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É T U D E D ’ I M PA C T 2 0 1 5
W I R K U N G S A N A LY S E 2 0 1 5
I M PA C T S T U DY 2 0 1 5
L E S T R A N S P O R T S P U B L I C S , D E S C R É A T E U R S D E M A R Q U E
D I E Ö F F E N T L I C H E N V E R K E H R S M I T T E L A L S M A R K E N S C H Ö P F E R
P U B L I C T R A N S P O R T S , B R A N D C R E A T O R S
CAS D’ÉTUDE – LA CAMPAGNE ETHICAL COFFEE COMPANY
UNTERSUCHTER FALL – DIE KAMPAGNE ETHICAL COFFEE COMPANY
A CASE STUDY – THE ETHICAL COFFEE COMPANY CAMPAIGN
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E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y 2 0 1 5
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La campagne Ethical en une phrase ...John Wanamaker avait pour habitude de dire « Je sais que la moitié de l’argent que je dépense en publicité est perdue. Mais j’ignore quelle moitié », concernant Ethi-cal Coffee Company, c’est tout l’inverse ils savent qu’ils ont misé sur le bon média !
Die Ethical Kampagne in einem Satz…John Wanamaker sagte des Öfteren « Ich weiss, dass die Hälfte der Marketingausga-ben verlorenes Geld ist. Aber ich weiss nicht, welche Hälfte es ist ». Was Ethical Coffee Company betrifft, ist das Gegenteil der Fall, sie haben das richtige Medium gewählt!
The Ethical campaign in one sentence…John Wanamaker used to say « I know that half of the money I spend on publicity is lost, but I don’t know which one » About Ethical Coffee Company, it is just the opposite, they know they have bet on the right media!
La campagne Ethical en une phrase ...« Cette campagne nationale a obtenu la palme du dynamisme en termes de crois-sance, tant du point de vue de la notoriété que des ventes qui ont décollé de manière substantielle ».
Die Ethical Kampagne in einem Satz…« Diese nationale Kampagne hat einen grossen dynamischen Wachstumsschub ausgelöst, sowohl in Bezug auf den Bekanntheitsgrad als auch auf die Verkäufe, die eine erhebliche Zunahme verzeichneten ».
The Ethical campaign in one sentence…« This national campaign obtained the palm of dynamism in terms of growth, as well as in terms of awareness and for sales which took off substantially ».
Julien Intartaglia, Prof.Dr. HEG Arc Neuchâtel( En charge de l’étude )
Jean-Claude Schmalz, Directeur Général TPG Publicité SA
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E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y
Ethical Coffee Company à la conquête des ménages suisses !Créée en 2008 par Jean Paul Gaillard, la marque Ethical Coffee Company1 n’a cessé de se développer sur le marché français des cap-sules de café en devenant notamment le par-tenaire du groupe Casino. Son credo : offrir au client l’un des meilleurs espresso du monde et respecter son environnement avec une capsule biodégradable ! Peu connue sur le marché suisse, la marque doit alors se forger une place de choix dans l’esprit du consom-mateur pour assurer son succès commercial. C’est dans ce contexte qu’Ethical mise sur les transports publics à Zürich, Bâle et Genève pour développer sa notoriété et ses ventes. L’étude d’impact naît alors en avril 2015…
Ethical Coffee Company in the conquest of Swiss households!Created in 2008 by Jean Paul Gaillard, the brand Ethical Coffee Company1 has not stopped developing on the French market of coffee capsules and became in particular the partner of the group Casino. Its credo: offer the clients one of the world best expresso and respect its environment with a biodegradable capsule! Still not well known on the Swiss market, the brand must acquire a premium place in the consumer’s mind to assure its commercial success. In this context, Ethical counts on the public transports in Zürich, Basle and Geneva to develop its aware-ness and sales. The impact study arises then in April 2015...
Ethical Coffee Company erobert die Schweizer Haushalte!Jean Paul Gaillard gründete 2008 die Marke Ethical Coffee Company1. Seit ihrer Grün-dung wuchs die Marke kontinuierlich auf dem französischen Markt und wurde Partner der Casino-Gruppe. Ihr Leitmotiv: dem Kun-den einen der weltweit besten Espresso an-bieten und gleichzeitig die Umwelt mit einer biologisch abbaubaren Kapsel schonen! Wenig bekannt in der Schweiz, muss die Marke zuerst beim Konsumenten bekannt gemacht werden, um wirtschaftliche Erfolge zu erzielen. Ethical Coffee Company setzte auf Werbung in den öffentlichen Verkehrs-mitteln in Zürich, Basel und Genf, um ih-ren Bekanntheitsgrad und ihre Verkäufe zu erhöhen. Die Studie über die Auswirkungen dieser Kampagne begann im April 2015...
1Pour éviter de répéter le nom de marque Ethical Coffee Company, nous utilisons l’acronyme ECC dans ce document.
1Um eine Repetition des Markennamens Ethical Coffee Company zu vermeiden, benutzen wir die Abkürzung ECC in diesem Dokument.
1To avoid repeating the brand name Ethical Coffee Company, the acronym ECC will be used in this document.
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L’ É T U D E D ’ I M PA C T E N B R E F. . .
Deux moments clés à retenir
T H E I M PA C T S T U DY I N S H O R T. . .
Two key moments to remember
D I E S T U D I E I N K Ü R Z E …
Zwei wichtige Momente
2La ville de Berne a été utilisée comme groupe contrôle (GC) puisqu’aucune campagne de publicité n’a été diffusée là-bas.2Bern wurde als Kontrollgruppe (GS) bestimmt, da keine Werbekampagne in dieser Stadt durchgeführt wurde.2The city of Bern has been used as a control group (CG) since no publicity campaign has been circulated there.
Phase 1Du 1er mars au 31 mars 2015 Mesure de la notoriété de la marque ECC et des habitudes concernant le café à Zürich, Bâle, Berne2 et Genève.Lancement de la campagne dans les trans-ports publics début avril à fin mai 2015à Zürich, Bâle et Genève.
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Stage 1From March 1st to March 31st 2015 Gauge of the ECC brand fame and of per-ception habits related to the coffee in Zürich, Basle, Bern2 and Geneva.Launch of the campaign in public transports starting April until the end of May 2015 in Zürich, Basle and Geneva.
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Phase 1Vom 1. März bis 31. März 2015 Bekanntheitsgrad der Marke ECC messen und die Kaffee-Gewohnheiten in Zürich,Basel, Bern2 und Genf untersuchen.Beginn der Kampagne in den öffentlichen Verkehrsmitteln Anfang April bis Ende Mai 2015 in Zürich, Basel und Genf.
+
Phase 2Du 1er juin au 1er août 2015Mesure de la notoriété de la marque ECC et de la perception des transports publics comme média publicitaire mobile à Zürich, Bâle, Berne et Genève.
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Stage 2From June 1st to August 1st 2015 Gauge of the fame of the ECC brand and of the public transports as a mobile mediain Zürich, Basle, Bern and Geneva.
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Phase 2Vom 1. Juni bis 1. August 2015Bekanntheitsgrad der Marke ECC messen und Untersuchung der Wahrnehmung der öffentlichen Transportmittel als mobiler Wer-beträger in Zürich, Basel, Bern und Genf.
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La méthodologie en quelques mots…
Échantillon Échantillon représentatif des résidents et actifs dans les quatre villes (Zürich, Bâle, Genève et Berne).Approche « mixed mode » dans la collecte de données (face à face rue, téléphonique et Internet).
Interviews n= 2591 sur les quatre villes (Zürich, Bâle, Genève et Berne)Marge d’erreur : 1.92%
Einige Worte zur Methode…
Muster Repräsentative Stichprobe bestehend aus Bewohnern und Erwerbstätigen in den vier Städten (Zürich, Basel, Genf und Bern).« mixed mode » Ansatz in der Sammlung von Daten (Strassen, Telefon, und Internetumfragen).
Interviews n= 2591 in den vier Städten (Zürich, Basel, Genf und Bern)Fehlerrisiko : 1.92%
The methodology in short…
SampleArchetypal sample of the residents and active people in the four cities (Zürich, Basle, Geneva and Bern).« mixed mode » approach in the data collection (street face to face, per phone and through the internet).
Interviews n= 2591 in the four cities (Zürich, Basle, Geneva and Bern) Mistake margin : 1.92%
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Phase 1Avant le lancement de la campagne Ethical Coffee Company à Zürich, Bâle et Genève.
Step 1Before the launch of the campaign Ethical Coffee Company in Zürich, Basel and Geneva.
Phase 1Vor Beginn der Kampagne Ethical Coffee Company in Zürich, Basel und Genf.
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Notoriété assistée des marques de café en dosettes.
Gestützter Bekanntheitsgrad von Kaffemarken, die Kapseln anbieten.
Assisted awareness of the capsule coffee brands.
89.00%
29.40%
25.70%
23.60%
6%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
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Ethical Coffee Company, une marque peu connue par le consommateur suisse…L’analyse révèle que la marque bénéficiant du score de notoriété assistée le plus élevé est Nespresso. Ethical Coffee Company ob-tient un score faible de 6% sur les quatre villes.
Ethical Coffee Company, eine wenig bekannte Marke beim Schweizer Konsumenten….Die Analyse zeigt, dass Nespresso den höchsten gestützten Bekanntheitsgrad aufweist. Ethical Coffee Company weist ein schwaches Resultat von 6% in den vier Städten auf.
Ethical Coffee Company, a not well-known brand by the Swiss consumer…The analysis shows that the brand which enjoys the highest assisted awareness is Nespresso. Ethical Coffee Company obtains a weak score of 6% in the four cities.
NESPRESSO
CAFÉ ROYAL
CARTE NOIRE
L’OR
ECC
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Un gros manque de connaissances sur la marque et ses produits…En prenant le score de notoriété assistée séparément pour chacune des villes, Ethical Coffee Company obtient le meilleur score à Genève avec 8.7%, ex aequo avec Berne3. Les scores faibles à Zürich (+3%) et à Bâle (+3.3%) soulignent également la nécessité de travailler sur la connaissance de la marque et de ses produits.
Ein gewaltiges Manko in Bezug auf Kenntnisse über die Marke und ihre Produkt...Schauen wir das Resultat des gestützten Be-kanntheitsgrades einzeln für jede Stadt an, erhält Ethical Coffee Company das beste Ergebnis in Genf mit 8.7 %, gleich mit Bern3 . Die schwachen Resultate in Zürich (+3%) und Basel (+3.3%) zeigen ebenfalls die Notwen-digkeit, mehr in die Bekanntheit der Marke und ihrer Produkte zu investieren.
A huge lack of awareness over the brand and its products...Taking into account the assisted awareness separately for each city, Ethical Coffee Com-pany gets the best score in Geneva with 8.7% and comes equal with Bern3. The weak scores in Zürich (+ 3%) and Basle (3.3%) also underline the necessity to work on the awar-eness of the brand and its products.
Notoriété assistée d’Ethical Coffee Com-pany dans les villes où la campagne est diffusée.
Gestützter Bekanntheitsgrad von Ethical Coffe Company in den Sdädten, in denen die Kampagne durchgeführt wurde.
Assisted awareness of Ethical Coffee Com-pany in cities where the campaign is spread.
ZÜRICH3%
BASEL3.3%
GENÈVE8.7%
3 Berne, en qualité de groupe contrôle obtient le score de 8.7% en notoriété assistée.3 Bern, als Kontrollgruppe erreicht ein Resultat von 8.7 % gestützter Bekanntheitsgrad.3 Bern, as a control group obtains the score of 8.7% in assisted awareness.
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Pourquoi Ethical Coffee Company doit miser sur les transports publics pour gagneren familiarité ?Avec cette faible notoriété (6%), la marque ECC ne fait pas partie de l’ensemble de considération des marques4 lorsque l’on évoque la catégorie de produit : le café en capsule. Le défi avec les transports publics consiste à rendre cette marque plus fami-lière afin de favoriser les actes d’achat.
Warum muss Ethical Coffee Company auf den öffentlichen Verkehr setzen um bekann-ter zu werden?Mit diesem tiefen Bekanntheitsgrad (6%) gehört die Marke ECC nicht zu jenen Marken4, die aufgezählt werden, wenn man die Produktekategorie erwähnt: Kaffee in Kapseln. Die Herausforderung mit dem öffentlichen Verkehr besteht darin, die Mar-ke bekannter zu machen um die Verkäufe zu fördern.
Why must Ethical Coffee Company focus on public transports to gain familiarity?With this weak awareness (6%), the brand ECC does not belong to the set of brand4 consideration when one speaks of product category: capsule coffee. The challenge with public transports consists of making this brand more familiar in order to favour the acts of purchase.
4L’ensemble de considération est défini comme l’ensemble de marques qui viennent à l’esprit dans une situation de choix.4Die Gesamtheit wird definiert als Marken-Einheit, die einer Person in einer ausgewählten Situation in den Sinn kommen.4The consideration set is defined as all the brands which occur in the brain in a selective situation.
Nedungadi, P. (1990). Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of consumer research, 263-276.
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L E S V I S U E L S D E L A C A M PA G N E E T H I C A L C O F F E E C O M PA N YÀ Z Ü R I C H , B Â L E E T G E N È V E
D A S B I L D M AT E R I A L D E R K A M PA G N E E T H I C A L C O F F E E C O M PA N YI N Z Ü R I C H , B A S E L U N D G E N F
T H E V I S U A L S O F T H E E T H I C A L C O F F E E C O M PA N YI N Z Ü R I C H , B A S L E A N D G E N E VA
Certainement le meilleur espresso au monde ...
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Capsulesbiodégradableswww.ethicalcoffeecompany.com
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www.ethicalcoffeecompany.com
VISUEL / VISUAL / BILDnº1
VISUEL / VISUAL / BILDnº2
Ethical et ses deux avantages concurrentiels à promouvoir ! L’étude d’impact 2015 a testé les deux visuels ci-après qui ont été utilisés à Zürich, Bâle et Genève sous différents formats pu-blicitaires dans chacune de ces villes (Crêtes de tram, Arrières de bus, Habillages partiels, Habillages intégraux, Cartons suspendus).
Ethical und seine zwei Wettbewerbsvorteile, die gefördert werden sollen !Die Wirkungsanalyse 2015 hat die zwei untenstehenden Bilder getestet. Sie wurden in Zürich, Basel und Genf mit unterschie-dlichen Formaten in jeder dieser Städte getestet (Dachtafeln, Fahrzeughecken, Teilverkleidungen, Glanzverkleidungen, Hängekartons).
Ethical and its two competitive advantages to promote!The 2015 impact study tested the two he-reafter visuals which were used in Zürich, Basle and Geneva under various advertising formats in each of these cities. (Root panels, Vehicle backs, Partial wraps, Full wraps, Hanging displays).
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C A M PA G N E E T H I C A L À Z Ü R I C H . . .D I E K A M PA G N E E T H I C A L I N Z Ü R I C H . . .T H E Z Ü R I C H E T H I C A L C A M PA I G N . . .
Arrières de bus - Fahrzeughecken - Vehicle backs
Cartons suspendusHängekartons
Hanging displays
Crêtes de tram - Dachtafeln - Roof panels
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C A M PA G N E E T H I C A L À B Â L E . . .D I E K A M PA G N E E T H I C A L I N B A S E L . . .T H E B A S L E E T H I C A L C A M PA I G N . . .
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Habillages partiels - Teilverkleidungen - Partial Wraps
Habillages intégrauxGanzverkleidungenFull wraps
Flancs de circulationStrassenseitenTraffic sides
Cartons suspendus - Hängekartons - Hanging displays
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Phase 2Après le lancement de la campagne Ethical Coffee Company à Zürich, Bâle et Genève.
Stage 2After the launch of the Ethical Coffee Company in Zürich, Basle and Geneva.
Phase 2Nach dem Start der Kampagne Ethical Coffee Companyin Zürich, Basel und Genf.
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Les transports publics, un véritable tremplin pour la notoriété d’Ethical !Grâce à la publicité mobile et en seulement deux mois, la marque Ethical Coffee Com-pany obtient le score exceptionnel de 32.9% de notoriété assistée à Genève, suivie d’une forte progression à Bâle (22.1%) et à Zürich (13.1%). À noter que la ville de Berne (GC) n’enregistre aucune augmentation de la no-toriété assistée (3.6%).
Die öffentlichen Verkehrsmittel, ein eigent-liches Sprungbrett für den Bekanntheitsgrad von Ethical ! Dank mobiler Werbung erhält die Marke Ethi-cal Coffee Company in nur zwei Monaten ein aussergewöhnliches Resultat von 32.9 % für den gestützten Bekanntheitsgrad in Genf, gefolgt von einer starken Erhöhung in Basel (22.1%) und Zürich (13.1%). Es ist zu bemerken, dass Bern (GC) keine Erhöhung des gestützten Bekanntheitsgrades aufweist (3.6 %).
Public transports, a real springboard for the fame of Ethical!Thanks to mobile publicity and only after two months, the brand Ethical Coffee Com-pany obtains the exceptional assisted awar-eness score of 32.9% in Geneva followed by a strong progression in Basle (22.1%) and in Zürich (13.1%). It is to be noticed that the city of Bern (CG) scores no increase of the assisted awareness (3.6%).
0.00%
8.70%
32.90%
3.30%
3%
13.10%
22.10%
5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%
GENÈVE
BASEL
ZÜRICH
T2 (juin)T1 (mars)
Performances de la campagne ECC
Leistung der Kampagne ECC
ECC campaign performance
+
+
+
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PerceptionA cumulative perception rate by medium above expectations!
BeachtungsgradEin kumulativer Beachtungsgrad pro Werbeträger, der über allen Erwartungen liegt!
+
+
PerceptionUn taux de perception cumulé par support au-delà de toutes espérances !
+
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Genève obtient le score de 45%de perception pour la campagne.
Genf erreicht einen Beachtungsgrad der Kampagne von 45%.
Geneva gets a 45% perceptionscore for the campaign.
Bâle obtient le score de 30.5%de perception pour la campagne.
Basel erreicht einen Beachtungsgradder Kampagne von 30.5%.
Basle gets a 30.5% perception score for the campaign.
Zürich obtient le score de 27.2%de perception pour la campagne.
Zürich erreicht einen Beachtungsgradder Kampagne von 27.2%.
Zürich gets a 27.2% perception score for the campaign.
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Un rapport qualité/prix imbattable pour les transports publics !Cette étude d’impact souligne la puissance de l’impact des transports publics comme média publicitaire mobile de par l’évolu-tion exceptionnelle de la notoriété sur le cas Ethical Coffee Company et le coût relative-ment « faible » du prix du point de notoriété.
Unschlagbares Preis/Leistungsverhältnis für den öffentlichen Verkehr ! Diese Analyse unterstreicht die Grösse des Einflusses von öffentlichen Verkehrsmit-teln als mobile Werbeträger durch die aus-sergewöhnliche Entwicklung der Bekanntheit von Ethical Coffee Company und den relativ niedrige Kosten pro Punkt der Bekanntheit.
An unbeatable valuefor money for public transports!This impact study highlights the impact power of public transports as a mobile ad-vertising media through the exceptional evolution of awareness in the Ethical Coffee Company and the relatively «weak» cost of the point for awareness.
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ZÜRICHZÜRICHZÜRICH
BÂLEBASELBASLE
GENÈVEGENFGENEVA
44’900.-
3%
13.1%
3427.-
23
+337
1.3
80’280.-
3.3%
22.1%
3633.-
15
+570
1.4
108’360.-
8.7%
32.9%
3294.-
27
+270
4
BudgetBudgetBudget
Notoriété au point zéroBekanntheit Punkt NullFame at point zero
Evolution de la notoriétéEntwicklung der Bekanntheit Fame evolution
Prix du point de notoriétéKosten pro Punkt BekanntheitPrice of the fame point
Ratio de notoriété initiale/finaleRatio Bekanntheit Anfang/EndeFame ratio Initial/final
% de croissance de notoriété% Wachstum Bekanntheit fame growth %
Prix d’un pourcent de croissancePreis Prozent Wachstum Price for one per cent growth
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VenteUn décollage des ventes stupéfiant !
SaleAn amazing take-off for sales!
VerkäufeEin aussergewöhnlicher Aufschwung der Verkäufe !
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Les ventes d’Ethical Coffee Company ont fortement augmenté avec +35% depuis le début de la campagne au mois d’avril 2015.
Die Verkäufe von Ethical Coffee Company sind seit Beginn der Kampagne im Monat April 2015 stark gestiegen, die Zunahme beträgt +35%.
The sales of Ethical Coffee Company have strongly increased with +35% since the be-ginning of the campaign in April 2015.
Du côté de Bâle, la publicité dans les trans-ports publics a contribué à augmenter les ventes avec +25%.
In Basel haben die Verkäufe dank der Wer-bung in öffentlichen Verkehrsmitteln zuge-nommen. Die Zunahme beträgt +25%.
As for Basle, public transports publicity contributed to increase sales with +25%.
Pour Zürich, l’impact de la publicité dans les transports publics a également eu une effi-cacité redoutable avec +25%.
In Zürich war der Erfolg der Werbung in öf-fentlichen Verkehrsmitteln ebenfalls sehr er-folgreich. Die Zunahme beträgt +25%.
For Zürich, the publicity impact in public transports also had a formidable efficiency with + 25%.
+25%
+25%
+35%
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PerceptionLa perception des transports publics comme média publicitaire.
PerceptionThe perception of public transports as publicity media.
WahrnehmungDie Wahrnehmung der öffentlichen Verkehrsmittelals Werbeträger.
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La publicité mobile appréciée par les consommateursPar le biais du cas Ethical Coffee Company, l’étude d’impact 2015 démontre que l’affi-chage mobile plaît aux consommateurs pour quatre raisons principalement :
1) C’est une façon originale de communiquer;
2) Cette communication donne de la couleur et embellit les lieux de vie en zone urbaine;
3) La communication rend plus « vivant » le moyen de transport;
4) Ce support de communication permet de faire connaître les produits et les marques.
Mobile Werbung wird vom Verbraucher geschätztMit dem Beispiel von Ethical Coffee Com-pany zeigt die Wirkungsanalye 2015 auf, dass mobile Werbung dem Verbraucher gefällt. Dies aus vier Hauptgründen:
1) Es ist eine originelle Art der Kommunikation;
2) Diese Werbung bringt Farbe in den Alltag und verschönert das Leben in den urbanen Gebieten;
3) Dank dieser Werbung wird das der öffent-liche Verkehr viel « lebendiger »;
4) Dank diesem Werbeträger werden Pro-dukte und Marken bekannter.
Mobile publicity estimated by consumers
Through the Ethical Coffee Company case, the 2015 impact study shows that consumers like mobile displaying for four reasons:
1) It is an original way of communicating;
2) This means of communication colours and renders more attractive public space in urban zone;
3) Communication makes more «lively» the means of transport;
4) This communication medium allows the products and the brands to become known.
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Les partenaires de l’étude 2015
The 2015 impact study partners
Die Partner der Wirkungsanalyse 2015
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Direction du projet :Projektleiter: Project management:
Ont contribué à ce projet :Mitarbeiter:Contributors to this project:
Prof. Dr. Julien Intartaglia, HEG Arc Neuchâtel
Christophe Zimmermann, Directeur Agorapublica Michel Voisard, Directeur MédiactifNatasa Vukanovic, Assistante HEG Arc NeuchâtelPriska Hug, Professeur d’Allemand HEG Arc NeuchâtelBertrand Zàdory, Professeur d’anglais HEG Arc NeuchâtelMaxime Gremaud, Directeur Collective Media Karin Masselink, Relations publiques
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KO N TA K T I E R E N S I E U N S U M G E H E N D !
YO U R N E X T A D V E R T I S I N G O F F E N S I V E D O E S N OT H AV E TO W A I T !
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