Prix et Revenu - Au sein de l'université Paris-Dauphine ... · Etudes de prix Données de marché Marché test Etudes dynamiques (internet et enchères) Prix psychologiques Enchères

Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

1

Prix et Revenu

La route est longue

pour celui qui ne va pas jusqu’au bout

de ses rêves

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Pierre DESMET

www.marketing-science-center.com

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Annexes

2

Le cours

Objectifs du cours Donner les concepts nécessaires à la décision de prix

Montrer la dépendance du prix par rapport à l’environnement

Présenter et Illustrer les techniques de mesure de la réaction de

la demande au prix

Discuter les difficultés d’application

Animation Présentation – discussion

Exercices

Travail personnel de présentation et d’analyse de la

tarification sur un marché : déterminants et pratiques avec

présentation orale en dernière séance



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Annexes

3

Sommaire

Fixer le prix Coûts

Coefficient multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance de revenu.

Plan tarifaire

Enchères

Etudes de prix Données de marché

Marché test

Etudes dynamiques (internet et enchères)

Prix psychologiques

Enchères simulées

Analyse conjointe - BPTO

Prix hédoniques

Communiquer les prix Expression

Traitement

Information

Importance

Décision

Stratégie de prix Modèle économique

Importance du prix

Positionnement qualité

Niveau de marge

Intégrer la concurrence

Eviter la guerre des prix

Prix dans le temps

Prix dans l’espace

Gestion du revenu(Yield)

Gestion du prix

Introduction Cadre

Annexes



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Annexes

4

Bibliographie

Librairie

La stratégie prix, Simon H., Jacquet F. et Brault F. 2005, Dunod

Le Prix, de l’analyse conceptuelle aux méthodes de fixation,

Desmet P. et Zollinger M., 1997 Economica

Pricing, Monroe, 2003, 3è Ed, McGraw Hill, 658p.

Power pricing, Dolan et Simon, 1996, Free Press, 370 p.

The art of pricing, Rafi M. 2005, Crown Business, 237 p.

The strategy and tactics of pricing, Nagle T. et Holden R., 2002,

Prentice Hall

Manage for profit not for market share, Simon H., Bilstein F. et

Luby F., 2006, Harvard Business School

The price advantage, Marn M., Roegner E., Zawada C. 2004,

Wiley finance



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Annexes

5

Autres sources

En ligne BCG : http://www.bcg.com ; publications, pricing

Harvard business review : http://search.hbs.edu:8765/hbswk/?qt=pricing

McKinsey : http://www.mckinsey.com/

http://www.busi.mun.ca/tclift/1201/9fms_pp14.ppt

http://www.themanager.org/Knowledgebase/Marketing/Pricing.htm

http://www.accenture.com/global/services/by_subject/customer_relationship_mgmt/services

http://www.softwarepricing.com/

http://www.ecse.rpi.edu/Homepages/shivkuma/research/papers/wits00.ppt


http://search.bcg.com/search?q=pricing&entqr=0&output=xml_no_dtd&client=bcgsite&ud=1&oe=UTF-8&ie=UTF-8&site=bcgsite&proxystylesheet=bcgsite&proxyreload=1&filter=0

http://search.hbs.edu:8765/hbswk/?qt=pricing

http://www.mckinsey.com/practices/marketing/search/search.asp?qu=pricing&searchLocaction=marketing&url=%2Fpractices%2Fmarketing%2Fsearch%2Fadvancesearch.asp

http://www.busi.mun.ca/tclift/1201/9fms_pp14.ppt

http://www.themanager.org/Knowledgebase/Marketing/Pricing.htm

http://webmail.essec.fr/Redirect/www.accenture.com/global/services/by_subject/customer_relationship_mgmt/services

http://www.softwarepricing.com/

http://www.ecse.rpi.edu/Homepages/shivkuma/research/papers/wits00.ppt

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6

Introduction

Définir le prix, Du prix au revenu

Différents modes de fixation des prix

Le prix élément du marketing mix

L’effet de levier du prix

L’inertie du prix

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7

Quelle définition du prix ?

D’une définition stricte à une définition élargie

Somme payée par l’acheteur au vendeur

Somme encaissée par le vendeur

Somme payée par l’acheteur

Coût total pour l’acheteur

Perception de la valeur abandonnée par l’acheteur pour obtenir

l’objet de la transaction

o Perception … et non réalité

o Autres ressources (temps, effort,..), risque



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8

Objet de la transaction

Du transfert de la propriété d’un objet

A une « offre » (contrat)

Conditions sur l’acheteur

Conditions d’utilisation (temps, espace)

Conditions de modification

Conditions de reprise

Conditions de résultat

Conditions externe

Comportements

o réservation, achat, utilisation,autre…



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9

Le prix tarif n’est pas le revenu

Prix

tarif

Négociation Promotions

Remises

Prix

Net

1,2,3



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10

…Parce qu’il n’est pas le prix pratiqué

Différences importantes entre

le prix tarif, le PVC, et le prix

moyen encaissé

Qu’il faut

Mesurer et

Contrôler

Le contrôle des remises et

promotions est une des

premières questions qu’il faut

aborder pour améliorer la

rentabilité



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11

… Parce que la dispersion des prix des revendeurs est importante et croissante

Etude Iri sur les marques nationales

Définition d’un « corridor » de l’amplitude des prix pratiqués

(écart médiane 1 et 9 quartile = 80% des prix)

104.8

95.2 102.4

89.8

108.1

91.9

108.7

88.9

HM

2006 2007

SM

2006 2007

4.8 6.6 8.1 10.0

Accroissement

du corridor



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12

…Parce qu’il dépend du mix produit

Lorsqu’une gamme de prix (price tier) est proposée

Le prix moyen payé est la somme des prix de la gamme pondérée

par les volumes de chaque niveau de gamme

Le prix moyen peut baisser

Parce que l’on vend plus dans le niveau de bas de gamme plus tard

dans la saison



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13

Le revenu est le résultat d’une interaction entre prix et volume

Prix

tarif

Négociation Promotions

Remises

Prix

Net

1,2,3

Volumes

Revenu

Autres

recettes



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14

Le point de vue du client, prix, dépense

Prix

tarif

Taxes

Services

Négociation

Tiers payant

Prix

total Dépense

Financement

Autres

coûts

Volumes



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15

Réduire les autres coûts exemples


http://fr.youtube.com/watch?v=z-Q6HSXxCsM

http://www.covoiturage.mcarthurglen.fr/


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16

Il y a plusieurs mécanismes de fixation du prix

Mécanismes de marché instantané

Prix de marché (cotation)

Appel d’offres

Mécanismes de marché répétitif

Enchères

Prix tarif (vendeur)

Prix désiré (acheteur)

Prix négocié

Groupement d’achat

Prix contingent

Vendeur Acheteur

Marché

Résultat : 1.3 millions d’albums

À un prix moyen de 6 € soit 0.6 € par titre


http://www.nytimes.com/2007/10/04/arts/music/04radi.html


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17

Le prix est une variable particulière du mix

Une variable stratégique et tactique

clé de la rentabilité

Mais … très visible et facilement imitable par la concurrence

facile à modifier

Mais … avec des effets asymétriques

objective

Mais … perçue, à expliquer et à justifier

privilégiée pour son effet à court terme

Mais … dotée d’une forte inertie

qui fait réagir autant la demande que les concurrents



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18

Le prix est un élément fondamental du mix marketing

Il influence la demande (par l’acheteur et la concurrence)

Il doit être géré comme les autres dimensions

o Collecter l’information nécessaire

o Analyser, simuler, comprendre, anticiper…

o Choisir une stratégie

o Faire des choix tactiques

o Contrôler la mise en œuvre

Il est relié aux autres dimensions du Marketing Mix

Distribution

Produit

Communication



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19

Prix et Distribution Prendre en compte le prix au client final

Le fabricant vend au distributeur

o Il ne peut contrôler directement le prix de vente final

Un circuit court réduit le cumul des marges …

o Mais les marges correspondent en partie à un service

Actualité :

o Vente sur internet

o Vente multi-canal

Fabricant Grossiste Détaillant 10% 40% 20% 24 € 50 € 30 €



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20

Prix et Produit

Prix des nouveaux produits (niveau, lancement)

Prix des services

Prix de la gamme

Changements de prix

Séries spéciales, groupage

Actualité

o Yield management

o Prix dynamiques sur internet

o Low cost

o Gratuité



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21

Prix et Communication

Un prix est une dépense ET une information

Un prix est communiqué, les théories de la communication et de la

persuasion s’appliquent donc

Encodage – décodage

Effort de compréhension / implication

Effet de contexte – image prix

Crédibilité

Actualité :

o Communication des prix

o Image prix

o Garanties de remboursement des prix



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22

Un contexte qui renforce l’importance du prix

Une concurrence mondialisée

Des taux de changes assez volatiles

Effet sur les coûts et sur les prix

Difficulté de réduire encore

Les coûts de production

o Productivité, externalisation

Les coûts d’achat

o Pression des fournisseurs

o Délocalisation



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23

Une information sur les prix plus transparente

Une information prix « numérique »,

facile à collecter et à traiter

L’existence de site comparateur de prix

L’émergence de nouveaux

intermédiaires

Exemple Ipod nano : de 138,99€ à 277 €


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Annexes

24

2. Cadre d’analyse Comprendre l’effet du prix

Un cadre général d’analyse

L’environnement

Les coûts

La demande et Le(s) client(s)

La concurrence

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25

Un cadre général d’analyse

Les décisions prix correspondent à des Objectifs stratégiques

Elles sont Contraintes par

L’ Environnement (légal, conjoncture)

Le Marché-produit

Les Partenaires (Canal)

Elles dépendent

des Coûts (floor)

des Clients (ceiling)

de la Concurrence

Clients

Concurrence Contraintes

C

C

C

C

Coûts



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26

Environnement(s)

Le cadre général de la politique des prix

L’agenda décisionnel

sont déterminés par l’environnement

Administratif (sectoriel)

Juridique

o LME

Fiscal

o Volontarisme économique d’un état

Economique

o Conjoncture, taux de change,…

Marché



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27

Environnement administratif : participation/contrainte dans le PVC

La définition du SRP et l’encadrement des négociations

Des décisions prix directement soumises à l’autorité politique

Prix des médicaments, du livre,

Secteurs Para-public …

C

C

C

C



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28

Environnement légal : Respecter les règles du jeu

Entente : <sociétés> condamnés à une amende record de

534 millions d'euros. Le Conseil de la concurrence a conclu

que les trois opérateurs mobiles se sont partagé le marché

français de 1997 à 2003, en s'échangeant des informations sur

leurs abonnés et en définissant leurs parts de marché

respectives. <sociétés> font appel. http://www.zdnet.fr/actualites/telecoms/0,39040748,39291618,00.htm

Prix prédateur : l'enquête concernant les "prix ADSL

prédateurs ", une pratique qui a abouti à la condamnation de

<sociétés> à une amende de 10,3 millions d'euros en juillet

2003.

Abus de position dominante : le Conseil de la concurrence a

condamné (99-D-51) les <sociétés> à des amendes de 30 MF

et de 2 MF pour avoir offert, dans le cadre de marchés passés

pour la fourniture d’énergie pour le chauffage et la

climatisation de bâtiments dans plusieurs gros programmes

immobiliers parisiens, des aides financières ou matérielles en

contrepartie d’engagements de fourniture exclusive.



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29

Environnement légal : Règles du jeu concurrentiel

Postulat : les bienfaits de la concurrence qui

Stimule l’activité économique, l’innovation

Evite les situations de rente,

Développe le « bien-être » général (welfare)

Objectifs de la réglementation

Un marché informé

Faire respecter les obligations contractuelles

Etablir et maintenir la concurrence

Elargir la concurrence (libre-échange)



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30

Environnement légal : Règles du jeu concurrentiel

Transparence

Des barèmes et des factures

Respect des engagements

Autonomie des acteurs

Interdiction de l'abus de position dominante (horizontal)

Interdiction de l’abus de dépendance économique (vertical)

Interdiction des ententes

Interdiction des prix imposés

Interdiction des ventes liées



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31

Environnement légal : Politiques prix interdites

Principe : tous les comportements excessifs visant à abuser, à court ou moyen terme, d’une position de force

verticale (client-fournisseur) ou horizontale (concurrents)

Fin de l’Interdiction de la Discrimination)abandon LME mais reste (abus de puissance d’achat, négociation possible, incluse dans le SRP mais à justifier)

(Re)vente à perte

Prix abusivement bas

Prix prédateur : prix excessivement bas pour limiter la concurrence et être plus profitable par la suite

Dumping : pratique par une firme étrangère d’un prix prédateur sur le marché ayant pour objectif d’évincer la concurrence locale



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Annexes

32

Environnement fiscal

Taxation indirecte

Impôt sur les bénéfices (vendeurs)

o Localisation du profit, optimisation fiscale

Taxation des dépenses pour le client

o Déductions fiscales

Taxation directe sur le produit

TVA

Taxe additionnelle

Subvention

Prime Jusqu’à 1000 euros de prime

pour une voiture propre

POELE & CHEMINEE :

le Crédit d'impôt de 50 %

Dans le prix un litre d'essence, les taxes

représente entre 56 et 66% du coût final


http://www.lefigaro.fr/economie/2007/12/06/04001-20071206ARTFIG00322-jusqua-euros-de-prime-pour-une-voiture-propre.php

http://www.brisach.com/fr/guide_service/avantages_fiscaux

http://www.linternaute.com/auto/dossier/carburants-qualite-prix/decomposition.shtml


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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

33

Environnement économique

Facteurs qui influencent globalement le niveau de la demande

Activité économique

Conditions de crédit

Pouvoir d’achat des clients

Inflation générale

Cours des matières premières

Taux de change



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

34

Le Marché

Demande :

Taille, Evolution, Potentiel

Déterminants à CT

Cycle, Saisonnalité

Déterminants à MT

Durée de vie, Cycle de vie du produit, Innovation

Structure concurrentielle du marché



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

35

Le Produit

Produit ou service, Importance relative du service

Contact avec le client : épisodique / continu

Déterminants de la valeur perçue

Basique : existence, accès

Usage : caractéristiques fonctionnelles, processus, relationnel

Symbolique : sécurité, durabilité, nouveauté, image, attachement

Importance des segments selon l’arbitrage

Sensibilité à la Valeur

Sensibilité au Prix



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Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

36

Le Canal de vente

Place de marché

Longueur du canal de distribution

grossiste, détaillant

Internet

Multi-canal


Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

37

3. Fixer le(s) prix

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Sommaire

Coûts


Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance de revenu.

Plan tarifaire

Enchères

http://www.marketing-science-center.com/charge/An_Conjointe.xls







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Annexes

38

Fixation d’un prix

Prix à une filiale, à un revendeur, à un client

Code du commerce : L441-6

Conditions générales de vente et de règlement

o Délai paiement (F+45),..;

o y.c . Garantie de remboursement de la différence

Prix de base (tarif, list price)

o Composition de la gamme, Plan tarifaire (service)

o Unité de vente (compteurs) : à l’unité ou à la consommation

o Prestations liées au transfert (transport, assurances,…)

o Conditions, Remises

o Surcharges, prestations additionnelles

Conditions temporaires (barèmes des remises et ristournes)

o Rabais

o Promotions (importance, fréquence, type, …)

Conditions particulières (négociations)

o Selon l’acheteur, son comportement d’achat, de consommation, le temps

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères


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http://www.marketing-science-center.com/charge/Appel_offre.xls


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Fixation

Stratégie

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Annexes

39

Les coûts par destination

Dépasser le coût d’un « produit » pour aller

Au coût d’une « commande » : commercial, distribution,…

Au coût d’un « client » : relation, service

Questions

Quels sont les prestations & produits utilisés ?

Quels sont leurs coûts ?

Quels sont les déterminants de ce coût (drivers)?

o volume, délai, qualité,…

Cette commande va-t-elle influencer les coûts fixes ?

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Stratégie

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Introduction

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Annexes

40

Les coûts par nature

Différents types de coûts

Coûts fixes (CF) et semi-fixes (par palier)

Coût variable unitaire (c)

Coût variable total (CV= c.q)

Coût total (CT) CT = CF + CV = CF + c. q

Coût moyen (CM) CM = CT/q = CF/q + c

Coût marginal (Cm) Cm = d CT / d q o nota : le Cm = coût variable si celui-ci (c) est constant

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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41

Evolution du coût moyen : Exemple de l’édition

Livre

Taille (pages) 144

Qualité universitaire

Prix envisagé 15

Taux de marque 29,1%

Marge unitaire 4,37

Création (préparation, composition) 885

Impression - Calage 625

Tirage 1 000 2 500 5 000 10 000

Impression - Tirage (le mille) 499 499 1248 2495 4990

Coût Total 2009 2758 4005 6500

Coût Moyen 2,009 1,103 0,801 0,65

Coût marginal 0,499

Point Mort 460 631 916 1487

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

1 000 2 500 5 000 10 000

0

0,5

1

1,5

2

2,5

Coût Total Coût Moyen

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Communication

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Yield

Cadre

Annexes

42

Les indicateurs de performance Revenu et Profit

CA = p.q (Revenu) (Prix x Quantité)

MB = (p-c).q (Marge brute ou Contribution )

Profit : P = Revenu – Coûts (EBIT)

P = p.q – c.q – CF

P = (p-c).q – CF

Pricing Allocation Revenue

integrity

Revenue management

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Cadre

Annexes

43

Taux de Marge et Taux de Marque Revenue integrity

Taux de marque (tm): En début de saison

Marque = (p-c).q

Marque = Marge théorique si tout est vendu au prix prévu

Taux de marge (m%): En fin de saison

Marge = p’.q’ = (p-c).q – démarque

m%= (p-c)/p

Démarque

o Perte sur volume (DLC, qualité,…)

o Perte sur Prix : promotion, soldes,…

Revenu index ou indice de yield

RI = p’. q’ / p . q

p’ q’

Démarque p

q Marque

Marge

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Communication

Etudes

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Yield

Cadre

Annexes

44

Le prix doit être supérieur au coût variable p > c

Constats

Pour survivre à moyen terme, l’entreprise doit au moins couvrir tous ses coûts

Pour enrichir l’entreprise, un nouveau produit doit au moins couvrir ses propres coûts pour contribuer au financement des coûts fixes

Il est interdit de vendre (dumping) et de revendre à perte

Prix > SRP

Coût variable

de production

Mais aussi

Coût d’interaction

Coût du service

Coût des ressources immobilisées

Coût de « menu » du prix

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

45

Approche « Full cost »

Approche Coût complet (Full cost)

Prix de revient complet

Affectation des coûts fixes

o Clé de répartition, % additionnel

o % CA, % matières, % achats, % production, % travail, autre…

Concentration sur les coûts de production

Optique « profit » d’une activité dans son ensemble

Piège du prix de revient

P = p.q – (c+CF/q).q = p.q – CM.q = (p-CM).q = MBU.q

Or CM=f(q) donc MBU et q ne sont pas indépendants

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

46

Coût plus marge Cost margin plus

Principe : Ajout d’un taux de marge (dite marge en dehors)

Nécessaire pour couvrir les coûts et obtenir le profit désiré

Un niveau de profit attendu P*

p = c + (CF + P*)/q

p = c + [(CF + P*)/q]. c/c

p = c .[1 + (CF + P*)/c.q]

p = c. (1 + %marge)

Avec % marge = (CF + P*)/CV

Rapport des coûts fixes et du profit recherché sur les coûts variables

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

47

Coût plus marge

Avantages :

Légalement acceptable

Les prix sont toujours supérieurs aux coûts

La tarification est simple si les coûts sont connus

Les prix sont stables

Inconvénients :

Ne considère que l’aspect interne, souvent politique, pour les clés

de répartition

Non optimal sur le plan économique : peut conduire à un prix trop

élevé ou trop faible

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

48

Coefficient Multiplicateur (CM)

Principe : Ajout d’un taux de marque calculé sur le prix (dite marge en dedans)

Un niveau de profit unitaire attendu P*

p = c + (CF + P*)/q

p = c + [(CF + P*)/q]. p/p p = c . + p.(CF + P*)/p.q

p - p.(CF + P*)/p.q = c p = c . [ 1/ (1 - (CF + P*)/p.q) ]

p = c . [1/ (1 - tm) ]

Avec tm = (CF + P*)/p.q = taux de marque (marge souhaitée)

p = c . CM

Avec CM = 1/ (1- tm) = coefficient multiplicateur du prix d’achat

pour obtenir un taux de marque donné (tm)

p ttc = c ht * CM’

o CM ’ = (1+ tva ) (prix ttc) (1- tm )

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

49

Coefficient multiplicateur Application 1

Une entreprise achète à 3,4 € HT. (tva 19,6%)

Elle souhaite une marge de 33%

Calculer

Les coefficients multiplicateurs HT et TTC

Le prix

Solution

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères


http://www.azzaroskinforce.com/


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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

50

Caractéristiques du coefficient multiplicateur

correspond à un taux de marque constant

facile à mettre en œuvre

le prix du service évolue comme celui du produit

joue sur la fonction de demande

un CM identique ne signifie pas une marge identique (rabais,

soldes, ...)

une commission préférable si le prix fluctue (essence) FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

51

Compensation de marges Coefficient multiplicateur compensé

Règle : même rentabilité sur le capital investi en stock

Prise en compte du coût des stocks et des différences de rotation

Mode de calcul du nouveau taux de marque (tm)

o MBES = marge brute par euro de stock

o MBES = MB / stocks en valeur

o MBES = (MB/CA)*(CA/SM) = tm * rotation

t m = MBES/ rotation

Implication

Plus la rotation des stocks est élevée plus le tm est faible

Permet de réduire l’écart de prix avec un discounter ne vendant que

le produit ayant la plus forte rotation

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

52

Coefficient multiplicateur compensé Application 2

La marge souhaitée est de 33% et la tva à 19,6%

Deux produits sont vendus

Prix d’achat ht : 3 et 4 €

Stocks identiques : 1500 u chacun

Ventes de 3800 et 2500 unités

Calculer

Les prix sans correction de la rotation

Le stock en valeur

La MBES

Les rotations

Les prix de vente ajustés des différences de

rotation

Solution

Bruichladdich 15 ans 78 €

Cardu 12 ans 30 €

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Enchères



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Fixation

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Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

53

Coefficient multiplicateur avec démarque

Objectif : prendre en compte l’écart entre la marge théorique

(marque) et la marge effective

La démarque est l’écart entre le CA théorique et le CA encaissé : (q

théorique*prix tarif)- CA encaissé = (p.q-p’.q’)

Sources des différences

sur les volumes (Dq) : vols, destruction

sur les prix (Dp) : promotions, remises, soldes

le taux de démarque est variable

selon le produit, l'enseigne,...

1.37% du CA des enseignes GMS en France (2008)

p ttc = c ht * CM’’

o CM’’ = (1+tva)

[(1-tm)*(1-td)]

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Enchères



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

54

Coefficient multiplicateur avec démarque Application 3

La marge souhaitée est de 33% et la tva à 19,6%

Deux produits sont vendus

Prix d’achat ht : 3 et 4 €

Stocks identiques : 1500 u chacun

Ventes de 3800 et 2500 unités

Taux de démarque : 5% et 16,67%

Calculer

Les prix de vente de base

Les prix de vente ajustés des taux de démarque

Solution

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères


http://www.lexpansion.com/economie/actualite-entreprise/les-magasins-francais-affichent-la-demarque-inconnue-la-plus-elevee-d-europe-de-l-ouest_167627.html


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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

55

Couverture de tous les coûts : Point Mort Approche algébrique

Objectif : Trouver le volume nécessaire (q*) pour ne pas être en perte

pour un prix envisagé

Un niveau de profit unitaire attendu nul ( P* =0)

BEP break even point

P* = CA - CT

CA= CT avec CA= p . q et CT= c . q + CF

q* = CF / (p-c) p.q* = CF / [(p-c)/p]

CA* = CF / m%

avec m% = (p-c)/p % de marge brute

Recherche de cohérence avec le niveau probable

du prix de marché

du volume, ou de la part de marché

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

56

Coûts fixes

Point Mort Approche graphique

Caractéristiques

permet d'étudier plusieurs

scénarii

suppose la stabilité des

coûts fixes (palier)

Impossible de prendre en

compte la gamme ?

€

volume

CT = CF+c.q

CA= p.q

q*

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

57

Point Mort Application

Le Directeur marketing considère plusieurs politiques

Push :

o (1) Baisse de prix de 15%

o (2) Hausse de prix de 10% et promotion de 1€

Pull :

o (3) Budget publicitaire : 10 K€

Cadrage

CF = 10 K€ ; c = 10 €

Prix de base = 13 €

Quelles sont les variations de volume nécessaires pour compenser

les conséquences de ces décisions ?

solution

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères


http://www.oecd.org/dataoecd/59/40/41346644.pdf


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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

58

Point mort Simulation

http://www.marketing-science-center.com/charge/P_Mort_simul.xls

© DESMET, 2004 Simulateur de Point Mort

Données q Profit base Profit new Coûts fixes CV Coût Total CA CF new CT new CA new

1 000 -7 000 -17 000 10 000 10 000 20 000 13 000 20 000 30 000 13 000

Volume minimum 1 000 1 600 -5 200 -15 200 10 000 16 000 26 000 20 800 20 000 36 000 20 800

Volume maximum 10 000 2 200 -3 400 -13 400 10 000 22 000 32 000 28 600 20 000 42 000 28 600

2 800 -1 600 -11 600 10 000 28 000 38 000 36 400 20 000 48 000 36 400

Coûts fixes 10 000 3 400 200 -9 800 10 000 34 000 44 000 44 200 20 000 54 000 44 200

Coût unitaire 10 4 000 2 000 -8 000 10 000 40 000 50 000 52 000 20 000 60 000 52 000

4 600 3 800 -6 200 10 000 46 000 56 000 59 800 20 000 66 000 59 800

Prix de base 13 5 200 5 600 -4 400 10 000 52 000 62 000 67 600 20 000 72 000 67 600

5 800 7 400 -2 600 10 000 58 000 68 000 75 400 20 000 78 000 75 400

6 400 9 200 -800 10 000 64 000 74 000 83 200 20 000 84 000 83 200

Simulation 7 000 11 000 1 000 10 000 70 000 80 000 91 000 20 000 90 000 91 000

7 600 12 800 2 800 10 000 76 000 86 000 98 800 20 000 96 000 98 800

Prix envisagé 13 8 200 14 600 4 600 10 000 82 000 92 000 106 600 20 000 102 000 106 600

Publicité 10 000 8 800 16 400 6 400 10 000 88 000 98 000 114 400 20 000 108 000 114 400

Remise unitaire 0 9 400 18 200 8 200 10 000 94 000 104 000 122 200 20 000 114 000 122 200

Point mort de base 3 333

Nouveau Point mort 6 667

100%

Accroissement de

volume nécessaire

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

1 0

00

1 6

00

2 2

00

2 8

00

3 4

00

4 0

00

4 6

00

5 2

00

5 8

00

6 4

00

7 0

00

7 6

00

8 2

00

8 8

00

9 4

00

CT new Coût Total CF new Coûts fixes CA new CA

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

59

Approche « marginaliste » p > cm

Optique « revenu »

Assurer la profitabilité de chaque vente additionnelle

Comparer

Le revenu additionnel

Le coût additionnel généré par une transaction

Les coûts fixes sont négligés

Car ils sont « engagés » (sunk) : la décision envisagée ne change

rien pour leur prise en compte

et donc, non pertinents

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Yield

Cadre

Annexes

60

Mini-cas QualProd Télécharger : http://www.marketing-science-center.com/charge/Qualprod.xls

QualProd est une marque de bonne qualité vendue à 100 € (PVC ht). (les

informations sont sur une base mensuelle)

la capacité de production de 500.000 u n’est utilisée qu’à 60%.

Les coûts variables unitaires sont de 38 € (fabrication) et de 13

€ (marketing).

Les coûts fixes répartis sont de 14 € pour la (fabrication) et 15 €

(marketing)

QualProd envisage

de répondre à l’appel d’offres du distributeur Carchan pour

150.000 u mensuelles pour 4 mois

Cette production générerait 165.000 € de frais fixes

supplémentaires.

A quel prix QualProd devrait-il soumissionner ?

Solution

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

61

La gestion du revenu L’approche économique

Par rapport à l’approche comptable, elle intègre les réactions

Du marché [q= f(p)]

Des concurrents (voir plus loin)

Chaque client potentiel a une «prix de réserve » (wtp willingness to pay)

et achète si le prix est inférieur à sa wtp.

Il est rationnel, bien informé

Les comportements individuels peuvent être agrégés en une

fonction de demande

La réaction de la demande au prix est caractérisée par l’élasticité

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Fixation

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Yield

Cadre

Annexes

62

De l’acheteur au marché : la fonction de demande

L’agrégation des choix individuels donne la fonction de demande

Pour chaque prix, la fonction de demande détermine le volume

acheté

Pour chaque prix, la fonction de demande détermine le volume

acheté

Prix

Quantités

Prix q1

q2

q3

q4

quantités 1 3 8 7 2 0

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Yield

Cadre

Annexes

63

Prix-Qualité, Volume Des structure-types de marché

Vo

lum

e

Prix/qualité

Triangle (classique)

Crémaillère

PP MDD MN

Diamant / losange Diabolo

Plusieurs segments pondérant différemment prix et qualité

La forme du marché va dépendre de l’importance et de l’écart entre ces segments

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Yield

Cadre

Annexes

64

Un marché perçu comme homogène est plus concurrentiel

0%

2%

4%

6%

8%

10%

21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57

Source: le prix cet inconnu, Iri-Secodip

MN Marque nationale

MDD Marque de distributeur

MS Marque spécifique

PP – PE produits premier prix

ou économiques

Distribution plus souvent log-normale que normale

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Yield

Cadre

Annexes

65

Des structures de marché plus ou moins segmentées

Segmenté Recouvrement

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

66

La relation prix-part de marché n’est pas toujours négative

Etude Iri « Dutreil ? Quel impact »

PROPORTION DE PRODUITS EN GAIN OU EN PERTE DE PDM UNITES

SELON L'INTENSITE DES BAISSES DE PRIX

45,3

70,1

51,6 47,5 42,6

34,8

54,7

29,9

48,4 52,5 57,4

65,2

50%

baisse supérieure à 8%

baisse de 6 à 8%

baisse de 3 à 6%

baisse de 0 à 3%

augmentation des prix

Part des références

qui perdent de la pdm Unité

Part des références

qui gagnent de la pdm Unité

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Fixation

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Yield

Cadre

Annexes

67

Formalisation de la relation quantité-prix Fonction de demande : q=f(p)

Hypothèse : seul le prix change

La fonction de demande représente le niveau de demande pour

chaque niveau de prix

Utilisation : Pour chaque prix, on peut donc évaluer les quantités

achetées

De combien varient les quantités si le prix est modifié ?

Prix

Quantités

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

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Cadre

Annexes

68

Relation Prix / quantité TABAC (Sce : Insee)

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5

Indice prix

qu

an

tité

g/j

ou

r/p

ers

on

ne

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

1951

1954

1957

1960

1963

1966

1969

1972

1975

1978

1981

1984

1987

1990

1993

1996

1999

2002

2005

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0Consommation de tabac (g/jour) Prix du tabac (1970=100)

Marché du tabac

Mais attention ! D’autres facteurs interviennent

Q=f(p) ou p=f(Q) ?

Évolution qualitative du panier

Autres facteurs non pris en compte (publicité,…)

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Enchères


http://www.insee.fr/fr/ffc/chifcle_fiche.asp?tab_id=214


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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

69

Fonction de demande et Elasticité

L'élasticité des quantités au prix ( e ou h) est le rapport de la variation

en % des quantités sur la variation de 1% du prix

e (q/p) = Dq% / Dp% = [Dq/q / Dp/p]

L’élasticité permet d’évaluer la réaction de la demande (volume) en

cas de modification du prix

Dq% = e (q/p) . Dp%

Exemple : si e (q/p) = - 4,

une réduction de prix de 5%

accroît la demande de 20%

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

70

Elasticité prix Exemple de calcul et variantes

Elasticité directe (même produit) :

Prix X => Ventes de X

élasticité ponctuelle (orientée) A -> B) [base A]

élasticité d’arc [base = point moyen (A+B)/2]

Exemple :

À un prix de 9, on vend 100 unités

À un prix de 10, on en vend 80

Calculez les élasticités ponctuelles et d’arc

Solution

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Enchères



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

71

Empiriquement, un « palier » asymétrique

Etude Iri : « Dutreil: quel impact ? »

Effet de développement des ventes si baisse 4% et plus

Chute importante des ventes pour toute hausse de prix, même faible

Augmentation

des prix baisse de 0% à 2% baisse 2% à 4% baisse 4% à 6% baisse > 6%

-7.6

-4.9

-2.9

-1.2

1.4

-10

-8

-6

-4

-2

0

2

4

1

3.3

-0.4

-2.2 -1.9

-4.3

2 3 4 5

HM+SM

Evolution en

unités

Evolution des

prix FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

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Yield

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Annexes

72

Elasticité prix directe Approche graphique

Relation entre la demande du produit (a) et le prix de (a)

Habituellement négative

Si e (q/p) = 0 demande inélastique

Si e (q/p) = -1 pas d’effet sur le CA

Dq% = - Dp%

Si e (q/p) = - 5 demande très élastique

Conséquence : plus l’élasticité est élevée, plus les conséquences d’une

variation du prix sur la demande seront fortes

Volume (a)

Prix (a)

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Annexes

73

L’élasticité dépend aussi de la fonction de demande

e (q/p) = Dq/q / Dp/p = Dq/Dp * p/q = Dq/Dp * p/f(p)

L’élasticité dépend de la forme de la fonction de demande (f(p))

Par simplicité, la fonction de demande est souvent représentée par

une droite (q = a + b.p a et b sont des coefficients à estimer)

e = b.p/(a+b.p) = 1 / [1+ a/(b.p)]

Pour chaque prix, l’élasticité est différente

Mais d’autres fonctions sont utilisables

Relation multiplicative : q = a. p b

e (q/p) = b donc l’élasticité est alors constante

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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74

Elasticité prix directe résultats empiriques

Bijmolt, Van Heerde & Pieters, JMR, 2005

- Très variable, parfois très élevée (-19)

Environ -1,8 pour les biens de grande

consommation

Souvent entre -1 et –3

Varie selon

> l'étude du prix ou des variations de prix

> La catégorie de produit, le canal

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Annexes

75

Sensibilité et Elasticité

Ne pas confondre « sensibilité » et « élasticité »

La sensibilité au prix est au niveau individuel

Elle correspond à l’importance de prix dans les choix (décision

d’achat, volume acheté)

Mais les acheteurs peuvent être différents

o Tous les clients potentiels ne sont pas prêts à mettre le même prix pour

acheter (ressources différentes, besoins différents)

o Ils ont un « prix de réserve » au delà duquel ils refusent d’acheter

L’élasticité au prix est au niveau du marché

la variation des volumes vendus sur la variation du prix, elle

combine

o Le changement des choix des acheteurs

o L’arrivée/le départ des acheteurs

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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76

Le prix optimal pour un seul produit a

pa

qa

CAa

Profita

CTa

-

Le profit P = CA – CT = p*q – (c*q+CF) = (p-c)*q - CF

CA (recette RT) CA = p * q RM = CA / q

Coûts CT = c * q + CF CM = CT / q

+ FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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77

Le revenu (CA)

Les quantités vendues sont fonction du prix q = f(p)

Revenu (CA) CA = p. q = p. f(p)

Prix moyen (PM) PM = CA/q

Revenu marginal (Rm) Rm = d CA / d q

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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78

Quel prix maximise le revenu (CA)

Si la fonction de demande est linéaire, (q = a +b .p)

CA= p*q= p*(a +b .p) = a.p + bp²

Le revenu connaît un maximum qui correspond à un revenu marginal nul.

Max quand dérivée première s’annule et dérivée seconde négative

dCA/dp = 0 = a + 2.b.p

p* = - a/2b (et b<0)

prix

volume

-10

-5

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5 6 7

Prix moyen

Revenu

Revenu

marginal

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Annexes

79

Quel prix maximise le profit ?

Maximiser le profit

q= f(p)

dérivée première = 0 ; dérivée seconde < 0

dP / dq = 0 ou dRT / dq = dCT / dq

Rm = Cm

La dernière unité vendue rapporte autant que ce qu’elle coûte en plus

Conséquences : pour avoir un profit maximum,

o Si le coût marginal est croissant

o Le vendeur ne doit plus rien gagner sur la dernière unité vendue

o Même si ce coût est inférieur au coût moyen (prix de revient)

o Les coûts fixes n’entrent pas en compte

Si la fonction de demande est linéaire

p* = c/2 - a/2b (et b < 0)

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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80

Approche graphique de l’analyse économique

€

volume

CT = CF+c.q

q* volume

CA= p . q

€

q = f (p)

Il y a un prix qui maximise le CA Il y a un prix qui maximise le profit

CA

p* = c/2 - a/2b p* = - a/2b

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

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81

Exercice Basique Télécharger : http://www.marketing-science-center.com/charge/basique.xls

Une entreprise a

des coûts fixes de 80 et un coût unitaire de 5

A un prix de vente de 9 €, elle vend actuellement 24 u.

Elle envisage de réduire son prix d’1 €

Quel est l’accroissement des ventes nécessaire au maintien du

o CA ?

o Profit ?

Elle avait déjà pratiqué en promotion un prix de 7 € avec des

ventes de 35. Inversement à un prix de 11 € elle avait vendu 14 u.

Quelle est la valeur empirique de l’élasticité prix (pour 7 €)?

L’entreprise a–t-elle, selon vous, intérêt à pratiquer cette baisse ?

Solution

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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82

Exercice Basique Solveur Télécharger : http://www.marketing-science-center.com/charge/Solveurbasique.xls

L’entreprise a fait pratiquer des tests de prix dans un groupe de

magasins avec les résultats ci-contre.

Tirez parti de ces informations pour calculer une fonction de

demande

Quelle est votre recommandation ? prix (p) quantité (q)

15,0 8,0

14,0 10,0

13,0 10,0

12,0 15,0

11,0 16,0

10,0 17,0

9,0 24,0

8,0 26,0

7,0 29,0

6,0 31,0

5,0 33,0

4,0 34,0

Solution

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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83

Equilibre Taux de marque et Elasticité

+ l’élasticité est forte, + le taux de marque doit être faible

à l'équilibre tm= 1/ [e] (situation de monopole)

si l'élasticité est constante, le prix est fonction du coût marginal

(Cm) et de l’élasticité (e)

o p* = Cm * [e/(1+e)] (relation Amoroso-Robinson)

Exemple :

o si l’élasticité vaut e = -2 et le Cm = 5 € alors

o le taux de marque (tm) vaut = 1/ |-2| = 50%

o le prix optimal est évalué à p = 5* (-2/-1) = 10 €

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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84

DISCRIMINATION Structurer un gamme

Si

il n’y a qu’une qualité de produit,

il n’y a pas de service

Il n’y a qu’un marché

Alors

Il n’y a qu’un seul prix

Mais ce n’est pas le cas donc

Le prix reflète en partie la « qualité » du produit

Différents segments de consommateurs co-existent avec des attentes

et des sensibilités (prix, qualité) différentes

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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85

Gamme pour un disque

Edition standard

Edition limitée avec bonus

o En moyenne +10 à 30%

o Cible « fans », peu sensibles au prix

o Importance des critères lors du choix

10 €

Bruel, Des souvenirs devant

19,5 € Artiste(s)

Qualité Sonore

Packaging

Livret Illustration Pochette

Bonus DVD

Bonus Multimedia

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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86

Accroître le profit par une gamme : Surplus consommateur

Une offre unique (M) …

Dégage un revenu

CA = p*q

Laisse un « surplus » à certains

clients

Écart entre wtp et p

Ne sert pas l’ensemble du

marché

Opportunité de volumes

supplémentaires

volume

€

q = f (p)

p

q

M

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

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87

Discrimination et Gamme

Pour accroître le profit, il reste à

(A) Capter le surplus de ceux

qui sont prêts à payer plus

cher

(B) Offrir un produit moins

cher à ceux qui ne peuvent

pas payer le prix p pour

accroître les volumes

Meilleure couverture du marché

Etablir l’étanchéité des classes

volume

€

q = f (p)

p

q

A

B

H

B

M

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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88

Discrimination et Différenciation

La discrimination consiste à faire payer des prix différents

o (1°) à des clients pour le même produit (parfaite)

o (2°) à des groupes de clients pour le même produit

o (3°) pour des produits différents

La discrimination (premier et second degré) est normalement

interdite (étudiant, femmes, senior,… ?)

Les acheteurs moins sensibles au prix sont relativement plus

sensibles à la valeur et à des attributs spécifiques

Il faut donc

Segmenter le marché

Différencier les produits en offrant une gamme selon la valeur

(3ème degré) en réservant un attribut clé au tarif supérieur

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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89

Monopole discriminant

Une entreprise

en situation de monopole

qui peut pratiquer des prix différents

Face à des segments séparés et ayant des élasticités prix différentes

doit

égaliser les recettes marginales des différents marchés

et celles-ci à son coût marginal

Rm1 = Rm2 = Cm

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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90

Segmentation du marché: Volume par Prix

Recouvrement de différents segments aux attentes spécifique

Valeur / Prix

Vo

lum

e

Commodité Usage

Symbolique

Inso

lvab

les

PP

MDD

MN

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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91

Segmentation : besoin-revenu

Nom / Promesse

Gel hydratant anti-imperfections / Peau nette, anti-brillance

Fluide hydratant stimulant / Peau lisse, premières rides

Baume hydratant régénérant / Peau ferme, anti-rides

33 € 37 € 45 €

Marché [27,8-35,9] [31,1-43,4] [38,6-77,3]

Max/Mi 1,31 1,40 2,00

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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92

Schéma d’analyse d’une gamme produit a et produit b

Gamme, Category management, Loss leader

Considérer le profit global

Pa

qa

CAa

Profita ca

qb

Pb

CAb

Profitb cb

Profit

+/- FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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93

Prix avec concurrence élasticités croisées

Les ventes d’un produit peuvent être dépendantes du prix d’un

autre produit

Au sein de la gamme (interne)

Avec un produit concurrent (externe)

Le profit doit être envisagé globalement

Substituables - Concurrents : qa = f(pa, pb)

Complémentaires qa = f(pa, qb) et qb=f(pb)

• Élasticité croisée : e (qa/pb) = [Dqa% / Dpb%]

élasticité croisée est positive pour des produits substituables

Situation :

Gamme

Vente avec « recharge »,

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Annexes

94

Concurrence au sein de la gamme

Exemple :

100 unités vendues de x à un prix de 10, 80 à un prix de 12 pour y

Calculez l’élasticité croisée si (Qx=150 ; Qy =70 ) quand Px=8

Conclusion ?

volu

me

prix

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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95

Elasticités directes et croisées Exemple de calcul

Élasticités directes fortes

X très sensible au prix de Y

Effet asymétrique (X plus sensible à Y que l’inverse)

X développe plus le marché que Y

PX PY QX QY Qmarché

Px=10 ; Py=12 10 12 100 80 180

Px= 8 ; Py=12 8 12 150 70 220

Px=10 ; Py=11 10 11 80 110 190

Elasticités Px Py

Qx -2,5 2,40

Qy 0,63 -4,5

0

50

100

150

200

250

Px=10 ; Py=12 Px= 8 ; Py=12 Px=10 ; Py=11

QX QY

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Annexes

96

Prix cible

Structure d'une gamme

Déterminer les extrêmes

Le nombre de produits offerts

Le prix cible PC (min PC/2; max PC*2)

Effet de compromis

Combinaison des caractéristiques au prorata

Rejet des extrêmes

Choix de l'ancrage de l'assortiment (Prix cible PC)

Choix du nombre de produits (n) , puis Weber-Fechner

k= (Pmax/Pmin) 1/(n-1) , et Pj = Pmin. k j-1

Prix de l'offre / Prix de la demande (pondéré)

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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97

Gamme (exemple)

Les prix extrêmes ont

un objectif de couverture de la demande

un objectif d’image-prix

Prix Minimum Pmin 7,9

Prix Maximum Pmax 67

Nombre de produits n 3

Multiplicateur de prix k 2,91

prix 1 7,9

prix 2 23,0

prix 3 67,0FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

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98

GROUPAGE de produits/services différents

Disney + Hôtel + Transport TGV

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

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99

Légalité

elle n'est légale pour les produits que

s’ils sont aussi vendus

indépendamment sur le point de vente

(groupage par le producteur)

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

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100

Groupage Bundling

Le fait de lier l’achat de deux éléments

Vente simultanée :

o Réductions volumes

o Offres groupées et lots

Ventes décalées : Offres liées

o Marché primaire – Marché secondaire

o Marché neuf – Marché de l’occasion

Offre

(mixte) groupée et dégroupée [ A, B, (A&B) ]

(pure) groupée seulement [ (A&B) ]

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Estimation des revenus liés au téléchargement de musique entre 2001 et 2007 (USA en millions de dollars)

Catégories 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Souscription en ligne 0 9 31 61 105 186 313

Téléchargement d'albums 0 0 11 64 157 427 937 Téléchargement de single 3 6 34 130 279 515 805 Total 3 15 76 256 541 1,129 2,055



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101

Offres groupées approche théorique

un acheteur a un prix de réserve (PR) (maximum qu'il est prêt à payer)

l'écart entre le prix actuel et le prix de réserve est le surplus, perçu

comme un gain

le vendeur peut confisquer ce surplus en offrant un couple de

produit dont l'un est "subventionné" par le surplus de l'autre

Sans groupage, achat a si Pa < PRa (surplus = PRa - Pa)

Avec groupage, achat (a & b) si (Pa + Pb) < (PRa + PRb) FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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102

Analyse graphique

Aucun achat Achat A

Achat B

Achat

(A+B)

PB

PA

PRB

PRA

Achat A et B

PA+B

PA+B

Gain FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

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Cadre

Annexes

103

0

10

20

30

40

50

60

0 10 20 30 40 50 60 70

Prix de réserve pour A

Pri

x d

e r

éserv

e p

ou

r B

Exemple Offre groupée : Proposez des offres (simples et groupée)

Coûts unitaires : 2 pour A et 8 pour B,

Coefficient multiplicateur habituel de 3

Solution

Pa Pb

2 35

3 34

3 42

3 30

3 40

3 41

4 41

4 19

4 13

4 24

5 45

5 17

5 48

5 35

6 36

6 43

6 36

6 46

7 44

7 44

7 38

8 44

8 28

8 26

8 45

9 39

9 20

9 36

9 34

10 27

10 26

11 41

11 29

11 18

11 22

12 49

12 25

12 53

12 31

12 26

13 41

13 45

13 35

13 49

13 34

14 32

14 30

14 27

14 38

15 37

15 28

15 35

17 23

17 30

17 32

17 55

18 29

18 25

19 32

19 44

20 57

20 52

21 47

22 22

22 52

23 35

23 52

23 31

24 38

24 44

25 31

26 35

27 34

29 55

31 23

31 50

34 57

34 38

37 57

50 45

52 32

60 50

61 27

63 32

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères


http://www.marketing-science-center.com/charge/P_Mort_simul.xls


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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

104

Contenu d'une offre groupée

Quand grouper ou dégrouper ?

préférences des acheteurs (ajustement aux besoins, modularité,

gestion du parc, ...)

évolution du marché et de la concurrence

Quel choix du produit "support" ?

cross-selling et add-on

cohérence des cibles

potentiel de développement

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

105

Espérance de revenu Principe du Yield Management

A partir d’informations

historiques sur la demande

Prévisionnelles sur l’environnement

Déterminer l’allocation des actifs (plutôt décision « q » que « p »)

qui maximise l’espérance du revenu

Espérance de revenu = (revenu) * (probabilité d’avoir ce revenu)

E(Rm) = P. Prob[vente = « oui »]

Exemple : quelle jeu préférez vous ?

Jeu A : Mise 5 €, Gagner 50 € dans 2 cas sur 10 (prob =.30)

Jeu B : Mise 5 €, Gagner 100 € dans 1 cas sur 10 (prob =.10)

Approche marginaliste (pas en moyenne)

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

106

Espérance du revenu Exercice (1/2)

Etude des fréquences de ventes (cumul descendant )

Quelle est la probabilité que les ventes dépassent la valeur en abscisses ?

Vous avez 80 chambres

3 tarifs (149,129,79)

Quelle allocation faites-vous ?

Fréquence cumulée des ventes par classe de tarif

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0 5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

149 € 129 € 79 €

Lecture : dans 40% des cas les

ventes ont été supérieures à 10

pour la classe 1

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

107

Espérance du revenu Exercice (2/2)

http://www.marketing-science-center.com/charge/Yield_exo.xls

Max revenu = S prix*nombre*prob vente à ce prix

Sous contrainte : S chambres <= capacité

Exercice Yield

Nombre de chambres 80

Classe 1 2 3

Prix par nuitée 149 € 129 € 79 €

Moyenne des réservations 8 20 35

Allocation 15 26 39

Chambres louées 4 18 38

CA prévu 658 € 2 371 € 3 038 €

taux d'occupation 29% 71% 99%

revenu moyen 44 € 91 € 78 €

CA prévu 6 066 €

Nombre chambres louées 61

Taux d'occupation 77%

Revenu moyen par chambre 99 €

Espérance de Revenu marginal 28 29 24

Revenu marginal par chambre

0 €

10 €

20 €

30 €

40 €

50 €

60 €

70 €

80 €

90 €

100 €

110 €

120 €

130 €

140 €

1 6

11

16

21

26

31

36

41

46

51

56

61

66

71

76

81

86

149 € 129 € 79 €Série4 Série5 Série6

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

108

Prix promotionnel

Réduction temporaire du prix (promotions)

Raisons

Stimulation d’une demande insuffisante

Réaction à une baisse des prix par un alignement temporaire

Accroissement de la visibilité, animation

Améliorer l’Image prix

« effacer » le point de référence

Perte de valeur

Intérêt

Souple, limité, efficacité, rapidité de mise en oeuvre

Effet : élasticité prix beaucoup plus forte

Déplacement de la demande dans le temps (anticipation, stockage)

Déplacement de la demande entre les concurrents

Accroissement du marché

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

109

Prix promotionnel

Effets indésirables

Sur la qualité perçue

Sur le prix de référence

Sur la plasticité de la demande (« éducation » du client )

Sur l’opportunisme : achat prévu, pas d’effort spécifique pour

bénéficier de la promotion

« Dépendance » ultérieure des objectifs de vente à la promotion

Coûts spécifiques limitant la rentabilité

• Organisation

• Communication

• Industriel

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

110

Prix conditionnel ou Contingent

Le prix final dépend d’un événement futur

un événement particulier

ce que fait l’acheteur ou des résultats qu’il obtient

Exemple

Disponibilité d’un coupon

Avocats payés en fonction du résultat du procès

Garantie de remboursement de la différence si

o Le client trouve moins cher

o Le magasin baisse ses prix

o …

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

111

Les coupons

Distribution de coupons/bons de réduction

De manière générale

Sélective

Forme de discrimination car seul le client faisant l’effort de le

stocker et le présenter bénéficiera de la réduction de prix

Possibilité de stimuler la demande lorsque celle ci est insuffisante

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

112

PLAN TARIFAIRE

Contexte

Des conditions sur des achats multiples

Une offre d’accès à un service

Selon différents critères

Engagement périodique (forfait versus pré-payé)

Gamme de prestations (voix, sms,…)

Montant (q) inclus

Compteur

Mode de comptabilisation (secondes, minutes,…)

Conditions au delà

Offre de services annexes

Caractéristiques du client (étudiant,…), de l’appel

Théorie : tarif en 1, 2 ou 3 parties

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

113

DVD Lambert

Vous souhaitez ouvrir un magasin de location de DVD dans la ville

de Lambersart (59) qui, pour l’instant, n’en a pas encore.

Vous envisagez trois politiques de prix

o Location d’un DVD : 7 € par 24 h

o Cotisation membre 100 €, location gratuite

o Cotisation membre 50 €, location 3 € par 24 h

o Combinaison des 3 politiques précédentes

Questions :

o Avantages et inconvénients de chaque politique de prix

o Votre choix et ses justifications

o Autres stratégies possibles

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

114

Prix à l’achat multiple

Principe de la remise quantitative

Les coûts de commercialisation et de transaction (facture,

encaissement,..) dépendent de l’achat et non des quantités

achetées

Le coût et la marge unitaire seront plus faibles et donc le prix

(équité)

Un acheteur de grandes quantités a un pouvoir de marché plus

important qu’un petit acheteur

Fonctionnement

Achat d’un volume minimum (unitisation / lot)

Achat d’un volume fixé

Achat après consommation (compteur)

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

115

Prix unitaire fixe Tarification linéaire

Prix unitaire fixe simple

Tarification à la seconde, au km,…

Compteur, relevé, facturation

Equité : “prix juste”

Pas d’effet de seuil

Effet de pression sur la consommation :

Le client essaie de minimiser sa consommation

Per second charging

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

116

Unitisation du prix

Définition d’une unité de base de

facturation

Gain sur les « rompus » entre le

pas de consommation et la pas de

facturation

Nécessité d’un compteur

Exemple :

o boite de 10,

o minute indivisible,…

Unit based charging

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

117

Prix unitaire dégressif Tarif avec remise par tranche de volume

Le prix est dégressif par

tranche de volume

Parce que certains coûts sont

à la commande

Les tranches sont fixées selon

les volumes moyens achetés

par des segments identifiés

La discrimination est d'autant

plus fine que le nombre de

tranches est important,

mais elle devient difficile à

gérer et créée des effets de

seuils

Volume

Prix unitaire

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

118

Prix par lot

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

119

Tarif en 2 parties Tarif avec redevance

Tarif en 2 parties « two part tariff »

L'entreprise perçoit

une somme forfaitaire

un prix en fonction de la consommation

Expression

Redevance, abonnement, droit d'accès (R)

des frais de port, location d’un matériel

Caractéristiques :

il permet à l'entreprise d'accroître son profit

il permet de rendre dégressif le prix des unités consommées

Le prix moyen payé est PM = (R/q) + p

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

120

Prix avec redevance

Prix moyen

R «Adhésion »

Call set up charge

Coût unitaire

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

121

Tarif en 3 parties Forfait « engagement de consommation»

Tarif en 3 parties

La redevance initiale comprend un droit à consommer (qi)

Valorise la variance de la consommation pour le vendeur

Gain sur

Les unités non dépensées (q <qi)

Les unités hors forfait (q>qi)

Services complémentaires

Offre un revenu récurent

Intérêt si

Consommation variable

Peu prévisible

Minimum charge

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

122

Vente de services associés au forfait

Deux problèmes différents

Le mauvais positionnement

structurel

La forte variation de la

consommation

Services

Optimisation

Report de droit à

consommer

Volume

Prix payé

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

123

Compteurs multiples

« Offre groupée »

Compteurs selon

L’heure, le jour

L’usage : voix, sms, mms

Le réseau destinataire

Fractionner les compteurs d’usage accroît

la variance de la consommation

la finesse de la discrimination FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

124

Forfait complet

« illimité »

Avantages

Revenu récurrent

Paiement anticipé

Fidélise, Captation des « G »ros acheteurs avec taux de nourriture

de 100%

Inconvénients

Effet indirect sur le comportement : Dévalorisation de la

consommation possible

Joue sur la mauvaise estimation de la consommation annuelle totale

(vacances, …)

Sensible aux abus si le coût variable est non nul (terminaison de

l’appel en téléphonie)

19,8 € / mois

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

125

Exemple Nouveaux tarifs Edf

Reconstituez les tarifs anciens et les nouveaux

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

126

Simulation de plan tarifaire

© DESMET 2009

http://www.mastermarketingdauphine.com/charge/Prix/Plan_tarifaire.xls

Simulation de plans tarifaires

Tarif A B C D q qu Prix A qu Prix B qu Prix C qu Prix D

Redevance 0 10 20 20 1 1 1 1 10 1 20 1 20

Pas de consommation 1 1 1 5 2 2 2 2 10 2 20 1 20

Quantité incluse 0 10 20 2 3 3 3 3 10 3 20 1 20

Prix unitaire au delà 1 2 2 4 4 4 4 4 10 4 20 1 20

5 5 5 5 10 5 20 1 20

6 6 6 6 10 6 20 2 20

7 7 7 7 10 7 20 2 20

8 8 8 8 10 8 20 2 20

9 9 9 9 10 9 20 2 20

10 10 10 10 10 10 20 2 20

11 11 11 11 12 11 20 3 24

12 12 12 12 14 12 20 3 24

13 13 13 13 16 13 20 3 24

14 14 14 14 18 14 20 3 24

15 15 15 15 20 15 20 3 24

16 16 16 16 22 16 20 4 28

17 17 17 17 24 17 20 4 28

18 18 18 18 26 18 20 4 28

19 19 19 19 28 19 20 4 28

20 20 20 20 30 20 20 4 28

21 21 21 21 32 21 22 5 32

22 22 22 22 34 22 24 5 32

23 23 23 23 36 23 26 5 32

24 24 24 24 38 24 28 5 32

25 25 25 25 40 25 30 5 32

26 26 26 26 42 26 32 6 36

27 27 27 27 44 27 34 6 36

28 28 28 28 46 28 36 6 36

29 29 29 29 48 29 38 6 36

30 30 30 30 50 30 40 6 36

31 31 31 31 52 31 42 7 40

32 32 32 32 54 32 44 7 40

33 33 33 33 56 33 46 7 40

34 34 34 34 58 34 48 7 400

10

20

30

40

50

60

70

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

Prix A Prix B Prix C Prix D

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

127

Appel d'offres & Enchères

Principe et caractéristiques des appels d'offre

Décision de participer à une enchère, répondre à un appel d'offre

Détermination du prix de soumission

Actualité

Développement du marché des biens d’occasion (du local au global)

Places de marché

Réglementation FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

128

Appel d'offres (Enchères fermées)

Intérêt

Transparence ; Révélation du prix de marché réel ; incitation à

l’indication du prix de réserve

Principe

élaboration d'un cahier des charges

appel à soumission

élaboration de propositions

choix du « mieux disant » sur base des propositions

Utilisation

appel d'offres nationaux, européens, internationaux ; obligatoire

pour les marchés publics (code) ; lourd à gérer

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

129

Appel d'offres

Caractéristiques

Conception ou simple chiffrage de la solution (° d'expertise)

Problème du contrôle de l'attribution (corruption)

Ententes

Malédiction du vainqueur

Anticipation du comportement du décideur (avenants,...) FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

130

Appel d'offres

Critères de choix

offres anormalement basses (<10% à l'offre moyenne)

du "moins disant" au "mieux disant"

tenir compte de critères plus qualitatifs (sécurité,...) car

minimisation du prix peut vouloir dire élimination de contraintes ou

exploitation

Risque de mauvaise performance selon

l'expérience et

la qualité du cahier des charges

Ajustement du taux de marge "normal" à la désirabilité du contrat

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

131

Réponse à l'appel d'offres

Approche adaptative :

maximiser l'activité, même avec une marge faible

réponse à de nombreux appels d'offres

taux de marge croissant

minimisation du coût de réponse

Approche sélective

répondre aux AO cohérents avec la politique

Profit espéré, couverture et intensité des moyens à mettre en œuvre

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

132

Réponse à l'appel d'offres

Comprendre et anticiper le comportement des concurrents

Mettre en place un système d'information

Etudier le comportement antérieur

BDD réponses aux appels d'offres

Tenir compte de la situation économique actuelle

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

133

Prix de soumission

Procédure

Estimation des coûts

Ajustement du taux de marge et détermination de l'ensemble des

prix possibles

Evaluation de la probabilité de soumission des concurrents

Calcul de la probabilité d'obtention du marché pour chaque prix

Difficulté :

formalisation de la concurrence

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

134

Appel d’offres calibrage

http://www.marketing-science-center.com/charge/Appel_offre.xls

Appel d'offres (AO)

évaluation d'une stratégie de réponse à l'appel d'offres pour 50 000 pièces

Coûts de structure de l'entreprise

Total = 80 000

Le coûts de réponse à l'appel d'offres

coût fixe = 5 000

Les coûts de production spécifiques

coût unitaire = 2,0

coût fixe = 10 000

Coût total (K €) = 110

A quel prix pensez vous

être presque certain de gagner 115 99,9% 94% 0,0036

avoir 9 chances sur 10 de gagner 90,0% 100% 0,9

avoir 2 chances sur 3 de gagner 66,0% 100% 0,66

avoir 1 chance sur 2 150 50,0% 54% 0,0019

avoir 1 chance sur 3 33,0% 100% 0,33

avoir 1 chance sur 4 180 25,0% 17% 0,0063

avoir 1 chance sur 10 10,0% 100% 0,1

avoir 1 chance sur 20 5,0% 100% 0,05

avoir une chance sur 100 200 1,0% 7% 0,0035

être presque certain de ne pas gagner 250 0,0% 1% 7E-05

Utiliser le solveur pour calibrer la courbe de réponse

59 9,634 2,0554

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

210

220

230

240

250

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères


http://gesd.free.fr/flas8247.pdf






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Fixation

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Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

135

Appel d’offres simulation

Appel d'offres

Valeur minimale 110

Pas 4,0

Probabilité Résultat Espérance

Au prix de … de gagner l'AO si AO est gagné de Résultat

110 96% -5 000 -5 000

114 94% -1 000 -1 225

118 92% 3 000 2 385

122 90% 7 000 5 765

126 86% 11 000 8 834

130 83% 15 000 11 507

134 78% 19 000 13 701

138 73% 23 000 15 346

142 67% 27 000 16 398

146 61% 31 000 16 852

150 54% 35 000 16 738

154 48% 39 000 16 128

158 42% 43 000 15 119

162 36% 47 000 13 818

166 31% 51 000 12 335

170 26% 55 000 10 767

174 22% 59 000 9 190

178 19% 63 000 7 664

182 16% 67 000 6 228

186 13% 71 000 4 904

190 11% 75 000 3 703

194 9% 79 000 2 627

198 8% 83 000 1 672

202 6% 87 000 830

206 5% 91 000 92

210 4% 95 000 -553

214 4% 99 000 -1 115

218 3% 103 000 -1 604

-20 000

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

110

118

126

134

142

150

158

166

174

182

190

198

206

214

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Résultat Espérance Probabilité

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Yield

Cadre

Annexes

136

Enchères - Principe

Ouverte – cachée / Ascendante – descendante

2ème prix ou équivalent (proxy bidding, plus un pas d’enchère) incite l’acheteur à

révéler son prix de réserve

Règles Ouverte Cachée (Sous pli)

Ascendantes

Moins disant 1er prix

Enchères anglaises Appel d’offres

1er prix

Ascendantes

Moins disant 2ème prix

Enchères Vickrey

(hollandaises)

Appel d’offres

2ème prix

Enchères descendantes Enchères inversées (à

la bougie)

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Yield

Cadre

Annexes

137

Enchères – Information & valeur

La valeur :

o Privée :elle est indépendante du déroulement de la vente

o Commune : elle est influencée par le nombre et le comportement des

autres acteurs

Information privée :

o le participant ne veut pas révéler son évaluation de la valeur, le prix

d’achat, sa volonté de payer

o De crainte de réduire son revenu / payer plus cher

Principe de liaison (linkage) :

o Le revenu du vendeur est d’autant plus élevé que beaucoup

d’information est révélée durant la vente (Milgrom & Weber)

Principe de révélation (Myerson)

o Le revenu du vendeur dépend des valeurs et non des enchères

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Cadre

Annexes

138

Enchères - Comportements

Malédiction du vainqueur (winner’s curse)

o Le gagnant est souvent celui qui a sur-estimé la valeur

o Lorsqu’il y a valeur commune seulement (Thaler 1988)

Enchères de dernière minute (snipping)

o Si trop tôt, le concurrent est informé, on paie plus cher

o Évite une guerre des prix

o Plus facile à gérer si participation à des enchères multiples

Réputation des acteurs (sélection adverse, Akerlof)

o La réputation positive a un prix (semble faible)

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Cadre

Annexes

139

Enchères - Modalités

La participation

Vendeur : gratuite / payante

o Si gratuit, écrémage, peu de ventes

Acheteur (enchères au bouton)

o Fournit de l’information

La date de fin

o Fixée à l’avance

o « going-going-gone » fonction de l’arrivée des enchères

Le prix de réserve : arbitrage

o Enchère de début (publique) ex 70% de la valeur théorique

o Prix de réserve (secret tant qu’il n’est pas dépassé

o Une enchère de début faible renseigne sur la fonction de demande

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Annexes

140

Illustrations

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Cadre

Annexes

141

Enchères inversées

Principe : enchère payante, unique la plus basse

Parmi plusieurs candidats ayant payé pour enchérir

c’est le moins disant qui l’emporte

à condition qu’il soit le seul à avoir fait cette enchère

Bidizy, Kilbid, Enchereclic, e-minibid

Sites en France fermés : Bidcrown, Myencheres

Appliqué en 2006 (et interdit) … à des offres d’emploi

S’approche plus de la loterie (prohibée) que d’un système de

marché à cause de l’intervention du hasard

Sauf s’il y a une stratégie gagnante (information sur les enchères

placées)

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères


Fixation

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Yield

Cadre

Annexes

142

5. Communiquer les prix

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision

QUITTER >

Pierre DESMET


Sommaire






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Cadre

Annexes

143

Communication des / sur les Prix

La communication et l’ensemble du mix crée une perception

« l’image-prix » qui polarise les autres jugements de cherté

Au delà

Du choix du prix à communiquer

De la valeur même du prix

L’expression du prix est importante

De même que la communication qui l’accompagne car

Elle guide l’interprétation du prix

Elle procure des points de références, des jugements

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Cadre

Annexes

144

Prix ronds, rompus, barrés

Prix ronds

o Simplifier le message

Prix rompus : « odd pricing »

o Origine

o Transmettre l’information « prix spécial »

Prix barré

o Donner un point de référence externe

o Mettre en évidence un prix attractif

o Privilégier la valeur de transaction

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Cadre

Annexes

145

Communication tactique sur le prix

Communication sur les prix

« à partir de … »

Prix partitionés

Prix par période

Prix par période

Exprimer le prix comme une dépense par période

Financer pour étaler la dépense

La valeur absolue est plus faible

Influence le processus de décision si

o « petites » versus « grosses » dépenses

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Cadre

Annexes

146

Communication d’une stratégie Low cost

Afficher un prix bas : Paris-Barcelone 10 € aller

+ frais d’enregistrement 4,99 €

+ retour 49,99 €

+ taxes, frais et suppléments

frais de gestion

frais de paiement CB

coût par bagage

assurance

embarquement prioritaire

+ trajets aéroports

= 142,42 € (4h)

Ibéria = 245 € (1h, service à bord, 20kg)

Sce : Figaro 14/12/07 p.18

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision


http://www.flybehotels.com/french/skihotels.asp?mnid=6


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Cadre

Annexes

147

Le prix est une information

Le prix n’est pas simplement une valeur économique (une dépense)

Le prix est une information qui est

Utilisée pour inférer une valeur (qui est incertaine)

Perçue (déformée, simplifiée)

Interprétée…

Plus ou moins explicitement (implication) …

En fonction de son contexte immédiat

Et du contexte historique Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Cadre

Annexes

148

Traitement du prix : encodage des chiffres

Le traitement de l’information numérique du prix passe par

o Une opération arithmétique de calcul (addition, multiplication)

o L’énumération et la valorisation d’un ensemble

o L’encodage du stimulus en une grandeur interne représentative

(approximation,…), automatique, rapide,…

Quelques déformations

o Effet de distance : temps de comparaison de deux chiffres augmente

avec la distance qui les sépare : 8/6 8/2

o Effet de taille : à distance égale, la discrimination est plus facile pour

les petits chiffres : 1/2 8/9

o Effet de congruence plus facile de trouver le plus grand chiffre si les

chiffres sont grands (en valeur sémantique) et en taille (de caractère)

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Cadre

Annexes

149

Traitement du prix : l’échelle interne est logarithmique

Un signal psycho-physique est interprété par les sens entre deux

bornes maximale et minimale

o Valable pour différentes sensations : ouïe,…

Loi de Weber : la sensibilité de l'échelle (seuil de détection d’une

différence d’intensité) est stable en pourcentage

dS > k.S ou dS / S > k . (k, le seuil de perception est une constante)

Reformulée par Fechner dans la loi de Weber-Fechner qui relie la

réponse à l’intensité du stimulus

o R= k. log(S) + a (relation volume/prix Log-normale)

o Réaction au %



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Cadre

Annexes

150

Traitement du prix : l’échelle interne comporte de seuils

L'échelle interne repose sur une échelle absolue simplifiée

(ordinale)

comportant des seuils psychologiques (prix ronds, unités

monétaires)

o codage par rapport à « 10 » puis « 5 » : « petit » ou « grand »

A proximité de ces seuils les effets sur la perception des prix sont

importants

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Annexes

151

Résultats Nielsen Répartition des seuils de prix pondérés par les ventes

• Des seuils plus dispersés que les prix.

• Sous représentation des seuils en .7 et .3

0 0.24

0.280.29

0.40.49

0.850.89

0.95

0.99

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

00.

030.

060.

090.

120.

150.

180.

210.

240.

27 0.3

0.33

0.36

0.39

0.42

0.45

0.48

0.51

0.54

0.57 0.

60.

630.

660.

690.

720.

750.

780.

810.

840.

87 0.9

0.93

0.96

0.99

0 0.24

0.280.29

0.40.49

0.850.89

0.95

0.99

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

00.

030.

060.

090.

120.

150.

180.

210.

240.

27 0.3

0.33

0.36

0.39

0.42

0.45

0.48

0.51

0.54

0.57 0.

60.

630.

660.

690.

720.

750.

780.

810.

840.

87 0.9

0.93

0.96

0.99



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Fixation

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Yield

Cadre

Annexes

152

Seuils absolus

France, SEUIL ABSOLU DE MARQUE X EN HYPERMARCHES

( Prix fin de période : 50.51F, Source Nielsen)

44.4 F (Perte : 15% ; DV : 6%)

45.2 F (Perte : 47% ; DV : 7%)

49.4 F (Perte : 17% ; DV : 37%)

50.2 F (Perte : 9% ; DV : 62%)52.4 F (Perte : 14% ; DV : 77%)


57.4 F

(Perte : 4% ; DV : 96%)0

5

10

15

20

25

30

35

42 to

42.

19

43 to

43.

19

44.4

to 4

4.59

44.8

to 4

4.99

46.2

to 4

6.39

47 to

47.

19

48 to

48.

19

48.4

to 4

8.59

49 to

49.

19

49.8

to 4

9.99

50.2

to 5

0.39

50.8

to 5

0.99

51.4

to 5

1.59

51.8

to 5

1.99

52.2

to 5

2.39

53.2

to 5

3.39

53.8

to 5

3.99

54.2

to 5

4.39

54.8

to 5

4.99

55.4

to 5

5.59

56 to

56.

19

56.8

to 5

6.99

57.6

to 5

7.79

59.4

to 5

9.59

62 to

62.

19

64.2

to 6

4.39

65 to

65.

19

77.6

to 7

7.79

Pourc

enta

ge d

es V

ente

s

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Vente

s p

ar

mill

ion d

e C

A d

e la C

P

44.4 F (Perte : 15% ; DV : 6%)

45.2 F (Perte : 47% ; DV : 7%)

49.4 F (Perte : 17% ; DV : 37%)



57.4 F

(Perte : 4% ; DV : 96%)0

5

10

15

20

25

30

35

42 to

42.

19

43 to

43.

19

44.4

to 4

4.59

44.8

to 4

4.99

46.2

to 4

6.39

47 to

47.

19

48 to

48.

19

48.4

to 4

8.59

49 to

49.

19

49.8

to 4

9.99

50.2

to 5

0.39

50.8

to 5

0.99

51.4

to 5

1.59

51.8

to 5

1.99

52.2

to 5

2.39

53.2

to 5

3.39

53.8

to 5

3.99

54.2

to 5

4.39

54.8

to 5

4.99

55.4

to 5

5.59

56 to

56.

19

56.8

to 5

6.99

57.6

to 5

7.79

59.4

to 5

9.59

62 to

62.

19

64.2

to 6

4.39

65 to

65.

19

77.6

to 7

7.79

Pourc

enta

ge d

es V

ente

s

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Vente

s p

ar

mill

ion d

e C

A d

e la C

P



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Yield

Cadre

Annexes

153

Traitement du prix : faible mémorisation mais connaissance

Très faible capacité des clients de se souvenir des prix payés

o (price awareness)

Car

o La mémorisation est limitée et "coûteuse" intellectuellement

o Elle dépend d’une attention, d’une émotion

Différenciation entre

o un souvenir (mémoire, conscient) et

o une connaissance (familiarité, non-consciente)

Dépend

o du traitement effectif, conscient du prix,

o de la recherche préalable sur le prix

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Yield

Cadre

Annexes

154

Quelle est l’information transmise par le prix ?

L’effet du prix peut être positif ou négatif sur la valeur perçue

NEGATIF : Le prix est une dépense d’une ressource rare

L’acheteur va chercher à minimiser la dépense (le prix)

Mais l’acheteur

est en incertitude

engage aussi d’autres ressources rares (temps,…)

POSITIF : Il va utiliser le prix comme indicateur de la qualité car

L’acheteur est en situation d’incertitude

La « qualité » n’est pas une variable objective

Qualité Coûts Prix

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

155

L’inférence de la Qualité par le Prix

Hypothèses

Le client effectue un choix risqué avec une information limitée

Le prix est un élément d'information facilement disponible

Le prix est supposé croissant avec le coût

Implications

Le prix est le critère de choix en absence d'autres informations

Un prix élevé est facteur de réduction de risque

Une qualité plus élevée est inférée pour les produits dont le prix est

élevé

L’Élasticité prix est alors positive

Baisser le prix dégrade l’image et la qualité perçue

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Cadre

Annexes

156

La relation Prix-Qualité

Les déterminants de la force de la relation Prix-Qualité

Facteurs

type de produit, niveau du prix

homogénéité des prix

importance des goûts personnels

expérience du client

type de point de vente

sans effet :

critères socio-démographiques, personnalité, fréquence d'achat

Quantités

Prix

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

157

Communiquer la valeur Exemple

Exprimer clairement les différences de qualité qui justifient des

différences de prix (Leroy-Merlin)

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

158

Le prix peut engendrer une valeur sociale

L'approche sociologique de la valeur

perçue

Effet Veblen :

L'originalité a une valeur

L ’objet est un signe de différenciation

sociale

Conséquence : augmenter le prix accroît

la demande (élasticité positive)

Effet acheteur avisé (smart shopper)

Trouver la « bonne affaire » valorise

l’acheteur

C’est un bénéfice promotionnel

Quantités

Prix Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

159

Le prix peut engendrer une émotion Le prix « juste » (fair)

Prix qui correspond à une situation

« équitable » (juste et honnête) dans la relation

vendeur-acheteurs.

Jugement porté sur une différence de prix / à un

prix antérieur ou à un prix demandé à d’autres

clients

La dis-satisfaction par rapport au prix (plus

élevé qu’attendu)

Peut déclencher une émotion forte, accroître le

sacrifice perçu et donc réduire l’intention

d’achat

Asymétrie : forte résistance à un prix plus élevé

Inférence sur les motivations du vendeur,

processus différent selon qu’il s’agit d’une

hausse ou d’une baisse (plus acceptable si

hausse des coûts)

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

160

Prix juste, hausse justifiée, Attachement à la monnaie

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

161

Implications

Objectifs

Faciliter la compréhension pour éviter la déception (confiance)

Mise en œuvre

Politique claire, compréhensible, facile à gérer

Communiquer clairement et précisément la structure des prix et des

offres, les conditions d’éligibilité et de validité (dates)

Éviter d’utiliser des affirmations vagues, des références trompeuses

(prix public généralement constaté, « jusqu’à 50% », …)

Minimiser l’effort intellectuel à réaliser par le client : indiquer la

réduction avec le nouveau prix

Justifier les variations

Valoriser les « gratuits »

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

162

Implications

Informer sur la politique de prix, sur la justification de prix spéciaux

Informer précisément et clairement sur les conditions d’éligibilité

Ne pas faire passer une hausse de prix comme un abus de position de

force (délai, compensation,…)

Informer sur les raisons d’une hausse de prix (hausse de coût), si

possible la suivre mais ne pas l’initier

A chacun selon ses mérites : passer des réductions volume au

programme de fidélisation

Réduire les « gains » (remises) avant d’augmenter les « pertes » (hausse

de prix)

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

163

Rôle du prix dans le processus de décision

Le prix est une information

Que le client doit collecter, analyser, interpréter

Le client décidera en information imparfaite

Inférence prix-qualité

Interprétation de signaux (communication)

Hypothèse d’une décision en deux étapes

Alternatives acceptables (selon le prix,…)

o (conjonctif : valeur minimale)

Choix parmi ces alternatives

o (compensatoire : valeur maximale)

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

164

Importance du prix comme critère de décision

Le prix est un critère d’achat souvent

important

Mais n’est pas le seul critère d’achat car

le choix est souvent multi-critère

L’importance du prix dépend

Des motivations et des freins à la

consommation

De la « rationalité » du choix, de

l’implication de l’acheteur,

De la recherche de variété ou de la

fidélité

De la compétence/expertise de

l’acheteur pour évaluer la « valeur » de

ce qu’il achète

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Fixation

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Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

165

10 Facteurs affectant la sensibilité au prix (Nagle & Holden)

(+) Le prix relatif élevé par rapport aux produits substituables

(-) La valeur accordée à des attributs uniques

différenciation

(-) Le coût associé à un changement de fournisseur

investissement dédié, produits associés,...

(-) La difficulté de comparaison des alternatives

information, temps, capacité-compréhension,…

(-) Le prix est considéré comme un indicateur de qualité

produits d’image, exclusifs, complexes,

(+) L’importance de la dépense totale

contrainte financière, prix le plus élevé

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

166

10 Facteurs affectant la sensibilité au prix (suite)

(+) Effet du résultat final recherché

demande dérivée : la sensibilité au résultat se transmet aux

composantes

part du coût total : plus la part est importante plus la sensibilité est

forte

(-) Effet de partage des coûts

(+) Un Prix excessif : en dehors d’un prix considéré comme

« normal » ou « raisonnable »

(+) Capacité à stocker et anticiper ses besoins Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Communication

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

167

Influencer l’importance du prix comme critère de choix par la communication

Plus on en parle, Plus le critère d’achat « prix » est important

Communiquer plutôt sur d’autres attributs

Communiquer sur l’importance d’avoir un produit de bonne

qualité

Mettre en évidence les conséquences négatives, le risque

« Because so much is riding on your tires »

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

168

Exemples

Volvo : pas de prix cité

Subaru : prix + reprise

Nissan : prix net de la reprise

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

169

Comprendre l’acheteur

Utiliser des théories pour comprendre les réactions individuelles

L’approche économique

Micro-Économie classique

Lancaster

Utilité d’acquisition et de transaction

L’approche marketing

Cadrage

Psychologie

Sociologie

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

170

L’approche micro-économique classique

Un produit banalisé, homogène (« vin »), fractionable

les produits sont identiques sinon concurrence monopolistique

Un consommateur rationnel

Il sait maximiser l’« utilité » de ses choix

L’utilité marginale de la consommation est décroissante

Informé

Il sait déterminer son utilité

Il connaît tous les produits et les prix

Il n’a pas de coût de transaction

Une théorie axiomatique peu plausible mais qui donne une première base de raisonnement

La courbe de demande

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

171

L'approche économique de la valeur (Lancaster)

Objectif : comprendre l’utilité (valeur) d’un produit

Le consommateur calcule la valeur (utilité) par la somme pondérée (poids) de la valeur des attributs (niveau)

Hypothèses

Un bien est un ensemble de caractéristiques

L'individu valorise les caractéristiques et non le bien

U = S ui * Xi ou P = S pi * Xi

Implications

la courbe de demande des caractéristiques

la possibilité de concurrence sur ces caractéristiques

applications : analyse conjointe, prix hédoniques

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

172

La valeur en marketing

L’achat est effectué en fonction de la valeur nette, différence entre

La valeur « reçue » (get)

La valeur « perdue » (give)

Comment un client apprécie-t-il la valeur ?

Valeur utilitaire (du produit)… Mais aussi

Du service

Une valeur symbolique et sociale

Une valeur hédonique (émotion, esthétique,…)

Avec un risque perçu

Et du temps

Comment cette valeur est-elle construite ?

En relatif

Selon l’information disponible

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

173

Valeurs d’acquisition et de transaction

La valeur d’achat comporte le prix et les autres coûts (dépense)

Valeur d’acquisition : le prix est évalué au regard de différentes

valeurs économiques

Valeur de production

Valeur d’usage : les bénéfices, les économies réalisées par rapport à

la situation sans l’achat

Valeur de marché/ revente : possibilité de revendre le produit acheté

(arbitrage)

Valeur de transaction : le prix est évalué en fonction de la valeur

passée/future (anticipations)

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

174

Communiquer sur le prix Le cadrage de la transaction

La valeur perçue dépend des Sacrifices perçus (pertes) et des

Bénéfices perçus (gains)

L'individu se crée un point de référence en fonction d'une

transaction normale, Puis il modifie ce point en fonction de l'offre

proposée

Valeur perçue de l’offre

15% de produit en plus ?

Réduction de 15% du prix ?

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

175

Implications

L'effet perçu d’une même variation est d'importance décroissante (rendement décroissant)

L'effet perçu d'un sacrifice est supérieur à celui d'un bénéfice, l’individu est donc biaisé vers le statu quo.

Il est possible :

D’influencer le cadrage en induisant le choix d’un point de référence

Les écarts peuvent être présentés comme des gains ou des pertes

Les écarts peuvent être dissociés ou regroupés

Conséquences

o Pour un produit de qualité, cadrer l’achat sur les pertes associées au fait de ne pas acheter

o Présenter les écarts de prix comme des réductions et non comme une prime à payer pour la qualité

o Découpler achat et paiement

o Présenter séparément les gains, agréger les pertes

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

176

L’évaluation d’un prix est contextuelle Le prix de compromis

Les prix sont peu mémorisés, le client se sert des informations disponibles dans l’environnement

Le rôle du prix change en fonction de l’ensemble des alternatives considérées

Evaluation

L'individu pose le problème par rapport à une situation

Il utilise l’information la plus facile à collecter, à traiter

L'individu rejette souvent les extrêmes :

socialement inacceptable / dépense injustifiée

Il aura tendance à choisir l’option intermédiaire ne nécessitant pas de justification

S’il choisit les extrêmes c’est pour

Minimiser le prix

Maximiser la valeur (réduire le risque)



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

177

Conséquences

Gamme de prix : les prix extrêmes; création d’écarts de prix suffisants pour

faire passer des différences de qualité,…

Créer un contraste en cas de réduction de prix

Si les prix sont « assimilés » (considérés comme identiques), d’autres critères

de choix entrent en jeu

Constitution du prix de référence : Attention …

À l’ordre de présentation des prix

À la stratégie de lancement et de prix d’introduction

Simplification des processus intellectuels : utilisation d’échelles simplifiées

(prix ronds)

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

178

Le prix pour l’acheteur

Un client potentiel a une zone de prix acceptables entre

un prix minimum relié à une qualité acceptable

un prix maximum relié à son budget (prix de réserve)

Un client a un prix de référence

dans la zone acceptable

qu’il utilise comme point de comparaison pour évaluer la « cherté »

Il décide

(1) d’acheter,

(2) des quantités achetées en fonction,

(3) du moment de l’achat

de ses besoins et

du prix

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

179

Evaluation du prix de réserve

Objectif : évaluer le prix de réserve pour une offre

Deux directions

Approche indirecte : analyse conjointe

o Comprendre les critères de choix et la valeurs des attributs

o Pour reconstituer tous les choix

Approche directe (ou contingente) – « Prix psychologiques »

o Demander directement le prix

o Demander l’achat à différents prix

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

180

Un prix est évalué en comparatif par rapport à un « prix de référence »

Le prix de référence est une synthèse construite à partir d’un prix de

référence interne (PRi) et externe (Pre)

Le prix de référence interne PRi est en mémoire

Exposition, achat,…

Dernier prix payé

Le prix de référence externe PRe est constitué à partir de

l'information la plus accessible : extrêmes, "moyenne", objet

représentatif

Prix de référence

Prix acceptables

PRi

PRe

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

181

Evolution du prix de référence Bases théoriques

Théorie du niveau d’adaptation : on juge un stimulus par rapport à un

niveau d’adaptation (AL), zone de référence, combinaison de

l’expérience présente et passée, influencé par

Le prix lui-même (indice focal)

La situation (indice contextuel) : le budget disponible,

l’environnement

L’effort alloué (indice organique) pour traiter la question

Théorie de l’ancrage-ajustement : l’information facilement disponible

est utilisée pour une première évaluation, qui est ensuite « contestée » et

ajustée dans le sens des autres croyances.

Théorie de l’assimilation-contraste : l’individu catégorise et appelle les

connaissances associées à la catégorie à laquelle il affecte le stimulus.

Si la nouvelle information est considérée comme différente de la

référence actuelle, elle la déplace pour la catégorie (contraste).

Expression

Traitement

Information

Importance

Décision



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Fixation

Stratégie

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

182

La garantie de remboursement de la différence de prix

Participation au risque supporté par le client par le remboursement

de la différence de prix constatée

Objectifs

Concurrentiel : éviter la guerre de prix

Client : effet sur l’image-prix du vendeur, réduction de la recherche

sur les prix, incite à visiter le magasin

Technique

C’est l’équivalent d’une option financière, risquée, potentiellement

très coûteuse

Différentes variantes selon la couverture, la promesse, la validation

Doit être crédible et cohérente avec l’image actuelle de

l’entreprise,… mais pas complètement

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères



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Fixation

Stratégie

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

183

Garanties

« garantie de remboursement de la différence des prix »

PMG et variante PBG : price matching-beating guarantee

Différents points de vue

Neutraliser la concurrence

Influencer la recherche de prix plus bas (freiner, stimuler)

Inciter à l’achat immédiat

Rassurer le client

Influencer l’image prix

S’analyse comme une option financière

Attention : risque de requalification en entente (DGCCRF)

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères


http://www.conseil-concurrence.fr/user/avis.php?avis=07-D-50


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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

184

Economie de l’information (Akerlof)

L’achat se fait dans l’incertitude / information imparfaite sur les différences réelles de qualité

Asymétrie : Le vendeur a plus d’information que l’acheteur

Communication : le vendeur va fournir de l’information à l’acheteur mais quelle est sa crédibilité ?

Signalement : le vendeur va adopter un comportement coûteux tel qu’il n’est rationnel que si la qualité est bonne

Différents signaux

dépendant ou non des ventes (publicité, prix élevé,…)

Conditionnels ou non (remboursement et garanties)

Comportement

Anti-Sélection (adverse sélection) : le prix offert est insuffisant pour le vendeur du produit de bonne qualité

Risque moral (moral hazard) : le client change son comportement

FIXATION

Coûts

C.multiplicateur

Point mort

Demande

Elasticité

Discrimination

Groupage

Espérance rev.

Plan tarifaire

Enchères


Fixation

Stratégie

Communication

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

185

4. Avoir une stratégie de prix

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Sommaire

Modèle économique

Importance du prix


Niveau de marge



Prix dans le temps








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Fixation

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Communication

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Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

186

Stratégie de prix

Objectifs (hiérarchiser en fonction de l’horizon, du niveau)

• Économique :

ROI, profit,

part de marché, ventes (vol. et €)

• Stratégique : barrière à l’entrée, parité concurrentielle,

• Communication : Image prix, image qualité

Business model Qui paye ?

• Aval

Client, Utilisateur direct

Utilisateur indirect

• Amont

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

187

Stratégie de prix

Analyse stratégique du secteur (Porter)

• Barrières à l’entrée

• Concurrence verticale

• Nouvelles technologies

Posture concurrentielle

• Autonomie - Niche

• Leadership

• Agressivité-coopération (Source de croissance : marché, part de marché)

Place donnée au prix dans la stratégie

• Versus innovation

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace


Fixation

Stratégie

Communication

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

188

4. Stratégie de prix

Modèle économique

Importance du prix


Niveau de marge



Prix dans le temps


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Sommaire



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

189

Modèle économique Business model

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

190

Modèle économique

Vente d’un produit/service au client direct

Constitution d’un fichier client

Constitution d’un capital marque

Vente d’un contact (client direct) au client indirect

Revenu publicitaire, promotion, location adresses

Marges

Avant

Arrière

Applications

« gratuité », prix coûtant,…

Rétro-commissions

Client direct Client indirect

(entreprise)

Revenus

(1)

Revenus

(2) Client

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

191

Evolution de la réglementation française définition SRP

100 Tarif catalogue

95 Prix PVC (HT)

92 SRP : Prix net sur facture

89 Prix net net

61 Prix net net net

Ma

rge

av

an

t M

arg

e a

rriè

re

Remises

CGV

Ristournes

conditionnelles

Coopération

Commerciale et

Référencement

Ilec

Loi Chatel

SRP = prix de gros triple net

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

192

Modèle économique Actualité

Neutralisation de la guerre des prix par alignement sur le SRP

Transfert de marge entre l’industriel et le distributeur par les

marges arrières

Pilotage du prix final par l’industriel

Augmentation du prix en fonction des demandes des distributeurs

Entre 1998 et 2006 : -9% prix euros constants (Ilec) et marge

distributeur sur les grandes marques 27%-> 38%

Lois Dutreil, Chatel, LME

(+) : Etude Natixis (2008)

Fabricant

Détaillant 10% 0%

24 € 24 €

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



http://www.pme.gouv.fr/grands-dossiers/commerce.htm

http://www.legifrance.gouv.fr/WAspad/UnTexteDeJorf?numjo=ECOX0307005L

http://www.modernisationeconomie.fr/mesures/lme_ex06.html

Fixation

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Communication

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

193


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Sommaire

Modèle économique

Importance du prix


Niveau de marge



Prix dans le temps




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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

194

Baisser son prix pour gagner des volumes ?

« Danone casse les prix et regagne du terrain aux Etats-Unis » (Les

Echos)

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

195

Des stratégies variées

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Cadre

Annexes

196

Le prix a un effet de levier important sur la rentabilité

A la hausse : étude McKinsey base SBF 120

qu’un accroissement de 1% accroît de 9% la rentabilité

Alors qu’une réduction de coût de 1% n’a un effet que de 2%

A la baisse :

Coût variable de 60 €, prix de 100 €

Contribution unitaire de 40 € (couverture des frais fixes)

Ventes q = 100.000, coûts fixes de 3 millions €

Résultat = +1 million €

Quelles conséquences pour une baisse de prix de 20%

Contribution unitaire 20 € (-50%)

Il faut vendre 2 fois plus pour obtenir le même résultat

Et au moins + 50% pour ne pas être en perte

Est-ce réaliste ? Est-ce faisable ?

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Stratégie

Communication

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

197

Approche graphique

volume

€ q = f (p)

p

q

Profit

Coûts

volume

€ q = f (p)

p

q

Chiffre d’affaires

(RT)

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

198

Si la demande baisse, (A) Réduire son prix ou (B) Vendre moins ?

Le résultat dépend de la pente de la fonction de demande

Coûts

€ q = f (p)

p

q

Profit

Coûts

€ q = f (p)

p

q

Profit

(A) (B)

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

199

Effets de levier opérationnel (volume)

Mesure de la sensibilité du profit à la modification du volume

vendu

LO = DP% / Dq%

Exemple :

q = 24, P = 16

q = 30, P = -20

Dq% = +25%, DP% = -225%

Le profit évolue 9 fois plus vite que le volume

Levier opérationnel -9,00

volume marge profit

ancien 24 96 16

nouveau 30 60 -20

delta -6 -36 -36

d% -25,0% -138% -225%

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

200

Levier d’exploitation Effet de levier des coûts fixes

L’effet de l’évolution de la marge brute (sur coûts variables) sur le

profit dépend de l’importance relative des coûts fixes

DP% = DMB% .

LE =

Plus le levier d’exploitation est important plus les résultats sont

sensibles à la variation de l’activité

Elevé pour la cimenterie par exemple

1

1- CF/MB

Levier des coûts fixes

Coûts fixes Variation marge brute Marge brute Levier CF Variation profit

0 10% 96 16

50 105,6 1,90 19%

75 105,6 3,45 35%

80 105,6 4,13 41%

90 105,6 6,77 68%

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

201

Si le prix change, de combien doit changer le volume vendu pour

garantir un même revenu (CA)?

DCA%= Dp% + Dq% + Dp%. Dq%

Iso-revenu : DCA%= 0

Dq% =

Si Dp%= -25%, Dq%= 33%

Maintien du Revenu Iso-revenu

-1

1+ 1/ Dp%

dp% dq%

-30% 42,9% 30%

-25% 33,3% 25%

-20% 25,0% 20%

-15% 17,6% 15%

-10% 11,1% 10%

-5% 5,3% 5%

0% 0,0% 0%

5% -4,8% -5%

10% -9,1% -10%

15% -13,0% -15%

20% -16,7% -20%

25% -20,0% -25%

30% -23,1% -30%

Variation de volume nécessaire

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

-30%

-25%

-20%

-15%

-10% -5

% 0% 5% 10%

15%

20%

25%

30%

dp%

dq%

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

202

Est-il rentable de réduire le prix ?

Cela dépend

De la réaction de la demande

Des coûts unitaires

L’augmentation de la demande doit au être au moins de Dq% pour

obtenir le même niveau de profit

Dq% = 1 / [ (p-c)/Dp - 1]

Exemple :

Un prix initial de 10 €, une marge unitaire de 4 €, une réduction

envisagée de 2 €…

Il faut un accroissement de 100% des volumes au moins !

Maintien du Profit Iso-profit

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

203

Illustration

Volume supplémentaire nécessaire

pour compenser une réduction de prix selon la marge

Coût unitaire 6 Pas de variation du prix 0,25

Prix actuel 10

0,50 5,0% 12,5% 14%

0,75 7,5% 18,8% 23%

1,00 10,0% 25,0% 33%

1,25 12,5% 31,3% 45%

1,50 15,0% 37,5% 60%

1,75 17,5% 43,8% 78%

2,00 20,0% 50,0% 100%

dq% = 1 / [ (p-c) / dp - 1]

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

110%

0,50 0,75 1,00 1,25 1,50 1,75 2,00

Réduction de prix

au

gm

en

tati

on

de

vo

lum

e n

éc

ess

air

e

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace


Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

204


QUITTER >

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Sommaire

Modèle économique

Importance du prix


Niveau de marge



Prix dans le temps




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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

205

Choisir un positionnement prix

En valeur absolue : le niveau de qualité : La valeur apportée au client par rapport à sa dépense

En valeur relative : le niveau de cherté : La valeur apportée au client par rapport aux concurrents et aux substituts

Valeur

Bénéfices

perçus

Prix perçu

Value

pricing

Haut de

gamme

Prestige

Prix bas

Low cost (ultra)

Bon rapport

qualité-prix

Exemple

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

206

Stratégie de prix pour un distributeur

Deux objectifs

marketing d’entrée : Attirer les clients – image prix

marketing de sortie : Accroître la valeur et la rentabilité du panier

Différentes politiques :

o Haut de gamme (Upscale ): prestige et service

o Prix normal (at-the-market ) : prix normal

o Promotion (Hi-Lo high-low price) ou loss leader : baisser le prix d’un

produit pour attirer, faire la marge sur les autres.

o Discount (EDLP every day low price) : marge réduite sur tous les

produits en permanence (pas de promotion)

o Prix bas (Hard discount, Low cost) : reconstruction de l’offre pour

proposer de manière rentable un assortiment réduit à prix très bas

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

207

Prix selon la valeur perçue client

Conceptualiser la valeur client

Passer des attributs produits aux bénéfices clients

o Gain, qualité, système, réduction de risque, avantage concurrentiel,

tendance de marché

Lister et quantifier les bénéfices clients

o Produit, intégration, service

Déterminants clés de la valeur perçue client

Identifier les références, les standards, les alternatives

Comprendre les liens avec les autres activités : dépenses,

productivité, formation, maintenance, manipulation, …

Segmenter

Calculer - Mesurer la valeur perçue (analyse de la valeur d’usage,

value in use)

Communiquer la valeur au client

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

208

Créer de la valeur

Valeur supplémentaire

par l’innovation produit

par la qualité

par le service

par l’image

Valeur économisée

par l’information

par la simplification

par l’élimination de la sur-valeur

par la gestion de coûts (Low cost)

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace


Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

209


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Sommaire

Modèle économique

Importance du prix


Niveau de marge



Prix dans le temps




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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

210

Choix du taux de marque

Le volume décroît avec le taux de marque

Il est fonction du service rendu

Deux stratégies possibles :

tm faible / volumes élevés (discount)

tm élevé / volumes faibles

Ren

tabil

ité

Taux de marque

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

211

Stratégie « Low cost »

Obtenir un prix très bas pour

Elargir le marché par le bas (revenus faibles)

Capter les acheteurs de prix (le plus bas)

3 axes

Réduction de coût

Réduction de valeur

Communication

Par une réduction des coûts à qualité égale

Rotation des actifs

Économie d’échelle

Réduction de la diversité, de la complexité

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

212

Stratégie « Low cost »

Par une réduction de la valeur

Eliminer les sur-valeurs

Facturer séparément les options

Transférer des coûts vers le client

Réduire la qualité de service

Définir d’autres règles du service :

o aéroport éloigné, espace siège,

o service, temps total,… Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace


Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

213


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Sommaire

Modèle économique

Importance du prix


Niveau de marge



Prix dans le temps




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Communication

Etudes

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

214

Comprendre le marché et la concurrence

La demande à l’entreprise (q)

Est décomposable en

Un volume de marché (Q)

Une part de marché (m)

q = m*Q

Conséquences

L’entrée de nouveaux concurrents ou le gain de part de marché

d’une entreprise réduit la part de marché des autres

En phase de maturité du cycle de vie, les volumes ne peuvent croître

que par augmentation de la part de marché

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

215

La structure actuelle de la concurrence

Différentes structures et fonctionnement de marché

Concurrence pure et parfaite

Concurrence imparfaite

Oligopole - Entente

Monopole - discriminant

Conséquences

Le degré de contrôle/liberté du prix pour chaque entreprise

Un avantage prix est annulé par l’alignement de la concurrence

Un “prix de marché” constitue une référence peu modifiable

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

216

Concurrence pure et parfaite

Conditions

o Marché transparent, cotations fréquentes

o Grand nombre d’entreprises sans pouvoir sur le marché

« Price takers » : l’entreprise n’a que peu ou pas de contrôle sur le

prix payé

À l’équilibre p = Rm = RM = Cm = CM

C’est à dire que

Le profit dépend des fonctions de coût (production et achat)

L’entreprise marginale ne réalise aucun profit

Exemples

Marchés agricoles, marchés financiers (théoriquement)

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Communication

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

217

Choisir une Stratégie concurrentielle

Selon la stratégie de l’entreprise (et ses moyens)

Leadership

o Défend les intérêts des offreurs / aux clients

o Maintenir un prix et une marge élevée

o Annoncer les prix, Permet une coordination implicite

Challenger

o Volonté de croissance aux dépens du leader

o Prix agressif

Suiveur

o S’adapte aux décisions des autres offreurs

o Pas de décision prix autonome

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

218

Oligopole

Les décisions des concurrents influencent le marché

Hypothèses

Il y a des barrières à l’entrée / à la sortie

Vos décisions affectent les concurrents

Hypothèses sur le comportement des concurrents

Cournot : Chaque firme considère que l’autre décide d’abord et s’adapte

Stackelberg : Une firme leader fixe son prix et les autres suivent. Un engagement crédible accroît les profits en indépendance stratégique; avantage du premier, plus grande part de marché, profits plus importants / Cournot (inverse pour suiveurs)

Bertrand : produit identiques, fonction de réaction de prix P1=f(P2); guerre des prix

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

219

Limiter la concurrence

Se différencier de la concurrence

Être différent, original, unique

Ne pas être « dominé »

inférieur à un concurrent sur toutes les dimensions importantes

Différencier son offre

Créer une gamme d’« offres »

Produit+services+conditions…

Rendre le marché (les clients)

Moins sensible au prix

Moins mobile

Moins ouvert

Moins concurrentiel

Dans les limites de la légalité !

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

220

Différencier les produits et les services

Produits

Cycle de vie

Gamme

Différenciation packaging : cinéma, télévision, dvd,…

Services discrets et continus

Favoriser l’inertie

Utiliser la variance en jouant sur plusieurs compteurs

Définir le pas du compteur

Laisser le client s’auto-sélectionner

Faire glisser la demande vers des volumes plus importants

Séparer la consommation du paiement

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

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Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

221

La structure potentielle de la concurrence

Le comportement de l’entreprise est influencé par

La menace d’un nouvel entrant (entrée)

La durée de l’engagement (sortie)

Les marchés « contestables » (Baumol, Panzar et Willig, 1982)

Pas de barrière à l’entrée ou à la sortie

Pas de coûts engagés (sunk cost)

Les entreprises vont

o Essayer d’ériger des barrières à l’entrée, notamment par des dépenses

marketing importantes

o Décourager les entrants en limitant leurs bénéfices par un prix plus

faible (prix prédateur)

o Créer une sur-capacité comme menace de guerre des prix

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

222

Prix sur les marchés contestables

Stratégies de « hit & run » ou d’écrémage rapide

« Prix prédateur » inférieur au niveau de coût d’un nouvel entrant

« Prix ombrelle » niveau de prix très rémunérateur pour attirer les

investissements des concurrents ou permettre à un concurrent

marginal de survivre (loi anti-monopole, anti-trust)

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace


Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

223


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Sommaire

Modèle économique

Importance du prix


Niveau de marge



Prix dans le temps




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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

224

Guerre des prix… à éviter !

La guerre des prix correspond à une baisse délibérée du prix pour

agresser un autre vendeur

Une guerre des prix est généralement néfaste pour tous (baisse des

prix, des marges, difficulté à remonter les prix)

Un vendeur doit bien vérifier les intentions de l’agresseur avant de

réagir

Quelles réactions possibles :

Pas de réponse

Refus du combat - Retrait

Réponse par une autre variable

Réponse sur un autre champ de bataille

Réponse frontale (Dilemme du prisonnier)

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

225

Illustration

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

226

Faible intérêt de la baisse des prix en oligopole Courbe de demande coudée de Sweezy

Sweezy : les concurrents suivent

le prix à la baisse, mais pas à la

hausse

Conséquence : une fonction de

demande coudée et une zone

d’indétermination

Prix stables

€

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

227

Un jeu …

Si vous baissez votre prix alors qu’il/elle le maintient,

vous gagnez 5 et lui 0

Le gagnant du jeu aura …

Échangez avec un de vos voisins, écrivez sur un papier « M » ou

« B », posez les papiers ensemble, puis retournez, comptez vos

points

Échange répété

Vous \ Elle - Lui Maintien Baisse

Maitien 3,3 0,5

Baisse 5,0 1,1

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

228

Dilemme du prisonnier

Théorie des jeux

Jeu à somme non constante

Gains dissymétriques selon les décisions de l’autre joueur

Un joueur rationnel ne joue jamais une stratégie strictement

dominée (il y a une meilleure stratégie indépendamment de la décision de l’autre).

La coopération est strictement dominée par la trahison

Extension : jeu répétitif avec mémoire (punition) (Axelrod)

Tit-for-tat (Rapoport) : coopérer puis imiter

Illustration : échappée du tour de France à 2, dîner avec partage de l’addition,

« l’échange du sac fermé », … En savoir plus : http://en.wikipedia.org/wiki/Prisoner's_dilemma

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

229

Risques de déclenchement d'une guerre de prix

Les guerres de prix n’arrivent pas sans raison. Elles sont souvent

induites par les caractéristiques de l’industrie et l’environnement

Stratégique : Secteur avec

intérêt stratégique fort

coûts décroissants et effets d'expérience

coûts fixes élevés et difficulté d'ajustement des capacités de production

demande en baisse et marché mature

concentration des clients

nombre important d'offreurs

Tactique

lancement de nouveaux produits

entrée d'un nouveau concurrent

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

230

Le diagramme de la valeur relative

Un glissement le long de

la ligne ne change pas les

règles du jeu

Une modification en

dehors de la ligne de

valeur du marché

entraînera

vraisemblablement une

réaction concurrentielle

Valeur

Prix

-

+

+ Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Communication

Etudes

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

231

Exemple dans l’aérien Comment doit réagir Air France ?

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

232

Toujours s’interroger avant de réagir à une baisse de prix

La conjoncture est-elle dépressive ?

Un vendeur a dit qu’un client lui avait dit …

Le concurrent a-t-il baissé son prix ?

Pourquoi ? Veut-il déclencher une guerre des prix ?

De nouveaux entrants peuvent-ils faire baisser les prix ?

Des capacités excédentaires et de fortes barrières à la sortie peuvent-elles

conduire à une pratique du coût marginal ?

La structure de coût du concurrent est-elle la même que la mienne ?

Faut-il suivre immédiatement une hausse / une baisse de prix ?

Faut-il réagir en prix ou sur une autre dimension du mix ?

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Yield

Cadre

Annexes

233

Résultats théoriques Théorie des organisations

Les guerres de prix, une fois lancées, ont tendance à s’entretenir, voire

s’amplifier

Elles peuvent être initiées par une information trompeuse de la part du client

(qui y trouve avantage)

Interprétation / réaction trop rapide du fait de la pression des commerciaux

Firme A

baisse un prix

Firme B

Interprète et réagit

Réaction

de B

déformation

amplification

Auto-entretien

sortie

Client

Réaction

de A

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

234

Résultats théoriques Psychologie et Comportement du dirigeant

Importance de la composante affective

"Combat" avec un vainqueur et un vaincu => Fierté

Retrait vécu comme un échec

Conséquences sur la rémunération et la carrière du dirigeant

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

235

Refus de la guerre des prix (1) Anticiper et dissuader

Quelques solutions pour limiter la guerre des prix et ses conséquences

Information : Système de veille et d'information

Prévention de la mobilité des clients

Dissuader : démonstration de force

Communication de ses intentions (presse)

Posture : montrer sa détermination à défendre un territoire

Action : gérer des marques de combat

Organisation professionnelle pour faciliter la communication Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Yield

Cadre

Annexes

236

Refus de la guerre des prix (2) Entente

« Price fixing »

Des entreprises fixent et maintiennent un prix rémunérateur

o Du fait de leur pouvoir de marché

o Par un contrôle de la distribution

o Par un cartel (OPEP,…)

o Par une entente Illégale

o Par un mécanisme automatique (PMG)

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Yield

Cadre

Annexes

237

Refus de la guerre des prix : (3) Alignement

Alignement des prix :

ADSL 20 Mo+ Ligne + TV + tél : 29.9 €

A partir des prix d’un leader

Ou sur les prix les plus faibles

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace


http://clk.tradedoubler.com/click?p=22721&a=1041150&g=15022868





https://secure.zoneadsl.com/orange/

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Communication

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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

238

Refus de la guerre des prix (4) Transparence concurrence

Utiliser la presse pour informer les concurrents et justifier des

mouvements de prix

Effet d’annonce influençant la demande

Implications sur le comportement du

Distributeur

Client

Concurrent

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

239

Transparence concurrence Baisse de prix

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

240

Transparence concurrence coordination d’une hausse de prix

Eviter une mauvaise interprétation en communicant les

modifications majeures de la politique de prix et l’intention qui les

soutient

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace


Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

241


QUITTER >

Pierre DESMET


Sommaire

Modèle économique

Importance du prix


Niveau de marge



Prix dans le temps




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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

242

Prix et Temps

L ’influence du temps sur

o la demande,

o les coûts

o La concurrence

Prix de lancement (écrémage, pénétration)

Soldes

Prix saisonnier

Prix de l’occasion

ViaMichelin X-930

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace


http://www.achetezfacile.com/viamichelin-x-930-comparer-les-prix-120766.html


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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

243

Evolution du prix dans le temps

Bien différencier des facteurs spécifiques

Baisse de la valeur d’une offre (Ot, Pt)

Conduit à une baisse de prix

Evolution du prix d’une offre future (Ot, pt-k)

Remise pour un achat anticipé

o Conduit à une hausse de prix

Politique de prix d’écrémage

o Conduit à une baisse de prix

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

244

Décisions de prix à moyen terme Schéma d’analyse

Pt

qt

CAt

Profitt ct

Clientt

Profit Horizon

- Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

245

Prix en début de vie Politique d‘écrémage

Ecrèmage : Horizon court

prix élevé

maximisation marge brute unitaire

capacité de production limitée

élasticité prix faible (nouveauté, absence de référence)

Rapidité de l’innovation technologique

Caractéristiques

peu risqué

retour sur investissement rapide

attraction des concurrents

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

246

Prix en début de vie Politique de pénétration

Pénétration : Horizon long

prix faible (éventuellement subvention)

maximisation de la pénétration

élasticité prix forte

effet de standard

Caractéristiques

risqué

investissement important

barrière à l'entrée

Extrémité : gratuité :

quelle réaction ?

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

247

Exemple de prix d’attaque

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

248

Une approche systémique de la décision

Production

Profit Innovation Concurrence

Coûts

- Fixes

- Variables

Prix

Demande

- potentielle (marché)

- spécifique

Horizon temporel : politique de prix pluri-périodes

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

249

Effet du temps sur les coûts

Tendance à la baisse de coûts de production (hors achat) selon la

production cumulée

Sources de cette baisse :

effet d'expérience / apprentissage direct (productivité)

effet indirect (organisation)

amélioration technologique

économies d'échelle Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

250

Effet d’apprentissage

"A chaque doublement de production, le coût unitaire décroît d'un

pourcentage constant" Coefficient d'apprentissage (a)

Cmt = Cm0 x [PCt / PC0] a

Cm= coût marginal, PC= production cumulée

Evolution historique du prix et production cumulée

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

251

Temps et Coûts

Limites

Pas d'application "myope"

Applicabilité variable selon les secteurs

Analyse approfondie des coûts

influençables

valeur ajoutée réelle

coefficient par type de coût

Dépend du taux d'utilisation de la capacité de production

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

252

Effet du temps sur la demande

La demande connaît un cycle de vie :

o introduction, croissance, stabilité, déclin

Tendance à l’augmentation de l'élasticité prix de la demande (en valeur absolue)

o d'abord du fait de la demande (revenus plus faibles)

o puis du fait de la concurrence

Fondements : différentes sensibilités

o à la valeur d'innovation (mode)

o à la valeur économique (besoin)

Implications :

o pénétration lente d'un nouveau produit (taux d'équipement)

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

253

Exemple d’un album à succès : « Les Choristes » 3/04 – 12/06

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

180000

200000

0 €

2 €

4 €

6 €

8 €

10 €

12 €

14 €

16 €

18 €

20 €

Ventes Edition Standard Prix Moyen

7 € 19,51 €

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

254

Exemple : Prix selon le cycle de vie du disque

Prix lancement (15 jours, -20%) (ex: prix verts Fnac)

Lancement : « Full price » (élasticité faible) de 12,99 à 20 €

o Attachement des fans

o Valeur de nouveauté,

o Fort soutien marketing

Maturité : « Low Full price » : (élasticité plus forte) 12.99 €

o Disparition de la valeur de nouveauté

Déclin : « Mid price » : (élasticité forte) 8.99 €

Avec la musique numérique

o Glissement de la structure de prix (12,99; 8,99) -> (9,99; 6.99)

o Raccourcissement du cycle de vie (2 ans -> 3 à 6 mois)

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

255

Temps et Demande Modèle

q(t)=p(QM-Q(t))+r.(Q(t)/QM).(QM-Q(t))

Innovation + Imitation

Day G. et Montgomery D. (1983), Diagnosing the

experience curve, journal of marketing, 47, 51

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

256

Temps et Demande

Pas d'approche purement statistique

Pas d'approche mécaniste

Niveau d ’application du concept de cycle de vie ?

Tenir compte de l'effet des décisions des acteurs

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

257

Effet du temps sur la concurrence

Selon la période, certaines structures sont mieux adaptées que

d'autres : Spécialiste / Généraliste

Spécialiste : très bien / très mal adapté

Généraliste : toujours moyennement adapté

C'est principalement le marché qui sélectionne les entreprises les

mieux adaptées

Le marché sélectionne en fonction de ses capacités, de l'incertitude

et du nombre d'entreprises

Conséquences :

pression croissante sur les prix

guerre des prix sur les marchés à maturité

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

258

Prix saisonnier

Situation

Pendant certaines périodes, la demande est excédentaire (haute saison)

Pendant d’autres, elle est structurellement insuffisante (basse saison)

Selon un schéma saisonnier stable

Principe de tarification

Haute saison : prix au coût complet => maximiser la marge

Basse saison : prix au coût marginal => maximiser les volumes

Conditions

Fortes variations prévisibles de la demande

Segments ayant des sensibilités différentes au prix

Caractéristiques

tant que la capacité de production n'est pas saturée en basse saison

système d'information / de contrôle

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

259

Exemple

EDF

Exemple : évolution prix d’un mobile-Home

Coca-cola teste un distributeur automatique qui augmente le prix en fonction d’évènements extérieurs (température, événement)

Coke Tests Vending Unit That Can Hike Prices in Hot Weather By CONSTANCE L. HAYS : Taking full advantage of the law of supply and demand, Coca-Cola Co. has quietly begun testing a vending machine that can automatically raise prices for its drinks

in hot weather. October 28, 1999

http://www.philipkdickfans.com/articles/102899coke-vending.html

Mobile-home 18 m²

150 €

200 €

250 €

300 €

350 €

400 €

450 €

04/0

4/2

004

18/0

4/2

004

02/0

5/2

004

16/0

5/2

004

30/0

5/2

004

13/0

6/2

004

27/0

6/2

004

11/0

7/2

004

25/0

7/2

004

08/0

8/2

004

22/0

8/2

004

05/0

9/2

004

19/0

9/2

004

03/1

0/2

004

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace







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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

260

Prix en fin de vie Soldes

Encadrement juridique : 2 fois 5 semaines + 2 fois 1 semaine libre

Principe

le prix baisse avec le temps

le prix est guidé par le ratio ventes/fréquentation

Maximiser la marge en minimisant les invendus

Conditions

demande décroissante dans le temps

élasticité prix croissante (segments différents)

sensibilité à la nouveauté décroît

achat spéculatif

schéma proche d'un cycle de vie

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

261

Exemple Soldes (1) Etude du marché

Données de vente

Coût du produit 40 €

Prix du produit

Ventes base -15% -33% -50%

par magasin 100 € 85 € 67 € 50 € Accroissement Moyen Elasticité

1 124 191 1,54

2 96 132 1,38

3 136 202 1,49 1,48 -3,19

4 107 163 1,52

5 106 156 1,47

6 73 193 2,64

7 99 256 2,58

8 116 325 2,79 2,68 -5,10

9 87 240 2,74

10 108 288 2,66

11 105 394 3,76

12 94 357 3,79

13 105 402 3,83 3,76 -5,52

14 121 446 3,69

15 131 488 3,73

VMH 107

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

262

Exemple Soldes (2) Optimisation de la réduction de prix

Les prix selon la période de la saison (ventes constantes)

(1) analyser la rentabilité

selon le prix pratiqué base -15% -33% -50%

Coût unitaire

invendus

Marché

estimé

Prix 100 85 67 50 20 2 146

Coût 40 40 40 40

Marge 60 45 27 10

Volume nécessaire 1 1,33 2,22 6,00

Volume observé 1 1,48 2,68 3,76

VMH 107 159 288 403

Marge 60 67 72 38

Marge unitaire 60 45 27 10

Stock initial 3 000 -15% -33% -50%

Prix 100 85 67 50 Total invendus

Nb périodes 3 17 0 0 20

Ventes 362 2 638 0 0 3 000 0

CA 36 217 224 215 0 0 260 433

Marge 21 730 118 702 0 0 140 433 0

Profit 140 433

(2) rechercher le nombre de

périodes pendant lesquelles

pratiquer les prix

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

263

Solvabiliser l’acheteur Prix de l’occasion

Réduire la marge de négociation pour

réduire la perte de valeur lors de la

revente

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace


http://www.honda.co.nz/site/opp/negotiation.html

http://www.honda.co.nz/site/brochures/downloads/Our_Price_Promise.pdf


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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

264

Prix de l'occasion

Conditions

produit durable : valeur = somme actualisée des services

le prix est fonction de la valeur et de la nouveauté

l'acheteur compare Prix de réserve et PNet

PN = (P(0)- P(n)) + coût de revente

Principe

si la demande est importante et le rapport prix/coût de transaction suffisant, un marché secondaire va se créer pour un vendeur du marché primaire.

l'augmentation du prix de l'occasion permet de solvabiliser les acheteurs primaires et de réduire leur prix net.

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

265

Prix de l'occasion

Action tactique (prix du neuf)

gérer la prime de nouveauté : trop élevée, elle crée une substitution entre le marché du neuf et celui de l'occasion

Action stratégique

sur la durée de vie du produit (qualité) mais effet sur le marché global

renforcement de la valeur de la nouveauté par les services (garantie)

organisation d'un marché secondaire efficace

substitution au marché secondaire

Exemples : Décathlon, Darty

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace


Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

266


QUITTER >

Pierre DESMET


Sommaire

Modèle économique

Importance du prix


Niveau de marge



Prix dans le temps


http://perf.weborama.fr/fcgi-bin/performance.fcgi?ID=147100&A=1&L=16795&C=964&P=2245&T=E&URL=http%3A%2F%2Fwww.tele2.fr%2Fligne-tele2-moins-cher%2F6







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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

267

Prix et Espace

Intégration de la dimension géographique

Taux de change, Distance, Segmentation

Politique de prix à l'international

Politique de prix multi-marchés

Prix de transfert / Cession

Marché gris

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

268

Couverture du risque de change

Facturation ou Achat dans une autre devise

Impact sur

Les coûts et les modifications de tarif

(hyper-inflation, devise) en importation

Les revenus et le profit en exportation

Options

Fabrication dans la même monnaie

Couverture du risque de change

Facturation en monnaie du vendeur ou de

l’acheteur

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

269

Politique de prix multi-marchés

Prix rendu = prix + transport

Discriminer au sein de la zone de chalandise :

accroître les volumes en subventionnant la demande éloignée

Tenir compte de coûts de transaction :

le coût de transport de la marchandise

définir les zones concernées

Les options :

le prix départ usine

le prix rendu uniforme

le prix modulé selon la zone

la combinaison des prix

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

270

Incoterms

Préciser le prix selon le service assuré en multimodal :

coût du transport, de la manutention,

de l'assurance,

des frais spécifiques (portuaires), droits d'importation et documents

Codes

EXWorks départ usine

Free : FCA, FAS, FOB

Cost-Carriage : CFR, CIF, CPT, CIP

Delivered : DAF, DES, DEQ, DDP, DDU

http://www.conex.fr/cm/index/infos_pratiques/Incoterms_2000/0.html

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace




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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

271

Incoterms détaillés http://www.conex.fr/cm/index/infos_pratiques/Incoterms_2000/0.html

EXW : Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise est mise à disposition dans son établissement (atelier, usine, entrepôt, etc.). L'acheteur supporte tous les frais et risques inhérents à l'acheminement des marchandises de l'établissement du vendeur à la destination souhaitée. Ce terme représente l'obligation minimum pour le vendeur.

FCA : Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand il a remis la marchandise, dédouanée à l'exportation, au transporteur désigné par l'acheteur au point convenu. L'acheteur choisit le mode de transport et le transporteur. Il paye le transport principal. Le transfert des frais et risques intervient au moment où le transporteur prend en charge la marchandise.

FAS : Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise a été placée le long du navire, sur le quai au port d'embarquement convenu. L'acheteur doit supporter tous les frais et risques de perte, de dommage que peut courir la marchandise. Le terme FAS impose au vendeur l'obligation de dédouaner la marchandise à l'exportation.

FOB : Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise est placée à bord du navire au port d'embarquement désigné. Le vendeur dédouane la marchandise à l'exportation. L'acheteur choisit le navire et paye le frêt maritime. Le transfert des frais et des risques se place au passage du bastingage du navire au port d'embarquement.

CFR : Le vendeur doit choisir le navire et payer les frais et le frêt nécessaires pour acheminer la marchandise au port de destination désigné. Les formalités d'exportation incombent au vendeur. Le point de transfert de risque est le même qu'en FOB.

CIF : Le vendeur a les mêmes obligations qu'en CFR mais il doit en plus fournir une assurance maritime contre le risque de perte ou de dommage de la marchandise au cours du transport. Les formalités d'exportation incombent au vendeur. La marchandise voyage, sur le transport maritime ou fluvial, aux risques et périls de l'acheteur, dès le bastingage franchi au port d'embarquement.

CPT : Le vendeur choisit le mode de transport et paye le fret pour le transport de la marchandise jusqu'à la destination convenue. Il dédouane la marchandise à l'exportation. Quand la marchandise est remise transporteur principal, les risques sont transférés du vendeur à l'acheteur.

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace




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Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

272

Incoterms détaillés (suite) http://www.conex.fr/cm/index/infos_pratiques/Incoterms_2000/0.html

CIP : Le vendeur a les mêmes obligations qu'en CPT, mais il doit en plus fournir une assurance contre le risque de

perte ou de dommage que peut courir la marchandise au cours du transport. Le vendeur dédouane la marchandise à

l'exportation.

DAF : Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise a été livrée, dédouanée à l'exportation, au

lieu convenu à la frontière, mais avant la frontière du pays adjacent, sur le véhicule de transport d'approche non

déchargé. Le transfert des frais et risques se fait au passage de la frontière. Les formalités douanières d'importation et le

paiement des droits et taxes de douane dus à l'import incombent à l'acheteur.

DES : Le vendeur a rempli son obligation de livraison, quand la marchandise non dédouanée à l'importation, est mise à

la disposition de l'acheteur à bord du navire au port de destination convenu. Le vendeur supporte tous les frais et risques

inhérents à l'acheminement de la marchandise jusqu'au port de destination convenu.

DEQ : Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand il met la marchandise, non dédouanée à l'importation, à la

disposition de l'acheteur sur le quai, au port de destination convenu. L'acheteur dédouane la marchandise à

l'importation. Le transfert des frais et risques se fait quand la marchandise est sur le quai du port convenu.

DDP : A l'inverse du terme EXW à l'usine, ce terme désigne l'obligation maximum du vendeur. Le vendeur fait tout, y

compris le dédouanement à l'import et le paiement des droits et taxes exigibles. Le transfert des frais et risques se fait à

la livraison chez l'acheteur. Le déchargement incombe en frais et risques à l'acheteur.

DDU : Le vendeur livre la marchandise à l'acheteur, non dédouanée à l'importation, et non déchargée à l'arrivée de tout

véhicule de transport, au lieu de destination convenu. L'acheteur s'occupe à ses risques et frais, de l'accomplissement

des formalités douanières d'importation et du paiement des droits et taxes d'importation.

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace




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Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

273

Coordination des prix internationaux

Les options :

prix uniforme

prix adapté par pays

produit et prix fixé par pays

Segmenter par pays selon

la réglementation et la fiscalité (tva)

la monnaie (risque de change)

la distribution

l'herméticité de la zone

le revenu

l'élasticité prix (substituts)

les caractéristiques recherchées (qualité, usage,...)

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

274

Conséquences des marchés communs régionaux

Souci des autorités d'assurer un marché concurrentiel

Uniformisation des prix dans la zone

Tendance à la convergence vers le prix le plus bas

Actions

faire converger les prix vers un "corridor" de prix dont l'ampleur

dépend des possibilités d'arbitrage (H. Simon)

tenir compte de l'importance relative des marchés

centralisation des décisions de prix

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

275

Marché gris Importations parallèles

Transfert de marchandises non maîtrisé par l'entreprise ou ses

représentants accrédités

« Street price » inférieur à celui pratiqué dans le réseau

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

276

Marché gris

Les causes

L'indisponibilité du produit

Un écart de prix trop important

Le mode de rémunération du canal "blanc"

Les remises quantitatives

Le service offert par le canal "blanc"

Les réponses

Connaissance du marché gris (information, traçage)

Action directe sur les prix

Action sur les volumes

Différenciation des produits

Action sur les distributeurs (contraintes, incitations)

Actions indirectes : communication et lobbying

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

277

Prix de transfert prix de cession inter-filiales

Principe : Gestion de l'imposition minimale par l'apparition du

profit dans le pays le moins imposé

Caractéristiques

Pour des multi-nationales

Impact sur les décisions des filiales et sur l'optimisation globale

Risque fiscal important : « Not if, but when »

Durcissement des réglementations face à l'évasion de la matière

fiscale

Pénalités : Argentine (jusqu’à 1000% de l’impôt détourné), France

(40%), UK (100% si fraude ou négligence), USA (20à 40%) …

Intérêts de retard : Roumanie (28% par an)

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

278

Réglementation prix de transfert Arm’s length standard

OECD model convention with respect to taxes …

o Art.9 « [when] conditions are made or imposed between… two

[associated] enterprises in their commercial or financial relations which

differ from those which would have been made between independent

enterprises, then any profits which would, but for these conditions, have

accrued to one of the enterprises, but, by reason of those conditions,

have not so accrued, may be included in the profits of that enterprise

and taxed accordingly ».

Comparaison des prix pratiqués avec une valeur marché de

référence

o montant payé par des entreprises indépendantes pour le même prix /

service »

o N’a pas force de loi mais souvent sert de référence

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

279

Référence pour un prix de transfert

Référence :

o prix comparable non contrôlé (CUP) (préférée)

o « cost plus » (CP)

o prix de revente (RP) (distributeurs)

o marge habituelle (TNM)

o partage des profits (PS)

Préparer un dossier de justification des pratiques

o Analyse fonctionnelle détaillée, étude du risque, analyse économique,

conclusions argumentées et fiables, adapté aux contexte national,

contrats…

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

280

Prix de transfert (compléments)

L'art. 57 CGI : pour l'établissement de IR/IS dû par les entreprises qui sont sous la dépendance ou qui possèdent le contrôle d'entreprises situées hors de France, les bénéfices indirectement transférés à ces dernières sont rapportés aux résultats imposables.

Le transfert de bénéfice allégué par l'administration se matérialise par

o la majoration ou la minoration des prix d'achat ou de vente

o le versement de redevances excessives ou sans contreparties

o l'octroi de prêts sans intérêts ou à un taux réduit, par des abandons de créances etc...

L'administration fiscale a la charge de démontrer

o Le lien de dépendance de droit ou de fait entre les sociétés

o L'existence d'un avantage anormal consenti à cette société étrangère.

L'art. L.13 B du LPF : l’entreprise doit communiquer toute information sur les relations qu'elle entretient avec une entreprise étrangère et ses méthodes de détermination des prix

>>> Plus : http://www.fiscalonline.com/codes.htm

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Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace


http://www.fiscalonline.com/codes.htm


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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

281

Prix de transfert en savoir plus

Texte OECD :



Documentation : http://www.ato.gov.au/taxprofessionals/content.asp?doc=/content/35286.htm

« Don’t take trasfer pricing for granted », D.J. Kemp, Cole & Partner

www.coleandpartners.com/pdf/ValueAdded_April2005.pdf

Modèle économ.

Importance prix

Positionnement

Marge

Concurrence

Guerre des prix

Prix et Temps

Prix et Espace



http://www.ato.gov.au/taxprofessionals/content.asp?doc=/content/35286.htm

http://www.coleandpartners.com/pdf/ValueAdded_April2005.pdf

Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

282

8. Gestion du revenu (Revenue) Yield management

QUITTER >

Pierre DESMET


Sommaire

Quoi

Pourquoi

Quand

Comment

Exemples







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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

283

Bibliographie

Yield management, Strategies for the service industries, 2ed., A. Ingold, U. McMahon-

Beattie and I. Yeoman, 2002, Continuum ed., New York.

Yield management, Applications to air transport and other service industry, 2002,

Daudel S. et G. Vialle, 1994, ITA Presse, Paris.

Yield management : Optimisation du revenu dans les services, 2003,Capiez A., Hermès,

Lavoisier, Paris



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

284

Lexique

Yield : rendement, contribution

Revenu(e) : CA = chiffre d’affaires

No-show : annulation

Buy-down : glissement vers un tarif moins élevé

Up-grade : sur-classement

Over-booking : Sur-réservation, vente d’une capacité supérieure

à la capacité réelle

Package : offre groupée de produits et services



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

285

Yield Management

Définition : une gestion systématique des transactions par

la maximisation interactive du revenu d’un bien en

contournant les effets du temps sur le marché et la distribution

discriminant la demande et différenciant l’offre

stimulant la demande par la promotion

ouvrant et fermant des classes de tarif

Prise en compte de l’Espérance de marge prévue

Choix stratégique ayant des conséquences importante sur

l’organisation de l’entreprise et

les relations avec les clients



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

286

Arbitrage Revenu, Contribution, Occupation

Quel objectif poursuivre ?

Revenu = CA = Si pi * qi

Revenu = CA * (q/q) * (Capacité / Capacité)

Si pi * qi = (CA / q) * (q / Capacité) * Capacité

Revenu = Prix Moyen * %Occupation * Capacité

(3) (1) (2)

On peut alors

(1) Maximiser séparément le Prix moyen (ou la contribution)

(Yield)

(2) Maximiser séparément le Taux d’occupation

(3) Maximiser globalement le Revenu

La gestion du revenu correspond à cette maximisation globale,

critère plus performant que les deux autres.



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

287

Pourquoi la gestion du revenu est-elle plus performante ?

Augmentation de 5 à 7% du CA

(aérien)

Vendre

la capacité au mieux

toute la capacité

Tenir compte

de l’élasticité (prix ; temps-

valeur)

des achats additionnels

des comportements d’achat,

d’anticipation, d’annulation

de la sensibilité à la promotion

Offre

Offre liée

Comportement d’annulation

Comportement d’anticipation

Comportement d’achat



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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

288

Sources de la performance du YM

Décisions rationnelles par

La modélisation : prévision et fonction de réaction

L’optimisation : choix entre les options

Meilleur

Profilage des clients

Identification d’opportunités de marge supplémentaire

Capacité à vendre plus d’offres au travers des canaux

Revenu additionnel par

Captation du surplus

Accroissement du marché



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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

289

Contexte favorable à l’utilisation du Yield management

Secteurs : compagnies aériennes, hôtellerie, SNCF, location de voitures,…

Conditions

Produit/service non stockable

Capacité de production disponible limitée

Coûts fixes importants relativement aux coûts variables

Demande fluctuante mais prévisible

Elasticités (prix, service) variables permettant la segmentation

Différences de comportement (de réservation, d'achat,

d’anticipation)



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

290

Inconvénients

Dilution du revenu (buy down) lorsque les tranches de prix sont peu

hermétiques

Complexité de la structure de prix, difficulté de compréhension

Réaction des clients à la mauvaise justification des clés tarifaires

(frustration)

Instabilité des comportements, forte sensibilité à l’environnement

non prévisible

Comportement peu prévisible de l’usage dans le temps (durée

d’occupation)

Déresponsabilisation en interne, « presse-bouton »



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

291

Les ressources nécessaires au Yield Management

3 métiers

Pricing : segmentation et tarifs, promotions

Allocation (gestion) des places sur les classes de tarifs

Contrôle : limiter l’évasion et la démarque

Une procédure plus rationnelle mais aussi plus contraignante (moins souple), qui doit être acceptée, utilisée par le personnel en contact

Conditions

Système d'information

Système de prévision (modèle)

Système d’optimisation de l’allocation

Système de vente interactif

Interrogation / Communication d’une offre (prix; disponibilité)



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

292

Approche traditionnelle / Yield

Un changement profond de l’organisation du service

Approche traditionnelle Gestion du revenu (Yield)

Yield management, Applications to air transport and other service

industry, 2002, Daudel S. et G. Vialle, 1994, ITA Presse, Paris.



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

293

Démarche générale (3 métiers) Pricing – Prévision & Gestion et Cycle d’apprentissage - Contrôle

Pricing

Analyse du marché

Segmentation

Différenciation des offres et création d’offres groupées (packages)

Tarification des offres

Communication d’une structure de prix « logique »

Promotion pour réduire la dilution et stimuler la demande

Prévisions de la demande et de sa répartition dans le temps

Historique

Actualisé

Gestion (allocation, ouverture et fermeture des classes)

Gestion du cycle de vente et Optimisation des décisions d’allocation

Gestion de la Sur-réservation et de l’Up-grade

Contrôle (revenue integrity) de la démarque



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

294

Valeur et Temps

Temps et besoin

Contrainte d’utilisation,

Durée d’utilisation

Temps comme caractéristique du service : durée

Saisonnalité de la consommation

Sensibilité relative temps – prix

Valeur du temps :

nouveauté, originalité, différenciation



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

295

Déterminer le niveau Exemple simple


Max revenu = S prix*nombre*prob vente à ce prix

Sous contrainte : S chambres <= capacité

Exercice Yield

Nombre de chambres 80

Classe 1 2 3

Prix par nuitée 149 € 129 € 79 €

Moyenne des réservations 8 20 35

Allocation 15 26 39

Chambres louées 4 18 38

CA prévu 658 € 2 371 € 3 038 €

taux d'occupation 29% 71% 99%

revenu moyen 44 € 91 € 78 €

CA prévu 6 066 €

Nombre chambres louées 61

Taux d'occupation 77%

Revenu moyen par chambre 99 €

Espérance de Revenu marginal 28 29 24

Revenu marginal par chambre

0 €

10 €

20 €

30 €

40 €

50 €

60 €

70 €

80 €

90 €

100 €

110 €

120 €

130 €

140 €

1 6

11

16

21

26

31

36

41

46

51

56

61

66

71

76

81

86

149 € 129 € 79 €Série4 Série5 Série6


http://www.marketing-science-center.com/charge/Bundling.xls






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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

296

Déterminer le profil temporel

Profil d’arrivée de la demande

Qt = Qmax * F%(t)

Qmax = Qt / F%(t)

A chaque moment, pouvoir

déterminer la probabilité

qu’une place ne soit pas vendue

pour cette classe de tarif

temps

q = f (t)

Q =F (t) Qmax

F%

100%

t



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

297

Contrainte temporelle

Perte des ventes qui n’ont pu

être servies du fait du cycle de

vente

Réduction de prix pour

concentrer la demande

résiduelle

Exemple : soldes temps

q = f (t)

Cycle de vente

t

C

C



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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

298

Arbitrage Sur-réservation (over-booking) et Surclassement (up-grade)

Ventes réservées mais non payées ou remboursables

Couverture des annulations (no-show) par la vente d’une capacité

excédentaire

Dégagement d’une capacité supplémentaire sur les classes de tarifs

basses par le sur-classement (upgrade)

Analyse marginale : E(Rm) = E(Cm)

o Manque à gagner * prob = coût de sur-réservation * (1-prob)

o Taux de sur-réservation = Manque à gagner * prob / coût de sur-

réservation

Over-booking

Up-grade



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Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

299

Sur-réservation Exemple

Un hôtel a une contribution unitaire de 200 €

Le coût d’un refus d’une chambre réservée est de 80 € en

dédommagement

S’il évalue à 10% le taux de no-show

Quel taux de sur-réservation devrait-il pratiquer ?

Gestion des sur-réservations

Un hôtel a observé les fréquences de "no-show" suivantes No-Show (N) Fréquence

pour un jour spécifique de la semaine pendant la très haute saison. 0 30%

Déterminez le taux de sur-réservation (B) le plus adapté 1 25%

2 20%

Contribution d'une nuit (C) 50 € 3 15%

Coût d'un refus de chambre (W) 75 € 4 10%



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

300

Coût du refus d’embarquement

Il s’agit d’une rupture unilatérale du contrat

Qui génère

Un coût financier

Un coût relationnel

Règlement (CE) n° 261/2004 règles communes en matière

d'indemnisation et d'assistance des passagers


http://www.aviation-civile.gouv.fr/html/oservice/droits/surresa_regl_F.pdf





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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

301

Un peu plus compliqué… Variations par jour

Classe 1 2 3 4

Prix par nuitée 149 € 129 € 99 € 69 €

Votre Mercredi 20 40 70 20

allocation Jeudi 20 40 70 20

Vendredi 20 40 70 20

Samedi 20 40 70 20

Mettre 1 quand vous avez terminé => 1

Historique des demandes de réservation

Mercredi 23 38 80 102 243 946

Jeudi 24 51 78 103 256

Vendredi 18 34 68 102 222

Samedi 17 39 69 100 225

Mercredi 15 39 67 102 223 925

Jeudi 20 30 60 99 209

Vendredi 23 44 79 102 248

Samedi 21 43 80 101 245

Mercredi 23 51 65 102 241 952

Jeudi 19 34 78 99 230

Vendredi 16 42 80 100 238

Samedi 18 46 81 98 243

Mercredi 20 47 81 103 251 943

Jeudi 21 44 71 101 237

Vendredi 26 40 71 99 236

Samedi 18 41 61 99 219

Mercredi 16 33 72 99 220 909

Jeudi 20 48 73 98 239

Vendredi 18 40 74 99 231

Samedi 15 29 73 102 219

Mercredi 26 49 64 102 241 940

Jeudi 14 46 79 103 242

Vendredi 25 34 73 101 233

Samedi 13 32 80 99 224


Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

302

7. Gestion du prix

QUITTER >

Pierre DESMET


Sommaire



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

303

Gestion du prix

Organisation – contraintes

Délégation et contrôle • Niveau hiérarchique

• Opposition commercial (ventes) et marketing (profit)

Degré de Personnalisation – d’interactivité

Flexibilité • Périodicité de la révision habituelle

• Circonstances des révisions non planifiées

Information

Système de contrôle • Prix pratiqués par produit, client, canal, zone

• Coûts et prix de revient

Système d’information (Prix des concurrents : pige, force de vente)

Système d’analyse et de prévision • Prévision des volumes ; Estimation des valeurs, analyse de la valeur

• Estimation de la sensibilité / élasticité au prix ; Cohérence de la gamme


Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

304

6. Etudes de prix

QUITTER >

Pierre DESMET


Sommaire

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques




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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

305

Etudes sur les prix

Mesurer

La sensibilité, l’élasticité au (changement de ) prix

Le prix de réserve, consentement à payer CAP (wtp), prix

acceptable

Des mesures

Comportementales (préférences « révélées »)

Déclarées (préférences « déclarées »)

Biais hypothétique : sur-estimation de l’IA déclarative/ PCAP

Mais le répondant a intérêt à mentir pour influencer le résultat :

Biais stratégique (Positif ou Négatif)

Méthodes incitant à ne pas mentir (PD « incentives compatibles »)

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

306

Modèle statistique sur une série chronologique

Ajustement d’un modèle statistique q=f(p) sur des données

historiques agrégées

Complexité du modèle pour prendre en compte les effets des

variables pertinentes (concurrence, actions commerciales)

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

307

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Prix €

Vo

lum

e

Pink Floyd « Dark Side of the Moon »

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

0 €

5 €

10 €

15 €

20 €

Ventes mensuelles Prix moyen mensuel

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques


http://www.marketing-science-center.com/charge/Qualprod.xls


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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

308

Etude empirique Elasticités Marques nationales (HM+SM)

Etude Iri, « Dutreil ? Quel impact »

Ordre de grandeur

Élasticité de ventes unitaires : -0.8

Elasticité de la part de marché : -0.9

ELASTICITE DES VENTES UNITAIRES AU PRIX EN HYPERMARCHES

y = -0,824x - 0,0185

R2 = 0,8211

-10,0%

0,0%

10,0%

-14,0% -12,0% -10,0% -8,0% -6,0% -4,0% -2,0% 0,0% 2,0% 4,0%

EVOL PRIX

EV

OL

VE

NT

ES

UN

ITE

S

ELASTICITE DES VENTES UNITAIRES AU PRIX EN SUPERMARCHES

y = -0,8604x - 0,0517

R2 = 0,8451

-10,0%

-5,0%

0,0%

5,0%

-8,0% -6,0% -4,0% -2,0% 0,0% 2,0% 4,0% 6,0%

EVOL PRIX

EV

OL

VE

NT

ES

UN

ITE

S

HM : -0.8 SM : -0.86

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

309

Marché test

Application en réel d’un prix test (éventuellement expérimentation)

Mesure des ventes par différence par rapport à une référence

(magasins témoins, mesures répétées)

Echantillon de magasins

Sélection de magasins appariés (prix normal / test)

ou mesures répétées (prix1, prix 2)

Marché réel –zones test « hermétiques » sur lesquelles des

modifications de prix sont testées

Château-Thierry, Sens, Brive (Scannel)

Angers, Le Mans (MarketingScan)

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



© Desmet P.


© Desmet P.


© Desmet P.


Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

310

Marché test Exemple 1

test 1 test2 moyenne écart écart / T1 écart/ T2 écart/ Moy

Prix 17,5 19,5 18,5 -2 -11,4% -10,3% -10,8%

Ventes 3 863 3 311 3 587 552 14,3% 16,7% 15,4%

CA 67 603 64 565 3 038

Taux marque 10% 6 760 6 456 304

Elasticité -1,250 -1,625 -1,423

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

311

Marché test Exemple 2

http://www.marketing-science-center.com/charge/testprix.xls

Données brutes VENTES

MOIS PRIX DISTRIB VILLE passegiata BAN x BAN Y

A 220 MGS BDX 5 25 40

M 180 MGS BDX 19 22 32

J 200 MGS BDX 12 22 38

A 180 HYPER LYON 15 19 24

M 200 HYPER LYON 10 17 28

J 220 HYPER LYON 4 21 32

A 220 MGS NICE 7 22 28

M 180 MGS NICE 12 18 23

J 200 MGS NICE 14 17 25

A 220 HYPER TOUL 6 20 27

M 200 HYPER TOUL 10 17 24

J 180 HYPER TOUL 17 15 22

A 220 MGS NANCY 4 20 28

M 180 MGS NANCY 16 23 26

J 200 MGS NANCY 9 15 30

A 220 HYPER MARSEILLE 9 19 36

M 200 HYPER MARSEILLE 14 18 29

J 180 HYPER MARSEILLE 23 12 21

A 200 MGS RENNES 11 25 30

M 220 MGS RENNES 5 28 37

J 180 MGS RENNES 15 19 28

A 220 MGS PARIS 16 31 41

M 180 MGS PARIS 30 24 31

J 200 MGS PARIS 22 28 37

A 200 SUPER LILLE 11 14 26

M 180 SUPER LILLE 19 10 22

J 220 SUPER LILLE 6 15 30

A 220 HYPER CLERM 4 22 38

M 200 HYPER CLERM 12 19 32

J 180 HYPER CLERM 17 15 29

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques


http://www.pinkfloyd.co.uk/dsotm/content/setup.html






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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

312

Exemple 2

Introduction d ’un produit avec deux prix différents

les ventes chutent lorsque le prix est ramené à son niveau normal en semaine 4

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

313

Prix dynamiques en ligne

Utilisation de la souplesse d’Internet

Pour faire proposer des prix différents de manière systématique (ex

1 offre sur 5) pendant une période

Obtention de la fonction de réponse si le nombre de visites est

important

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

314

Mesures dynamiques par enchères

Le déroulement des enchères « informe » le vendeur sur la

distribution des « volonté de payer » (w_to_B) des participants à

l’enchère

Choix d’un

site d’enchères à forte visibilité

Partie « enchères » du site de la société (rendez-vous régulier)

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

315

Test par Enchères

Problème du déclaratif : Un acheteur potentiel n’a pas intérêt à révéler son « prix de réserve » (wtp, willingness to pay)

Biais de réponse (biais hypothétique)

Stratégique :

Pour influencer la décision de lancement, le prix

Pour payer le moins cher possible

Mesure

Hypothèse d’un prix déterministe, connu pour un produit connu

Mettre en place une méthodologie « incentive compatible » qui l’incite à révéler son prix de réserve

Principe :

Des enchères

Avec obligation d’achat

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

316

Prix psychologiques : principe

Valorisation contingente (ou direct elicitation, self-stated reservation price, ou price

matching)

Déterminer le marché potentiel à partir du « taux d'acceptabilité »

pour chaque niveau de prix

L'acceptabilité est située entre deux extrêmes

trop bon marché (problème de qualité)

trop cher : prix non justifié, dépasse le budget prévu

Identifier les « seuils psychologiques » de prix

Technique du sondage

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

317

Prix psychologiques exemple

Déterminer le nombre d'acheteurs (courbe, NA),

Maximiser le chiffre d'affaires (barres, CA= NA*prix) ou le profit

49

81

100

122

69

88

40

68

98

68

49

3225

10

5054

0

20

40

60

80

100

120

140

0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

0

20

40

60

80

100

120

140

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

318

Prix psychologiques Techniques

Questionnement

direct sur les prix (open-ended)

Peu de questions

indirect (itératif) pour l’acceptation à différents niveaux de prix

(closed-ended ou choix discret)

Hypothèses lourdes

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

319

Prix psychologiques indirects : Méthode de Gabor et Granger

Il existe une zone d’acceptabilité cadrée par un prix minimum et un

prix maximum acceptable

Demander l’acceptabilité d’un achat d’un produit

pour différents prix (10 à 12)

espacés régulièrement sur la plage à tester,

successivement mais aléatoirement

En cas de refus d’achat, demander la raison

« Parce c’est trop cher »

« Parce que je doute de la qualité »

Agréger les résultats

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

320

Prix psychologiques indirects : Gabor et Granger

Inverser l’axe des ordonnées de prix trop bon marché

Rechercher

Le maximum d’acheteurs

Le maximum des ventes, du CA, du profit

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

321

Prix psychologiques Exemple

http://www.marketing-science-center.com/charge/prix_psy.xls

Résultats de l'enquête Prix psychologiques (Méthode gabor et Granger)

Rejet car Accepte Rejet car Marché

Rejet Rejet trop bon marché qualité trop cher

1 2 % cumulé % cumulé % cumulé %

(A) 1-(A) (B) 1-(A)-(B)

Prix rejet qualité accept1 rejet cher % acceptation

1 70 1195 0 99,58 0,42 0,00 0,4 0,2%

2 80 1185 0 98,75 1,25 0,00 1,3 0,3%

3 90 1141 3 95,08 4,92 0,25 4,7 0,6%

4 120 1053 19 87,67 12,33 1,58 10,8 0,9%

5 140 924 48 76,92 23,08 4,00 19,1 1,1%

6 160 780 108 64,92 35,08 8,92 26,2 1,3%

7 180 639 195 53,25 46,75 16,17 30,6 1,3%

8 200 445 297 37,08 62,92 24,67 38,3 1,4%

9 220 331 480 27,58 72,42 39,92 32,5 1,4%

10 240 222 636 18,50 81,50 52,92 28,6 1,3%

11 260 136 783 11,33 88,67 65,25 23,4 1,2%

12 280 67 918 5,58 94,42 76,50 17,9 1,1%

13 300 19 1014 1,58 98,42 84,42 14,0 1,0%

14 320 9 1095 0,67 99,33 91,25 8,1 0,8%

15 340 3 1146 0,17 99,83 95,50 4,3 0,6%

16 360 0 1193 0,00 100,00 99,40 0,6 0,2%

17 370 0 1200 0,00 100,00 100,00 0,0 0,0%

Effectifs 1200

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques


http://www.marketing-science-center.com/charge/Solveurbasique.xls






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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

322

Prix psychologiques indirects Gabor & Granger (acceptation d’achat)

5%

15%

25%

35%

45%

55%

65%

75%

85%

95%

7.50 9.50 11.50 13.50 15.50 17.50 19.50 21.50 23.50 25.50 27.50

Euro

Ac

ce

pta

nc

e f

req

ue

nc

y

Germany - Euro Germany - DM

Spain - Euro Spain - Ptas

France - Euro France - FF

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



© Desmet P.


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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

323

Prix psychologiques directs : PSM (van Westendorp)

Price sensitivity meter : Indicateur de sensibilité au prix

Quatre questions : demander les prix qui correspondent à différents niveaux de cherté perçue

Cher CH

Bon marché BM

Trop cher ( limite budget) TCH

Trop bon marché (doute sur la qualité) TBM

La zone des prix acceptables :

Entre C min (pas-trop bon marché) et D max (pas-trop cher)

Le prix « optimal » :

pénétration B :croisement des courbes TCH-TBM)

stabilisé A : croisement des courbes (1-CH) / (1-BM)

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

324

Prix psychologiques directs : PSM (van Westendorp)

Prix optimal

stabilisé

En savoir plus : http://marketvisionresearch.com/pdf/Price%20Sensitivity%20Meter%202003.pdf

Plus : http://www.ipsos-ideas.com/article.cfm?id=2166

Prix optimal

pénétration

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques


http://www.marketing-science-center.com/charge/prix_psy.xls

http://marketvisionresearch.com/pdf/Price Sensitivity Meter 2003.pdf




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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

325

Price sensitivity meter (PSM) : exemple réel

0 2 4 6 8 10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

cumulative frequency in %

Base: 200 respondents

Price in Euro

marginal point of cheapness

cheap

expensive

too cheap (quality doubts)

too expensive

marginal point of expensiveness

3,2 6,8

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

326

Analyse conjointe

Domaine : produit-service dont les composantes sont « séparables »

Objectif : déterminer la valeur de chaque niveau de chaque attribut

Principe : La valeur (utilité) du produit est la somme des utilités partielles de caractéristiques indépendantes

Approche individuelle par déclaration de choix/préférences/ intentions d’achat successifs entre des groupes d’alternatives

Décrites complètement (profil complet) ou partiellement (trade-off)

Cadre expérimental rigoureux car comparaisons trop nombreuses

En laboratoire

Question : Quel est le statut du prix ?

« variable » comme une autre ?

"sacrifice" en contrepartie des avantages ?

valeur

prix

choix

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

327

Analyse conjointe procédure

Etapes

Identifier attributs, modalités /niveaux ;

Créer les alternatives et les ensembles de choix

Recueillir les préférences/choix

Estimer les utilités partielles

Agréger pour obtenir des résultats par segments et globaux

Méthode simplifiée marque contre prix (BPTO) :

choix entre les produits en fonction uniquement des prix (matrice

produits x prix)

+ http://www.conjointpage.com/

An_Conjointe

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques


http://www.ipsos-ideas.com/article.cfm?id=2166


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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

328

Exemple

Interprétation de la valeur relative des niveaux des attributs

Calcul de la valeur financière d’un attribut (wtp) par le lien avec le

prix

Équilavent

à 10 €

20 22 24 26 28 30 32

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

329

Exemple : BPTO

http://www.marketing-science-center.com/charge/BPTO.xls

Eaux minérales 1,5 Litres plastique

Evian Contrex St Amand Orée

Indiquez le rang de vos préférences ? (1 puis 2, 3 etc…)

Prix 1 Prix 2 Prix 3 Prix 4

Evian 1 2 3 4

Contrex 10 13 15 16

St Amand 5 6 9 12

Orée (Auchan) 7 8 11 14

Evian Contrex St Amand Orée

(Auchan)

0,00

-0,71 -0,74 -0,80

-2,00

Valeurs des marques

0,87

1,00

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

1,6

1,8

2

Importance Prix Importance Marque

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques








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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

330

Modélisation intégrée (ex Price Challenger © GFK)

jk

ppuußijjkikije

aprob)(

1

1 )(

0

5

10

15

20

25

30

35

0,85 0,9 0,95 1 1,05 1,1 1,15 1,2 1,25 1,3 1,35

Product A Product B

Competitor 1 Competitor 2

Competitor 3 Competitor 4

Competitor 5

• Sur l’ensemble évoqué,

• par simulation aléatoire (shopping

game)

• Avec ajustement de l’élasticité sur

celle obtenue avec des données de

panel

• équation de probabilité d’achat

avec effet de prix rond et

• équation de quantité achetée

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques


http://www.conjointpage.com/


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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

331

De l’utilité aux choix

Estimation des fonction d’utilité

Au niveau individuel

Au niveau d’un segment

Au niveau global en intégrant les caractéristiques individuelles

Transformation des préférences en choix

Certain (Premier choix, rang pondéré,…)

Probabiliste : choix discret par une fonction logistique

o Mais hypothèse d’homogénéité de la concurrence (IIA)

Pondération (QA/NA, fréquence d’achat)

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

332

Exemple d’Analyse conjointe I. Configuration


Etude du problème (I) Modèle self-expliqué

Définissez les caractéristiques du problème

Importance de la

variable

Préférence pour la

première modalité

Répartissez 100

pointsoui / non

Variable 1 Classe Classe 40

modalités 1ère C 2ème C 1ère C

(138 €) (84 €)

Variable 2 Position Position 15

modalités Solo indif Solo oui

Variable 3 Wi-Fi Wi-Fi 15

modalités Oui Non Oui oui

Variable 4 Changement Changement 30

modalités Changt Non Changt

(6h39) (5h36 )

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques


http://www.gfk.com/imperia/md/content/presse/broschueren/produkte/pricechallenger_e.pdf






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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

333

Exemple d’Analyse conjointe II. Collecte des préférences

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

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Prix hédoniques



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Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

334

Exemple d’Analyse conjointe III. Calcul des utilités partielles

Détermination des utilités partielles par solveur

vous pouvez par exemple entrer ces valeurs dans les cases en jaune 1,00 0,000 0,026 0,711

Utilisez le SOLVEUR === >>> 1,00 -0,33 -0,33 0,67

Qualité de l'estimation -0,1

Votre fonction d'utilité additive

Classe Position Wi-Fi Changement

1ère C 2ème C Solo indif Oui Non Changt Non

-1,00 1,00 0,33 -0,33 0,33 -0,33 -0,67 0,67

Attention : le solveur ne converge pas toujours vers la meilleure valeur, ne pas hésiter à le relancer avec d'autres valeurs en initialisation

-1,25

-1,00

-0,75

-0,50

-0,25

0,00

0,25

0,50

0,75

1,00

1,25

1èr

e C

2èm

e C

So

lo

ind

if

Ou

i

No

n

Ch

ang

t

No

n

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



© Desmet P.


© Desmet P.


© Desmet P.


Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

335

Prix hédoniques

Domaine : un produit complexe

Objectif : calcul d'un prix théorique de marché (prix hédonique) en vue de le comparer à celui de la concurrence

Principe :

Approche agrégée

Sur des données de marché (prix, caractéristiques, volume)

Estimation du prix de chaque caractéristique

Calcul du prix hédonique par addition des valeurs des caractéristiques

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques



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© Desmet P.


© Desmet P.


Fixation

Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

336

Exemple : hedonic.xls


Prix hédoniques

MARQUES SiegCuir 1 806 Sièges cuir

ELAirC 942 Air conditionné

ELABS 854 ABS freinage

ELBVA 750 Boite vitesse automatique

VolCCdis 573 Condamnation centralisée à distance

ToitM 511 Toit ouvrant mécanique

ELDirA 504 Direction assistée

Jantalu 471 Jantes aluminium

SECABP 345 Airbag passager

Audiocd 335 Lecteur CD

VitelA 331 Vitres électriques arrières

Volimmo 328 Immobilisation anti-vol

SECABC 326 Air bag conducteur

5 Portes 324 5 portes

Volalarm 300 Alarme anti-vol

SiegRab 275 Sièges rabattables

ToitE 271 Toit ouvrant électrique

Pmetal 248 Peinture métal

Audiocas 215 Cassette

Audiords 168 Radio RDS

VolCC 89 Condamnation centralisée

Diesel 7 739

CC Diesel -0,452

Essence 5 041

CC essence 1,436

-2000

-1750

-1500

-1250

-1000

-750

-500

-250

0

250

500

750

1000

1250

AX

CIN

QC

UN

O

PU

NT

O

FIE

ST

A

MIC

RA

106

CL

IO

R1

11

R1

145

IBIZ

A

SW

IFT

CO

RS

A

PO

LO

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques








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Fixation

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Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

337

Prix hédoniques

Régression linéaire des caractéristiques sur les prix observés, pondérés par les ventes

Difficultés

Colinéarité des caractéristiques / linéarité

Comment prendre en compte

o les caractéristiques les plus pertinentes

o l'effet de marque

o l'évolution du temps, des goûts, des standards

o les caractéristiques non objectives : service, ...

Alternatives méthodologiques

ACP préalable

Transformation des variables

Régression PLS (moindres carrés partiels), Réseaux de neurones

En savoir plus : DESMET P. et HENDAOUI F., 2000, "La relation prix-qualité dans l'automobile : comparaison de méthodes d'estimation des prix

hédoniques.", Revue Française du Marketing, 179/180, 167-179.

ETUDES

Modèle

Marché-test

Prix dynamiques

Enchères

Gabor-Granger

Van Westendorp

A. conjointe

Prix hédoniques


Fixation

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Annexes

338

Annexes

Législation

QUITTER >

Pierre DESMET


Sommaire



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Annexes

339

Interdiction des Ententes

L 420-1 : « Sont prohibées même par l'intermédiaire direct ou indirect d'une société du groupe implantée hors de France, lorsqu'elles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d'empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché, les actions concertées, conventions, ententes expresses ou tacites ou coalitions, notamment lorsqu'elles tendent à : 1° Limiter l'accès au marché ou le libre exercice de la concurrence par d'autres entreprises ; 2° Faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse ; 3° Limiter ou contrôler la production, les débouchés, les investissements ou le progrès technique ; 4° Répartir les marchés ou les sources d'approvisionnement. »

>>> Complément Lexinter

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340

Interdiction de la Revente à perte

Article L442-2 : « Le fait, pour tout commerçant, de revendre ou d'annoncer la

revente d'un produit en l'état à un prix inférieur à son prix d'achat effectif est

puni de 75000 euros d'amende . Cette amende peut être portée à la moitié des

dépenses de publicité dans le cas où une annonce publicitaire, quel qu'en soit le

support, fait état d'un prix inférieur au prix d'achat effectif.

Le prix d'achat effectif est le prix unitaire figurant sur la facture majoré des

taxes sur le chiffre d'affaires, des taxes spécifiques afférentes à cette revente et

du prix du transport. »


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http://lexinter.net/Legislation/vente_a_perte.htm


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341

Prix abusivement bas

L 420-5 : « Sont prohibées les offres de prix ou pratiques de prix de

vente aux consommateurs abusivement bas par rapport aux coûts de

production, de transformation et de commercialisation, dès lors que ces

offres ou pratiques ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d'éliminer

d'un marché ou d'empêcher d'accéder à un marché une entreprise ou l'un

de ses produits. »

Les coûts de commercialisation comportent également et

impérativement tous les frais résultant des obligations légales et

réglementaires liées à la sécurité des produits.

Ces dispositions ne sont pas applicables en cas de revente en l'état, à

l'exception des enregistrements sonores reproduits sur supports

matériels.


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Annexes

342

Prix prédateur

Pratique d’un prix inférieur au coût variable moyen dans le but

d’éliminer les concurrents

La jurisprudence communautaire prévoit deux tests pour établir

l'existence un abus de prix prédateur :

Lorsque les coûts variables ne sont pas couverts, l'abus est

présumé d'office ;

Lorsque les coûts variables sont couverts mais que les coûts

complets ne sont pas couverts, l'abus est constaté dès lors qu'il

s'inscrit dans un plan d'éviction des concurrents.

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343

Communication du barème de prix

Article L441-6 (Loi nº 2001-420) : « Tout producteur, prestataire de services,

grossiste ou importateur est tenu de communiquer à tout acheteur de produit ou

demandeur de prestation de services pour une activité professionnelle qui en fait

la demande son barème de prix et ses conditions de vente. Celles-ci

comprennent les conditions de règlement et, le cas échéant, les rabais et

ristournes. »

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344

Discrimination

Article L442-6 (Code Cce) : « Engage la responsabilité de son auteur

et l'oblige à réparer le préjudice causé le fait, par tout producteur,

commerçant, industriel ou personne immatriculée au répertoire des

métiers :

1º De pratiquer, à l'égard d'un partenaire économique, ou d'obtenir de

lui des prix, des délais de paiement, des conditions de vente ou des

modalités de vente ou d'achat discriminatoires et non justifiés par des

contreparties réelles en créant, de ce fait, pour ce partenaire, un

désavantage ou un avantage dans la concurrence ;



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http://lexinter.net/Legislation/pratiques_discriminatoires.htm

http://lexinter.net/Legislation/facturation.htm


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345

Différenciation tarifaire et discrimination abusive

La négociations des conditions (remise-marge arrière, remise sur facture)

est possible mais

le partenaire n'est pas tenu d'accepter les demandes

particulières

le traitement différencié doit être justifié par une contrepartie

La différenciation tarifaire peut concerner

la spécificité de leurs demandes : livraison, conditionnement,

logistiques, conditions de règlement, engagements fermes et

irrévocables d'achat,…

Les catégories d’acheteurs peuvent avoir des conditions de

vente différentes;

la spécificité de la relation commerciale : remises « qualitatives

» en contrepartie de services rendus par l'acheteur et qui ne

sont pas détachables de l'opération d'achat-vente.

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346

Différenciation tarifaire et discrimination abusive (suite)

Communication

Inscription sur la facture, critères objectifs communiqués à tout

acheteur qui le demande, accords particuliers peuvent rester

secrets.

Conditions :

tout acheteur proposant les mêmes conditions d'achat peut

bénéficier des mêmes avantages.

Le traitement différencié est justifié par une contrepartie réelle

et non manifestement disproportionnée.


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http://lexinter.net/Legislation/circulaire_relative_a_la_negociation_commerciale_entre_fournisseurs_et_distributeurs.htm


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347

Interdiction des Prix imposés

Article L442-5 : « Est puni d'une amende de 15.000 euros le fait par toute

personne d'imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal au prix

de revente d'un produit ou d'un bien, au prix d'une prestation de service ou à une

marge commerciale. »

Interdiction des prix fixes de revente, des prix minimum et des fourchettes de

prix ou toute imposition de marge (+)

Autorisation des prix conseillés, prix maximum, prix maximum conseillés, prix

constatés


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http://www.net-iris.com/publication/author/document.php3?document=328

http://lexinter.net/Legislation/prix_minimum_impose.htm


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348

Interdiction des Ventes liées

Art. L. 121-35. (Code Consommation)- « Est interdite toute vente ou

offre de vente de produits ou de biens ou toute prestation ou offre de

prestation de services, faite aux consommateurs et donnant droit à titre

gratuit, immédiatement ou à terme, à une prime consistant en produits,

biens ou services sauf s'ils sont identiques à ceux qui font l'objet de la

vente ou de la prestation. Cette disposition ne s'applique pas aux menus

objets ou services de faible valeur ni aux échantillons. »

Art. L. 122-1. « Il est interdit de refuser à un consommateur la vente

d'un produit ou la prestation d'un service, sauf motif légitime, et de

subordonner la vente d'un produit à l'achat d'une quantité imposée ou à

l'achat concomitant d'un autre produit ou d'un autre service ainsi que de

subordonner la prestation d'un service à celle d'un autre service ou à

l'achat d'un produit. »


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http://lexinter.net/Legislation/techniques_de_vente.htm


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349

Mini-cas QualProd : éléments de solution

A partir de 39,1 € QualProd gagne de l’argent

Effet à moyen terme ?

Concurrence sur le marché ?

Production 300 000 150 000 450 000

Coûts variables

- production 38 € 11 400 000 € 38 € 38 € 17 100 000 €

- marketing 13 € 3 900 000 € 13 € 5 850 000 €

Coûts fixes

- production 14 € 4 200 000 € 14 € 4 365 000 €

- marketing 15 € 4 500 000 € 15 € 4 500 000 €

Coût additionnel 1,10 € 165 000 €

Coût total 24 000 000 € 31 815 000 €

Coût moyen 80 € 39,10 € 71 €

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350

Exemple : ap_compta

http://www.marketing-science-center.com/charge/Ap_Compta.xls


Prix d'achat HT (PAht) 3,40 €

Marge souhaitée 33%

Taux de Marque ( tm) 33%

CM = 1,493 (1/(1-tm)

Prix HT 5,07 € PAht*CM

Taux TVA 19,6%

CM' = 1,785 (1+tva)/(1-tm)

Prix ttc 6,06 € PAht * CM'

Quantités vendues 6 300

CA ht 31 940,30 €

- Démarque -3 460,20 € 10,83%

CA net 28 480,10 €

Coût d'achat marchandises vendues 21 400,00 €

Marge brute 7 080,10 € 22,17%Retour








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351

Exemple avec rotation


Correction du CM selon la rotation des stocks

Taux de marque 33%

TVA 19,6%

Coefficient multiplicateur 1,493 1,785

Produit

Prix

d'achat

Stock

moyen

Q

vendues

Prix

vente

HT

Prix

vente

TTC

CA HT

théorique

Stock

valeur Rotation

TM

ajusté

CM

ajusté

Prix ht

ajusté

CM'

ajusté

Prix ttc

ajusté

1 3 1 500 3 800 4,48 € 5,36 € 17 015 6 716 2,53 26,5% 1,361 4,08 € 1,628 4,88 € -9%

2 4 1 500 2 500 5,97 € 7,14 € 14 925 8 955 1,67 40,4% 1,677 6,71 € 2,005 8,02 € 12%

3,40 3 000 6 300 31 940 15 672 2,04 33,0% 1,493 1,785

CA 31 940 CA

Coût Achats marchandises vendues 21 400

Marge brute 10 540 33,00% MB

Coûts fixes 8 000

Résultat 2 540

stock moyen valeur prix de vente 15 672 Stocks

Rotation 2,04 CA/Stocks

MBES 0,67 MB/Stocks

tm 33% MBFS/Rotation

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352

Exemple avec démarque


Correction du CM selon la démarque

Taux de marque 33%

TVA 19,6%

Coefficient multiplicateur 1,493 1,785

Produit

Prix

d'achat

Q

achetées

Q

vendues

Prix

vente HT

Prix

vente

TTC

CA HT

théorique

CA HT

réel Démarque

Taux

démarque

CM

ajusté

Prix ht

ajusté

CM'

ajusté

Prix ttc

ajusté

1 3 4 000 3 800 4,48 € 5,36 € 17 910 17 015 896 5,00% 1,571 4,71 € 1,879 5,64 € 5%

2 4 3 000 2 500 5,97 € 7,14 € 17 910 14 925 2 985 16,67% 1,791 7,16 € 2,142 8,57 € 20%

3,40 7 000 6 300 5,07 € 35 821 31 940 3 881 10,83% 1,674 5,69 € 2,129 12%

CA HT 35 821 35 821 12,6% 40 346

- Démarque 10,8% 3 881 11,2% 4 525

CA net 31 940 35 821

- Coût Achats marchandises vendues 24 000 24 000 24 000

Marge brute 11 821 7 940 11 821

MB/CA brut 33% 22,17% 29,30%

MB/CA net 24,86% 33,00%

Sans démarque

Sans correction de

démarque

Avec correction de

démarque

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353

Elasticité prix

http://www.marketing-science-center.com/charge/Elasticite.xls

Elasticité prix Ponctuelle et Elasticité prix d'Arc

Quantité

(Q)

Prix

(P)

1 100 9

2 80 10

Moyenne 90 9,5

DQ DP DQ/Q (%) DP/P (%) Elasticité

de 1 vers 2 20 -1 20,0% -11,1% -1,80 Ponctuelle

de 2 vers 1 -20 1 -25,0% 10,0% -2,50 Ponctuelle

moyenne (1 & 2) -20 1 -22,2% 10,5% -2,11 Arc

60

70

80

90

100

110

120

8,75 9 9,25 9,5 9,75 10 10,25Prix (€)

Qu

an

tité

s v

en

du

es

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354

Exercice 1 : Point mort

http://www.marketing-science-center.com/charge/Point_Mort.xls

Décidez

Votre prix

Votre volume de production

Coût variable

Coût Fixe

Production

Stock

Initial

Ventes

Stock

Final

- Autres coûts fixes

-coût financier

Prix de revient

Les données Mois 4Coûts fixes Production 300 000 Euros

Coût variable unitaire de production 18 Euros Taux emprunt 10%

Capacité de production 50 000 u. 0,35%

Autres coûts fixes 50 000 Euros

Coût de stockage 2,0 / unité

Entrez votre Prix et votre Production Vos résultatsEuros unités unités (u) (000 Euros) (000 Euros) (000 Euros)

Mois Prix ht Production Stock final Ventes Chiffre Affaires

Coût production

unitaire

Coût

stockage

Prix revient

stock Profit

1 31 30 000 15 000 31 648 981 28,00 31,45 29,43 49,7

2 31 30 000 13 672 31 328 971 28,00 28,67 29,11 59,1

3 31 30 000 12 663 31 009 961 28,00 26,55 28,96 63,4

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355

Exercice Basique

Retour

Basique

Prix (ancien p0) = 9,00 €

Ventes = 24

c = 5 €

Taux de marge = 44,4%

CF = 80 €

Prix (nouveau p1) = 8 € -11%

Taux de marge = 37,5% -16%

(A) Accroissement des ventes pour

dq% Elasticité nécessaire

le maintien du CA 12,5% -1,13

8 € 27 216 €

9 € 24 216 €

le maintien du Profit 33,3% -3,00

8 € 32 16 €

9 € 24 16 €

(B) Elasticité empirique

Elasticité -2,06

p q

ancien 9 € 24

nouveau 7 € 35

delta 2 -11

d% 22,2% -45,8%

prix optimal monopole 9,71 1,94


http://www.marketing-science-center.com/charge/testprix.xls


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356

Estimation de la fonction de demande

http://www.marketing-science-center.com/charge/basiquesolveur.xls

Basique Solveur

(B) Déterminer une fonction de demande

Votre modèle a = b =

q= a+bp 45,300 -2,514

MCO

prix (p) Réelle Prévue erreur erreur ²

15 8 8 0 0 30,25 180,01 -73,79

14 10 10 0 0 20,25 130,34 -51,38

13 14 13 -1 2 12,25 55,01 -25,96

12 15 15 0 0 6,25 41,17 -16,04

11 16 18 2 3 2,25 29,34 -8,13

10 17 20 3 10 0,25 19,51 -2,21

9 24 23 -1 2 0,25 6,67 -1,29

8 26 25 -1 1 2,25 21,01 -6,88

7 29 28 -1 2 6,25 57,51 -18,96

6 31 30 -1 1 12,25 91,84 -33,54

5 33 33 0 0 20,25 134,17 -52,13

4 34 35 1 2 30,25 158,34 -69,21

Moy 9,50 21,42 La somme des erreurs² => 21 143,00 924,92 -359,50

Astuce 13,00 84,08 -32,68

13,00 84,08 82,16

Quantité Les erreurs

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

11,0

12,0

13,0

14,0

15,0

16,0

Réelle Prévue








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357

Détermination du meilleur prix

Basique Solveur

(C) Recherche du meilleur prix…

qui maximise le chiffre d'affaires 9,01 231

qui maximise le profit 11,51

Prix Quantité CA Coûts Profit

(p) (q) (p*q) (c*q+CF) (p-c)*q-CF

15,0 8 114 118 -4 0 0

14,1 10 139 129 10 0 0

13,2 12 161 141 20 0 0

12,3 15 178 153 25 0 0

11,3 17 190 164 26 0 11,3333333

10,4 19 199 176 24 0 0

9,5 21 203 187 16 0 0

8,6 24 204 199 5 8,58333333 0

7,7 26 200 210 -11 0 0

6,8 28 191 222 -30 0 0

5,8 31 179 233 -54 0 0

4,9 33 162 245 -83 0 0

4,0 35 141 256 -115 0 0

1 Maximum 204 26 8,58333333 11,3333333

0

50

100

150

200

250

15,

0

14,

1

13,

2

12,

3

11,

3

10,

4

9,5

8,6

7,7

6,8

5,8

4,9

4,0

-140

-120

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40CA Profit

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358

Exemple : bundling.xls


Prix des Offres groupées

Tranches de prix A B A&B

Prix minimum 5 15 30

Pas 5 5 5

Optimisation avec le solveur

Offres groupées A B A&B Total

Prix 18,9 30,2 42,6 -13%

Volumes 0 5 63 68

CA 0 151 2 684 2 836

Profit 0 111 2 054 2 166

Prix indépendants A B Total

Prix 6,0 24,0

Volumes 70 75 145

CA 420 1 800 2 220

Profit 280 1 200 1 480

Différences

Prix 215,8% 26,0%

Volume -53,1%

CA 27,7%

Profit 46,3%

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75

Prix

Chiffre

d'affairesCA a CA b CA ab

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

Volumes CA Profit

Offres groupées Prix indépendants

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359

Sur-réservation

Sur-réservation (B) 1

Taux de refus de chambre 30%

Ratio critique = C / (W + C) 40%

Niveau de Espérance de Espérance de Espérance de

sur-réservation (1-Prob(N<=B)) Coût marginal Prob(N<=B) Contrib marginale profit marginal

1 30% 22,5 € 70% 35 € 12,50

2 55% 41,3 € 45% 23 € -18,75

3 75% 56,3 € 25% 13 € -43,75

4 90% 67,5 € 10% 5 € -62,50

5 100% 75,0 € 0% - € -75,00

-100,00

-80,00

-60,00

-40,00

-20,00

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

1 2 3 4 5

profit marginal Coût marginal Contrib marginale

retour




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Stratégie

Communication

Etudes

Gestion

Introduction

Yield

Cadre

Annexes

360

Relation prix-volume dans l’habillement

Prix

quantités



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Yield

Cadre

Annexes

361

Relation prix-volume dans l’habillement

Couple (Prix, volume)

90

95

100

105

110

115

120

125

84 86 88 90 92 94 96 98 100 102 104Prix (indice)

Vo

lum

e (

ind

ice

)

retour



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Yield

Cadre

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362

Idées clés

La fixation des prix doit correspondre à la maximisation du profit (à

moyen terme) et non des ventes

Délicat quand la responsabilité commerciale-marketing est

autonome

La compréhension des déterminants des coûts et des revenus est

FONDAMENTALE mais INSUFFISANTE

La fixation des prix à partir des coûts (historiques) est fréquente, facile

mais n’est pas optimale car

les coûts sont difficiles à analyser et prévoir et

la concurrence influence fortement les décisions



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Cadre

Annexes

363

Idées clés (suite)

Le prix de base doit être déterminé à partir d’une analyse de

positionnement qualité de l’offre

Le prix sert d’indicateur de la qualité ; de fortes variations

créent le doute sur la qualité ou l’honnêteté de la marge

L’offre n’est pas composée que du produit et comporte toujours du service

externe (livraison) ou interne (délai, conseil,…)

S’en servir pour différencier

La décision porte sur une détermination simultanée de la capacité-qualité

et du prix

Réduire le coût pour une capacité-qualité donnée

Obtenir le revenu le plus élevé possible pour la capacité-qualité

décidée



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Introduction

Yield

Cadre

Annexes

364

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

1951

1954

1957

1960

1963

1966

1969

1972

1975

1978

1981

1984

1987

1990

1993

1996

1999

2002

2005

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0Consommation de tabac (g/jour) Prix du tabac (1970=100)

Relation Prix / quantité TABAC (Sce : Insee)

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5

Indice prix

qu

an

tité

g/j

ou

r/p

ers

on

ne

Idées clés (suite)

Les réactions des acteurs du canal (vendeurs, distributeurs, …) et des

concurrents sont aussi importantes que celles des clients

La relation ventes-prix est généralement décroissante mais n’est pas

régulière

Elle s’organise autour de « prix seuils » créés par les

alternatives et concurrents, les habitudes et les perceptions

clients


http://www.insee.fr/fr/ffc/chifcle_fiche.asp?tab_id=214


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365

Idées clés (fin)

Les clients valorisent différemment le prix et la qualité selon leur

perception de l’existence et de la perception des différences de

qualité

Premier prix, Qualité maximale, Rapport qualité-

prix

Un segmentation prix est souvent intéressante si les coûts

d’élaboration du tarif ne sont pas trop importants

Elle est mise en œuvre

o dans le tarif

o dans les tactiques de prix

o par les promotions

o dans la valorisation du temps



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366

Qu’est-ce qu’une Renault ?

Quoi ? « Une belle et bonne voiture que je peux me payer sans faire des

sacrifices par ailleurs. »

Pour QUI ? « Une voiture pour Mr et Mme Tout-le-monde. Une

voiture pour l’homme « modeste » au double sens du terme »

Pourquoi ? « Aujourd’hui il existe un territoire non occupé pour des

voitures confortables, innovantes, de bonne qualité, que l’on s’achète

sans rechercher à refléter un statut social »

Source : Stephen NORMAN, Directeur Marketing, Renault, les Echos 5/02/08

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http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?cidTexte=LEGITEXT000005634379&idArticle=LEGIARTI000006232239&dateTexte=20081006

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