Préparé par : Ikram OUAKRIMSouad OURRARHI

Définition: la marque est l’actif commercial et institutionnel considéré le plus important de beaucoup de secteur d’activité

Il faut définir les paramètres indispensables à la création et à la gestion de la valeur de marque .

Les attributions à la marque:

Selon Houlihan advisors la valeur d’une marque réside dans sa différenciation par à rapport à ses concurrents.

La valeur de la marque s’établit aussi à travers la détermination de la part des flux générés par l’entreprise liée à la marque.

La différence entre les deux valorisations de marque est étonnante.

Modèles d’évaluation des marques :On valorise la marque pour l’entreprise propriétaire ou une

entreprise ayant une marque concurrente ou une marque indirectement concurrente dans le but de vendre cette marque ou bien d’aider à la gestion de cette dernière au niveau de sa valorisation au bilan et son amortissement.

Le modèle de Damodaran:Damodaran (1998) propose une méthodologie permettant de déterminer le taux de rentabilité exigé pour un investissement dans les contextes les plus divers, notamment, dans les pays émergents. Damodaran propose de rajouter une prime pays à la prime de base définie par rapport au marché américain qui est la référence (bêta et taux sans risque sont obtenus avec des données américaines)

Le modèle Interbrand: Interbrand est un organisme indépendant créé en 1974, il

est spécialisé dans l’évaluation financière des marques. Il a développé sa propre méthodologie d’évaluation qu’il met en œuvre pour le compte de ses clients

cette méthodologie, fondée sur la méthode dite du partage des surprofits (excess profit), en quatre phases ci-dessous :

► Analyse financière (financial analysis)► Analyse du rôle de la marque (role of brand analysis)► Notation de la force de la marque (brand strength score)► Valeur de la marque (brand value)

Modèle de Financial world: Ce modèle utilise une version simplifiée de la méthode

d’Interbrand qui consiste à obtenir la différence entre les bénéfices d’un produit avec marque et les bénéfices que devraient réaliser un produit sans marque.

Modèle houlihan valuarion advisors:La valeur de la marque est la valeur actuelle du free cash flow de l’entreprise moins les actifs

utilisés pour la rentabilité exigée.

Les marques sont des actifs incorporels particulièrement importants.Cependant, elles ne sont pas comptablement valorisées si elles n'ont pas été acquises. Il y a donc là déficience de la comptabilité, qui est particulièrement significative dans

le cas des industries de grande consommation (agroalimentaire, textile, automobile...), des industries de luxe, notamment dans une optique de valorisation de la société.

En effet, ces marques peuvent avoir une valeur considérable, et ne pas en tenir compte dans l'évaluation d'une société de ces secteurs est erroné. En normes IFRS, les marques ne sont pas amorties mais éventuellement dépréciées.

Le processus de valorisation est très utile puisqu’il aide à évaluer et à identifier les brand value drivers qui consiste à les comparer avec ceux d’autres marques.

Le processus de valorisation doit être développé pour servir comme un outil de gestion afin de créer de la valeur.

Le valorisation de marque sert aussi à justifier le prix des transferts internes .

Le concept de capital marque (brand equity), né dans les années 80-90 (Aaker, 1991, Kapferer 1991, Keller 1993), attribue à la marque une valeur d’actif, dont il est par conséquent possible d’estimer la valeur financière, avec les enjeux correspondant en terme de gestion, de valorisation et de comptabilisation.

Selon Aaker (1991) par exemple, la valeur de la marque s’exprime au travers de cinq actifs principaux : la notoriété, la qualité perçue, la loyauté, les associations et les actifs spécifiques de la marque. Ces actifs apportent de la valeur ajoutée au client et à l’entreprise.

Les auteurs divergent toutefois quant aux actifs constitutifs du capital marque et aux méthodes de mesure de celui-ci. Il est notamment possible d’identifier deux courants de recherche, le premier s’inscrivant du point de vue du consommateur (approche marketing du capital marque), le second du point de vue de l’entreprise (approche financière du capital).

Contrairement à cette approche qui s’intéresse aux méthodes de mesure de la force de la marque du point de vue du consommateur (cf. Kartano et Rao, 2008, pour une revue de littérature plus complète), l’approche du point de vue de l’entreprise s’intéresse à la mesure de la contribution directe de la marque à la performance financière de l’entreprise. Cette approche s’interroge ainsi sur les indicateurs de mesure financière et le moyen de les exploiter pour déterminer la valeur financière des marques (Kapferer, 2004).

a) Méthode d’évaluation des marques par InterbrandInterbrand est un organisme indépendant créé en 1974, il

est spécialisé dans l’évaluation financière des marques. Il a développé sa propre méthodologie d’évaluation qu’il met en œuvre pour le compte de ses clients.

b) Méthode d’évaluation des marques par Brand Finance

Brand Finance est un autre organisme indépendant créé en 1996, il est aussi spécialisé dans l’évaluation financière des marques, et ayant également développé sa propre méthodologie d’évaluation qu’il met en œuvre pour le compte de ses clients.

La brand value est la valeur en dollars d’une marque à un moment donné , c’est la valeur qui apparaît au bilan s’il est possible de la comptabiliser.

La valeur de la marque s’exprime au travers de cinq actifs principaux : la notoriété, la qualité perçue, la loyauté, les associations et les actifs spécifiques de la marque. Ces actifs apportent de la valeur ajoutée au client et à l’entreprise.

Les auteurs divergent toutefois quant aux actifs constitutifs du capital marque et aux méthodes de mesure de celui-ci. Il est notamment possible d’identifier deux courants de recherche, le premier s’inscrivant du point de vue du consommateur (approche marketing du capital marque), le second du point de vue de l’entreprise (approche financière du capital).

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