projet mki-Renault

8/7/2019 projet mki-Renault

http://slidepdf.com/reader/full/projet-mki-renault 1/39

Académie d’Etudes EconomiquesFaculté d’Administration des Affaires (FABIZ), BucarestSection Francophone

Projet Marketing International

L’analyse de la stratégie de marchéde la compagniemultinationale

Renault

Rédigé par : Macarenco TaniaMaior Cristina

AdinaMatei Alina

FabianaMerlusca IoanaMoldoveanu Ana

MariaAllègre Thibaut

1



3ème année - Groupe 233

2008

Sommaire :

1. Présentation de la compagne1.1-Historique1.2-Les fusions acquisitions réalisées par le Groupe

Renault1.3-Présentation de Dacia1.4- La monographie de l’entreprise –Evolution des

indicateurs(chiffre d’affaires, effectifs, activité)

2. L’analyse de l’environnement d’affaires enRoumanie2.1-La concurrence2.2 -Analyse de l’environnement d’affaires roumain

2.2.1- Les opportunités2.2.2- Les menaces

2.3- Analyse interne de la compagne2.3.1- Les atouts

2.3.2- Les faiblesses2.4- Le Marketing stratégique

2.4.1 - La cible : qui et où?2.4.2 - Comment et pourquoi?2.4.3 - Le positionnement

3. L’analyse de la stratégie sur le marché roumain- LeMix de Marketing3.1- La politique de produit

3.2- La politique de prix3.3- La politique de la distribution3.4- La politique de promotion/de communication3.5- Conclusions

4. La recherce de marketing concernant « Laperception des managers de la compagnie surl’environnement d’affaires roumain »

5.Bibliographie

2



Annexes

1. Présentation de la compagne :

1.1-Historique :

L'aventure industrielle commence le 24 décembre 1898 : Louis Renaultgravit la rue Lepic, à Paris, avec sa Voiturette. Un exploit qui lui rapporteses 12 premières commandes. La société Renault Frères, fondée l'annéesuivante, se développe à un rythme soutenu.

Pendant la période d’entre guerres Renault est partout. La paix, avec leretard à combler et les besoins à satisfaire dans tous les domaines, est,pour Louis Renault, un formidable levier de créativité. Il fabrique tout cequi comporte un moteur : voitures, utilitaires divers, fourgonnettes,autobus et camions, tracteurs agricoles avec leurs chenillettes héritéesdes chars de 14-18, moteurs marins, locomotrices, autorails et moteursd'avion. Pour alimenter cette production, il possède ses fonderies, forges,carrières de sable, domaine forestier, scierie... Il fabrique tout ce qui peutréduire sa dépendance, des aciers au carton et matériel électrique, enpassant par le caoutchouc industriel, les huiles et les lubrifiants. Dans lamesure où certains composants sont meilleur marchés et de la qualitéqu'il exige, il se fournit à l'extérieur.

A la fin des années 60, le système capitaliste et les retombées de lacroissance sont rejetés dans un vaste mouvement contestataire. Déjàmontrée du doigt, l'industrie automobile sera mise à mal par le premier

choc pétrolier de 1973 mais Renault sera relativement épargné.

Maintenant, le Groupe Renault dispose de plus de 350 sites industriels etcommerciaux dans plus de 40 pays, et emploie plus de 131collaborateurs. Il regroupe trois marques, Renault, Samsung et Dacia, etconçoit, développe et met sur le marché des véhicules particuliers etutilitaires.

Avec une présence industrielle et commerciale dans 118 pays, Renaultimagine, conçoit, fabrique et commercialise dans le monde entier desvéhicules innovants, sûrs et respectueux de l’environnement.

3



Ses 131.880 collaborateurs contribuent à mettre en œuvre une stratégiede croissance rentable autour de trois axes : compétitivité, innovation etinternationalisation.Première marque européenne, seul constructeur à offrir 8 véhicules notés5 étoiles par EuroNCAP, champion du monde des constructeurs et pilotes

de Formule 1, Renault accélère son développement international avec lelancement de Logan et poursuit son alliance avec Nissan.

En 2005, le Groupe Renault a vendu 2.533.000 véhicules, une croissancede 1,7% par rapport à 2004, ce qui représente 4% du marché automobilemondial. La marque a conservé sa position de leader sur le marchéoccidental des automobiles et véhicules utilitaires, avec une part demarché de 10,3%. Grâce à Logan, Dacia a exporté 30.425 véhicules enEurope en 2005. Sur le marché automobile roumain, la marque Renaultsèst située en deuxième position, après Dacia, et maintient, pour lasixième année consécutive, sa place de leader des importateurs.

L’activité du Groupe est organisée en deux branches :

La branche automobile :Elle regroupe outre Renault les marques Samsung et Dacia. La brancheautomobile conçoit, développe et commercialise des véhicules particulierset utilitaires. Sa contribution au chiffre d'affaires 2006 s'élève à 39 605millions d'euros (soit 95,3% du CA) en légère baisse de 0,8% par rapport à2005.

La branche financement des ventes :Elle accompagne l’activité commerciale du groupe Renault. La branchefinancière regroupe RCI Banque et ses filiales soit une soixantaine desociétés qui appuient le développement international du Groupe.

En 2006, cette branche a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 1923 millions d'euros soit 4,6% du chiffre d'affaires total.

Dacia est la deuxième marque du Groupe Renault, qui, avec Nissan,constitue depuis 1999 lÀlliance et occupe la quatrième position parmi lesconstructeurs mondiaux dàutomobiles. Dacia est le premier constructeur

automobile roumain et se développe fortement à lìnternational.

Dacia représente le pôle de développement du Groupe Renault en EuropeCentrale et de lÈst, avec mission de produire des modèles modernes,robustes et économiques destinés aux nouveaux marchés et adaptés auxattentes, nécessités et ressources des nouveaux clients. Au centre decette stratégie se trouve le projet Logan, un véhicule complètementnouveau qui ne ressemble plus aux automobiles dérivées des anciensmodèles Renault. Les investissements réalisés par Renault ont permislìnstallation de nouvelles lignes dàssemblage des moteurs et des boîtesde vitesses Renault, la rénovation des bâtiments et la mise à jour deséquipements informatiques.

4



Dacia bénéficie de son appartenance au Groupe Renault en se basant surlèxpertise et lòrganisation de la société-mère au niveau industriel etcommercial. La distribution des véhicules et des pièces de rechange Daciasera assurée par le réseau commercial Renault dans la plupart des pays.Alors, a la suite on va réaliser aussi une présentation de Dacia, justement

parce qu’on va analyser la stratégie de marche en Roumanie de Renaultpar l’intermède de la marque que le group détient dans ce pays.

1.2-Les fusions acquisitions réalisées par le Groupe Renault

L'expression fusion acquisition couvre les diverses opérations parlesquelles une entreprise fait de la « croissance externe » en acquérantune autre, ou en fusionnant avec elle.Pour les entreprises cotées en bourse, il peut y avoir :

opération amicale (accord entre les directions des deux entreprisesavant de soumettre le projet aux actionnaires) ou ;

hostile (proposition unilatérale de l'une des entreprises auxactionnaires de l'autre par échange de titres (OPE) ou achat enespèces (OPA)

Après près de 30 ans de coopération avec Dacia, qui fabriquait desvéhicules Renault sous licence, Renault est entré en 1999 à hauteur de51% dans le capital du constructeur automobile roumain. Cettparticipation a été progressivement augmentée pour atteindre 99,3% ducapital en 2004.

En rachetant Nissan, l’objectif de Renault était de constituer un puissantgroupe automobile figurant dans les cinq premiers mondiaux, endéveloppant leurs performances à travers la coopération. Cet objectif estdésormais rempli, le Groupe Renault se classant quatrième constructeurmondial derrière General Motors, Toyota et Ford.

En 2000 est crée Renault Samsung Motors, suite à l’acquisition parRenault des actifs de Samsung Motors Inc, qui lui met à disposition unecapacité annuelle de production de 240.000 véhicules et d’une centaine

de points de vente en Corée du Sud.Renault a reconnu que l'acquisition de Dacia, bien que moins coûteuseque celles de Nissan et Samsung Motors, était périlleuse. Cette acquisitionpermet toutefois à Renault d'ajouter une marque historique à sportefeuille. Cette marque est connue en Europe de l'Est et pourraitrapidement devenir une marque emblématique dans les pays émergents.

Ces rachats successifs démontrent la farouche volonté de Renault des’internationaliser et notamment de s’implanter.

1.3-Présentation de Dacia

5

http://fr.wikipedia.org/wiki/Bourse_(%C3%A9conomie)

http://fr.wikipedia.org/wiki/OPE

http://fr.wikipedia.org/wiki/OPA

http://fr.wikipedia.org/wiki/Nissan

http://fr.wikipedia.org/wiki/Renault_Samsung_Motors

http://fr.wikipedia.org/wiki/OPE

http://fr.wikipedia.org/wiki/OPA

http://fr.wikipedia.org/wiki/Nissan

http://fr.wikipedia.org/wiki/Renault_Samsung_Motors

http://fr.wikipedia.org/wiki/Bourse_(%C3%A9conomie)



Dans les années 1960, la Roumanie a pris la décision de fabriquer sapropre voiture pour la population roumaine. Le choix a été celui deprendre une licence, économiquement plus intéressante et techniquementplus facile à mettre en place. Un appel d’offres a été lancé, auquel ont

repondu les compagnes : Fiat, Alfa Romeo, Peugeot, Morris et Ford. Lechoix fait sur Peugeot a été remis a cause du manquprofessionnalisme de la commission. De nouveaux essais ont eu lieu, etcette foi-ci on a choisi la firme Morris ; mais finalement les négociationsont aussi échoué.

En 1966, Alfa Romeo, Ford et Peugeot se sont retrouvés face à Renault,entré également dans la course. Les négociations avec Renault se sontportées sur un prototype, la future R12. Il a été testé par les Roumains àl’aéroport de Baneasa sous le nom Utranel (anagramme de Renault).Renault a gagné la course, donnant à la Roumanie la possibilité deproduire une voiture moderne, familiale, mécaniquement simple, avec unsystème forfaitaire de licence sur 8 ans prévoyant l’intégration totale de lafabrication en Roumanie. Le contrat a été signé en 1966. Le lieu choisipour l’usine a été Colibaşi, près de Piteşti. Le 3 août 1968, la première R8,modèle choisi pour tester et finaliser les réglages, est sortie de l’usinesous le nom de Dacia 1100.

En août 1969 a debuté la fabrication de la Dacia 1300 sur la licence R12,qui a été présentée au grand public en octobre. Au bout des 8 ans, lalicence n’a pas été maintenue et ce a representé l’échec des négociations

pour la R18. Ainsi, la Dacia 1300 est devenue une voiture 100 %roumaine, mais elle a plongé dans une période d’immobilismtechnologique. Sur le plan physique, il y a eu plusieurs évolutions etversions : le break, le pick-up et plus anecdotiques, la version 5 portes etsport.

Notons également que le constructeur, toujours entreprise nationalisée, aproduit sous licence une petite série de Renault 20 TS au début desannées 1980, appelée Dacia 2000. Ces voitures étaient réservées à lapolice secrète (Securitate) et aux hauts dignitaires du régime communisteprésidé par Nicolae Ceauşescu.

Plus récemment, dans les années 1990, Dacia a lancé la Nova, une voitureaux lignes peu élégantes mais qui se vendait, du fait que le marchéroumain était alors hyperprotégé.

1999 a marqué l'acquisition de Dacia par Renault. En effet, après l'échecdu rachat de Škoda, qui est passé sous la coupe de Volkswagen, leconstructeur français qui souhaitait toujours assembler la voiture à 30 000francs pour les pays émergents, a mis la main sur le constructeur roumain.C'est en quelque sorte un retour aux sources pour Dacia.

Le 29 septembre 1999, Renault a acquis 51% du capital de Dacia pour unmontant de 50 millions de dollars. Cette participation est passée à plus de

6



73% fin juin 2000. Dans le programme d'investissement, il est prévu unapport de 220 millions de dollars sur cinq ans dans Dacia pour remettre àniveau son site sur le plan technique et productif. Objectif l'avènement de l'Euro : développer un véhicule moderne à 5 000 euros.

Dès 2001, la Nova a subi un restylage pour devenir la SuperNova. Ellereprend toujours la base des Renault 9 et 11. Bien que possédant une partde 80% du marché automobile en Roumanie lors de son rachat, Dacia adurement subi la baisse des droits de douanes sur les véhicules importés ;sa part de marché tomband à 40% dès 2002. La Dacia SuperNovapossédant des lignes vieillottes est vite dépassée sur son propre marché.

Dacia a propose un nouveau modèle dès le début de l'année 2003. Il s'agitde la Dacia Solenza. Ce modèle represente en fait un profond remodelageapporte à Dacia SuperNova, il arbore des lignes plus fluides et desmotorisations plus récentes grâce à l'appartenance de Dacia au GroupeRenault.

Selon la presse spécialisée d’automobiles, un modèle 4x4 sercommercialisé en 2010. Une fourgonnette serait également en étude.

Anciens modèles• 1100 (dérivée de la Renault 8) - connu sous le nom de « Dacia » ;• 1300, 1310 et Pick-up (dérivées de la Renault 12) - connu sous le

nom de «Dacia» ;• Nova (dérivée de la Renault 9 et 11) ;• SuperNova (restylage de la Nova) ;• Solenza (remodelage de la SuperNova).

1.4- La monographie de l’entreprise –Evolution des indicateurs : (chiffre d’affaires, effectifs, activité)

7

Actionnariat de Renault au 31 décembre 2004 (en % du capital)



La branche automobile est le cœur de l'activité du Groupe. Celle-ci estorganisée en deux branches : la branche automobile regroupe conception, la fabrication et la branche commercialisation de véhicules. Le groupe Renault compte plus de 350 sites industriels et commerciaux

dans plus de 40 pays, et 131 879 collaborateurs.

Implantations du Groupe dans le monde

8



Le Groupe réalise 3,55 milliards d'euros de profits en 2004. Soit un bondde 43% par rapport à l'exercice précédent et ses 2,5 milliards avec uneexceptionnelle contribution de la part de sa filiale japonaise à 44,4%,puisque Nissan y a contribué à hauteur de 2,2 milliards, soit 62% du total.À cela s'ajoute une marge opérationnelle en hausse de 2,2 points à 5,9%et un résultat opérationnel en hausse de 74% à 2,15 milliards.

9



La stratégie de croissance rentable s'articule selon trois axes compétitivité, innovation et internationalisation. C'est dans cette stratégieque s'inscrit la construction, avec Nissan, d'une alliance bilatérale qui,avec 5 785 231 véhicules vendus en 2004, se place parmi les 4 premiers

constructeurs automobiles mondiaux. Au niveau des effectifs, bien que Renault ait doublé de taille en à peinedeux ans par l’acquisition de Nissan, Dacia et Samsung Motors, un plan derestructuration en trois ans est mis en œuvre, se soldant par la fermeturede cinq usines. Ainsi, le résultat semble probant : une réduction de lafacture des achats de 10 % par an et une décrue de l'endettement.

Entre 2000 et 2004, les effectifs du Groupe Renault ont diminué de plus de27 %, notamment par des licenciements secs (par l’exemple pour lesemployés de l’usine belge de Vilvoorde) ou par des départs à la retraiteanticipés. Néanmoins, en 2005, l’horizon s’éclaircit grandement pourRenault du fait de ses bons résultats financiers et de sa place de 4 ème

constructeur automobile mondial.

En ce qui concerne la politique d’embauche du groupe français, on voitqu’après les 3200 recrutements effectués en 2003 et les 3600 en 2004, legroupe emploie aujourd’hui 76.000 salariés en France et plus de 130.000dans le monde.

La branche automobile regroupe, outre Renault, les marques Samsung

(Corée du Sud) et Dacia (Roumanie). Elle conçoit, développe commercialise des voitures particulières et des véhicules utilitaires. En2004, elle a réalisé 38,6 milliards d'euros de chiffres d’affaires, soit 94,9%du chiffre d'affaires total du Groupe. Le Groupe a vendu 2 489 401véhicules dans le monde la même année.

En Europe occidentale, avec 10,8% de part de marché, Renault garde saplace de première marque automobile sur le marché des véhiculesparticuliers et utilitaires pour la 7e année consécutive. Et pour la troisièmeannée consécutive, Renault occupe la première place du classement desmarques sur le marché des véhicules particuliers avec 10,3%.

En 2007, les chiffres se sont présentés de la manière suivante :

10



En ce qui concerne la production, 2007 a marqué le début de l'offensiveproduit du Groupe, avec le lancement commercial de Logan Van,Nouvelle Twingo, Nouvelle Laguna Berline et Estate, QM5/Koleos etSandero.

(Source des données : www.renault.fr)

Les ventes mondiales du groupe Renault ont augmenté de 2,2 % en 2007,avec 2 484 472 véhicules vendus. La part de marché mondiale du Groupes'établit à 3,6 %.

11

http://www.renault.fr/

http://www.renault.fr/




Si on parle des ressources humaines, on peut observer qu’en 2007,les RH ont adopté une organisation à la fois locale, avec uneprésence sur le terrain au plus proche des collaborateurs etmanagers, et globale, avec des acteurs RH dédiés adéveloppement des compétences et des carrières avec une visioninternationale pour répondre aux besoins de l’entreprise.


12



Actionnariat de Dacia

(Source de données : www.daciagroup.com)

Dacia au sein du Groupe Renault – évolution des chiffres clefs :Dacia a pour objectif de s'imposer sur les nouveaux marchés l'automobile commence à se démocratiser. Ils représentent en effet lesprincipaux gisements de croissance pour les 10 ans à venir.

En 2004, les ventes de véhicules particuliers et utilitaires de Daciaprogressent fortement (+ 39,1%). Cette croissance est notamment liée ausuccès de Logan lancée en septembre et au développement tsignificatif des exportations : 16% des ventes sont désormais réalisées endehors de Roumanie.

En Roumanie, dans un marché automobile en croissance de 30,1%, Daciareste leader sur son marché local. Sur le seul marché des véhiculesparticuliers, la part de marché de Dacia progresse de 4 points à 42,4%, enpartie dû à l’attrait suscité par la Logan.

L'arrivée de la Logan devrait lui permettre d'améliorer sa position. Pouraccompagner cette croissance, un programme de rationalisation et detransformation du réseau commercial a été engagé

« Concevoir une voiture moderne et fiable à un prix de base de 5000euros était considéré comme impossible. Logan prouve que, nous Renault,étions capable de relever le défi.

13





En ce qui concerne la concurrence sur le marché roumaine, on peutobserver que lorsqu’on veut acheter une voiture, on a la possibilité dechoisir n’importe quelle marque, n’importe quel modèle, n’importe queltype de motorisation. C’est bien évident que sur le marché des autos enRoumanie, Dacia se confronte avec une concurrence puissante. Renault a

proposé sur le marché un modèle qui résume très bien les besoins del’acheteur roumain, mais il n’est pas le seul. Fiat, Skoda, Toyota, GeneralMotors, avec Chevrolet et Opel offrent aussi des modèles qui ne pas tropchers et qui offrent un excellent rapport qualité-prix. Par exemple, si onregarde les statistiques sur l’année 2007, on observe que :

- Fiat a clos l’année mentionnée avec un total de 9.727 de voituresvendues, ce qui signifie une croissance de 50% face à 2006. Dans lesegment A, Fiat Panda s’est double les ventes face à l’année 2006.La nouvelle Fiat Linea, a enregistré 752 voitures vendues enseulement quelque mois après le lancement.

- Toyota a rapporté des ventes de 10.458 unités pour Toyota et Lexus,c’est-a-dire une croissance de presque 70% en comparaison avecl’année précédente. Dans ce 10.458 unités vendues, 10.301 unitésToyota (ce qui signifie une croissance avec 67% face à 2006) et 157unités Lexus. Les modèles les plus vendus ont été : Yaris (2.341unites) ; Avensis (1.968 unites) ; Corolla (1.835 unites) et Auris(1.167 unites).

- General Motors a eu des marques qui ont enregistre une croissance

de plus de 70% en 2007, en arrivant à un total de 32.775 unitésvendues face à 19.240 unités vendues en 2006. Opel a consigné19.685 unités vendues (avec 69.2% plus qu’en 2006) et Chevrolet13.090 unites, ce qui veut dire une croissance de 72.1% face à2006. Opel Astra Classic a été le plus vendu modèle d’Opel et Aveole plus vendu modèle de Chevrolet

Même si les marques étrangères ont eu des croissances spectaculairesdes ventes, Dacia a maintenu la position de leader sur les marchés desautos. Toutefois on ne devra pas se sentir a l’aise et laisser les armes, en2008, par exemple Kia Creed a été déclaré la voiture de l’année enRoumanie, par la presse de spécialité, alors on ne sait jamais ce qui sepassera au futur. De point de vue de la concurrence, une chose est sure,celle-ci est de plus en plus dure et pour rester ou devenir le leader sur lemarché des autos, une marque doit mettre a la disposition des clients desvoitures de plus en plus qualitatives. Ainsi, Renault a établie des objectifsen ce qui concerne la qualité de ces voitures qui sont, évidemment,valable aussi pour les modèles de Dacia :

1. Maintenir une haute fiabilité des produits et les améliorercontinuellement de point de vue de la qualité.

15



On sait que Renault occupe une bonne position en ce qui concerne laqualité de ses produits. Des progrès très significatifs ont été réalisés enmatière de qualité de produit, comme en témoigne une série d’indicateurs:

-Au total, entre 2004 et 2006, le nombre d’incidents a été nettementréduit et cela de manière homogène sur l’ensemble de la gamme. Unepartie des véhicules Renault sont déjà positionnés au sommet de leursegment de marché en Europe. C’est par exemple le cas de Clio III, qui,selon des enquêtes externes, s’est classée dans le top 3 dès sondémarrage.-Les incidents 12 mois (pannes immobilisantes et non immobilisantes) ontbaissé de 40 % entre 2005 et 2006 sur l’ensemble de la gamme pour cequi concerne les véhicules neufs. Par rapport à 2005, la charge garantie areculé de 30 % (en pourcentage du chiffre d’affaires) en 2006.

-Laguna – l’emblème de l’engagement qualité – est actuellement en phasede préparation à l’usine de Sandouville. À ce stade, tous les jalons deconception et de fabrication ont été passés dans les délais et au-dessus duniveau fixé pour permettre à Laguna d’arriver sur le podium de sonsegment en qualité. Si le client reste seul juge et rendra son verdict aumoment où la voiture arrivera dans les showrooms, les résultats obtenussont très encourageants.

- Dacia Sandero obtient 3 « étoiles » aux crash-tests effectués parl’organisme indépendant EuroNCAP. La berline compacte de Dacia totalise

24 points sur 37. Un pack sécurité (comprenant des prétensionneurspyrotechniques et des appuie-têtes de nouvelle génération aux placesavant ainsi que des airbags latéraux tête/thorax) permet à Dacia Sanderod’atteindre un niveau de sécurité passive équivalent à 4 « étoiles »EuroNCAP (31 points1 sur 37). Ce pack sécurité est disponible sur toutesles versions de Dacia Sandero, en option ou en montée en gamme, selonles marchés. Au-delà de cette reconnaissance en termes de sécuritépassive, Dacia Sandero offre également un comportement dynamique trèssécurisant grâce à une tenue de route saine et prévisible sur tous lestypes de revêtements.

2. Créer une forte liaison entre la compagnie et ses clients parl’entremise des services offerts.

Tout le réseau de Renault est mobilisé autour du déploiement du voletservice du Plan d’Excellence Renault (PER4). Celui-ci vise à établir demanière durable des standards de prestations dans l’ensemble du réseau,partout dans le monde, avec notamment 10 essentiels à respecter dans lavente et 10 autres dans l’après-vente. Les premiers effets du PER4 se fontsentir. La part des clients Renault qui se disent « tout à fait satisfaits »dans la vente et l’après-vente est en hausse. Elle est passée, au niveaumondial, de 71 % à 75 % entre janvier et décembre 2006.

3. La revalorisation de l’image de marque.

16



La première étape a été de redéfinir en interne, à partir des forces, de lapersonnalité et de l’histoire de l’entreprise, ce que Renault veut être, lapromesse que Renault fait à ses clients. L’ensemble des collaborateurs duGroupe est désormais mobilisé autour de cette identité pour que chacun

puisse contribuer, dans son métier, à rendre la marque plus cohérente etplus lisible pour les clients.

4. Réduire les émissions de CO2 de 140 g/km à 120 g/km

2.2 -Analyse de l’environnement d’affaires roumain :

2.2.1- Les opportunités :

La percée continue des marques de haut de gamme observée depuis unedizaine d'années se conjugue désormais avec l'offensive des marquesproposant les meilleurs rapports prix/prestations. Le champ d'action desmarques généralistes se réduit donc sur le marché européen.

La stagnation persistante des marchés développés, tant aux États-Unis

qu'en Europe, entraîne une remise en cause du positionnement desdifférentes marques. Cela paraît alarmant, tout particulièrement enEurope. Au cours des quatre premiers mois de l'année 2004, les huitgrandes marques généralistes du marché européen ont perdu plus de191.000 unités, soit -5,6 % de volume alors que le marché recule de 2,6%. Les marques considérées représentent désormais 61,4 % des volumeseuropéens contre 63,4 % en 2003.

Dacia, par son modèle à bas coût, a su saisir l’opportunité en Europe, maissurtout dans les pays émergents, notamment en Europe de l’Est quiprofite de l’agrandissement de l’Europe, en Amérique du Sud, dans lespays du Maghreb, en Russie et potentiellement en Chine. Ainsi, Dacia cible

17



les pays et régions du globe qui proposent des débouchés intéressants oùle pouvoir d’achat des habitants ne cessent de croître. Rappelons que 80 % de la population mondiale n’a pas accèl’automobile, sinon restreint, ce qui offre d’énormes débouchés et des

millions voir des milliards de clients potentiels.

L’autre source d’élargissement du marché est la féminisation de laclientèle. Avec l’arrivée des femmes sur le marché du travail, concessionnaires automobiles voient apparaître de nouveaux débouchés. Dans les caractéristiques du nouveau consommateur, on constate qu’ilaffirme de plus en plus son désir d’indépendance et son besoin de liberté.Ainsi, l’acquisition d’une voiture devient une nécessité vitale ; d’ailleurs, àtitre indicatif, d’après un sondage TNS-Sofres effectué en 2002, 81 % desFrançais disent ne pas pouvoir se passer de leur voiture. Cela montre laplace qu’elle détient aujourd’hui dans la société. À tel point qu’on parlemême depuis les années 90 de phénomène de « dépendancautomobile ». Ce dernier pousse les personnes ne possédant pas devéhicule à en acquérir un.

Aujourd’hui, plus qu’un outil de loisir ou de luxe, l’automobile est devenueun véritable instrument de travail. À partir des années 60, plusieursraisons poussent les constructeurs à élargir leur gamme (d’un ou de deuxvéhicules jusque-là…) :

- L’augmentation du pouvoir d’achat

- Le passage d’une demande de première voiture à une voiture deremplacement- L’essor de l’urbanisation

Il est aisé d’observer dans la société actuelle, l’essor incroyable deproduits présentant le meilleur rapport qualité/prix, le prix étaninévitablement bas, voire faible. Après avoir pris pied dans l'alimentaire,les voyages ou le textile, le maxi discount gagne désormais l'automobile.Cela se traduit, il y a peu, par le terme « loganisation », inspiré par levéhicule.

Les clients potentiels sont issus de classes moyennes qui représentent unegrande partie de la société et représente la cible idéale pour la croissancedu marché automobile. Ces nouveaux acheteurs connaissent parfaitementl’offre automobile internationale, mais n’ont pas forcément l’aptituded’acquérir une voiture neuve et moderne, ces dernières représentant uncoût assez lourd.

2.2.2- Les menaces :Les menaces sont diverses à tous les égards.

18



De nouvelles valeurs apparaissent, le consommateur s’intéresse depuismaintenant quelques années à la sécurité, il veut se sentir protégé dansson véhicule. Depuis peu, il est également de plus en plus sensible aux phénomènes de

pollution environnementale. Il étudie les rejets des véhicules et choisit lemodèle le moins polluant par souci de respect de l’environnement. Lesclients sont parfois prêts à payer le prix fort pour avoir une voiture moinspolluante. En effet, de nombreux groupes automobiles tels que Fiat, Volkswagen (parsa marque low-cost Skoda), Daimler Chrysler ou General Motors, qui ontdes moyens colossaux pourraient à leur tour produire des véhicules à basprix, avec une meilleure qualité prix et concurrencer directement Dacia etplus généralement le groupe Renault.

Ainsi, nous pouvons dire que ces grands groupes sont des concurrentspuissants, qui pourraient développer le même système que Renault-Daciaen développant des modèles low-cost, certains l’ont tenté et essuyécertains revers (comme Fiat), l’ont réussi (par exemple Skoda) ou nepeuvent le faire à cause de leur image de marque. À noter que GeneralMotors dispose en Europe d'une formule assez proche, avec Chevrolet(connue précédemment sous la marque coréenne Daewoo), dans lacatégorie des marques «qualité/prix », Opel en généraliste et deuxmarques de haut de gamme, Cadillac avec la coloration d'un haut degamme traditionnel, et Saab incarnant un haut de gamme «moderne».

Par ailleurs, Skoda entend rester le leader en Europe centrale. De plus, lamarque constitue la réponse du groupe Volkswagen à la Dacia Logan. Eneffet, Skoda a dévoilé un ambitieux programme destiné à conquérird'autres marchés d'Europe de l'Est, d'Asie et de Chine. Volkswagen arésolu également ses problèmes de coût des petites voitures pl'importation depuis le Brésil de la nouvelle Fox.

Néanmoins, Renault estime également que la concurrence avec lesvéhicules neufs sera limitée, dans la mesure où il n'existe pas d'équivalentsur le marché considérant que Skoda n’est pas en mesure de proposer des

modèles à un coût si faible.

Alors la seule concurrence vraiment directe réside dans la vente devéhicules d’occasion : "Les premiers tests montrent que la Logas'adresse à des propriétaires de véhicules d'occasion de plus de huit ans,or les deux tiers des ventes réalisées par notre réseau concernent desvoitures de moins de vingt-quatre mois" souligne Agnès Lombois, chef deproduit Logan pour la France.

Pour les concessionnaires automobiles, il est bien plus intéressant devendre des véhicules d’occasion que de commercialiser un modèle tel quela Dacia Logan, dont la marge apparaît fortement réduite. Cconcessionnaires ne peuvent se permettre d'avoir la même agressivité

19



commerciale avec Logan car le réseau ne disposera pas des mêmesmoyens, c'est-à-dire qu’ils ne peuvent généralement compter sur unemarge de 10 % à 12 % devront, pour la Logan, se contenter de seulement5 %.

2.3- Analyse interne de la compagne :

2.3.1- Les atouts

Renault, suite à l’acquisition deDacia, a investi plus de 489millions d’investissements de 1999à 2004 afin de moderniser desinstallations vétustes et vraimentobsolètes. L’usine de Pitesti, lieude production historique de Dacia,a été remise à niveau, notammenten investissant dans desmachines-outils ; une démarchéd’amélioration radicale de laqualité a aussi été lancée, avecpour objectif la production devéhicules au label « qualitéRenault ». Pour cela une démarchéde qualité totale a été engagée àtous les niveaux de

développement et de fabrication,ainsi qu’en après-vente.

Toute la production a étérestructurée, restant néanmoins« artisanale ». Ainsi, on ne compteque 3 robots pour toute l'usine,réservés notamment aux travauxde haute précision commel'installation du pare-brise, des

portes et du tableau de bord.

Cette faible robotisation n'empêche pas un ratio de production élevépuisque Dacia fabrique 600 Logan par jour, livrées aux concessionnaires de Roumanie ou exportées. Chaque heure, sont pressées40 carrosseries et sont effectués 3 750 points de soudure 100% manuels.

De plus, l'autre aspect impressionnant mis en avant par la direction est leflux tendu de la production et l'absence quasi totale de stocks sur les lieuxde fabrication : tous les éléments commandés aux 143 fournisseurs(majoritairement roumains) sont calculés au jour le jour, en fonction desbesoins. Cette économie de stocks est aussi l'un des secrets de la "voitureà 5000 euros" !

20



Maîtrisant ce processus et certain de monter encore en puissance dans lesmois à venir, Dacia entend produire 200 000 véhicules en 2006 dont 60%à l'export.

Une nouvelle stratégie commerciale accompagne le renouvellement de

l’offre produit. La restructuration du réseau de distribution, lrenforcement de la logistique d’approvisionnement ainsi que du serviceaprès-vente ont été engagés.

Un important programme de formation accompagne cette démarché,l’encadrement de la nouvelle direction commerciale de Dacia étant venu 6mois en France pour acquérir les méthodes nécessaires, et plus de 300mécaniciens roumains du réseau ont été accueillis à l’École techniquecréée par Dacia. Le client est placé au cœur de toute cette démarché,illustrée par le lancement en 2001 de la première plate-forme clientèle« la voix du client ».

De plus, l’alliance Renault-Nissan où l’onpourrait inclure Dacia permet d’importanteséconomies d’échelle. Alors ont été mis enplace les modèles de « design low cost » et de

« carry to over » afin d’optimiser des coûts de revient.

Les paramètres du design low cost sont : la faisabilité, les gescomptés, les disponibilités locales, la fiabilité et surtout le souci del’économie. Les matériaux utilisés sont choisis en fonction de le

adaptation aux moyens et aux méthodes de production des sites, maisaussi selon leur disponibilité sur le site c'est-à-dire là où les matériauxpeuvent être fournis localement. Les outils de fabrication sont étudiés enfonction de la conception du véhicule en prenant en compte un designsimplifié de manière à réduire les coûts de production ainsi que les coûtsd’outillage. D’autres éléments peuvent être mis en évidence comme laconception en usine des freins, mais aussi l’utilisation de la plateforme dela Clio et du principe de construction de la plateforme B de l’AllianceRenault-Nissan.

Ensuite, l’exploit technique est aussi

dû au « carry over » permettant unemaîtrise des coûts tout en fabriquantun produit fiable.

L’utilisation des mêmes élémentspour plusieurs véhicules apparaîtcomme un gage de qualité pour lesclients de la marque et une façonéconomique de produire pour leconstructeur automobile. Cette logique, qui fait ses preuves en Asie, seretrouve dans le concept technique qui englobe le projet Logan, en puisantdirectement ses racines dans deux projets existants sur le marché : laplateforme B de l’Alliance et la Clio. Des éléments d’autres modèles sont

21



présents dans la Logan : le module de chauffage (issu de la Modus), lesaérateurs et le pommeau du levier de vitesse (l’Espace), les fonctionsélectroniques (Clio et Twingo).

Par la conception mono pièce du véhicule et par les deux modèles

présentés ci-dessus, l’économie réalisée en conception s’évalue à près de20 millions d’euros.

Dacia, en Roumanie, est le constructeur historique dont le rayonnementnational reste aussi valable dans la plupart des pays d’Europe de l’Est. Àl’image de Renault en France, la population roumaine possède une entièreconfiance dans le constructeur automobile Dacia, celui-ci produisant desmodèles à bas coût et adaptés aux pays émergents.

Ainsi, la marque arrive, en Roumanie, loin devant Daewoo avec 46% depart de marché (contre 15,7% à son concurrent). Renault vient entroisième position (6,9%), suivie de Peugeot (4,8%), Skoda (4,4%Volkswagen (4,0%), Ford (2,7%), Fiat (2,2%), Opel (1,9%) et Mercedes(0,9%). Il est donc évident que Renault n’a pas racheté le constructeurroumain par hasard : ce dernier possède les meilleurs moyens développement qui permettent à la marque au losange d’étendre sa zoned’influence.

2.3.2- Les faiblesses :Ces concessionnaires ne peuvent se permettre d'avoir la mêmagressivité commerciale avec Logan car le réseau ne disposera pas des

mêmes moyens, c'est-à-dire qu’ils ne peuvent généralement compter surune marge de 10 % à 12 % mais ils devront, pour la Logan, se contenterde seulement 5 %.

Les dépenses de publicité sont réduites au maximum. Pas de campagnestélévisées ou de pleines pages dans la presse nationale, Renault a toutjuste prévu quelques encarts dans les quotidiens régionaux ou gratuits. Lapublicité ne devrait pas dépasser les 150 euros par voiture vendue, contre450 euros en moyenne pour un véhicule classique. Cette chose représenteévidemment une grande réduction des couts généraux de la compagne,toutefois on devrait penser au fait, que cela pourrait influencer dans une

manière négative les ventes du modèle Logan. La publicité est les moyensutilisés pour qu’une entreprise fasse connaître ses produits. Si Dacian’accorde pas l’attention nécessaire à cette activité, peut-être le modèleserait éclipse par d’autres qui bénéficient d’une publicité plus agressive.

2.4- Le Marketing stratégique

2.4.1 - La cible : qui et où?

Dacia, par son modèle à bas coût, a su saisir l’opportunité en Europe, maissurtout dans les pays émergents, notamment en Europe de l’Est quiprofite de l’agrandissement de l’Europe, en Amérique du Sud, dans les

22



pays du Maghreb, en Russie et potentiellement en Chine. Ainsi, Dacia cibleles pays et régions du globe qui proposent des débouchés intéressants oùle pouvoir d’achat des habitants ne cesse de croître.

Les clients potentiels sont issus de la classe moyenne qui se développe

très rapidement représentant une part importante et représentant la cibleidéale pour la croissance du marché d’automobiles. Situés dans les paysémergents, les concessionnaires doivent faire face aux critères de choixd’un véhicule sont très strict compte tenu du budget que cela représente,mais aussi à cause d’un macro environnement difficile :

- réseau routier et autoroutier dégradé- des climats parfois extrêmes- un entretien irrégulier

L’objectif de Renault est donc de lancer une voiture robuste, fiable,durable à un prix défiant toute la concurrence.

2.4.2 - Comment et pourquoi?

Étant donné que les marchés de l’Europe de l’Est sont pour la plupartfermés à l’importation, Renault pour s’y implanter a décidé de racheter99.3% des parts du site de Dacia en Roumanie. Située au cœur des marchés, cette dernière possède les meilleurs moyensde développement qui permettent à la marque au losange d’étendre sazone d’influence. Cependant, la marque Dacia est restée, car elle est

porteuse d’identité et de valeurs sur le marché de l’Europe de l’est.

2.4.3 - Le positionnement

La percée continue des marques de haut de gamme observée depuis unedizaine d'années se conjugue désormais avec l'offensive des marquesproposant les meilleurs rapports prix/prestations. Le champ d'action desmarques généralistes se réduit donc sur le marché européen.

La stagnation persistante des marchés développés, tant aux États-Unisqu'en Europe, entraîne une remise en cause du positionnement des

différentes marques. Cela paraît alarmant, tout particulièrement enEurope. Au cours des quatre premiers mois de l'année 2004, les huitgrandes marques généralistes du marché européen ont perdu plus de191.000 unités, soit -5,6 % de volume alors que le marché recule de 2,6%. Les marques considérées représentent désormais 61,4 % des volumeseuropéens contre 63,4 % l'an passé.

L’innovation est le positionnement qui a été choisi par Renault pour lancerla Logan. Idée totalement ingénieuse. Elle façonne une image dynamiqueet complètement révolutionnaire de Renault et fait renaître Dacia auprès

des pays d’Europe de l’Est. D’ailleurs Logan sera vendu sous ce nom parles concessionnaires de certains pays de l’Est.

23



3. L’analyse de la stratégie sur le marché roumain-

Le Marketing Mix

3.1 – La politique de produit :

Logan est une berline familiale et polyvalente. Son architecture lui confèreun style moderne. Les lignes bien marquées, du capot jusqu’à l’arrière,dynamisent l’allure générale de cette voiture aux dimensions généreuses,qui lui assurent une excellente habitabilité. Son habitabilité exceptionnellepermet facilement à trois passagers de grande taille de s’instaconfortablement aux places arrière.

Le volume du coffre de 510 litres est sans égal parmi la concurrence danssa catégorie. Sa géométrie permet aisément le chargement d’objets deformes très diverses. Logan reçoit deux groupes motopropulseurs Renault,qui ont déjà fait leurs preuves sur de nombreux véhicules de la gammeRenault. Il s’agit des motorisations 1.4 l (75CV) et 1.6 l (90 CV), 8soupapes, et de la boîte de vitesses mécanique à 5 rapports JH.

Robuste, Logan est garanti six ans contre la corrosion. Compétitive àl’achat, Logan est aussi économique à l’usage. Avantageusementpositionnée par rapport aux autres voitures du même segment, Logan se

caractérise également par une bonne consommation et un coûd’entretien correct.

La Logan est un véhicule qui répond aux normes de sécurité européenne,notamment soumise aux tests les plus sévères en interne, dans lescentres d’essai Renault, mais aussi aux nombreux tests effectués par lesorganismes indépendants et par la presse spécialisée européenne. Levéhicule a réussi les tests de freinage et les tests d’évitement divers etobtenu des bons résultats au crash tests Euro Ncap («3 étoiles»), bien quela « qualité Renault » ne vise que les 5 étoiles.

3.2- La politique de prix :

Dacia projette de vendre quatre millions de véhicules pour l’année 2010.Ainsi, le prix de la Logan est compris entre 5000 et 8000 euros, étantdifférent selon les régions du globe et les dotations.

Cette voiture a été conçue pour les pays en développement tels que laRussie avec un investissement de 230 millions d’euros pour une capacitéde 60 000 véhicules par an, le Maroc avec un investissement de 22

millions d’euros et une capacité de 30 000 unités par an, la Colombie avecégalement un investissement de 16 millions d’euros et une capacité de 44

24



000 véhicules par an et enfin l’Iran avec un investissement de 300 millionsd’euros et une capacité de 300 000 unités par an.

Renault a toujours gardé le même système, celui de produire auxmeilleurs coûts.

Notons également que la Logan a une étiquette de «voiture à 5 000euros»... qui relèvent beaucoup du slogan. En fait, seulement un dixièmedes Logan sera vendu à ce prix. Ainsi, les investissements ont ainsi étélimités à 360 millions d’euros pour le développement et à 800 millionsd’euros pour les outillages sans compter les 490 millions d’euros investisauparavant pour moderniser les usines Dacia en Roumanie. Ce prixapparaît comme une véritable arme marketing, ce véhicule étant destiné àune population ne disposant pas assez de moyens financiers pour acheterun véhicule neuf.

3.3- La politique de distribution :

Le réseau de distribution de Dacia en Roumanie :


En regardant la carte ci-dessus, on peut observer que le réseau dedistribution de Dacia est un très repandu sur le territoire de la Roumanie.On a des points de vente dans tous les districts du pays, avec uneconcentration plus grande dans les parties de sud et centrale, y compris lacapitale. Alors, l’accès aux produits offerts par la compagne peut se faire

d’une manière très facile, grâce à la multitude des options qu’on a. En fait,

25

http://www.daciagroup.com/





cette chose explique peut être aussi le fait que les ventes de Dacia ontaugmenté continuellement pendant les années.

La Logan a été vendue en France dès juin 2005 et enfin sur l’ensemble desgrands marchés européens. Ainsi depuis la reprise de Dacia en 1999,

Renault détient aujourd’hui 99,30 % du capital de Dacia. Mais en 2003,Dacia a vendu près de 70.000 véhicules contre 57.681 en 2002 soit +19%, dont 57.874 voitures en Roumanie avec une part de marché de44.6%. Ainsi selon Renault, la Logan, qui est fabriquée en Roumaine parDacia, est déjà rentable.

En effet elle dégagerait 6% de marge opérationnelle, ainsi que 6% demarge sur un produit vendu. Notons aussi que les ventes "internationales"représentent 23% du total.

À la fin 2004, plus de 40 000 commandes ont été enregistrées. Sur lemarché du véhicule, en Roumanie, près de 20 000 exemplaires ont déjàété vendus en 4 mois. La Logan est devenue en novembre la voiture laplus vendue de Roumanie. Remarquons que Renault réalise une excellenteperformance pour la Dacia Logan dans seulement six pays.


En ce qui concerne le réseau de distriobution à l’etranger, Dacia utilise lesintermediaires. Par example, Renault & Dacia ont choisi eCARS21 deDATAFIRST pour leur réseau de distribution en Pologne. Il faut retenir queDATAFIRST a en Europe une position dominante dans le marché GeneralMotors (30% des concessions équipées avec un logiciel certifié) et enFrance, est le 1er fournisseur des marques étrangères.

Renault accélère la création d’un réseau de distribution européenne pourla gamme Logan. Gerard Detourbet, le manager du programme Loganchez Renault, a déclaré pour ANE (Automotive News Europe) que levolume des ventes de Dacia sont dans une augmentation continuelle et

cela permettrait à un concessionnaire auto de rester sur le marche envendant seulement cette marque. En France, les concessionnaires auto

26






ont ouvert cette année 19 centres de ventes pour Dacia. Avec 32.688voitures vendues en 2007, la France représente le troisième marchéeuropéenne pour la gamme Logan, après la Roumanie et la Russie.

Un petit nombre des concessionnaires de Dacia sont apparus

Allemagne et en Belgique. En ce qui concerne les autres marchés clé del’Europe, on nous assure que des autres centres de distribution vont êtrecréés l’année suivante.

3.4- La politique de promotion/de communication :

En paraphrasant Kotler, on pourrait dire que dérouler une activité demarketing ne signifie pas seulement élaborer un produit, choisir son prixou la manière dont on le distribue. Une entreprise devra aussi concevoir ettransmettre des informations concernant ses produits (caractéristiquesdes produits, avantages/ bénéfices qu’on obtient lorsqu’on achète leproduit respectif), justement pour le faire connaître par la clientèle. Pourrésumer toutes ces idées, on a utilise le concept de politiquecommunication, ou politique de promotion.

En ce qui concerne la publicité réalisée pour Logan, on s’est concentre surle fait que Logan, une voiture pas chère, offre quand même à sonpossesseur tout ce qu’il pourrait obtenir en s’achetant une voiture avec unprix plus élevé. On pourrait voir dans deux spots publicitaires qui roulentdans l’España et dans d’autres pays de L’Europe que l’accent est mis

exactement sur cet aspect. En utilisant le slogan “It does the same as anycar, but for just 7.350 € “, c’est-a-dire, “Elle fait le même que toute autrevoiture, mais seulement pour 7.350 € », on veut souligner l’importanceque ceux chez Dacia ont accordé à la diminution des couts de production,pour pouvoir présenter sur le marché une voiture avec un prix tellementbas. Toutefois, cela ne signifie pas que Logan n’est pas un produit debonne qualité, par contre on nous assure qu’il n’y a pas de différenceentre ce modèle et d’autres modèles qu’on pourrait acheter à des prixplus élevés.

La campagne publicitaire de Dacia a eu comme objectif aussi la promotion

du modèle Logan Van, une utilitaire spacieuse, fiable et, de même, avecun prix accessible. Dans les spots publicitaires on met l’accent sur lesdimensions de ce modèle. Avec le slogan « Plus d’espace, plus despossibilités. » (« Mai mult spatiu, mai multe posibilitati. »), on ne fait queprésenter au client potentiel les bénéfices qu’il pourrait obtenir achetant un Logan Van.

En ce qui concerne les canaux qu’on a utilises pour transmettre lesinformations, pour promouvoir ces modèles, on peut mentionner ici latélévision, notamment sur des postes de Tv qui s’adressent a uneaudience générale (ex : PRO TV, Antena 1, Prima TV), la presse écrite(journaux de spécialité, mais aussi des autres comme Libertatea, JurnalulNational, etc), la radio (Pro FM, Europa FM, Kiss Fm, et ainsi de suite).

27



Encore faut-il ajouter que Dacia est devenu le sponsor principal de l’équipenationale de football de la Roumanie, ce qui aide cette compagne se fairemieux connue sur le marché interne et externe (on ne doit pas oublier quele football est le sport préfère des roumains).

Une autre campagne de promotion déroulée par Dacia a été d’offrir desvoitures a des personnes célèbres en Roumanie, des leaders d’opinion,pour que la notoriété de la marque augmente et pour stimuler la ventedes autos autochtones (mesure protectionniste contre la crise mondialequi affecte tous les domaines de l’économie, y compris l’industrie desautos). Parmi ces personnalités de la vie publique de la Roumanie, onmentionne Traian Basescu, le président de ce pays, Mihaela Radulescu etd’autres.

Bref, on observe que la politique de promotion de Dacia s’est concentréesur plusieurs secteurs, en offrant aux potentiels clients une image assezcomplète, des informations claires et précises et, donc, des bons motifspour acheter les modèles proposés par l’entreprise.

3.5- Conclusions :

Avec 40 000 Logan achetées et commandées en 2004, la réussitecommerciale de Logan dépasse les prévisions.

Après son lancement en Roumanie en septembre 2004, lcommercialisation de Logan, adossée au réseau de Renault, a été étendueà la Croatie, à la République Tchèque, à la Hongrie, à la Turquie, laSlovaquie et la Syrie. La décision de commercialiser Logan en France, enAllemagne et en Espagne a couronné l’accueil exceptionnel reçu par levéhicule lors de son lancement.

Viendront ensuite d’autres pays d’Europe occidentale, centrale et orientale

ainsi que les pays du Maghreb et du Moyen-Orient. Alors qu’en 2005, laLogan avait été commercialisée dans près d’une quarantaine de pays.

Dans la plupart des pays du monde, l'entretien et les réparations ont étéeffectués dans les points de vente Renault-Dacia. En Europe de l’Ouest,l’après-vente a été assurée par les concessionnaires Renault dès le 1erjanvier 2005. Les clients Dacia sont certains de bénéficier d’un niveau deservice optimal conforme aux règles de qualité de Renault.

Alors, nous pouvons conclure en affirmant que Logan est en tous pointsune réussite : réussite humaine, réussite économique et désormaiscommerciale.

28



4. La recherce marketing concernant « La perception des managers de la compagnie surl’environnement d’affaires roumain » :

Analyse du questionnaire :

Pour obtenir des réponses, rien n’est plus naturel que de poser desquestions. L’enquête par questionnaires est, à ce titre, un moyen pratiquepour collecter rapidement des informations et un outil efficace d’aide à ladécision.

L'exercice avait pour but d'élaborer un questionnaire d'enquête détaillévisant à déterminer la perception des managers d'une compagnimultinationale sur l’environnement d'affaires en Roumanie.

Nous avons effectué une étude approfondie sur la compagnie « Renault »et c’est pour cela que le questionnaire d'enquête existant a été donné aumanager de « Renault Crédit International », Mme Leoveanu Aurelia. Leprésent document porte sur le volet qualitatif du projet. Notre étudeappuie le recours à une méthode qualitative en vue de l'élaboration et dela mise en œuvre d'un questionnaire d'enquête.

29



Mme Leoveanu a eu l’amabilité de répondre au questionnaire qui lui a étédonné et sur cette base, les principales conclusions que nous tirons de cevote sont les suivantes :

Tout d’abord, nous avons apprécie la grande amabilitéavec laquelle, même s’il s’agit d’une personne très occupée, le manager

de Renault a été d’accord de participer à notre sondage. (Question 1) La société représentée par le manager, déroule l’activité

dans le domaine industrie automobile (Question 2) depuis 7 ans (Question3)

A la Question ouverte 4, Mme Leoveanu nous a partagela raison pour laquelle l’entreprise a décidé d’implanter son activité enRoumanie aussi, plus précisément l’objectif que la compagnie s’esproposé de suivre et de collaborer avec la société-mère « Renault »,considérant en même temps que l’environnement d’affaires encourage lesinvestissements étrangers en Roumanie (Question 5)

Le manager considère le climat concurrentiel enRoumanie comme favorable (Question 7) et une difficulté rencontrée parla société a été le fait que le personnel n’est pas si fidèle par rapport àl’emploi offert par la société. (Question 8)

L’opinion sur le cadre juridique roumain a été favorable(Question 9), mais à la Question 10 on n’a pas obtenu une réponse. Laquestion a été incompréhensible du point de vue du manager.

On a encore appris que la compagnie estime que la crisemondiale actuelle va affecter aussi la société Renault de Roumanie parcequ’il s’agit d’une société où se déroulent des activités qui dépendentdirectement des constructeurs (Renault, Dacia Nissan etc.) et pou

l’instant la conjoncture est assez dangereuse pour les constructeursautomobiles. (Questions 11 et 12)

Les points forts de la compagnie sont l’alliance avec leGroupe Renault qui représente 70% du marché automobile roumain.Comme point faible, le manager rappelle que la société ne fait que duleasing pour l’alliance.

Mme Leoveanu considère que la politique fiscaleroumaine encourage l’activité de la compagnie qu’elle représente et nouspropose une comparaison avec la France ou l’Allemagne où c’est plusdifficile d’implanter son affaire.

Pour la compagnie le client occupe la première placecomme importance (Question 15). En ce qui concerne les managers roumains, le manager

se déclare « satisfait » par leurs compétences et apprécie le pl’efficacité et la capacité relationnelle.

La société détient 150 employés en Roumanie et elle estprésente à Bucarest, dans le quartier « Aviatorilor » (Questions 22 et 23)

En ce qui concerne les détails personnels, nous avonsappris qu’il s’agit d’un manager femme, entre 30-40 ans. Mme Leoveanu aconsidéré la Question 26 concernant sa formation trop personnelle et elle

a préféré ne pas y répondre.

30



5. Bibliographie

I) KOTLER, Philip ; DUBOIS, Bernard, MARKETING MANAGEMENT, 7-eedition, Publi-Union Editions, 1992;

II) Presse écrite:

-Capital (numéro de Juin 2005);-Échos (éditions du 2 juin 2005 et du 2 novembre 2005) ;-La Tribune (éditions du 13 et du 25 novembre 2005) ;-Le Monde (édition du 8 juin 2006) ;- Libération (éditions du 3 juin et du 27 décembre 2005) ;

III) L’internet :

-www.renault.com –le site officiel de Renault ;- www.renault.fr

31

http://www.renault.com/

http://www.renault.com/



-www.daciagroup.com –le site officiel de Dacia ;-www.globalinsight.com ;-www.latribune.fr ;-www.lesechos.fr ;-www.lexpansion.com ;

-www.lemonde.fr);- fr.wikipedia.org;-www.sergiubiris.ro ;-www.dailybusiness.ro ;-www.sfin.ro ;-www.smartauto.ro.

Annexes

- Les caractéristiques de Logan

32


http://www.globalinsight.com/

http://www.latribune.fr/

http://www.lesechos.fr/

http://www.lexpansion.com/

http://www.lemonde.fr/


http://www.globalinsight.com/

http://www.latribune.fr/

http://www.lesechos.fr/

http://www.lexpansion.com/

http://www.lemonde.fr/



-

l’évolution de Dacia en images:

Dacia 1100

33



Dacia 1300

Dacia Nova

34



Dacia Super Nova

Dacia Solenza

35



Dacia Logan

-Renault en chiffres :

ProductionChiffres à retenir en 2006

36



Production véhicules particuliers : 2 069 055 unitésProduction véhicules utilitaires : 277 264 unités

Production totale : 2 346 319 unités

Production du groupe Renault par région*

Région 2005 2006

France 1 261 341 1 062 851

Europe 638 076 465 863

Euromed 373 280 489 159

Amériques 134 871 166 108

Afrique-Asie 120 334 162 338

Total 2 527 902 2 346 319

* VP + VU, production des usines du groupe Renault et des véhicules badgésRenault produits dans des usines partenaires autres que Nissan

Production du groupe Renault par modèle et par marque*

Véhicules particuliers 2004 2005 2006

RENAULT

Twingo 91 309 90 674 63 448

Clio II 566 843 419 263 260 920

Clio III - 121 522 373 672Modus 98 869 164 741 67 589

Logan (Renault) - 15 102 65 922

Kangoo 127 668 121 028 108 895

Mégane I 11 740 17 210 16 144

Mégane II 452 256 438 291 352 097

Mégane II Cabriolet 42 882 46 223 32 334

Scénic I 15 281 14 000 9 104

Scénic II 374 949 339 163 276 167

Laguna II berline 96 951 74 551 47 342Laguna II Estate 47 407 37 814 25 710

Espace IV 64 429 50 521 41 424

Vel Satis 8 361 7 609 4 683

Trafic II (VP) - 3 3 901

Master II Passenger - - 750

Total VP Renault 1 998 945 1 911 492 1 717 768

DACIADacia Gamme 1300 7 183 - -

37

http://www.media.renault.com/media/groupe/chiffres_production.cfm?rub=13#1%231






Solenza 36 371 5 694 -

Logan (Dacia) 28 592 150 433 181 516

Dacia Logan MCV - - 8 472

Total VP Dacia 72 146 156 127 189 988

RENAULT SAMSUNG MOTORS

SM3 19 481 30 091 71 817

SM5 55 972 63 274 71 675

SM7 5 453 25 089 17 807

Total VP RSM 80 906 118 554 161 299

Total VP groupe Renault 2 151 997 2 186 173 2 069 055

Véhicules utilitaires

RENAULT

Twingo société 952 957 606

Clio II société 43 680 42 426 33 915

Clio III société - 3 5 810

Modus société II 5 2 131 3 344

Kangoo Express 120 093 112 991 112 274

Mégane II société 9 034 9 492 8 762

Trafic II 35 802 31 900 19 953Master II 98 832 106 703 78 675

Mascott II 12 891 15 255 2 418

Total VU Renault 321 284 321 858 265 757

Dacia

Dacia Gamme 1300 22 552 19 871 11 208

Logan van - - 299

Total VU Dacia 22 552 19 871 11 507

Total VU groupe Renault 343 836 341 729 277 264

TOTAL VP + VU 2 495 833 2 527 902 2 346 319

* VP + VU, production des usines du groupe Renault et des véhicules badgésRenault produits dans des usines partenaires autres que Nissan

Note : Productions non comptabilisées dans la production totale du Groupe :Trafic II à l'usine Nissan de Barcelone (58 949 véhicules pour 2006) et Clio II

38



à l'usine Nissan d'Aguascalientes (9 859 véhicules pour le 2006).

Documents

projet mki-Renault