dans ce rapport :

les boissons gazeuses les boissons nergisantes les boissons nergtiques/pour sportifs les boissons aux fruits type punchs et cocktails (excluant les jus de fruits 100 %) les eaux vitamines/enrichies les ths et cafs froids prpars et prts la consommation les breuvages laitiers aromatiss

Toutefois, nous sommes conscients quil existe dautres catgories de boissons sucres (boissons base de soya, sloche, etc.). Bien quelles contiennent souvent des sucres ajouts, nous nanalyserons pas ces breuvages dans le cadre de ce rapport. Cependant, certaines stratgies de marketing associes leur commercialisation pourront parfois tre rapportes. Les produits sucrs avec un dulcorant, autrement dit les boissons dites , ne seront pas considrs dans ce rapport. Rappelons cependant que limpact de ces breuvages sur la sant fait actuellement lobjet de dbats et quils ne devraient donc pas tre systmatiquement considrs comme des alternatives sant aux boissons sucres7

Consommation de boissons sucres chez les jeunes canadiens

.

Chez les enfants et les adolescents, lapport nergtique provenant des boissons nest pas ngligeable et souvent sous-estim. Au Canada, lensemble des boissons consommes par les enfants et les adolescents reprsenterait environ un cinquime de leur apport calorique quotidien8

.

En ce qui concerne la consommation des boissons gazeuses ordinaires (incluant les boissons nergisantes et les ths glacs) et des boissons aux fruits par les enfants et les adolescents, la moyenne canadienne est de 309 g/jour. Cette moyenne varie peu selon les provinces. Cependant, les provinces de Terre-Neuve-et-Labrador et du Nouveau-Brunswick observent une consommation significativement

7

suprieure avec des moyennes de 421 g/jour et de 368 g/jour respectivement, tandis que la Colombie-Britannique voit sa consommation de boissons sucres infrieure la moyenne nationale avec 249 g/jour. La consommation de boissons sucres commence ds le plus jeune ge chez les Canadiens et elle sintensifie au cours de la pradolescence pour atteindre des sommets chez les 14-18 ans.

Tableau 1 : Consommation de boissons par les enfants et les adolescents Adaptation des donnes tires de Statistique Canada (2008)9

Boissons sucres = boissons gazeuses ordinaires (incluant boissons nergisantes et ths glacs) et boissons aux fruits

1 3 ans 4 8 ans 9 13 ans 14 18 ans

% ayant consomm des BS la veille de lentrevue

35 60 77 78,5

Consommation quotidienne moyenne de BS en grammes

104 205 332 465

Jusqu 13 ans, les jeunes canadiens semblent prfrer les boissons aux fruits plutt que les boissons gazeuses ordinaires. Cette tendance sinverse pour les adolescents entre 14 et 18 ans. Aussi, lauteur Didier Garriguet observe certaines diffrences de consommation entre les garons et les filles. Gnralement, les garons consomment davantage de boissons sucres que les filles, particulirement en ce qui concerne les boissons gazeuses. Si lon considre lensemble des boissons sucres prises en compte dans cette tude, les 14-18 ans en sont les plus forts consommateurs hauteur denviron un demi-litre par jour pour les garons et dun tiers de litre pour les filles en moyenne. Ces boissons sucres reprsentent donc 8 % des apports nergtiques quotidiens ingrs par les garons de 14-18 ans et 7 % par les filles du mme ge. Daprs les rsultats dun rcent sondage men par le Rseau du sport tudiant du Qubec (RSEQ) auprs de 10 000 jeunes de 13 17 ans10

la consommation de boissons saveur de fruits soit rgulire, il semblerait que :

i

celle des boissons gazeuses le soit chez 44 % des jeunes qubcois (53 % chez les garons) chez 61 % dentre eux

35 % des jeunes interrogs boivent des boissons nergisantes occasionnellementii

28 % des jeunes consomment des boissons pour sportifs de manire rgulire, les garons en boivent deux fois plus que les filles, et cette proportion slve quatre fois plus lorsquil sagit dune consommation frquente ( tous les jours ou presque et 3 4 fois par semaine ), soit 4 % des filles comparativement 16 % des garons

i Les frquences de consommation proposes dans le questionnaire distribu aux jeunes taient :

Tous les jours ou presque 3 4 fois par semaine 1 2 fois par semaine Rarement Jamais

Une consommation rgulire comprend ainsi les catgories de 1 2 fois par semaine tous les jours ou presque . ii Une consommation occasionnelle se situe entre les catgories rarement et tous les jours ou presque .

8

De plus, on apprenait rcemment que les boissons gazeuses, les boissons nergisantes et les ths glacs reprsentent la source principale dapport en sucre chez les 9-18 ans au Canada tandis que les boissons aux fruits occupent la 5e place pour les enfants de 1 8 ans11

. Les donnes qui ont t utilises pour tirer cette conclusion datent de 2004. Depuis lors, la forte croissance des boissons nergisantes et larrive sur le march des eaux vitamines et des boissons aux fruits enrichies laissent supposer que les boissons sucres pourraient tre responsables dun apport en sucre encore plus important chez les jeunes Canadiens.

Tableau 2 : Consommation de sucre chez les Canadiens de tous ges Statistique Canada (2011)12

% de lapport total en sucre

provenant des boissons gazeuses

ordinaires

% de lapport total en sucre

provenant des boissons aux fruits

% de lapport total en sucre

provenant des boissons sucres

1-8 ans 3,6 % 6,2 % 9,8 %

9-18 ans 14,3 % 9,1 % 23,4 %

19 ans et plus 13 % 3,7 % 16,7 %

Les boissons sucres participent ainsi, de faon non ngligeable, lapport en sucre total chez les jeunes canadiens. Cest dailleurs chez les garons de 14-18 ans, qui sont aussi les plus grands consommateurs de boissons sucres, que la consommation quotidienne absolue de sucre est la plus leve, soit 172 grammes (ou 41 cuillres th), ce qui les place bien au-dessus de la moyenne nationale se situant 110 grammes par jour (ou 26 cuillres th), ainsi que des besoins moyens estimatifs des adolescents en glucides fixs 100 g par jour13

.

En ce qui concerne les autres catgories de boissons sucres, il existe peu de donnes de consommation accessibles et disponibles pour le Canada. Le rapport du groupe dexperts sur les boissons nergisantes cafines consult par Sant Canada soulignait dailleurs, en 2010, labsence de donnes gnrales concernant la consommation de boissons nergisantes chez les enfants et les adolescents 14. Le march des boissons valeur ajoute (boissons pour sportifs, eaux vitamines et boissons nergisantes) est relativement rcent, mais semble cependant connatre une croissance importante sur le march canadien et une popularit grandissante auprs des jeunes. Effectivement, il se consommerait prs de 7 millions dunits de boissons nergisantes par mois au Canada15

Impacts des boissons sucres sur la sant

.

La consommation de boissons sucres est de plus en plus dcrie par les professionnels de la sant en raison de ses impacts ngatifs sur la sant des consommateurs et notamment celle des plus jeunes. Comme de nombreux pays travers le monde, le Canada connait aujourdhui des taux dobsit inquitants, tant chez les adultes que chez les enfants. En effet, cest plus dun enfant canadien sur quatre qui souffre dembonpoint ou dobsit16. Aussi, bien quil existe de nombreux facteurs intervenant dans le dveloppement de lobsit, des organisations internationales reconnues telles que lInstitute of Medicine17, le Center for Control Disease and Prevention18, le United States Department of Agriculture19 et le Rudd Center20 se mobilisent pour diminuer la consommation de boissons sucres,

9

directement incrimines dans lpidmie dobsit. Dans une rcente campagne21, le gouvernement canadien lui-mme identifiait les boissons sucres comme tant un contributeur de lobsit chez les enfants. Et pour cause, la consommation dune boisson sucre par jour augmente le risque dobsit de 60 % chez les enfants22, multipliant ainsi les risques de dvelopper une maladie associe cette condition de vie telle que le diabte de type 2, des maladies cardiovasculaires ainsi que certains types de cancers. Dans une revue des preuves relatives 28 facteurs dittiques supposs tre associs lobsit chez les enfants, la consommation de boissons sucres tait la seule pratique alimentaire constamment lie au surpoids chez les enfants23

Un impact conomique considrable

.

Il devient urgent dagir quand on sait que la prvalence alarmante de surpoids, dobsit et de maladies chroniques entrane des cots majeurs pour ltat, autant pour le systme de sant, que pour la socit dans son ensemble. Les estimations les plus conservatrices valuent que lobsit cote elle seule environ 4,3 milliards de dollars24 par an aux contribuables canadiens alors que des actuaires estiment que ces cots seraient plutt autour de 30 milliards de dollars25

annuellement.

Pour rduire les cots de sant lis lobsit et aux maladies chroniques qui y sont associes, il est primordial dagir ds le plus jeune ge. En effet, la probabilit de persistance de l'obsit de l'enfance l'ge adulte augmente avec l'ge de l'enfant (de 20 50 % en priode prpubertaire et de 50 70 % l'adolescence) 26

. Ainsi, une prvention prcoce serait payante pour le futur.

De plus, outre le lien tabli entre les boissons sucres et lobsit27, ces breuvages sont galement directement associes au diabte de type 228, la carie dentaire29,30, lrosion dentaire31, ainsi qu la sant cardiovasculaire32,33

La cafine : un ingrdient ne pas prendre la lgre!

.

Les boissons nergisantes sont des boissons sucres avant tout, mais la prsence de fortes quantits de cafine est une source dinquitude supplmentaire34. La consommation de boissons nergisantes chez les jeunes peut vite les faire atteindre leur apport quotidien maximal en cafine recommand par Sant Canada35. Or, un apport en cafine suprieur aux limites recommandes peut entraner lapparition deffets indsirables, depuis la simple nause jusqu des problmes cardiaques graves 36

Mobilisation des acteurs de sant publique au Canada

.

Limpact des boissons sucres sur la sant, et plus particulirement sur lobsit, tant de plus en plus document, on assiste au Canada une mobilisation massive autour de cet enjeu. De nombreux projets visant les jeunes se mettent prsentement en place autour de lobjectif commun de rduire la consommation de boissons sucres.

Position des acteurs cls au Canada

Comme mentionn ci-dessus, le gouvernement canadien a pris position en informant la population du lien existant entre les boissons sucres et lobsit. De plus, le guide alimentaire canadien recommande de favoriser leau et de limiter la consommation de boissons sucres qui sont riches en calories tout en ayant une faible valeur nutritive 37

.

10

Dautres organismes canadiens se disent proccups par la consommation de boissons sucres. Cest notamment le cas de :

lAlliance pour la prvention des maladies chroniques du Canada lAssociation canadienne du diabte la Childhood Obesity Foundation la Coalition qubcoise sur la problmatique du poids les Dittistes du Canada la Fdration des mdecins spcialistes du Qubec la Fondation des maladies du cur les militants du Parti libral du Qubec lOrdre des hyginistes dentaires du Qubec la Socit canadienne de pdiatrie Qubec en forme etc.

Les jeunes : une cible de choix pour les fabricants de boissons sucres Nous avons pu constater prcdemment que les boissons gazeuses ordinaires (incluant les boissons nergisantes et les ths glacs) sont trs populaires auprs des adolescents canadiens et quelles reprsentent la source principale dapport en sucre chez les 9-18 ans. Cette forte consommation rsulte en partie dinvestissements massifs de la part de lindustrie des boissons sucres pour rejoindre cette jeune population. En effet, en raison dune plus grande vulnrabilit face au marketing et dun pouvoir dachat grandissant, les enfants et les adolescents reprsentent une cible de choix pour cette industrie. Dailleurs, selon un rapport de lOMS, on estime que les dpenses normes consacres la commercialisation des produits de fast-food et dautres aliments de la catgorie consommer le moins possible (11 milliards de dollars US rien quaux tats-Unis en 1997) sont un facteur cl de la consommation accrue daliments prts consommer en gnral et daliments nergtiques faible teneur en micronutriments en particulier 38

Vulnrabilit des enfants et des adolescents

.

Les enfants et les adolescents sont vulnrables face aux diffrentes stratgies de marketing utilises pour les rejoindre et ne sont pas mme de reconnatre la nature commerciale de certaines dentre elles. En effet, les jeunes enfants ne peuvent distinguer le contenu du programme de la volont de persuasion des annonces publicitaires39. partir de 4-5 ans, les enfants deviennent en mesure de faire la distinction entre leur programme et une publicit, mais cette dernire est alors perue comme un divertissement additionnel, et ce, jusqu au moins 7 ou 8 ans. Par la suite, au fil de leur dveloppement cognitif et social, les jeunes deviennent de plus en plus en mesure de discerner les intentions des publicitaires40. La comprhension de la vraie nature de la publicit, qui est de tenter de vendre un produit dans le but d'en tirer profit, nest toutefois acquise par lensemble des jeunes quau dbut de l'adolescence41

, soit vers 11-12 ans. Mais encore, un rcent sondage men par le Rseau du sport tudiant du Qubec auprs de 10 000 jeunes qubcois nous apprenait que prs de la moiti des adolescents ne semblent pas tre en mesure de reconnaitre les divers types de stratgies mises de l'avant par les fabricants pour vendre plus de boissons sucres.

11

Un pouvoir dachat intressant pour lindustrie

Les enfants ont un pouvoir conomique direct et indirect42,43,44,45 croissant au fil des annes qui attise la convoitise des industries. Dune part, nombreux sont les enfants qui reoivent de largent de poche quils dpensent ensuite. On estime que les enfants canadiens de 2 12 ans auraient dpens prs de 1,5 milliards en argent de poche en 200246. Dautre part, les enfants influenceraient galement plus de 40 % des achats de la famille47, ce qui reprsenterait environ 20 milliards de dollars au Canada pour 200448

.

Les entreprises misent normment sur cette influence et tentent parfois mme de laccentuer en dveloppant ce que lon appelle le nag factor . Ce nag factor peut tre dcrit comme lensemble des demandes incessantes des enfants pour un produit ou une marque qui influencent les dcisions dachats des parents. Ainsi, les entreprises ciblent directement les enfants travers leurs activits promotionnelles et touchent indirectement, mais volontairement, les parents par le biais du harclement. Une tude sest intresse au nag factor associ plusieurs catgories de produits destines aux enfants ou aux adultes49. Les boissons gazeuses ont dailleurs t slectionnes parce quelles sont clairement importantes pour les enfants [] et parce que cest une catgorie dans laquelle les adolescents ont le plus grand impact sur les dcisions dachats iii

Investissements marketing de lindustrie des boissons sucres

. Les rsultats suggrent que le nag factor existe bien dans les catgories de produits destins aux enfants, dont les boissons gazeuses.

En labsence de donnes canadiennes sur les investissements marketing de lindustrie des boissons sucres, nous utiliserons les donnes amricaines principalement dvoiles par un rapport de la Federal Trade Commission (FTC), paru en 2008, sur les dpenses de lindustrie en marketing pour rejoindre les jeunes50

.

Lensemble des dpenses des 44 compagnies tudies par la FTC pour promouvoir des aliments et des breuvages aux enfants et aux adolescents se chiffrait 1,6 milliards de dollars US en 2006. Les boissons gazeuses comptaient alors pour 492 millions de dollars US dont 96 % taient directement destins aux adolescents (soit 474 millions de dollars US, ce qui reprsente prs de 20 $ par adolescents51), classant ces marques de boissons comme les plus grands investisseurs auprs des jeunes. La catgorie des boissons non gazeuses reprsentait, quant elle, une dpense de 109 millions de dollars US (3e position) pour les adolescents. En 2010, les compagnies de boissons ont dpens 948 millions de dollars US pour promouvoir les boissons sucres et les boissons nergisantes dans tous les mdias mesurs, soit une augmentation de 5 % depuis 200852

.

Au fil du rapport, quand les donnes sont disponibles, nous dtaillerons les dpenses de lindustrie des boissons sucres en fonction des stratgies de marketing et des mdias utiliss.

iii Traduction libre

12

Le march des boissons sucres au Canada

Alors que certaines catgories de boissons existent depuis plusieurs annes, telles que les boissons gazeuses et les boissons aux fruits par exemple, dautres ont fait une apparition rcente quoique remarque sur le march. Cest le cas des boissons nergisantes et des autres boissons dites valeur ajoute qui contiennent des vitamines et des minraux ajouts qui ont pour but de mettre de lavant des bienfaits possibles pour la sant. Dans ce rapport, nous concentrerons notre analyse sur les catgories de boissons sucres suivantes :

boissons gazeuses boissons nergisantes boissons pour sportifs boissons aux fruits eaux vitamines/enrichies ths et cafs froids prpars breuvages laitiers aromatiss

Dans un premier temps, nous dresserons un portrait du march canadien en ce qui a trait la reprsentativit conomique des diffrents produits et aux diffrents rglements rgissant les boissons sucres en vigueur au Canada ainsi qu leur impact potentiel sur la mise en march des produits. Ceci nous permettra de mettre la table pour lanalyse du contenu nutritionnel des produits et celle des stratgies de marketing qui seront exposes dans les sections suivantes.

Reprsentativit conomique des boissons sucres

Boissons gazeuses

Bien que le march se diversifie et propose sans cesse de nouveaux produits, les boissons gazeuses semblent toujours dominer le secteur des boissons sucres. Selon les sources, elles reprsenteraient entre 16 et 32 % des parts de march au Canada dans la catgorie des boissons53,54,55,56,57. Aussi, dans les restaurants canadiens, elles reprsenteraient les breuvages les plus consomms aprs le caf58. La consommation des boissons gazeuses, prsentes sur le march depuis plusieurs dcennies, est donc bien ancre dans les habitudes alimentaires des Canadiens59

.

Cependant, malgr sa domination du march des boissons sucres, la catgorie des boissons gazeuses est en lgre perte de vitesse depuis quelques annes. Ceci sexplique notamment par une tendance gnrale vers la demande de produits bons pour la sant 60ainsi que larrive des boissons dites valeur ajoute (boissons nergisantes, eaux vitamines, jus fortifis) sur le march61

. Notons cependant que ces nouvelles boissons sont gnralement dveloppes par les fabricants de boissons gazeuses, qui cherchent diversifier leur offre pour rejoindre davantage de segments de la population. Ainsi, VitaminWater (eaux vitamines), Full Throttle (boissons nergisantes), Monster (boissons nergisantes), Nestea (ths froids), entres autres, sont des produits appartenant et/ou distribus par Coca-Cola.

13

Selon la dfinitioniv de lindustrie canadienne des boissons gazeuses dans le Systme de classification des industries de l'Amrique du Nord (SCIAN)v, utilise la fois par Statistique Canada et Agriculture et Agroalimentaire Canada, on ne compterait pas moins de 30 marques diffrentes de boissons gazeuses et plus de 200 saveurs au Canada62

Boissons nergisantes

. Aussi, selon cette mme dfinition, le march canadien des boissons gazeuses tait valu environ 4,5 milliards de dollars en 2009.

Bien que le march se soit fortement dvelopp au cours des dernires annes, il nexiste pas encore de dfinition rglementaire quant au terme boisson nergisante . Dans ce document, nous utiliserons cependant la dfinition propose par lInstitut national de sant publique du Qubec dans sa synthse de connaissances publie en novembre 201063

, savoir : le terme "boisson nergisante" dsignera tout produit se prsentant sous la forme dune boisson ou dun concentr liquide et qui prtend contenir un mlange dingrdients ayant la proprit de rehausser les niveaux dnergie et de vivacit.

Les boissons nergisantes sont apparues rcemment sur le march canadien et connaissent depuis une croissance phnomnale et relativement constante. Avec plus de 300 varits de produits vendues sous plus de 210 marques et une croissance de la valeur de 43 % entre 2003-2008, le segment des boissons nergisantes reprsentait, en 2008, un march dun milliard de dollars en Amrique du Nord64,65. En 2011, la valeur du march canadien a t estime 318 millions de dollars et devrait s'tablir 404,8 millions de dollars d'ici 201566

.

Si lon considre les donnes disponibles pour les dpanneurs et les stations-services au Canada, on observe une tendance similaire en ce qui concerne la croissance des ventes de boissons nergisantes, soit une augmentation de 15 % entre 2010 et 2011. Les boissons nergisantes reprsentent ainsi 30,3 % des parts de march de la catgorie des boissons rafrachissantes liquides67 et des ventes denviron 178 millions de dollars68

en 2011.

Malgr le nombre impressionnant de concurrents sur le march des boissons nergisantes69 et limportant roulement annuel qui caractrise ce secteur70

Boissons pour sportifs

, certaines marques dominent en Amrique du Nord. Cest notamment le cas de Red Bull, Monster (distribu par Coca-Cola) et Rockstar (distribu par Pepsi).

Les boissons pour sportifs sont des produits sans alcool qui, selon des allgations fondes sur une analyse scientifique, amliorent la performance physique pendant les activits sportives ou acclrent la

iv Statistique Canada considre comme des boissons gazeuses (incluant l'eau en bouteille aromatise) les boissons contenant plus d'un pour cent de substances aromatisantes, en poids. Le soda, l'eau de Seltz et le soda tonique sont galement considrs comme des boissons gazeuses. Ainsi, l'industrie manufacturire de boissons gazeuses produit et met en bouteille des boissons gazifies non alcoolises, dont des boissons aromatises aux fruits, des colas, du soda au gingembre, de la bire de gingembre, du soda racinette, du th glac, du caf glac, de l'eau de Seltz, du soda tonique et autres prparations pour coquetels. L'industrie produit aussi d'autres boissons non alcoolises comme des boissons lactes, des jus de fruits et des boissons aux fruits, de l'eau embouteille, des boissons pour sportifs et des boissons nergisantes. Repr http://www4.agr.gc.ca/AAFC-AAC/display-afficher.do?id=1172167862291&lang=fra v Statistique Canada regroupe la fabrication de boissons gazeuses, de l'eau en bouteille et de la glace dans une mme classe du SCIAN (31211).

http://www4.agr.gc.ca/AAFC-AAC/display-afficher.do?id=1172167862291&lang=frahttp://www4.agr.gc.ca/AAFC-AAC/display-afficher.do?id=1172167862291&lang=fra

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rcupration aprs l'effort 71

. Les boissons pour sportifs peuvent galement tre nommes boissons nergtiques , mais afin dviter toute confusion avec les boissons nergisantes , nous utiliserons le terme boissons pour sportifs dans ce rapport.

Au Canada, les boissons pour sportifs sont offertes depuis de nombreuses annes. Deux marques dominent ce march savoir Gatorade (Pepsi), hauteur de 71 % du volume des ventes au dtail et Powerade (Coca-Cola) comptant pour 19 % du volume des ventes en 200972

.

En 2009, la valeur du march des boissons pour sportifs atteignait 423 millions de dollars au Canada et 1,6 milliards de dollars aux tats-Unis73

Boissons aux fruits

.

Les boissons aux fruits, contenant moins de 100 % de jus de fruits, reprsentaient environ 8,6 % du march canadien des boissons en 200674

Eaux vitamines

.

tant donn leur rcente apparition sur le march, il est difficile de dfinir aujourdhui la reprsentativit conomique des eaux vitamines sur le march canadien. Toutefois, au vu de leur positionnement parfois trompeur, il serait intressant dvaluer leur popularit . En effet, ces breuvages sont commercialiss de faon forcer la ressemblance avec leau (proximit sur les tablettes, similarit dans les formats, nom des marques) sans pourtant insister sur la principale diffrence : la teneur en sucre. De plus, leur promotion axe sur une dimension sant peut laisser croire au consommateur que ces boissons peuvent tre bnfiques pour leur sant alors que lanalyse nutritionnelle, ralise plus tard dans ce rapport, nous prouvera que ces boissons sucres demeurent, malgr lenrichissement en vitamines et minraux, des breuvages faible valeur nutritive.

Ths et cafs froids prpars ainsi que breuvages laitiers aromatiss

Il est difficile de trouver des donnes conomiques propres ces deux catgories de boissons en raison de leur inclusion dans la dfinition de boisson gazeuse utilise la fois par Statistique Canada et par Agriculture et Agroalimentaire Canada (SCIAN 31211).

Rglementation des boissons sucres Toutes les boissons sucres tudies dans ce rapport ne sont pas rgies par les mmes rglements. En effet, leur composition nutritionnelle va dfinir leur classification en tant qualiment ou en tant que produit de sant naturel (PSN) et, par consquent, le rglement auxquels elles seront soumises. Dune manire gnrale, les boissons contenant des vitamines et des minraux ajouts sont soumises au Rglement sur les produits de sant naturels (RPSN) en vigueur depuis le 1er janvier 200475

. Ainsi, les boissons gazeuses, les cafs froids prpars et les breuvages laitiers aromatiss sont, sauf exception, catgoriss comme des aliments et sont donc rgies par le Rglement sur les aliments et les drogues. De leur ct, les eaux vitamines, les boissons nergisantes et certaines boissons aux fruits pourront, en raison de lajout de vitamines et/ou minraux, tre classs comme des PSN. Les autres catgories de boissons, telles que les boissons aux fruits et les ths prpars, ont des compositions qui peuvent grandement varier dun produit lautre et, par consquent, peuvent appartenir aux deux catgories.

15

Cependant, le 6 octobre 2011, Sant Canada annonait de nouvelles mesures lgard des boissons nergisantes76

. Jusqualors considres comme des PSN, elles seront dsormais transfres la catgorie des aliments. Certaines diffrences entre le Rglement sur les PSN et le Rglement sur les aliments et drogues, notamment en ce qui a trait ltiquetage nutritionnel, expliquent cette dcision gouvernementale.

En effet, lune des principales diffrences entre les deux rglements concerne les normes dtiquetage. Alors que le tableau de valeur nutritionnelle est obligatoire pour les aliments, il ne lest pas pour les PSN. Ainsi soumises au Rglement sur les aliments et drogues, les boissons nergisantes prsenteront donc trs prochainement un tiquetage nutritionnel plus complet. Ces nouvelles mesures permettront galement au consommateur daccder la teneur en cafine totale de ces produits, ce qui ntait pas le cas avant ce changement. compter du 1er novembre 2011, Sant Canada prvoit examiner les boissons nergisantes pour voir si elles satisfont aux nouvelles exigences. Seulement les produits qui satisfont aux exigences recevront une autorisation de mise en march temporaire (AMMT) valide pour une priode de cinq ans. L'industrie bnficiera galement d'un dlai pour apporter les changements ncessaires (par exemple, modification de l'tiquetage afin d'y inclure le tableau de valeur nutritive et les allergnes). La priode de transition prvue est de 18 24 mois une fois la vente de ces produits autorise en tant qu'aliments en vertu de l'AMMT dlivre par Sant Canada77

De plus en plus de sucre sur nos tablettes

.

Le march des boissons sucres est en pleine volution. De plus en plus de marques, de plus en plus de produits, de plus en plus de catgories. Mais autour de cette effervescence plane une certaine confusion, notamment quant la rglementation et au contenu de ces bonbons liquides. Nous avons donc voulu pousser plus en profondeur lanalyse nutritionnelle de ces produits.

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Analyse nutritionnelle des boissons sucres

Comme leur nom lindique, les boissons sucres sont principalement composes deau et de sucre. Bien que la varit des boissons sucres ne cesse de crotre et dvoluer, loffre de certains types de boissons demeure constante dans le march canadien. Pour cette analyse, diffrentes marques de produits ont t slectionnes selon leur popularit auprs des consommateurs. La saveur des boissons analyses a t choisie afin dobtenir des produits similaires, permettant ainsi la comparaison. Ensuite, les valeurs nutritives des boissons sucres seront mises en parallle avec les besoins nutritionnels des enfants et des adolescents gs de 9 18 ans et leurs habitudes de consommation. Finalement, une brve conclusion viendra souligner les points importants mentionns tout au long de cette partie.

Profil nutritionnel des boissons sucres par catgories de produits Tableau 3 : Profil nutritionnel de diffrentes boissons sucres retrouves sur le march

par portion de 250 ml

ND = non disponible

Boissons gazeuses

Nom du produit Calories

(kcal) Glucides

(g) Sucres

(g) Sodium

(mg) Cafine

(mg)

Coca-Cola Classic 110 30 30 30 26

Pepsi Classique 106 29 29 11 27

Pepsi Rtro 110 28 28 15 27

Sprite 100 27 27 45 0

Dr Pepper 100 27 27 40 29

Boissons nergisantes

Nom du produit Calories

(kcal) Glucides

(g) Sucres

(g) Sodium

(mg) Cafine

(mg)

Guru 100 25 25 110 ND

Monster ND ND ND ND 86

Red Bull ND ND ND ND 80

Rockstar ND ND ND ND 85

AMP Performance ND ND ND ND 84

17

Boissons pour sportifs

Nom du produit Calories

(kcal) Glucides

(g) Sucres

(g) Sodium

(mg) Cafine

(mg)

Powerade Punch aux fruits 89 23 17 32 0

Gatorade Perform Punch aux fruits 55 14 14 102 0

Boissons aux fruits

Nom du produit Calories

(kcal) Glucides

(g) Sucres

(g) Sodium

(mg) Cafine

(mg)

Fruitopia Intgration de fruits 63 17 16 11 0

Sunny D 60 16 14 190 0

Fruit Punch aux fruits 110 27 26 40 0

Fuze Vitalit Punch aux fruits 105 26 26 32 0

Sobe Energize Mangue et Melon 120 30 30 15 0

Oasis Premium Jus dorange 100 % pur 120 29 25 20 0

Eaux vitamines

Nom du produit Calories

(kcal) Glucides

(g) Sucres

(g) Sodium

(mg) Cafine

(mg)

VitaminWater Defense 55 14 14 0 0

Ths et cafs froids prpars

Nom du produit Calories

(kcal) Glucides

(g) Sucres

(g) Sodium

(mg) Cafine

(mg)

Arizona Th vert 70 19 18 10 0

Nestea au citron 80 21 21 20 12

Lipton Th glac 53 14 14 61 18

SoBe Th vert 100 25 25 25 4

Starbuck Frappucino Moka 160 29 28 85 67

Breuvages laitiers aromatiss

Nom du produit Calories

(kcal) Glucides

(g) Sucres

(g) Sodium

(mg) Cafine

(mg)

Lait au chocolat 1% Natrel 150 27 26 214 0

Breuvage laitier Hershey au chocolat 264 41 38 271 0

Breuvage laitier Oh Henry au chocolat 236 34 31 271 0

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Boissons gazeuses

Le contenu nutritionnel des diffrentes boissons gazeuses analyses est trs similaire (Tableau 3). Les diffrences rsident principalement dans lajout de cafine pour les boissons de type cola. Chaque boisson fournit une quantit semblable de sucre par portion de rfrence, soit entre 27 et 30 g par 250 ml, ainsi quun apport nergtique similaire variant de 100 110 kilocalories par portion. Les apports en sodium, eux, varient lgrement parmi les boissons, passant de 11 mg par 250 ml dans le cas du Pepsi Classique 45 mg pour le Sprite.

Boissons nergisantes

Les boissons nergisantes font partie dune classe part dans le domaine des boissons sucres. Elles sont constitues habituellement dun mlange deau gazifie et de sucres varis (glucose, saccharose, sucrose, fructose, etc.) auquel on ajoute des armes naturels et/ou artificiels de mme que diffrentes substances (par exemple : vitamines du groupe B, cafine, guarana, taurine, glucuronolactone, inositol, ginseng, ginkgo biloba, etc.). En sattardant aux ingrdients, il est possible de mettre en relief deux principales catgories : les ingrdients qui apportent des nutriments ncessaires lorganisme pour assurer son bon fonctionnement et les autres ingrdients ajouts qui ne peuvent pas tre considrs comme des nutriments. Outre leau, les principaux nutriments retrouvs dans les boissons nergisantes sont le sucre et les vitamines du groupe B. Toutefois, il est difficile de connatre avec exactitude la teneur en sucres et en calories de la plupart des boissons nergisantes sur le march, car peu de produits prsentent un tableau de valeur nutritive sur leurs emballages (Tableau 3). En effet, lors de la prsente analyse, les boissons nergisantes taient classes dans la catgorie des produits de sant naturels (PSN) dont la rglementation noblige pas laffichage des valeurs nutritives sur lemballage. La Coalition Poids, alerte par lUniversit Laval des difficults connues pour lanalyse nutritionnelle, a dailleurs envoy une lettre la ministre de la Sant au fdral pour lui faire part de cet enjeu (Annexe 4). Ainsi, le rcent changement de rglementation de ces produits (qui sont maintenant rgis par le rglement sur les aliments et les drogues) laisse croire que ce manque dinformation sera rsolu prochainement78

.

Au moment de la rdaction de ce rapport, seule la boisson Guru possdait un tableau de valeur nutritive. Elle sera donc utilise ici comme rfrence pour les teneurs en sucres. La boisson Guru contient environ 25 grammes de sucre par 250 ml, ce qui est comparable aux autres boissons sucres sur le march (Tableau 3). Les vitamines

Du ct des vitamines, celles qui sont le plus frquemment ajoutes aux boissons nergisantes sont les vitamines B2, B3, B5, B6 et B12. Les quantits de vitamine du complexe B ajoutes aux boissons nergisantes sont souvent importantes et dpassent parfois les apports maximaux tolrables fixs. Par exemple, une cannette de 471 ml de Rockstar (Khaos) apporte 40 mg de vitamine B3 alors que le seuil de tolrance maximale est fix 20 mg pour les 9 13 ans et 30 mg pour les 14 18 ans79. Certains effets dltres ont t observs lors dapports excessifs en vitamine B3 ajoute aux aliments ou disponibles sous forme de supplments et/ou de mdicaments tels que des bouffes congestives, des nauses, des vomissements et de lhpatoxicit.

19

La cafine

Comme mentionn prcdemment, diffrents ingrdients ajouts aux boissons nergisantes ne peuvent pas tre considrs comme des nutriments. Lun de ces ingrdients est videmment la cafine. La cafine ajoute dans les boissons nergisantes est tire de plusieurs sources : cafine synthtique ou cafine naturelle (guarana, yerba male ou noix de cola)80. Au moment de la rdaction de ce rapport, aucune des boissons analyses nindiquait la teneur totale en cafine tous types confondus. Toutefois, la mise en place de la nouvelle rglementation sur les boissons nergisantes par Sant Canada corrigera cette situation en rendant obligatoire lindication de la teneur en cafine totale sur lemballage. De plus, ces nouvelles rgles limiteront les concentrations de cafine totale 400 mg par litre, dont la quantit par contenant prsent comme rcipient dune portion individuelle (soit tout contenant non refermable / tout contenant refermable de 591 ml ou moins) nexcde pas 180 mg81

. Pour le moment, certains produits contiennent des quantits trs importantes de cafine synthtique par litre.

Autres substances

En plus de la cafine, la taurine, le ginseng et le glucuronolactone sont frquemment ajouts aux boissons nergisantes82

.

La taurine est un acide amin. Lorganisme tant naturellement apte en synthtiser suffisamment pour subvenir ses besoins, un apport alimentaire devient donc superflu. Aussi, la taurine pourrait masquer les effets indsirables relis une consommation importante de cafine83

.

Le ginseng serait, tout comme la cafine, un stimulant mineur du systme nerveux central. En combinaison avec celle-ci, il en augmenterait les effets84

.

Le glucuronolactone, pour sa part, est produit naturellement dans le foie lors du mtabolisme du glucose85. Il est retrouv dans diffrents produits, dont le vin, les viandes, les agents paississants et les agents stabilisants86. Il existe un apport maximal tolrable fix 1 200 mg/jour par Sant Canada. Or, le Red Bull rgulier contient 2 400 mg de glucuronolactone par litre et le Red Bull EnergyShots en contient jusqu 10 000 mg/litre, soit de deux huit fois lapport maximal tolrable. Peu dtudes ont document les effets relis la consommation du glucuronolactone ainsi qu la combinaison de ces substances87

Boissons pour sportifs

.

Les boissons pour sportifs visent la rhydratation et le remplacement des lectrolytes perdus aprs un effort soutenu. Il est suggr pour les athltes de choisir une boisson de rhydratation contenant de 10 20 g de glucides et entre 125 et 175 mg de sodium par portion de 250 ml88

. Les deux boissons analyses dans le cadre de ce rapport contiennent des quantits adquates de glucides selon les critres suggrs pour les boissons de rhydratation, mais leur quantit de sodium y sont infrieures. Lapport de sodium varie beaucoup entre les deux produits : le Gatorade fournit prs de trois fois plus de sodium que le Powerade. Ainsi, une bouteille de Powerade de 591 ml apporte 3 % de la valeur quotidienne en sodium (32 g) alors que le Gatorade en apporte 10 % (102 g).

Les deux boissons pour sportifs analyses apportent des quantits similaires de sucre, soit 14 g/250 ml pour le Gatorade et 17 g/250 ml pour le Powerade (Tableau 3). Ces boissons contiennent des sucres indispensables lors de la pratique dune activit physique, mais si elles sont consommes en labsence dun effort physique soutenu, elles peuvent reprsenter une source supplmentaire de sucres ajouts et

20

contribuer au gain de poids. Les boissons pour sportifs devraient donc tre utilises seulement lors de la pratique dune activit physique grande intensit, plus particulirement lorsque la dure excde 60 minutes. En de de cette priode, leau est le breuvage privilgier pour se rhydrater89

Boissons aux fruits

.

La catgorie des boissons aux fruits est celle dont les produits possdent les profils les plus distincts les uns les autres. Les teneurs en sucres varient beaucoup dun produit lautre, allant du simple au double dans certains cas (16 g 30 g par portion de 250 ml), tout comme les teneurs en calories (de 60 kcal 120 kcal par 250 ml) (Tableau 3). Les quantits de sodium retrouves dans les produits varient galement beaucoup dune boisson lautre, allant de 11 mg pour le Fruitopia 190 mg pour le Sunny D par 250 ml. Cet apport supplmentaire en sodium est considrer, dautant plus que la quantit consomme peut facilement tre suprieure 250 ml tant donn la quantit contenue dans une bouteille de format individuel. Par exemple, un consommateur rgulier de Sunny D peut atteindre environ le quart de lapport maximal tolrable en sodium (fix 2 200 mg chez les 9 13 ans et 2 300 mg chez les 14 ans et plus) en buvant trois verres de 250 ml de cette boisson90. tant donn que lalimentation des Qubcois dpasse dj les recommandations quant la teneur en sodium, un apport supplmentaire de ce nutriment nest pas souhaitable91

.

La plupart des produits contiennent du jus de fruits dans leur liste dingrdients, mais seul le Fruitopia en contient comme premier ingrdient. Pour les autres breuvages, lingrdient jus de fruits arrive souvent troisime aprs leau et le sucre. Bien que la composition nutritionnelle de certaines boissons sapparente celle des jus de fruits 100 % pur, tel que le jus dorange (voir tableaux 3 et 4)92, il est important de souligner le caractre naturel des jus de fruits 100 %. Ainsi, certains composs phytochimiques prsents dans les jus de fruits 100 % pur, tels que les flavonodes et les carotnodes, pourraient avoir un impact intressant sur la sant (par exemple : effet protecteur contre certains types de cancer93, 94

), ce qui nest pas ncessairement le cas pour les boissons aux fruits.

Tableau 4 : Teneur en vitamines et en minraux des diffrentes boissons aux fruits selon la portion dorigine sur ltiquette

Nom du produit Portion

(ml) Vitamine

C Vitamine

A Calcium

Autres

Fruitopia Fruit Integration 473 100 % - - -

Sunny D 250 100 % - - 20 % vitamine B1

Fruit Punch aux fruits 250 - - 2 % -

Fuze Vitalit Punch aux fruits 547 300 % 340 % 8 % 9 % potassium 31 mg vitamine E

36 mg magnsium

Sobe Power Fruit Punch 250 100 % - - -

Oasis Premium Jus dorange 100% pur

250 120 % - 2 % 10 % magnsium 2 % fer

21

La majorit des breuvages aux fruits analyss sont enrichis en vitamines et en minraux de toutes sortes afin doffrir une valeur nutritive plus intressante, ce qui est gnralement mis en valeur sur lemballage. De faon gnrale, les boissons analyses sont enrichies en vitamine C via lutilisation dacide ascorbique. Le contenu en vitamine C retrouv comble au moins 100 % des besoins selon la valeur quotidienne (VQ) (Tableau 4). Deux boissons aux fruits contenaient de faibles quantits de calcium (2 8 % de la VQ). Cependant, dautres breuvages, comme le lait ou le jus 100 % pur enrichi en calcium, sont de meilleures sources de calcium pour combler les besoins des jeunes. Boissons aux fruits fortifies commercialises comme PSN

Le Fuze Vitalit et le Sobe Power se distinguent des autres produits analyss, car ils sont enregistrs dans la catgorie des produits de sant naturels (PSN)95

Eaux vitamines

. Par consquent, ils contiennent diffrentes substances ajoutes des doses variables. Le Sobe contient du ginseng, de lhibiscus et de la camomille en plus de la vitamine C ajoute. Le Fuze, pour sa part, contient plus de 300 % de la VQ en vitamine A et 340 % de celle en vitamine C, ce qui constitue des quantits considrables de ces deux lments nutritifs. Quoique la consommation chronique de quantits leves de chacune de ces vitamines puisse entraner certains effets secondaires, ces derniers sont rarement observs lorsque les vitamines proviennent de lalimentation seulement. Une surconsommation pose habituellement problme chez des individus qui prennent des mga-doses de supplments alimentaires.

Les eaux vitamines apportent des quantits non ngligeables de sucres et de calories par portion pour un apport plutt faible en vitamines et en minraux (Tableau 3). En effet, leau vitamine analyse ne contenait que 2 mg de vitamine B3, 1,1 mg de vitamine B5, 0,2 mg de vitamine B6, 0,6 mg de vitamine B12, 38 mg de vitamine C et 1,6 mg de Zinc (par portion de 250 ml). Par ailleurs, les quantits de sucre retrouves dans leau vitamine analyse sont quivalentes celles retrouves dans le Gatorade (Tableau 3). Linformation prsente sur lemballage des eaux vitamines met laccent sur lapport en vitamines et en minraux de ces produits. Or, les quantits retrouves sont faibles comparativement aux nutriments habituellement prsents dans les aliments (par exemple, dans un fruit entier), sans oublier que les teneurs en sucres et en calories sont plus leves. Malgr son nom faisant appel son contenu en eau et en vitamines, le profil nutritionnel de ce type de boissons montre quil sagit prime bord dune eau sucre qui contient galement certaines vitamines et minraux. Ces produits tant actuellement considrs comme des produits de sant naturels en vertu de leur composition, on ne retrouve pas de tableau de valeur nutritive sur leur tiquette. Pourtant, ils sont commercialiss et consomms comme des aliments au Canada. Au mme titre que les boissons nergisantes, la classification des eaux vitamines devrait tre rtudie afin de mieux grer leur composition et leur commercialisation.

Ths et cafs froids prpars

Les produits de la catgorie ths et cafs froids prpars varient beaucoup entre eux. Les ths froids sont les plus populaires et sont prsents en plusieurs varits sur le march. Tous les produits analyss possdaient toutefois une caractristique nutritionnelle commune : la prsence de sucres ajouts. La teneur en sucres des diffrents produits varie de 14 29 g par 250 ml, ce qui influence le contenu calorique de chacun (Tableau 3). La teneur en sodium est trs faible pour certains (par exemple :

22

Arizona au th vert), alors quelle est prs de huit fois plus leve pour dautres (par exemple : Starbuck Frappucino Moka). Aussi, le contenu en cafine des cafs prpars est prs de sept fois plus concentr que celui de certains ths analyss. La teneur en dautres nutriments est ngligeable, exception faite du Frappucino Moka de Starbuck qui contient environ 18 % de la VQ en calcium par portion de 250 ml. Il sagit aussi du seul produit de cette catgorie contenant des protines (6 g par 250 ml). noter que cet apport en calcium et en protines provient du lait utilis pour la fabrication du Frappucino. Au niveau nutritionnel, il serait plus avantageux pour un consommateur de se tourner vers le lait directement pour faire le plein de calcium et de protines, surtout pour les jeunes (re : prsence de cafine), car le lait ne contient pas de sucres ajouts (le contenu en glucides du lait provient du lactose, un sucre naturellement prsent dans celui-ci).

Breuvages laitiers aromatiss

Bien que lapport en sucre de ces boissons est autant sinon plus lev que celui des autres boissons sucres analyses, les breuvages laitiers ont lavantage de fournir des protines, du calcium, du fer, de la vitamine A et de la vitamine D aux jeunes consommateurs, et ce, en proportion non ngligeable. En effet, ces breuvages laitiers fournissent environ 15 20 % de vitamine A, 60 % de vitamine D, 30 35 % de calcium et 15 % de fer par portion de 350 ml. Il faut savoir que ces vitamines et minraux se retrouvent galement dans le lait rgulier et dans dautres aliments, qui contiennent beaucoup moins de sucre (3 4 fois moins lev). La teneur en sodium de ces boissons est galement leve, apportant de 214 271 mg par 250 ml, soit plus du double de la quantit de sodium prsente dans le lait 1 % rgulier (Tableau 3). Notons ici que le breuvage laitier Hershey contient 12 g de sucre et une centaine de calories par portion de plus que lquivalent en lait au chocolat de Natrel. Tous deux ont nanmoins des quantits semblables des autres nutriments quils contiennent. Ces diffrences au niveau de la valeur nutritive sont considrables et peuvent faire une diffrence, particulirement chez les consommateurs rguliers de ce type de produits. De toutes les boissons analyses, le lait au chocolat Natrel est le produit le plus intressant nutritionnellement parlant, car il apporte des protines, du calcium et de la vitamine D au mme titre que le lait. Par contre, il contient 15 g de sucre de plus par portion que son quivalent en lait nature.

Besoins nutritionnels et apports habituels en nutriments des enfants et des adolescents

Comme dcrit prcdemment, la plupart des boissons sucres sont composes dun mlange deau (gazifie ou non) et de sucre, lexception des breuvages laitiers aromatiss, qui eux sont faits principalement de lait. Bien quelles soient constitues en grande partie deau, la majorit des boissons sucres contiennent des quantits importantes de calories et de sucres ajouts pour de faibles apports en nutriments. La section qui suit met en relief les besoins nutritionnels des enfants et des adolescents96, en mettant laccent sur les principaux nutriments prsents dans les boissons sucres. laide des donnes de lEnqute sur la sant dans les collectivits canadiennes (ECSS) ralise en 200497, un parallle avec les apports habituels en nutriments des enfants et des adolescents qubcois sera galement effectu.

23

Eau

Leau compose plus de 60 % du poids corporel. Elle exerce plusieurs rles dans lorganisme, de lhomostasie cellulaire au maintien du volume vasculaire, en passant par la distribution des nutriments jusqu llimination des dchets du corps. Il est donc ncessaire de revitaliser notre corps en eau chaque jour afin de maintenir la balance hydrique. Un apport insuffisant en eau se manifeste par diffrents symptmes relis la dshydratation (maux de tte, tourdissements, manque dnergie, etc.)98. Il nexiste pas de besoin moyen estimatif (BME) pour leau, quoiquun apport suffisant (AS) ait t fix selon lge et le sexe. Ainsi, les garons gs entre 9 et 13 ans devraient consommer 1,8 L deau par jour alors que ceux gs entre 14 et 18 ans devraient en consommer 2,6 L. Pour les jeunes filles, 1,6 L deau devrait tre consomm par jour entre 9 et 13 ans, et 1,8 L entre 14 et 18 ans99. Leau peut provenir de diffrentes sources. Leau potable en est bien sr la source principale et celle privilgier pour atteindre les quantits recommandes. Les boissons sucres constituent galement une source deau. Toutefois, leur contenu en sucres et en calories en font des sources dhydratation moins recommandes. Aussi, en ce qui concerne les boissons nergisantes, les fortes teneurs en cafine prsentes dans le produit pourraient avoir un effet diurtique100

Calories

, ce qui les rendrait potentiellement dshydratantes .

Lapport en calories est ncessaire au fonctionnement du corps et la ralisation des activits quotidiennes. Il provient de diffrentes sources alimentaires, principalement des macronutriments (glucides, lipides, protines). Les besoins en calories dun individu varient au cours de son existence, selon son ge, son niveau dactivit physique et sa composition corporelle101

. Lquilibre nergtique est favoriser afin de maintenir un poids stable.

Lors de lESCC ralise en 2004102, 23 % des jeunes qubcois de 2 17 ans prsentaient un surplus de poids, rendant vidente la prsence dun dsquilibre nergtique positif chez une certaine partie de cette population. La catgorie Autres aliments , laquelle appartiennent les boissons sucres, contribue pour une grande proportion des apports en nergie des adolescents, soit de 22 29 % chez les 9 17 ans. cet gard, certaines tudes suggrent que les boissons sucres pourraient favoriser une balance nergtique positive en apportant des calories supplmentaires. De plus, les calories liquides seraient moins rassasiantes que les calories provenant daliments, favorisant ainsi de plus grands apports alimentaires103

Sucres ajouts

.

Les sucres ajouts font partie de la grande famille des glucides. Ces nutriments ont comme principal rle de fournir lnergie aux cellules du corps. Un apport alimentaire minimal en glucose est galement essentiel au bon fonctionnement du cerveau104. Pour les enfants et les adolescents, le BME est fix 100 g de glucides par jour. Toutefois, moins de 25 % de lapport nergtique total doit provenir des sucres ajouts, tels que ceux retrouvs dans les boissons sucres, afin dassurer un contenu optimal en lments nutritifs dans lalimentation globale105. En effet, les produits contenant des sucres ajouts ont habituellement une densit nutritive plus faible. La densit nutritive rfre au ratio entre la quantit de nutriments prsents dans un aliment et son apport en calories. Finalement, une consommation excessive de sucre est relie une prvalence accrue de surpoids et de caries dentaires106

.

Les donnes recueillies lors de lESCC107 ont mis en relief que la consommation de sucres totaux des jeunes varie entre 109 et 195 g par jour, ce qui correspond environ 24 % de lapport nergtique total. Toutefois, les donnes recueillies ne permettent pas de distinguer les types de sucres (naturels vs

24

ajouts) qui contribuent aux apports en sucres totaux. Aussi, de 34 46 % de cet apport en sucres provenaient de la catgorie Autres aliments , ce qui pointe vers un apport important en sucres ajouts108

Vitamines et minraux

. Ainsi, les boissons sucres, qui font partie du groupe Autres aliments , contribuent sans doute aux apports en sucres ajouts des adolescents.

Les vitamines et les minraux sont des nutriments essentiels au bon fonctionnement du corps humain. Le tableau qui suit prsente les besoins nutritionnels des enfants et des adolescents pour les vitamines et minraux qui ont t identifis dans certaines boissons sucres.

Tableau 5 : Besoins moyens estimatifs (BME) des adolescents en diverses vitamines et minraux

Valeurs tires de Institute of Medicine, 2006109 et 2010110

Nutriments

9 13 ans 14 18 ans

Garons Filles Garons Filles

Vitamine A (g AR/jour) 445 420 630 485

Vitamine B1 (mg/jour) 0,7 0,7 1,0 0,9

Vitamine B2 (mg/jour) 0,8 0,8 1,1 0,9

Vitamine B3 (mg/jour) 9 9 12 11

Vitamine B6 (mg/jour) 0,8 0,8 1,1 1,0

Vitamine B12 (g/jour) 1,5 1,5 2,0 2,0

Vitamine C (mg/jour) 39 39 63 56

Vitamine D (g/jour) 10 10 10 10

Vitamine E (mg/jour) 9 11 12 15

Calcium (mg/jour) 1 100 1 100 1 100 1 100

Fer (mg/jour) 5,9 5,7 7,7 7,9

Magnsium (mg/jour) 340 300 330 255

Potassium* (mg/jour) 4,5 4,5 4,7 4,7

Sodium* (mg/jour) 1 500 1 500 1 500 1 500

Zinc (mg/jour) 7.0 7,0 8,5 7,3

*Apport suffisant seulement. Pas de BME. Quant aux apports habituels des jeunes qubcois, lESCC111

montre que la vitamine A, les vitamines du complexe B, la vitamine C, la vitamine D, la vitamine E, le fer et le zinc sont habituellement prsents en quantits suffisantes dans lalimentation des adolescents. Toutefois, quelques prcisions doivent tre apportes :

Fer : certaines adolescentes ges entre 14 et 18 ans ont des apports insuffisants en fer, sexpliquant principalement par leurs besoins plus levs dus aux pertes en fer occasionnes par les menstruations.

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Calcium, magnsium et potassium : les apports des jeunes sont souvent en de des valeurs de rfrences, surtout chez les adolescentes. Les donnes de lESCC112

ont dmontr que plusieurs jeunes qubcois ne consomment pas les portions minimales recommandes par le Guide alimentaire canadien pour les groupes Lgumes et Fruits ainsi que Produits laitiers . Ces observations pourraient expliquer la prvalence dapports insuffisants en certains nutriments, dont le calcium, le magnsium et le potassium. Une consommation optimale de ces nutriments est donc prioriser chez les jeunes.

Vitamine D : bien que les apports habituels semblent suffisants selon lECSS, de plus en plus de donnes tendent dmontrer que les apports en vitamine D de la population gnrale sont sous-optimaux113

. Sachant que ladolescence est une priode cruciale pour le dveloppement osseux, musculaire et endocrinien, il importe de sassurer que les adolescents consomment suffisamment de calcium et de vitamine D pour assurer une croissance maximale.

Sodium : les quantits habituellement consommes par les adolescents dpassent lapport maximal tolrable (AMT) fix 2 300 mg partir de 14 ans (2 200 mg de 9 13 ans)114,115. Une telle consommation augmente les risques de dvelopper des effets indsirables y tant relis, dont les principaux sont laugmentation de la pression artrielle et le risque de maladies cardiovasculaires116

Cafine

.

La cafine est un stimulant du systme nerveux central qui permet daugmenter la vigilance et de rduire la fatigue court terme117. Une consommation excessive de cafine peut entraner plusieurs effets indsirables, dont des palpitations cardiaques, de la nervosit, des nauses, des vomissements, de linsomnie, etc.118. Lorsque consomme rgulirement, la cafine peut crer une dpendance psychologique et physique119. La consommation excessive de cafine est particulirement risque chez les jeunes dont lAMT est infrieur celui dun adulte. En comparaison lAMT de 400 mg/jour chez ladulte, lAMT est de 85 mg/jour chez les enfants de 10 12 ans ainsi que de 153 mg/jour pour les garons et de 135 mg/jour pour les filles gs entre 13 18 ansvi 120. Selon lESCC121

vi Noter que lAMT correspond 2,5 mg par kg de poids corporel chez les 13 18 ans : les calculs ont t raliss avec les poids de rfrence utiliss dans les Apports nutritionnels de rfrences (Institute of Medicine, 2006), soit 61 kg pour les adolescents et 54 kg pour les adolescentes.

, il nest pas possible pour le moment destimer lapport habituel en cafine des jeunes qubcois. Il leur est toutefois conseill de consommer avec modration les aliments qui en contiennent. En ne tenant compte que de la teneur en cafine synthtique, la plupart des boissons nergisantes sur le march dpassent lapport maximal tolrable en cafine fix pour les adolescents. Quant aux autres boissons sucres, certaines contiennent aussi de la cafine, mais en petites quantits. Cest le cas entre autres des boissons gazeuses ainsi que des ths et des cafs froids prpars. Consommes frquemment, ces boissons peuvent ajouter des quantits de cafine lalimentation des jeunes et peuvent favoriser lapparition deffets indsirables relis une consommation excessive de cette substance.

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La modration a bien meilleur got et leau aussi! Selon cette analyse nutritionnelle, il apparat clair que les boissons sucres ne sont pas ncessaires latteinte dune alimentation saine et quilibre chez les adolescents. De plus, elles peuvent prendre la place d'autres breuvages plus nutritifs, comme le lait ou le jus de fruits 100 % pur, en plus de contribuer la carie et lrosion dentaire et dajouter des calories superficielles qui peuvent rsulter en un gain de poids122. Lenrichissement des boissons sucres en vitamines et en minraux ne constitue pas un argument valable pour justifier leur consommation. Dabord, les nutriments qui sont prsentement ajouts ne sont pas ncessairement ceux dont linsuffisance de lapport est la plus frquente. Par exemple, la vitamine C est frquemment ajoute aux boissons sucres alors que la dficience en celle-ci est trs rare au Qubec. Ensuite, les quantits de nutriments ajouts sont habituellement trs faibles comparativement aux quantits de sucres et de calories prsentes dans ces breuvages. Les boissons sucres demeurent donc, malgr lenrichissement, des breuvages densit nutritive faible. Finalement, selon les rsultats de lECSS123

, la prsence dapports insuffisants en certains nutriments sera davantage cause par la faible consommation daliments densit nutritive leve (par exemple : les fruits et les lgumes, les produits laitiers) plutt qu une insuffisance de contenu en vitamines et en minraux des aliments consomms de faon globale. Ainsi, lenrichissement des breuvages ayant peu dattrait au niveau nutritif au dpart ne fait que contourner le problme initial plutt que dy pallier.

Bref, les calories apportes par la consommation de boissons sucres sont en quelque sorte superflues, puisquelles contribuent peu combler les besoins nutritionnels des enfants et des adolescents. Chez les jeunes, les boissons sucres devraient donc tre consommes de faon occasionnelle et en quantits modres.

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Analyse des stratgies de marketing associes au produit

Comme dmontr par notre analyse nutritionnelle, les boissons sucres sont clairement superflues dans notre alimentation. Alors pourquoi en consomme-t-on autant? Cela peut notamment sexpliquer par lampleur des stratgies et des moyens financiers dploys par les fabricants de boissons sucres pour sduire les consommateurs au dpend de leur sant. Pour ce faire, lindustrie dveloppe des stratgies de marketing bases sur les 4 P (Produit, Prix, Distribution (Place en anglais) et Promotion). Bien que certaines dentre elles puissent sinscrire dans plus dun P la fois, nous illustrerons ici les principales stratgies associes au produit.

Multiplication et diversification des produits Afin de faire leur place sur un march qui propose aujourdhui des centaines de boissons sucres diffrentes, les compagnies doivent faire preuve de crativit pour se positionner et gagner, ou du moins ne pas perdre, des parts de march. Car il est bien l lobjectif des entreprises : sduire le plus grand nombre de consommateurs et simposer comme la rfrence dans sa catgorie. En proposant une boisson pour chaque besoin 124

, Coca-Cola Canada illustre bien ce concept. Connue initialement pour son offre de boissons gazeuses, The Coca-Cola Company propose dsormais une large varit de produits en occupant aussi bien le secteur des boissons aux fruits, que celui des boissons nergisantes, des boissons pour sportifs, des ths glacs et des eaux vitamines :

Une segmentation raffine pour mieux cibler

Devant labondance de produits, les marques cherchent se diffrencier de leurs concurrents directs et indirects. On assiste alors une segmentation du march de plus en plus fine pour aller chercher de nouvelles parts de march, l o se rejoignent des consommateurs ayant des caractristiques communes. De plus, cette micro-segmentation se base sur la recherche constante de lindividualisme du consommateur nord-amricain. La segmentation des consommateurs peut se faire selon plusieurs critres tels que des critres dmographiques (ge, genre, etc.), des critres associs aux comportements de consommation (loyaut la marque, usage plus ou moins frquent, contexte de consommation, etc.) ou encore des critres psychographiques, cest- dire fonds sur le style de vie, les attitudes, les croyances, les valeurs, les intrts et les opinions des consommateurs125,126

. Cette segmentation du march dfinit non seulement le dveloppement de nouveaux produits et/ou la dclinaison de produits existants, mais elle permet surtout dadapter la stratgie de marketing globale (produit, prix, distribution et promotion) au segment de la population cibl.

ce titre, les jeunes sont souvent segments en fonction de leur sexe (fille/garon) ou de leur style de vie et de leurs valeurs. Que ce soit travers lutilisation dun nom ou dun emballage particulier, le produit lui-mme peut transmettre des valeurs auxquelles les jeunes sidentifient et adhrent.

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Positionnement et marchs cibles

Le positionnement permet au consommateur didentifier un produit ou une marque (parfois de manire inconsciente) et de les diffrentier de la concurrence. Nous tudierons ici le positionnement des boissons sucres selon :

Une dimension fonctionnelle : dsaltrer, donner de lnergie, amliorer la sant, etc. Cette dimension du positionnement nous permet essentiellement de distinguer les diffrentes catgories de boissons sucres entre elles.

Une dimension symbolique : image et univers crs par la marque (cool, zen, familial, rebelle, etc.). Cette dimension est particulirement importante pour les produits qui se ressemblent du point de vue fonctionnel notamment pour diffrencier les marques au sein dune mme catgorie de produits (exemple : Monster et Hype). Elle joue aussi un rle important pour un produit qui est consomm dans un contexte social puisque cest la dimension symbolique du produit qui reflte les intrts et le style de vie du consommateur. Ce facteur est particulirement saillant chez les jeunes puisque leur identit est en formation et que lopinion et lapprobation des pairs sont fortement valorises.

Boissons gazeuses

Daprs une tude rcente, les adolescents et les jeunes adultes sont les premires cibles du marketing des boissons gazeuses 127

. Cependant, en raison de leur dclinaison en toutes sortes de formats, de saveurs, de versions dites et allges pour quasiment chaque produit, de leur marketing multiplateforme et de leur grande accessibilit tant en termes de prix que de disponibilit, chaque segment de la population est susceptible dtre vis par une catgorie de produits.

Dun point de vue fonctionnel, les boissons gazeuses sont gnralement considres comme des boissons dsaltrantes. La dimension symbolique du positionnement est ici trs importante puisque cette catgorie regorge de produits diffrents. Ainsi, le positionnement dune marque ou dun produit varie en fonction du segment cibl et permet de se diffrentier sur un march concurrentiel. Par exemple, sur son site Web, Sprite sannonce comme tant une boisson128

qui sadresse essentiellement aux jeunes . Le message est on ne peut plus clair. Le positionnement de la marque sappuie donc sur une identit forte, une image cool et dynamique.

Boissons nergisantes

Le terme nergisant a t coll ce type de boisson par lindustrie pour communiquer lessence du produit. Ce terme peut toutefois entretenir une fausse perception du produit chez les consommateurs129 en promettant un regain dnergie qui nest pas toujours celui escompt et en crant la confusion quant la consommation de ces boissons pendant lactivit physique. Rappelons en effet que ces boissons ne sont pas formules pour rpondre aux besoins physiologiques lis la pratique dactivit physique130. La mise en march et la promotion de ces produits diffrent selon les marques, mais tournent essentiellement autour des sports extrmes, des ftes clates telles que les raves et du sexe ainsi que, de manire plus gnrale, autour de la performance. Les marques de boissons nergisantes commanditent rgulirement des athltes ou des quipes sportives, ce qui peut laisser croire que ces boissons sont adaptes la pratique dune activit physique, ce qui nest pas le cas. Aussi, lassociation avec la fte peut encourager des comportements de consommation potentiellement nocifs, notamment le mlange de boissons nergisantes avec lalcool. Enfin, en mettant de lavant laspect nergisant de ces boissons, les fabricants occultent volontairement leur contenu en sucre, quasiment similaire aux boissons gazeuses. Les jeunes ne sont donc pas conscients que les boissons nergisantes sont avant tout

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des boissons sucres et quelles comportent une quantit significative de calories. Pour preuve, daprs un rcent sondage men par le Rseau du sport tudiant du Qubec auprs de 10 000 jeunes, seulement 39 % des rpondants identifiaient les boissons nergisantes comme des produits qui peuvent faire grossir. leur apparition sur le march, les boissons nergisantes ciblaient essentiellement une population masculine, jeune et dynamique, la recherche de performance. Aujourdhui, bien que les jeunes hommes restent la cible principale, les boissons nergisantes cherchent gagner de nouvelles parts de march et dveloppent des produits pour les femmes, les consommateurs plus gs et parfois mme pour de trs jeunes consommateurs131. Les tudiants et les adolescents des deux sexes sont galement trs cibls par la commercialisation des boissons nergisantes132, ce qui a rcemment t confirm par Sant Canada dans sa nouvelle approche de gestion de ces boissons : [] la commercialisation des boissons nergisantes teneur leve en cafine cible ce sous-groupe de la population (adolescents et jeunes adultes) [] 133

. Aussi, pour les entreprises dont les produits auront obtenu une autorisation de mise en march temporaire (AMT) en vertu des nouvelles exigences, Sant Canada exigera dsormais quelles soient assujetties la collecte de donnes sur leur consommation, leur part de march et les dolances des consommateurs leur sujet (compte rendu des incidents, etc.) , ce qui nous permettra de mieux comprendre leur cible.

Boissons pour sportifs

Les boissons pour sportifs sont souvent confondues avec les boissons dites nergisantes , malgr que leur composition et leur intrt nutritionnel varient grandement. Les boissons pour sportifs sont spcialement conues lintention des athltes de haut niveau pratiquant une activit physique intense de longue dure134, contrairement aux boissons nergisantes qui sont conues pour fournir au consommateur un regain dnergie de courte dure et qui ne sont pas formules pour tre consommes lors de la pratique d'activit physique. Bien que la promotion des boissons pour sportifs soit centre autour du sport (commandite dathltes et dquipes) et que la dimension fonctionnelle de leur positionnement sarticule autour de lactivit physique, ces breuvages se retrouvent partout et certains consommateurs peroivent ces boissons avant tout comme des rafrachissements sant 135

. En consommant ces produits, le consommateur exprime son appartenance un groupe et son adhsion des valeurs lies au sport et la sant, bien quil nen tire pas les avantages pour lesquels ils avaient dabord t conus.

Historiquement, le Gatorade fut dvelopp dans les annes 70 pour les jeunes athltes amricains136 et arriva vingt ans plus tard sur le march canadien. Alors quau dpart, les boissons pour sportifs ciblaient essentiellement les jeunes adultes de sexe masculin sentrainant intensment, voire de faon professionnelle, le march cherche aujourdhui se diversifier et toucher une population plus vaste dont les sportifs rcratifs et les consommateurs proccups par leur sant137

.

Boissons aux fruits

La composition des boissons aux fruits, incluant punchs et cocktails de fruits, varie normment dun produit lautre. Bien que souvent positionnes sur les tablettes comme des jus de fruits, les boissons aux fruits doivent toutefois tre bien distingues des jus de fruits 100 % pur. En fait, la composition de ces boissons renferme systmatiquement des sucres ajouts, ainsi quune quantit infrieure 100 % de jus, allant parfois jusqu aucune trace de fruits. Lutilisation du terme fruit confre une apparence sant au produit pouvant induire le consommateur en erreur. Les parents peuvent alors se laisser

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sduire par cette allure sant , qui expliquerait, en partie, leur forte consommation chez les enfants canadiens. Loffre de boissons aux fruits est vaste et de nombreux sous-groupes de la population sont viss dpendamment du produit. Alors que les enfants sont les principaux consommateurs de ces boissons, certaines marques visent directement les mamans dans leur stratgie de marketing138. Pour ce faire, les marques jouent sur le lien motionnel et protecteur en positionnant leurs breuvages comme des produits sant (dimension symbolique) et en se rendant disponible pour rpondre aux questions des mamans qui veulent donner ce quil y a de meilleur leurs enfants139

.

Eaux vitamines

Les eaux vitamines sont clairement positionnes sur le march comme une source dhydratation sant et sont souvent prsentes comme ayant des vertus mdicinales140 pouvant prvenir ou soigner certains troubles mineurs de sant141. Au vu de la composition de ces produits, qui sont avant tout des boissons sucres, le positionnement mettant laccent sur la prsence de vitamines est clairement trompeur pour le consommateur. En effet, ces boissons sont essentiellement composes deau et de sucre, et ne contiennent que de faibles quantits de vitamines et minraux. cet gard, des poursuites contre VitaminWater ont dailleurs t entreprises par le Center for Science in the Public Interest (CSPI) aux tats-Unis142,143 ainsi que dans certaines provinces canadiennes144

.

La gamme VitaminWater comprend une dizaine de produits relativement similaires dans leur positionnement fonctionnel, des eaux sant , qui se diffrentie toutefois par une dimension symbolique trs marque pour chacun des produits. En effet, ces boissons colores sont clairement identifies pour rpondre aux besoins spcifiques dune population cible dfinie, ce qui peut renforcer le sentiment dappartenance un groupe. Les jeunes consommateurs semblent tre la cible principale des eaux vitamines, qui sont gnralement positionnes comme des alternatives aux boissons gazeuses, aux jus et aux boissons nergisantes145

et qui utilisent galement une promotion dynamique et dcale.

Ths et cafs froids prpars

Les ths froids prpars sont gnralement positionns comme des breuvages rafrachissants et sant en raison de la prsence (parfois infime) de th. Ils contiendraient cependant 20 fois moins dantioxydants que le th vert frachement infus et autant de sucre quune boisson gazeuse146

. Les consommateurs nont pas forcment conscience que ces boissons peuvent contenir de fortes quantits de sucre, puisquon insiste davantage sur leur aspect sant , entre autres sur lemballage de ces produits.

En ce qui concerne les cafs froids prpars, ils sont peu nombreux dans les commerces de dtails. On les trouve cependant dans plusieurs commerces de restauration et chanes spcialises. Ils sont gnralement positionns comme des boissons rafrachissantes . Toutefois, ces cafs froids prpars sont gnralement riches en sucres et parfois en matires grasses en raison de lventuel ajout de crme.

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Breuvages laitiers aromatiss

Si lon sappuie sur la rcente campagne pour le lait au chocolat, on positionne le produit comme une boisson de rcupration consommer aprs une activit physique147

. Il aurait en effet une composition idale pour refaire le plein et reconstituer les rserves dnergie aprs lexercice. Le march cible du lait au chocolat classique semble tre une jeune population dynamique et sportive.

En ce qui concerne les diffrents breuvages laitiers aromatiss que lon peut retrouver sur le march, ils ne sont pas tous quivalents en termes de contenu nutritionnel. Pourtant, ils sont gnralement tous positionns de la mme manire. En raison de leur saveur, ils ont tendance plaire aux plus jeunes.

Tendance pour les boissons valeur ajoute

Les consommateurs semblent de plus en plus soucieux de leur sant. Lindustrie exploite dailleurs cette tendance pour dvelopper toute une gamme de produits lallure sant. Cest ainsi que les boissons dites valeur ajoute (boissons principalement consommes pour les nutriments qu'elles contiennent et