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Working Paper n°: 2017-81-01
Promouvoir les comportements de santé pro-sociaux :
l’association du cadrage du message et de la distance sociale
Laurie Balbo a, Florence Jeannot b, Justine Estarague c a Montpellier Research in Management b INSEEC Business School c Montpellier Research in Management
Janvier-Mars 2017
An ulterior version of this article appeared in Décisions Marketing, Janvier-Mars 2017,
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Promouvoir les comportements de santé pro-sociaux :
l’association du cadrage du message et de la distance sociale
Résumé :
Cette recherche propose que l’association du cadrage du message (gains vs pertes) et de la
distance sociale (proximale vs distale) augmente l’intention de don pour deux comportements
de santé pro-sociaux (le don du sang et le don d’organes). La première étude montre qu’un
message de gains (soulignant les conséquences positives du don du sang) associé au témoignage
d’une personne « distale » (plus âgée que le répondant) et qu’un message de pertes (soulignant
les conséquences négatives d’une absence de don du sang) associé au témoignage d’une
personne « proximale » (du même âge que le répondant) sont les combinaisons les plus
efficaces pour promouvoir le don du sang. La seconde étude, appliquée au don d’organes,
montre que les résultats obtenus lors de l’étude 1 sont renforcés ou amoindris selon le niveau
d’optimisme comparatif – un biais de positivité – du récepteur du message.
Mots clés : comportements pro-sociaux, don, cadrage du message, distance sociale, niveau de
représentation
Abstract:
This research proposes that matching message framing (gains vs losses) and social distance
(proximal vs distal) leverage intention to adopt two pro-social health behaviors (blood donation
and organs donation). Experiment 1 revealed that a gain-framed message (benefits of blood
donation), associated with the testimonial of a distal person (someone older than the
respondent), and a loss-framed message (lack of benefits from not giving blood), associated
with the testimonial of a proximal person (someone of similar age as the respondent), are the
most effective combinations for promoting blood donation. Experiment 2 replicated these
results for organ donation and indicated that consumers’ comparative optimism, a self-positivity
bias, moderates this match-based effect between message framing and social distance.
Keywords: pro-social behaviors, donation, message framing, social distance, construal level
3
Les comportements pro-sociaux désignent les comportements mis en œuvre envers autrui dans
le but de l’aider ou de lui rendre service. Appliqués au domaine de la santé, ils font notamment
référence aux comportements de don, tels que le don du sang ou le don d’organes. En France,
les instances en charge des dons en matière de santé sont l’Etablissement français du sang (EFS)
pour ce qui concerne le don du sang, de plaquettes et de plasma, et l’Agence de la biomédecine
pour ce qui concerne le don d’organes (de son vivant ou après sa mort). Dans le cadre de leurs
missions d’information auprès du grand public, ces organismes développent chaque année des
campagnes de communication dont les principaux objectifs sont d’informer sur les besoins en
matière de sang ou d’organes, et d’inciter chacun à « donner » un peu de soi, et ce, dans le but
de sauver des vies. Si ces organismes bénéficient parfois d’espaces médiatiques gratuits,
notamment en amont des journées dédiées aux « grandes causes », les faibles budgets dont ils
disposent pour mettre en œuvre leurs campagnes de communication, comparativement à ceux
de certaines grandes entreprises privées par exemple, nécessitent encore plus d’en optimiser les
effets.
Parmi les décisions stratégiques susceptibles de renforcer l’efficacité d’une communication de
santé pro-sociale se pose la question du choix de la formulation (ou du « cadrage ») du message.
Un message formulé en termes de gains (ou « cadrage de gains ») consiste à évoquer des
conséquences positives associées au fait de s’engager dans un comportement donné, comme
donner son sang ou ses organes ; tandis qu’un message formulé en termes de pertes (ou
« cadrage de pertes ») consiste à évoquer des conséquences négatives associées au fait de ne
pas s’engager dans ce même comportement. Les résultats des différentes recherches menées
sur le cadrage des messages de santé ne permettent d’aboutir à aucune conclusion claire et
unanime quant à la formulation, en termes de gains ou de pertes, qui s’avère être la plus efficace.
Par exemple, Lee et Aaker (2004), Rothman et al. (1993) montrent qu’un message de gains est
plus convaincant qu’un message de pertes, alors que Keller et al. (2003) et Meyerowitz et
Chaiken (1987) obtiennent des résultats inverses. La nature du comportement recommandé dans
la communication, le contexte d’exposition au message et les caractéristiques des récepteurs
pourraient expliquer ces effets apparemment contradictoires.
En nous référant à la théorie des niveaux de représentation et à la distance sociale (Liberman et
Trope, 1998), nous proposons que le cadrage (de gains ou de pertes) qu’il convient d’utiliser
pour favoriser des comportements de santé pro-sociaux dépend de la distance sociale que le
récepteur perçoit entre lui-même et le ou les individu(s) au(x)quel(s) la communication fait
4
référence. Plus spécifiquement, nous proposons qu’un cadrage de pertes est plus persuasif
lorsque la communication fait référence à une personne socialement proche (on parle d’« entité
proximale ») du récepteur, et qu’en revanche, un cadrage de gains est plus efficace lorsqu’elle
fait référence à une personne socialement éloignée (on parle d’« entité distale ») du récepteur.
Nous supposons que la mise en adéquation – ou fit – entre le cadrage du message et le niveau
de représentation induit par la distance sociale (à savoir, un cadrage de pertes associé à une
entité proximale et un cadrage de gains associé à une entité distale) favorise l’adoption de
comportements de santé pro-sociaux. Nous proposons également que les effets positifs de cette
adéquation sont renforcés ou amoindris par l’optimisme comparatif (OC) du récepteur en
matière de santé, c’est-à-dire, selon Smits et Hoorens (2005), la tendance à penser que des
événements négatifs, comme des maladies ou des accidents, ont une occurrence plus forte pour
les autres que pour soi.
Sur un plan théorique, cette recherche tente d’éclairer les résultats contrastés sur le cadrage du
message et vient enrichir une littérature croissante sur la théorie des niveaux de représentation
et sur la distance sociale (Baskin et al., 2014 ; Ein-Gar et Levontin, 2013 ; Zhao et Xie, 2011).
Notre intention est d’aiguiller les praticiens impliqués dans la conception de campagnes de
santé pro-sociales, que ce soit au sein d’organismes publics, comme l’EFS ou l’Agence de la
biomédecine, ou privés, comme les agences de communication (citons l’exemple de DDB Paris,
qui est à l’origine de différentes campagnes sur le don d’organes). Dans les sections suivantes,
nous faisons le point sur la littérature traitant du cadrage du message, de la théorie des niveaux
de représentation et de la distance sociale, ainsi que de l’optimisme comparatif, et ce, de
manière à exposer les fondements des hypothèses testées dans cette recherche. Nous présentons
ensuite la méthodologie et les résultats des deux expérimentations mises en œuvre. Nous
concluons par une discussion générale soulignant les principaux apports et limites de ce travail,
ainsi que des perspectives de recherche.
Le cadrage du message en marketing social
Le cadrage du message est un procédé persuasif fréquemment étudié dans les recherches en
marketing social et utilisé par ses praticiens (Encadré 1). Il trouve ses origines dans un courant
de recherches connu sous le nom de « théorie du comportement décisionnel » – Behavioral
Decision Theory – (Tversky et Kahneman, 1981). Ce courant d’étude de la prise de décision a
5
pour objectif d’étudier les écarts qui peuvent se manifester entre les décisions réelles des
consommateurs – modèles descriptifs du processus de décision – et les prédictions attendues
selon l’approche dite « rationnelle » ou « statistique » – modèles normatifs du processus de
décision. Les écarts récurrents sont des « biais » qui ont souvent pour origine des heuristiques
décisionnelles, c’est-à-dire des raccourcis cognitifs permettant aux individus d’effectuer des
opérations mentales automatiques afin de gagner du temps dans la prise de décision.
Le cadrage du message est un biais qui se manifeste au moment de la phase de structuration de
l’information, c’est-à-dire lorsque le récepteur d’un message se représente mentalement la
situation à laquelle il est exposé (Pham, 1996). Lorsque la formulation d’un message, en termes
de gains ou de pertes, provoque des réactions différentes chez les individus, il se produit alors
un biais appelé « effet de cadrage » – framing effect –, mis en évidence par Tversky et
Kahneman (1981) dans le cadre de la théorie des perspectives. Depuis, le cadrage du message
a fait l’objet de diverses recherches en marketing. Les travaux portent notamment sur la
description des attributs d’un produit – « De la viande de bœuf maigre à 80 % » vs « De la
viande de bœuf grasse à 20 % » (Levin et Gaeth, 1988) –, mais surtout sur la formulation de
messages de santé – « Faire régulièrement des autopalpations de la poitrine permet de réduire
le risque d’avoir un cancer du sein » vs « Ne pas faire régulièrement des autopalpations de la
poitrine ne permet pas de réduire le risque d’avoir un cancer du sein » (Meyerowitz et Chaiken,
1987). C’est précisément dans le contexte des messages de santé que l’on trouve le plus de
recherches sur le cadrage du message (Gallagher et al., 2011 ; Lee et Aaker, 2004 ; Rothman et
al., 1993). Toutefois, la littérature ne montre aucun consensus quant à la supériorité – en termes
de pouvoir persuasif – de l’une ou l’autre forme de cadrage.
Si certains travaux concluent à la plus grande efficacité des messages soulignant des gains (Lee
et Aaker, 2004 ; Rothman et al., 1993 ; Updegraff et al., 2011), d’autres font plutôt ce constat
pour des messages soulignant des pertes (Keller, Lipkus et Rimer, 2003 ; Meyerowitz et
Chaiken, 1987). Les méta-analyses réalisées dans le domaine de la santé (Gallagher et
Updegraff, 2012) confirment la non-convergence des résultats sur le cadrage du message. Ces
résultats contrastés ont encouragé des chercheurs en marketing à s’intéresser de plus près aux
variables susceptibles de renforcer ou d’amoindrir l’effet de cadrage. En particulier, Nan (2007)
et, plus récemment, White, MacDonnell et Dahl (2011) montrent que le niveau (concret ou
abstrait) auquel un individu se représente l’information contenue dans un message modère
l’effet du cadrage. Leurs résultats montrent qu’un message de gains est plus efficace lorsque le
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message invite le récepteur à se représenter l’information à un niveau supérieur – high construal
level – alors qu’un message de pertes l’est plus lorsque le message invite le récepteur à se
représenter l’information à un niveau inférieur – low construal level.
Dans la lignée de Nan (2007) et White, MacDonnell et Dahl (2011), nous proposons d’analyser
les effets combinés (ou l’interaction) du cadrage (pertes vs gains) et du niveau de représentation
utilisé par le récepteur (inférieur vs supérieur) pour traiter le message sur l’intention d’adopter
deux comportements pro-sociaux, le don du sang et le don d’organes. Plus spécifiquement, en
raison de sa pertinence par rapport à notre objet d’étude, nous utilisons la distance sociale
perçue par le récepteur entre lui-même et le ou les individus(s) au(x)quel(s) le message fait
référence comme un moyen d’induire différents niveaux de représentation.
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Encadré 1 : Le cadrage du message en action
Le cadrage du message est un procédé publicitaire qui consiste à évoquer des conséquences
positives (ou « gains ») associées au fait de s’engager dans un comportement donné ou des
conséquences négatives (ou « pertes ») associées au fait de ne pas s’engager dans ce même
comportement. Le cadrage du message est souvent utilisé en marketing social, comme
l’illustrent les campagnes suivantes sur la Sécurité Routière.
Exemple de cadrage de gains
Le message1 souligne les conséquences
positives associées au port du gilet jaune en cas
d’accident ou de panne (« ça peut vous sauver la
vie »). Cette communication a reçu, en février
2009, le Prix de la Campagne citoyenne de
l’année, organisé par l’AACC2 et l’Assemblée
nationale. Ce prix récompense les campagnes
dont la vocation est d’améliorer un
comportement social individuel et collectif.
1 Source image : http://www.securite-routiere.gouv.fr/medias/campagnes/le-gilet-et-le-triangle 2 L’Association des agences-conseils en communication
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Exemple de cadrage de pertes
Dans cette campagne3 d’information de la
Sécurité routière, datant de 2002, le message
met l’accent sur les conséquences négatives
associées au fait de ne pas utiliser sa ceinture de
sécurité (« un choc sans ceinture peut être
mortel »). Avec cette campagne, la Sécurité
routière souhaitait communiquer sur la nécessité
de s’attacher en voiture, à l’avant comme à
l’arrière, à tout moment, sur tout type de trajet.
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Les niveaux de représentation et la distance sociale
La distance sociale est l’une des distances psychologiques évoquées dans la théorie des niveaux
de représentation – construal level theory – (Liberman et Trope, 1998). La distance
psychologique désigne le degré d’éloignement (temporel, social, géographique ou
hypothétique) auquel un individu perçoit une entité, qu’il s’agisse d’un objet, d’une action ou
d’une personne (Encadré 2). Dans le cadre de la théorie des niveaux de représentation, la
distance sociale est définie en référence aux travaux fondateurs sur les relations
interpersonnelles, notamment ceux de Heider (1958). Elle correspond à la perception d’être
socialement proche (ou distant) d’autres individus. La contribution de la théorie des niveaux de
représentation par rapport aux travaux antérieurs sur les relations interpersonnelles ne se situe
pas au niveau la conceptualisation de la distance sociale, puisque la théorie se réfère
explicitement à des concepts existants, comme la « proximité interpersonnelle » (Aron, Aron et
Smollan, 1992), l’ « appartenance sociale » (Brewer et Weber, 1994) ou la « similarité perçue »
entre les individus (Tesser et Paulhus, 1983). Elle réside plutôt dans l’étude de la relation entre
la distance sociale et le niveau auquel l’individu se représente mentalement une autre personne.
Des représentations de niveau inférieur sont formées lorsque l’individu considère qu’une
personne est socialement proche de lui (on parle d’entité « proximale »). A l’inverse, il aura
tendance à former des représentations de niveau supérieur lorsqu’il la considère comme
socialement éloignée (on parle d’entité « distale »). Les représentations de niveau inférieur sont
plus concrètes et précises, et privilégient les caractéristiques secondaires d’une entité. Les
représentations de niveau supérieur sont plus abstraites et générales, et se concentrent sur les
3 Source image : http://www.lerepairedesmotards.com/actualites/2002/actu_020414securiteroutiere.php
8
caractéristiques primaires de cette même entité. L’influence de la distance sociale sur le niveau
de représentation d’un individu a été validée empiriquement au moyen de mesures explicites
(Liviatan, Trope et Liberman, 2008) et implicites (Bar-Anan, Liberman et Trope, 2006).
Liviatan, Trope et Liberman (2008) montrent, par exemple, que pour évaluer la probabilité
qu’une personne adopte un comportement spécifique, l’individu tend à se référer à la difficulté
(ou « faisabilité ») de sa mise en œuvre lorsqu’il se sent proche de la personne, et à ses bénéfices
(ou sa « désirabilité ») lorsqu’il considère la personne comme socialement distante. La distance
sociale a été étudiée dans différentes recherches en marketing (Baskin et al., 2014 ; Ein-Gar et
Levontin, 2013 ; Zhao et Xie, 2011). En particulier, Nan (2007) et, plus récemment, Park et
Morton (2015) montrent qu’elle modère l’effet de cadrage.
Nan (2007) montre qu’un message formulé en termes de gains (vs pertes) est plus efficace
lorsque les participants doivent déterminer si une personne socialement proche (vs distante) doit
faire un test de dépistage de l’hépatite C. En incitant l’individu à imaginer les bénéfices liés au
fait de s’engager dans le comportement souligné dans le message (faire le test de dépistage de
l’hépatite C), le cadrage de gains est en « adéquation » (ou fit) avec le niveau de représentation
supérieur induit par une entité distale. A l’inverse, le cadrage de pertes encourage l’individu à
mettre en œuvre des actions concrètes pour éviter les conséquences négatives liées au fait de ne
pas s’engager dans le comportement promu par le message. Ces actions coïncident avec le
niveau de représentation inférieur induit par une entité proximale. Park et Morton (2015)
obtiennent des résultats similaires à Nan (2007), dans le contexte de la lutte contre l’excès
d’alcool chez les jeunes. Sur la base de ces travaux, nous formulons les hypothèses suivantes :
H1a : Un cadrage de gains suscite une intention de don plus (vs moins) forte lorsqu’il
est associé à une entité distale (vs proximale).
H1b : Un cadrage de pertes suscite une intention de don plus (vs moins) élevée lorsqu’il
est associé à une entité proximale (vs distale).
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Encadré 2 : Les distances psychologiques
Comme le précisent Williams, Stein et Galguera (2014, p. 1123), « la théorie des niveaux de
représentation – qui tire son origine dans une série d’articles écrits par Trope, Liberman et
leurs collègues – fait partie des théories les plus influentes et fécondes en psychologie sociale,
avec d’importantes retombées sur la recherche en comportement du consommateur ». Liberman et Trope (1998) définissent la distance psychologique comme le degré d’éloignement
auquel un individu perçoit une entité (un objet, une action ou une personne). Ils distinguent
9
quatre formes de distances psychologiques, qui correspondent à différents types
d’éloignement : 1) temporelle (une action peut se produire dans le présent, le passé ou le futur),
2) sociale (une action peut être appréhendée par une ou plusieurs personnes différentes de soi,
notamment en termes de caractéristiques sociodémographiques), 3) hypothétique (une action
peut être plus ou moins probable), et 4) géographique (une action peut se dérouler à un endroit
plus ou moins éloigné du lieu où l’on se trouve). Quelle que soit sa forme, la distance
psychologique influence les représentations mentales formées à l’égard de l’entité, et ce, selon
un principe commun. L’individu aura tendance à former des représentations de niveau inférieur
(concrètes) lorsque la distance psychologique est faible, et des représentations de niveau
supérieur (abstraites) lorsque la distance psychologique est forte.
__________________________________________________________________________
L’optimisme comparatif en santé
Les individus sont susceptibles de réagir différemment aux messages publicitaires selon leurs
caractéristiques individuelles. Plus particulièrement, l’optimisme comparatif (ou OC) du
récepteur, également connu sous le nom de « biais de positivité », influence ses réactions à
l’égard de communications de santé publique (Raghubir et Menon, 2001). L’OC correspond à
la tendance à croire que des événements négatifs, tels que des maladies ou des accidents, ont
une probabilité d’occurrence plus forte pour autrui que pour soi (Smits et Hoorens, 2005). Par
exemple, Weinstein (1980) montre que des étudiants ont estimé être moins susceptibles que
leurs pairs de souffrir d’une crise cardiaque avant l’âge de quarante ans. D’autres recherches
révèlent que l’OC se manifeste pour un large éventail d’événements négatifs liés à la santé
(Raghubir et Menon, 2001). En marketing, l’OC est principalement étudiée dans un contexte
de santé préventive (Raghubir et Menon, 2001). Son rôle dans les communications pro-sociales
reste à explorer. Sur la base notamment de la littérature sur la perception du risque (e.g., Rogers,
10
1983), nous proposons que les effets combinés du cadrage du message et de la distance sociale
sont modérés par l’optimisme comparatif du récepteur.
Dans le domaine de la santé, les individus dotés d’un fort OC se caractérisent notamment par
le fait qu’ils évaluent la probabilité d’être victimes d’un accident ou d’une maladie comme
inférieure pour eux que pour toute autre personne du même sexe et du même âge. Or, certains
travaux montrent qu’une faible probabilité d’occurrence d’un événement, positif ou négatif,
incite à la formation de représentations de niveau supérieur – ou abstraites – (Bar-Anan,
Liberman et Trope, 2006). L’utilisation d’un cadrage de gains et d’une entité distale semble
donc être adaptée pour tenter de convaincre les individus dotés d’un fort OC d’adopter le
comportement promu par le message, ces formes de cadrage et de distance sociale encourageant
également à une représentation abstraite de l’information. A l’inverse, les individus dotés d’un
faible OC perçoivent les risques liés à leur santé comme plus élevés que ceux liés la santé des
autres, et ont ainsi tendance à développer des représentations de niveau inférieur – ou concrètes.
Un cadrage de pertes et une entité proximale semblent donc plus pertinents pour communiquer
auprès de ces individus, car tous deux incitent à la formation de représentations également
concrètes. De manière générale, des travaux montrent qu’un message est plus efficace lorsqu’il
s’adapte au niveau de représentation naturellement utilisé par les individus pour traiter
l’information (Martin, Gnoth et Strong, 2009). Nous proposons d’étendre la portée de ces
travaux en considérant, d’une part, l’association du cadrage du message et de la distance sociale
comme procédé publicitaire susceptible de promouvoir des comportements de santé pro-
sociaux et, d’autre part, l’optimisme comparatif du récepteur comme la tendance individuelle à
laquelle ce procédé doit s’adapter. Nous formulons ainsi les hypothèses suivantes :
H2 : L’optimisme comparatif modère l’effet d’interaction entre le cadrage du message
et la distance sociale de sorte que a) pour les individus dont l’OC est faible, un cadrage
de pertes (vs de gains) suscite une intention de don plus forte (vs plus faible) lorsqu’il
est associé à une entité proximale et b) pour les individus dont l’OC est fort, un
cadrage de gains (vs de pertes) suscite une intention de don plus forte (vs plus faible)
lorsqu’il est associé à une entité distale.
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Figure 1 : Le modèle des hypothèses testées
Méthodologie et résultats
L’effet du cadrage et de la distance sociale sur l’intention de don du sang
Le comportement de santé pro-social considéré dans l’étude 1 est le don du sang. En 2013, en
France, 1 625 735 personnes ont donné leur sang, soit 4,8 % de moins qu’en 2012. De plus,
l’indice national de fidélité des donneurs a enregistré une légère baisse entre 2012 et 2013,
baisse surtout présente chez les jeunes (18-25 ans)4. Ainsi, dans cette première étude, nous
évaluons les réactions de jeunes individus suite à l’exposition à un message d’incitation au don
du sang. Plus spécifiquement, nous analysons les effets combinés du cadrage du message et de
la distance sociale sur l’intention de donner son sang. L’encadré 3 précise la procédure utilisée
pour recueillir les données.
___________________________________________________________________________
Encadré 3 : Méthodologie de l’étude 1
Echantillon et mode d’administration
Quatre-vingt-dix-neuf étudiants d’école de commerce ont participé à cette étude. La moyenne
d’âge est de 20,60 ans (ETâge = 2,38) et 43,4 % des répondants sont des hommes. Les
participants ont reçu un email les invitant à cliquer sur un lien hypertexte les dirigeant vers un
questionnaire en ligne réalisé avec Qualtrics. Au début du questionnaire, un texte introductif
4 http://www.dondusang.net/rewrite/article/6180/efs/publications/feuilletez-en-ligne-le-rapport-d-
activite-2013-de-l-efs.htm?idRubrique=790
12
présentait le déroulement et la durée de l’étude. Les participants ont, ensuite, aléatoirement été
exposés à l’un des quatre stimuli expérimentaux (Annexe 1). Enfin, ils ont indiqué leur intention
de donner leur sang (« J’ai l’intention de donner mon sang »), mesurée sur une échelle de Likert
(de 1 « Pas du tout d’accord » à 5 « Tout à fait d’accord »), et ils ont répondu à des questions
sociodémographiques5.
Procédure expérimentale
Un plan factoriel complet intersujet (2 X 2) a été mis en œuvre en manipulant le cadrage du
message (gains vs pertes) et la distance sociale (proximale vs distale). Chaque participant n’a
été exposé qu’à un seul message. La distance sociale a été manipulée via un témoignage à
propos du don du sang, qui émanait, dans la condition proximale, d’une personne d’un âge
similaire à celui du répondant (tous les participants étant des étudiants) et, dans la condition
distale, d’une personne plus âgée. Selon Liviatan, Trope et Liberman (2008), la perception de
proximité (ou de distance) peut être mise en œuvre via la similarité qu’un individu perçoit entre
lui-même et une autre personne, notamment en termes « d’âge, de genre et de trait de
personnalité » (p. 1256). D’un point de vue empirique, notre manipulation de la distance sociale
selon l’âge de la personne cible par rapport à celui du répondant (l’échantillon étant constitué
d’étudiants ayant approximativement le même âge) se fonde sur les travaux de Tesser et Paulhus
(1983) et sur ceux de Ein-Gar et Levontin (2013).
Deux versions « femme » et « homme » ont été réalisées, de manière à s’adapter au genre du
répondant. Le cadrage a été manipulé dans la formulation du message. Il mettait l’accent, dans
la condition de gains, sur les conséquences positives liées au don du sang, et dans la condition
de pertes, sur les conséquences négatives d’une absence de don du sang.
Prétest des manipulations expérimentales
Deux prétests ont été réalisés auprès d’échantillons issus de la même population que celle de
l’étude principale. Lors du premier, 72 étudiants (Mâge = 18,81 ; ETâge = 1,05 ; 54,2 %
d’hommes) ont répondu à la question de contrôle de la manipulation du cadrage, formulée sur
une échelle sémantique différentielle en cinq échelons (« Le message évoque 1= ce que nous
avons à gagner en donnant notre sang ; 5= ce que nous avons à perdre en ne donnant pas notre
sang »). Les résultats indiquent une différence statistiquement significative de moyennes entre
les participants exposés à un message de gains et ceux exposés à un message de pertes
(t(70) = 4,479; p = .000 ; Mgains = 2,33 et Mpertes = 4,67) sur la mesure de vérification du bon
fonctionnement du cadrage du message. Lors du second prétest, l’échelle d’inclusion de l’autre
dans le soi (The inclusion of other in the self) d’Aron, Aron et Smollan (1992) a été utilisée
pour vérifier le bon fonctionnement de la manipulation de la distance sociale. Cette échelle
figurative, mesurant le degré de distance (ou de proximité) sociale entre deux individus, est
utilisée par Liviatan, Trope et Liberman (2008) pour montrer l’influence de la distance sociale
sur le niveau de représentation mentale d’un individu. On la retrouve également dans différentes
recherches en marketing, telles que Liu et Gal (2011). Les résultats du prétest réalisé auprès de
45 étudiants (Mâge = 22,47 ; ETâge = 3,90 ; 33,3 % d’hommes) indiquent une différence
statistiquement significative de moyennes entre les conditions proximale et distale
(t (43) = 7,827; p = .000 ; Mproximale = 4,08 et Mdistale = 2,13) sur la mesure d’inclusion de l’autre
dans le soi.
___________________________________________________________________________
5 L’implication situationnelle n’a pas été mesurée dans notre recherche car les résultats de Liviatan,
Trope et Liberman (2008) montrent que les effets de la distance sociale sur les réactions des individus
ne sont pas influencés par cette variable.
13
Une analyse de variance (ANOVA) a été réalisée pour tester les hypothèses H1a et H1b. Les
résultats n’indiquent pas d’effet principal du cadrage du message (F (1,95) = 0,398 ; NS ;
Mgains = 3,93 et Mpertes = 3,77) et de la distance sociale (F (1,95) = 1,237 ; NS ; Mproximale = 4,00
et Mdistale = 3,71). Conformément à nos hypothèses, ils mettent en évidence un effet
d’interaction statistiquement significatif (F (1,95) = 18,332 ; p < .001) entre les deux facteurs
sur l’intention de donner son sang (Figure 1). Nous avons donc analysé l’effet simple du
cadrage aux différents niveaux de distance sociale. Lorsque la distance sociale est faible
(témoignage d’une personne du même âge que le répondant), le cadrage a un effet
statistiquement significatif sur l’intention de donner son sang (t (48) = 2,815 ; p < 0.005). Les
participants exposés à un message de pertes ont une intention significativement plus élevée que
ceux exposés à un message de gains (Mpertes= 4,36 et Mgains = 3,61). Lorsque la distance sociale
est forte (témoignage d’une personne plus âgée que le répondant), le cadrage du message a
également un effet significatif sur l’intention de donner son sang (t (49) = -3,255 ; p < .005).
Les participants exposés à un message de gains ont une intention de don significativement plus
élevée que ceux exposés à un message de pertes (Mgains = 4,26 et Mpertes = 3,25). Les hypothèses
H1a et H1b sont ainsi validées.
Figure 2 : Les résultats de l’étude 1
Le rôle modérateur de l’optimisme comparatif
Entité proximale Entité distale
4,36
3,253,61
4,26
Intention de don
Message de Pertes Message de Gains
14
Le comportement de santé pro-social considéré dans cette étude est le don d’organes. Selon les
chiffres de l’Agence de la biomédecine6, en France, en 2014, 20 311 personnes étaient en attente
d’une greffe, soit une augmentation de 70 % par rapport à 2005 (où 11 942 personnes étaient
en attente d’une greffe). Sur la même période, le nombre de greffes a également augmenté,
passant de 4238 greffes en 2005 à 5357 greffes en 2014, soit une augmentation de 26,4 %. Ces
chiffres soulignent la nécessité de communiquer efficacement sur les besoins en donneurs
d’organes. La seconde étude de cette recherche a tenté de répondre à cet objectif en étudiant le
niveau d’optimisme comparatif du récepteur du message comme une variable potentiellement
modératrice des effets d’association entre le cadrage du message et la distance sociale obtenus
lors de la première étude. La procédure expérimentale est présentée dans l’encadré 4.
___________________________________________________________________________
Encadré 4 : La procédure expérimentale de l’étude 2
Echantillon et mode d’administration
Cent soixante-dix-sept personnes ont participé à l’étude 2. L’échantillon final est composé de
43,5 % d’hommes (Mâge = 29,40 ; ETâge = 10,57). Comme dans l’étude 1, les participants ont été
contactés via un email et ont répondu à un questionnaire en ligne. Des questions mesurant leur
optimisme comparatif leur ont tout d’abord été posées. Grâce au logiciel d’administration du
questionnaire (Qualtrics), les participants ont ensuite été aléatoirement exposés à l’un des
quatre stimuli expérimentaux au moyen d’un plan intersujet (Annexe 2). Enfin, ils ont répondu
à la question sur l’intention de don d’organes, mesurée sur une échelle en cinq
échelons (« Quelle est la probabilité que vous acceptiez de faire un don d’organes ? ») et à des
questions sociodémographiques (genre et âge). Sur les 177 personnes interrogées, 17 (soit
9,60% des individus) possèdent une carte de donneur d’organes7.
Manipulations expérimentales
Le cadrage du message (gains vs pertes) et la distance sociale (proximale vs distale) ont
également été manipulés dans l’étude 2. Nous avons manipulé le cadrage comme dans l’étude 1,
via un message formulé en termes de gains ou de pertes liés au don d’organes. Contrairement à
l’étude 1, la distance sociale a été manipulée en faisant varier la cible du message. Les
participants pouvaient lire, dans la condition proximale, « Vous pourriez un jour avoir besoin
du don d’organes » et, dans la condition distale, « Quelqu’un pourrait un jour avoir besoin du
don d’organes ». Inciter un individu à imaginer une situation dans laquelle il (vs un tiers)
pourrait se trouver un jour est une manipulation usuelle de la distance sociale (Hamilton et
Thompson, 2007) qui fait également référence aux travaux sur la perspective adoptée par le
récepteur d’un message (Uskul et Kikutani, 2014). Nous l’avons prétestée auprès de 88
étudiants (Mâge = 22,05 ; ECâge = 2,40 ; 42,0 % d’hommes) au moyen de l’échelle d’inclusion
de l’autre dans le soi (Aron, Aron et Smollan, 1992). Les résultats indiquent que la perception
de distance sociale entre les participants et la cible du message est plus grande dans la condition
distale que dans la condition proximale (t (86) = 6,009 ; p =.000 ; Mdistale = 4,50 et
Mproximale = 2,71). 6 http://www.dondorganes.fr/016-les-chiffres-cles 7 Un test de Khi deux indique que la répartition des individus qui possèdent une carte de donneur d’organes n’est
pas différentes au sein des conditions expérimentales (Khi deux = 0,962, NS).
15
Mesure de l’optimisme comparatif
Une procédure indirecte a été choisie pour mesurer le niveau d’optimisme comparatif des
participants. Une liste de cinq situations négatives liées à la santé leur a été présentée :
1) contracter une maladie sexuellement transmissible, 2) être dans une situation nécessitant un
don d’organes, 3) être atteint d’un cancer, 4) être victime d’un accident de la route, et 5) faire
une crise cardiaque. Chaque participant a évalué la probabilité « qu’il soit un jour
personnellement concerné par ces situations », ainsi que celle « qu’une personne de leur âge
soit un jour personnellement concerné par ces situations », et ce, sur une échelle allant de 0 %
(pas du tout probable) à 100 % (très probable). L’ordre de présentation des cinq situations et
celui des évaluations « pour soi » et « pour autrui » ont été contrebalancés afin d’éviter les effets
d’ordre. De plus, les participants ont été soumis à une courte tâche de distraction (l’exposition
à une bande dessinée composée de trois vignettes sans rapport avec le thème de l’étude) entre
les séries de questions « pour soi » et « pour autrui ».
Pour les cinq situations, nous avons calculé un score en soustrayant la probabilité « pour autrui »
de la probabilité « pour soi ». Un score élevé indique un faible OC (le participant pense être
plus susceptible qu’une personne semblable d’avoir des problèmes de santé), alors qu’un score
faible reflète un fort OC (le participant estime être moins susceptible qu’une personne
semblable d’avoir des problèmes de santé). Un indice global d’OC, pouvant aller de -100 à 100,
a été calculé en faisant la moyenne des scores d’OC pour les cinq situations. L’échantillon a,
ensuite, été divisé en deux groupes de taille similaire (NOC faible = 87 ; NOC fort = 90).
__________________________________________________________________________
Une ANOVA incluant le cadrage du message (gains vs pertes), la distance sociale (proximale
vs distale) et l’OC du répondant (faible vs fort) a été réalisée pour tester les hypothèses H2a et
H2b. Les résultats montrent qu’aucun des facteurs explicatifs n’a d’effet principal
statistiquement significatif8. En revanche, les doubles interactions entre le cadrage du message
et la distance sociale (F (1,169) = 20,803 ; p = .000) ainsi qu’entre le cadrage du message et
l’OC (F (1,169) = 4,475 ; p < 0,05) sont significatives9. De plus, les résultats indiquent que
l’interaction entre les trois facteurs est très proche du seuil de significativité statistique sur
l’intention de don d’organes (F (1,169) = 3,79 ; p = .053). Ceci suggère que, conformément à
nos prévisions, les participants dotés d’un faible OC et ceux dotés d’un fort OC réagissent
différemment à l’effet combiné du cadrage et de la distance sociale. Nous avons donc analysé
l’effet d’interaction entre ces deux facteurs aux différents niveaux d’OC. Concernant les
participants dotés d’un faible OC, les résultats indiquent que l’interaction entre le cadrage du
message et la distance sociale a un effet statistiquement significatif sur l’intention de don
d’organes (F (1,89) = 3,98 ; p < .05). Dans la condition proximale (« Vous pourriez un jour
avoir besoin du don d’organes »), l’intention de don est plus grande avec un cadrage de pertes
8 Résultats des tests de effets principaux : cadrage du message (F (1,169) = 1,219 ; NS; Mgains = 3,90 et
Mpertes = 3,71), distance sociale (F (1,169) = 1,401; NS ; Mproximale = 3,91 et Mdistale = 3,70) et optimisme comparatif
(F (1,169) = 0,134; NS ; Mfaible OC = 3,84 et Mfort OC = 3,78). 9 La double interaction entre la distance sociale et l’OC n’est pas significative (F (1,169) = 2,012 ; NS).
16
qu’avec un cadrage de gains (F (1,33) = 4,66 ; p < .05 ; Mpertes = 4,13 et Mgains = 3,50). En
revanche, dans la condition distale (« Quelqu’un pourrait un jour avoir besoin du don
d’organes »), le cadrage n’a pas d’effet sur l’intention de don (F (1,55) = 0,85 ; NS ;
Mpertes = 3,71 et Mgains = 4,00). Concernant les participants dotés d’un fort OC, les résultats
de l’ANOVA indiquent que le cadrage du message à un effet significatif sur l’intention de don
d’organes (F (1,86) = 4,48; p < .05 ; Mgains = 4,05 et Mpertes = 3,49) tout comme l’interaction
entre le cadrage du message et la distance sociale (F (1,86) = 18,34; p = .000). Dans la condition
distale, l’intention de don est plus grande avec un cadrage de gains qu’avec un cadrage de pertes
(F (1,27) = 16,31; p = .000 ; Mgains = 4,40 et Mpertes = 2,69). En revanche, dans la condition
proximale, le cadrage n’a pas d’effet sur l’intention de don (F (1,58) = 3,46; NS ;
Mpertes = 4,29 et Mgains = 3,71).
Figures 3 : Les résultats de l’étude 2
Entité proximale Entité distale
4,133,713,50
4,00
Intention de don_ Faible OC
Message de Pertes Message de Gains
17
Discussion et recommandations managériales
Les résultats des deux expérimentations permettent de clarifier les conditions dans lesquelles le
cadrage du message peut être efficace pour inciter les individus à adopter des comportements
de santé pro-sociaux (le don du sang et le don d’organes). Conformément aux recherches
antérieures (Nan, 2007 ; White, McDonnell et Dahl, 2011), ils mettent en évidence un effet
positif de l’adéquation entre le cadrage du message et le niveau de représentation induit par la
distance sociale, de sorte qu’un message de pertes (vs gains) suscite une plus grande intention
de don lorsqu’il est associé à une entité proximale (vs distale). Cette recherche contribue
également à enrichir la littérature sur la distance sociale, une forme de distance psychologique
qui a notamment été étudiée dans le cadre des recommandations de produits (Zhao et Xie, 2011)
ou des causes humanitaires (Ein-Gar et Levontin, 2013). A notre connaissance, ce travail est le
premier à considérer l’optimisme comparatif du récepteur comme une variable modératrice des
effets combinés du cadrage du message et de la distance sociale. Concernant les individus dotés
d’un faible OC, une exposition à un message de pertes associé à une entité proximale induit une
intention de don plus élevée qu’une exposition à un message de gains associé à la même entité ;
en revanche, dans le cas d’une entité distale, les participants ne sont pas influencés par le
cadrage du message. Un schéma inverse est constaté pour les individus dotés d’un fort OC, de
sorte que ceux ayant été exposés à un message de gains couplé à une entité distale ont une plus
grande intention de don que ceux exposés à un message de pertes associé à la même entité ;
ceux ayant été exposés à une entité proximale n’expriment pas d’intention de don différente
selon le cadrage du message.
Entité proximale Entité distale
4,29
2,69
3,71
4,40
Intention de don_ Fort OC
Message de Pertes Message de Gains
18
D’un point de vue pratique, cette recherche éclaire les praticiens dans la conception de
campagnes de santé pro-sociales, et ce, afin de renforcer leur efficacité. En effet, en raison de
l’augmentation du nombre de transplantations d’organes pratiquées chaque année en France et
dans le reste du monde et de la nécessité de satisfaire une demande chronique de sang, il est
important d’identifier des moyens efficaces pour promouvoir les comportements de don.
Adapter le cadrage du message à la distance sociale entre le récepteur et le ou les individu(s)
au(x)quel(s) la communication fait référence contribue à atteindre cet objectif. Le cadrage du
message est de plus en plus utilisé dans les communications de santé, comme l’illustre la
campagne d’affichage de Y&R – anciennement Young & Rubicam – sur le don d’organes
sortie en 2014 aux Etats-Unis, qui utilise un cadrage de gains – « Votre signature peut sauver
une vie ». Selon nos résultats, l’efficacité de cette communication dépendra de la distance
sociale (proximale vs distale) que le récepteur du message perçoit entre lui-même et l’individu
qui y est présenté (en l’occurrence, un New-Yorkais, car il est écrit sous l’accroche « Une
signature peut sauver la vie de ce New-Yorkais » de couleur de peau noire ou blanche, la
communication10 ayant été déclinée selon deux visuels). Concrètement, nous proposons dans
cette recherche deux manières d’opérationnaliser la distance sociale au sein d’une
communication. La première repose sur le témoignage d’une tierce personne, de laquelle le
récepteur du message se sentira plus ou moins proche socialement parlant. Des témoignages
d’individus ayant fait appel au don, déjà présents sur les sites internet de l’EFS et de l’Agence
de la biomédecine, pourraient être utilisés dans d’autres supports de communication, média et
hors-média. Il est également possible d’opérationnaliser la distance sociale (proximale vs
distale) via la personne susceptible de devoir faire appel au don, et ce, de manière écrite ou
visuelle. Dans sa campagne d’information de 201411, l’EFS utilise une entité distale dans la
mesure où le message mentionne « Il est soigné » (sans préciser la personne concernée). Selon
nos résultats, l’utilisation d’une telle entité est pertinente, car elle est associée, dans le message,
à un résultat positif – ou gain – (en l’occurrence, être « soigné »). Des exemples d’entités
proximales se retrouvent dans les communications sur le don d’organes, comme l’illustre la
campagne lancée en 2015 par l’Agence de la biomédecine12. Celle-ci s’adresse directement aux
individus, en leur suggérant qu’ils pourraient eux-mêmes souffrir d’une maladie nécessitant de
faire appel au don d’organes (« Vous souffrez d’insuffisance rénale chronique »). Nos résultats
suggèrent qu’une telle campagne pourrait être associée à des actions de communication
10 Accessible à l’adresse https://www.pinterest.com/pin/374361787752775461/ 11 Accessible sur le site de l’EFS (www.dondusang.net). 12 Accessible sur le site de l’Agence de la biomédecine (www.agence-biomedecine.fr).
19
soulignant les conséquences négatives – ou « pertes » – liées à l’absence de don d’organes (de
son vivant ou après sa mort). Les résultats montrent également que l’optimisme comparatif du
destinataire du message (fort vs élevé) renforce l’effet de cette adéquation. S’agissant d’une
variable individuelle, dont le niveau est spécifique à chaque individu, il conviendrait donc de
développer des campagnes d’incitation au don qui seraient déclinées dans plusieurs versions
(de cadrage et de distance sociale) de manière à faire sens auprès du plus grand nombre, comme
le font notamment les campagnes visant à lutter contre le VIH (très souvent déclinées dans des
versions couples hétérosexuels, gay et lesbiens).
Cette recherche comporte des limites qui ouvrent des perspectives à de nouvelles recherches.
Tout d’abord, en recourant à la méthode expérimentale, nous avons favorisé la validité interne
des résultats. Des études de terrain réalisées en collaboration avec des organismes opérant dans
le domaine de la santé permettraient de tester leur robustesse en contexte réel. Ensuite, la
technique d’affectation aléatoire des répondants aux différentes conditions expérimentale a été
utilisée sans recourir à la technique dite du « blocking », qui consiste à identifier un facteur de
nuisance pour en contrôler les effets. Dans le cadre de cette recherche, le fait d’être (ou de ne
pas être) un donneur de sang (étude 1) et celui d’avoir déjà manifesté (ou de ne pas avoir
manifesté) son intention de donner ses organes en possédant une carte de donneur auraient pu
être utilisés comme des variables permettant le « blocking » en amont de l’affectation aléatoire
aux conditions expérimentales. De plus, d’autres types de messages (audio ou associant l’audio
et le visuel) pourraient également être testés afin de pouvoir généraliser nos résultats. Ensuite,
en première approche, nous nous sommes intéressées aux effets directs de l’interaction entre le
cadrage du message et la distance sociale sur l’intention de don. Une perspective de recherche
serait d’analyser les mécanismes sous-jacents à ces effets. La fluidité de traitement – fluency –
pourrait être envisagée comme explicative (ou médiatrice) de l’influence du cadrage et de la
distance sociale. Lorsque les individus sont exposés à un message qui est cohérent avec leur
niveau de représentation, ils ressentent une plus grande fluidité de compréhension et de
traitement du message que dans le cas d’une non-cohérence (Kim, Rao et Lee, 2009). Cet état
positif améliore l’attitude du récepteur à l’égard du message (Kim, Rao et Lee, 2009) ainsi que
ses intentions comportementales (White, MacDonnell et Dahl, 2011). De plus, les travaux en
neurosciences de Lamm, Batson et Decety (2007) montrent que si le fait de s’imaginer dans
une situation et celui de s’imaginer une autre personne dans cette même situation activent des
mécanismes neuraux similaires quant à la douleur perçue, la condition « soi » suscite une plus
forte activité dans les zones du cerveau impliquées dans la réponse à une menace affective ou
20
physique que la condition « autrui ». Ainsi, s’imaginer dans une situation douloureuse pourrait
déclencher plus d’émotions négatives qu’imaginer autrui dans cette même situation. Des
recherches futures pourraient ainsi inclure une mesure des émotions ressenties durant
l’exposition au message d’appel au don pour 1) en étudier le rôle potentiellement médiateur ou
2) inclure cette mesure en tant que covariant si le but principal de l’étude n’est pas dirigé sur
les émotions ressenties. Ensuite, pour des raisons pratiques, ce travail s’est intéressé aux
intentions comportementales, et non aux comportements effectifs des individus. Depuis les
travaux de Fishbein et Ajzen (1975), l’intention comportementale n’a pas cessé d’être mobilisée
pour appréhender au mieux le comportement lorsque celui-ci n’est pas mesuré ou directement
mesurable. Il n’en demeure pas moins que le passage de l’intention à l’action est loin d’être
évident (Bressoud, 2001). Ainsi, les résultats présentés dans ce travail en termes d’intention
comportementale doivent être lus au regard de cette limite. Enfin, si l’optimisme comparatif est
une variable pertinente dans notre contexte d’étude (Smits et Hoorens, 2005), d’autres
caractéristiques individuelles seraient également susceptibles de modérer nos résultats. Par
exemple, la conception de soi – self-construal – influence le niveau de représentation (Spassova
et Lee, 2013). Les individus qui ont une conception d’eux-mêmes indépendante accordent une
grande valeur à l’autosuffisance et à l’autonomie, et ils tendent ainsi à traiter l’information à un
niveau supérieur ; à l’inverse, dans le cas d’une conception de soi interdépendante, l’individu
favorise les relations avec les autres et l’harmonie interpersonnelle, et il privilégie un traitement
de l’information à un niveau inférieur. Il serait d’autant plus intéressant d’inclure cette variable
dans une future recherche que, selon Duclos et Barasch (2014), elle influence l’adoption de
comportements pro-sociaux. L’orientation régulatrice des individus, c’est-à-dire la manière
selon laquelle ils poursuivent un but ou se placent par rapport à un état désiré ou indésirable
(Higgins, 1997) pourrait également être considérée dans une future recherche dans la mesure
où elle modère les effets du cadrage du message (Lee et Aaker, 2004) ainsi que ceux de la
distance sociale (Park et Morton, 2015).
21
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24
Annexe 1 : Les messages de l’étude 1
Version « hommes »
Version « femmes »
Les images utilisées pour créer les visuels ont été achetées auprès de la banque d’images
https://fr.fotolia.com/
25
Annexe 2 : Les messages de l’étude 2
L’image utilisée pour créer les visuels a été achetée auprès de la banque d’images
https://fr.fotolia.com/
