Proposition pour une étude de marché opérationnelle

Propositionpour une étude de marché opérationnelledans la perspective d’un développement

commercial en CHINE

- Paris, le 27 Mars 2012 -

Réf : P_RIANS_EtudeMarchéChine_FromagesDeSpécialités v1.0

Michel LOSSONSHI Hanren Vincent LECHEVALLIER

Réf : P_RIANS_EtudeMarchéChine_FromagesDeSpécialités v1.0 - 2 -Copyright 2012 © Product Intelligence Consulting / CN Way27/03/2012

ObjetUn développement commercial en Chine

• RIANS, l’équipe export: Christophe Février, Directeur Export, Alexandre Remuzon, Area Manager et leur support ADV:

Le premier pays export a été développé au début des années 80 (UK), Après l’Europe, la Russie, les Etat-Unis, l’Amérique du Sud, le prochain pays envisagé

est la Chine.

• Cette mission a pour objet de: préciser les conditions pour inscrire la marque RIANS parmi les marques de

fromages incontournables en Chine (d’abord sur une première ville),– en vue d’entrer maintenant pour inscrire 3 sites de l’entreprise RIANS parmi les sites qui

exportent vers la Chine: un engagement considéré comme une garantie face aux possibles « barrières douanières »,

– et verrouiller dès à présent les positions sur un marché qui croit.

• Product Intelligence Consulting est membre de la commission Export de la FEEF et du Club des exportateurs de l’ANIA et bénéficie d’une reconnaissance favorable avec des interlocuteurs disposés à tirer profit de l’opportunité que nous proposons:

Au sein de la FEEF l’idée est acquise de soutenir un développement commercial vers la Chine,

et l’ANIA a fait de la Chine son objectif pour 2012.


EquipeUne task force France / Chine

• L’équipe en charge de ces missions est composée de:

Vincent LECHEVALLIER, à l’origine des affaires avec la Chine,

SHI Hanren, notre partenaire à Shanghai, Michel LOSSON, en charge du développement.

• Missions Le cabinet dispose avec notre partenaire d’une

relation « historique » qui est à l’origine d’une confiance réciproque très solide.

Depuis 2008 nous avons établi un courant d’affaire vers la Chine pour un abattoir breton.

Par ailleurs, le cabinet est présent sur le secteur de l’agroalimentaire et de la distribution: des contacts qui offrent l’opportunité de synergies avec le développement commercial.

Michel LOSSONDirecteur associéIngénieur AgronomeIFG Exécutive

Vincent LECHEVALLIERDirecteur associéMaster IGIA (ESSEC-ENSIA)Ingénieur en Agriculture (ISA Lille)

SHI HanrenConsultant à ShanghaiIngénieur agroalimentaire WUXI LIGHT INDUSTRY Institut


CibleLa population chinoise

En 2010, 100 millions de personnes gagnent plus de 1000 EUR par mois.

Cette frange de la population, les expatriés et les Chinois d’outre-mer se rendent dans les restaurants gastronomiques et les boutiques gourmets, et fréquentent les restaurants des grands hôtels. C’est dans cette frange de population que se trouve notre cible.

La quantité de produits laitiers consommés est passée de 4,6 kg/habitant/an en 1995 à près de 25 kg/habitant en 2010.


MarchéLes catégories de fromage importées en Chine

• La Chine importe des fromages à pizza et de la mozzarella,

• La part des fromages frais et des autres fromages est en augmentation.

Source CN Way

2008 2009 2010 2011 2008 2009 2010 2011 2008 2009 2010 2011Processed cheese, not grated or powdered. 406 3000

4 901 305 4 004 247 4 087 260 5 030 067 856 548 702 595 842 922 1 003 091 339 472 275 203 332 771 314 363

Other cheese406 9000 6 016 389 4 640 925 6 567 284 7 304 359 516 507 557 743 881 510 947 918 97 637 72 948 173 696 196 267

Fresh (unripened or uncured) cheese, including whey cheese and curd. - 406 1000

981 272 3 600 529 6 257 507 9 804 762 100 370 86 877 148 765 221 103 12 5 073 21 606 49 771

Grated or powdered cheese, of all kinds.406 2000

1 982 331 4 660 286 5 964 088 6 428 881 91 817 122 132 273 779 283 251 5 576 6 865 7 456 2 925

Blue veined cheese and other cheese containing veins produced by Penicillium roqueforti. 406 4000

13 154 20 405 44 518 36 558 12 845 20 339 43 682 35 509 2 311 2 031 2 782 2 633

Total 13 894 451 16 926 392 22 920 657 28 604 627 1 578 087 1 489 686 2 190 658 2 490 872 445 008 362 120 538 311 565 959

EU FranceGlobalImportations de fromagesen Chine (Kg)

2005 2006 2007 2008 2009 20105

10

15

20

25Importations chinoises de fromage de 2005 à 2010

(1 000 tonnes)


Elements of market appreciation & Prospects for export La consommation de fromage en Chine• En 2011, la Chine a importé 28 600 tonnes de fromage et en a produit

17 000 tonnes. La somme des deux représente à peine 31g par habitant sur une année, et le volume

importé est 14 fois moins élevé que les 326 000 tonnes de poudre de lait entier importées en 2010, produit laitier le plus importé par l’empire du milieu. Mais ce volume de fromage importé représente tout de même une croissance de 35% en 2009, et de 65% en 2010 !

2005 2006 2007 2008 2009 20105

10

15

20

25

Importations chinoises de fromage de 2005 à 2010 (1 000 tonnes)

2008: Crise de la mélamine

2009 et 2010: Les importations de fromage retrouvent une forte croissance annuelle.

2011 Maintien de la tendance, avec une croissance qui avoisine les 25%.

Source UBIFRANCE

Selon l’USDA les importations chinoises de produits laitiers seront très favorisées en 2012 du fait de la progression de la valeur du yuan, de la réduction de la TVA et de l’abaissement des taxes douanières sur les importations en provenance de pays laitiers majeurs, notamment la Nouvelle-Zélande, premier fournisseur de fromage pour la Chine.


Elements of market appreciation & Prospects for export L’essentiel du fromage consommé est lié aux chaines américaines• Bien que le fromage ne fasse pas partie de l’alimentation traditionnelle en

Chine, la campagne d’encouragement à la consommation de produits laitiers menée par le gouvernement alliée à l’occidentalisation du mode de vie urbain chinois intègrent toujours plus le fromage dans le régime alimentaire local.

• Jusqu’ici le développement du secteur du fromage était essentiellement lié à l’apparition de plats préparés ou de restaurants à l’occidentale (pizza, cheese cake, cheeseburgers…), les fromages au détail étant apparu dans un deuxième temps sur le marché.

• Aujourd’hui les grandes chaines américaines comme Mac Donalds ou Pizza Hut représentent environ 80% des volumes de fromage consommés en Chine.

• Qui est de façon générale, le consommateur chinois de produits importés ?

En 2010, le revenu annuel moyen par habitant de la population urbaine chinoise était d’environ 2000 EUR contre 700 EUR pour la population rurale. 100 millions de personnes gagnent plus de 1000 EUR par mois. Cette frange de la population, les expatriés et les Chinois d’outre-mer se rendent dans les restaurants gastronomiques et les boutiques gourmets, de même qu’ils fréquentent les restaurants des grands hôtels.

Le poste alimentation représente 36% du total des dépenses des ménages urbains (contre 13,4% en France). Tous les postes sont en évolution, reflétant l’évolution du mode de vie. La quantité de produits laitiers consommés est ainsi passée de 4,6 kg/habitant/an en 1995 à près de 25 kg/habitant en 2010.


Elements of market appreciation & Prospects for export Les catégories de fromage importées en Chine• La Chine importe des fromages à pizza et de la mozzarella

According to my knowledge, the HS code for Pizza cheese is a not unique one, because the codes 04061000 / 04062000 / 04069000 or even 04063000 can be used , depending on its maturation (fresh or matured) and product form (grated or not grated, sliced or not sliced), Mozzarella can be classified into 04061000 or 04062000 or 04069000;

A point is that the rapid growth of China cheese importation over the years were mainly contributed by Mozzarella, cream cheese and Cheddar cheese, due to the fast development in the pizza and bakery industry.

Source CN Way

Source CN Way

2008 2009 2010 2011 2008 2009 2010 2011 2008 2009 2010 2011Processed cheese, not grated or powdered. 406 3000

4 901 305 4 004 247 4 087 260 5 030 067 856 548 702 595 842 922 1 003 091 339 472 275 203 332 771 314 363

Other cheese406 9000 6 016 389 4 640 925 6 567 284 7 304 359 516 507 557 743 881 510 947 918 97 637 72 948 173 696 196 267

Fresh (unripened or uncured) cheese, including whey cheese and curd. - 406 1000

981 272 3 600 529 6 257 507 9 804 762 100 370 86 877 148 765 221 103 12 5 073 21 606 49 771

Grated or powdered cheese, of all kinds.406 2000

1 982 331 4 660 286 5 964 088 6 428 881 91 817 122 132 273 779 283 251 5 576 6 865 7 456 2 925

Blue veined cheese and other cheese containing veins produced by Penicillium roqueforti. 406 4000

13 154 20 405 44 518 36 558 12 845 20 339 43 682 35 509 2 311 2 031 2 782 2 633

Total 13 894 451 16 926 392 22 920 657 28 604 627 1 578 087 1 489 686 2 190 658 2 490 872 445 008 362 120 538 311 565 959

EU FranceGlobalImportations de fromagesen Chine (Kg)

Unit: Kg

Country 2008 2009 2010 2011N-Z 13 143 000US 6 270 000Australie 5 990 000France 445 008 362 120 538 311 565 959Italy 215 708 242 256 363 815 535 370The Netherlands 119 387 345 453 267 640 405 099Denmark 165 560 139 058 325 176 340 682Germany 401 254 167 590 239 281 258 702Austria 118 109 96 371 139 284 149 422Poland 9 361 16 284 122 782 72 649Switzerland 40 012 52 042 61 116 56 812Ireland 35 116 40 126 38 246 41 841UK 423 6 636 43 868 31 244Sweden 12 415 12 675 22 011 13 736Greece 6 685 2 990 8 161 10 842Spain 1 346 1 196 6 233 4 500


2006 2007 2008 2009 2010 2011 2006 2007 2008 2009 2010 2011Roquefort 0 0 0 0 0 0,0%Autres bleus 2 1 2 9 0 2 0 4 0,3%Fondus 46 106 150 202 181 271 119 141 63 193 125 235 29,0%Emmental 28 17 69 23 63 87 102 96 100 116 16 25 11,7%A fondre 0,0%Cheddar/Cantal 0 0 4 14 1 2 0,3%Edam 0 1 0 0,0%Gouda 0,0%Fontal 0,0%Saint Paulin 2 6 5 9 2 13 12 12 10 35 5 1,8%Type Italien 0 3 2 2 4 0 0,2%Autre pâte dure 43 19 5 43 43 60 35 2 21 24 4,7%Feta Kefalo 1 4 4 5 5 0 1 0,3%Camembert 1 2 1 1 1 1 2 2 1 1 1 3 0,3%Brie 0 2 0 1 0 1 20 42 31 8 9 31 2,3%Autre pâte molle 32 114 69 51 117 135 86 84 116 52 58 52 15,3%Fromage frais 3 39 32 197 182 13 33 20 123 829 463 30,6%Râpés 6 8 44 6 3 3 11 2 22 49 54 3,3%Total fromages 161 279 447 400 653 713 420 507 439 683 1 337 1 069

CHINE HONG-KONG

Elements of market appreciation & Prospects for export Les exportations de fromages français vers la Chine et HK• Exportations françaises par catégorie de fromages vers la Chine et Hong Kong

entre 2006 et 2011 (tonnes)

2006 2007 2008 2009 2010 20110

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600ChineHong Kong

Source UBIFRANCE


Elements of market appreciation & Prospects for export Exportateurs français de fromage vers la Chine• List of French cheese companies/exporters, whose cheese products have been

already presented in the Chinese market, or they are trying to do export to China. COMPANY NAME

BEAUZAC MONTS DU VALAY

BONGRAIN

CHAPELLE THIREUIL

ENTREMONT SA.INDUSTRIE LAITIE

ENTREMONT.ALLANCE S.A.S

ERMITAGE

EURIAL POITOURAINE

FABRIQUE PAR FROMAGERIE BERTHAUT

FAYE GASTRONOMIE INTERNATIONAL

FROMAGERIE DE L'IROISE

FROMAGERIE DE LIVAROT SAS

FROMAGERIE FISCHER

FROMAGERIE FROMARSAC

FROMAGERIE GILLOT SAINT HILAIRE

FROMAGERIES BEL SA

FROMAGERIES DES GENTLANES

FROMI RUNGIS SAS

FROMMAGERIE DU VAL DYC

FTRECAL SA

GABRIEL COULET

HUTIN

ISIGNY SAINTE MERE

JACQUIN

JEAN D’ALOS FROMAGER AFFINEUR

JEAN PERRIN FROMAGERIE

JPM EXPORT PARC DES DILIGENCES

LA BERGERE DE THIIBES

LA COMPAGNIE DES FROMAGES

LA SOCIETE DE LAQUEUILLE

LACTALIS INTERNATIONAL

LAITERIE FROMAGERIE DU VAL D'AY

LE BOUGON FROMAGE

Etc…

Source CN Way


• Pour répondre à la gamme proposée sur le segment de produits au format retail nous proposons les marchés suivants:

Hypermarchés pour expatriés et chinois qui se rapprochent du modèle de consommation occidental (5% à 25% de produits importés dans le chiffre d’affaires des enseignes),

Chaînes d’épiceries spécialisées et supermarchés de luxe qui disposent d’une gamme large de produits importés et s’adressent spécifiquement à une clientèle restreinte d’expatriés et de chinois aisés,

Grossistes pour le marché du food service.• Les importateurs seront privilégiés en fonction du

réseau de distribution qu’ils couvrent (hypers / chaînes d’épiceries spécialisées /grossistes ).

• Le food service sera pris en considération pour atteindre les plateaux à fromage et les brunchs des grands hôtels (HK).

• Pour mémoire: le fromage comme accompagnement de la consommation de vin, le food service en restauration hors domicile avec des fromages

dédiés: Pizza Hut et Papa John’s.

Elements of market appreciation & Prospects for export Recommandations channels

Catalogue (source CN Way)


Elements of market appreciation & Prospects for export Linéaires de City Shop

Source CN Way


Elements of market appreciation & Prospects for export Linéaires de Carrefour Gubei

Source CN Way


• Contexte 3

• Problématique 6

• Objectifs de la mission 9

• Méthodologie proposée 13

• Conditions d’intervention 18

• C.V des consultants 21

• Annexes 26


ContexteL’entreprise RIANS• L’entreprise:

Nous avons compris que la caractéristique de l’entreprise est son savoir-faire haut de gamme forgé depuis 1952 en alliant tradition et innovation à la recherche permanente de la satisfaction de ses clients.– Les Laiteries H.Triballat sont reconnues en France et à l'étranger pour la qualité de leurs

produits mais également pour leurs hauts niveaux de service aussi bien au niveau des livraisons que du taux de non-conformité. La plupart des produits sont fabriqués à partir de 100% d'ingrédients naturels.

Rians a su répondre aux standards d’exigences internationaux sans sacrifier aux goûts et valeurs de ses produits. Ce sont ces valeurs, partagées par la famille Triballat et ses 1400 collaborateurs, qui ont construit la marque Rians.

• Ses marchés: Le chiffre d’affaires de 300 M€ en 2011 est pour 25% réalisé à l’export. L’export est

engagé depuis 1980– N°3 sur le marché du fromage de chèvre en France, – Rians est le 3e plus important transformateur de lait de chèvre au monde.

• Ses success stories à l’export: Les produits RIANS sont distribués sur tous les continents. Les principaux marchés restent en Europe mais un très bon développement est

enregistré en Amérique du Nord et en Russie.


ContexteLes produits• Ci-dessous figurent les catégories de produits fabriqués avec à chaque fois le produit

star: – Frais: Vache - Le Roulé (gamme bâteau), Chèvre - Cabrette (gamme bâteau),

Brebis - Brebette (gamme bâteau) – Affinés :Vache - Epoisses (AOP), Chèvre - Crottin Rians et Crottin de

Chavignol (AOP) – Fromage Blanc: La Faisselle – Desserts: Crème Brûlée

La gamme qui a été sélectionnée est le croisement des produits phares à l'Export et de la capacité à proposer des produits avec une longue durée de vie:– Le savoir-faire des équipes Rians permet de disposer pour l’export de

fromages frais avec 100 jours de dates (départ d’un port en France / uniformisés au mini).

– Les versions proposées sur le marché chinois pourraient disposer d’un pack sinisé si cela est de nature à favoriser l’introduction en Chine.

– « La cabrette », le « roulé », la « brebette » sont les chefs de file de la déclinaison initiale des 6/7 fromages: ce sont des produits simples et compréhensibles.

Le food service en perspective:– Des produits dédiés food service pourraient venir compléter la liste initiale:

roulé en bûche par exemple, ou encore des barquettes de palets,– Le procédé IQF permet de congeler des produits de type crème brulée durant

plusieurs mois, de les décongeler et les proposer à la vente avec 15 jours de dates: une autre manière de compléter la gamme initiale. La volonté est forte de s’engager dans cette technologie, y compris pour des fromages de chèvre.


ContexteLes Marchés• Les marchés de Rians:

L’entreprise est présente en retail, cash & carry et food service. Pour la Chine les produits privilégient le retail mais le food service est compris

comme un contributeur aux volumes.

• RIANS travaille en direct avec la grande distribution, via des agents ou via des partenaires. Les partenariats mis en place par Rians ont toujours comme base:

Une relation de confiance, La transparence, Un engagement (qualitatifs et quantitatifs --> volumes), avec partage de

l’investissement, Une vision longue durée.


ContexteLes prérequis à vérifier

• Une étude précédente a permis de cerner le contexte des marchés en Chine (stores check) et de répondre à certaines questions clés (prix et coefficient multiplicateur).

– Les éléments à disposition devront être vérifiés, en particulier s’assurer que le prix inclut bien les coûts de « bout en bout ». La cohérence des éléments n’est pas certaine.

Recommandations:– Prendre soin de vérifier que la marge reste le plus possible du côté de Rians.– Privilégier de mettre les remises promotionnelles dans les conditions: estimer la promotion

et la mettre dans les prix. Fixer un prix permettant aux ventes en Chine d’autofinancer l’investissement.

– Définir des dépenses transparentes: montant de la participation promotionnelle connue (définie en % du chiffre d’affaires).

• La Direction Export attend de la mission des objectifs opérationnels.


• Contexte 3

• Problématique et enjeux 6





• Annexes 26


ProblématiqueUne marque à déployer en utilisant un schéma simple

• Rians souhaite marquer le début de son engagement commercial en Chine, un engagement que Rians veut emmener dans la durée.

Pour cela Rians souhaite mettre en place un schéma simple et efficace dans l’univers complexe qu’est la Chine.

Rians dispose d’atouts:– Des produits frais à dates longues, un produit chef de file et une déclinaison de six

produits,– Vraisemblablement un pack en chinois si le potentiel est avéré,– L’introduction d’une seule marque.

Et d’une exigence:– Mettre en avant la marque. Cette motivation au cœur des exigences a conduit à ne

retenir initialement que des produits retail. – Ce n’est pas la promotion de la catégorie qui est visée mais bien celle de la marque sur

ce marché.– Il n’est pas non plus exclu de s’engager à développer des produits à marque de

distributeurs, bien que dans ce cas le stock déporté serait réparti.

• Dans ce contexte, Rians souhaite connaître le schéma d’introduction sur l’ensemble de la Chine, y compris Hong-Kong et la priorité qui se résume ainsi:

– Définir la ville/les 2 villes qui seront retenues pour engager une diffusion massive des produits.

Il est souligné que les contraintes en amont, au sein de l’équipe Export de Rians, doivent être limitées pour ne pas alourdir l’organisation actuelle des 5 collaborateurs.


EnjeuxS’installer durablement en Chine

• Rians souhaite installer la marque car c’est elle qui contient les éléments de valeurs mis en œuvre par l’entreprise.

Les notions de qualité, de traçabilité sont des atouts essentiels des productions hexagonales qui seront mis en avant dans la plaquette de présentation en chinois de l’entreprise Rians.

– Recommandation:– il convient d’envisager la continuité de la mission en particulier dans la mise en œuvre

du plan d’actions afin d’engager les actions dès la validation de l’étude de marché et ceci avec un horizon à 24 mois.

– Remarque pour mémoire:– l’un des handicaps est le rapport 70/30 des exportations chinoise: 70% des produits

importés le sont pour le réseau food service, 30% pour le retail.


Moyens: les réseaux de distributionB to B et B to C • Les importations en Chine se font par des importateurs/distributeurs même si

depuis peu toute entreprise chinoise est en mesure de prendre en charge les procédures d’importation de marchandises.

L’exclusivité encore de règle devra être dépassée pour adresser un marché plus large parmi lequel les chaînes locales.

EXPORTER

Trading house

BORDER

trading house

importer

B

U

Y

E

R

C

O

N

S

U

M

E

R

wholesaler

wholesaler

(distribution)

Importing

wholesaler(distribution)

agent


• Contexte 3






• Annexes 26


Objectifs de la missionAppréhender les réseaux d’imports et les chaînes locales• Le marché chinois du fromage de spécialités est un marché en croissance.

Dans le vaste territoire que représente la Chine, les importateurs de fromage sont au nombre de cent:

Il y a le marché des expatriés et des grands hôtels, spécialement dans 3 agglomérations: Shanghai, Beijing et Guangzhou (Source Métro).– Ces marchés sont privilégiés pour bénéficier des réseaux conventionnels des fromages en

Chine via les chaînes de distribution internationales et leurs importateurs en charge du retail et du food service.

Nous proposons également de nous adresser aux grands importateurs de fromage en Chine dont certains intervenants basés à HK (de l’ordre d’une quinzaine dans notre sélection initiale) pour cerner le marché (market intelligence), mesurer leur velléité à engager le référencement des produits et identifier le nécessaire soutien à leur développement (promotion de la marque).– Nous saurons précisément ce qu’il est possible d’engager dans les réseaux des chaînes

locales.

• L’objet est pour ces deux canaux de distribution de proposer l’approche la plus judicieuse pour introduire les produits, particulièrement l’approche à retenir sur le marché du retail.

• Les cibles à atteindre sont les suivantes:– Hypermarchés de chaînes internationales, Grossiste international,– Hypermarchés de chaînes locales,– Magasins spécialisés par région continentale (Est, Sud, Nord, HK, …),– Food service (produits retail).

Segmentation du marché, Enseignes et chaines spécialisées, Mix « produit ».


Objectifs de la missionLe premier pas et les perspectives de développement• Nous proposons de retenir les objectifs suivants pour l’étude de marché

opérationnelle:1. Appréhender le marché du fromage en retail et les opinions de nos interlocuteurs sur les

tendances de marchés,2. Etablir une liste de partenaires locaux potentiels pour Rians et recueillir leurs opinions sur les

produits,– les avantages concurrentiels de RIANS

3. Définir les voies de coopération possibles entre Rians et les partenaires locaux, 4. Fixer les procédures détaillées de lancement d’un produit dans les chaînes du retail

(particulièrement locales),5. Mettre en évidence les difficultés auxquelles Rians pourrait avoir à faire face ou prendre en

charge,6. Nos suggestions...

Cette liste de points n’est pas restrictive.• Pour rappel, les critères de qualification de partenaires:

– Partenaire bien établi sur le marché retails / food service pour les marchés cibles.– Partenaire ayant déjà un courant d’affaires sur un segment cible.– Partenaire ne disposant pas de « carte » de commettant concurrent (?).– Partenaire disposant idéalement d’une gamme présentant une synergie avec l’offre de RIANS.– Partenaire possédant les ressources humaines suffisantes.– Partenaire ayant un bon rating financier.

• L’objectif de livrer la Chine en 2012 est inscrit en arrière-plan de nos actions.


• Contexte 3


• Objectifs de la mission d’assistance 9




• Annexes 26


Méthodologie proposéePrésentation synthétique de la démarche

Cadrage de l’étude

Sources d’information Secondaires

Sources et douanes chinoises

Entretiens avec les intervenants du

Retail

- Les 6 phases proposées de l’étude -

Etape 4 Etape 5

Synthèse marché / Scénarios

Choix des partenaires

Réunion de présentation

Etape 1 Etape 2 Etape 3

Entretiens avec les importateurs

distributeurs (dont food service)

Plan de mise en œuvre

Etape 6

Recherche des importateurs et

des chaines actives sur le marché des fromages

Entretiens avec les intervenants des

magasins spécialisées


Méthodologie proposéePrésentation synthétique de la démarche (1 et 2)

• Eléments d’une étude sectorielle qualitative & quantitative approfondissant de la présentation du marché abordée lors de l’introduction à la mission

• Approche quantitative du marché du fromage en CHINE. Grande tendance sectorielle et opportunités pour les exportateurs selon les provinces chinoises :

• Poids et caractéristiques des différentes régions. Opportunités de développement par grande région (développement des chaînes de produits d’importations)

• Importations tirées par les populations urbaines,… • Prospective• Opportunité pour les exportateurs.

OBJECTIFS MODALITES

2. Sourced’informationssecondaires

Etude documentaire

• Interrogation des sources douanières pour connaître les importateurs sur la catégorie du fromage.

• Interrogation de bases de données B to B si critères fins.

• (Liste des sources d’informations secondaires payantes éventuellement disponibles et décisions d’acquisition par RIANS si pertinence : B to B, année de parution …)

1.Phase de cadrage

• Prendre connaissance des éléments marchés dont dispose RIANS sur la Chine : éléments de marché, distributeurs potentiels,... Aspects logistiques (ports de destinations,…)

• Le mix produit actuel de RIANS et les possibilités d’évolution

• Les prix évalués.

• Autres informations internes.

• Une réunion de travail avec les membres de l’entreprise : force commerciale, …

• Recueil et analyse de documents

• Document de présentation de RIANS en chinois pour « vendre RIANS» à nos interlocuteurs chinois.

• Questionnaire finalisé pour les entretiens en Chine auprès des importateurs, distributeurs et chaînes.

LIVRABLESETAPES



• Etude qualitative• Préconisation

d’importateurs / distributeurs

• Importateurs• Qualifier les importateurs par une double approche,

indirecte via les chaînes de distribution et directe via les importateurs eux-mêmes.

• Quel contrôle de ces importateurs et motivation pour du fromage de spécialité origine France ?

• Quel rating financier ?

OBJECTIFS MODALITES

4.1. Source de données primaires : Importateurs Distributeurs Food service

• Entretiens semi-directifs avec :• importateurs / distributeurs• Prise en compte de la

distribution en food service• Modalités de référencement en

grande distribution

3. Recherche des

importateurs

Identifier les principaux importateurs, distributeurs et chaines de distribution (locales, spécialisées et internationale) de fromage à destination des marchés retail et food service.

• Réseau du cabinet • Liste des intervenants et contacts prescripteurs

LIVRABLESETAPES

• Entretiens semi-directifs avec les chaînes internationales en approche directe

• Store check à Shanghai et/ou Canton et/ou Hong-Kong

4.2. Source de données primaires :Chaînes retail

• Chaînes de distribution• Chaînes internationales• Chaînes locales

• Etude qualitative• Forces / Faiblesses /

Opportunités / Menaces

4.3. Source de données primaires :

Chaînes spécialisées

Sou

rce

prim

aire

via

inte

rvie

ws

• Chaînes de magasins spécialisés•

• Entretiens semi-directifs avec les chaînes spécialisées en approche directe

• Store check détaillants à Shanghai et/ou Canton et/ou Hong-Kong

• Etude qualitative• Forces / Faiblesses /

Opportunités / Menaces



Choix du mode de présence sur le marché chinois. Modalité d’introduction. Marchés prioritaires.

Modalités de mise en œuvre

Organisation de la relation sur le long terme

OBJECTIFS MODALITES

6. Plan de mise en œuvre

• Mise en adéquation de la problématique posée et des moyens rapportés.

5. Synthèse marché

Choix des partenaires

Aide à la définition de la présence en CHINE :• Couple chaînes de distribution / importateurs• Localisation des marchés prioritaires• Mode de présence selon les marchés cibles

• Réunion de présentation chez RIANS

• Remise des documents de l’étude

LIVRABLESETAPES

• Plan de travail pour les 6 mois à venir.


• Contexte 3






• Annexes 26


Conditions d’interventionOrganisation de la mission

• Pour atteindre les objectifs en particulier appréhender l’opinion des intervenants en Chine et connaître les perspectives de développement qu’ils envisagent, nous sommes conduit à mener un effort particulier sur :

La réalisation des interviews sur place en Chine:– Nous prévoyons de rencontrer une vingtaine d’interlocuteurs parmi lesquels, Carrefour,

Sinodis et Métro pour les chaînes internationales.– Seront privilégiés les importateurs de fromages qui sont susceptibles d’avoir une vision la

plus précise du marché et des perspectives.– Parmi la centaine d’importateurs de fromage recensés par nos soins, qui

représentent la quasi-totalité des volumes de fromages importés, nous devrions en retenir une quinzaine à rencontrer.

Le résultat clés attendu de ces interviews: la perception de l’offre par nos interlocuteurs et leurs appréciations du potentiel des produits sur leurs marchés respectifs.


Conditions d’interventionPlanning prévisionnel

Présentation de l'introduction à la mission

Présentation de la proposition

Validation de l'engagement en Direction Générale

Préparation de l'étude de marchéEtape 1: Cadrage de l'étudeEtape 2: Acquisition de données complémentaires

dont les données des douanesEtape 3: Recherche des importateurs et des chaines

actifs sur le marché des fromages Sélection des intervenantsclés Organisation des rendez-vous

Rencontre avec les intervenants en Chine

Etape 4: EntretiensEntretiens avec les intervenants du retailEntretiens avec les intervenants des magasins spécialisésEntretiens avec les importateurs/distributeurs

Finalisation de l'étude de marchéEtape 5: Synthèse du marché

Recommandations sur le choix des partenairesPrésentation de l'étude et des recommandationsEtape 6: Elaboration du plan de mise en œuvrePrésentation du plan de mise en œuvre

Mars Mai JuinAvril Juillet

Mercredi 7 Mars

Mi-J uin

v Fin-Juin

2012

Semaines réservées

12 jours en Chine

Mardi 27 Marsv

SIAL (pour mémoire)

Mi-avril


Conditions d’interventionCharge estimée

• • •

Les frais de déplacement (mission en Chine) et sur place seront facturés en sus sur la base de justificatifs .En option l’interrogation des bases de données et le rating financier facturés en sus sur la base de justificatifs.Conditions de facturation: 1/3 à la commande, puis facturation mensuelle sur la base du temps passé et payable à

réception.

ETAPES Michel LOSSON

SHIHanren

Vincent LECHEVALLIER

Lancement Cadrage de l’étude 2 1 1

Etude de marché quantitative

Recherche documentaire , interrogation bases de données, statistiques douanières.

3 2

Recherche et présélection des importateurs et distributeurs 2 2Entretiens avec les importateurs / distributeurs (+/- n ) 3 3Entretiens en retail (et foodservice) (+/- n) 3 3Store check / Merchandising 1 1Degustation en food service 1 1

SynthèseRédaction rapport final et réunion de présentation / Plan d'action / Representation commerciale

3 2 1

Total soit 35 jours 18 15 2Budget soit 30 000 € HT

Etude de marché B to C

Etude de marché qualitative

Nombre de jours

30 000 €


• Contexte 3






• Annexes 26


• Depuis 2007 : PRODUCT INTELLIGENCE Consulting- Consultant - 45 ans

Domaines de compétences : – Positionnement marketing de Produits Alimentaires Intermédiaires– Développement commercial en Business to Business– Commerce international

• 1998-2007 : LESAFFRE – Directeur Business Unit Meunerie• 1994-1998 : CHAMPAGNE CEREALES : WESTHOVE - Directeur Commercial• 1992-1994 : CHAMPAGNE CEREALES & AVEBE : CHAMTOR - Ingénieur

Commercial• 1985-1988 : CNASEA – Analyste programmeur

• Formation : Master en gestion des entreprises agroalimentaires IGIA (ESSEC - ENSIA) Ingénieur en Agriculture (ISA Lille)

Nos atouts pour vous accompagnerCV de Vincent LECHEVALLIER


• LESAFFRE INTERNATIONAL Elaboration de plans marketing Approche directe de grands comptes (Europe, Canada, Afrique sub-saharienne) Recherche de partenaires industriels (Algérie, Russie) Recrutement de commerciaux en contexte multiculturel : Chine Management de commerciaux à distance (USA, Turquie, Egypte, Chine, Maghreb)

• WESTHOVE Mise en place d’un réseau d’agents commerciaux sur l’Europe occidentale. Sélection, restructuration, coaching de réseaux d’agents, distributeurs, importateurs Réalisation de tests industriels dans les IAA afin de positionner des ingrédients

• AVEBE CHAMTOR Négociation de commodités : amidon, sirop de glucose auprès des Industries agroalimentaires

• COPIAA Développement international

• KALYS Coaching du directeur commercial , audit des partenaires commerciaux à l’export et développement

commercial• TERRENA

Réalisation d’une pré-étude dans le cadre d’un projet de diversification technologique• AUTRES

Conférencier : Association of Operative Millers Rédaction d’articles scientifiques et cas de marketing industriel Chargé de cours ESC Lille et ISA Lille

Nos atouts pour vous accompagnerCV de Vincent LECHEVALLIER


• Depuis 2007 : correspondant PRODUCT INTELLIGENCE Consulting - Consultant 38 ans

Domaines de compétences : – Positionnement marketing de Produits Alimentaires– Développement commercial en Business to Business

• 2007 : Shanghai CNWAY Business Consulting Ltd - Business Managing Director• 2006 - 2007 : COSUCRA - Directeur de la filiale commerciale chinoise• 2004 – 2006 : LESAFFRE MINGGUANG – Ingénieur commercial• 2004 : SOCIETE CHINOISE DE DISTRIBUTION FOOD B to B – Directeur commercial• 2003 – 1997 : SOCIETE CHINOISE DE DISTRIBUTION FOOD B to B – Ingénieur

commercial• 1992 – 1997 : Shanghai Flour Mill – Ingénieur commercial marché industriels

• Formation : Ingénieur agro alimentaire WUXI LIGHT INDUSTRY INSTITUTE, JIANGSU

PROVINCE BACHELOR DEGREE

Nos atouts pour vous accompagnerCV de SHI Hanren


• Depuis 2007 : PRODUCT INTELLIGENCE Consulting- Consultant Domaines de compétences :

– Positionnement marketing des produits / Assortiments / Gammes– Développement commercial dans les ingrédients– Mise en œuvre d’études d’opportunités stratégiques

• 2006 : SOORCE – Ingénieur d’affaires• 1998-2005 : AUCHAN Direction Régionale Idf – Développement commercial PGC-

FLS• 1992-1998 : VAMO-EXCEL – Responsable des Systèmes d’Information et des process

internes• 1985-1991 : ITM Entreprises – Chargé de missions

• Formation : Ingénieur Agronome – Gestion des entreprises agroalimentaires - ENSA Rennes

(1983) Management IFG Executive (1984)

Nos atouts pour vous accompagnerCV de Michel LOSSON


• La connaissance que détient PRODUCT INTELLIGENCE Consulting des Produits Alimentaires et de leur développement commercial à l’international,

• Le choix de privilégier une approche directe à une approche documentaire (source d’informations secondaires) des marchés B to B chinois,

• L’expertise éprouvée et les références des partenaires chinois de PRODUCT INTELLIGENCE Consulting en matière d’implantation d’entreprises françaises sur le marché chinois :

Connaissance des us et coutumes dans ce secteur, Connaissance des acteurs et des réseaux.

Conditions d’interventionNos atouts pour vous accompagner


• Contexte 3






• Annexes 26


MUNICIPALITIES1. Beijing2. Tianjin

3. Shanghai4. Chongqing

NORTH EAST REGION5. Liaoning

6. Jilin7. Heilongjiang

NORTHERN REGION8. Shanxi9. Inner Mongolia

10. Hebei

NORTH WEST REGION

11. Shaanxi12. Gansu

13. Qinghai14. Ningxia15. Xinjiang

34

5

6

7

8

9

10

111213 14

15

16

17

18

19

23

22

21

2024

25

26

31

2927

28

30

21

AnnexesThe Chinese provinces

Abera China Final Steerring Committee January 2009 the 19th

SOUTHERN REGION25. Guangdong

26. Hainan

SOUTH WEST REGION27. Sichuan28. Guizhou

29. Xizang (Tibet)30. Guangxi31. Yunnan

CENTRAL REGION16. Hubei17. Henan18. Hunan19. Anhui

EASTERN REGION20. Jiangxi21. Jiangsu

22. Zhejiang23. Shandong

24. Fujian


50%

27%

47%

24% 22% 24%19%

30%

0

50 000 000

100 000 000

150 000 000

200 000 000

250 000 000

Popu

latio

n

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

% o

f ura

bn p

opul

atio

n

Urban Rural % Urban pop

Total Rural Urban

MUNICIPALITIES 71 620 000 35 481 000 36 139 000

NORTHERN REGION 124 080 000 90 862 000 33 218 000

NORTH EAST REGION 107 150 000 56 485 000 50 665 000

EASTERN REGION 287 980 000 218 539 000 69 441 000

CENTRAL REGION 285 680 000 224 093 000 61 587 000

SOUTHERN REGION 86 620 000 65 701 000 20 919 000

SOUTH WEST REGION 219 320 000 178 724 000 40 596 000

NORTH WEST REGION 92 730 000 65 141 000 27 589 000 Total population

1 275 180 000

AnnexesDistribution de la population par région


1 201

628 7461 094

8391 146

761 617

3 174

1 712

2 536

1 6851 360 1 3721 493

2 21427% 27% 30% 31%

37% 36%

44%

36%

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

MUNICIPALITIES NORTHERNREGION

NORTH EASTREGION

EASTERNREGION

CENTRALREGION

SOUTHERNREGION

SOUTH WESTREGION

NORTH WESTREGION

Cons

umpt

ion

and

inco

me

(Yua

n)

0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%

perc

enta

ge o

f foo

d co

nsum

ptio

n in

con

sum

ptio

n

3 155

1 620 1 8232 514

1 9092 948

2 281 1 833

8 575

4 880 4 926

6 3075 106

7 224

5 641 5 245

30%26%

29% 29% 29%33% 32%

29%

01 0002 0003 0004 0005 0006 0007 0008 0009 000

10 000

MUNICIPALITIES NORTHERNREGION

NORTH EASTREGION

EASTERNREGION

CENTRALREGION

SOUTHERNREGION

SOUTH WESTREGION

NORTH WESTREGION

Con

sum

ptio

n an

d in

com

e (Y

uan)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Perc

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ge o

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d co

nsum

ptio

n in

inco

me

Food consumption Consumption Food consumption percentage in consumption

Per capita food consumption and consumption by region (rural households)

Per capita food consumption and consumption by region (urban households)

AnnexesConsommation per capita en milieu urbain et rural


Lowest Low Lower middle Middle Upper middle High HighestBeijing 6% 0% 6% 6% 9% 41% 31%Tianjin 12% 6% 15% 18% 15% 24% 9%Hebei 13% 6% 22% 34% 13% 9% 3%Shanxi 19% 19% 23% 26% 6% 3% 3%Inner Mongolia 21% 21% 33% 9% 6% 3% 6%Liaoning 18% 21% 18% 21% 12% 6% 3%Jilin 19% 22% 22% 19% 9% 6% 3%Heilongjiang 27% 24% 24% 6% 9% 3% 6%Shanghai 12% 9% 3% 3% 6% 18% 48%Jiangsu 9% 0% 12% 33% 27% 9% 9%Zheijiang 3% 0% 6% 18% 33% 27% 12%Anhui 12% 12% 52% 18% 3% 0% 3%Fujian 13% 6% 6% 19% 25% 16% 16%Jiangxi 21% 9% 42% 15% 6% 0% 6%Shandong 6% 15% 18% 27% 12% 9% 12%Henan 3% 24% 27% 39% 0% 6% 0%Hubei 11% 6% 26% 31% 14% 3% 9%Hunan 15% 15% 21% 27% 9% 6% 6%Guangdong 6% 3% 9% 12% 18% 27% 24%Guangxi 0% 16% 31% 25% 9% 6% 13%Hainan 13% 23% 30% 10% 10% 3% 10%Chongqing 18% 9% 18% 24% 6% 12% 12%Sichuan 12% 9% 33% 24% 9% 9% 3%Guizhou 24% 9% 21% 27% 3% 15% 0%Yunnan 6% 6% 25% 31% 16% 9% 6%Tibet 19% 13% 16% 13% 16% 16% 6%Shaanxi 16% 6% 38% 31% 6% 3% 0%Gansu 25% 16% 19% 28% 3% 9% 0%Qinghai 27% 15% 21% 21% 3% 12% 0%Ningxia 19% 19% 34% 19% 3% 3% 3%Xinjiang 18% 12% 33% 21% 3% 6% 6%

AnnexesLe niveau de vie en milieu urbain


Merci !Ni hao !

Documents

Proposition pour une étude de marché opérationnelle