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Publicité Les stratégies de communication Le marketing et la publicité Lifetime value et acquisition du
consommateur Les techniques de la publicité
sur internet Une « industrie de l'influence » Qui modifie la notion de « vie
privée »
La chaîne de la pub Annonceur
Promotion d'un produit (réclame) Installer une marque (branding) Fidéliser un client
Agence Réalisation et achat d'espace Secteur oligopolistique (5 agences
ont les 2/3 du marché publicitaire mondial – dont Havas et Publicis)
Consommateur La « cible »
Les supports publicitaires Médias
La publicité source de financement Chaque média touche une
catégorie de consommateur
Hors-médias Marketing direct Sport, événements, relations
publiques,... Le règne de l'imagination
Le « mur » Séparation contenu/information ?
Times Square (ainsi nommé en raison de la proximité du NYT
Presse et Publicité
1836 : création de « La presse », par Emile Girardin.
Vendu la moitié du prix des journaux concurrents grâce à la pub.
Succès populaire (aidé par la publication « en feuilleton » de Balzac)
Budget
Entre 400 et 500 milliards de dollars dans le monde par an (1% du PIB mondial)
(+ 150 mds $ en promotion directe)
Pub média en France (2011, source CNC) : Presse : 26,9 % Télévision : 34,8% Radio : 14,8% Internet : 12,2% Cinéma : 1,2% Affichage : 10,1%
Stéréotypes Double lecture de la pub :
Promotion d'un produit, valorisation des « marques »
Mise en valeur d'un modèle de société
Quel impact de la pub sur le contenu ?
Fabrication / Renforcement de stéréotypes (y compris dans les contre-pub)
Vérification “Le choix des signes ou
des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne posséderait pas” (art. 2-12 des recommandations écologiques du BVP)
Greenwashing
Enfants
« Engraisser les enfants pour sauver la télévision » (responsables santé publique – Libération 25 avril 2008)
L'enfant vecteur de consommation pour toute la famille
Obésité = danger de santé publique
Les torches de la liberté
Edward L. Bernays Naissance des
« public relations » Détourner les normes
sociales Négliger les effets
secondaires Responsabilité
devant les financeurs et non la société
Opinion William Bernbach (fondateur DDB,
une des cinq majors de la pub) « Don't measure opinion, make it! » « Personne ne compte le nombre de
pubs que vous faites; On ne se souvient que de l'empreinte que vous laissez.»
« Tous ceux d'entre nous qui ont utilisé les médias sont des façonneurs de la société. Nous pouvons vulgariser cette société. Nous pouvons la brutaliser. Et nous pouvons l'amener à un meilleur niveau.»
Temps de cerveau Patrick Le Lay, PDG de TF1 :
« … A la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit ».
« Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. »
Mouvements anti-pub
Un des nouveaux mouvements sociaux du numérique
Détournement Situationnisme Adbusters
Refus Casseurs de pub Graffitis anti-pub
Marketing
Le marketing est une stratégie de management « centré sur le consommateur »
Les 4 P (marketing-mix) Product & Packaging Price Place Promotion
Etudes de marché, retour des consommateurs, adaptabilité des produits
Lifetime value
Evaluation de ce qu'un client peut rapporter à la « marque » dans les 3 à 7 années à venir
Permet de calculer le prix à mettre pour le capter
Coupons cadeaux, remises
Logique de « fidélisation » Cartes de fidélité Logique de club multiservices
Neuro-marketing
Les marques permettent de diminuer la charge cognitive
Mesure de satisfaction des images de marque
Avec des outils médicaux (PET,...)
Gratification de l'utilisateur (acheteur) Notion de « cible »
Et internet ? Edwin Artzt (Procter & Gamble) - 1994
« A nous de nous emparer à nouveau des réseaux électroniques et de forcer Internet à travailler dans notre intérêt »
« Pensez à toutes ces nouvelles circonstances favorables. Nous pourrons utiliser l'interactivité pour faire participer le consommateur à nos publicités. Nous pourrons susciter des réactions immédiates. »
« Nous pourrons cibler non seulement des groupes démographiques, mais aussi des foyers individuels. Une famille vient-elle d'avoir une naissance ? Nous lui montrerons une publicité vantant les mérites des Pampers. »
« Si notre travail est bien fait, les gens seront vissés à leurs sièges, devant leurs ordinateurs, au moment de la pub. »
Première publicité internet
L'émergence du web commercial n'a pas été naturelle dans les communautés du jeune internet
27 octobre 1994, pour la première fois une publicité (pour AT&T) était affichée en ligne. Le site HotWired.com
Créant le format standard de la « bannière » : 468x60 pixels
Publicité de bannières 1997 : les premiers
instersticiels 2000 : larges rectangles en
Flash dans CNet En novembre 2001, 1/3
des sites affichaient des « pop up »
2001 : Naissance du « skycraper »
Publicité « rich media » Publicité texte (Google
adsense)
Carburant de l'économie numérique
2,7 milliards d'€ en France en 2012
Gratuité
Un service peut-il être gratuit ? Caractéristique du numérique :
Chute du coût marginal Valeur du prototype
Économie de l'attention Trouver un tiers financeur
Gratuité = prix d'appel Fidélisation
Modes de paiement de la pub CPM : cost per mille
Valeur de l'affichage de 1000 bandeaux publicitaires
2,5 $ environ 10 $ si ciblage
CPC : cost per clic Payé par l'annonceur à la
régie en cas de clic de l'internaute
CPA : cost per action Payé si l'internaute engage
une « action » avec la « marque »
Evaluation des campagnes CTR :Click Through rate
Rapport entre le nombre de présentations et le nombre de clics
ROI : Return on Investment CVR : Conversion rate
Différence entre les visites et les ventes
Enjeux des sytèmes dit « analytics »
Permettre à l'annonceur ou au média de suivre l'activité des internautes sur son site
Publicité ciblée (1)
Publicité personnalisée « classique »
Répond aux informations données par l'internaute lors d'une inscription
Sexe +âge + localisation Enjeu réseau sociaux Géolocalisation
Adresse IP GPS des mobiles
Publicité ciblée (2) Publicité contextuelle
Répond au contenu de la page affichée
Qui démontre les « centres d'intérêt » de l'internaute
Distinction pub/ contenu ? On peut affiner en fonction des
critères personnels connus (localisation, âge, sexe, ...)
Publicité ciblée (3) Publicité comportementale
Suivi del'internaute sur une longue période
Et sur divers sites et pratiques (mots-clés, mails,...)
Définition de son « profil » Impact sur la vie privée : exp
la santé Organiser le captage des
« traces »
Les acteurs L'annonceur (la « marque »)
Et son agence de communication
La régie publicitaire Organisation du média
planning Achat d'espace et répartition
des publicités dans ces espaces
L'éditeur de site Fait venir l'internaute pour
son contenu ou ses services
Constitution de profils Profils prédictifs
Déduits des usages (auto → homme,...)
Âge, sexe, localisation Catégorisation,
segmentation
Profils explicites Auto-déclaration de
l'internaute(inscription au service, abonnement,...)
Place des réseaux sociaux
Appariement
Technique issue de l'informatique documentaire
Latent semantic indexing (matrice mots/documents)
Comparaison des matrices (personnes, publicité, page)
Modèle probabiliste Chaque descripteur a une probabilité de représenter
le document Les facteurs de pondération sont multiples :
place du terme dans le document (titre, lien, légende d'image, …)
analyse linguistique automatique
Chaque document a une probabilité de répondre à une question
notoriété des documents (nombre de liens de citations) date de parution notoriété de la source (journal connu vs fanzine) ...., y compris la décision "humaine" du propriétaire du
système documentaire
Ciblage
Décision de l'annonceur
Utilise les plate-formes pour filtrer lesusagers
Exp Facebook
Fidélisation (e-commerce)
Utilisant les pratiques collectives pour définir les intérêts probables (amazon)
Publicité comportementale Publicité à ciblage comportemental
Repérage des centres d'intérêts par les usages
Target discovery Mieux connaître la cible d'une marque en étudiant les populations qui
ont réagi à la pub
Lifestage targeting Utiliser sur internet des infos clients obtenues en dehors (fidélité,
achats,...)
Extended reach Présenter une pub à un utilisateur en dehors du contexte d'interaction
premier
Retargeting Retrouver un client qui aurait échappé (panier non acheté, voyages,...)
Influence Utiliser la modélisation prédictive pour comprendre les
schémas client. La personnalisation efficace utilise des données sur les clients et prospects pour influer sur leur comportement et les encourager à agir d’une certaine façon, que ce soit pour effectuer un achat, compléter un formulaire ou télécharger un livre blanc. Il est également essentiel d’anticiper le comportement des clients et d’être prêt à leur faire une offre pertinente susceptible de les séduire. La modélisation prédictive permet d’identifier des schémas au sein des données client, afin de les corréler avec la probabilité d’une action future.
Forrester Research, 2012
Search Recherche organique : utilise tous les sites de
l'index et applique un algorithme de comparaison Liens commerciaux (ou sponsorisés) : afficher
des réponses sélectionnées parmi la base des annonceurs
qui ont indexés leurs annonces par des descripteurs présents dans la requête de l'utilisateur
et qu'un algorithme a choisi (en général deux ou trois places) sur la base de la meilleure rentabilité pour le moteur de recherche
Cette rentabilité dépend de la valeur de l'enchère, mais aussi de la notoriété du site... qui génère des clics
Search
Liens sponsorisés May 1998 : Goto.com « the new simpler search
engine which allows Web sites to purchase placement within search results using a real-time competitive bidding process »
Devenu Overture, racheté par Yahoo!
Succès du modèle chez Google
Adwords Une place de marché
Pour les annonceurs Bourse des mots
« démocratisation » de l'accès à la publicité
Premier annonceur : un marchand de homards par la poste
Dépendance envers Google
Outils de gestion des campagnes de pub
+ nécessité de Analytics
Adsense Insertions de publicités
en mode texte dans les pages de millions d'éditeurs
Régie publicitaire Partage des revenus
publicitaires Mais seul Google garde
l'information comportementale
Yahoo! Search marketing
Le prix des mots
Source : Journal du Net
Fraude aux clics
Nouveaux métiers
SEO : Search engine optimisation
Préparer la recherche organique
SEM Search engine marketing
Efficacité des liens sponsorisés
Référencement Jeu du décryptage
Renforce le premier (Google)
Real Time Bidding
Fixer un prix à la publicité à l'instant t en fonction des usagers
Pour l'éditeur : connaître son lectorat
Pour l'annonceur : définir sa cible
AdExchanges : appariement en temps réel
Libertés individuelles L'internaute est-il vraiment
averti du traçage comportemental ?
Par les sites / éditeurs Par les régies (codes de
bonne conduite) Par les opérateurs (relation
Phorm et BT)
S'agit-il d'un deal voulu (gratuité contre pub / gratuité contre traçage)
L'homme transparent
Politique des données (Facebook, nov 2009)
Volonté de redéfinir la notion de vie privée
Culpabilisation de ceux qui ne veulent pas entrer dans ce monde merveilleux
Eric Schmidt : « Si vous souhaitez que personne ne soit au courant de certaines choses que vous faites, peut-être que vous ne devriez tout simplement pas les faire »
L'industrie de l'influence Une industrie majeure
Ampleur économique Activité symbolique Moyens de pression sur les individus … et les pouvoirs publics
Rôle des organes de protection de la vie privée CNIL Groupe Article 29
Réfléchir aux opérations de déconstruction cynique des critères de citoyenneté et de décision démocratique.
