Profils de consommation des mères de jeunes enfants

Séminaire de formation Baby Marketing20 novembre 2008

LES PROFILS DE CONSOMMATION DES MÈRES DE JEUNES ENFANTS

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Les profils de consommation des mères de jeunes enfants. Une typologie exclusive de l’IDM

Potentiel de marché

L'âge moyen du premier enfant continue de s'élever : 29.9 ans, au lieu de 29,3 il y a dix ans.

La France reste en tête avec l’indice de fécondité le plus élevé de l’Union Européenne en 2007 : 2

Les mamans

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Des naissances en évolution

Répartition Primipares / Multipares

Nombre de naissances

2004 800 2402005 807 787

2006 830 288

2007 816 500

59% de Multipares41% de primipares

Les naissances

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Plus de 1 400 000 foyers ayant un enfant de moins de 3 ans

Plus de 2 330 000 enfants âgés de moins de 3 ans

Les tous-petits – potentiel de marché

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Etude quantitative, barométrique

Échantillon de 2 200 mères de 0-36 mois, représentatives de la population des mères en France

Critères de représentativité :

Nombre d’enfants : primipares / multipares Zones géographiques Catégories socioprofessionnelles

Recueil des données sur Internet par questionnaire auto-administré en Novembre 2006 et Novembre 2007

Le baromètre des mères d’enfants de 0-36 mois

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L’étude de référence du Baby marketing

Enrichir l’analyse et améliorervotre connaissance de cette population au fort potentiel

Mieux cibler vos consommatrices

Affiner et optimiservos arbitrages média

Une meilleure connaissance de cette cible stratégique unique Les mères de 0-36 mois

avec des comportements de consommation hétérogènes 4 logiques de consommation, 4 types de consommatrices

Pourquoi une typologie ?

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A partir des thématiques permettant de mieux cerner les attitudes et les comportements de consommation et d’achat des mamans :

Shopping, mode J'aime faire du shopping Je suis la mode

Plaisir Lorsque j'achète des produits pour mon enfant, je cherche des produits qui lui

feront plaisir Pour moi c’est important que les produits destinés à mon enfant soient beaux

Nouveauté / innovation J'aime essayer les nouveautés (nouveaux produits, nouvelles marques)

Marque Je suis sensible à la marque Les marques de grandes surfaces sont des marques de qualité Je suis fidèle aux marques que j’aime

Comment ?

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Qualité Je cherche en priorité des produits de qualité Je recherche le meilleur rapport qualité / prix

Prix, promotions Pour certains produits de mon enfant, j'achète des « premiers prix » Je recherche les promotions

Praticité, simplification Je recherche des produits qui me simplifient la vie

Importance du conseil des vendeurs J'apprécie et je recherche le conseil des vendeurs(ses)

Comment ?

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Les « Frileuses » 29% Les « Frileuses » 29% Des mamans repliées sur elles-mêmes et leur enfant ; elles sont inquiètes, réfractaires aux

changements.

La mère prend le pas sur la femme

Elles sont en quête de réassurance, achètent des marques traditionnelles

Les « 1er prix » 19%Les « 1er prix » 19%Des mères pour qui la vie est difficile

Toujours en quête de premiers prix au détriment de la marque.

Des mères plus souvent multipares, au foyer ou monoparental, de revenus moindres.

Les « Golds » 26%Les « Golds » 26%

Tout est dans la distinction, le privilège, l’originalité… et la marque!

Le prix – ou les promotions - n’est pas un critère de choix… Le plaisir, le confort,

l’innovation, la nouveauté et … l’exclusivité ont valorisés .

Des mères positives, confiantes en l’avenir… heureuses !

Les « Bons plans » 26%Les « Bons plans » 26%

Des mamans qui aiment le shopping, la mode… et surtout, « l’achat malin »,

Elles peuvent acheter des 1er prix, comme des marques.

Ces mamans sont bien dans leur peau, elles sont ouvertes aux nouveautés, aux

autres

4 types de mamans

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Ce groupe représente 19% de l’échantillon global.CSP, revenus et diplômes relativement les moins élevés, et habitent plutôt dans le Nord-Ouest et le Sud-Est. Elles connaissent comparativement le plus fort taux d’inactivité professionnelle.

Vision de la famille et valeurs …-Les plus nombreuses à élever seules leurs enfants, leurs relations familiales et sociales paraissent très difficiles. -Le rôle de la mère (et du père) consiste à aimer l’enfant et lui poser des limites

-> Se restreindre, se contenir, apprendre à faire des efforts.-Leur rôle maternel tend à prendre le dessus: elles estiment manquer de temps, se sentent débordées et fatiguées

- repli sur la famille et le foyer

Les « 1er prix » -1

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Valeurs et Comportements de consommation… Ces mères consomment principalement des produits

« premiers prix » Les questions financières sont au premier plan : la recherche

des prix les plus bas, promotions, occasions sont leurs moteurs d’achats.

Leur vision : toujours le prix, jamais la marque Un seul mot d’ordre : E-CO-NO-MIE !!

Les « 1er prix » - 2

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Attitudes et comportements d’achats… Achats de premier prix et discount, uniquement en grandes

surfaces (même pour la puériculture).

Elles recherchent le côté pratique et les promotions: que l’essentiel, le minimum, et pas nécessairement la qualité.

Elles choisissent toujours seules et évitent au maximum les situations d’envie pas d’achat coup de cœur ni de superflu

Dans les achats, pas de distinction produits enfants/adultes.

Les « 1er prix » - 3

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Ce groupe représente 26% de l’échantillon global.Les « Bons plans » ont des niveaux de CSP et de diplôme un peu supérieurs à la « 1er prix », mais inférieurs aux deux autres.

Elles vivent en majorité dans le Sud Est de la France.

Vision de la famille et valeurs … Son rapport à l’enfant se situe dans l’émerveillement, le plaisir

et la fierté. Son rôle en tant que mère est d’aimer son enfant et l’aider à

s’épanouir : les valeurs qu’elle souhaite lui transmettre: la confiance en soi et le

respect d’autrui. Elle continue cependant de développer les réseaux de sociabilité

extérieurs Elle sent que sa vie est un paradis.

Sa maternité, son couple, ses amis: tout va bien ! Seul bémol : elle a peu de temps pour elle.

Les « Bons plans » - 1

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Valeurs et Comportements de consommation … Niveau consommation, elles sont dans le plaisir rationnel,

l’achat malin : beau et à petit prix. Confiante en l’avenir, la maman « Bons plans » recherche la

nouveauté, la variété et la qualité. Mais c’est le rapport qualité/prix qui prime opportuniste et avertie

Sa démarche rationnelle de consommation plaisir à petit prix la détache d’un rapport affectif aux marques.


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Attitudes et Comportements d’achat … Ses achats sont effectués en majorité dans les grandes

surfaces. Ses achats enfants également, dans les rayons spécialisés (différences des produits enfants/adultes, même circuit d’achats).

A la recherche des « bons plans », elle compare et préfère choisir seule ses produits (en fonction de la beauté, du plaisir, pour elle et pour son enfant, et du prix).

La maman « bons plans » prospecte en visant la qualité et le meilleur rapport qualité/prix


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Ce groupe représente 29% de l’échantillon global.Les « Frileuses » ont des niveaux de CSP et de diplôme inférieurs aux mamans « Gold » mais légèrement supérieurs aux deux autres. Elles

vivent en majorité en l’Ile-de-France et dans le Nord.

Vision de la famille et valeurs … Plutôt primipares, leur vie familiale et leur relation de couple ne

semblent pas encore parfaitement épanouies. Difficultés à s’adapter aux changements, à retrouver un équilibre

personnel, Pas confiantes en l’avenir : ces mères ont le sentiment que leur vie

est un enfer. Repli familial, enfants au centre: elles surinvestissent leur rôle

maternel Le rôle de la mère consiste à aimer son enfant et

permettre son épanouissement si bien que la mère supplante la femme

Les « Frileuses » - 1

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Comportements de consommation … Ces mères se situent plutôt dans le repli familial et le retrait

de la consommation, vécue presque comme une contrainte/de la crainte la mère poule, qui recherche la sécurité et refuse les prises de risques

(marques = réassurance). Mais comme elle n’est pas dans le plaisir, elle ne veut pas

trop dépenser. Elles accordent leur confiance aux marques

nationales et non spécialisées enfants.Peu sensibles aux promotions.


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Attitudes et Comportements d’achats … Elles se replient sur la famille, les enfants en particulier et

investissent le foyer. Elles cherchent à donner le meilleur à leurs enfants : leur

priorité est le confort critère de choix des achats de vêtements, le plus élevé en comparaison

avec les autres groupes cocooning (Cf. hygiène et soins).


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Ce groupe représente 26% de l’échantillon global.Les « Golds » ont les niveaux de CSP, revenus et diplômes relativement les plus élevés. Elles habitent en Ile-de-France et dans le Nord-Est.

Vision de la famille et valeurs …La famille est au centreLe confort et le bien-être de la famille est la prioritéLe rôle de la mère consiste à aimer son enfant et à le rendre autonomeLe plaisir et l’envie de faire plaisir priment

Les « Golds » - 1

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Comportements d’achats … Leur comportement d’achat est surtout guidé par le plaisir

(propre et celui de l’enfant). Elles achètent principalement dans les magasins spécialisés

enfants, les pharmacies sauf pour les jouets et l’alimentation : grandes surfaces spécialisées Faible attractivité des magasins discount et de la GMS

Elles achètent toujours du neuf, jamais d’occasion.

Les « Golds » - 2

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Valeurs et Comportements de consommation… Tout est dans la distinction, le privilège, l’originalité…et la

marque ! Le prix n’est jamais un critère de choix, les promotions ne sont

pas recherchées: c’est la marque qui compte pour le plaisir et la qualité qu’elle induit.

Elles ne sont pas dans l’achat nécessaire, mais presque dans le surplus Mamans « coup de cœur » : plus fort taux d’achats imprévus.

Elles recherchent le meilleur pour les enfants Positives, confiantes en l’avenir

leur vie leur semble paradisiaque !

Les « Golds » - 3

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Puériculture - Jouets – TextileAchats sur internet – Cartes de fidélité – PromotionsTV

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Motivations discriminantes : la marque, plaisir de l’enfant, innovation/nouveauté

Promotions, Rapport Q/P et le faible prix.

24%

19% 19%

14%

10%

5%

4%3%

2%0%

Les motivations d’achat en puéricultureQ : Parmi les critères ci-dessous, quels sont ceux qui influencent le plus vos achats de puériculture? (base = rang 1)

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71% 71%

27%19%

14%

2%

Les circuits en puéricultureQ : Où achetez-vous le plus souvent les équipements de puériculture de votre enfant ? (plusieurs réponses possibles)

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Bébé Confort, Avent, Tigex, Tex, Fisher Price …

Les « Frileuses »Les « Frileuses »

Babysun 127Babysun 127

Les « 1er prix »Les « 1er prix »

Autres marques Autres marques de GS 150de GS 150

Mots d’enfants 129Mots d’enfants 129Auchan 125Auchan 125

Les « Golds »Les « Golds »

Tomy 166Tomy 166Téfal 160Téfal 160

Chicco 143Chicco 143Phillips 143Phillips 143

Babymoov 141Babymoov 141Béaba 139Béaba 139

Babysun 139Babysun 139Bébisol 134Bébisol 134

Fisher Price 130Fisher Price 130Remond 130Remond 130

Thermobaby 121Thermobaby 121Dodie 115Dodie 115Avent 113Avent 113Nuk 110Nuk 110

Les « Bons Les « Bons plans »plans »

Nuby 129Nuby 129Thermobaby 128Thermobaby 128

Auchan 125Auchan 125Tex 119Tex 119

Mots d’enfants Mots d’enfants 119119

Remond 118Remond 118Phillips 114Phillips 114

Quelques marques de petite puéricultureQ : Quelles marques de petite puériculture (biberons, petit électroménager, accessoires de sécurité ...) achetez-vous le plus souvent ? (Plusieurs réponses possibles)

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30


153

6876

176

64

12

52

106

61

177168

129

42

68

8896

108

31

185

15

154

9790

108105

118126

103

51

8681

105

128

73

94

108

124

111

148

96

Le plaisir de l'enfant

Le rapport qualité/prix

La caution / le label

La marque

La simplicité d'utilisation / lapraticitéLe prix faible

L'innovation / la nouveauté

Les promotions

Le look / design du produit

La publicité"Bons plans"prix faible, pub « 1er prix » prix faible, promotions, praticité

« Golds » l’innovation, la nouveauté

56%

12%

9% 6%4%

3% 3% 3%2% 1%

Les motivations d’achat de jeux/jouetsQ : Parmi les critères ci-dessous, quels sont ceux qui influencent le plus vos achats de jouets/jeux destinés à votre enfant ? (base = rang 1)

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Les « Golds » magasins spécialisés. Les « 1er prix » rayons spécialisés des grandes surfaces.

72%

68%52%

33%4%

Les circuits d’achat des jeux/jouetsQ : Où achetez-vous le plus souvent les jeux / jouets de votre enfant ? (plusieurs réponses possibles)

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Fisher Price, Vtech, Playskool, Chicco, Berchet…

Quelques marques de jouets/jeuxQ : Quelles marques de jeux / jouets pour votre enfant achetez-vous le plus souvent ?(Plusieurs réponses possibles)

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Les « Frileuses »Les « Frileuses »

Leapfrog 117Leapfrog 117Kallo 116Kallo 116

Babysun 113Babysun 113


Leclerc 145Leclerc 145Autres magasins Autres magasins

de GS 137de GS 137MB 113MB 113

Les « Golds »Les « Golds »Lansay 156Lansay 156Hasbro 136Hasbro 136

Vulli 135Vulli 135Corolle 134Corolle 134Kaloo 134Kaloo 134

Lexibook 134Lexibook 134Ouaps 132Ouaps 132Smoby 131Smoby 131Tomy 131Tomy 131

Babysun 130Babysun 130Leapfrog 129Leapfrog 129Berchet 128Berchet 128Disney 128Disney 128Chicco 120Chicco 120

Playskool 117Playskool 117Mattel 115Mattel 115

Majorette 112Majorette 112Playmobil 111Playmobil 111

Les « Bons Les « Bons plans »plans »

Carrefour 145Carrefour 145Rik et Rok 145Rik et Rok 145

Leclerc 142Leclerc 142Autres marques Autres marques

de de GS 134GS 134

Majorette 119Majorette 119Marques de GSS Marques de GSS

113113

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Les motivations d’achat en textileQ : Nous allons maintenant parler de la marque de vêtements enfants que vous achetez le plus souvent. Pour quelles raisons est-ce votre marque préférée pour votre enfant ? (Base = rang 1)

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102

86

138

74

939387

70

86

52

179

130 128

88

55

90

80

111119

79

103 101

114

79

91 91

137

87

113105

153

90

Prix

Qualité des produits

Large choix de styles

Originalité des vêtements /linge de maisonVêtements confortables

Promotions intéressantestoute l'annéeBeaucoup de nouveautés

Coupe des vêtements« 1er prix » et « Bons plans » prix

« Frileuses » confort « Golds » Par la coupe, les nouveautés,l’originalité

6%3%

26% 24%

18%

11%6%

3%

73%63%

55%

18%13%

11%

108 108

9590

147

53

62

96

159

74

93

109

122

81

109103 105

7871

100

153

41

161

82

Rayons bébés/enfants despetites/moyennes/grandes surfaces

Chaînes de magasins enfants

Vente à distance

Grandes surfaces spécialisées enfant

Magasins discounts

Grands magasins

Les « Bons plans » et les « 1er prix » : magasins discount. Les « Frileuses » et les « Golds » : opposées aux achats dans ce type de magasins.

Les « Golds » achètent davantage à distance et dans les grands magasins

Les circuits d’achat en textileQ : Où achetez-vous le plus souvent les vêtements de votre enfant ? (plusieurs réponses possibles)

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Fréquence d’achat sur InternetQ : A quelle fréquence achetez-vous sur Internet ?

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4%

34%

51%

« 1er prix » achètent peu sur Internet contrairement aux « Golds » qui sont plus nombreuses que la moyenne à acheter toutes les semaines.

Les types de sites pour l’achat « enfant »Q :Et plus particulièrement, en ce qui concerne les achats pour votre / vos enfant (s),sur quels types de sites / ou via quels types de sites achetez-vous ?

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65%

23%23%20%14%

6% 4%

« 1er prix » Privilégient la relation directe« Bons plans » Cybermarchés (politique de mise en avant des produits?)

« Golds » ventes privées

Vertbaudet, La Redoute, Éveil et jeux, 3 suisses, Ventes privées…

LesLes« Frileuses »« Frileuses »

- - -- - -

Les Les « 1er prix »« 1er prix »

Amazon 118Amazon 118France loisirs 110France loisirs 110

Les Les « Golds »« Golds »

Graine d’éveil 140Graine d’éveil 140Priceminister 130Priceminister 130

Ventes privées 130Ventes privées 130Fnac 125Fnac 125

Éveil et jeux 124Éveil et jeux 124Vertbaudet 117Vertbaudet 117

Kiabi 117Kiabi 117DPAM 117DPAM 117

Les Les « Bons plans »« Bons plans »

Kiabi 136 Kiabi 136 Cdiscount 134Cdiscount 134

Priceminister 130Priceminister 130DPAM 122DPAM 122E-Bay 121E-Bay 121Quelle 120Quelle 120

3 suisses 1113 suisses 111

Quelques sites d’achats « enfant »Q : Sur quels sites avez-vous acheté des produits pour votre enfant au cours des 12 dernier mois ?

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En moyenne, 6 cartes possédées dont 1.5 pour l'enfant


Les moins intéresséesLes moins intéresséespour elles et leurs enfantspour elles et leurs enfants

55Les plus détentrices de cartes Les plus détentrices de cartes

pour elles et leurs enfantspour elles et leurs enfants

77

Les «Golds »

Cartes de fidélitéQ : Combien de cartes de fidélité possédez-vous tous secteur/type de magasins confondus?

Q : Parmi ces cartes, combien concernent des magasins de produits spécifiques destinés aux jeunes enfants ?

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Utilisation de la carte enfant à chaque achat ou régulièrement pour

71% des mamans

Les « 1er prix »

Utilisent plus rarement voire jamais leurs cartes de fidélité enfant

Utilisent plus souvent leur cartes de fidélité enfant

Les « Golds »

Cartes de fidélitéQ :Vous utilisez vos cartes de fidélité "achats enfants" ...

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Ventes privées5%

Lot avec produit gratuit7%

Autres7%

Bons, chéquiers de réduction

32%

Echantillons, mini produits gratuits

33%

Prospectus, brochures publicitaires

10%

Catalogues6%

Sur la population totale Lot avec produit gratuit Indice 115

Bons, chéquiers de réduction Indice 112

Ventes privées Indice 146Échantillons, mini produits gratuits Indice 108

Autres = Réductions sur les packagings / emballages, Magazines faits par les marques, Augmentation de la quantité de produit,

Mailings postaux personnalisés, Jeux concours

Réductions sur les packagings / emballages Indice 138Catalogues Indice 135

La « sensibilité promo » Q : En matière de produits destinés aux jeunes enfants, à quels types d'offres promotionnelles êtes-vous le plus sensible ? Donnez au maximum 5 réponses que vous ordonnez selon votre degré de sensibilité. (rang 1)

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Les « Frileuses »

Il n’a pas le droit de regarder la TV 122 limite au maximum la TV 121

Mon enfant est trop jeune pour regarder la TV 131

Les « 1er prix »

- - -

C'est surtout pratique pour moi que mon enfant regarde la TV 123

Les « Golds »

contrôle le temps passé devant la TV 112contrôle les émissions regardées 111

La TV est nuisible au bon développement de mon enfant 116

Les « Bons plans »

Non, il regarde librement 122

La TV est un bon moyen de distraire mon enfant 107

Parmi les affirmations suivantes, cochez celles avec lesquelles vous êtes d'accordContrôlez-vous lorsque votre enfant regarde des émissions de TV ?

La télévision

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100

83

131

82

111

74

87

110

96

107

83

101

87

134

90

133

Très intéressant

Plutôt intéressant

Plutôt pas intéressant

Pas du toutintéressant

60%

29%

8% 3%

Sur la population

totale

Une chaîne de télévision spécifique ?Q: S'il existait une chaîne de TV destinée aux jeunes mamans / jeunes parents, vous trouveriez cela serait…

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Plaisir Plaisir

RaisonRaison

NécessaireNécessaire SuperfluSuperflu

Le shopping

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Plaisir hédonistePlaisir hédonistePlaisir de l'enfant

Esthétismemode

NécessitéNécessité

Achat malinAchat malinOpportunités

Bon plansPremier prix

….

Achat sécuritéAchat sécuritéMarque nationaleGaranties…

Les motivations

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Qualité ++Qualité ++

Qualité - -Qualité - -

Prix ++Prix ++Prix - -Prix - -

Les critères d’achat

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Hard discount Hard discount Magasins spécialisésMagasins spécialisés/ pharmacies/ pharmacies

3214

GMSGMS

Les « Bons plans »

Les « 1er prix »

Les « Golds »

Les « Frileuses »

Les circuits d’achat : Préférences

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IDM – Institut des Mamans2, rue Balny d’Avricourt 75017 ParisTél. : + 33 (1) 40 53 09 10

Virginie Foucault-Rougé[email protected]

Patricia [email protected]

www.institutdesmamans.com

Pour en savoir plus, pour une analyse spécifique, des résultats sur-mesure

09/10/2009

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La cosmétologie du bébé et du jeune enfant : point de vue et pratiques des mamans

Documents

Profils de consommation des mères de jeunes enfants