N°1002 26 mai 2012

Après trois vagues de diffusion, la publicité générique sur la pomme de terre connaît toujours le même succès. Une nouvelle étude réalisée en février 2012 confirme les bons scores de cette campagne, en termes de reconnaissance, d’agrément et de jugement.

Nouveau carton plein pour “La pomme de terre ? Purée, qu’est-ce que c’est bon !”

N°100226 mai 2012

L ancée en janvier 2011, la nouvelle campagne publicitaire générique “La pomme de terre ? Purée, qu’est-ce que

c’est bon !” a déjà connu trois vagues de diffu-sion. La plus récente date de ce début d’année, du 19 janvier au 16 février, sur M6, W9, TMC, NRJ 12 et NT1. C’est à l’issue de cette troisième vague que l’étude d’impact publicitaire a été réitérée. Pour mémoire, la première étude avait eu lieu après le lancement de la publicité dé-but 2011. Elle avait montré le très bon accueil de la nouvelle campagne auprès du public. Elle avait également souligné qu’un des quatre films fonc-tionnait un peu moins bien que les autres (celui avec le jeune homme échevelé). Le personnage de ce film a ainsi été remplacé à partir de la deuxième vague de diffusion. L’étude 2012 confirme les très bons résultats de la publicité, dans la durée.

Une mémorisation toujours élevée, malgré moins de passagesAvec un score de souvenir de 21 %, la cam-pagne publicitaire reste en ligne avec la pre-mière vague de diffusion, et toujours supérieure au standard TNS Sofres (15-18 %) pour des cam-pagnes de collectives alimentaires de puissance comparable. Le souvenir reste particulièrement nourri par le slogan “La pomme de terre ? Purée, qu’est-ce que c’est bon !” grâce au jeu de mots. Les différents personnages de la publicité sont le deuxième élément de souvenir.Pour la reconnaissance des films également, les scores gardent le même niveau que pour la pre-

mière vague : 38 % des interviewés ont reconnu au moins un film (standard TNS : 35-40 %). Cha-cun des quatre films participe de façon similaire à l’émergence du dispositif.Ces différents résultats montrent que la cam-pagne bénéficie d’un effet de “sédimentation”. Malgré une baisse de la pression publicitaire (230 GRP* contre 325 GRP pour la première vague de 2011, soit une diminution d’un tiers), les résultats se maintiennent. La campagne s’ap-

puie donc sur les précédentes diffusions pour maintenir son capital d’impact. On ne repart pas de zéro à chaque fois.Le graphique (cf. page 2) illustre bien ce phénomène de sédimentation (point de départ plus haut des courbes d’impact). Il souligne égale-ment deux autres faits déjà constatés en 2011 : l’émer-

gence très rapide de la campagne (pente raide des courbes au démarrage), mais aussi une sa-turation assez rapide au-delà de trois contacts : le souvenir et la reconnaissance n’augmentent plus avec l’exposition à la campagne au-delà de trois contacts.

Pas de phénomène de lassitude dans le tempsLa campagne conserve un bon niveau d’agré-ment, en ligne avec les standards de TNS : elle plaît à 69 % des interviewés (standards TNS 65-70 %), et à 76 % de ceux ayant reconnu les films (standards 70-75 %). En revanche, ces scores ont baissé par rapport à la vague de 2011 (res-pectivement 73 et 85 %) : cette campagne reste consensuelle mais le niveau d’engagement est

ÉditoFaire rimer variété et qualité

Dans les années 80 et 90, la créativité variétale a permis à la filière frais française de se démarquer de ses concurrentes. Réciproquement, la stratégie collective de segmentation a donné des opportunités aux nouvelles variétés, en particulier les spécialités gastronomiques françaises. Mais dans le même temps, la généralisation du lavage a conduit à sélectionner ces variétés de plus en plus sur leur aspect visuel, et un certain réflexe agricole pousse à maximiser le rendement. Or, ces deux aspects ne sont pas les plus pertinents pour le marché du frais, où la qualité culinaire doit prédominer. Il faut s’en souvenir pour renforcer la politique de qualité et éviter de connaître de nouveau des crises d’une autre époque.

PUBLICITÉ TV

Pomme de Terre Hebdo ne paraîtra pas

la semaine prochaine.

Rendez-vous le 9 juin.

Cette campagne peut et doit s’inscrire dans la durée, mais elle n’a

vraiment de sens que si la filière s’en fait le relais

sur le terrain, pour en démultiplier l’impact.

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moindre (baisse du “Me plaît tout à fait”). L’agré-ment à la campagne continue de se construire avec l’exposition, il n’y a pas d’effet de lassitude. Mais le niveau d’agrément en absolu baisse un peu, logiquement avec la baisse de la pression publicitaire (il y a eu moins de personnes expo-sées de nombreuses fois à la campagne, or ce sont ces personnes qui tirent les scores vers le haut). Les éléments qui plaisent sont toujours les mêmes : les personnages, le produit, la mu-sique (celle-ci restant assez segmentante, mais l’agrément l’emportant tout de même).Les quatre films gardent un bon niveau d’agré-ment. Le film “Enfant” est celui qui fonctionne toujours le mieux, suivi par le film “Homme”. No-tons que le changement de personnage pour le film “Jeune Homme” a été bénéfique, puisque le niveau d’agrément est désormais aligné aux autres films.

Les notions de diversité des usages et de plaisir bien véhiculéesSur tous les critères de jugement également, les scores restent élevés malgré un niveau en retrait versus la vague de 2011. Ainsi, les mes-sages clés des quatre films ont bien été compris, et sont bien jugés : diversité d’usages du produit (qui montre qu’il y a plusieurs façons de cuisiner la pomme de terre : 86 % d’accord vs 92 % en 2011), universalité et plaisir (qui montre que la pomme de terre permet de se faire plaisir/faire plaisir à tout le monde : 83 et 81 % d’accord). Le slogan reste très fortement apprécié (il plaît à 77 % des interviewés, et en enthousiasme même 27 %), ce qui confirme sa place prépon-dérante dans la réussite de la campagne. L’ap-

préciation de la campagne continue de s’amé-liorer avec l’exposition, donc là non plus, on n’assiste pas encore à une lassitude.Parmi les items qui scorent de manière moins élevée, on retrouve l’incitation à la consomma-tion (donne envie de consommer des pommes de terre : 62 % d’accord ; donne envie de cuisi-ner des pommes de terre plus souvent : 49 % d’accord). Les résultats diminuent par rapport à la vague 2011, mais il faut surtout retenir qu’ils continuent de progresser avec l’exposition à la campagne.

Une image toujours excellente, renforcée par la publicitéLa pomme de terre bénéficie toujours d’une ex-cellente image, avec la quasi-totalité des items recevant un accord supérieur à 90 %, dont un accord “tout à fait” autour de 50 %. Les gains avec l’exposition à la campagne sont toujours d’actualité, mais s’expriment moins fortement qu’en 2011, du fait de la baisse de la pression publicitaire. Pour autant, la campagne continue toujours de bien travailler des items centraux, comme le bon goût et la dimension familiale du produit. En revanche, les gains sur la simpli-cité et la diversité des recettes sont moindres qu’en 2011. On peut supposer que la moindre pression publicitaire est à l’origine de ce résultat (baisse du nombre de spots vus, or la diversité des recettes est justement portée par la diver-sité/complémentarité des films).

Une publicité qui gagnerait à être relayée sur le terrainCette étude a confirmé une nouvelle fois l’effi-cacité de la campagne publicitaire collective. Le potentiel de renouvellement des films étant énorme (renouvellement des personnages, des recettes), cette campagne peut et doit s’inscrire dans la durée. Le plan média pour la campagne 2012-2013 est en cours d’élaboration, il devrait privilégier le renouvellement de deux vagues de diffusion, une à l’automne 2012 et la se-conde début 2013. Mais ce budget consacré à la publicité n’a vraiment de sens que si la filière s’approprie cette campagne et s’en fait le relais sur le terrain, pour en démultiplier l’impact. Agir sur la présence à l’esprit, c’est un premier pas, mais accompagner le consommateur jusqu’à son acte d’achat puis jusque dans son assiette, c’est encore mieux ! n

Carole Blandin – CNIPT

* GRP (Gross Rating Point) = puissance publicitaire d’une campagne en télévision = la couverture (% du public ciblé exposé au moins une fois à la publicité) x répétition (public ciblé exposé à la publicité en moyenne x fois).

En brefBELGIQUEPoursuite de la croissance industrielle en 2011L’industrie belge de la transformation de pommes de terre a continué de croître en 2011, principalement sur le marché des exportations. La Belgique est devenue le premier exportateur de produits surgelés à base de pommes de terre, devançant ainsi les Pays-Bas, le Canada et les Etats-Unis. La croissance économique rapide en Amérique du Sud, en Afrique du Sud et en Asie a boosté la demande dans ces pays.

Source : Belgapom

PRIMEUR ANDALOUSEDébut de campagne prometteurSur le marché de l’export, le début de campagne de la primeur andalouse s’annonce très positif. Actuellement, les pays européens sont demandeurs. Sur le marché espagnol, la situation est différente. Les consommateurs ne distinguent pas la primeur (qui vient juste d’être récoltée) de la pomme de terre de conservation.

Source : Andalusian Early Potato

ROYAUME-UNIL’union fait la forceCygnet PB et Pan European Potatoes Ltd vont unir leurs forces pour répondre à l’augmentation de la demande internationale en plants écossais. A partir du 1er août, la nouvelle société Cygnet PEP Ltd fournira des variétés en Europe, en Afrique, en Extrême-Orient et sur le continent américain. Actuellement, les deux entreprises exportent dans plus de vingt-cinq pays. L’objectif de vente de la première année est de plus de 25 000 t de plants. Cygnet conservera son propre commerce en Grande-Bretagne. PEP Ltd continuera à gérer les exportations de plants vers l’Espagne et le Portugal, le commerce des pommes de terre de conservation et les importations de pommes de terre nouvelles.

Source : Fresh Plaza

+ 24+ 18

+ 16+ 11

+ 8+ 5

Reconnaissance d’au moins un �lm

Reconnaissance d’au moins un �lmRappel 2011Souvenir publicitaire Assisté

Souvenir publicitaire Assisté Rappel 2011

Score prouvéRappel 2011

Score prouvé

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00 2 4 6 8 10

Nombre moyen de contacts

Trois contacts suffisent

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En bref

L ‘ Assemblée générale de Fedepom s’est tenue à Annecy le 11 mai. Cette journée des-

tinée aux négociants a permis de faire le point sur les dernières évolutions de l’année comme le régime de prévoyance devenu obligatoire et le nouveau Rucip. C’est également l’occasion de prendre un peu de recul. Les négociants sont des chefs d’entreprise : ils doivent donc penser leur stratégie. Pour quelle raison ? « La cause princi-pale de faillite des PME vient de choix stratégiques inadaptés », a annoncé d’entrée Eric Bargy, de Germicopa. Il a présenté une méthode adaptée aux entreprises de consommation. Des objec-tifs concrets peuvent être définis pour chaque entreprise à partir d’une réflexion sur ses forces et faiblesses, sur le marché et la concurrence, aujourd’hui et demain. Et construire une stratégie ne se fait pas seul, ce travail doit se faire avec ses proches collaborateurs. En lien direct avec le thème de l’AG, “Objectif qualité”, Pauline Bailleul, responsable qualité chez

Objectif Qualité !

AG FEDEPOM

Premier bilan du présidentGilles Fontaine, président de Fedepom depuis 2011, a présenté son premier bilan. Des objectifs sont en cours de réalisation comme la communication via un nou-veau site Internet ou l’élaboration d’une offre à la carte pour les adhérents. La pré-sence de Fedepom au sein d’Europatat est également une véritable réussite. Mais de « vastes chantiers sont encore devant nous », a-t-il déclaré. La qualité se doit d’être irré-prochable, chaque saison et pout toutes les destinations. Autre chantier d’envergure : les semences de fermes. Toute la filière sera concernée par les décisions prises dans ce domaine. Sans oublier le projet sur le déve-loppement durable, la prochaine campagne s’annonce, d’ores et déjà, bien remplie pour la fédération.

UNPT

Enquête sur les volumes non commercialisablesL’UNPT lance une enquête à caractère natio-nal sur les volumes estimés comme non commercialisables par les producteurs, et qui pourraient éventuellement partir sur un autre débouché que l’alimentation humaine.

L’objectif est de recenser de manière précise les volumes concernés pour, éventuellement, alimenter une autre filière (animale ou autre).

AU CHAMP

Des risques d’attaque de rhizoctone brunLes conditions climatiques de la deuxième quinzaine d’avril ne sont pas favorables aux pommes de terre. Les levées sont très lentes et, compte tenu du climat froid et humide, plus exposées à des attaques potentielles de rhizoctone brun (maladie qui provoque des dommages variés à différents stades du cycle de végétation de la pomme de terre). L’agent responsable est un champignon du sol, Rhizoctonia solani. Ce pathogène est présent sur d’autres espèces cultivées comme le maïs et la betterave. Le sol et les plants contaminés sont les principales sources d’inoculum de la maladie. Symptômes et préconisations sont à retrouver sur www.arvalis-infos.fr

STOCKS DES PRODUCTEURS

Une situation toujours préoccupanteMalgré un déstockage important en avril, la situation des stocks de pommes de terre reste préoccupante. Les stocks bruts et nets sont en hausse d’environ 25 % par rapport

aux trois précédentes campagnes. 16 % de la production (en brut) était en stockage chez les producteurs à fin avril 2012 contre 12 % à fin avril 2011, 17 % à fin avril 2010 et 15 % à fin avril 2009. Le taux de déchet annoncé par les producteurs est d’environ 8 %. Plus de 40 % des stocks bruts sont formés de “volumes pour le frais non engagés”. En comptabilisant les volumes destinés au marché du frais et de la transformation, 63 % des volumes bruts en stock à fin avril ne sont toujours pas engagés.

Source : Panel UNPT-CNIPT

ALLEMAGNE

Faible consommation de pommes de terre fraîchesEn mars, la consommation de pommes de terre fraîches des ménages allemands a été très faible (107 000 t). C’est le niveau le plus bas jamais atteint (en mars 2010, 122 400 t avaient été achetées). Les primeurs sont les principales concernées (peu d’achats d’Egypte). Le recul a été de 1 % pour les pommes de terre allemandes et de 11 % pour les importations. Les achats de tuber-cules français se sont à peu près maintenus dans le Sud-Ouest du pays. Selon les packers, les résultats devraient être meilleurs en avril.

Source : Ubifrance

JUIN

➣ Du 1er au 3 juinTerres en FêteTilloy Les Mofflaines, près d’Arras (Pas-de-Calais)www.terres-en-fete.com

➣ Le 10 juinPATAT’en fête !Ermenouville (Seine-Maritime)Randonnée découverteThème : D’où viennent nos pommes de terre ?http://patatenfete.canalblog.com

JUILLET

➣ Le 4 juilletFormation ArvalisDiagnostic des accidents en culture de pomme de terreVillers Saint Christophe (Aisne)www.formations-arvalis.fr

ASSEMBLÉE GÉNÉRALE FEDEPOM A genda

Négonor, a présenté le mode de fonctionnement du groupe dans ce domaine. Chez Négonor, la qualité est un tout bien pensé. Les six respon-sables qualité de chaque site du groupe échan-gent quotidiennement. Ainsi, les progrès sont permanents. Chaque site garde cependant son indépendance. Au final, de très nombreuses dé-marches de certifications ont été lancées au sein du groupe. A la question de savoir si cela ne faisait pas trop, Pauline Bailleul a répondu que « les cli-ents sont demandeurs de ce type de certification ». Il faut donc pouvoir y répondre, malgré les difficul-tés existantes pour les mettre en place. n

> Les adhérents de Fedepom ont pu se retrouver à Annecy et faire un premier bilan de la campagne 2011-2012.

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Editeur CNIPT43-45 rue de Naples75008 ParisTél : 01 44 69 42 10 Fax : 01 44 69 42 11

Directeur de publication : Jean-Luc Gosselin

Prix du numéro : 2 Abonnement 1 an : 53

Editeur délégué : FLD Hebdo (Abc SA)

Imprimerie : RPN 36-40 bd R. Schuman93190 Livry-Gargan

Dépot légal : à parutionISSN n° 099133351

L’intégralité des cotations peut être retrouvée sur www.fldhebdo.fr

Variétés de consommation courantes Bintje Bassin Nord non lavée cat. II 40-75 mm sac 25 kg 50-80 ( ) Div. var. cons Bassin Nord lavée cat. I 40-75 mm sac 10 kg 110-160 ( ) Agata France lavée cat. I + 35 mm carton 12,5 kg 280-460 ( )

Variétés à chair ferme Charlotte France lavée cat. I + 35 mm carton 12,5 kg 400-560 ( ) Rouge France lavée cat. I + 35mm carton 12,5 kg 300-560 ( )

Agata France lavable cat. I 40-70 mm sac 1 tonne 70-130 ( ) Div. var. cons France lavable cat. I 40-70 mm sac 1 tonne 70-110 ( ) Div. var. cons France non lavée cat. II 50-75 mm sac 20 kg 35-70 ( ) Rouge France non lavée cat. II 50-75 mm sac 20 kg 50 ( )

Destination industrie frites : tout-venant, vrac, fritable, départ, 40 mm + 40-65 Export : tout-venant, vrac, départ, qualité export, 40 mm + 37,5-55 Calibre 0-40 mm (indicatif ) 60-90

Prix moyen production 130,15 ( ) Bintje 35 mm + (tout venant, départ, hors TVA) 40-50 ( )

Min Nantes, Sirtema Noirmoutier cat. I + 35 mm carton 12,5 kg 1200-1500 ( ) Min Nantes, Starlette Bretagne lavée cat. I + 35 mm sac 15 kg – Rungis, Charlotte cat. I + 35 mm carton 12,5 kg – Rungis, Noirmoutier cat. I + 35 mm carton 12,5 kg 1500-1600 ( ) Min Lyon, Ratte France cat. I –

Bintje Bassin Nord non lavée + 35 mm fritable 35-40 ( ) Div. var. cons. Bassin Nord non lavée, tout venant 35 mm et + fritable –

Charlotte France cat. I carton 12,5 kg – Div. var. cons France lavée cat. I 40-70 mm sac 10 kg 240-260 ( ) Div. var. cons France non lavée cat. I 40-70 mm sac 10 kg 150-170 ( )

Cotations France (RNM) En €/tonne

Cotations marchés étrangers En €/tonne

LES MARCHÉS PHYSIQUES

LES MARCHÉS À TERME

Export-Stade expédition - 21 mai

Primeurs - 22 mai

Industrie - 18 mai Rungis - 22 mai

Eurex Francfort-Industrie (en E/tonne)

Cotation VTA (Verenigde Telers Akkerbouw) - 18 mai

Belgique (RNM) - Stade production - 22 mai Grande-Bretagne (Cours BPC) - 15 mai

Marché français-Stade expédition - 22 mai

15/05/2012 16/05/2012 17/05/2012 18/05/2012 21/05/2012 Juin 2012 59 60 62 55 51Novembre 2012 105 113 110 110 110

NB : entre parenthèses, la tendance du marché.

Plantations en cours, levées hétérogènesLes prix se tiennent sur le marché français alors qu’ils restent disputés à l’export. Deux marchés continuent de se distinguer. Le la-vable est demandé alors que l’offre diminue. Le non lavable totalise la grande majorité des stocks mais trouve difficilement preneur.Malgré la pluie persistante, les plantations de pommes de terre ont pu avancer. Elles sont aujourd’hui pratiquement terminées dans toutes les régions de production. Des cas de manque à la levée ou pourriture sont signalés. Le mildiou fait son apparition. Les conditions climatiques imposent de suivre attentivement la qualité des tubercules.Les primeurs débutent correctement leur campagne. Les prix sont bons et la qualité au rendez-vous.