pustaka-indo.blogspot · management) maupun pelaksana pemasaran (bottom management). Buku Manajemen Pemasaran ini memuat 9 pokok bahasan antara lain; pengertian manajemen pemasaran,

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om

http://pustaka-indo.blogspot.com

Manajemen Pemasaran

Ir. Agustina Shinta, M.P.

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


Perpustakaan Nasional RI: Katalog DalamTerbitan (KDT)

Manajemen Pemasaran002.019

© UB PressHak Cipta dilindungi Undang-UndangAll Right ReservedPenulis:Ir. Agustina Shinta, M.P.Perancang Sampul:Ali Manshur, S.Sos. & Salman Al FarisiPenata Letak :Ali Manshur, S.Sos. (UB Press)Penerbit:Universitas Brawijaya Press (UB Press) Anggota

IKAPI No. 017/JTI/94Jl. Veteran (Universitas Brawijaya)Malang 65145 IndonesiaTelp. : +62341-551611-Pswt 376Fax. : +62341-565420Email: [email protected] http :

//www.ubpress.ub.ac.idPenerbitan Elektronik Pertama & Terbesar di

IndonesiaISBN: 978-602-8960-28-1 (e-book)

Dilarang keras memfotokopi ataumemperbanyak sebagian atau seluruh buku initanpa seizin tertulis dari penerbit

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


Dari PenerbitAlhamdulillah, atas karunia-Nya, kami dapat

menyusun Buku Manajemen Pemasaran untukmahasiswa yang mengambil mata kuliah ini. Bukuini disusun agar mahasiswa dapat memfokuskan diridalam mempelajari materi yang berkaitan denganmanajemen pemasaran. Dalam penyusunan Bukuini, penyusun berusaha agar dapat digunakan untukmengembangkan keterampilan pemasaran bagimahasiswa bila nantinya mereka terjun ke duniakerja baik sebagai pengambil keputusan (topmanagement), manajer pemasaran (middlemanagement) maupun pelaksana pemasaran(bottom management).

Buku Manajemen Pemasaran ini memuat 9pokok bahasan antara lain; pengertian manajemenpemasaran, bagaimana cara menerapkan konseppemasaran, riset pemasaran, perilaku konsumen,menjelaskan mengenai segmentasi, targeting danpositioning, dan 4 bauran pemasaran.

Akhir kata, saran dan kritik bagi pengguna Bukuini sangat kami harapkan untuk perbaikan edisiselanjutnya. Semoga Buku ini bermanfaat.

Penyusun,

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


Dari PakarBuku ini disusun oleh penulis untuk menambah

khasanah ilmu yang berkaitan dengan manajemenpemasaran Agribisnis bagi mahasiswa, pengajar,praktisi bisnis dan manajer pemasar. Namun bukuini disusun terutama agar mahasiswa khususnyaprogram studi Agribisnis dapat memfokuskan diridalam mempelajari materi yang berkaitan denganperkuliahan manajemen pemasaran. Dalampenyusunan buku ini, penyusun berusaha agar dapatdigunakan untuk mengembangkan keterampilanpemasaran bagi mahasiswa bila nantinya merekaterjun ke dunia kerja baik sebagai pengambilkeputusan (top management), manajer pemasaran(middle management) maupun pelaksanapemasaran (bottom management).

Kehadiran buku Manajemen Pemasaran yangditulis mantan mahasiswa saya yang sekarangmenjadi kolega di Jurusan Agribisnis FakultasPertanian Universitas Brawijaya Malang saudariAgustina Shinta, semoga dapat menambah kontribusibagi pengembangan ilmu manajemen pemasaran ditanah air. Buku Manajemen Pemasaran ini memuatpengertian manajemen pemasaran, bagaimana caramenerapkan konsep pemasaran, riset pemasaran,perilaku konsumen, menjelaskan mengenaisegmentasi, targeting dan positioning, 4 bauranpemasaran yang terdiri dari harga, promosi, distribusidan produk serta persaingan dalam pasar. Semoga dikemudian hari, buku ini dapat dilengkapi denganbauran pemasaran yang lebih lengkap seperti service,

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


physical evidence, people dan lain sebagainya.Akhir kata, semoga buku ini bermanfaat bagi

siapa saja yang membaca dan semoga penulis terusmenerus memperbaiki dan menambah isi sertakualitas buku dengan hal-hal yang baru disertaidengan kasus-kasus yang terjadi di Indonesia.

Prof. Dr. Ir. Budi Setiawan, MS.

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


Bab Satu: PengertianManajemen Pemasaran

1.1. Definisi Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses dan manajerialyang membuat individu atau kelompokmendapatkan apa yang mereka butuhkan daninginkan dengan menciptakan, menawarkan danmempertukarkan produk yang bernilai kepada pihaklain atau segala kegiatan yang menyangkutpenyampaian produk atau jasa mulai dari produsensampai konsumen.

Peranan PemasaranPeranan pemasaran saat ini tidak hanya

menyampaikan produk atau jasa hingga tangankonsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasatersebut dapat memberikan kepuasan kepadapelanggan dengan menghasilkan laba. Sasaran daripemasaran adalah menarik pelanggan baru denganmenjanjikan nilai superior, menetapkan hargamenarik, mendistribusikan produk dengan mudah,mempromosikan secara efektif sertamempertahankan pelanggan yang sudah ada dengantetap memegang prinsip kepuasan pelanggan.

1.2. Arti Fungsi ManajemenPemasaran

Manajemen pemasaran adalah suatu usahauntuk merencanakan, mengimplementasikan (yangterdiri dari kegiatan mengorganisasikan,

~1~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


mengarahkan, mengkoordinir) serta mengawasi ataumengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatuorganisasi agar tercapai tujuan organisasi secaraefisien dan efektif. Di dalam fungsi manajemenpemasaran ada kegiatan menganalisis yaitu analisisyang dilakukan untuk mengetahui pasar danlingkungan pemasarannya, sehingga dapat diperolehseberapa besar peluang untuk merebut pasar danseberapa besar ancaman yang harus dihadapi.

Gambar 1 . Fungsi Manajemen Pemasaran (Kottler,2000)

Penjelasan fungsi pemasaran yang merupakankegiatan terpadu dan saling mendukung, antara lain:

a. Perencanaan pemasaranPenentuan segala sesuatu sebelum dilakukan

kegiatan-kegiatan pemasaran meliputi: tujuan,strategi, kebijaksanaan serta taktik yang dijalankan.

Tujuan:- Meniadakan ketidakpastian masa datang bila

~2~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


ada perubahan-perubahan karena situasi dankondisi perusahaan maupun diluar perusahaanmaupun diluar perusahaan tidak menentu.

- Karena tujuan organisasi sudah difokuskanmaka dengan perencanaan akan menghindariadanya penyimpangan tujuan.

- Rencana walaupun mahal tetapi ekonomiskarena segala kegiatan telah terfokuskan dengansegala biaya-biayanya.

- Rencana pemasaran terinci diperlukan untuksetiap bisnis, produk atau merk.Sebagai syarat minimal perencanaan harus berisi

bagian-bagian sebagai berikut:No

BagianTujuan

1Ringkasan bagi eksekutifMenyajikan pandangan singkat atas rencana

yang diusulkan agar dapat ditinjau dengan cepat olehmanajemen.

2Situasi pemasaran saat iniMenyajikan data latar belakang yang relevan

mengenai pasar, produk, persaingan dan distribusi.3Analisis ancaman dan peluangMengidentifikasi ancaman dan peluang utama

yang mungkin mempengaruhi produk.4Sasaran dan isuMenentukan sasaran perusahaan untuk produk di

~3~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


bidang penjualan, pangsa pasar, laba serta isu yangakan mempengaruhi sasaran ini.

5Strategi pemasaranMenyajikan pendekatan pemasaran yang luas,

yang akan digunakan untuk mencapai sasarandalam rencana.

6Program tindakanMenspesifikasikan apa yang akan dilakukan, siapa

yang akan melakukannya, kapan dan berapabiayanya.

7AnggaranLaboran laba dan rugi yang diproyeksikan yang

meramalkan hasil keuangan yang diharapkan darirencana tadi.

8PengendalianMenunjukkan bagaimana kemajuan rencana

akan dipantau.b. Implementasi pemasaran

Adalah proses yang mengubah strategi danrencana pemasaran menjadi tindakan pemasaranuntuk mencapai sasaran. Implementasi mencakupaktivitas sehari-hari, dari bulan ke bulan yang secaraefektif melaksanakan rencana pemasaran. Kegiatanini dibutuhkan program tindakan yang menariksemua orang atau semua aktivitas serta strukturorganisasi formal yang dapat memainkan perananpenting dalam mengimplementasikan strategipemasaran.

~4~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


Implementasi yang sukses tergantung daribeberapa kegiatan kunci yaitu:

1) Pengorganisasian kegiatan pemasaran,yaitu:

· Proses menciptakan hubungan antarafungsi personalia dan faktor fisik (sarana), agarkegiatan pemasaran yang harus dilaksanakanbisa mencapai tujuan yang benar, meliputi:pembagian kerja, wewenang, tanggung jawabdan pelaporan kerja.

Tujuan: setiap orang di dalamorganisasi bertanggung jawab dalammelaksanakan kegiatan pemasaran yangtelah dibebankan kepadanya sehinggatidak overlapping pekerjaan.

Bentuk umum dalam departemenpemasaran yang modern, antara lain:

- Organisasi fungsional dimana berbagaiaktivitas pemasaran yang berbeda dikepalaioleh spesialis fungsional: manajemenpenjualan, periklanan, riset pemasaran,pelayanan terhadap pelanggan, manajemenproduk baru.

- Organisasi geografik, dimanakaryawan bagian penjualan dan pemasarandiberi tugas di negara, wilayah atau distriktertentu.

- Organisasi manajemen produk,karyawan ini mengembangkan pemasarandan strategi lengkap untuk produk ataumerk tertentu, bila perusahaan inimempunyai banyak produk atau merk yang

~5~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


amat berbeda.- Bila firm yang menjual satu lini produk

kepada banyak tipe pasar berbeda yangmempunyai organisasi manajemen pasar.Manajer ini bertanggung jawab untukmengembangkan rencana jangka panjangdan tahunan untuk keunggulan utama darisistem ini adalah bahwa perusahaandiorganisasikan disekitar kebutuhan spesifiksegmen pelanggan.

2) Pengarahan kegiatan pemasaran, yaitu:· Usaha yang berhubungan dengan segala

sesuatu kegiatan pemasaran agar semuanya itudapat dilakukan dengan baik, meliputi:

- Pemberian perintah secara baik, harusada follow up-nya, secara sederhana, perlupenjelasan sehingga ada pengertian dansifatnya harus konsultatif.

- Motivasi- Kepemimpinan

Dengan pengarahan segala kegiatan yangmenyimpang akan terdeteksi dan pimpinandapat memberikan motivasi untukmenghasilkan sesuatu yang sesuai denganharapan serta agar terjadi harmonisasi antaranggota organisasi/firm.3) Pengkoordinasian kegiatan pemasaran,

yaitu:· Usaha mengsinkronkan dan menyatukan

segala kegiatan pemasaran dalam organisasiagar tercapai tujuan yang efektif dan efisien.

Cara-cara menjalankan koordinasi yang efektif,

~6~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


dengan berbagai cara, yaitu:1. Diadakan prosedur yang terang dan

jelas dan ditentukan tanggal penyelesaian(dead line).

2. Koordinasi dilakukan secara formalmelalui pimpinan staff pembantu, panitiamaupun pejabat penghubung tetapdilakukan kontak tidak formal.

c. Pengendalian/Evaluasi kegiatanpemasaran, yaitu:Usaha memberikan petunjuk pada para pelaksana

agar mereka selalu bertindak sesuai dengan rencana,meliputi :

· Penentuan Standard· Supervisi kegiatan atau pemeriksaan· Perbandingan hasil dengan Standard· Kegiatan mengoreksi Standard

Gambar 2. Proses pengev aluasian kegiatan pemasaranKegiatan pengendalian/evaluasi di atas dapat

dikelompokkan dua macam:1. Pengendalian operasional termasuk

memeriksa kinerja yang sedang berlangsungterhadap rencana tahunan dan mengambiltindakan perbaikan kalau perlu.

Tujuannya adalah memastikan bahwaperusahaan mencapai penjualan, laba, dansasaran lain yang ditetapkan dalam rencanatahunannya. Kegiatan ini juga mencakup

~7~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


penentuan produk, wilayah, pasar dan saluranyang berbeda yang dapat mendatangkan laba.

2. Pengendalian strategik meliputi pengamatanapakah strategi dasar perusahaan sesuai denganpeluang yang terbuka. Strategi dan programpemasaran dapat ketinggalan zaman dalam waktusingkat dan setiap perusahaan harus secaraperiodik menilai ulang pendekatan terhadap pasarsecara keseluruhan.

1.3. Audit PemasaranSuatu alat utama untuk melakukan pengendalian

strategik adalah Audit Pemasaran. Auditpemasaran adalah pemeriksaan lingkungan, sasaran,strategi dan aktivitas perusahaan secara lengkap,sistematik, independen dan periodik untukmenentukan bidang masalah dan peluang. Auditmemberikan masukan yang baik untukmerencanakan tindakan perbaikan presentasi kerjapemasaran.

Audit pemasaran mencakup seluruh bidangsasaran utama dari suatu bisnis, bukan terbatas padabeberapa masalah yang muncul. Biasanya auditpemasaran dilakukan oleh pihak lain yang obyektif,berpengalaman dan independen terhadapdepartemen pemasaran.

Audit Lingkungan PemasaranLingkungan Makro

1. Demografi, kecenderungan utama apa yangmenimbulkan ancaman dan peluang untukperusahaan ini?

2. Ekonomi, perkembangan apa dalampendapatan, harga tabungan dan kredit akan

~8~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


berdampak pada perusahaan?3. Alami, bagaimana perkiraan biaya dan

ketersediaan sumberdaya alam dan energi?Apakah perusahaan bertanggung jawabmemelihara kelestarian lingkungan?

4. Teknologi, perubahan teknologi apa yangsedang berlangsung? Bagaimana posisiperusahaan dalam teknologi?

5. Politik, undang-undang apa yang sudahberlaku dan sedang dibahas akan mempengaruhistrategi pemasaran?

6. Budaya, bagaimana sikap publik terhadapbisnis dari perusahaan? Perubahan apa dalamgaya hidup konsumen yang mungkin mempunyaidampak?Lingkungan Mikro

1. Pasar. Apa yang sedang terjadi pada ukuranpasar, pertumbuhan, distribusi geografi dan laba?

2. Pelanggan. Bagaimana pandanganpelanggan mengenai mutu produk, jasa danharga?

3. Pesaing. Siapa pesaing utama? Apa strategiyang dipakainya, berapa pangsa pasarnya dan apakekuatan serta kelemahannya?

4. Saluran distribusi. Saluran utama apa yangdipakai perusahaan untuk mendistribusikanproduk kepada pelanggan? Bagaimana presentasikerjanya?

5.Pemasok.Kecenderunganapayangmempengaruhipemasok?Bagaimana perkiraan ketersediaan sumber dayakunci untuk produksi?

~9~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


6. Publik. Publik kunci mana yang membawamasalah atau peluang? Bagaimana perusahaanmenghadapi publik ini?Audit Pemasaran

1. Misi bisnis. Apakah misi diuraikan denganjelas dan berorientasi pada pasar?

2. Obyektif pemasaran. Apakah perusahaansudah menerapkan obyektif yang jelas sebagaipedoman perencanaan pemasaran dan mengukurpresentasi? Apakah obyektif ini cocok denganpeluang perusahaan dan sumber dayanya?

3. Strategi pemasaran. Apakah perusahaanmempunyai strategi pemasaran yang mantapuntuk mencapai obyektifnya?

4. Anggaran. Apakah perusahaanmenganggarkan sumber daya yang cukup untuksegmen, produk, wilayah dan unsur-unsur elevenbauran pemasaran?Audit Organisasi Pemasaran

1. Struktur formal. Apakah kepala bagianpemasaran mempunyai wewenang yang memadaiatas aktivitas yang mempengaruhi kepuasanpelanggan? Apakah kegiatan pemasaran secaraoptimal disusun sesuai dengan lini fungsi, produk,pasar dan teritori?

2. Efisiensi fungsi. Apakah pemasaran danpenjualan berkomunikasi secara efektif? Apakahstaff pemasaran dilatih, disupervisi, dimotivasi dandievaluasi dengan baik.

3. Efisiensi antar bagian. Apakah staffpemasaran bekerja sama dengan baik denganbagian manufaktur, litbang, pembelian, sumber

~10~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


daya manusia dan bidang-bidang non pemasaranyang lain?Audit Sistem Pemasaran

1. Sistem informasi pemasaran. Apakah sistemintelijen pemasaran menyediakan informasiakurat dan tepat waktu mengenai perkembanganpasar? Apakah pembuat keputusan perusahaanmenggunakan riset pemasaran dengan efektif?

2. Sistem perencanaan pemasaran. Apakahperusahaan menyiapkan rencana tahunan, jangkapanjang dan strategik? Apakah rencana tersebutdigunakan?

3. Sistem pengendalian pemasaran. Apakahobyektif tahunan pemasaran tercapai? Apakahmanajemen secara periodik menganalisispenjualan dan laba yang dihasilkan oleh produk,pasar, teritori, dan saluran distribusi?

4. Pengembangan produk baru. Apakahperusahaan terorganisasi dengan baik untukmengumpulkan, menghasilkan, dan menyaringide produk baru? Apakah perusahaanmelaksanakan pengujian yang memadaimenyangkut produk baru? Apakah perusahaanmelaksanakan pengujian terhadap produk danpasar? Apakah perusahaan berhasil denganproduk baru?Audit Produktivitas Pemasaran

1. Analisis kemampuan menghasilkan laba.Seberapa besar laba yang mampu dihasilkan dariberbagai produk, pasar, teritori dan salurandistribusi yang berbeda?

2. Analisis efektivitas biaya. Apakah ada

~11~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


aktivitas pemasaran yang menyerap biayaberlebihan? Bagaimana mengurangi biaya tadi?Audit Fungsi Pemasaran

1. Produk. Apakah perusahaanmengembangkan obyektif lini produk yangmantap? Apakah beberapa produk sebaiknyaditarik? Apakah ada produk baru yang perluditambahkan? Apakah ada produk yang akanmemperoleh manfaat dari perusahaan mutu, gayaatau sifat?

2. Harga. Apa yang menjadi obyektif, strategi,kebijakan dan prosedur penetapan harga yangdianut perusahaan? Apakah promosi hargadipergunakan dengan tepat?

3. Distribusikan. Apa yang menjadi obyektifdan strategi distribusi? Apakah liputan danpelayanan pasar memadai? Apakah salurandistribusi yang sudah ada sekarang sebaiknyadiubah atau ditambah yang baru?

4. Iklan, promosi, penjualan dan publisitas.Apa yang menjadi obyektif promosi perusahaan?Bagaimana anggaran ditetapkan? Apakahanggaran mencukupi? Apakah pesan iklan danmedia dikembangkan dan diterima dengan baik?Apakah perusahaan mempunyai program promosipenjualan dan hubungan masyarakat yangdikembangkan dengan baik.

5. Tenaga penjualan. Apa yang menjadiobyektif armada tenaga penjualan perusahaan?Apakah jumlah tenaga penjualan cukup besar?Apakah pengorganisasiannya sudah tepat? Apakahmereka dilatih, disupervisi dan dimotivasi dengan

~12~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


baik? Bagaimana tenaga penjualan ini kalaudibandingkan dengan armada milik pesaing?(Disadur dari Kottler, 2000)

1.4. Konsep Inti PemasaranKebutuhan

Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalahkebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalahpernyataan dari rasa kehilangan, dan manusiamempunyai banyak kebutuhan yang kompleks.Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karenabukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahandll.), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri,sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semuakebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bilatidak puas konsumen akan mencari produk atau jasayang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

KeinginanBentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh

budaya dan kepribadian individual dinamakankeinginan. Keinginan digambarkan dalam bentukobyek yang akan memuaskan kebutuhan merekaatau keinginan adalah hasrat akan penawarkebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakinberkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapiada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang,sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisamemuaskan keinginan sekaligus memenuhikebutuhan manusia dengan menembus keterbatasantersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasansumber daya. Contoh: manusia butuh makan, tetapikeinginan untuk memuaskan lapar tersebut

~13~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


tergantung dari budayanya dan lingkungantumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhikebutuhan makannya dengan gudeg, orang Jepangakan memuaskan keinginannya dengan makanansukayaki dll.

PermintaanDengan keinginan dan kebutuhan serta

keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnyamanusia menciptakan permintaan akan produk ataujasa dengan manfaat yang paling memuaskan.Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitukeinginan manusia akan produk spesifik yangdidukung oleh kemampuan dan ketersediaan untukmembelinya.

Gambar 3 . Konsep inti pemasaranProduk (organisasi, jasa, ide)Sejalan dengan munculnya kebutuhan, keinginan

dan permintaan, perusahaan berusaha keras untukmempelajarinya, mereka melakukan risetpemasaran, mengamati perilaku konsumen,menganalisis keluhan yang dialami konsumen,mencari jawaban produk atau jasa apa yang sedangdisukai atau bahkan produk apa yang tidak disukai,dan lain-lain. Dengan kegiatan di atas, akhirnyaperusahaan dapat menawarkan segala sesuatukepada pasar untuk diperhatikan, untuk dimiliki atau

~14~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


dikonsumsi sehingga konsumen dapat memuaskankebutuhan sekaligus keinginannya, sesuatu itudisebut produk. Produk tidak hanya mencakup obyekfisik, tetapi juga jasa, orang, tempat, organisasiataupun gagasan. Contoh: perusahaan manufakturmenyediakan: barang (komputer, monitor, printer),jasa (pengiriman, pemasangan, pelatihan, perbaikan,dan pemeliharaan), ide/ gagasan(kekuatan/keunggulan jenis komputer)

Nilai PelangganKarena semua perusahaan berusaha

menawarkan produk dan jasa yang superior, makakonsumen dihadapkan pada pilihan yang beranekaragam. Konsumen membuat pilihan pembeliberdasarkan pada persepsi mereka mengenai nilaiyang melekat pada berbagai produk dan jasa ini. Nilaibagi pelanggan adalah selisih antara nilai total yangdinikmati pelanggan karena memiliki sertamenggunakan suatu produk dan biaya total yangmenyertai produk tersebut. Nilai total antara lainnilai dari produk, jasa, personil pemasar, biayawaktu, biaya energi yang dikeluarkan, biaya psikis.Setelah pemberian nilai, konsumen akanmengevaluasi dan hasil evaluasi ini akanmempengaruhi kepuasan dan peluang untukmembeli ulang produk tersebut.

Kepuasan PelangganKepuasan pelanggan tergantung pada anggapan

kinerja produk dalam menyerahkan nilai relatifterhadap harapan pembeli. Bila kinerja atau prestasisesuai atau bahkan melebihi harapan, pembelinyamerasa puas. Perusahaan yang cerdik mempunyai

~15~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


tujuan membuat gembira pelanggan dengan hanyamenjanjikan apa yang dapat mereka serahkan,kemudian menyerahkan lebih banyak dari yangmereka janjikan.

MutuKepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu,

yang saat ini ada istilah Total Quality Management(TQM) yaitu program yang dirancang untukmemperbaiki mutu produk, jasa dan prosespemasaran secara terus-menerus. TQM memilikikomitmen antara lain:

- fokus terhadap pelanggan- memiliki obsesi yang tinggi terhadap kualitas- menggunakan pendekatan ilmiah dalam

pengambilan keputusan dan pemecahan masalah- memiliki komitmen jangka panjang,

membutuhkan kerja sama tim, memperbaikiproses

- memperbaiki proses secara kesinambungan- menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan

untuk karyawanPertukaranPertukaran adalah tindakan untuk memperoleh

barang yang dikehendaki dari seseorang denganmenawarkan sesuatu sebagai imbalan. Ada 5 kondisiyang harus dipenuhi agar pertukaran dapat terjadi:

a. Terdapat sedikitnya dua pihakb. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang

mungkin berharga bagi pihak lainc. Masing-masing pihak mampu berkomunitas

dan melakukan penyerahand. Masing-masing pihak bebas menerima atau

~16~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


menolak tawaran pertukarane. Masing-masing pihak yakin bahwa

berunding dengan pihak lain adalah layak danbermanfaat (negosiasi)TransaksiTransaksi adalah perdagangan antara dua pihak,

yang paling sedikit melibatkan dua macam nilai,persetujuan mengenai kondisi, waktu dan tempat.

HubunganProses menciptakan, memelihara, dan

meningkatkan hubungan erat yang semakin bernilaidengan pelanggan dan pihak-pihak yangberkepentingan yang lain dengan kata lain hubunganadalah praktik membangun hubungan jangkapanjang yang memuaskan dengan pihak-pihakpelanggan, pemasok (supplier), penyalur(distributor), guna mempertahankan bisnis jangkapanjang mereka. Agar hubungan dapat terciptadalam jangka panjang antara lain:

- saling mempercayai, saling menguntungkan- menjanjikan dan memberikan kualitas yang

tinggi, pelayanan yang baik, harga yang pantasantar pihak

- menghasilkan ikatan ekonomi, teknik dansosial yang kuat antar pihak yang berkepentingan

- menekan biaya transaksi dan waktupencarian pelangganJaringanJaringan terdiri dari perusahaan dan semua

pihak-pihak pendukung, pelanggan, supplier,distributor, pengecer, agen iklan, ilmuwan dan pihaklain yang bersama-sama dengan firm telah

~17~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


membangun hubungan bisnis yang salingmenguntungkan.

PasarPasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang

memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yangsama, yang mungkin bersedia dan mampumelaksanakan pertukaran untuk memuaskankebutuhan dan keinginan itu.

Pemasar Dan Calon PembeliSeseorang yang mencari satu atau lebih calon

pembeli yang akan terlibat dalam pertukarantersebut. Calon pembeli adalah seseorang yangdiidentifikasikan oleh pemasar sebagai orang yangmungkin bersedia dan mampu terlibat dalampertukaran tersebut.

Jadi konsep inti pemasaran adalah:- proses perencanaan dan pelaksanaan

pemikiran- penetapan harga, promosi- penyaluran gagasan, barang dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yangmemuaskan tujuan-tujuan individu danorganisasi.

1.5. Filosofi ManajemenPemasaran

Ada falsafah yang sebaiknya digunakan sebagaipedoman usaha pemasaran ini untuk mencapaipertukaran yang didambakan dengan pasar sasaran.Pemberian bobot yang harus diberikan padaorganisasi, pelanggan dan masyarakat yangberkepentingan seringkali saling bertentangan.

~18~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


Sehingga perlu ada landasan dari aktifitas pemasaranorganisasi tersebut. Dalam Kottler (1997), landasanini dikelompokkan dalam lima konsep alternatifantara lain:

1. Konsep ProduksiFalsafah bahwa konsumen akan menyukai

produk yang tersedia dan harganya terjangkauserta manajemen harus berusaha keras untukmemperbaiki produksi dan efisiensi distribusi.Konsep ini adalah falsafah paling tua digunakandalam penjualan. Konsep ini masih berlaku danbermanfaat pada dua situasi, yaitu situasipertama, bila permintaan akan produk lebih besardari penawarannya; situasi kedua, terjadi kalaubiaya produk terlalu tinggi dan perbaikanproduktifitas diperlukan untuk menurunkannya.Akan tetapi, perusahaan yang bekerja denganfalsafah ini menghadapi resiko tinggi dengan fokusterlalu sempit pada operasinya sendiri. Bilaperusahaan berusaha menurunkan harga, yangpasti dilupakan adalah kualitas, padahal yang diinginkan konsumen adalah harga rendah denganbarang yang menarik.

2. Konsep ProdukFalsafah bahwa konsumen akan menyukai

produk bermutu terbaik dan sifat paling inovatifdan bahwa organisasi harus mencurahkan energiuntuk terus menerus melakukan perbaikanproduk.

3. Konsep PenjualanFalsafah bahwa konsumen tidak akan membeli

produk organisasi dalam jumlah yang cukup

~19~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


kecuali organisasi mengadakan usaha penjualandan promosi berskala besar. Konsep ini biasanyadilakukan pada barang yang tidak dicari, yaitubarang yang mungkin tidak terpikirkan untukdibeli oleh konsumen, contoh: ensiklopedia,asuransi, dll. Industri ini harus mahir dalammelacak calon pelanggan dan menjual manfaatproduk kepada konsumen. Tujuannya adalahmenjual yang perusahaan buat, bukan produk apayang dibutuhkan masyarakat konsumen.

4. Konsep PemasaranFalsafah manajemen pemasaran ini

berkeyakinan bahwa pencapaian sasaranorganisasi tergantung pada penentuan kebutuhandan keinginan pasar sasaran dan penyampaiankepuasan didambakan itu lebih efektif dan efisiendaripada pesaing. Kemungkinan konsep inimembingungkan bila dibandingkan dengankonsep penjualan. Perbandingan antara konseppenjualan dengan konsep pemasaran, antara lain:

~20~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


Gambar 4. Perbandingan konsep penjualan dan konseppemasaran

Keterangan: pemasaran terpadu terdiri darikegiatan pemasaran eksternal yaitu pemasaran yangditujukan kepada orang-orang di luar perusahaandan kegiatan internal merupakan kegiatan mengenaikeberhasilan dalam menerima, melatih danmemotivasi karyawan yang memiliki kemampuandan ingin melayani pelanggan dengan baik.

Mengapa konsep pemasaran mulai diberlakukan?a. Penjualan mulai turunb. Pertumbuhan produk melambatc. Pola pembelian yang berubahd. Persaingan yang meningkate. Biaya penjualan meningkat. Perusahaan

mendapati pengeluaran mereka untuk iklan,promosi penjualan terasa lepas kendali sehinggamanajemen memutuskan untuk melakukan auditpemasaran untuk menyempurnakan konsep manayang akan dipakai.

5. Konsep Pemasaran Berwawasan SosialFalsafah bahwa organisasi harus menentukan

kebutuhan, keinginan dan minat pasar sertamenyerahkan kepuasan yang didambakan itusecara lebih efektif dan efisien daripada pesaingdengan cara yang bersifat memelihara ataumemperbaiki kesejahteraan konsumen danmasyarakat. Konsep ini mengajak pemasarmembangun pertimbangan sosial dan etika dalampraktek pemasaran mereka. Hal ini agar dapatmenyeimbangkan dan menyelaraskan 3 faktoryang penting, yaitu: laba perusahaan, pemuaskeinginan konsumen dan kepentingan publik.

~21~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


1.6. Soal Untuk Didiskusikan1. Uraikan definisi dari pemasaran!2. Mengapa konsep pemasaran sekarang lebih

populer dibanding konsep penjualan?3. Berikan beberapa contoh perusahaan yang

sudah mematuhi konsep pemasaran berwawasansosial!

~22~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


Bab Dua: PenerapanKonsep Pemasaran

2.1. Penerapan KonsepPemasaran MelaluiPerencanaan Strategis

Perencanaan strategis yang berorientasi pasaryaitu proses manajerial untuk mengembangkan danmenjaga agar tujuan, keahlian dan sumber dayaorganisasi sesuai dengan peluang pasar yang terusberubah. Tujuannya untuk membentuk danmenyempurnakan usaha serta produk perusahaansehingga memenuhi target laba dan pertumbuhan.Proses perencanaan strategis:

Gambar 5. Proses perencanaan strategis Untukmenganalisis lingkungan internal dan eksternal dapat

digunakan Analisa SWOT y aitu Strenghts (memaksimalkankekuatan), Waekness (meminimalkan kelemahan),

Opportunities (memaksimalkan peluang) dan Threats(meminimalkan ancaman). Analisis SWOT adalah satu

~23~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


pekerjaan y ang cukup berat karena hany a dengan itualternatif-alternatif strategis dapat disusun. Kegagalan

menganalisisny a berarti gagal dalam mencari relasi dantitik temu antara faktor-faktor strategis dalam lingkungan

internal dan y ang terdapat dalam lingkungan eksternal,sambil mencari hubunganny a dengan misi, tujuan, dan

sasaran; juga merupakan kegagalan dalam mempersiapkansuatu keputusan strategis y ang baik. Hany a dengan analisis

SWOT, keputusan-keputusan strategis y ang baik dapatdihasilkan.

Salah satu model analisa SWOT yang merupakanrangkuman dari beberapa model adalahdiperkenalkan oleh Kearns (1992) seperti terlihat padadiagram di bawah ini. Diagram ini menampilkanmatrik enam kotak, dua yang paling atas adalahkotak faktor eksternal yaitu peluang dan ancaman,sedangkan dua kotak sebelah kiri adalah faktoradalah faktor kotak internal, yaitu kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan. Kotak lainnyaA, B, C, D merupakan kotak isu-isu strategik yangtimbul sebagai kotak antara faktor-faktor eksternaldan internal. Keempat isu strategik itu diberi nama(A) Comparatif Advantage, (B) Mobilization, (C)Invesment/ Divestment, (D) Damage Control.

Faktor Internal/Faktor EksternalOpportunities

ThreatsStrengths

Comparative AdvantageMobilizationWeakness

Investment DivestmentDamage Control

Gambar 6. Bagan Analisis SWOTAda empat strategi yang tampil dari hasil analisis

~24~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


SWOT tersebut antara lain: 1. Strategi SO dipakaiuntuk menarik keuntungan dari peluang yangtersedia dalam lingkungan eksternal. Para manajertidak akan meninggalkan kesempatan untukmemanfaatkan eksternal. Para manajer tidak akanmeninggalkan kesempatan untuk memanfaatkankekuatannya mengejar peluang yang dimaksud.

2. Strategi WO bertujuan untuk memperbaikikelemahan internal dengan memanfaatkanpeluang dari lingkungan luar.

3. Strategi ST akan digunakan organisasi untukmenghindari, paling tidak memperkecil dampakdari ancaman yang datang dari luar.

4. Strategi WT adalah taktik pertahanan yangdiarahkan pada usaha memperkecil kelemahaninternal dan menghindari ancaman eksternal.

Studi kasus di Koperasi Agro Niaga JabungKabupaten Malang Disadur dari Laporan

Praktek Kerja Lapangan, Mita Erminasari dkkdengan dosen pembimbing Ir. Agustina Shinta,

MP, 2001Berdasarkan analisa yang telah dilakukan

terhadap lingkungan baik kekuatan (strength),kelemahan (weakness), peluang (opportunity) danancaman (threats) yang bersumber pada KAN“Jabung”, maka dalam kajian ini dapat dikemukakanbeberapa alternatif strategi yang dapat digunakan,seperti yang terdapat pada matrik berikut :

Faktor Internal/Faktor EksternalKekuatan · Satu-satunya di Jabung · Satu-

satunya di sawojajar · Banyak pilihan rasa ·Kelebihan stok · Dana masih cukup · Pelayanan yang

~25~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


baik pada anggotaKelemahan · Alat pengolah sederhana ·

Lemahnya manajemen pengolahan dan pemasaransusu olahan · Letak kantor pemasaran ·

Ketergantungan pada PT. NestlePeluang · Jumlah daerah distribusi · sedikit ·

Momen kegiatan · Banyak sekolah dan tempatumum · Alternative produk olahan Lain

S–O· Menambah jumlah produk olahan ·

Perluasan daerah distribusi · Mencoba hal baruuntuk pengembangan produk terbuat dari susu

W–O· Tingkatkan promosi · Memanfaatkan momen

dan kantin untuk menekan penggunaan tenagakerja · Pengembangan alat produksi ·Meningkatkan SDM

· Ekspansi pemasaranAncaman · Booming produk · Adanya pesaing ·

Kematian ternakS–T

· Tingkatkan pelayanan · Tingkatkan kualitassusu · Membangun pasar baru · Memberi bonus

W–T· Meningkatkan hubungan dengan masyarakat

· Selalu berinovasi · Meningkatkan pendidikanternak · Rolling tenaga kerja (peningkatan SDM)Matrik SWOT Strategi Distribusi Susu Segar dan

Susu Olahan KAN “ Jabung “Strategi S-O adalah strategi yang merupakan

kombinasi antara kekuatan dan peluang yang

~26~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


dimiliki usaha. Strategi ini berusaha menggunakankekuatan dan peluang yang dimiliki untukmengambil peluang yang ada. Dalam usahadistribusi ini strategi S-O yang dapat diterapkanantara lain, menambah jumlah produk olahan sertaberani menciptakan produk olahan baru, sehinggadapat memberi warna dalam pasaran susu olahanbaik diusahakan sendiri maupun dengan mitra kerjadi tempat lain, memudahkan konsumen untukmemperoleh susu olahan sehingga pelanggan akanbertambah yang nantinya akan meningkatkanpendapatan koperasi.

Strategi W-O adalah strategi dengan mengambilpeluang untuk mengatasi adanya kelemahan.Kegiatan promosi tidak hanya berupa iklan di TVataupun radio, tetapi kegiatan lebih mengenalkanusaha pada masyarakat, sehingga masyarakatmengetahui dan tertarik. Promosi sederhana yangdapat dilakukan antara lain pemberian tanda namapada tempat usaha agar masyarakat mengetahuinama pemilik usaha tersebut, khususnya tanda padatepi jalan raya pada jalan masuk ke kantorpemasaran, sehingga pembeli bisa langsung kesanabila ia mengetahui nama tempat yang dituju. Selaindengan menggunakan selebaran dapat pulamemanfaatkan majalah-majalah pertanian atauyang lainnya sebagai ajang promosi sertamenggunakan swalayan yang ada di koperasi.Karena belum masuknya susu olahan ke swalayanmaka belum terpromosikan susu olahan padakonsumen yang berbelanja kebutuhan pokok keswalayan. Menurut pengamatan masih adanya

~27~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


pelanggan swalayan yang belum mengetahui bahwakoperasi juga membuat produk susu olahan dimanaharganya dibawah produk koperasi lain. Sedangkanbeberapa pelanggan swalayan juga sebagai pengecersusu olahan yang sebelumnya belum mengetahuimengambil produk susu olahan dari koperasi lain.Ajang promosi yang belum tergarap baik adalahpemanfaatan momen kegiatan yang sering terjadi diwilayah Malang. Adanya pasar Minggu di StadionGajayana, pameran-pameran (pameranpembangunan dan lain-lain), merupakan ajang yangpas bagi promosi susu olahan, karena disana banyaksekali pengunjung baik dari wilayah Malang maupundari luar Malang. Dengan momen seperti itu makaselain mempromosikan produk sekaligus jugamenjual produk itu sendiri. Ajang promosi lain yangbelum tergarap oleh bagian pemasaran susu olahanadalah bekerja sama dengan sekolah-sekolahmaupun pihak lain guna memasukkan produk kekantin mereka. Dengan cara ini maka akanmengurangi kebutuhan akan tenaga kerja dalampemasaran susu olahan. Lemahnya manajemenmembuat pemasaran susu olahan kurang lancarsehingga perlu adanya peningkatan SDM untukmengolah manajemen, dengan jalan merekruttenaga kerja baru maupun dengan menggunakancara rolling tenaga kerja dengan kerjasama denganpihak swalayan. Fungsi controlling dari atasan perludilakukan dengan baik, misalnya sewaktu-waktuatasan dari bagian pengolahan dan pemasaran susuolahan meninjau ke bawah (ke kantor susu olahan)guna melihat secara langsung kegiatan yang

~28~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


dilakukan bagian pemasaran. Untukmengembangkan distribusi pemasaran alangkahbaiknya bila penanggung jawab susu olahanberperan aktif (langsung) ikut turun kebawahmerasakan menjual produk dari konsumen kekonsumen sehingga ikut merasakan dan secaralangsung dapat mengetahui kondisi psikologis daripara pelanggan.

Beragamnya produk yang belum tergarap olehkoperasi lain bisa menjadi peluang bagi KAN“Jabung” guna membangun pasar baru. Karenaselama ini produk olahan berbahan dasar susu hanyadikembangkan oleh perusahaan roti yang harganyacukup tinggi. Hal ini bila diusahakan oleh koperasimaka diharapkan harga produk dari susu akan lebihrendah dari harga perusahaan. Dengan penambahanalat produksi pengolahan (pasteurisasi) merupakanupaya pengembangan atau perbaikan mutu produksisusu olahan.

Perlu adanya perluasan jaringan distribusi bagipemasaran susu segar ke industri-industripengolahan susu selain PT. Nestle, misalnyabekerjasama dengan industri roti maupun industripembuatan ice cream yang menggunakan bahanbaku susu.

Strategi S-T merupakan strategi yangmenggunakan kekuatan yang dimiliki untukmenghindari ancaman yang ada pada usahatersebut. Strategi yang dapat digunakan antara lainmeningkatkan pelayanan bagi anggota, sehinggaanggota akan terdorong untuk meningkatkan hasilsusu dengan mutu baik melalui upaya perawatan

~29~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


ternak yang baik. Pelayanan ini dapat dilakukandengan cara menyediakan sarana produksi ternak,obat-obatan, pelayanan kesehatan ternak,penyuluhan, pemberian bonus, meningkatkanpendidikan bagi keluarga peternak, kredit sapi perahdan lain-lain. Upaya ini telah dilakukan koperasidemi peningkatan kualitas susu segar. Denganadanya peningkatan mutu/kualitas susu segar makadiharapkan produk susu segar Koperasi Jabungterhindar dari penolakan PT. Nestle. Pemberianbonus atau potongan harga bagi produk susu olahanmerupakan strategi S-T berikutnya. Namunhendaknya dipertimbangkan kapan memberikanbonus atau potongan harga tersebut, sehingga tidakmengurangi keuntungan yang diperoleh dalamjumlah besar. Strategi ini cukup relevan gunamempertahankan pelanggan yang telah ada danuntuk mendapatkan pelanggan yang baru. Karenadengan harga yang lebih murah dari pesaing akanlebih mudah dalam menarik konsumen ataupelanggan.

Strategi W-T merupakan strategi menemukankelemahan dan menghindari ancaman. Strategi yangdapat digunakan antara lain dengan meningkatkanhubungan masyarakat, baik masyarakat sekitarataupun masyarakat pada umumnya. Adanyahubungan yang baik dengan masyarakat makadiharapkan tercipta suasana yang tenang di sekitarlingkungan kerja KAN “Jabung”. Untuk menghindarihal-hal yang tidak inginkan upaya yang telahdilakukan pihak koperasi adalah merekrut tenagakerja dari masyarakat sekitar.

~30~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


Untuk menghadapi pesaing koperasi perlu selaluberinovasi khususnya dalam pemasaran susu olahan.Karena untuk pengembangan usaha, koperasi perlumencari dan menciptakan peluang. Selain koperasiberusaha mengembangkan usahanya, maka koperasijuga harus berusaha mengupayakan pendidikananggota khususnya dan masyarakat sekitar padaumumnya. Hal ini telah dilakukan koperasimengingat koperasi adalah milik anggota dananggota berpeluang menjadi pengurus koperasi.Selain pendidikan tentang ternak maka pengetahuanumum juga diperlukan, misalnya mengenaiperkembangan dolar yang sangat berpengaruhterhadap harga produk susu.

Data eksternal dapat diperoleh dari lingkungan diluar perusahaan, seperti: analisis pasar, pesaing,pemasok, pemerintah dan kelompok kepentingantertentu, sedangkan data internal dapat diperoleh daridalam perusahaan itu sendiri, yaitu dari laporankeuangan, laporan kegiatan sumber daya manusia,laporan kegiatan operasional dan pemasaran.

Faktor-faktor strategi eksternal Peluang:· Perubahan struktur demografi ·

Pembangunan ekonomi di Asia Ancaman:· Meningkatnya peraturan pemerintah ·

Meningkatnya persaingan · Munculnya teknologibaru · Saingan perusahaan di Asia Faktor-faktorstrategi internal Kekuatan:

· Budaya perusahaan yang mempunyai nilai,harapan serta kebiasaan masing-masing orangyang ada di perusahaan tersebut, yang padaumumnya tetap dipertahankan dari satu generasi

~31~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


ke generasi berikutnya · Pengalaman topmanajemen · Integrasi vertikal yaitu kerja samayang baik antara top management denganbawahan · Hubungan yang baik dengan oranglain · Memiliki orientasi internasional Kelemahan:

· Research and Development yang kurangmendukung · Saluran yang kurang efektif bekerja· Kondisi keuangan yang kurang baik · Posisiglobal yang kurang menguntungkan

2.2. Memenangkan PasarMelalui Perencanaan Taktis

Salah satu perencanaan taktis menggunakankonsep Marketing Mix/ Bauran Pemasaran,Marketing mix adalah perangkat alat pemasarantaktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan olehperusahaan untuk menghasilkan respon yangdiinginkan pasar sasaran. Marketing mix adalahsemua faktor yang dapat dikuasai oleh seorangmanajer pemasaran dalam rangka mempengaruhipermintaan konsumen terhadap barang dan jasa.

Faktor-faktor yang mempengaruhi yaitu:Product, Place, Price, Promotion (4P), Produk adalahsesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan kepadapasar sasaran, harga adalah jumlah uang yang harusdikeluarkan oleh pelanggan untuk memperolehproduk tersebut, tempat termasuk aktifitas yangmengkonsumsikan keunggulan produk danmembujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.Lebih jelasnya bauran pemasaran ada di babselanjutnya.

~32~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


Gambar 7 . Empat dari bauran pemasaran

2.3. Menerapkan KonsepPemasaran Dengan MembangunKepuasan Pelanggan MelaluiKualitas, Pelayanan Dan Nilai

Pelanggan adalah pihak yang memaksimumkannilai, para pemasar harus menentukan jumlah nilaibagi pelanggan dan jumlah biaya yang ditawarkansetiap pesaing untuk mengetahui bagaimana posisipenawaran mereka sendiri.

Kepuasan pelanggan merupakan fungsi daripandangan terhadap kinerja produk dan harapanpembeli. Banyak perusahaan yang bertujuanTCS–total customer satisfaction. Sehingga paramanajer pemasaran mempunyai tanggung jawabyang terpusat pada kualitas, yaitu mereka harusberpartisipasi dalam merumuskan strategi dankebijakan yang dirancang untuk membantuperusahaan agar unggul dalam persaingan melaluikeistimewaan kualitas total termasuk kualitaspemasaran dan kualitas produksi.

Mengapa mementingkan pelanggan?

~33~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


· Pelanggan adalah orang yang penting darisegala urusan bisnis, · Pelanggan tidak tergantungkepada perusahaan, tetapi perusahaanlah yangtergantung pada mereka · Pelanggan membentukperusahaan dan pantaslah mendapat pelayanandari perusahaan dengan baik · Pelangganbukanlah benda yang dapat dihitung denganstatistik; pelanggan adalah manusia yang hidupdan memiliki perasaan dan emosi · Pelangganbukanlah seseorang yang dapat didebat dandipermainkan · seleranya · Pelanggan adalahmereka yang datang dengan keinginan,kebutuhan dan harapan dengan demikian tugasperusahaan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.Bagaimana mengetahui, mengukur atau

memantau kepuasan pelanggan? ada beberapametode yang dapat digunakan, antara lain; · Systemkeluhan dan saran; contoh: menyediakan kotaksaran dan keluhan, kartu komentar, customer hotlines · Survey kepuasan pelanggan; contoh: denganquestioner baik dikirim lewat pos ataupun diberikanpada saat pelanggan berbelanja; pembicaraan secarapribadi lewat telepon ataupun wawancara langsung ·Lost Customer Analysis; perusahaan menghubungipara pelanggan yang telah berhenti membeli dariperusahaan atau mereka yang telah beralih kepesaing · Ghost Shopping: perusahaan menggunakanGhost Shopper untuk mengamati kekuatan dankelemahan produk serta pelayanan perusahaan danpesaing.

· Sales related methode: kepuasan pelanggandiukur dengan kriteria pertumbuhan penjualan,

~34~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


pangsa pasar dan rasio pembelian ulang ·Customer panels: perusahaan membentuk panelpelanggan yang nantinya dijadikan sample secaraberkala untuk mengetahui apa yang merekarasakan dari perusahaan dan semua pelayananperusahaan.Perusahaan perlu memperhatikan kepuasan

pelanggan, karena banyak manfaat yang dapatdiambil perusahaan, antara lain: · Reputasiperusahaan semakin positif di mata masyarakat padaumumnya dan pelanggan pada khususnya · Dapatmendorong terciptanya loyalitas pelanggan ·Memungkinkan terciptanya rekomendasi dari mulutke mulut (word of mouth) yang menguntungkanbagi perusahaan sehingga semakin banyak orangyang membeli dan menggunakan produk tersebut ·Meningkatkan keuntungan · Mendorong setiapanggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan sertakebanggaan yang lebih baik Kiat Menangani KeluhanPelanggan

Dalam hal ini terjadi ketidakpuasan, ada beberapakemungkinan tindakan yang bisa dilakukanpelanggan, dapat dilihat Gambar 8. tindakanpelanggan terhadap produk.

~35~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


Gambar 8. Tindakan pelanggan terhadap produk Voiceresponse merupakan gay a peny ampaian keluhan secara

langsung dan atau meminta ganti rugi kepada perusahaantersebut. Bila melakukan hal ini, maka: - Pelanggan

memberikan kesempatan sekali lagi pada perusahaan untukmemuaskan pelanggan - Resiko publisitas buruk dapatditekan - Memberikan masukan mengenai kekurangan

pelay anan y ang perlu diperbaiki, dan perusahaanhendakny a dapat memelihara hubungan baik denganpelanggan Private response merupakan tindakan y ang

dilakukan dengan memperingatkan atau memberitahu

~36~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


kolega, teman atau keluargany a mengenai pengalamanny adengan produk atau perusahaan y ang bersangkutan.

Umumny a tindakan ini sering dilakukan dan dampakny asangat besar bagi citra perusahaan.

Third party respone merupakan tindakanpelanggan yang merasa dikecewakan perusahaandengan meminta ganti rugi secara hukum, mengadulewat media massa, dan secara langsung mendatangilembaga konsumen atau instansi hukum dll.

Ada empat aspek penting yang harus selaludiperhatikan dalam menjalankan kiat menanganikeluhan pelanggan, yaitu: 1. Empati terhadappelanggan yang marah 2. Kecepatan dalampenanganan keluhan 3. Kewajaran atau keadilandalam memecahkan keluhan 4. Kemudahan bagipelanggan untuk menghubungi perusahaan.

2.4. Penerapan KonsepPemasaran Dengan CaraMemantau LingkunganPemasaran

Lingkungan pemasaran adalah berbagai aktordan kekuatan dari luar bagian pemasaran yangmempengaruhi kemampuan manajemen pemasaranuntuk mengembangkan dan memelihara hubunganbaik dengan pelanggan sasaran. Mengapalingkungan pemasaran harus terus dipantau? karenabanyak perubahan-perubahan global yang haruscepat diantisipasi oleh firm antara lain : percepatanyang besar dalam transportasi, komunikasi dantransaksi keuangan internasional, yang mengarahpada pertumbuhan perdagangan dan investasi dunia

~37~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


yang pesat, terutama perdagangan Tri Sumbu(Amerika Utara, Eropa Barat dan Timur Jauh),pengikisan dominasi AS dan kebangkitan ekonomiJepang dan Timur Jauh; penyebaran gaya hidupglobal.

Keberhasilan dari manajer pemasaran adalahdapat menganalisa dan pengaruh faktor dankekuatan tersebut, dapat dijabarkan lingkunganpemasaran tersebut adalah: 1. Lingkungan mikro:berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan,yang mempengaruhi kemampuannya untukmelayani pelanggan · Perusahaan; dalamlingkungan internal perusahaan terdapat:manajemen puncak, keuangan, Litbang, pembelian,manufaktur dan akunting.

· Pelanggan, beberapa tipe pelanggan: pasarkonsumen, pasar bisnis, pasar pedagang besar,pasar pemerintah, pasar internasional.

· Masyarakat; yaitu kelompok yangmempunyai kepentingan potensial atau yangsudah terwujud pada atau berdampak padakemampuan suatu organisasi untuk mencapaisasarannya. Sebagai contoh: masyarakatkeuangan: bank, investor, pemegang saham;masyarakat atau warga yang bertindakkelompok lingkungan; organisasi konsumen,kelompok minoritas dll.

· Pesaing 2. Lingkungan Makro yaituberbagai kekuatan masyarakat lebih luas yangdapat mempengaruhi seluruh lingkunganmikro antara lain demografi, ekonomi, alam,teknologi, politik dan budaya.

~38~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


· Lingkungan Demografi; ledakanpertumbuhan penduduk menyebabkanpeningkatan konsumsi sumber daya danpopulasi. Ada pemasar yangmengidentifikasikan lingkungan demografiberdasarkan pertumbuhan populasi dan bauranusia populasi, pasar etnis, kelompok pendidikandan pola rumah tangga. Seperti contoh di bukuKottler (1997): ada marketer yangmengidentifikasikan kelompok umur sebagaipasar sasaran antara lain: - SKIPPIES : SchoolKids wit Income and Furchasing Power -MOBYS : Mother Older, Babys Younger -DINKS : Double Income, No Kids - DEWKS :Dual Earners with Kids - PUPPIES : PoorUrban Proffesionals - WOOFS : Well-off OlderFols · Lingkungan Ekonomi; pasarmembutuhkan daya beli dan beli tergantungpada pendapatan, harga, tabungan, hutang danketersediaan kredit saat ini.

· Lingkungan Alam; yang harus dicermati:kekurangan bahan baku, biaya energi yangmeningkat, tingkat polusi yang meningkat danperan yang berubah.

· Lingkungan Teknologi; yang perlu diamatiadalah langkah perubahan teknologi yangsemakin cepat, peluang inovasi yang tidakterbatas, anggaran Litbang yang beragam danperaturan yang meningkat atas perubahanteknologi.

· Lingkungan Politik/Hukum; keputusanpemasaran dipengaruhi kuat oleh

~39~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


perkembangan dalam lingkungan politik danhukum, badan pemerintah dan kelompokindependent yang mempengaruhi danmembatasi ruang gerak firm. Kadang-kadanghukum daur ulang bagi setiap firm malah adaindustri daur ulang.

· Lingkungan Sosial/Budaya; bisadikelompokkan dua pandangan; - Pandanganorang terhadap dirinya; banyak orang yangmencari kesenangan untuk realisasi diri danekspresi diri.

Contoh: membeli mobil mewah, liburanimpian, salon kesehatan.

- Pandangan orang terhadap sesamanya;mulai ada beberapa orang yang lebih baikberkelompok daripada sendiri seperti ikutkesehatan, kegiatan keagamaan.

2.5. Soal Untuk Didiskusikan:1. Jelaskan pentingnya analisis perencanaan

SWOT sebagai bagian utama dari strategis !2. Mengapa pelanggan menjadi sangat penting

dalam urusan bisnis?3. Pilih satu perusahaan, kemudian lakukan

audit pada pemasaran mereka!4. Carilah surat keluhan salah satu pelanggan

terhadap produk tertentu, simaklah apakah adarespon balik dari perusahaan dan apa dampak daripemberitaan di surat kabar tersebut!

5. Berikan contoh, perusahaan apa yang masihmenganut filosofi konsep produksi!

~40~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


Bab Tiga: Riset Pemasaran

3.1. Definisi PenelitianPemasaran

Yaitu kegiatan perencanaan, pengumpulan,analisis dan pelaporan yang sistematis dari data ataupenemuan yang relevan dengan situasi pemasarantertentu yang dihadapi perusahaan. Cakupan yangluas adalah:

· Pengembangan produk· Identifikasi pasar· Mencari desain yang cocok untuk cakupan

penjualan, distribusi, promosi dan fasilitaspelayanan jual.Informasi untuk mengambil keputusan

pemasaran dapat dikelompokkan sebagai berikut:1. StrategikInformasi yang diperlukan untuk keputusan

strategik, misalnya; keputusan untuk memasukipasar luar negeri yang spesifik, melakukandiversifikasi ke pasar baru.

2. Taktis/operasionalInformasi yang berhubungan dengan

keputusan-keputusan taktis, misalnyaperencanaan tentang daerah penjualan

3. Bank DataMenyediakan pengetahuan penting tentang

segala sesuatu yang melingkupi perusahaan,seperti: trend pasar.Informasi manajemen pemasaran memiliki 2

~41~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


arah dari:- Organisasi ke lingkungan- Lingkungan ke organisasi

Dalam kondisi pasar yang dengan cepat berubah:- Perusahaan harus selalu memperbarui

pengetahuan- Selalu waspada dengan masuknya

barang jasa baru dari pesaing- Dapat memperkirakan trend selera

konsumen

3.2. Design PenelitianPemasaran

1. Penelitian Produk- Analisa biaya, analisa laba, elastisitas harga,

analisis permintaan dan penetapan harga- Berhubungan dengan desain produk- Pengembangan produk yang sudah ada- Peramalan trend dalam preferensi konsumen

sesuai dengan gaya hidupnya- Penampilan produk- Kualitas bahan baku2. Penelitian Penjualan

Meliputi distribusi, studi kerja dalam distribusi danstudi ekspor dan kondisi Negara lain. Pengajuansecara menyeluruh terhadap aktifitas penjualan danperusahaan yang biasanya dilakukan oleh outletpenjualan/ daerah penjualan.

3. Penelitian KonsumenMeneliti maksud pembelian, kemasan produk dan

studi segmentasi. Penelitian tentang perilakukonsumen mempelajari pengaruh sosial, ekonomi

~42~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


dan psikologi terhadap keputusan pembelian baikpada tingkat konsumen. Distribusi perdaganganmaupun laporan industri.

4. Penelitian Promosi- Berkenaan dengan pengujian dan

pengevaluasian efektifitas berbagai metode yangdigunakan dalam mempromosikan barang danjasa perusahaan.

- AktifitasEkshibisi, PR, iklan konsumen dan

perdagangan, tawaran promosi spesial.- Media/saranaTV, Koran, bioskop, radio, majalah, poster,

billboard dan pameran.

3.3. Metode PenelitianPemasaran

1. Eksploratoris Design- Bersangkutan dengan identifikasi masalah

penelitian yang sesungguhnya dan mungkinformulasi hipotesis yang relevan untuk pengujianberikutnya.

- Didasarkan atas data yang sudah ditertibkandapat memberikan pengetahuan yang cukupmemadai untuk keputusan pemasaran yang harusdiambil.

2. Studi Deskriptif- Berakar pada pengetahuan tentang variabel-

variabel pemasaran sehingga dapat menghasilkaninformasi khusus. Contoh: performasi produk,pangsa pasar, strategi bersaing dan distribusi.

- Laporannya bersifat deskriptif seperti:

~43~

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om


· Permintaan pasar· Profil konsumen· Fenomena ekonomi dan industri· Faktor-faktor lain yang merupakan ciri

perilaku pasar secara umum, baik secarakualitatif maupun kuantitatif.3. Studi Kasual- Mengidentifikasi faktor-faktor yang

mendasari perilaku pasar dan mengevaluasihubungan dengan interaksinya

- Analisis pasar dengan segmentasi pasar.

3.4. Menyusun RencanaPenelitian Pemasaran

1. Sumber data: data sekunder dan data primer2. Pendekatan riset:- Observasi yaitu dengan cara mengamati

pelaku dan keadaan yang relevan.- Kelompok terfokus yaitu kumpulan dari 6-10

orang yang diundang untuk menghabiskan waktubeberapa jam dengan moderator terlatih untukmembahas suatu produk, jasa, organisasi atausatuan pemasaran lainnya. Para peserta dibayaruntuk hadir, pertemuannya diadakan dalamsuasana menyenangkan sehingga kesaninformalitas, sehingga peserta dapat memberikanpandangan, pendapat, kritik dan saran terhadappermasalahan. Tetapi peserta yang ikut adalahorang yang pernah mencoba produk/jasa tersebut.

- Survey yaitu studi untuk mempelajaripengetahuan, keyakinan, preferensi, kepuasanmasyarakat dan lain-lain serta untuk mengukur

~44~ pustaka-indo.blogspot.com

http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



besarnya dalam populasi.- Experiment yaitu kegiatan yang

mengharuskan penyelesaian kelompok subyekyang sesuai, menghubungkan dengan merekadengan perlakuan, dan menguji apakah adaperbedaan tanggapan yang diamati signifikansecara statistik.

Contoh: Pesawat Garuda memperkenalkanlayanan telepon pada saat penerbangan, denganasumsi jumlah penumpang, daerah tujuan, waktupenerbangan yang sama ~Garuda ingin melihatharga yang tepat untuk penumpang.

Hari I-Garuda tarif Rp. 20.000,-/menitHari II-Garuda tarif Rp. 15.000,-/menitHari III-Garuda tarif Rp. 30.000,-/menitKemudian diteliti, apakah ada perbedaan yang

signifikan, antara perubahan tarif denganperubahan penggunaan layanan telepon tersebut.

3. Instrumen riset- Quisioner

· Pertanyaan tertutup yaitu daftarpertanyaan yang sudah ditentukan sebelumnyasemua jawaban yang mungkin dan respondenmemilih jawaban yang telah disediakan.

· Dikotomi yaitu bentuk pertanyaandengan 2 kemungkinan jawaban

Contoh: Pernahkah menggunakandeterjen “Rinso”?

a) Pernahb) Tidak pernah

· Pilihan ganda/multiple choice yaitubentuk pertanyaan dengan 3 atau lebih


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



jawaban.Contoh: Beberapa kali anda membeli

deterjen dengan merk “Rinso” dalam 1 bulan?a) 1xb) 2xc) 3x· Skala likert yaitu skala yang digunakan

untuk menunjukkan pendapat ataskesetujuan atau ketidaksetujuan responden,yang diawali dengan pernyataan.

Contoh: Memang harga “Rinso” lebihtinggi dibandingkan produk sabun cucilainnya, tetapi dengan sedikit pemakaian,busa dan harumnya sudah terlihat dansudah terasa. Jadi lebih hematpemakiannya.

a) Setujub) Tidak setujuc) Ragu-ragu

· Perbandingan semantic: suatu skalayang menghubungkan 2 kata salingberlawanan, dimana responden memilihsebuah titik yang menunjukkanpendapatnya

Contoh: Pelayanan Garuda:Berpengalaman 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Tidak

BerpengalamanCepat 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Tidak cepat· Skala kepentingan; suatu skala yang

menunjukkan tingkat kepentingan darisejumlah atribut.

Contoh: Menurut anda, pelayanan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



makanan dalam penerbangan:a) Sangat pentingb) Pentingc) Agak pentingd) Tidak terlalu pentinge) Tidak penting

· Pertanyaan terbuka yaitu daftarpertanyaan yang memungkinkan respondenuntuk menjawab dengan menggunakan kata-kata mereka sendiri. Tidak terstruktur

· Asosiasi kata dengan penyelesaiankalimat, penyajian cerita dan penyajiangambar

4. Rencana pengambilan sample- Unit pengambilan sample (siapa yang akan

disurvei, who, how, many, how)- Ukuran sample (beberapa orang yang harus

disurvei)- Prosedur pengambilan sample (prosedur

pengambilan sample)5. Metode kontrak

Bagaimana subyek harus dihubungi, apakahmelalui surat, telpon, secara pribadi (rumah, tempatkerja)

3.5. Metode PengambilanContoh/Sampel

Pengambilan contoh (sampling) adalah suatuproses pemilihan satu bagian (contoh) yangrepresentative dari suatu populasi. Metode iniberperan agar:

- Penemuan hasil penelitian tersebut bisa


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



digeneralisasikan terhadap populasi bilasampelnya dipilih dengan cara yang tepat,sehingga penelitian tersebut dapat dievaluasisecara obyektif.Secara umum, metode pengambilan contoh yang

diinginkan harus mempunyai ciri-ciri sebagaiberikut:

1. Dapat menghasilkan gambaran yang dapatdipercaya dari seluruh populasi yang diteliti.

2. Prosedur sederhana sehingga mudahdilaksanakan.

3. Dapat memberikan keterangan sebanyakmungkin dengan biaya tertentu.

4. Merupakan penghematan dalam waktu,tenaga dan biaya.How Many?Tiga kriteria yang perlu dipertimbangkan dalam

menentukan besarnya sample, yaitu:1. Tingkat keseragaman (degree of

homogeneity) dari populasi. Makin seragam suatupopulasi, semakin kecil contoh yang perlu diambil.

2. Tingkat presisi (tingkat ketelitian) yang ingindicapai makin tinggi tingkat presisi yangdiinginkan, semakin besar sample yang perludiambil.

3. Sesuai dengan waktu, tenaga dan biaya yangtersediaHow?Ada beberapa cara yang dipergunakan untuk

pengambilan contoh antara lain:1. Pengambilan contoh acak sederhana/Simple

Random Sampling


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Proses pemilihan contoh dari semua unit-unitcontoh yang mana setiap contoh memilikikesempatan yang sama untuk dipilih.

Contoh:Kita akan mengadakan penelitian mengenai

perilaku konsumsi buah-buahan pada petani buah;Populasi adalah Petani A, B, C, D, E, F, G

Cara 1:Dengan undian (nama-nama petani tersebut

ditulis pada secarik kertas dan dipilih secara acak).Cara 2:Dengan tabel angka teracakPetani A-no 1Petani B-no 2 SampaiPetani G-no 7Kemudian dilihat pada text book statistika.

2. Pengambilan Contoh Sistemartis/SystematicRandom SamplingProses pemilihan contoh dimana hanya pertama

saja yang dipilih secara acak, sedangkan contohselanjutnya dipilih secara sistematis

Contoh :Petani A B C D E F G H I J K L

- Unit contoh: 12 petani- Sampling yang harus dipilih adalah 4 petani- Tentukan contoh pertama secara acak,

contoh: petani B- Cari Interval (K) dengan cara =12/4= 33. Pengambilan Contoh Stratifikasi/Bertingkat

Metode ini digunakan apabila 4 yang diambilmempunyai unit-unit contoh yang tidak seragam,sehingga harus dilakukan terlebih dahulu


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



membedakan pelapisan/strata yang lebih kurangseragam.

Contoh:Kita ingin menduga tingkat pendapatan

konsumen akan mempengaruhi pembelian apel.Karena tingkat pendapatan konsumen relatif tidakseragam, maka perlu distratifikasikan terlebihdahulu:

- konsumen dengan pendapatan < Rp.500.000,-/bulan

- konsumen dengan pendapatan antara Rp.500.000-1.000.000,-/bulan

- konsumen dengan pendapatan > Rp.1.000.000,-/bulanKemudian dari strata 1, 2, dan 3 dipilih sample

dengan metode acak sederhana.4. Pengambilan Contoh Kelompok /Cluster

SamplingYaitu metode pemilihan contoh dari kelompok-

kelompok/ cluster dengan jumlah unit-unitelementer yang lebih kecil. Setiap cluster (kelompok)merupakan bagian sub-populasi yang bersama-samamembentuk populasi total, dimana tiap cluster terdiridari unit-unit yang tidak seragam menyerupaipopulasi sendiri.

3.6. Peralatan Statistik YangDapat Digunakan

1. Regresi Berganda2. Analisa Diskriminan

Sebuah teknik statistik untuk mengelompokkanobyek atau orang menjadi 2 kategori atau lebih.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Contoh:Seseorang distributor dapat menentukan variabel-

variabel mana/apa untuk membedakan lokasi tokoyang berhasil dan kurang berhasil.

3. Analisa FaktorSebuah teknis statistik untuk menentukan

dimensi dasar dari sekumpulan besar yang salingberhubungan.

4. Analisa ClusterSebuah teknik statistik untuk memisahkan obyek-

obyek menjadi sejumlah tertentu kelompok yangbersifat saling bebas, sehingga kelompok-kelompoktersebut secara relatif homogen.

5. Analisa ConjointSebuah teknik statistik dimana preferensi

responden atas penawaran berbeda yang telahdiurutkan kemudian disusun ulang untukmenentukan fungsi utilitas orang tersebut.

6. Penyusunan Skala MultidimensiContoh:Sebuah perusahaan komputer ingin melihat

dimana merknya ditempatkan dalam hubungandengan merk-merk saingan.

3.7. Soal Untuk Didiskusikan:1. Jelaskan definisi riset pemasaran!2. Mengapa riset pemasaran sangat penting

perannya ?3. Jelaskan apa yang dimaksud dengan regresi

berganda! Carilah contoh berkaitan denganpemasaran!


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Bab Empat: PerilakuKonsumen

4.1. Teori PerilakuKonsumen

1. James F. Engel et.al (1968: 8) berpendapatbahwa: “Consumer behavior is defined as the actsof individuals directly involved in obtaining andusing economic good services including thedecision process that precede and determine theseacts”Perilaku konsumen didefinisikan sebagai

tindakan-tindakan individu yang secara langsungterlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakanbarang-barang jasa ekonomis termasuk prosespengambilan keputusan yang mendahului danmenentukan tindakan-tindakan tersebut.

2. David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta(1984: 6) mengemukakan bahwa: “Consumerbehavior may be defined as decision process andphysical activity individuals engage in whenevaluating, acquaring, using or disposing of goodand services”Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai

proses pengambilan keputusan dan aktivitas individusecara fisik yang dilibatkan dalam prosesmengevaluasi, memperoleh, menggunakan ataudapat mempergunakan barang-barang dan jasa.

3. Gerald Zaldman dan Melanie Wallendorf(1979:6) menjelaskan bahwa: “Consumer


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



behavior are acts, process and social relationshipexhibited by individuals, groups and organizationsin the obtainment, use of, and consequentexperience with products, services and otherresources”Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan,

proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu,kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan,menggunakan suatu produk atau lainnya sebagaisuatu akibat dari pengalamannya dengan produk,pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.

4.2. Faktor-Faktor YangMempengaruhi PerilakuKonsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilakukonsumen adalah:

Gambar 9. Faktor-faktor y ang mempengaruhi perilaku


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



konsumen Langkah-langkah pengambilan keputusanpembelian seorang konsumen.

Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatuproduk dengan merk tertentu akan diawali olehlangkah-langkah sebagai berikut: 1. Pengenalankebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketikakonsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatukeadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaanyang diinginkan dan keadaan yang sebenarnyaterjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulusebelum ia bisa dikenali. Ada beberapa faktor yangmempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu: waktu,perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsiproduk, perbedaan individu, pengaruh pemasaran.

2. Pencarian informasi Pencarian informasimulai dilakukan ketika konsumen memandangbahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi denganmembeli dan mengkonsumsi suatu produk.Pencarian informasi bisa melalui informasiinternal maupun eksternal. Faktor-faktor yangmempengaruhi pencarian informasi adalah (a)faktor resiko produk (keuangan, fungsi, psikologis,waktu, sosial, fisik), (b) faktor karakteristikkonsumen (pengetahuan dan pengalamankonsumen, kepribadian dan karakteristikdemografik), (c) faktor situasi (waktu yangtersedia untuk belanja, jumlah produk yangtersedia, lokasi toko, ketersediaan informasi,kondisi psikologis konsumen, resiko sosial darisituasi, tujuan belanja).

3. Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif adalahproses mengevaluasi pilihan produk dan merk danmemilihnya sesuai dengan yang diinginkan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



konsumen.4. Tindakan pembelian Setelah menentukan

pilihan produk, maka konsumen akanmelanjutkan proses berikutnya, yaitu melakukantindakan pembelian produk atau jasa tersebut.

5. Pengkonsumsian suatu produk.Untuk mengetahui konsumsi produk yang lebih

mendalam, maka seorang pemasar harusmengetahui 3 hal yaitu: frekuensi konsumsi, jumlahkonsumsi dan tujuan konsumsi.

4.3. Faktor IndividuMotivasi dan Kebutuhan Motivasi muncul

karena adanya kebutuhan yang dirasakan olehkonsumen. Kebutuhan sendiri muncul karenakonsumen merasakan ketidaknyamanan (state oftension) antara yang seharusnya dirasakan denganyang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yangdirasakan tersebut mendorong seseorang untukmelakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut.Inilah yang disebut dengan MOTIVASI. Seperticontoh adanya rasa haus dan lapar mendorongseseorang untuk mencari makanan dan minuman.

Gambar 1 0. Model Motiv asi Teori Motivasi McClellandDav id McClelland mengembangkan suatu teori motiv asi.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Teori ini meny atakan bahwa ada tiga kebutuhan dasar y angmemotiv asi seorang indiv idu untuk berperilaku y aitu

kebutuhan untuk sukses (Needs for Achievement), kebutuhanuntuk afiliasi (Needs for Affiliation) dan kebutuhan kekuasaan

(Needs for Power).Kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen (felt

need) bisa dimunculkan dari faktor luar konsumenseperti aroma makanan à orang jadi ingin makan,iklan dan komunikasi pemasaran à orang yangtidak rencana beli jadi membeli. Selain dari luarkonsumen juga ada faktor dari dalam diri konsumensendiri (fisiologis) atau innate needs misal rasa lapar,haus (makanan), air, udara, pakaian rumah atauseks. Kebutuhan ini juga disebut dengan primaryneeds dimana produk tersebut dibutuhkan untukmempertahankan hidupnya.

Di samping kebutuhan primer juga adakebutuhan sekunder/ motif yaitu kebutuhan yangdiciptakan (acquired needs) adalah kebutuhan yangmuncul sebagai akibat reaksi konsumen terhadaplingkungan dan budayanya. Dimana kebutuhan inibersifat psikologis karena berasal dari subjektifkonsumen. Misalnya rumah adalah kebutuhanprimer tapi karena ingin dipandang sebagai orangsukses dan mampu sehingga ia memilih lokasi danbentuk rumah yang bergengsi.

Kebutuhan yang dirasakan/feltneeds seringkalidibedakan berdasarkan kepada manfaat yangdiharapkan dari pembelian dan dan penggunaanproduk. Pertama adalah kebutuhan utilitarian yangmendorong orang membeli produk karena manfaatfungsional dan karakteristik objektif dari produktersebut. Misalnya obeng à memudahkan dalam


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



membuka dan memasang kembali mur padaperalatan. Yang kedua kebutuhan ekspresive atauhedonik à psikologis seperti rasa puas, gengsi ,emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Misalnyakonsumen yang sering memakai dasi di kantor. Dasitidak memberikan manfaat fungsional tetapimemberikan manfaat estetika dan tuntutan sosial.

Maslow mengemukakan lima kebutuhanmanusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulaidari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis,kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhanego, kebutuhan aktualisasi diri. Menurut teoriMaslow, manusia berusaha memenuhi kebutuhantingkat rendahnya terlebih dahulu sebelummemenuhi kebutuhan yang lebih tinggi/HierarkiKebutuhan Manusia (Maslow’s Hierarchy of Needs).

Kepribadian Dan Gaya Hidup Tidak ada duamanusia yang persis sama dalam sifat ataukepribadiannya, masing-masing memilikikarakteristik yang unik yang berbeda satu sama lain.Inilah yang disebut sebagai kepribadian manusia.Memahami kepribadian konsumen adalah pentingbagi pemasar. Karena kepribadian bisa terkait denganperilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadiankonsumen akan mempengaruhi perilakunya dalammemilih atau membeli produk, karena konsumenakan membeli barang yang sesuai dengankepribadiannya.

Pengertian Kepribadian “However, wepropose that personality be defined as those innerpsychological characteristics that both determine andreflect how a person responds to his or her


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



environment” (Schiffman dan Kanuk, 2000, hal. 94)Dapat disimpulkan bahwa kepribadian berkaitandengan adanya perbedaan karakteristik yang palingdalam pada diri (inner psychological characteristics)manusia, perbedaan karakteristik tersebutmenggambarkan ciri unik dari masing-masingindividu. Perbedaan karakteristik akanmempengaruhi respon individu terhadaplingkungannya (stimulus) secara konsisten.Perbedaan karakteristik akan mempengaruhiperilaku individu tersebut. Individu dengankarakteristik yang sama cenderung akan bereaksiyang relatif sama terhadap situasi lingkungan yangsama. Contohnya seseorang yang senantiasa cepatmenangis ketika mendengar berita sedih pada saatkapan dan dimanapun.

Gaya Hidup didefinisikan sebagai pola dimanaorang hidup dan menggunakan uang dan waktunya.Berbeda dengan kepribadian lebih menggambarkankarakteristik terdalam yang ada pada diri manusia.Meskipun berbeda tetapi keduanya saling hubungan.Kepribadian merefleksikan karakteristik internal darikonsumen sedangkan gaya hidup menggambarkanmanifestasi eksternal dari perilaku seseorang.Contohnya, orang yang berkepribadian pemberanimungkin akan memilih hobi yang menantang alam,sebaliknya yang kurang berani mungkin akanmemilih hobi bermain bulu tangkis.

Gaya hidup seringkali digambarkan dengankegiatan, minat dan opini seseorang, bisanya tidakpermanen dan cepat berubah. Seseorang mungkindengan cepat mengganti model dan merk


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



pakaiannya karena menyesuaikan dengan perubahanhidupnya. Misal ia diangkat menjadi Direktur tentupenampilannya akan berbeda dengan jabatansupervisornya.

Pengetahuan Konsumen Pengetahuankonsumen adalah semua informasi yang dimiliki olehkonsumen mengenai berbagai macam produk danjasa serta pengetahuan lainnya yang terkait denganproduk dan jasa tersebut dan informasi yangberhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.Pengetahuan konsumen akan mempengaruhikeputusan pembelian. 3 kategori pengetahuankonsumen menurut Mowen dan Minor: Pengetahuanobyektif, pengetahuan subyektif dan informasimengenai pengetahuan lainnya. Engel, Blackwell danMiniard membagi pengetahuan konsumen ke dalamtiga macam yaitu 1. Pengetahuan Produk - kategoriproduk - merk - terminologi produk - atribut ataufitur produk - harga produk - kepercayaan produk 2.Pengetahuan pembelian - pengetahuan tentang toko- lokasi produk didalam toko - penempatan produkyang sebenarnya didalam toko 3. Pengetahuanpemakaian Konsumen mengetahui manfaat dalamproduk

4.4. Faktor Lingkungan BudayaDan Demografi

Budaya merupakan suatu kepercayaan, nilai-nilaidan kebiasaan yang dipelajari seseorang, yang dapatmengarahkan seseorang tersebut dalammenggunakan suatu barang atau jasa. Kepercayaan,nilai-nilai dan kebiasaan itu dapat muncul bila


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



seseorang melakukan interaksi, hubungan dan salingmempengaruhi dalam berperilaku.

Unsur-unsur budaya antara lain: - kepercayaan -nilai - norma - kebiasaan - larangan - mitos -simbol Unsur-unsur budaya tersebut dapatmempengaruhi pengkonsumsian suatu produk danjasa, sebagai salah satu contoh: pada saat panenraya, petani menggelar syukuran tanda keberhasilandalam berproduksi, sehingga konsumsi terhadapberas, daging dan sayur-sayuran akan meningkat.

Budaya dapat dipelajari karena sangat kental dikehidupan sosialnya, antara lain: - prestasi dansukses pekerjaan - aktifitas sehari-hari - efisiensi dankepraktisan dalam beraktifitas - kemajuan keluarga -kesenangan pada materi - individualisme -kebebasan - penyesuaian eksternal -perikemanusiaan - kebugaran dan kesehatan -pergaulan, dll Karakteristik Demografi dan Subbudaya Karakteristik demografi menunjukkanidentitas seseorang bisa berdasarkan usia, agama,suku bangsa, pendapatan, jenis kelamin, statuspernikahan, pekerjaan, lokasi geografis, dan lain-lain.Sub budaya merupakan kelompok budaya berbedasebagai segmen yang dapat dikenali dalammasyarakat tertentu yang lebih luas dan lebihkompleks. Keluarga Keluarga merupakan dua orangatau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah,perkawinan, atau pengadopsian yang tinggalbersama-sama atau terpisah. Fungsi pokok keluargaadalah adanya proses sosialisasi.

Model sederhana mengenai proses sosialisasi:


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Gambar 1 1 . Model sederhana mengenai proses sosialisasiPeranan dalam pengambilan keputusan keluarga antara

lain: · sebagai Influencer, para anggota keluarga y angmemberikan pengaruh pada anggota keluarga lain untuk

mengambil keputusan dalam pembelian atau tidak membelisuatu produk.

· sebagai gate keeper, para anggota keluargayang mengontrol arus informasi · sebagaidecision, anggota keluarga yang menentukanmembeli atau tidak suatu produk · sebagai buyer,anggota keluarga yang dengan nyata melakukanpembelian · sebagai preparer, anggota yangmengubah produk mentah menjadi bentuk yangbisa dikonsumsi · sebagai user, anggota keluargayang menggunakan produk tersebut · sebagaimaintancer, anggota keluarga yang merawat atau


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



memperbaiki produk · sebagai organizer, anggotakeluarga yang mengatur apakah produk tersebutbisa dimulai dipakai atau dibuang atau dihentikanKelompok ReferensiKelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi

untuk mencapai sasaran perorangan maupunbersama, seperti kelompok persahabatan, kelompokbelajar, kelompok kerja, kelompok/masyarakatmaya, kelompok aksi konsumen dan lain-lain.

Adapun definisi dari kelompok rujukan ataureferensi adalah setiap orang atau kelompok yangdianggap sebagai dasar pembandingan bagiseseorang dalam membentuk nilai dan sikapumum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.

Faktor yang berdampak pada pengaruh kelompokrujukan: a. informasi dan pengalaman b. kredibilitas,daya tarik dan kekuatan kelompok rujukan Parapemasar tertarik pada kemampuan kelompokrujukan untuk mengubah sikap dan perilakukonsumen dengan mendorong timbulnya kesesuaian.Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut,kelompok rujukan harus melakukan hal-hal berikutini.

1. Memberitahukan atau mengusahakan agarorang menyadari adanya suatu produk/merkkhusus 2. Memberikan kesempatan pada individuuntuk membandingkan pemikirannya sendiridengan sikap dan perilaku kelompok 3.Mempengaruhi individu untuk mengambil sikapdan perilaku yang sesuai dengan norma-normakelompok 4. Membenarkan keputusan untukmemakai produk-produk yang sama dengan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



kelompok Daya tarik kelompok rujukan dalampemasaran melalui: - daya tarik selebriti - dayatarik tenaga ahli - daya tarik orang biasa - dayatarik juru bicara eksekutif dan karyawan - dayatarik kelompok rujukan lain Kelas SosialKelas sosial merupakan pembagian anggota

masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelassosial yang berbeda, sehingga para anggota setiapkelas secara relatif mempunyai status yang sama danpara anggota kelas lainnya mempunyai status yanglebih tinggi atau lebih rendah.

Pendekatan sistematis untuk mengukur kelassosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas,berikut ini: - ukuran subyektif (kelas bawah,menengah-bawah, menengah-atas, atas) - ukuranreputasi - ukuran obyektif terdiri dari variabeldemografis atau sosioekonomis (pekerjaan,pendidikan, penghasilan, konsumsi, tabungan,hutang dan lain-lain) Adapun pembagian Profil kelassosial: Kelas atas-atas (perkumpulan country club) ·Sejumlah kecil keluarga yang telah betul-betulmapan · Menjadi anggota berbagai klub yang terbaikdan mensponsori berbagai peristiwa amal yang besar· Bertindak sebagai pengawas berbagai perguruantinggi dan rumah sakit setempat · Para dokter danpengacara yang terkemuka · Mungkin pemimpinberbagai lembaga keuangan yang besar, pemilikberbagai perusahaan besar yang sudah lama berdiri ·Sudah terbiasa kaya, karena itu tidakmembelanjakan uang secara mencolok Kelas atas-bawah (orang kaya baru) · Tidak terlalu diterimaoleh lapisan masyarakat atas · Merupakan orang


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



kaya baru · Eksekutif perusahaan yang sukses ·Pengguna kekayaan baru yang mencolok Kelasmenengah-atas · Tidak mempunyai status keluargamaupun kekayaan yang luar biasa · Berorientasikepada karier · Para profesional muda yang sukses,manajer perusahaan dan pemilik perusahaan ·Kebanyakan adalah tamatan perguruan tinggi,banyak yang mempunyai gelar S2 atau S3

· Aktif dalam berbagai kegiatan profesional,masyarakat dan sosial · Mempunyai minat yangkuat dalam memperoleh hal-hal yang lebih baikdalam hidup · Rumah mereka adalah simbol dariprestasi mereka · Konsumsi sering mencolok ·Sangat berorientasi pada anak Kelas menengah-bawah · Terutama para pekerja kantor yang tidakmempunyai kedudukan memimpin dan parapekerja pabrik yang bergaji besar · Inginmendapat penghargaan dan diterima sebagaiwarga negara yang baik · Menginginkan anak-anak mereka berkelakuan baik · Cenderungmenjadi pengunjung tempat ibadah yang rajin dansering terlibat dalam berbagai kegiatankeagamaan · Lebih menyukai penampilan yangrapi dan bersih serta cenderung mengikuti modeatau gaya mutakhir · Merupakan pasar yangutama untuk berbagai produk yang praktis · Kelasbawah-atas · Segmen kelas sosial yang terbesar ·Pekerja pabrik yang tekun · Berjuang untukmemperoleh rasa aman · Memandang pekerjaansebagai alat untuk membeli kesenangan ·Menginginkan anak untuk berperilaku sopan ·Penerima upah yang tinggi dalam kelompok ini


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



sehingga belanja menurutkan kata hati · Tertarikpada barang-barang yang dapat meningkatkankenikmatan waktu senggang · Para suami secaratipikal mempunyai citra diri “macho” yang kuat ·Para pria adalah penggemar olah raga, perokokberat, peminum bir Kelas bawah-bawah

· Berpendidikan rendah, para pekerja yangtidak terampil · Sering tidak bekerja · Anak-anaksering diperlakukan tidak baik · Cenderung hidupdengan biaya dari hari ke hari

4.5. Faktor PsikologisPengolahan Informasi/Persepsi Apa yang

didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata danapa yang dicium oleh hidung, itulah yang disebutdengan stimulus. Tidak semua stimulus tersebutsemua kita ingat dan simpan dalam ingatan kita,karena kita sebagai konsumen melakukan prosespengolahan informasi. Stimulus bisa berbentukproduk, nama merk, kemasan, iklan, nama produsen.Engel, Blackwell and Miniard menyatakan ada 5tahap pengolahan informasi yaitu 1. Pemaparan(exposure) à pemaparan stimulus, yangmenyebabkan konsumen menyadari stimulustersebut melalui panca inderanya.

2. Perhatian (attention) à kapasitaspengolahan yang dialokasikan konsumen terhadapstimulus yang masuk 3. Pemahaman(comprehension) à interpretasi terhadap maknastimulus 4. Penerimaan (acceptance) à dampakpersuasif stimulus kepada konsumen 5. Retensi àpengalihan makna stimulus & persuasi ke ingatanjangka panjang Menurut W.B. Dodds Monroe dan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Dhruv Grewal, persepsi merupakan hubungankonseptual nilai yang dirasakan dengan adanyapengaruh harga, merek, nama toko

Gambar 1 2. Hubungan konsep pengaruh harga CitraToko Retail, akan membantu mempengaruhi kualitas produky ang dirasakan dan keputusan konsumen mengenai dimana

akan berbelanja. Citra Pabrikan, dalam pembelian dalamjumlah besar, konsumen sudah memiliki persepsi y ang baik

mengenai merk-merk pioner dalam suat Resiko y angdirasakan konsumen adalah ketidakpastian jika mereka tidak

dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelianmereka. Ketika mengambil keputusan mengenai produk,meliputi: resiko fungsional, resiko fisik, keuangan, sosial,psikologis dan waktu. Apalagi dalam bidang pertanian,

resiko-resiko y ang ditimbulkan oleh produk-produk baik hulumaupun hilir sangatlah tinggi.

Cara konsumen menangani resiko: 1. Konsumenharus mencari informasi 2. Konsumen setia kepadamerk 3. Konsumen memilih berdasarkan citra merk4. Konsumen mengandalkan citra toko 5. Konsumenmembeli model yang termahal 6. Konsumen mencarijaminan untuk golongan produk tertentu


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Gambar 1 3 . Hubungan konsep pengaruh merk dan namatoko Keterlibatan

Keterlibatan adalah status motivasi yangmenggerakkan serta mengarahkan proses kognitifdan perilaku konsumen pada saat mereka membuatkeputusan. Contoh: konsumen akan membeli suatuproduk akan menghabiskan lebih banyak waktu dantenaga untuk berkunjung ke beberapa toko ataubertanya pada lebih banyak pramuniaga. Quesioneryang bisa diajukan ke konsumen untuk melihattinggi rendahnya keterlibatan terhadap suatu produk,antara lain: a) Saya akan tertarik membacamengenai jagung Bisi 1

b) Saya akan membaca artikel mengenaisegala macam yang berhubungan dengan jagung


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Bisi 1c) Saya telah membandingkan jagung Bisi 1

dengan jagung merk lain d) Saya memperhatikaniklan jagung Bisi 1

e) Saya membicarakan jagung Bisi 1 inidengan petani lain f) Saya meminta nasehat padapetani lain mengenai keunggulan Bisi 1

g) Saya menghabiskan waktu lama untukberkunjung ke kios-kios pertanian ProsesPembelajaran Konsumen Sebagai seorangkonsumen baik dari anak sampai orang tuamelakukan proses belajar. Seorang konsumenyang menyukai produk tertentu, memilih produktertentu dan loyal terhadap merek tertentu,merupakan hasil dari suatu proses belajarkonsumen. Pemasar perlu memahami bagaimanakonsumen belajar, karena pemasarberkepentingan untuk mengajarkan konsumenagar konsumen bisa mengenali iklan produknya,mengingatnya, menyukainya dan membeli produkyang dipasarkan.Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif

permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Syaratproses belajar: - Motivasi à daya dorong dari dalamdiri konsumen, muncul karena adanya kebutuhan -Isyarat → stimulus yang mengarahkan motivasitersebut. Iklan, kemasan, harga dan produk displayadalah stimulus/isyarat yang mempengaruhikonsumen untuk memenuhi kebutuhannya.

- Respon à reaksi terhadap isyarat.- Pendorong atau penguat à sesuatu yang

meningkatkan kecenderungan seorang konsumen


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



untuk berperilaku pada masa datang karenaadanya isyarat atau stimulus.Contoh: Pengalaman pertama jaga malam agar

tidak kantuk ia coba minum Kopi Nescafe danternyata sangat ampuh. Pengalaman keduanya tentudia akan meminum Kopi Nescafe kembali. Begitu adaiklan Nescafe, maka iklan itu menjadi pendorongbaginya untuk membeli kopi Nescafe.

Proses belajar perilaku terbagi atas:1. Proses belajar classical conditioning adalah

suatu teori belajar yang mengutarakan bahwamakhluk hidup baik berupa manusia ataubinatang adalah makluk pasif yang bisa diajarkanperilaku tertentu melalui pengulangan(conditioning/repetition) 2. Proses belajarinstrument conditioning/operant conditioningadalah proses belajar yang terjadi pada dirikonsumen akibat konsumen menerima imbalanyang positif atau negatif (reward) karenamengkonsumsi suatu produk sebelumnya.

3. Proses belajar vicariouslearning/observational or social learning adalahproses belajar yang dilakukan oleh konsumenketika ia mengamati tindakan dan perilaku oranglain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.Sikap KonsumenSikap konsumen adalah faktor penting yang akan

mempengaruhi konsumen. Konsep sikap sangatterkait dengan kepercayaan dan perilaku. Sikapmerupakan ungkapan perasaan konsumen tentangsuatu obyek apakah disukai atau tidak. Paul andOlson (1999) menyatakan: - Sikap adalah evaluasi


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



konsep secara menyeluruh yang dilakukan olehseseorang - Evaluasi adalah tanggapan pada tingkatintensitas dan gerakan yang relatif rendah - Evaluasidiciptakan oleh sistem afektif (emosi, perasaan,suasana hati), kognitif (dibentuk ketika konsumenmengintegrasikan pengetahuan, arti ataukepercayaan tentang konsep sikap) serta konatif(kecenderungan melakukan sesuatu terhadap obyeksikap) Contoh: Konsumen yakin bahwa jeruk dapatmencegah sariawan (termasuk aspek kognitif),konsumen tersebut sangat suka makan jeruk(termasuk aspek afektif), dan konsumen tersebutakan membeli jeruk (termasuk aspek konatif).

Penjelasan di atas merupakan teori lama daripandangan tradisional, ada teori baru yangmenyatakan bahwa sikap memiliki sifat multiatribut/multidimensi. Menurut Fisbein bahwa penilaianatribut dilihat dari: (a) Belief/keyakinan jumlahkeyakinan/kepercayaan utama tentang obyek sikapnilainya cenderung tidak lebih dari 7 atau 9, karenaketerbatasan kapasitas konsumen dalammenerjemahkan dan mengintegrasikan informasi.

(b) Evaluasi terhadap atribut.Mencerminkan seberapa baik konsumen menilai

suatu atribut.Sikap ditujukan pada konsep: (a) obyek (fisik,

sosial,pemasaran) dan (b) perilaku terhadap obyek(tindakan masa lalu dan tindakan masa depan).

Faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukansikap antara lain: a) pengalaman pribadi b) pengaruhkeluarga dan teman-teman c) direct marketing d)media masa e) karakteristik individu Model-Model


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Sikap1. Model Fishbein Model Fishbein didasarkan

pada pemikiran bahwa sikap dibentuk olehkomponen kepercayaan dan evaluasi. Model inidapat menjelaskan dua jenis sikap berdasarkanobyek sikap yaitu sikap terhadap obyek dan sikapterhadap perilaku.Sikap terhadap obyek Attitude o = ∑ bi ei Ato =

sikap terhadap obyek bi = tingkat kepercayaan bahwa

obyek sikap memiliki atribut tertentu ei = dimensi

evaluatif terhadap atribut ke-I yang dimiliki obyeksikap Sikap terhadap Perilaku Attitude beh = ∑ bi ei At

beh = sikap terhadap perilaku tertentu bi = tingkat

kepercayaan bahwa suatu perilaku akanmenyebabkan hasil tertentu, contoh: membeli buahkaleng, konsumen akan memperoleh minuman plusbuah yang sangat manis ei = dimensi evaluatif

terhadap hasil yang diperoleh, contoh: konsumentersebut sangat menyukai buah-buah kaleng.

Kalau merek yang dikaji lebih dari satu, angkasikap dapat diperbandingkan, namun bila merekyang dikaji hanya satu maka memerlukan skalainterval untuk menginterpretasikannya. Adapunrumus skala interval yaitu: Skala interval = (m-n)/bm = skor tertinggi yang mungkin terjadi

n = skor terendah yang mungkin terjadi b =jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk Setelahitu, diintepretasikan seperti contoh berikut:

Jumlah skalaKategori


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



DuaPositif atau negatifTigaPositif, netral atau negatifEmpatSangat positif, positif atau negatifLimaSangat positif, positif, netral, negatif, sangat

negatif2. Model Sikap Poin Ideal Model ini

mengkaji sikap konsumen diukur melalui jarakantara posisi produk atau merk dengan posisi idealdi benak konsumen. Setiap orang memiliki produkatau merk ideal bagi dirinya,semakin dekat ke poinideal, sebuah produk atau merk semakin baikposisinya.Ab = ∑ Wi (I i–Xi) Ab = sikap terhadap merk Wi =

tingkat kepentingan terhadap atribut I i= =

performans ideal merk terhadap atribut ke-i Xi =

keyakinan terhadap performans merk yang diukurpada atribut ke-i 3. Model Rosenberg Model inidikembangkan oleh Milton Rosenberg berdasarkanteori konsistensi kognitif, dia mengatakan bahwasikap terhadap suatu obyek merupakan fungsi tingkatinstrumentalitas obyek untuk memperoleh beranekaragam nilai. Bobotnya tergantung tingkatkepentingan nilai-nilai tersebut secara relatifterhadap kita.

Ao = ∑ I j Vj Ao = sikap terhadap obyek I j =

tingkat kepentingan nilai j Vj = instrumentalitas

obyek dalam memperoleh nilai j Contoh:


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Ada pertanyaan mengenai bagaimana sikapterhadap produk teh celup 1. Anda memandangbahwa tiap pagi minum teh celup sebagai hal pentingSangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju 2. Aromateh yang kuat sangat penting untuk menambahkenikmatan minum Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangattidak setuju 3. Penyajian teh yang mudah adalahpenting Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju 4.Minum teh di pagi hari menambah semangatsebelum berangkat kerja Sangat setuju 1 2 3 4 5Sangat tidak setuju 5. Kenikmatan dalam minum tehberasal dari aromanya Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangattidak setuju 6. Teh celup akan memakan waktusedikit dalam penyajiannya Sangat setuju 1 2 3 4 5Sangat tidak setuju Responden mengisi pilihanjawaban dan dilihat konsistensi dari pilihan jawabantersebut. Hasilnya adalah: Ao = (2x3) + (3x4) + (1x1)= 19

4.6. Riset Perilaku KonsumenMempelajari perilaku konsumen adalah untuk

memungkinkan para pemasar meramalkanbagaimana para konsumen akan bereaksi terhadapberbagai pesan yang disampaikan produsen danuntuk memahami cara mereka mengambilkeputusan pembelian. Informasi yang berkaitandengan Perilaku Konsumen sangat penting, karena:tekanan persaingan yang semakin tinggi, pasar yangselalu mengalami perubahan, kebutuhan dankeinginan konsumen yang cepat berubah dansemakin spesifik. Apabila produsen ingin memberikanterbaik pada pelanggannya, maka produsen harusmemiliki informasi yang lengkap mengenai


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



konsumen termasuk segala tindak-tanduk danperilaku para konsumennya. Informasi tersebutdapat digunakan untuk menetapkan strategi produk,strategi pemasaran, strategi produksi, strategikeuangan perusahaan dan hal-hal yang berkaitandengan tujuan perusahaan.

Informasi yang dibutuhkan produsen, bisadiperoleh dengan Riset Perilaku Konsumen yang jugamerupakan bagian dari riset pemasaran. Risetpemasaran adalah pengembangan, interpretasi dankomunikasi informasi yang berorientasi padakeputusan untuk digunakan dalam proses pemasaranstrategis. Ada dua metodologi yang bisa digunakanyaitu: (a) Riset kuantitatif, menggunakaneksperimen, teknik survei dan observasi. Hasilnyabersifat deskriptif, empiris dan jika diambil secaraacak dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebihbesar.

(b) Riset kualitatif, menggunakan wawancaramendalam, kelompok terfokus, dan teknikproyeksi. Hasilnya cenderung agak subyektif,jumlah sample sedikit sehingga temuan-temuannya tidak dapat digeneralisasikan padapopulasi yang lebih luas. Teknik ini digunakanuntuk peluncuran promosi baru.Para pemasar menggabungkan riset kuantitatif

dan kualitatif untuk membantu keputusanpemasaran strategis.

Proses Riset Perilaku Konsumen:


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Gambar 1 4. Proses Riset Perilaku Konsumen: Adabeberapa cara mengukur perilaku konsumen: 1 ) Perny ataan

sendiri (self-report) Yaitu suatu cara dimana orang-orangy ang ditany ai secara langsung tentang kepercay aan atauperasaan terhadap suatu oby ek 2) Pengamatan perilaku(observation of overt behavior) Perilaku y ang dimaksud

adalah tindakan-tindakan y ang dapat diamati 3) Tekniktidak langsung (indirect techniques) Metode ini tidak

menany akan perilaku secara langsung, y ang ditany a adalahhal-hal lain, namun dari data y ang diperoleh, peneliti dapat


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



meny impulkan perilaku konsumen tersebut. Komponenperilaku y ang bisa ditelusuri adalah sikap, persepsi,

preferensi, brand image, loy alitas, kepuasan, keterlibatandan tipe perilaku konsumen. Metode y ang digunakan:multiatribut, uji asosiasi,uji melengkapi kalimat, uji

bercerita.4) Performance of objective task Metode ini

didasari oleh anggapan bahwa seseorang akanmengingat fakta-fakta yang mendukung sikapnyaterhadap suatu obyek.

5) Reaksi psikologis Memerlukan peralatanlaboratorium untuk mengukur kondisi psikologisseseorang melalui tekanan saraf, denyut jantung,gelombang listrik tubuh dan lain-lain. Kelemahanmetode ini: alat tidak tersedia banyak danresponden pun enggan menggunakan alattersebut.Perilaku merupakan variabel kualitatif, maka

pengukurannya memerlukan skaling untukmengurangi subyektifitas responden, antara laindengan cara: 1) Skala Likert, untukmengekspresikan intensitas perasaan responden.Pilihan dibuat berjenjang mulai intensitas rendah ketinggi. Pilihan jawaban bisa 3, 5, 7, 9 yang pentingganjil. Contoh: a) Papaya Thailand memiliki tingkatkesegaran yang tinggi i. sangat tidak setuju ii. tidaksetuju iii. netral iv. setuju v. sangat setuju atau

b)

Sngt tdk stujuTdk stujuNetralSetujuSgt setujuPapaya Thailand


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



---------------------------

--------------

-----------memiliki rasa

kurang manis

Cara: diberi nilai 1 sd 5 atau sebaliknya, haruskonsisten memberi nilai, urutan pernyataan harusdiacak, pernyataan perlu dibuat bernada positif dannegatif serta posisinya berselang-seling.

2) Semantic-Differential Scale, digunakanuntuk mengukur sikap terhadap korporat, merkdan kategori produk. Skala ini berisikan sifatbipolar (2 kutub) yang berlawanan. Contoh: a)Membandingkan pisang ambon dengan pisangrajaHarga pisang ambon * A_ ___ *_BTerjangkau Pisang ambon ___ _*A*B_ ___Kulitnya kurang bersihHarga pisang raja tidak terjangkau Pisang raja

kulitnya bersih


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



b) Skala Numerik, menggunakan 2 kutubekstrem dan diberikan angka-angka sebagaipilihan.Menurut anda, produk jamur yang dijual di

pasaran ………..Sangat bersih 7 6 5 4 3 2 1 Sangat kotor ___

c) Skala Stapel, menggunakan cara ajektifatau frase deskriptif ditempatkan pada satu kutub,tidak bipolar. Poin-poin pada skala diberi angka,ada 10 posisi skala bukan ganjil seperti biasanya.Jamur memiliki Kandungan gizi tinggi

d) Graphic–rating scale, setiap respondendiminta untuk menandai silang berdasarkantingkat kepentingan atribut yang diwakili garistersebut.Atribut Mie Instan:

Tidak pentingNetral

Sangat pentingBentuk kemasan

x

Kesesuaian ukuran kemasanx

Harga


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



xRasa

x

Adanya jaminan halal x

Penyajian praktisx

Promosi x

Kemudian tanda-tanda x tersebut disambungmenjadi garis sehingga terlihat intensitas respons.Pernyataan jangan terlalu ekstrem, sehingga adakecenderungan responden untuk menandai bagiantengah skala dapat dihindari.

e) Itemized–rating scale, pilihan yangtersedia lebih sedikit yaitu 5–9 item Contoh:Bagaimana kualitas kecap Indofood?

54321

sangat baikbaik


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



sedangburuk

sangat burukf) Skala peringkat komparatif, responden

ditanya mengenai pertimbangan antara atributdengan atribut lainnya. Berikan jumlah 100 poinpada atribut di bawah ini.

Contoh: Suatu perusahaan yang bergerak dibidang jasa pengiriman buah-buahan segarmembutuhkan:Layanan yang baik

-----------------------Lokasi yang mudah dijangkau

-----------------------Manajemen yang solid

-----------------------Jaminan buah rusak kembali

-----------------------Dan lain-lain sehingga jumlah semuanya 100

g) Skala Dikotomi, yaitu pilihan jawaban

hanya dua.Contoh: Sambal ABC mudah diperoleh di toko:

(a) ya (b) tidak

4.7. Soal Untuk Didiskusikan1. Lakukan riset mengenai perilaku konsumen

paling sedikit 10 responden terhadap komoditasatau produk agribisnis. Telitilah faktor-faktor apasaja yang mempengaruhi pembelian komoditasatau produk agribisnis tersebut!

2. Ringkaslah faktor-faktor yangmempengaruhi perilaku konsumen dan berilah


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



contoh lain!3. Cari teori kebutuhan Maslow dan berikan

contoh iklan yang mengarahkan konsumen agarmenyadari kebutuhan fisiologis s.d. aktualisasi diridalam bidang agribisnis!

4. Tugas: cari iklan yang menggambarkantentang kepribadian dan gaya hidup, produknyaberkaitan dengan agribisnis!

5. Bedahlah kasus budaya dan subbudaya diIndonesia yang dapat mempengaruhi perilakupetani, industri pertanian dan konsumen produkagribisnis!

6. Coba interpretasikan contoh soal padametode Rosenberg.

7. Interpretasikan hasil penelitian sikapresponden terhadap pembelian kripik apel denganmetode Rosenberg di bawah ini:RespondenI1I2I3V1V2V314564562


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



53646534464544545564565455467655


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



5573454558456555933646610445577

8. Untuk mengetahui 3 merk susu instant yangdigemari, dilakukan terlebih dahulu terhadap 50


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



responden. Hasilnya adalah: merk Bendera (60%),Dancow (22%), Morinaga (18 %). Kemudiandilakukan penelitian lanjutan terhadap 100responden mengenai sikap dengan metode poinideal, diperoleh hasil sebagai berikut: Sikapterhadap merk Bendera = 2,3Sikap terhadap merk Dancow = 1,7Sikap terhadap merk Morinaga = 1,2

Sikap akan mempengaruhi preferensi dengankorelasi positif, semakin baik sikap terhadap suatumerk, seharusnya semakin baik pula preferensikonsumen terhadap merk tersebut. Buktikanhipotesis tersebut!

9. Carilah iklan yang menggambarkanmengenai cara menggugah persepsi konsumen!


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Bab Lima: Segmentasi,Targeting Dan Positioning

5.1. Segmentasi

Latar belakang segmentasi· 60% kegagalan bisnis disebabkan karena

gagalnya mendefinisikan pasar yang dituju,bagaimana potensi mereka, apa yang sebenarnyaada di kepala mereka.

· Pengusaha lebih banyak melakukan ekspansipada bidang-bidang yang tidak ia pahami,kebanyakan ada aspek “aji mumpung”.

- Mumpung banyak orang gengsi.- Mumpung banyak orang kaya baru- Mumpung banyak orang berspekulasi.- Mumpung banyak peraturan pemerintah

belum menyentuh bidang-bidang tersebut.- Mumpung ada hubungan baik dengan

bank yang kelebihan likuiditas· Sehingga para pengusaha telah terjebak

kedalam sebuah kerumunan yang berkilauantanpa memahami benar siapa konsumen yang diabidik.Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar

digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencaripeluang, menggrogoti segmen pemimpin pasar,merumuskan pesan, komunikasi, melayani lebihbaik, menganalisis perilaku konsumen, mendisainproduk dan lain-lain. Selain pasar kegiatan bisnis,segmentasi pasar dapat digunakan untuk


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



memasyarakatkan suatu undang-undang baru,melakukan kampanye sosial, mengkampanyekanpembayaran pajak, menyampaikan pesan-pesanpolitik, menggairahkan kehidupan beragama,mendidik para siswa dan lain-lain.

Segmentasi tidak dibutuhkan selama tidak adapersaingan, tetapi globalisasi ekonomi dan kemajuanteknologi seperti ini tidak ada produsen yang bebasdari persaingan–era pasar umum sudah berakhir.

Contoh: zaman dulu surat kabar dan majalah ~redaksionalnya macam-macam, dari ekonomi,hukum, teknologi, kriminal, pendidikan dan lain-lain.Tapi kini? Era pers umum sudah berakhir.

Ekonomi- Kontan, harian bisnis Indo, Neraca

Wanita Dewasa- Femina, Nova, Dewi

Wanita ABG- Gadis, Mode, Hai

Sport- Bola, Motor, Sportif

Gaya Hidup- Tiara, Jakarta-jakarta

Kriminalitas- Pos Kota

Pria Pembaca Berita- Gatra, Forum Keadilan, Panjimas

Media cetak itu sudah mulai membedakanpembacanya dari segi gender kelas sosial ekonomiatau minat yang spesifik; tanpa segmen yang jelasmereka akan kesulitan memasarkan produknya,mendesain berita dan menarik iklan. Karena semakin


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



heterogennya konsumen maka produsen tidak dapatmembuat produk yang dapat melayani: “ siapa saja,dimana saja dan kapan saja” ~ justru sebaliknyayang terjadi adalah akhirnya produsen tidak dapatmelayani siapa-siapa.

Selain segmentasi, Philip Kottler (1997)menggabungkan proses penciptaan danpenyampaian nilai kepada konsumen dalam bentukSTP (segmentasi, targeting dan positioning).

1. Segmentasi pada dasarnya adalah suatustrategi untuk memahami struktur pasar.

2. Targetting adalah persoalan bagaimanamemilih, menyeleksi dan menjangkau pasar.

3. Positioning adalah suatu strategi untukmemasuki jendela otak konsumen.Selain media massa, konsumen juga berubah.

Kemajuan ekonomi dan pendidikan telahmengakibatkan pilihan-pilihan lebih luas. Manusiayang memiliki selera dan pendidikan yang berbeda-beda, kini dapat menyalurkan aspirasinya menurutkeinginannya masing-masing.

Pada dasarnya manusia sudah terbiasa hidupberkelompok-kelompok. Lihatlah perumahan-perumahan (real estate) yang banyak bermunculansejak tahun 1980-an. Kebutuhan manusia sesuaidengan kelas ekonomi dan gaya hidupnya. Akibatnyadiperumahan yang berbeda anda akan menemukankluster-kluster yang berlatar belakang berbeda danciri-cirinya pun berbeda. Namun dalam masing-masing kluster itu, anda juga akan menemuikonsumen yang memiliki persamaan-persamaanbaik sosial ekonomi maupun gaya hidup. Contoh


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



disadur dari buku Reynald Khasali;Di daerah Menteng, Jakarta Pusat, akan ditemui

konsumen dengan ciri-ciri sebagai berikut. Rata-ratamempunyai rumah besar di atas tanah minimal 500meter persegi, kepala rumah tangga berusia 55 tahunke atas mempunyai sekitar anak 5 anak yangsebagian besar sudah berumah tangga atau minimalmahasiswa. Kalaupun ada keluarga muda tinggaldilingkungan ini, umumnya mereka menemaniorang tua mereka yang sudah pensiun. Parapensiunan ini umumnya mantan pejabat ataupengusaha. Di setiap rumah di daerah elite Jakartaini, rata-rata penghuninya memiliki dua buah sedan(sekelas Mercedes, Volvo atau BMW), dua orangpembantu, seorang supir dan seorang tukang kebun.

Sedangkan di daerah perumahan Pondok Indahdijumpai segmen yang sedikit berbeda. Di daerah inidapat dijumpai keluarga yang kepala keluarganyarelatif lebih muda dari mereka yang tinggal di daerahMenteng. Rata-rata kepala rumah keluarga di daerahJakarta selatan ii berusia antara 45-55 tahun.Mereka umumnya eksekutif bisnis yang sedangmenanjak karirnya, mempunyai anak dua hinggaempat orang, dan rata-rata masih duduk di bangkuSLTA dan di universitas. Keluarga ini aktif berbelanja,bepergian ke luar negeri dan menikmati leisure time.mobil mereka rata-rata BMW, Honda, Accord dansedan-sedan lain yang harganya antara Rp. 80–Rp.150 juta.

Segmen ini tertentu berbeda dengan mereka yangtinggal di daerah perumahan “rata-rata” kelasmenengah lainnya. Mereka rata-rata tinggal di


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



kawasan pemukiman baru yang luas tanahnyasekitar 200-400 meter persegi, dengan dua anakyang masih duduk di sekolah dasar. Kendaraanmereka adalah Toyota Kijang hingga Suzuki Baleno.Mereka umumnya adalah keluarga-keluarga mudayang baru terbentuk dan karirnya baru dimulai.

Segmen ini tentu berbeda dengan mereka yangtinggal di daerah perumahan-perumahan sederhanaseperti Bekasi Timur (RSS atau RS). Di perumahan-perumahan ini dapat ditemui konsumen yang rata-rata istrinya tidak bekerja, mempunyai 2-4 anakyang masih kecil, dan rata-rata memiliki TV ukurankecil dan sepeda motor. Sebagian besar penghunidaerah perumahan ini adalah para pekerja kelas biru,pegawai negeri sipil golongan I hingga golongan II.Di daerah perumahan ini hanya ditemui pedagangkeliling dan warung. Keluarga ini melakukan belanjaharian dari warung-warung atau pasar tradisional disekitar rumah, dan sesekali berbelanja di daerah yangagak jauh.

Contoh diatas menunjukkan bahwa konsumensecara aktif memilih tempat tinggal sesuai dengankemampuan keluarga, gaya hidup, dan kelas sosialekonominya. Tanpa kita sadari sebenarnyakonsumen-konsumen yang tinggal kluster-klusterkomunitas tersebut mempunyai pola konsumsi yanghomogen. Pada kluster-kluster tersebut selalu ditemuibahwa konsumen mempunyai jenis-jenis pekerjaanyang sederajat, membaca surat kabar/ mendengarradio sejenisnya, menyukai program-program TVyang sama serta menyukai merk-merk yang sama.

Adanya kluster-kluster ini menunjukkan kepada


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



kita bahwa average consumer atau konsumen rata-rata yang menetap bersama-sama dengan kelassosial dan golongan yang berbeda-beda pada suatulokasi sudah jarang ditemui. di seluruh Indonesia,konsumen yang satu dengan konsumen yang lainsemakin terlihat berbeda. Barang-barang yangmereka miliki, kendaraan yang mereka pakai, rumahyang mereka tempati menunjukkan siapa mereka.

Barangkali tepat bila dikatakan tidak ada konseplain dalam manajemen pemasaran selain segmentasipasar yang telah berkembang sebagai konsep yangsangat penting. Era produksi yang mendewa-dewakan kualitas produk sudah berakhir. Kualitastentu perlu, tetapi tidak cukup untuk memasarkansuatu produk, apalagi dalam pasar global. Konsep inimenjelaskan bahwa konsumen berbeda, makadibutuhkan program pemasaran yang berbeda-bedabukan untuk masyarakat umum/rata-rata. Tahun1960-1990, segmentasi sempat tenggelam denganadanya produk massal (mass production), dengantujuan produsen mencapai skala ekonomis sehinggabiaya per-unit produksinya menjadi lebih murah dankomunikasi serta pemasarannya-pun dilakukansecara massal.

Tabel 1 di bawah ini menjelaskan perbedaanantara konsep pemasaran massal dengan konseppemasaran segmentasi:

Pemasaran ModalPemasaran Segmentasi

1 . Berasal dari cara produk massal (massproduction)

2. Obyektifnya adalah mendapatkan laba


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



maksimum dari kegiatan produksi yang efisien(skala ekonomis)

3. Konsumen diberlakukan sama di seluruhwilayah geografi dengan produk dan promosi yangsama.

4. Bersifat statik, sama dari waktu ke waktu.5. Strategi perusahaan: defensif, bertahan dari

waktu ke waktu dengan membentengi diri melaluianggaran iklan yang besar dan perbaikan caraproduksi.

1 . Berasal dari persaingan yang makin gencar.2. Obyektifnya adalah memenangkan

persaingan dengan memperoleh keuntungan yangnormal melalui kegiatan-kegiatan yangmemuaskan kelompok-kelompok konsumen yangberbeda-beda.

3. Konsumen yang memiliki karakter yangberbeda diberlakukan berbeda-beda denganproduk dan cara komunikasi yang berbeda.

4. Segmentasi bersifat dinamis, segmen-segmen bar uterus bermunculan dan produk-produk baru dibutuhkan untuk menjangkausegmen-segmen baru tersebut.

5. Strategi perusahaan: adaptif, responsiveterhadap perubahan-perubahan selera pasar.Dasarnya adalah riset konsumen danmengimbangi kegiatan pesaing.Pada tahun 1960 di Amerika Serikat diadakan

riset segmentasi berdasarkan pendekatan demografis,geografis dan geodemografis. Berikut tabel 2 masing-masing pendekatan tersebut.

Segmentasi


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Deskripsi1 . Demografis

Konsumen dibeda-bedakan berdasarkankarakteristik demografi seperti usia, gender,pendidikan, pekerjaan dan sebagainya.

2. GeografisKonsumen dibeda-bedakan berdasarkan wilayah

tempat tinggalnya, misalnya dalam suatu Negara(Indonesia Barat-Indonesia Timur), pulau, propinsi,kota, kota besar/ kota kecil/ desa.

3. GeodemografisKonsumen yang tinggal di suatu wilayah

geografis tertentu diyakini memiliki karakterdemografi yang sejenis (namun wilayah geografisharus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman, area kode pos, atau kelurahan

Dengan hanya melihat segmentasi geografis dandemografis, tentunya belum begitu memuaskan,mungkin ada orang-orang yang memiliki responskonsumen yang berbeda.

Tabel 3. Contoh kasus: Demografi Sama,Konsumsi yang berbeda. (Disadur dari: ReynaldKasali, 1998)

AtributIta

RiniDemografi:

GenderWanitaWanita


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Usia3132PekerjaanManajerManajerPendidikanSarjanaSarjanaPenghasilan/bulanRp. 1,1 jutaRp. 1,1 jutaStatusMenikahMenikahAnak

--

Konsumsi:

MajalahKartiniFeminaKendaraanToyota KijangSuzuki BalenoTabunganTaplus Bank BNIBank Niaga, BCACredit cardTidak ada


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Citibank VisaMaster CardRumah/tempat tinggalDengan mertuaRumah sendiri–Kelapa Gading PermaiLiburanBerbelanjaJalan-jalan ke luar negeriKosmetikSari AyuCristian DiorParfumCharlieBulgariSepatuGroupiEtienne AignerMakan siangMc Donald’s Wendy’s (Fast Food)KafeMusikYuni Shara, ChrisyeJewel, Elton JhonTempat belanja:

-Pasar SwalayanGolde Truly, HeroSogo, Kem Chic’s-Departement Store (mal)Melawai–Blok MPondok Indah


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



ArlojiSeikoMovadoJeansLevis, TiraCalvin Klein, GuessPendekatan Demografi: usia, gender, ukuran

keluarga, pekerjaan, family life cyle, pendidikan,pendapatan, agama, suku dan kebangsaan, kelassosial.

Pendekatan Psikografi berdasarkan gaya hidup,ada beberapa kelompok orang bergaya hidup:

a. Hura-hura adalah yang menyukai kegiatansuka-suka.

b. Hedogenis adalah kelompok segmen yangmengarahkan aktivitasnya untuk mencarikenikmatan hidup. Membeli barang mahal untukmemenuhi kesenangannya.

c. Rumahan adalah kelompok yangmenghabiskan waktunya banyak di rumah dantidak banyak bergaul.

d. Sportif adalah kelompok remaja yangsenang berolahraga.

e. Orang hidup untuk orang lain adalahkelompok yang peka terhadap kebutuhan oranglain, dapat diandalkan dan bersikap sosial,produktif dan mengutamakan kebersamaandalam keluarga.Sehingga selain segmentasi pendekatan geografis

dan demografis perlu juga pendekatan psikografisyaitu:

1. Konsumen dibeda-bedakan berdasarkan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



sifat-sifat kepribadian tingkat sosial ekonomi, sikapdan motivasi.

2. Konsumsi mencerminkan pandanganseseorang terhadap dirinya sendiri (citra diri).

3. Mempertajam segmentasi demografi.4. Biasanya tercermin dalam gaya hidup dan

kepribadian dan riset-riset konsumen menekankanpada tiga aspek : aktivitas, minat dan opini.Selain segmentasi bisa didekati dengan

pendekatan-pendekatan demografi, psikologi,geografi juga dapat dibedakan berdasarkan:

a. Manfaat yang diperoleh konsumen.Segmentasi ini dikembangkan denganmempelajari atribut-atribut produk yang dianggapkonsumen memberikan manfaat yang penting.

· Contoh ada riset produk pasta gigi, di bagisegmen produk dalam 4 kelompok:

1. Sencory segmentSegmen yang membeli karena

memperoleh benefit dari rasa danpenampilan produk.

2. The sosiablesSegmen yang membeli karena pasta gigi

ini menjadikan gigi putih.3. The worriesYang mencari pasta gigi yang dapat

mencegah kerusakan gigi.4. The IndependentSegmen yang mencari harga yang paling

murah. Contoh: Siwak-F (keluargaMachmud Barja) mengalahkan produkunilever. Contoh lain: Agrobromo plus,


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



membidik pasar kelas menengah ke atasyang dilengkapi dengan komputer, internet,faksimili, mesin fotokopi dan telepon seluler,bar dan karaoke, Jakarta–Surabaya hanya8,5 jam (persaingan dengan transportasiudara).

b. Segmentasi berdasarkan pemakaian produkkonsumen, dapat dikelompokkan dalam:

- Pecandu (heavy user)- Pemakai rata-rata (medium user)- Pemakai ringan (light user)- Bukan pemakai (non user)

c. Segmentasi berdasarkan generasi (cohort)Segmentasi ini dilakukan dengan membagi-

bagi pasar ke dalam berbagai generasi, karenamasing-masing generasi memiliki sikap danpandangan yang berbeda-beda tentang suatuproduk. Sikap ini dibentuk oleh kejadian-kejadianpenting yang sangat membekas antara lain:

- Kohor kemerdekaan (lahir antara 1921-1935)

- Kohor Tritura (lahir antara 1936-1950)- Kohor Perang dingin (lahir antara 1951-

1960)- Kohor komputer (lahir antara 1961-1970)- Kohor internet (lahir setelah tahun 1970)

Contoh:Sebelum masa resesi, Rhenald Kasali

membahas perilaku konsumen berdasarkanCohort kelas menengah Indonesia sedangmerayakan pesta meriah konsumsi.

Profesional muda melakukan konsumsi hari ini


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



dengan menggunakan ekspektasi penghasilan dihari esok. Terbukti dari maraknya pembelanjaanmenggunakan kredit maupun credit card untukpembelian rumah, mobil, perabotan, komputerdan lain-lain. Bandingkan dengan Cohortsebelumnya?

d. Segmentasi berdasarkan teknografiSegmentasi ini dikembangkan untuk

mempelajari konsumsi barang-barang teknologiseperti: komputer, telepon seluler, dan lain-lain.Pasar ini dibedakan menurut 2 segmen yaitu:

1. early adopter (pioner) yaitu pengadopsiawal yang mempunyai surplus ekonomi lebihbesar.

2. Laggards yaitu kelompok orang yangselalu terlambat mengadopsi teknologi baru,biasanya konsumen dengan uang yang pas-pasan.e. Segmentasi berdasarkan tingkat kesetiaan

(loyalitas)Konsumen dikelompokkan menjadi konsumen

yang sangat setia, setia dan sangat tidak setiakarena persaingan dari pendatang baru sepertimenawarkan hadiah-hadiah, seperti piring, gelas,cincin (pada konsumen harmoni), setelah bulanpromosi berlangsung. Apakah konsumen kembalike produsen lama?

f. Segmentasi berdasarkan evolusi keluargaSegmen ini terutama dapat digunakan untuk

memasarkan asuransi, mobil dan produk-produkyang kepuasan konsumennya ditentukan oleh adatidaknya waktu yang dimiliki oleh konsumen.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



g. Segmen berdasarkan jumlah keanggotaandalam keluarga dibagi dalam 3 kelompok yaitu:

1. Extended family (kelompok besar)Dengan jumlah anggota kelompok yang

besar menyebabkan pembelian produk dalamukuran yang besar, seperti: mobil besar, lemaries, makanan berkemasan besar dan lain-lain.

2. Nuclear family (kelompok inti)Mereka hidup dalam kelompok inti relatif

lebih independent terhadap kelompok besarnya.Kelompok hanya terdiri dari ayah, ibu, dananak-anak. Campur tangan kelompok besarrelatif minimal.

Contoh: jaminan sosial seperti asuransi jiwa,pendidikan dan lain-lain.

3. Single parent familyKelompok yang orang tuanya bercerai dan

anak-anak dirawat oleh ibu yang terkadangjuga sebagai wanita karir, sehinggakonsumsinya adalah hal-hal yang serba siapsaji/instant. Pelayanan cepat dan dapatmengurangi ketegangan-ketegangan dalamrumah.

Segmentasi adalah suatu pengetahuanuntuk membagi-bagi pasar yang heterogen kedalam kelompok-kelompok; yang lebihhomogen, yang responsif terhadap produk yangingin ditawarkan marketer. Dengan melihatdefinisi dan macam-macam segmentasitersebut, dapat dirumuskan 5 keuntungan yangdapat diperoleh dengan melakukan segmentasipasar, yaitu:


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



1. Mendesain produk-produk yang lebihresponsive terhadap kebutuhan pasar.

2. Menganalisis pasar.3. Menemukan peluang/ceruk/niche4. Menguasai posisi yang superior dan

kompetitif.5. Menentukan strategi komunikasi yang

efektif dan efisien.Selain manfaat yang besar, tentu saja

menerapkan segmentasi pasar adaketerbatasannya, antara lain:

1. Beban biaya lebih besarBila menggunakan mass marketing, bisa

menggunakan 1 jenis produk saja, kemasan,iklan untuk pasar yang luas, tetapi bilamenggunakan segmen pasar, harusmenggunakan iklan, kemasan oleh masing-masing segmen/pasar yang berbeda.

2. Memerlukan komitmenSetiap personel dalam firm mau

mengikuti riset-riset untukmengimplementasikan strategi pasar.

Contoh:- maukah para teknisi mengubah

desain mesin untuk merakit produk?- setujukah bagian keuangan

mendukung perubahan- apakah personel bersedia dipindah

kedudukannya kalau ia sudah tidak cocoklagi menangani produk yang generasinyasama sekali berbeda.

Radio Prambors:


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Segmen remaja Jakarta, penyair yangtop: Ida Arimurti dan Krisna ~ tapi usiayang dewasa maka firm membuka femaleFM untuk segmen dewasa ~ keduanyadiboyong ke radio baru dengan membawakonsumen yang usianya sama.3. Menyediakan informasi yang umum,

bukan individualSyarat-syarat segmen yang baik:1. Apakah segmen itu cukup besar dan

potensial?2. Apakah ada daya belinya?3. Apakah dapat dibedakan dengan

segmen lainnya?4. Apakah sudah ada pesaing lain yang

menguasai segmen itu?5. Apakah pasar ini dapat dijangkau?

Baik secara fisik (distribusi) maupun nonfisik (komunikasi promosi)

Ada beberapa pola segmentasi pasar, antara lain:a. Preferensi homogen, yaitu suatu pasar

di mana semua konsumen secara kasarmemiliki yang sama, dan pasar tersebuttidak menunjukkan segmen alami.

b. Preferensi tersebar, yaitu suatu pasaryang menunjukkan preferensi konsumenmungkin tersebar di seluruh bidang yangkonsumennya sangat beragam

c. Preferensi terkelompok yaitu suatupasar yang menunjukkan kelompokpreferensi yang berbeda ; dimanaperusahaan ada tiga pilihan, antara lain:


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



1. Ia dapat mengambil posisi ditengah, berharap dapat menarik semuakelompok.

2. Ia dapat mengambil posisi dalamsegmen pasar terbesar.

3. Ia dapat mengembangkan beberapamerk dan masing-masing diposisikandalam segmen yang berbeda.

5.2. TargetingTargeting atau menetapkan target pasar adalah

tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Targetmarket yaitu satu atau beberapa segmen pasar yangakan menjadi fokus kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karenamarketer harus menyeleksi. Menyeleksi disini berartimarketer harus memiliki keberaniannya padabeberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkanbagian lainnya.

Ada empat kriteria yang harus dipenuhi untukmendapatkan pasar sasaran yang optimal:

1. ResponsifPasar sasaran harus responsif terhadap produk

dan program: pemasaran yang dikembangkan.Contoh: Majalah Matra semua ditujukan untuk pria,bahkan menurut survei yang responsive tidak hanyapria tetapi juga sejumlah wanita kelas menengah.

2. Potensi penjualanSemakin besar pasar sasaran, semakin besar

nilainya. Besarnya pasar tidak hanya dari populasi,tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untukmemiliki produk tersebut.

3. Pertumbuhan memadai


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



4. Jangkauan mediaAdakalanya marketer gagal menjangkau pasar

karena tidak memiliki pengetahuan yang baiktentang media planning dan karakter-karakter yangada. Biasanya pemilihan media massa diserahkansepenuhnya kepada biro iklan yang terkadang tidakpas cara penyampaian.

Jenis-jenis Pasar Sasaran1. Pasar sasaran jangka pendek

Pasar yang ada tekuni hari ini yang direncanakanakan dijangkau dalam waktu dekat~tujuanmenghasilkan penjualan dalam waktu dekat.

2. Pasar sasaran masa depanPasar tiga atau lima tahun dari sekarang.

Mungkin harus mengubah produk, pasar sasaran,menambah atau menguranginya.

Tujuannya:· Mendeteksi dan memenuhi perubahan

prioritas konsumen· Mengatasi persaingan dan mencegah

berimigrasinya konsumen kepada para pesaing.3. Pasar sasaran primer

Pasar primer adalah sasaran utama produktersebut.

· Heavy user (pemakai fanatik) ~ jumlah tidakbanyak tapi banyakmengkonsumsi produk tersebut dalam jumlah

yang besar.· Para distributor utama yang menguasai 80%

firm penjualan firm.4. Pasar sasaran sekunder

Pasar yang terdiri dari konsumen-konsumen yang


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



sering tidak dianggap penting tetapi jumlahnyacukup besar. Meski tidak begitu penting hari ini,pasar ini tidak dapat dilupakan karena:

· Konsumen memerlukan waktu untukmengkonsumsi lebih banyak.Mungkin hari ini mereka belum terbiasa, belum

mempunyai kebutuhan yang mendesak atau belummemiliki daya beli yang cukup kuat untuk menjadikonsumen primer. Tapi suatu saat konsumensekunder bisa menjadi konsumen primer. Contoh :mahasiswa masuk dalam kategori ini untukkonsumsi majalah, komputer, software, buku-buku.

· InfluencerKonsumen sekunder tidak begitu penting tetapi

dapat menjadi influencer yaitu konsumen yangpersuasif dan rela mempengaruhi orang tua untukmengkonsumsi mainan, makanan, hiburan dan lain-lain.

5.3. PositioningPositioning bukan merupakan sesuatu yang anda

lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang andalakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioningbukanlah strategi produk tetapi strategi komunikasi,bagaimana menempatkan produk dalam otakkonsumen, sehingga calon konsumen memilikipenilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinyadengan produk itu. Tentu saja bukan semuakonsumen, tetapi konsumen yang ditargetkan tadi.

Di zaman belum ada persaingan, konsumensudah memiliki merk-merk tersendiri di otak untukkecap (ABC), untuk sepeda motor (HONDA), mieinstant (Indomie) dan lain-lain. Namun kondisi


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



persaingan yang chaos/kacau seperti ini, apa yangdihadapi konsumen? Konsumen menghadapipertarungan hebat yaitu pertarungan antara berbagaimerk dan produk yang berebut masuk untukmendapatkan sepotong kapling dalam benaknya.

Bagaimana cara untuk menetapkan positioning?1. Positioning berdasarkan perbedaan produk.

Marketer dapat menunjukkan kepada pasarnyadimana letak perbedaan produknya terhadappesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk.Kemudahan, waktu, kejelasan, kejujuran,kenikmatan, murah, jaminan.

3. Positioning melalui imajinasi. Menggunakanimajinasi seperti: tempat, orang, benda-benda,situasi.Contoh:Marlboro diasosiasikan dengan Koboy ASSabun Lux diasosiasikan dengan artisSepatu Nike diasosiasikan dengan bintang olah

ragaMemposisikan Produk (Positioning Product)Strategi posisi produk dapat dilakukan sebagai

berikut:· Memposisikan produk dalam

hubungannya dengan pesaing- Contoh: Perusahaan ban B.F

Goodrich Company mendayagunakantema “kami adalah produsen lainnya“dalam iklannya. Strategi inimemposisikan produk jauh dari merkpesaingnya, produk ban Good Year yang


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



sarat dengan iklan.· Memposisikan produk melalui atribut

produk- Contoh: Pasta gigi Ciptadent

menekankan pada perlindunganmaksimum· Memposisikan produk melalui harga

dan kualitas- Contoh: Toko-toko di Ratu Plaza

Jakarta dikenal dengan barangdagangannya yang berkualitas tinggiharga yang mahal. Kebalikan strategi iniadalah strategi harga obral dengankualitas yang tidak begitu tinggi.· Memposisikan produk dalam produk

hubungannya dengan kegunaan- Contoh: Penjualan perusahaan soda

kue Arm & Hammer meningkat setelahmemposisikan kembali produknya sebagaibahan pemusnah bau yang efektif untukdisimpan di lemari es.· Memposisikan produk dalam

hubungannya dengan pasar sasaran- Contoh: Untuk mengurangi

penurunan penjualan, Johnson &Johnson memposisikan kembali produkshampoo bayi untuk dipakai para ibu,bapak dan orang-orang yang harus seringmencuci rambut· Memposisikan produk dalam

hubungannya dengan kelas produk.- Contoh: Perusahaan/produsen


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



minuman kalengnya mencantumkaninformasi nutrisi di etiket kalengnyaberkaitan dengan memposisikan produkdengan tema tanggung jawab sosial.

5.4. Soal Untuk Didiskusikan :1. Jelaskan arti dari segmentasi dan ringkaslah

mengapa segmentasi menjadi begitu penting di eraseperti ini!

2. Lakukan segmentasi dengan pendekatandemografis seperti kasus di atas!

3. Uraikan apa yang dimaksud dengantargeting dan berilah contoh lain!

4. Adakah produk ataupun perusahaan yangtelah mencapai syarat positioning? Sebutkanalasannya.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Bab Enam: BauranPemasaran: Produk

Definisi Marketing Mix Marketing mix ataubauran pemasaran adalah perangkat alat pemasarantaktis yang dapat dikendalikan; yang dipadukan olehfirm untuk menghasilkan respon yang diinginkanpasar sasaran.

Marketing mix adalah semua faktor yang dapatdikuasai oleh seseorang manajer pemasaran dalamrangka mempengaruhi permintaan konsumenterhadap barang dan jasa.

Faktor-faktor yang mempengaruhi, yaitu:Product, Place, Price, Promotion

6.1. Arti Produk dan Macam-Macam Produk


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Produk adalah sesuatu yang ditawarkan padapasar baik produk nyata ataupun produk tidak nyata(jasa) sehingga dapat memuaskan keinginan dankebutuhan pasar.

Ada 2 macam kelompok product/goods yaitu: 1.Consumer’s Goods/Organisasi Konsumsi Barangyang digunakan secara langsung oleh konsumen dantidak dijual kembali.

a. Convenience Goods (kemudahan dalammemperoleh) Barang-barang yang dapatdibeli/dikonsumsi oleh konsumen dimanadalam memperoleh barang tersebut konsumentidak perlu mengeluarkan daya upaya yangsulit, karena barang-barang tersebut biasanyaberada di sekeliling konsumen.

Contoh: beras, gula, odol, sikat gigi, rentalkomputer, cuci sepeda motor b. Shopping GoodsBarang-barang yang dibutuhkan konsumendimana dalam memperoleh barang tersebutkonsumen perlu mengadakan penelitianterlebih dahulu atau perbandingan dari satutoko/display ke toko yang lain. Yangdibandingkan: kualitas, jenis, design, harga.

Bisa dibandingkan menjadi 3 macam: i.Fashion Goods Pakaian, sepatu, asesoris ii.Service Goods Alat-alat rumah tangga, tempattidur iii. Bulk Goods Barang yang dibeli dalamjumlah yang besar.

Contoh: pasir, batu bata tetapi untukkebutuhan sendiri, jasa (dokter, laboratorium,asuransi, travel, rumah sakit) iv. SpecialityGoods Barang-barang yang dibeli konsumen


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



dimana saat pembelian para konsumenmemerlukan daya upaya khusus (menabungdulu, jarak/ lokasi jauh).

Contoh: TV, mobil, buah apel Malang,mangga Probolinggo.

Jasa:· taman rekreasi ke pasir putih · berobat

ke orang pintar di desa · menginap di hotel ·menabung di Bank 2. IndustrialGoods/Barang Produsen Barang-barangyang dibeli untuk diperdagangkan lebihlanjut atau barang yang akan dipakai dalamproses pengolahan lebih lanjut.a. Raw materials (bahan-bahan mentah):

Besi, baja, kapas, kayu b. Fabricating materials(bahan kebutuhan pabrik) Tekstil c. Operatingsupplies (bahan-bahan kebutuhan operasi)Bensin, solar, oli d. Instalasi (peralatan yangvital) Mesin penggiling tebu pada pabrik gula,mesin tenun dari pabrik tekstil e. accessoryequipment (peralatan tambahan) Trailer, alat-alat pengangkut barang dari darat ke kapaljasa: akuntan publik, tenaga kerja kontrak,lawyer/pengacara firm Ada beberapa macamperlakuan terhadap produk agar permintaanterhadap produk meningkat, antara lain: 1.Packing yaitu pengemasan/pembungkusanbarang-barang dengan tujuan melindungibarang tidak rusak dan tetap utuh. Contoh: TVdibungkus dengan kayu, karton, busa agartahan goncangan.Packaging: agar kemasan menarik, lucu,


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



supaya konsumen berminat untuk membeli.Contoh: kue-kue, alat-alat kecantikan, peralatantulis (dibungkus yang unik) Strategi dalammengemas suatu produk: a. Merubah kemasan,secara umum ada dua alasan manajemenmerubah kemasan yaitu (1) untuk menangkalturunnya penjualan (2) untuk memperluas pasardengan menarik kelompok baru para konsumen.Lebih khususnya, manajemen ingin memperbaikikemasan yang kurang baik atau untukmemanfaatkan bahan kemasan baru (misalnyauntuk promosi atau iklan).

b. Kemasan Lini Produk, perusahaanmemutuskan apakah mengembangkankemasan yang sama untuk beberapa produkatau kemasan yang berbeda untuk masing-masing produk. Kemasan kelompok (familypackage) mencakup pendayagunaan kemasanyang serupa untuk semua produk ataukemasan yang mempunyai ciri-ciri yang sama.Contoh: perusahaan rokok Gudang Garam c.Kemasan yang dipakai ulang, dapatmerangsang konsumen untuk membeli lagiproduk yang isinya telah dipakai.

d. Kemasan aneka ragam, contoh: kemasanpermen, minuman ringan (soft drink).

Kritik sosial ekonomi terhadap produk antara lain:meskipun kemasan memiliki banyak manfaat tetapimasih terdapat beberapa kritikan terhadap kemasan,diantaranya bahwa kemasan bersifat memboroskansumberdaya, memakan biaya yang tinggi, merugikankesehatan (termasuk polusi lingkungan) dan juga


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



bahwa kemasan cenderung untuk memperdayakonsumen.

Ada beberapa faktor yang mendorong semakinmeningkatnya fungsi dari kemasan: a. Di toko-tokoatau supermarket, makin banyak jumlah produkyang dijual dengan cara pembeli mengambil sendiribarang-barang yang diperlukan, sehingga kemasanharus berfungsi lebih banyak lagi dalam prosespenjualan. Kemasan harus menarik, meyakinkankonsumen dan memberi kesan secara menyeluruh.

b. Kemakmuran konsumen akan berartibahwa konsumen bersedia membayar lebihmahal bagi kemudahan, penampilan,ketergantungan dan prestise dari kemasan yanglebih baik.

c. Citra perusahaan dan merk. Kemasanyang dirancang dengan cermat mempunyaikekuatan dalam mempercepat konsumenmengenali perusahaan atau merk tertentu.

d. Peluang inovasi, cara pengemasan yanginovatif dapat memberi manfaat besar bagikonsumen dan keuntungan bagi perusahaan.1. Branding Nama/simbol yang digunakan

pada suatu produk agar produsen dapatmemperkenalkan produknya guna membedakandengan produk lain.Tujuan:

· Kontak yang continue dengan pasarsehingga dapat mengontrol pasar ·Memperbesar kebebasan dalam penentuanharga promosi · Perlindungan terhadapproduk · Promosi · Melindungi perusahaan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



dari pemalsuan ciri-ciri produk Karakteristikbrand name yang baik: · Mudah diucapkandan diingat, pendek Contoh: Lux, Time,Kacang Garuda · Memberikan artitambahan yang benar terhadap pembeliContoh: Attack (arti : penyerangan terhadapkotoran) Lux (arti : mewah) · Tidak bolehdikacaukan kata-katanya dengan produklain.

Contoh: Oreo-odeo, Mixagrip-Mixsadin,Zando-Ando, Hansaplast-Tensoplast 2.Labelling Selembar kertas, metal atau bendalain yang dibubuhkan pada produk yangmenunjukkan tanda (informasi) tentang isi,milik dan sumber.Informasi berupa:Kualitas barang : Good, better, best

Descriptive product : Kegunaannya,karakternya, indikasi, cara pencegahanIinformative product : kadar kimianya, berat,ukuran, campuran, bahan-bahan apa yangdigunakan petunjuk pemakaian diproduksi oleh...

Label adalah bagian dari sebuah produk yangmembawa informasi verbal tentang produk atautentang penjualnya. Label merupakan bagian sebuahkemasan, atau merupakan etika lepas yangditempelkan pada produk.

Pemberian label dapat berfungsi: ·Mengidentifikasi produk atau merk · Menggolongkanproduk · Menjelaskan beberapa hal mengenai produk· Dapat digunakan sebagai alat untuk promosi 3.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Warranty/garansi Suatu jaminan dari produsen bilabarang-barang yang terbeli tidak sesuai denganpesanan dan dengan adanya Warranty yang terbelitidak sesuai dengan pesanan dan dengan Warrantymemberikan suatu kepastian yang lebih meyakinkankonsumen.

Tetapi ada syarat pengembalian barang antaralain: · Tenggang waktu (produsen biasanyamemberikan jeda waktu yang disesuaikan dengantingkat kerusakan product) Contoh: TV rusak dalam3 tahun; produsen memberikan tenggang waktu dibawah 3 tahun, misalnya 1 tahun.

· Produk yang dikembalikan rusak karenakesalahan teknis dari produsen; bukan darikonsumen.

Contoh: kamera rusak karenadijatuhkan konsumen (dalam hal iniprodusen tidak mau menanggungnya).

· Produk yang rusak hanya bersifat servicetanpa menambah suku cadang/ bahan-bahan.

Contoh: VCD hanyamembersihkan/head cleaner saja tanpamengganti alat-alat lain, mobil hanya cekAC tanpa mengganti Freon dan lain-lain.

4. Service Suatu aktivitas yang ditawarkanpada orang lain/konsumen dan tidakmenghasilkan suatu kepemilikan Contoh:pengiriman barang, service AC.

6.2. Strategi Pemasaran ProdukDi bawah ini, dijelaskan hanya sebagian kecil

mengenai strategi pemasaran terhadap produk baikuntuk produk baru maupun pengembangan produk


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



yang sudah ada, antara lain: Product line (liniproduk) yaitu kelompok produk yang berhubungandengan erat karena fungsinya serupa, dijual kepadakelompok pelanggan yang sama dipasarkan lewatjenis toko yang sama atau masuk dalam kisaranharga yang sudah ada.

Contoh: suatu firm semula ada di ujung atas daripasar, kemudian memperpanjang lininya ke bawahdengan alasan-alasannya: · Mungkin perusahaan itupertama kali masuk kelas untuk membangun citramutu dan memang bermaksud untuk turun kebawah.

· Mungkin perusahaan mau menanggapipersaingan dengan kelas atas dengan menyerbukelas bawah.

· Perusahaan dapat menambah produkkelas bawah untuk menutup lubang pasar yangkalau dibiarkan akan menarik pesaing baru,mungkin perusahaan melihat pertumbuhanlebih cepat di kelas bawah.

Contoh: Xerox memperpanjang kesegmen mesin foto kopi ke ukuran kecildengan semua alas dan di atas yangsebelumnya untuk menengah dan besar.

Product Development yaitu suatu usaha yangdirencanakan dilakukan dengan sadar untukmemperbaiki produk yang ada atau untukmenambah banyaknya ragam produk yangdihasilkan dan dipasarkan. Partisipasi dalamperencanaan produk, ide-ide dapat muncul darikonsumen, distributor, industrial buyer, investor,pabrikan.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Bentuk-bentuk product development: 1. Initialdevelopment (penyempurnaan produk) Perusahaanyang sedang sengaja memulai men—design suatuproduk memiliki sifat/karakteristik tertentu danmampu memberikan kegunaan tertentu.

2. Product improvement (penyempurnaanproduk) Suatu perencanaan yang menekankanpada produk atau perubahan isi dengan tujuanagar mempunyai sifat baru.Contoh : Colt Pick Up menjadi Colt Station

Barang yang highly styled, barang-barang yangberhubungan dengan mode out of date or up to date.

3. New uses and applications (kegunaan barudan aplikasi) Product Difersivication yaitusuatu perluasan pemilihan barang dan jasa yangdijualnya oleh perusahaan, dengan jalanmenambah produk baru ataupun memperbaikitipe, warna, mode, ukuran, jenis dari produk yangsudah ada dalam rangka memperoleh labamaksimal.Ada 2 jenis product difercivication: · Divisi

praktis: peningkatan jumlah, warna, model, ukuran,jenis.

Contoh: Bentoel Renaja, Bentoel Internasional,Bentoel Export.

· Divisi strategi (luas): produk yang samasekali beda.

Contoh : percetakan, leasing sepeda motor, rokok.Product Life Cycle (PLC) yaitu daur hidup

produk yaitu suatu grafik yang menggambarkanriwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasarsampai dengan ditarik dari pasar


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Gambar 1 5. Daur hidup produk Tahap-tahapan produk:1 . tahap pengembangan produk 2. tahap pengenalan produk3. tahap pertumbuhan produk tahap kedewasaan produk 4.

tahap penurunan produk


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Tabel 4. Tahapan-tahapan hidup produkPengembangan Produk Baru Ada tiga kategori produk

baru: 1 . Produk y ang benar-benar inov atif dan unik, y aituy ang sampai sekarang belum ditemukan, padahal sangat

dibutuhkan atau produk y ang berbeda dari produk y ang adatetapi sama-sama memuaskan keinginan.Contoh: · Plastik yang bersaing dengan

kayu dan besi · Tenaga matahari yangmenyaingi sumber-sumber energi yang lain.

2. Produk pengganti yang benar-benarberbeda dari produk yang ada Contoh: kopiinstan yang menggantikan kopi tubruk dankopi giling.

3. Produk imitative, yaitu produk yang baru


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



bagi perusahaan tertentu, tetapi di dalam pasarsudah bukan merupakan produk yang baru.

Faktor-faktor yang menunjang pengembanganproduk baru · Kemajuan teknologi · Perubahandalam kebutuhan konsumen · Daur hidup produkyang semakin pendek · Makin meningkatnyapersaingan pasar internasional Faktor-faktor yangmenghambat pengembangan produk baru · Makintingginya biaya modal · Peraturan pemerintah ·Biaya tenaga kerja yang juga mahal · Pemusatanperhatian pada laba jangka pendek · Kurangnyaperhatian manajemen pada produk baru, yangtercermin dari riset pemasaran yang tidak memadai,keterlambatan dalam memutuskan produk baru dankekurangan dalam strategi produk baru · Ketakutanbahwa produk baru hanya akan membunuh pasarperusahaan yang sudah ada.

Langkah-langkah pengembangan produk baru:1) Mewujudkan gagasan produk baru 2)

Menyaring dan menilai gagasan-gagasan untukmenentukan mana yang berharga untukdikembangkan 3) Menganalisis bisnis a)Mengidentifikasi ciri-ciri produk b)Memperkirakan permintaan pasar dankemampuan produk dalam menghasilkan labac) Menyusun sebuah program untukpengembangan produk d) Menetapkantanggung jawab untuk studi lebih lanjutkemungkinan pelaksanaan produk 4)Pengembangan produk (product development)5) Uji pemasaran (marketing test) 6)Komersialisasi Kriteria pabrik untuk produk


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



baru:· Harus ada permintaan pasar yang cukup ·

Produk harus cocok dengan standar sosial danlingkungannya · Produk harus sesuai denganstruktur pemasaran perusahaan yang sedangberjalan · Produknya cocok dengan fasilitasproduksi yang ada, tenaga kerja dankemampuan manajemen · Produk harus cocokdari sudut pandang keuangan · Tidak adapersoalan hukum · Manajemen harus memilikiwaktu dan kemampuan mengelola produk baru· Produk harus sesuai dengan citra dan tujuanperusahaan Penyebab Kegagalan Produk Baru

1) Riset pemasaran yang jelek a) Salahmenilai produk yang dikehendaki pasar b)Terlalu optimis menilai potensi penjualanproduk baru c) Kekurangan pengetahuan akanmotif dan kebiasaan pembelian 2) Masalahteknis dalam desain produk atau produknya 3)Kualitas penampilan yang buruk dari produk 4)Produk terlalu rumit 5) Produk tidak memilikikelebihan dibandingkan produk pesaingnya 6)Meluncurkan produk ke pasar dalam waktuyang kurang tepat (terlalu lambat atau terlalucepat) 7) Praktek manajemen yang buruk 8)Kurangnya strategi pengembangan produkbaru 9) Kurangnya dukungan manajemenpuncak 10) Organisasi pengembangan produkbaru yang tidak efektif Penyebab SuksesnyaProduk Baru a. Produk memuaskan satu ataulebih kebutuhan pasar b. Produk secarateknologi hebat dan tentunya memiliki


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



keuntungan dalam persaingan c. Produk sesuaidengan kekuatan fungsional di dalamperusahaan seperti bagian penjualan, distribusidan produksi d. Manajemen puncakmempunyai keterikatan jangka panjang dalampengembangan produk baru. Pengalaman-pengalaman mereka memungkinkanpeningkatan penampilan dalam meluncurkanproduk baru ke pasar e. Strategi produk barudirancang dengan jelas, produk baru yangdipilih benar-benar sesuai dengan kebutuhanstrategi dalam perusahaan dan kebutuhanpasar.

f. Gaya manajemen yang baik danorganisasi yang efektif.

6.3. Arti JasaJasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang

dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidakmengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinyadapat dikaitkan pada suatu produk fisik.

Tawaran perusahaan ke pasar biasanyamencakup beberapa jasa, komponen jasa dapatmerupakan bagian kecil atau bagian utama dari totalpenawaran.

Penawaran dapat dibedakan menjadi lima (5)kategori: 1. Barang berwujud murni (tidak ada jasayang menyertai produk tersebut).

2. Barang berwujud yang disertai jasaContoh: · mebel dengan jasa pengiriman ·buah-buahan dengan packaging 3. Campuranyaitu barang jasa yang ditawarkan dengan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



proporsi yang sama.Contoh: restoran yang menyediakan

makanan dan pelayanan.4. Jasa utama yang disertai barang.Contoh: jasa penerbangan/transportasi dan

selama perjalanan ada makanan. Minumandan majalah.

5. Jasa murni Contoh: jasa menjaga bayi,psikoterapi, memijat Karakteristik:1. Tidak berwujud (instansibility) Jasa tidak

dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau diciumsebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangiketidakpastian, pembeli akan mencari tanda ataubukti dari kualitas jasa, mereka akan menarikkesimpulan mengenai kualitas jasa dari tempat,orang lain, peralatan, alat komunikasi, simbol danharga yang mereka lihat. Karena itu, tugaspenyedia jasa adalah “mengelola bukti-bukti itu”untuk “mewujudkan yang tidak berwujud”.Konsumen harus memiliki keyakinan penuhterhadap produsen.

2. Tidak terpisahkan (inseparability)Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsikansecara bersamaan tidak seperti barang fisik yangdiproduksi, disimpan dalam persediaan,distribusikan lewat berbagai cara dan kemudianbaru di konsumsi.

3. Tidak dapat diwakili dan bervariasi(variabitity), contoh: pelayanan kesehatanbiasanya mempunyai dokter langganan, suatuketika dokter tidak ada pada saat pemeriksaan dandigantikan oleh suster atau dokter jaga lain, maka


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



ada sesuatu yang dirasa kurang memuaskan.Bervariasi, meskipun jasa yang dijual sama, tetapiberbeda yang menyediakan jasa tersebut, bisaberbeda hasilnya.Contoh: jasa pemotongan rambut A dengan B

berbeda meskipun menawarkan harga yang samadengan model rambut yang sama.

4. Mudah lenyap dan tidak tahan lama(Perishability) Contoh: transportasi sangat bernilaipada saat berangkat sekolah dan akan menghilangbila sampai sekolah.

6.4. Strategi Pemasaran JasaDengan mempertimbangkan karakteristik jasa di

atas, maka ada beberapa strategi pemasaran yangdapat dilakukan perusahaan tersebut, antara lain: 1.Strategi mengatasi masalah yang ditimbulkan olehkarakteristik tidak berwujud, yaitu: a. Menekankanpetunjuk-petunjuk yang tampak seperti tempat(desain interior dan eksterior), sumber daya manusia(ramah, responsif, murah senyum, berpakaian rapi),peralatan (komputer, meja, kursi), bahan-bahankomunikasi (brosur, pamflet, leaflet, papanpengumuman), simbol perusahaan dan harga b.Menggunakan sumber daya manusia lebih banyakdari pada sumber daya manusia untuk pemasaranproduk.

c. Menstimulasikan atau mendorongkomunikasi dari mulut ke mulut, misalnyamemberikan insentif (voucher, cindera mata)kepada pelanggan yang dapat menarikpelanggan baru bagi perusahaan.

d. Menciptakan citra organisasi yang kuat e.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Memanfaatkan akuntansi biaya danmanajemen biaya dalam penetapan harga,sehingga harga dapat ditetapkan sebaikmungkin.

f. Melakukan komunikasi purna beli, sepertimengumpulkan informasi mengenai kepuasanmaupun keluhan pelanggan.2. Strategi mengatasi masalah yang

ditimbulkan oleh karakteristik tidak terpisahkanyaitu: a. Melakukan seleksi dan pelatihan secaracermat terhadap public contact personel.

b. Menggunakan berbagai macam lokasijasa.3. Strategi mengatasi masalah yang

ditimbulkan oleh karakteristik bervariasi, yaitu: a.Menambah dan memanfaatkan peralatancanggih, serta melakukan standarisasi produksi b.Melakukan service customization, artinyameningkatkan intensitas interaksi antaraperusahaan dan pelanggan, sehingga produk danprogram pemasaran dapat disesuaikan dengankebutuhan dan keinginan setiap pelanggan.

4. Strategi mengatasi masalah yangditimbulkan oleh karakteristik tidak tahan lama,yaitu: a. Menggunakan berbagai pendekatanuntuk mengatasi permintaan yang berfluktuasi(Manajemen permintaan), misalnya; · Tidakmelakukan apapun, artinya membiarkanfrekuensi dan volume permintaan apa adanya ·Mengurangi permintaan pada periode permintaanpuncak · Meningkatkan permintaan pada saat sepi· Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



dan janji · Menerapkan sistem antrian ·Mengembangkan jasa lain atau pelayanankomplementer b. Melakukan penyesuaianpermintaan dan kapasitas secara simultansehingga tercapai kesesuaian antara keduanya(manajemen penawaran), dengan cara: ·Menggunakan karyawan paruh waktu padaperiode sibuk · Menyewa atau berbagai fasilitasdan peralatan tambahan dengan perusahaan lain.

· Selama periode sibuk, setiap karyawanhanya melaksanakan tugas-tugas pokok,sementara aktifitas yang bisa ditunda akandilaksanakan pada saat permintaan sepi.

· Meningkatkan partisipasi parapelanggan · Melakukan pelatihan silangkepada karyawan, sehingga karyawanmemiliki keterampilan di bidang lain dandapat saling membantu bila permintaanramai.

6.5. Soal Untuk Didiskusikan!1. Sebutkan jenis-jenis produk dan contohnya

di bidang agribisnis!2. Ringkaslah strategi pemasaran yang dapat

digunakan terhadap produk!3. Sebutkan karakteristik jasa!4. Carilah contoh jasa dan menggunakan

strategi pemasaran yang mana!


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Bab Tujuh: BauranPemasaran: Lokasi/ Saluran

Distribusi

7.1. Kegunaan Lokasi DanSaluran Distribusi

Bauran pemasaran selain produk adalah place,place adalah: · Lokasi Lokasi dekat dan jauhmempengaruhi biaya produksi · Saluran DistribusiSuatu gabungan penjualan dan pembelian yangbekerja sama memproses, menggerakkan produk danjasa dari produsen ke konsumen.

Mengapa digunakan perantara pemasaran, salahsatu alasan terbesar adalah melepaskan sejumlahpengendalian atas cara dan kepada siapa produk itudijual, produsen seolah meletakkan nasib perusahaanke tangan perantara, dan manfaat yang diambil jugabanyak antara lain banyak produsen kekurangansumber dana finansial untuk menjalankanpemasaran secara langsung, banyak produsen yangtelah merasakan hasil pengembalian dari investasimereka lebih besar apabila menggunakan saluranpemasaran, dan dalam beberapa kasus, pemasaranlangsung memang tidak layak karena pangsa pasarjadi sempit. Dapat diringkas manfaat dan fungsi yanglain dengan adanya perantara di bawah ini: Fungsisaluran distribusi: 1. Sebagai alat memperlancarkeuangan perusahaan Uang tunai cepat masuk bilamenggunakan saluran distribusi dibanding dengan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



perusahaan menjual sendiri produknya.· Agen/whole seller bisa langsung

mengambil barang dalam jumlah yang besar.· Kalau perusahaan yang menjual, harus

menunggu konsumen datang dan jumlah yangdibeli relatif sedikit.2. Sebagai alat komunikasi Perusahaan banyak

memperoleh masukan/informasi dari agenmengenai reaksi/respon produk yang dikeluhkankonsumen.

3. Sebagai alat bantu penjualan/promosi

7.2. Tipe-Tipe DistribusiDistribusi berganda adalah penggunaan lebih dari

satu saluran yang berbeda untuk melayani beberapasegmen pelanggan dengan tujuan untuk memperolehakses yang optimal pada setiap segmen. Melaluistrategi ini perusahaan dapat memperluas cakupanpasar, menurunkan biaya saluran dam lebihmenyeragamkan penjualannya.

Ada 2 jenis penggunaan distribusi berganda,yaitu: 1. Saluran komplementer, yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak salingberhubungan. Tujuannya adalah untuk mencapaisegmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh salurandistribusi perusahaan yang ada sekarang.

Ada beberapa alasan pemilihan strategi ini yaitu:a. Saluran distribusi yang telah ada telah mencapaititik jenuh, sehingga produk baru harusdidistribusikan melalui saluran yang berbeda.

b. Pertumbuhan saluran distribusitradisional telah terhenti.

c. Perusahaan yang melayani suatu daerah


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



yang pada satu tempat penduduknya padattetapi di tempat lain penduduknya jarang.

d. Karakteristik produk dari perusahaantidak memenuhi syarat untuk disalurkan disuatu saluran, sehingga distribusinya harusmelewati saluran yang lain.2. Saluran kompetitif, yaitu apabila produk

yang sama dijual melalui dua saluran yangberbeda tetapi antara yang satu dengan yang lainterjadi persaingan. Tujuan dari strategi ini adalahuntuk meningkatkan penjualan. Strategi inidilakukan terutama untuk merespon perubahanlingkungan.Contoh sederhana tipe-tipe distribusi: 1. Produsen-

konsumen; contoh: warung makan 2. Produsen—retailer-konsumen Contoh: percetakan buku ketoko-toko petani tanaman hias-kios bunga-konsumen 3. Produsen—whole seller-retailer-konsumen 4. Produsen-Agen—Retailer-konsumenContoh: Perusahaan majalah/Koran-agen koran-loper koran-konsumen 5. Produsen-Agen—WholeSeller-Retailer-konsumen Contoh: Petani mangga-pedagang pengepul-pedagang besar-pengecer-konsumen.

Perusahaan rokok-agen rokok-Alfa-warung kecil-konsumen Untuk memilihapakah perusahaan itu memakai distribusipanjang atau pendek, tergantung dari: 1.Lokasi, contoh: perusahaan Aqua 2. Dayabeli masyarakat (sepeda motor-agen-konsumen) 3. Kebutuhan konsumen (odol,sabun) 4. Kebijakan manajemen 5.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Mudah/tidak mudahnya barang tersebutrusak 6. Pelayanan terhadap konsumen 7.Macam/jenis barang; apakah barangkonsumsi atau barang produksi Adakebaikan dan keburukan saluran pendekmaupun saluran panjang.a. Kebaikan saluran pendek · Cepat

mengetahui keinginan atau selera konsumen ·Pengawasan barang lebih mudah · Biayapenyampaian relatif kecil sehingga laba tinggib. Kelemahan saluran pendek · Keuangancenderung sulit diterima karena masihmenunggu konsumen · Masih perlu tenagamarketing dan alat-alat promosi lain seperti :showroom, display.

· Perluasan pasar relatif sulit karenamenghadapi konsumen secara langsung c.Kelemahan saluran panjang · Tidak cepatmengetahui keinginan atau selera konsumen· Pengawasan barang sulit · Biayapenyampaian relatif sulit d. Kebaikansaluran panjang · Keuangan cenderungcepat diterima karena pasar lebih luas ·Relative tidak perlu tenaga marketing danalat-alat promosi lain seperti: showroom,display.

Ada teori yang dikembangkan oleh Aspinwall,yang menyatakan bahwa ada beberapa karakteristikproduk yang menentukan metode distribusi, yaitu: a.Replacement rate, yaitu tingkat pembelian danpenggunaan produk oleh pelanggan untukmendapatkan kepuasan yang diharapkan dari produk


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



tersebut.b. Gross Margin, yaitu perbedaan harga jual

dan biaya-biaya langsung yang terjadi ditingkat-tingkat distribusi untuk mendekatkanbarang pada pelanggan.

c. Adjustment, yaitu jasa-jasa yang harusdiberikan untuk meningkatkan kepuasanpelanggan.

d. Time of Consumption, yaitu jangkawaktu pemakaian produk yang memberikannilai yang diharapkan.

e. Searching Time, yaitu waktu tempuhkendaraan ke retail store atau jarak yang harusditempuh pelanggan untuk membeli produk.

Gambar 1 6. Studi kasus Saluran Distribusi perusahaanagribisnis kacang kedelai Modifikasi Distribusi Modifikasi

saluran distribusi adalah mengubah susunan salurandistribusi y ang ada berdasarkan ev aluasi dan peninjauan

ulang. Sistem ini perlu dilakukan secara terus-menerusditinjau dan diatur kembali untuk meny esuaikan diri

dengan perkembangan keadaan pasar.Perubahan-perubahan di dalam pasar meliputi: i.

Perubahan di pasar konsumen dan perilakukonsumen, apakah berkembang atau menyempit ii.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Timbulnya kebutuhan baru sehubungan dengan jasa,suku cadang atau bantuan teknis.

iii. Perubahan pandangan atau perspektifpesaing.

iv. Perubahan kepentingan relatif dari tipeoutlet.

v. Perubahan kemampuan finansialperusahaan.

vi. Perubahan volume penjualan produk saatini, misalnya produk telah mencapai tahapkedewasaan dalam siklus hidup produk (PLC).

vii. Perubahan pada strategi produk (produkbaru) strategi harga (penurunan harga yang besaruntuk merebut dominasi pasar) dan strategipromosi (penekanan pada iklan).

viii. Munculnya strategi baru dan inovatif.ix. Munculnya pesaing-pesaing baru.

7.3. Evaluasi Saluran DanUsaha Pengendalian SaluranDistribusi

Kriteria yang dapat digunakan dalam evaluasisaluran adalah: 1. Biaya distribusi Informasi yangdibutuhkan adalah klasifikasi biaya utama dan subbiaya utama seperti biaya persediaan, pemrosesan,pesanan, retur penjualan, pelayanan, transportasi,pengepakan, penggudangan dan lain-lain. Dari datatersebut kemudian dilakukan analisis biaya, sepertimemperkirakan perilaku biaya saluran alternatifdengan menggunakan data-data yang relevan.

2. Cakupan pasar, yaitu memperkirakanperubahan penjualan jika penetrasi baru benar-


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



benar dilakukan.3. Layanan pelanggan, yaitu mengidentifikasi

jasa layanan yang diinginkan pelanggan,kemudian memilih saluran distribusi dengan caramenyesuaikan kesanggupan dan kesediaan setiapalternatif saluran untuk memberikan jasa tersebut.

4. Komunikasi dengan pasar dan pengendalianjaringan saluran.Pengendalian adalah mengambil tindakan yang

dapat mengurangi jarak antara hasil yangdiharapkan dengan hasil nyatanya. Sedangkankomunikasi adalah aliran informasi antaraperusahaan dan pelanggan. Pemilihan salurandistribusi harus sesuai dengan kriteria pengendaliandan komunikasi tersebut yaitu saluran distribusi yangmemiliki kemauan, kemampuan dan minat yangbesar untuk mendukung penyampaian informasisecara akurat, relevan dan tepat waktu.

5. Dukungan saluran dalam peluncuranproduk baru dan kerjasama mereka dalampromosi produk.Pengendalian saluran distribusi adalah usaha

untuk menguasai semua anggota dalam salurandistribusi agar dapat mengendalikan kegiatan merekasecara terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama.Tujuan dari usaha ini adalah: 1. Untukmeningkatkan pengendalian 2. Memperbaikiketidakefisienan 3. Mengetahui efektivitas biayamelalui kurva pengalaman 4. Mencapai skalaekonomis.

Terdapat beberapa usaha yang dapat dilakukanuntuk mengendalikan saluran pemasaran yaitu: 1.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Vertikal Marketing Sytem (VMS), adalah jaringanyang dikelola secara terpusat dan profesional yangsejenak awal didesain untuk mencapai penghematandalam operasi dan hasil pemasaran yang maksimal.VMS merupakan jaringan yang rasional, kapitalintensif dan didesain untuk mencapai penghematanteknologi, manajerial dan promosi melalui integrasi,koordinasi dan sinkronisasi aliran pemasaran dariprodusen ke konsumen akhir.

Terdapat 3 jenis VMS, yaitu: a. Corporate VMS,yaitu jaringan yang terbentuk jika para anggotasaluran di tingkat distribusi yang berbeda dimiliki dandioperasikan oleh satu perusahaan. Keuntungan daribentuk ini adalah: kegiatan operasi bersifat relatifstabil, material dan pasokan terjamin, pengendaliandistribusi dapat dilakukan dengan lebih baik, mutudapat lebih terkendali, fasilitas riset lebih besar,kekuatan membeli lebih besar, pengeluaran eksekutiflebih rendah, konsumen juga diuntungkan denganproduk yang lebih baik dan lebih murah.

Corporate VMS dapat berbentuk integrasi kedepan maupun ke belakang (backward andforward integration). Kedua bentuk ini dapatdilakukan secara penuh maupun parsial.Integrasi ke depan terbentuk bila pedaganggrosir mendirikan sendiri outlet retailnya.Supplier dan reseller memilih integrasi kedepan karena alasan sebagai berikut:perusahaan-perusahaan dalam salurandistribusi dapat mencapai efisiensi danefektivitas yang lebih tinggi bila mempunyaiorganisasi yang ikut dalam aliran fisik dan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



kepemilikan barang, kegiatan distribusilembaga-lembaga di dalam saluran pemasaran.Contoh: IBM (untuk divisi peralatan elektronikkantor), mesin jahit Singer dan ban mobilGoodyear.

Sedangkan integrasi ke belakang dilakukanapabila retailer atau wholesaler memilikipemasok barang dan jasa sendiri. Keuntunganintegrasi ke belakang ini adalah: terjaminnyabarang dagangan atau bahan mentah yangkualitasnya konsisten secaraberkesinambungan, aliran fisik, informasi dantransaksi dapat dilakukan secara efektif danefisien, dapat menjadi faktor pendukungkeunggulan bersaing. Contoh: Jeans Sears danperalatan listrik W.W. Granger Corporate VMS

b. Administrated VMSAdministrated VMS adalah suatu jaringan

yang kegiatan-kegiatan pemasarannyaterkoordinasi dalam suatu program yangdisusun oleh satu atau beberapa perusahaandimana perusahaan yang bersangkutan tidakberstatus sebagai pemilik keseluruhan jaringan.

Contoh: Kodak, Gillete, General electric danP&G.

c. Contractual VMSContractual VMS adalah jaringan yang

terdiri dari anggota-anggota saluranindependent yang mengintegrasikan program-program pemasarannya dalam perjanjian(kontrak)untuk mencapai penghematan danhasil pemasaran yang lebih baik.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



2. Horisontal Marketing System merupakanjaringan yang terbentuk bila beberapa perusahaanperantara yang tidak berkaitan menggabungkansumberdaya dan program pemasarannya untukmemanfaatkan peluang pasar yang ada, yangdalam hal ini mereka berada di bawah satumanajemen. Hal ini dikarenakan masing-masingperusahaan tidak memiliki sumber-sumber modal,pengetahuan produksi dan pemasaran untukmenjalankan usaha sendiri dan mereka tidakberani menanggung resiko.

7.4. Manajemen Konflik DalamSaluran Distribusi

Konflik bisa terjadi dalam saluran distribusi, makaperlu penanganan khusus dalam hal ini, sebab akanmengganggu kelancaran usaha apabila tidakdilakukan manajemen terhadap konflik tersebut.Konflik bisa dikelompokkan 2 macam, yaitu: konflikhorizontal dan konflik vertikal.

Konflik horizontal adalah yang terjadi diantaraperantara yang sejenis. Bentuk konflik horizontal:konflik antara perantara yang menjual barangsejenis, misalnya toko komputer dengan tokokomputer dan konflik antar perantara yang menjualbarang berbeda, misalnya toko komputer dengantoko elektronik. Sumber konflik biasanya karena adaperantara yang memperluas lini produknya denganlini baru dan tidak tradisional.

Konflik vertikal adalah yang terjadi antaraanggota saluran distribusi dan terdiri dari: konflikantara produsen dan pedagang grosir, misalnya


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



ketika produsen langsung menjual kepada pengecerserta konflik antara produsen dengan pengecer,misalnya independent retailer dengan producerowned retail store. Penyebab konflik ini biasanyaadalah ketidaksamaan tujuan, hak dan peranan yangtidak jelas, perbedaan persepsi dan besarnyaketergantungan perantara kepada produsen.

Pengelolaan dan Penanganan KonflikUntuk mengelola dan menangani konflik dalam

saluran pemasaran dapat diterapkan beberapa carasebagai berikut: 1. Bargaining, yaitu salah satuanggota saluran berinisiatif sendiri dalam prosestawar menawar, dimana ia bersedia mengalah,dengan harapan pihak lain juga melakukan hal yangsama. Cara ini dapat dilakukan jika: · Kedua belahpihak bersedia memberi dan menerima · Manfaatyang diperoleh dan tawar menawar yang dilakukancukup menguntungkan masing-masing pihak.

2. Boundary, yaitu menangani konflik dengandiplomasi, dimana kedua belah pihak mengirimwakil-wakilnya untuk berunding memecahkankonflik yang terjadi. Cara ini akan berhasil jikawakil yang dikirim benar-benar memahamipermasalahannya, mempunyai pengaruh besardan kedua belah pihak bersedia berunding.

3. Interpenetration, yaitu pemecahan konflikdengan interaksi informal yang sering denganmelibatkan pihak lain untuk membangunapresiasi terhadap pandangan masing-masing.Dalam hal ini diperlukan kesediaan kedua belahpihak untuk berinteraksi, misalnya denganbergabung dalam suatu asosiasi dagang.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



4. Superorganizational, yaitu menggunakanpihak ketiga yang netral untuk menangani konflik.Ada 4 cara yang bisa dilakukan, antara lain: ·Conciliation, yaitu upaya informal pihak ketigauntuk mempertemukan pihak-pihak yang terlibatkonflik dalam rangka membuat perjanjian damai.

· Mediation, yaitu pihak ketigamerekomendasikan penyelesaian bagi keduabelah pihak.

· Compulsory albitration, yaitumenggunakan lembaga hukum untukmenyelesaikan konflik.

· Voluntary albitration, yaitu menggunakanpihak ketiga yang disepakati bersama (di luarlembaga hukum) untuk menyelesaikan konflik.5. Superordinate goal, yaitu para anggota

saluran yang terlibat konflik menetapkan tujuanbersama.

6. Exchange of person, yaitu masing-masingpihak yang berkonflik saling bertukar personil.Tujuannya adalah agar masing-masing pihakmemahami sudut pandang dan situasi yangdihadapi pihak lainnya.

7. Cooptation, yaitu menggunakan pemimpinorganisasi lain yang ditempatkan di dewanpenasehat atau dewan direktur untuk didengarpendapatnya dalam penyelesaian konflik.Tujuan dari semua alternatif tersebut adalah

untuk menghasilkan solusi yang dapat diterima olehsemua pihak yang berselisih sehingga mereka semuabersedia untuk secara bersama-sama melaksanakanapa yang telah disepakati.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



7.5. Soal Untuk Didiskusikan!1. Mengapa perusahaan membutuhkan

saluran distribusi untuk pemasaran produknya?2. Carilah contoh kasus saluran distribusi pada

bidang agribisnis.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Bab Delapan: BauranPemasaran: Harga

Harga adalah suatu nilai yang dinyatakan dalambentuk rupiah guna pertukaran/transaksi atausejumlah uang yang harus dibayar konsumen untukmendapatkan barang dan jasa. Penetapan hargamemiliki implikasi penting terhadap strategi bersaingperusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsistendengan cara yang dipilih perusahaan dalammenempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.

8.1.Tujuan Penetapan HargaPada dasarnya ada 4 tujuan penetapan harga

yaitu: 1. Tujuan yang berorientasi pada laba Tujuanini meliputi dua pendekatan yaitu maksimalisasi laba(asumsi teori ekonomi klasik) dan target laba.Pendekatan maksimalisasi laba menyatakan bahwaperusahaan berusaha untuk memilih harga yang bisamenghasilkan laba/keuntungan yang paling tinggi.Dalam praktiknya, sulit sekali (tidak mungkin)perusahaan bisa mengetahui secara pasti tingkatharga yang dapat memaksimalkan laba, apalagidalam era persaingan global yang kondisinya sangatkompleks.

Pendekatan target laba adalah tingkat laba yangsesuai atau diharapkan sebagai sasaran laba. Ada duajenis target laba yang biasa dipakai yaitu targetmargin dan target ROI (return On Invesment).Target margin merupakan target laba suatu produkyang dinyatakan sebagai presentase yangmencerminkan rasio laba terhadap penjualan.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Sedangkan target ROI merupakan target laba suatuproduk yang dinyatakan sebagai rasio laba terhadapinvestasi total yang dilakukan perusahaan dalamfasilitas produksi dan aset yang mendukung produktersebut.

Tujuan berorientasi pada laba ini mengandungmakna bahwa perusahaan akan mengabaikan hargapesaing. Pilihan ini cocok pada kondisi sebagaiberikut: a. Tidak ada pesaing b. Perusahaanberoperasi pada kapasitas produksi maksimum c.Harga bukan merupakan atribut yang penting bagipembeli.

2. Tujuan yang berorientasi pada volume(volume pricing objectives) Dalam tujuan iniharga ditetapkan sedemikian rupa agar dapatmencapai target penjualan, nilai penjualan ataupangsa pasar [1](absolute maupun relative).Tujuan ini biasanya dilandaskan strategimengalahkan atau mengatasi persaingan.Contoh: Pada perusahaan penerbangan, lembaga

pendidikan, perusahaan tour and travel, pengusahabioskop, pemilik bisnis pertunjukan danpenyelenggaraan seminar.

3. Tujuan yang berorientasi pada citra Citraperusahaan dapat dibentuk melalui strategipenetapan harga. Penetapan harga, baik itupenetapan harga tinggi maupun penetapan hargarendah bertujuan untuk meningkatkan persepsikonsumen terhadap keseluruhan bauran produkyang ditawarkan perusahaan. Dalam tujuan iniperusahaan berusaha menghindari persaingandengan jalan melakukan diferensiasi produk atau


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



dengan jalan melayani segmen pasar khusus.4. Tujuan stabilisasi harga Tujuan stabilisasi

dilakukan dengan jalan menetapkan harga untukmempertahankan hubungan yang stabil antaraharga suatu perusahaan dengan harga pemimpinindustri (industry leader). Dalam tujuan ini hargadidasarkan pada strategi menghadapi ataumemenuhi tuntutan persaingan.Contoh: Pada industri-industri yang produknya

sangat terstandarisasi, misalnya minyak bumi.5. Tujuan-tujuan lainnya Harga juga dapat

ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknyapesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan,mendukung penjualan ulang atau mencegahcampur tangan pemerintah.

8.2. Faktor Yang MempengaruhiPenetapan Harga

Secara umum ada faktor yang perlu diperhatikandalam penetapan harga yaitu faktor internalperusahaan dan faktor lingkungan eksternal.

1. Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor inimerupakan faktor utama dalam penetapan harga.Tujuan ini meliputi maksimalisasi laba,mempertahankan kelangsungan hidupperusahaan, meraih pangsa pasar yang besar,menciptakan kepemimpinan dalam kualitas,mengatasi persaingan, melaksanakan tanggungjawab sosial dan lain-lain.

2. Strategi Bauran Pemasaran Harga harusdikoordinasikan dan saling mendukung denganbauran pemasaran yang lain yaitu produk,


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



distribusi dan promosi.3. Biaya Biaya merupakan faktor utama yang

menentukan harga minimal yang harusditetapkan perusahaan agar tidak mengalamikerugian. Setiap perusahaan selalu menaruhperhatian besar pada aspek struktur biaya (tetapdan variabel) dan jenis-jenis biaya yang lain(opportunity cost). Berkaitan denganpermasalahan biaya, ada tiga macam hubunganyang perlu dipertimbangkan dalam menganalisisbiaya terhadap strategi penetapan harga, yaitu: a.Resiko biaya tetap terhadap biaya variabel.Bila proporsi biaya tetap terhadap biaya total lebih

besar dari proporsi biaya variabelnya, makapenambahan volume penjualan akan sangatmembantu dalam meningkatkan laba (pada kondisivolume sensitive), misalnya pada perusahaanpenerbangan. Bila kondisi yang terjadi adalahsebaliknya disebut price sensitive, karena kenaikanharga sedikit saja dapat menaikkan laba yang cukupbesar.

b. Skala ekonomis yang tersedia bagiperusahaan.

Bila skala ekonomis yang diperoleh oleh operasiperusahaan cukup besar, maka perusahaan yangbersangkutan perlu merencanakan peningkatanpangsa pasar dan harus memperhitungkan harapanpenurunan biaya dalam menentukan harga jangkapanjangnya.

c. Struktur biaya perusahaan dibandingkandengan pesaingnya Bila perusahaan memilikistruktur biaya yang lebih rendah dari para


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



pesaingnya, maka ia akan memperoleh labatambahan dengan mempertahankan laba ditingkat kompetitif. Laba tambahan tersebutdapat digunakan untuk mempromosikanproduknya secara agresif.4. Organisasi Manajemen perlu memutuskan

siapa dalam organisasi yang harus menetapkanharga. Setiap perusahaan menangani masalahpenetapan harga menurut caranya masing-masing. Pihak-pihak yang biasanya berpengaruhdalam penetapan harga diantaranya adalahmanajer penjualan, manajer produksi, manajerkeuangan dan akuntan.Faktor Lingkungan Eksternal, antara lain: 1.

Pengaruh dari struktur pasar yang dihadapi ·Persaingan murni (pasar tradisional) dan sempurna(informasi lebih luas, supermarket) ciri-ciri: banyakpembeli dan penjual, tidak ada yang bisamempengaruhi harga, pembeli dan penjualmerupakan pihak yang mengikuti harga (price taker)bukan pihak yang menetapkan harga (price maker),tidak ada hambatan untuk masuk pasar, mobilitasfaktor produksi/jasa sangat tinggi.

· Persaingan monopolistik, ciri-ciri: adabeberapa penjual dan pembeli, ada hambatanuntuk masuk pasar, disebabkan oleh: adanyakeunggulan teknologi, adanya modal besar, hakpaten dan perijinan, karena adanya beberapapenjual dan barang yang ditawarkan memilikikelebihan dari segi harga, kualitas, merk,personal selling (sehingga dapat menentukanharga/price maker). Contoh: tepung terigu


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



(Bogasari) · Persaingan oligopolistik, ciri-ciri:sedikit penjual (2-10 buah) yang sangat pekaterhadap strategi pemasaran, banyak pembeli,ada hambatan dalam memasuki industri,karena: ada hak paten, kebutuhan modal yangbesar, pengendalian bahan baku karenaperusahaan sudah cukup populer/lama, lokasiyang strategis, perusahaan harus memberikanperhatian penuh terhadap taktik bersaing dankeinginan pelanggan sehingga perlu marketshare dan promosi. Contoh: industri minuman(Aqua, Ades, total, 2 Tang).

· Monopoli murni, ciri-ciri : hanya ada satupenjual, karena ada legalisasi dari pemerintah,harga ditetapkan secara berbeda menurutkasusnya, bila barang tersebut merupakankebutuhan masyarakat yang sangat vital makaharga ditetapkan agar terjangkau olehmasyarakat, sedangkan persaingan monopoli-hanya ada satu sampai dua perusahaan swastayang sudah mendapat legalisasi daripemerintah dengan tujuan: memperluasusahanya dan menetapkan harga sesuai.2. Persaingan Tjiptono (2001) menyatakan,

ada lima kekuatan pokok yang berpengaruhdalam persaingan suatu industri, yaitu persaingandalam industri yang bersangkutan, produksubstitusi, pemasok, pelanggan dan ancamanpendatang baru.

3. Unsur-unsur lingkungan eksternal yang lainSelain faktor-faktor tersebut di atas, perusahaanjuga perlu mempertimbangkan faktor lain seperti


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



kondisi ekonomi (resesi, inflasi, tingkat sukubunga), aspek sosial (kepedulian terhadaplingkungan) dan kebijakan/peraturan pemerintah.

8.3. Metode Penetapan HargaAdanya metode yang dapat digunakan untuk

menetapkan suatu produk tergantung dari basis yangdipilih oleh perusahaan agribisnis, ada yang berbasispada permintaan, biaya, laba, geografis, penyesuaianharga dengan berbagai cara, antara lain: Metodepenetapan harga berbasis permintaan 1. SkimmingPricing Strategi ini dilakukan dengan menetapkanharga yang tinggi pada suatu produk dan dilengkapidengan gencarnya aktivitas promosi. Contoh produkyang biasanya diterapkan dengan strategi inidiantaranya adalah produk-produk yang berkaitandengan teknologi baru (misalnya Hand Phone,komputer, kamera dan lain-lain) Tujuan daripenerapan strategi ini adalah: 1. Untuk melayanipelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga,selama belum ada persaingan.

2. Untuk menutup biaya-biaya promosi danriset pengembangan secepat mungkin melaluimargin yang besar.

3. Untuk membatasi permintaan hinggatingkat yang tidak melampaui kapasitasproduksi perusahaan.

4. Untuk berjaga-jaga terhadapkemungkinan terjadinya kekeliruan dalampenetapan harga, karena akan lebih mudahuntuk menurunkan harga awal yang dirasakanterlalu tinggi oleh konsumen daripadamenaikkan harga awal yang terlalu murah


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



agar dapat menutup semua biaya yangdikeluarkan.

Skiming pricing sesuai digunakan pada kondisisebagai berikut: · Produk baru memiliki karakteristikyang unik/khas yang sangat diharapkan, disukai olehkonsumen dan tidak ada atau hanya sedikit tersediaproduk distribusi.

· Cukup banyak pelanggan yang bersediauntuk membeli produk pada tingkat harga awalyang tinggi (biasanya untuk pelanggan yangberpenghasilan tinggi).

· Sifat permintaan yang dihadapi tidak pasti.· Perusahaan telah mengeluarkan dana

yang sangat besar untuk riset danpengembangan suatu produk.

· Harga awal yang tinggi tersebut tidakakan menjadi daya tarik bagi masuknya parapesaing dan ada hambatan masuk bagi pesaingmisalnya adanya hak paten.

· Pelanggan menginterpretasikan hargatinggi sebagai indikator kualitas yang tinggipula.

· Bila produk baru yang dihasilkan sangatinovatif sehingga pasar diperkirakanmemerlukan waktu yang lama sebelummemasuki tahap kedewasaan dalam PLC.

Pedoman yang digunakan untuk menentukanseberapa tinggi skimming price yang akan ditetapkanadalah peluang masuknya pesaing dan elastisitasharga dalam kurva permintaan. Penentuan jangkawaktu mempertahankan harga yang tinggi sangattergantung dari aktifitas para pesaing. Bila tidak ada


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



faktor hak paten, maka skimming price harus segeraditurunkan pada saat ada pesaing yang masuk kepasar. Sedangkan pada saat ada perlindungan hakpaten, maka perusahaan inovator dapat menurunkanharganya sedikit demi sedikit hingga menjelang akhirmasa perlindungan hak paten. Setelah masa hakpaten berlalu maka perusahaan baru menjualproduknya dengan harga rendah.

2. Penetration Pricing Dalam strategi ini hargaditetapkan relatif rendah pada tahap awal PLC,dengan tujuan untuk meraih pangsa pasar yangbesar dan sekaligus menghambat masuknya parapesaing. Dengan harga yang rendah perusahaanakan mampu mengupayakan tercapainya skalaekonomis dan menurunnya biaya per unit.Strategi ini mempunyai pandangan jangkapanjang dengan mengorbankan laba jangkapendek untuk tercapainya keunggulan kompetitifyang berkelanjutan.Strategi ini sesuai diterapkan pada kondisi sebagai

berikut: · Produk yang ditawarkan memiliki dayatarik tertentu bagi pasar · Harga awal yang rendahmengurangi pesaing untuk memasuki pasar ·Banyak segmen pasar yang sensitif terhadap harga ·Biaya produksi per unit dan biaya pemasaranmenurun drastis seiring dengan meningkatnyavolume produksi.

Ada empat bentuk harga yang biasanyadigunakan dalam Penetration Pricing yaitu: 1.Restrained Price (harga yang dikendalikan) adalahharga yang ditetapkan dengan tujuan untukmempertahankan tingkat harga tertentu selama


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



periode inflasi. Dalam hal ini kondisi lingkunganmenjadi dasar dalam menentukan tingkat hargayang ditetapkan.

2. Ellimination Price adalah harga yangditetapkan pada suatu tingkat tertentu yangdapat menyebabkan pesaing-pesaingtertentu keluar dari persaingan terutamauntuk pesaing-pesaing yang kecil.

3. Promotional price adalah harga yangditetapkan rendah dengan kualitas yangrelatif sama, yang tujuannya adalah untukmempromosikan produk tersebut.

4. Keep-out Price adalah harga yangditetapkan pada suatu tingkat tertentusehingga dapat mencegah para pesainguntuk memasuki pasar.

3. Prestige Pricing Harga dapat digunakan olehpelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestisesuatu barang/jasa. Bila harga diturunkan sampaitingkat tertentu maka permintaannya juga akanturun. Dalam metode ini harga ditetapkan padatingkat yang tinggi sehingga konsumen yangsangat peduli dengan statusnya akan tertarikdengan produk kemudian membelinya.

Contoh: permata, emas, intan, berlian, jaketkulit dan lain-lain.4. Price Lining Price Lining digunakan bila

perusahaan menjual lebih dari satu produk. Hargauntuk lini produk tersebut bisa bervariasi danditetapkan pada tingkat harga tertentu yangberbeda.Misalnya: pakaian wanita ditetapkan pada harga


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Rp. 75.000,00; Rp.100.000,00; dan Rp. 150.000,00Ada 2 cara yang bisa dilakukan dalam Pricing

Lining, yaitu: a. Produsen menjual dengan hargayang sama kepada pengecer. Pengecer kemudianmenambahkan markup yang berbeda pada masing-masing item, sehingga tingkat harganya berbeda.

b. Produsen merancang produk denganharga yang berbeda-beda dan pengecermenambahkan harga markup yang relatifsama sehingga harga jual yang ditawarkankepada konsumen akhir dan akan bervariasi.5. Odd-Even Pricing Adalah penetapan harga

yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu,misalnya Rp 9.975,00 yang masih dianggap padakisaran Rp.9.000,00-an bukan Rp. 10.000,00pada prakteknya memang untuk satuan ataukuantitas yang kecil, cara ini kurang bisamengenai sasaran, namun bila menyangkutsatuan dan kuantitas yang besar serta dikaitkandengan berbagai macam produk lainnya, makahasilnya menjadi lebih efektif.

6. Demand-Backward Pricing Cara inidilakukan dengan cara, mula-mula perusahaanmemperkirakan suatu tingkat harga yang bersediadibayar konsumen untuk produk-produk yangrelatif mahal, kemudian menentukan marginyang harus dibayar dibayarkan kepada retailerdan wholesaler, setelah itu baru menentukanharga jualnya. Berdasarkan harga tertentukemudian perusahaan menentukan kualitaskomponen-komponen produknya sehingga produkdi desain sedemikian rupa untuk dapat memenuhi


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



target harga yang ditetapkan.7. Bundle Pricing Cara ini merupakan cara

pemasaran dua atau lebih produk dalam satuharga paket. Misalnya travel agency menawarkanpaket liburan yang mencakup transportasi,akomodasi dan konsumsi. Bundle Pricingdidasarkan pada pandangan bahwa konsumenlebih menghargai nilai suatu paket tertentu secarakeseluruhan daripada nilai masing-masing itemsecara individual. Cara ini akan memberikankeuntungan yang besar bagi penjual maupunpembeli. Penjual dapat menekan biayapemasarannya dan pembeli dapat menghematbiaya total.Metode penetapan harga berbasis biaya 1.

Standart Mark-up Princing Dalam cara ini, hargaditentukan dengan cara menambahkan presentasetertentu dari biaya pada semua item pada suatu kelasproduk. Misalnya pakaian diberi tambahan 15%sedangkan arloji 20%. Biasanya untuk produk-produk yang mempunyai tingkat perputaran tinggidiberi markup yang lebih kecil daripada produk yangmempunyai tingkat perputaran rendah. Markupyang ditetapkan biasanya semakin besar jika produktersebut semakin mendekati konsumen karenasemakin dekat dengan konsumen akhir maka penjualhanya memiliki produk dalam volume kecil danharus menyediakan berbagai macam pelayanan atauperhatian individual kepada pembeli.

2. Cost Plus Percentage of Cost Princing Dalamcara ini, perusahaan menambahkan presentasetertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Cara ini sering digunakan untuk menentukanharga satu item atau beberapa item. Misalnyasuatu perusahaan arsitektur menetapkan tarifsebesar 15% dari konstruksi suatu rumah. Jadi,bila biaya konstruksi suatu rumah adalah Rp. 100juta dan biaya untuk arsitek sebesar 15% daribiaya konstruksi, maka harga akhirnya adalah Rp115 juta. Metode merupakan metode yang palingsederhana yaitu hanya menambahkan angkastandart pada biaya produk.Contoh Kasus :

Biaya variabel (VC) RP. 20.000,-Fixed cost (FC) RP. 100.000,-Jumlah unit yang terjual 100 unit Maka,

Harga yang sudah dinaikkan

0,2 yaitu bila perusahaan menetapkan laba 20%kenaikan harga jual. Produk yang disalurkan ke agendan agen tersebut sudah biasa menetapkanmemperoleh laba 10% dari firm tersebut, sehingga=26.250 + 2.625 = 28.825,-

Metode penetapan harga ini mengabaikanpermintaan dan harga pesaing yang kemungkinanbesar tidak menghasilkan harga terbaik. Adabeberapa keuntungannya bila menggunakan metodePrice Cost plus ini, yaitu: · Penjual lebih memastikan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



soal biaya ketimbang soal permintaan. Denganmeningkatkan harga pada biaya, pedagangmempermudah penetapan harga-mereka tidak perlusering melakukan penyesuaian harga kalau terjadiperubahan permintaan.

· Kalau semua perusahaan dalam industrimenggunakan metode penetapan ini, hargacenderung seragam dan persaingandiminimalkan.

· Banyak orang merasa bahwa penetapanharga dengan menambahkan angka pada biayalebih wajar bagi pembeli dan penjual. Penjualmemperoleh pengembalian yang wajar atasinvestasinya tetapi tidak mengambilkeuntungan dari pembeli ketika permintaannaik.3. Cost Plus Fixed Fee Pricing Cara ini banyak

digunakan untuk produk-produk yang sifatnyasangat ternikal, seperti mobil atau pesawat. Dalamcara ini, pemasok atau produsen akanmendapatkan ganti atas semua biaya yangdikeluarkan, berapapun besarnya, tetapi produsenhanya memperoleh bayaran tertentu sebagai labayang besarnya tergantung pada biaya final proyektersebut yang disepakati bersama.

4. Experience Curve Pricing Cara inidikembangkan atas dasar konteks efek belajar(learning effect) yang menyatakan bahwa unitcost barang dan jasa akan menurun antara 10hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar duakali lipat dari pengalaman perusahaan dalammemproduksi dan menjual barang dan jasa


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



tersebut. Pengalaman perusahaan tersebutdinyatakan dalam volume produksi dan penjualan.Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata per unitdapat diperkirakan secara matematis. Misalnyaperusahaan meramalkan biayanya akan menurunsebesar 15% jika produksinya meningkat 2 kalilipat. Dengan demikian biaya produksi dan unitpenjualan ke 100 akan sebesar 85% dari biayapada unit ke 50 da seterusnya. Cara ini banyakditerapkan pada perusahaan-perusahaanelektronik, seperti radio, televisi, kalkulator dansebagainya.Metode penentuan harga berbasis laba 1. Target

Profit Pricing Cara ini biasanya berupa ketetapanatas besarnya target laba tahunan yang dinyatakansecara spesifik.

Contoh:PT. Nugraha ingin menggunakan target profit

pricing dalam menetapkan harga laser disc, denganinformasi sebagai berikut: · Biaya tetap sebesar Rp.30 juta.

· Biaya variabel sebesar Rp. 25.000,-per unit· Permintaan konsumen tidak sensitif sampaidengan harga sebesar Rp.75.000,-per unit.

· Target laba ditetapkan sebesar 10 jutaditetapkan atas dasar volume penjualantahunan sebesar 1.000 unit.

Besarnya harga yang ditetapkan adalah: Laba =Pendapat Total-Biaya Total Laba = [harga xkuantitas]-[biaya tetap + (biaya variabel xkuantitas)]

Rp 10 juta = [harga x 1000]-[Rp 30 juta +


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



(Rp 25.000 x 1000)]Rp 10 juta = 1000 harga-[Rp 30 juta + Rp

25 juta]1000 harga = Rp 10 juta + Rp 55 juta Harga

= Rp 65.000,-2. Target Return On Sales Pricing Dalam

metode ini perusahaan menetapkan tingkat hargatertentu yang dapat menghasilkan laba dalampersentase tertentu terhadap volume penjualan.Metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket.Misalnya struktur biaya PT Nugraha sebagai

berikut: · Biaya tetap sebesar Rp 30 juta.· Biaya variabel sebesar Rp 25.000,-per unit

· Permintaan konsumen tidak sensitif sampaidengan harga sebesar Rp 75.000,-per unit ·Target laba berupa Return On Sales senilai 20%pada volume penjualan tahunan sebesar 1.000unit Besarnya harga yang ditetapkan:

P = Rp 68.750,-Pada harga Rp 68.750,-per unit kuantitas

penjualan tahunan 1.000 unit, maka: TR = P x Q= 68.750 x 1.000


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



= Rp. 68.750.000,-TC = FC + (VC x Q)

= Rp. 30 juta + (Rp. 25.000 x 1.000)= Rp. 55 juta

Laba= TR-TC= Rp. 68.750.000,00-Rp.

55.000.000,00= Rp. 13.750.000,00bila diperiksa kembali maka diperoleh:

= 20%3. Target Return On Investment Pricing

Dalam metode ini perusahaan menetapkanbesarnya suatu target ROI tahunan, yaitu resikoantara laba dengan investasi total yangditanamkan perusahaan pada fasilitas produksidan aset yang mendukung produk tertentu.Selanjutnya harga ditentukan agar dapatmencapai target ROI tersebut.Misalnya seorang pengusaha agroindustri dodol

Garut telah mengeluarkan investasi senilai Rp. 10juta dan ingin menetapkan harga yang menghasilkanROI sebesar 20% (2 juta). Bila biaya per unitnya (kg)adalah Rp. 10.000,00 dan jumlah penjualan yangdiharapkan adalah 500kg, maka besarnya hargauntuk memperoleh ROI 20% dihitung dengan

rumus: HSP = BPU +


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



= Rp. 10.000,00 +

= Rp. 10.000,00 + 4000,00= Rp. 14.000,00 per kg

keterangan:HSP = Harga untuk Sasaran Pengambilan BPU =

Biaya Per UnitPI = Pengembalian yang diinginkan MI = Modal

yang diinvestasikan JPH = Jumlah penjualan yangdiharapkan Metode Penentuan harga berbasispersaingan 1. Customary Pricing Metode inidigunakan untuk produk-produk yang harganyaditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, salurandistribusi yang terstandarisasi, atau faktor persainganlainnya. Penetapan harga dilakukan berpegang teguhpada tingkat harga tradisional. Perusahaan berusahauntuk tidak mengubah harga di luar batas-batasyang diterima. Perusahaan melakukan penyesuaiandan isi produk untuk mempertahankan harga.Contoh: harga beras, gula dan makanan ringan.

2. Above, At, or Below Market Pricing Above-market pricing dilakukan dengan menetapkanharga yang lebih tinggi daripada harga pasar. Caraini hanya cocok untuk perusahaan yang sudahmemiliki reputasi atau perusahaan yangmenghasilkan barang prestise, dimana konsumenkurang memperhatikan harga dalampembeliannya, tetapi mereka lebihmengutamakan kualitas atau faktor prestise yangterkandung dalam produk yang dibeli.Contoh: Perusahaan busana rancangan Cristian


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Dior dan Perusahaan jam tangan Rolex.At-market pricing dilakukan dengan menetapkan

harga sebesar harga pasar yang seringkali dikaitkandengan pesaing. Metode ini juga sering disebut goingrate atau imitative pricing. Cara ini banyakditerapkan pada saat: · Biaya sulit diukur dandirasakan bahwa harga yang berlaku ditetapkanberdasarkan pendapat sebagian besar perusahaan didalam industri.

· Penyesuaian dengan harga yang berlakuumum dipandang sebagai · cara yang tidakakan merusak keseimbangan dalam industri.

· Sulit mengetahui reaksi pembeli danpesaing terhadap perbedaan antara harga jualperusahaan dan harga rata-rata dalam industri(harga pasar). Below market pricing dilakukandengan menetapkan harga di bawah hargapasar.

Contoh:- Produsen yang menjual dengan private

brand (misalnya gula, makanan kecil danminuman ringan) - Produsen produk-produkgenerik (obat-obatan) 3. Loss Leader PricingMetode ini dilakukan dengan menetapkanharga suatu produk di bawah biayanya.Tujuannya adalah untuk menarik konsumensupaya datang ke toko dan membeli pulaproduk-produk yang lain, khususnya produk-produk yang ber—markup cukup tinggi danbukan untuk meningkatkan penjualan produkyang bersangkutan.

Penetapan harga semacam ini merupakan alat


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



untuk mempromosikan pengecer dan bukanproduknya, sehingga banyak produsen yang tidakmenyukainya karena menimbulkan resiko sebagaiberikut: · Produsen bisa diprotes toko (pengecer) laindan para pelanggan yang berbelanja di tempat laindengan harga normal, karena mereka menganggapada perbedaan perlakuan yang tidak adil.

· Produsen akan menghadapi perang hargabila para pesaing industrinya bereaksi denganmenurunkan harga.

· Produk yang tersebut (yang menjadikanumpan/penglaris) akan turun citra/prestisenya.4. Sealed Bid Pricing Metode ini menggunakan

sistem penawaran harga dan biasanya melibatkanagen pembelian (buying agency). Bila adaperusahaan atau lembaga yang ingin membelisuatu produk, maka yang bersangkutanmenggunakan jasa agen pembelian untukmenyampaikan spesifikasi produk yangdibutuhkan kepada para calon produsen. Setiappara calon produsen diminta untukmenyampaikan harga penawarannya untukkuantitas yang dibutuhkan. Harga penawarantersebut harus diajukan dalam jangka waktutertentu, kemudian diadakan semacam lelanguntuk menentukan penawaran terendah yangmemenuhi syarat untuk melakukan kontrakpembelian.Metode Penentuan harga berdasarkan geografis 1.

Penetapan harga FOB (Free on Board) dan CIF(Cost, Insurance, Freight) · FOB adalah penjualmenanggung semua biaya sampai pemuatan produk


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



ke kendaraan pengangkut yang digunakan. Biasanyadalam (FOB) pricing penjual menentukan lokasipemuatan produk, yang sering kali adalah pabrik,gudang penjual atau pelabuhan terdekat dari lokasipenjual. Tanggung jawab akan beralih kepadapembeli bila produk sudah di muat ke kendaraanpengangkut · CIF adalah jumlah biaya FOB, biayatransport antara pelabuhan negara pengeksporsampai pelabuhan negara pengekspor sampaipelabuhan negara pengimpor dan biaya asuransi.

2. Penetapan harga seragam · Perusahaanmembebankan harga ditambah ongkos angkutyang sama pada semua konsumen tanpamemandang lokasi konsumen.

· Sedangkan ongkos angkutnya sudahditetapkan secara rata-rata (jauh dekat samasaja).

· Metode ini dapat digunakan untukmerebut langganan di suatu daerah sepertiproduk yang diiklankan.3. Penetapan harga menurut daerah (zone

pricing) · Harga ditetapkan berdasarkan jauh-dekatnya lokasi konsumen dengan perusahaan.

Contoh: majalah untuk Luar Jawa denganPulau Jawa 4. Penetapan harga dengan satulokasi tertentu sebagai dasar · Perusahaanmenentukan 1 daerah sebagai titik dasar danmembebankan semua langganan dengan ongkosangkut dari kota tersebut sampai lokasi langganantanpa memandang kota/darimana barangtersebut dikirim.Contoh: semen, gula.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



5. Penetapan harga tanpa beban ongkosangkut · Metode ini digunakan untuk penetrasipasar (bila persaingan semakin meningkat)Metode penentuan harga berdasarkan potongan 1.Potongan tunai Suatu pengurangan harga yangdiberikan kepada pembeli yang membayar dengancepat. Contoh: Pembeli/whole seller biasanyadengan sistem kredit ada jangka waktu tertentuuntuk pembayaran. Misalnya hutang dagangdibayar sebelum jatuh tempo, maka akanmendapat potongan 2%.Tujuan: potongan ini membantu perbaikan

likuiditas produsen dan mengurangi biaya penagihandan piutang ragu-ragu (tak tertagih).

2. Potongan jumlah Produsen memberipengurangan harga apabila konsumen membelidalam jumlah banyak.

3. Potongan fungsional Potongan ini dilakukanoleh perusahaan kepada anggota-anggota salurandistribusi yang melakukan fungsi-fungsi tertentu.

4. Potongan musiman Potongan hargadiberikan pada saat musim sepi (tidak liburan)Contoh: hotel akan menurunkan harga pada saattidak liburan atau Senin-Jumat.

5. Potongan terhadap pihak-pihak yangmendukung perusahaan Contoh: bagianperiklanan, artis-artis yang mendukung iklantersebut.

6. ALLOWANCE adalah pengurangan dariharga menurut daftar yang diberikan kepadapembeli karena adanya aktivitas tertentu yangdilakukan pembeli.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Terdapat beberapa bentuk allowance, yaitu: a.Trade-in allowance Trade-in allowance adalahpotongan harga yang diberikan dalam system tukartambah.

Contoh: seorang pelanggan inginmenukarkan sepeda motor Honda Grand Blackbekas pakai (harganya Rp 8.500.000,00) disuatu dealer dengan sepeda motor Honda Supra(harganya Rp 12.000.000,00), makapelanggan tersebut tinggal menambahkekurangannya yaitu sebesar Rp 3.500.000,00.

b. Promotion allowance Promotionallowance diberikan kepada setiap penjualdalam jaringan distribusi perusahaan yangmelakukan aktivitas periklanan atau penjualantertentu yang dapat mempromosikan produkprodusen. Bentuknya bisa berupa pembayarantunai yang lebih kecil atau atau jumlah “produkgratis” yang lebih banyak.

c. Produk allowance Produk allowanceadalah potongan harga yang diberikan kepadapembeli yang bersedia membeli barang dalamkondisi tidak normal.

Contoh: pembelian produk yang belumselesai 100%, ukurannya tidak tepat, modelnyasudah ketinggalan atau karena produknyacacat.

d. Stocking allowance atau (slottingallowance) Stocking allowance atau (slottingallowance) diberikan kepada perantara tertentuagar produsen memperoleh ruang gerak bagiproduknya.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Contoh: produsen menawarkan produkgratis atau sejumlah uang tunai kepadajaringan supermarket agar mereka bersediamemajang suatu produk.

e. Push money allowance diberikan kepadapengecer oleh produsen atau pedagang grosiruntuk diteruskan kepada petugas penjualantoko atas jasa mereka menjual item produktertentu secara agresif. Allowance ini sifatnyaseperti komisi penjualan, dipakai untuk menjualproduk baru, produk yang penjualannyalambat, dan bahan-bahan mahal (marginnyatinggi).

Metode Penentuan harga berdasarkandiskriminasi 1. Menurut langganan Contoh: museum(tarif masuk pelajar lebih murah dibanding umum).

2. Menurut bentuk produk 3. Menurut tempatContoh: bioskop (film sama-Malang dan Jakartatarif berbeda) 4. Menurut waktu Contoh: tariftelepon

5. Penetapan harga psikologis Pendekatanpenetapan harga yang mempertimbangkanpsikologis harga dan bukan hanya ekonomi; hargadipakai untuk menyatakan sesuatu mengenaiproduk.Contoh: hasil dari salah satu studi mengenai

hubungan antara persepsi harga dan mutu mengenaimobil menyatakan bahwa konsumen menganggapmobil dengan harga yang lebih tinggi mempunyaimutu yang lebih baik.

Metode penentuan harga dengan strategi leasingLeasing adalah suatu kontrak persetujuan antara


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



pemilik Aktiva (lessor) dan pihak kedua yangmemanfaatkan aktiva (lessee) untuk jangka waktutertentu dengan tingkat pengembalian (return) yangtertentu pula. Kontrak leasing biasanya memberikanhak kepada lessee untuk memperbaharui kontraksewa untuk periode mendatang atau bahkanmemberikan hak untuk membeli aktiva tersebut.Manfaat yang diperoleh pihak lessee adalah merekadapat menggunakan suatu aktiva tanpa harusmembeli sendiri, sedangkan pihak lessormendapatkan uang sewa secara periodik. Lessorkadang juga mensyaratkan adanya pembayaranbiaya pemeliharaan, pajak dan asuransi.

Terdapat dua jenis leasing yang biasa dijumpai,yaitu: 1. Operating lease Operating lease adalahleasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan danbiasanya jangka waktu tersebut lebih singkatdaripada umur ekonomis aktiva yang dileasingkan.

Contoh: mesin fotokopi, mobil dan komputer.2. Financial lease Financial lease adalah leasing

dalam jangka panjang dan tidak dapat dibatalkan.Dalam financial lease ini, lessee diwajibkanmembayar sewa sampai akhir umur ekonomisaktiva. Terdapat 3 bentuk financial lease, yaitu: a.sale and leaseback Dalam perjanjian ini,perusahaan menjual aktivanya kepada pihak lain,kemudian pihak pembeli tersebut menyewakankembali aktiva tersebut kepada perusahaan lain.Manfaat leasing dalam bentuk seperti ini adalahbahwa perusahaan memperoleh penjualan aktivatersebut (tambahan dana yang didapat digunakanuntuk keperluan lain) dan masih dapat


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



menggunakan aktiva tersebut selama masihdalam jangka waktu perjanjian leasing meskipunkepemilikannya telah beralih kepada pihak lain.

b. Direct Leasing Dalam perjanjian ini,lessee menggunakan aktiva yang memangtidak dimiliki sebelumnya.

Contoh: IBM dan Xerox yang menyewakankomputer dan mesin fotokopi.

c. Leverage Leasing Leverage Leasingmerupakan bentuk leasing untuk pembiayaanaktiva yang memerlukan pengeluaran investasiyang besar. Dalam Leverage leasing ini ada 3pihak yang terlibat, yaitu lessee, lessor danpemberi pinjaman. Pihak lessor memperolehaktiva dengan cara berhutang kepada pihakketiga (pemberi pinjaman).

Tujuan strategi leasing ini adalah: 1. Untukmeningkatkan pertumbuhan pasar denganmenarik pelanggan yang tidak mampumembeli sekaligus.

2. Untuk merealisasikan laba jangkapanjang yang lebih besar, karena biayaproduksi diamortisasikan secara penuh danbiaya sewa merupakan laba.

3. Untuk meningkatkan aliran kas.4. Untuk mendapatkan aliran laba yang

stabil.5. Untuk menghindari kerugian akibat

keusangan teknologi.Dalam pelaksanaannya strategi leasing ini

memerlukan persyaratan yang harus dipenuhi,antara lain: 1. Perusahaan memiliki sumber


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



keuangan yang dibutuhkan untuk melanjutkanproduksi selanjutnya yang akan digunakan untukpenjualan atau lessee di masa yang akan datang.

2. Perusahaan melakukan perhitungan yangmemadai atas tingkat lessee dan periodeminimum leasing sehingga jumlah total yang dibayarkan oleh lessee lebih kecil daripada bila dibayar secara angsuran bulanan pada penjualansekaligus.

3. Jumlah pelanggan yang terhambat olehpersyaratan modal besar yang diperlukan untukmembeli aktiva secara sekaligus atau keperluanpengurangan pajak cukup banyak.

4. Lessor mempunyai kemampuan untukmenyamai perkembangan produk yangmungkin dapat membuat produk lessor usang.

Hasil yang diharapkan dari penerapan strategileasing ini antara lain adalah: 1. Peningkatan pangsapasar karena pelanggan perusahaan juga mencakupmereka yang tidak jadi membeli produk.

2. Penghasilan yang konsisten selamabertahun-tahun.

3. Aliran kas yang lebih besar karena biayapengeluaran pajak penghasilan yang lebihrendah dari penghapusan depresiasi ataupenyusutan.

4. Peningkatan penjualan bila pelangganmelaksanakan hak opsi pembelian mereka.

8.4. Soal Untuk Didiskusikan!1. Jelaskan mengenai metode penetapan harga

suatu produk yang berdasarkan biaya!2. Sebutkan faktor eksternal apa saja yang


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



dapat mempengaruhi keputusan dalammenetapkan suatu harga produk!


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Bab Sembilan: BauranPemasaran: Promosi

9.1. Pengertian Promosi

Pada hakikatnya promosi merupakan suatubentuk komunikasi pemasaran. Komunikasipemasaran adalah aktivitas pemasaran yangberusaha untuk menyebarkan informasi,mempengaruhi/membujuk dan atau mengingatkanpasar sasaran atas perusahaan dan produknya agarbersedia menerima, membeli dan loyal pada produkyang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.Secara garis besar komunikasi pemasaran dapatdijelaskan pada gambar berikut.

Gambar 1 7 . Model Komunikasi Pemasaran Berdasarkangambar tersebut, terdapat tiga unsur pokok dalam struktur


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



komunikasi pemasaran, y aitu: 1. Pelaku Komunikasi Pelakukomunikasi terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator

y ang meny ampaikan pesan dan penerima (receiver) ataukomunikasi pesan. Dalam konteks pemasaran,

komunikatorny a adalah produsen atau perusahaan,sedangkan komunikanny a adalah khalay ak, seperti pasar

pribadi, pasar organisasi maupun masy arakat umum (y angberperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser dan

user).2. Material Komunikasi, meliputi: a. Gagasan

merupakan materi pokok yang hendakdisampaikan pengirim b. Pesan (message)merupakan himpunan berbagai simbol (oral,verbal atau non verbal) dari suatu gagasan. Pesanakan dapat dikomunikasikan apabila melaluisuatu media.

c. Media adalah pembawa (transporter)pesan komunikasi. Pilihan media komunikasipemasaran bisa bersifat personal maupun nonpersonal. Media personal dapat di pilih daritenaga konsultan, tenaga ahli profesional ataumasyarakat umum. Media non personalmeliputi media massa (seperti radio, televisi,koran, majalah, tabloid maupun internet),kondisi lingkungan (gedung dan ruangan)ataupun peristiwa tertentu (hari-hari khususdan hari-hari besar).

d. Respons merupakan pemahaman ataspesan yang diterima oleh penerima.

e. Feed-back adalah pesan umpan balik darisebagian atau keseluruhan respon yang dikirimkembali oleh penerima pesan.

f. Gangguan merupakan segala sesuatuyang dapat menghambat jalannya proses


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



komunikasi. Gangguan ini bisa berupagangguan fisik, masalah semantik/bahasa,perbedaan budaya, efek status dan ketiadaanumpan balik.3. Proses Komunikasi Proses komunikasi

merupakan proses penyampaian pesan (daripengirim kepada penerima) maupun pengirimkembali respon (dari penerima kepada pengirim)akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding(fungsi mengirim) dan decoding (fungsimenerima).

a. Encoding merupakan kegiatanmerancang atau merubah gagasan yangbersifat simbolik menjadi suatu pesan untukdisampaikan kepada penerima.

b. Decoding merupakan prosesmenerjemahkan, mengartikan ataumenguraikan simbol sehingga pesan yangditerima dapat dipahami.

9.2. Tujuan Diadakan PromosiTujuan utama promosi adalah untuk

menginformasikan, mempengaruhi dan membujukserta mengingatkan pelanggan sasaran tentangperusahaan dan bauran pemasarannya. Tujuansecara lebih rinci adalah sebagai berikut: 1.Menginformasikan yaitu berupa: ·Menginformasikan pasar mengenai keberadaansuatu produk · Memperkenalkan cara pemakaianyang baru dari suatu produk baru · Menyampaikanperubahan harga kepada pasar · Menjelaskan carakerja suatu produk · Menginformasikan jasa-jasayang disediakan oleh perusahaan · Meluruskan kesan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



yang salah · Mengurangi kekhawatiran danketakutan pembeli · Membangun citra perusahaan 2.Membujuk pelanggan sasaran, yaitu untuk: ·Membentuk pilihan merk · Mengalihkan pilihan kemerk tertentu · Mengubah persepsi pelangganterhadap atribut produk · Mendorong pembeli untukbelanja saat itu juga · Mendorong pembeli untukmenerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan,yang terdiri dari : · Mengingatkan pembeli bahwaproduk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktudekat · Mengingatkan pembeli akan tempat-tempatyang menjual produk perusahaan.

· Membuat pembeli tetap ingat walaupuntidak ada kampanye iklan · Menjaga agaringatan pertama pembeli jatuh pada produkperusahaan Sedangkan jika ditinjau secarailmiah ekonomi, maka tujuan dari promosiadalah untuk menggeser kurva permintaanakan produk ke kanan dan membuatpermintaan menjadi inelasitas (dalam kasusharga naik) dan elastis (dalam kasus hargaturun). Namun secara ringkas promosiberkaitan dengan upaya untuk mengarahkanseseorang agar dapat mengenal produkperusahaan, lalu memahaminya, berubahsikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnyamembeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

9.3. Bentuk-Bentuk PromosiSecara umum bentuk-bentuk promosi

mempunyai bentuk yang sama, namun setiap bentuktersebut masih dapat dibedakan berdasarkanspesifikasi tugasnya.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Spesifikasi tugas tersebut biasa disebut sebagaibauran promosi yang meliputi tugas-tugas sebagaiberikut: 1. Personal selling 2. Periklanan 3. Publisitas4. Promosi penjualan 5. Direct marketing PersonalSelling

Personal selling merupakan komunikasi langsungantara penjual dan calon pelanggan untukmemperkenalkan suatu produk kepada calonpelanggan dan membentuk pemahaman pelangganterhadap produk sehingga mereka kemudian akanmencoba dan membelinya. Penjualan tatap mukamerupakan cara yang efektif untuk menanamkanpilihan pembeli, keyakinan pembeli dan tindakanpembeli pada tingkat tertentu dalam prosespembelian. Penjualan tatap muka ini mempunyaitiga kualitas, yaitu: berhadapan langsung secarapribadi, keakraban dan tanggapan dari pembeli.

Adapun prosedur yang digunakan dalam personalselling tersebut dapat dilihat pada gambar berikut:

Gambar 1 8. Prosedur y ang digunakan pada metode


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



personal selling Berdasarkan tugas dan posisiny a, penjualdapat dikelompokkan sebagai berikut: 1 . Deliverer, y aitupekerjaan y ang tugas utamany a adalah meny erahkan

produk. Contoh: sopir tenaga penjualan untuk benihtanaman, say uran atau buah-buahan.

2. Outder taker, yaitu pekerjaan yang tugasutamanya melayani pelanggan di dalam outlet(sifat kerjanya di dalam/intern). Contoh:pramuniaga di istana buah.

3. Order taker, yaitu pekerjaan yang tugasutamanya mendatangi pelanggan di lapangan danmencari pembeli. Contoh: tenaga marketing benihdan pestisida, yang menawarkan produknya ketoko-toko pengecer.

4. Missionary Sales People, yaitu pekerjaanyang tugas utamanya adalah membangun namabaik, melakukan kegiatan promosi danmenyediakan jasa bagi pelanggan.

5. Technician, yaitu pekerjaan yang tugasutamanya menekankan pengetahuan teknisproduk dari tenaga penjual.

6. Demand creator, yaitu pekerjaan yangmensyaratkan penjualan secara kreatif produk-produk baik yang nyata maupun tidak nyata.PeriklananPeriklanan meliputi semua kegiatan yang terlibat

dalam penyajian pesan yang non personal (tidaktertuju pada seseorang tertentu, di suarakan (oral)atau visual dan di biayai secara terbuka untuk suatuproduk, jasa atau ide. Pesan yang disampaikantersebut disebut sebagai iklan yang bisa disiarkanmelalui satu atau lebih media dan dibiayai olehsponsor yang diketahui umum.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Periklanan mempunyai manfaat sebagai berikut:a. Pembentukan citra organisasi dalam jangkapanjang (iklan konstitusional) b. Pemantapan merkdagang tertentu dalam jangka panjang (iklanproduk) c. Penyebaran informasi tentang penjualan,jasa dan peristiwa (iklan klasifikasi) d. Pengumumanpenjualan khusus (iklan penjualan) e. Anjuran untukmelakukan sesuatu (iklan anjuran) Sasaranperiklanan pada pasar tertentu, ditujukan padapeningkatan: 1. Kesadaran 2. Mengingatkan 3.Mengubah sikap tentang penggunaan bentuk produk4. Mengubah persepsi tentang pentingnya atributmerk 5. Mengubah keyakinan tentang merk 6.Mengukuhkan sikap Iklan yang efektif meliputi tigapersyaratan yang utama, yaitu: 1. Desirability(kemungkinan disukai) Kriteria penggunaankemungkinan disukai hanyalah sekedar cara untukmengatakan bahwa perusahaan harus berusahamenekankan pada atribut-atribut penentu dimanaperusahaan tersebut memiliki keunggulan. Jikasyarat ini merupakan masalah maka bisa digantidengan kegunaan produk.

2. Eksklusiveness (eksklusivitas) Syarat ini bisadiperlihatkan melalui perbandingan baik secaralangsung maupun tidak langsung apabilaperbedaan produk telah diketahui (baik yangnyata maupun yang berdasarkan persepsi) 3.Believability (kemungkinan dipercayai) Syarat iniakan menjadi sangat penting ketika manfaat danatribut produk sulit untuk didemonstrasikan,memerlukan perubahan yang besar dalam polapemakaian atau sangat subyektif.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Gaya Penyampaian Himbauan IklanGaya penyampaian himbauan iklan adalah

metode yang spesifik untuk menyampaikanhimbauan iklan yang digunakan untuk menyediakankeadaan untuk memperkuat himbauan tersebut.Terdapat beberapa bentuk gaya penyampaianhimbauan iklan, antara lain: · Humor · Asosiasisimbiotik dapat berfungsi sebagai alat untukmendramatisasi atribut atau manfaat yang tidaknyata dengan menghubungkan suatu produk ataujasa dengan obyek yang nyata.

· Testimonial berfungsi untuk mendukungkemungkinan dipercayainya suatu manfaatdengan menggunakan tokoh-tokoh terkenalyang berkaitan dengan kategori produk (dalampekerjaan dan reputasi) atau mempunyaikredibilitas khusus tertentu dengan segmentarget.

· Cuplikan peristiwa (slice of life) Cuplikanperistiwa menggambarkan bahwa pembelidalam situasi pemecahan masalah adalahserupa dengan demonstrasi produk, sebagai alatuntuk memperhatikan manfaat produk.

9.4. Pemilihan Media IklanDalam pemilihan media keputusan haruslah

bersifat obyektif. Adapun kriteria evaluasi untukmenilai objektivitas tersebut adalah: 1. Thoroughness,yaitu apakah pembuat keputusan benar-benarmemperhatikan semua aspek dalam proses pemilihanmedia 2. Progressiveness, yaitu apakah media yangdipilih mempunyai dampak yang maksimal 3.Measure-mindedness, yaitu apakah pengambil


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



keputusan mempertimbangkan berbagai aspek dariekspor, seperti kualitas khalayak, jangkauanfrekuensi dan sebagainya.

4. Practically, apakah pengambil keputusanbenar-benar berdasarkan fakta, bukanberdasarkan emosi semata.

5. Optimistic, apakah proses pemilihan mediatersebut memberikan masukan bagi pengalamanpengambil keputusan.Macam-macam MediaSecara umum media yang tersedia dapat

dikelompokkan sebagai berikut: 1. Media cetak Mediacetak merupakan media yang bersifat statis,mengumumkan pesan dengan sejumlah kata,gambar, atau foto, baik yang berwarna maupunhitam putih. Bentuk iklan dalam bentuk media cetakbiasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen,pariwara maupun iklan layanan masyarakat.Adapun jenis media cetak beserta kelebihan dankekurangannya dapat dilihat dari table berikut.

Tabel 5.jenis media cetak beserta kelebihan dankekurangannya

KelebihanKekurangan

Majalah· Reproduksi baik, khususnya untuk yang

berwarna · Pesan bersifat permanen · Selektifsecara demografis, menjangkau banyak pembaca ·Regional · Selektif untuk pasar lokal · Peluanguntuk sifat khusus tidak bersifat musiman · Usiaiklan relatif lama (1 minggu atau 1 bulan) ·Bersifat informatif · Suasana editorial yang dapat


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



disesuaikan · Sering dibaca ulang · Ada program“merchandizing”

· Mampu mengangkat produk yang diiklankansejajar dengan persepsi khalayak terhadap prestisemajalah yang bersangkutan · Dapat digunakansebagai media hubungan masyarakat dan salespromotion

· Komitmen periklanan jangka panjang ·Waktu edar sangat lambat · Kapasitas demonstrasiterbatas · Kurang bersifat mendorongdibandingkan dengan televisi · Kurang segera ·Pemesan tempat iklan majalah harus jauh-jauhdan tempat tertentu di majalah kadang-kadangsudah dikontrak untuk jangka waktu yangpanjang · Bukan media yang berfrekuensi tinggikecuali jika digunakan secara khusus denganbanyak unit dalam satu penerbitan.

· Biayanya mahalSurat kabar

· Selektif dan fleksibel secara geografis ·Komitmen pengiklanan jangka pendek · Ada nilaiberita (memuat hal-hal aktual) dan bersifat segera· Sifat iklan bersifat permanen · Tidak bersifatmusiman · Liputan pasar tertentu tinggi ·Identifikasi penyalur tinggi · Ada program“merchandizing”

· Tersedia di mana-mana · Pemasangan cepat ·Merupakan referensi ketika berbelanja yang bisadibawa kemana-mana · Sangat terpercaya · Tepatwaktu

· Hanya dibaca dalam waktu singkat (sedikit


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



dibaca ulang) · Kualitas reproduksi buruk ·Pembaca ganda terbatas · Tarif berbeda untuktingkat lokal dan nasional · Biaya mahal untukpenyajian nasional · Tata letak yang buruk dapatmengacaukan penglihatan pembaca, daninformasi yang berlebihan membuat pengaruhiklan berkurang.

· Beberapa kelompok pembaca tidakterjangkau, misalnya karena adanya hambatanperbedaan bahasa · Beberapa produk tidak dapatatau tidak sesuai jika diiklankan di surat kabar,misalnya iklan pesawat · Fasilitas warna terbatasdan reproduksi warna bersifat variabel

2. Media elektronik Media elektronik yaitumedia dengan teknologi elektronik dan hanya bisadigunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanyaberupa sponsorsip, iklan partisipasi (disalipkanditengah-tengah film atau acara), pengumumanacara/film, iklan layanan masyarakat, jingle,sandiwara dan lain-lain.Adapun jenis media elektronik beserta kelebihan

dan kekurangannya dapat dilihat pada tabel berikut.Table jenis media elektronik beserta kelebihan dan

kekurangannyaKelebihan

KekuranganTelevisi

· Bersifat audio, visual dan motion ·Formatnya sangat fleksibel · Jangkauannya luas ·Mempunyai prestise yang sangat tinggi · Sangatmenarik perhatian · Menimbulkan pengaruh yang


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



sangat kuat · Kemampuan yang kuat untukmempengaruhi khalayak · Kesegaran pesan

· Biayanya sangat mahal · Banyak gangguan ·Penayangannya terlalu cepat · Khalayaknya tidakselektif · Iklan

Radio· Merupakan media yang bersifat massal ·

Biaya iklan relatif lebih murah (terutama jikadibandingkan dengan televisi) · Dapat mendukungiklan di media lain · Bersifat fleksibel · Radiomerupakan media yang sangat portabel, bisadibawa kemana-mana dan tidak memerlukanenergi listrik yang besar · Radio bukan media yangbersifat musiman · Penyisipan iklan di tengah-tengah acara radio lebih efektif daripadapenyisipan iklan ditengah-tengah acara televisi ·Memiliki khalayak yang terspesialisasi secarageografis · Kesegaran pesan

· Hanya menyajikan suara (tidak bersifatvisual) · Usia pesan iklan pendek, karena iklan diradio disuarakan dengan cepat · Iklan harusdisesuaikan dengan sumberdaya setempat ·Banyaknya stasiun radio di suatu wilayahmenyebabkan pengiklan sering tumpang tindihdalam menjangkau pasar · Frekuensi iklan yangdisiarkan sulit untuk dibuktikan apakah telahsesuai dengan pesanan atau belum · Sulit untukmengakumulasi liputan terhadap pendengardalam jumlah besar · Secara geografis tidakfleksibel · Secara demografis kurang selektif

3. Media luar ruang Media luar ruang


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



merupakan media iklan (biasanya berukuranbesar) yang dipasang ditempat terbuka sepertipinggir jalan, dipusat keramaian atau di tempat-tempat khusus lainnya seperti di bus kota, gedung,pagar tembok dan sebagainya. Jenis media luarmeliputi: spanduk, baliho, poster, billboard, transit(panel bus), umbul-umbul dan lain-lain. Adapunkeunggulan dan kekurangan dari media luar inidapat dilihat pada tabel berikut:

KelebihanKekurangan

Media Luar Ruang· Biayanya lebih murah · Ukurannya besar dan

bisa lebih mencolok · Persaingannya relatif kecil ·Mempunyai kesinambungan · (bersifat kontinuyang baik) · Bersifat fleksibel · Penampilannyamenarik · Iklan yang sama bisa ditampilkan/ditayangkan berkali-kali · Penempatan di tempatyang strategis membuat masyarakat yang lalu-lalang tertarik untuk melihatnya

· Kreativitas bersifat terbatas · Masyarakatkhalayak tidak selektif · Hanya efektif jikakendaraan yang digunakan khalayak adalahkendaraan yang memiliki ruang pandang yangluas misalnya sepeda, sepeda motor dan mobilpribadi · Membahayakan pengemudi, karenaapabila iklan yang di pasang sangat menarik danmembuat pengemudi terlena

4. Media lini bawah Media lini bawahmerupakan media-media yang digunakan untukmengiklankan produk. Biasanya ada empatmacam media yang digunakan dalam media lini


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



bawah, yaitu pameran, kalender, point purchase,merchanizing scemes dan direct mail.

a. Pameran Pameran biasanya terdiri daridua jenis, yaitu pameran sambil berdagang danpameran tanpa berdagang. Ada beberapabentuk pameran, antara lain: · Horizontal fairs(General fairs), yaitu pameran yang mencakupberbagai macam komoditi, seperti komoditiindustri, kerajinan peralatan rumah tangga,pertanian dan sebagainya.

· Vertical fairs (specialized show), yaitupameran yang khusus menampilkan hasilproduksi dari industri tertentu saja, misalnyapameran khusus produk pertanian, maka yangdipamerkan hanya khusus produk pertaniansaja, seperti pupuk, pestisida, buah-buahan,sayur-mayur dan lain-lain.

· Solo exhibitation, yaitu pameran yangdiselenggarakan atas pemikiran seorangpengusaha atau produsen, kelompok usahaatau pemerintah untuk memamerkan hasilproduksinya kepada golongan masyarakat yangberminat.

· Consumer fairs, yaitu pameran yangbiasanya menampilkan kebutuhan rumahtangga.

b. Kalender Kalender bersifat multifungsi,sehingga merupakan salah satu media linibawah yang sangat populer. Kalender tidakhanya berfungsi sebagai penanggalan tetapijuga bisa berfungsi untuk mencatat agendaacara atau janji dan untuk menyimpan catatan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



catatan penting yang lain. Bentuk kalenderpunjuga bermacam-macam, seperti dinding,kalender meja, kalender dompet, kalenderharian, kalender perdagangan dan jugakalender buku atau agenda.

c. Point purchase Point purchasemerupakan display yang mendukungpenjualan, dengan tujuan untuk memberikaninformasi, membujuk konsumen untukmembeli secara langsung, mengingatkan danmenjajakan produk. Terdapat bermacam-macam bentuk display yang biasa digunakanantara lain: small poster (display yangterpasang di pintu, jendela atau dinding), wirestands (rak buku), Models (model statis ataubergerak), Display outer (tempat barang yangkecil), Dump bins (gantungan untuk makanankaleng), Trade figures (grafik-grafik) d.Merchanizing scemes Merchanizing scemesberfungsi untuk mempertahankan pembelianmelalui celah-celah yang dilupakan.

Contoh: kepada konsumen yang berbelanjadiberikan potongan harga yang ada pada kemasan,hadiah khusus, premium offers (harga yangdiberikan kepada orang yang berbelanja denganmembawa potongan iklan di koran) dan kuponhadiah yang dapat langsung ditukarkan.

e. Direct mail Direct mail merupakansemua bentuk periklanan yang digunakanuntuk menjual barang secara langsung kepadakonsumen, baik melalui surat, telepon maupunkupon yang disebarkan melalui berbagai media


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



cetak. Adapun kelebihan dan kekurangan daridirect mail ini dapat dilihat pada tabel berikut.Tabel kelebihan dan kekurangan direct mail

KelebihanKekuranganDirect mail

· Dapat memilih khalayak sasaran yangdiinginkan · Bersifat fleksibel · Dapat direspondengan segera · Tidak ada pesaing · Jumlahtanggapan/respon dari khalayak dapat diukur ·Bersifat pribadi (ada sentuhan pribadi)

· Biayanya mahal · Tingkat respon biasanyarendah · Apabila direct mail datangnya terusmenerus pada satu calon pembeli maka bisadianggap sebagai sampah · Pada tingkataneksekutif biasanya sangat sulit untuk bisaditembus karena harus berhadapan dengan sensordari sekretarisnya.PublisitasPublisitas mencakup usaha untuk mendapatkan

ruang editorial yang berbeda dari ruang yang dibayar(iklan) di semua media yang dapat dibaca, dilihatatau didengar oleh konsumen atau calon konsumendengan tujuan khusus yaitu untuk membantutujuan-tujuan penjualan. Publisitas merupakanpemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung didalam suatu produk untuk membentuk citra produkyang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan,publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baikkarena pembenaran baik langsung maupun tidaklangsung dilakukan oleh pihak lain selain pemilikiklan. Publisitas juga dapat memberikan informasi


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



yang lebih terperinci daripada iklan, dan khalayaktidak memandangnya sebagai komunikasi promosi.

Meskipun demikian karena tidak ada perjanjianantara pihak yang diuntungkan dengan penyaji,maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengaturkapan publisitas itu dapat disajikan atau bagaimanapublisitas tersebut disajikan. Selain itu publisitas tidakdapat diulang-ulang seperti iklan. Publisitasmerupakan salah satu bagian dari konsep yang lebihbesar yaitu hubungan masyarakat. Hubunganmasyarakat suatu perusahaan mempunyai tujuanantara lain termasuk usaha memperoleh dukunganpublisitas bagi perusahaannya, menciptakan citraperusahaan yang positif di mata masyarakat,melawan fitnah dan cerita bohong yang merugikanperusahaan. Bagian hubungan masyarakatmenggunakan berbagai alat untuk mencapai tujuantersebut. Alat-alat yang digunakan tersebut antaralain: · Hubungan pers · Publisitas produk ·Komunikasi perusahaan · Lobbying · BimbinganKeputusan-keputusan dalam publisitas

Dalam menyusun kapan dan bagaimanamemanfaatkan publisitas produk, manajemen harusmemutuskan hal-hal sebagai berikut: 1. Menentukantujuan publisitas Publisitas akan memberikandukungan yang besar pada kondisi sebagai berikut: a.Pantas diberitakan Produk dengan cerita-ceritamenarik merupakan calon yang terbaik dalampublisitas.

b. Rangsangan bagi tenaga penjual(wiraniaga) dan penyalur.

Publisitas bisa sangat membantu kerja para


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



wiraniaga dan antusiasme para penyalur.Cerita-cerita tentang produk baru sebelum diperdagangkan akan membantu para penyalurmenjual produk-produk tersebut kepadapengecer.

c. Kebutuhan dan kredibilitas Publisitasakan mampu meningkatkan kredibilitas denganmengkomunikasikan pesan lewat kontekseditoral.

d. Anggaran yang kecil Biaya publisitasrelative lebih sedikit dibandingkan dengandirect mail, dan periklanan melalui madia.Semakin perlu anggaran perusahaan untukprogram promosi, semakin perlu perusahaanuntuk memanfaatkan publisitas untukmemperoleh kepercayaan dan kesadaranmasyarakat.2. Memilih pesan dan wahana publisitas Bila

jumlah cerita kurang memadai, dalam publisitasbisa melakukan kegiatan-kegiatan yang pantasdiberitakan dimana publisitas berusahamenciptakan berita, bukan mencari berita. Setiapkegiatan merupakan kesempatan untuk membuatserangkaian cerita yang ditujukan pada pembacayang berbeda-beda. Bagi organisasi nirlaba,penciptaan kejadian merupakan keahlian pentingdalam pencarian dana, misalnya melalui perayaanpesta ulang tahun dan malam dana.

3. Melaksanakan rencana publisitas Salah satuaset penting ahli publisitas adalah hubunganpribadi mereka dengan beberapa editor media danmengetahui apa yang mereka inginkan. Ahli


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



publisitas memerlukan kecermatan untukperencanaan publisitas yang terinci dan untukpemecahan masalah secara cepat apabila adasesuatu yang tidak sesuai.

4. Mengevaluasi publisitas Kontribusi publisitassangat sulit untuk diukur karena biasanyadilaksanakan bersama dengan alat promosi yanglain. Apabila publisitas dilaksanakan sebelumpemakaian alat yang lain maka akan lebih mudahdalam evaluasinya. Adapun evaluasi dalampublisitas ini bisa dilihat dari penampilan,perubahan kesadaran/pemahaman/sikap,keuntungan dan penjualan.Promosi PenjualanPromosi penjualan dirancang untuk

menghasilkan tindakan yang segera dan spesifik.Walaupun promosi penjualan mungkin berkontribusidalam membangun kesadaran atau sikap yangmenguntungkan terhadap suatu produk, namunpenggunaannya terutama adalah lebih untukmencapai efek dalam jangka pendek daripada dalamjangka panjang.

Promosi penjualan mempunyai tujuan yangberaneka ragam, antara lain adalah untuk menarikpelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untukmencoba produk baru, mendorong pelanggan untukmembeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosipesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencanasebelumnya atau mengupayakan kerjasama yanglebih erat dengan pengecer.

Secara umum tujuan promosi penjualan sebagaiberikut: 1. Meningkatkan permintaan dari pemakai


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



industri maupun konsumen akhir 2. Meningkatkankinerja pemasaran perantara 3. Mendukung danmengkoordinasi kegiatan personal selling dan iklan.

Promosi penjualan mempunyai sifat komunikasi,insentif dan undangan. Promosi penjualan yangbersifat komunikasi berarti mampu memberikaninformasi yang memperkenalkan pelanggan padaproduk dan menarik perhatian. Sifat intensif berartimemberikan rangsangan dan keistimewaan yangberarti bagi pelanggan. Sedangkan sifat undanganberarti mengundang khalayak untuk membeli saatitu juga.

Promosi penjualan yang dilaksanakan olehpenjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuanyang ingin dicapai, diantaranya adalah: 1. Customerpromotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuanuntuk merangsang pelanggan untuk membeli.

2. Trade promotion, yaitu promosi penjualanyang bertujuan untuk merangsang pedaganggrosir, pengecer eksportir dan importir untukmemperdagangkan barang dan jasa dari sponsor.

3. Sales promotion, yaitu promosi penjualanyang bertujuan untuk memotivasi armadapenjual.

4. Business promotion, yaitu promosipenjualan yang bertujuan untuk memperolehpelanggan baru dan menjual lebih banyak kepadapelanggan lama.Sasaran Promosi PenjualanManajer harus menentukan sasaran program

yang spesifik untuk memberikan pedoman dalammemilih promosi penjualan yang sesuai dan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



menetapkan dasar guna menilai program. Sasarantersebut harus memberikan kontribusi pokok yangakan diberikan oleh program promosi penjualandalam pelaksanaan strategi pemasaran. Adapunsasaran-sasaran promosi penjualan dan pilihan jenisprogramannya dapat dilihat pada table 6.

SasaranAlternatif Program

Merangsang permintaan· Hadiah gratis · Kupon surat untuk informasi ·

Penawaran lewat katalog · Pameran ·DemonstrasiMencoba produk

· kupon · potongan harga khusus · contohgratis perlombaan/kontes · premiumPembelian ulang

· kupon dalam kemasan · kupon potonganharga · premium untuk kontinuitasMembina lalu lintas pengunjung

· penjualan khusus · obral khusus mingguan ·kegiatan-kegiatan hiburan · kupon untuk pengecer· premiumMembina persediaan

· kemasan ganda · harga khusus untukpemberian ganda · bantuan untuk menata di rak ·uang kembaliDukungan promosi

· kotak peraga yang dapat dipakai kembali ·kontes penjualan bagi tenaga penjual distributor ·bantuan promosi · promosi bersamaMemilih Promosi Penjualan yang spesifikDalam memilih promosi penjualan yang spesifik,


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



perlu dilakukan penelitian proses pembelian untukmemahami kemungkinan tanggapan terhadap suatujenis insentif. Terdapat beberapa faktor yang perludipertimbangkan dalam mengembangkan promosikepada konsumen distributor dan promosi yangditujukan kepada para pembeli dalam bentukorganisasi.

Anggaran Promosi PenjualanKeputusan penting dalam menetapkan anggaran

adalah penentuan keseimbangan yang tepat antarapengeluaran periklanan dengan pengeluaran promosipenjualan, karena kedua program ini harus dapatdikelola oleh para pejabat yang sama (manajerproduk dan manajer periklanan). Sampai batastertentu keseimbangan ini dipengaruhi oleh kegiatan-kegiatan pesaing dan tekanan dari distributor. Hal iniberarti bahwa promosi penjualan harus menerimalebih banyak perhatian jika para pesaing banyakpesaing menggunakan promosi penjualan dan jikadistributor aktif mencari promosi penjualan untuksuatu kategori produk. Selain itu ada beberapa faktoryang akan menyebabkan perusahaan memberikanpenekanan yang berbeda terhadap periklanan danpromosi penjualan, antara lain: · Mempunyai tingkatkontribusi laba di bawah rata-rata perusahaan ·Kesetiaan akan merk rendah · Perbedaan bersaingkecil · Diarahkan kepada anak-anak · Dibeli tanpaperencanaan · Berada pada tahap perkenalan ataupenurunan dalam siklus hidupnya · Mempunyai polapenjualan musiman yang menonjol · Mempunyaibagian pasar yang kecil · Menghadapi pesaing yangberorientasi kepada promosi penjualan Pengeluaran


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



tahunan untuk promosi penjualan mempunyaikecenderungan untuk melebihi jumlah yangdikeluarkan untuk periklanan dan tingkatpertumbuhan pengeluaran untuk promosi penjualanjuga cenderung tampak lebih tinggi daripada tingkatpertumbuhan pengeluaran untuk periklanan.Kecenderungan ini disebabkan oleh beberapa alasansebagai berikut: 1. Kegiatan promosi makin banyakmenerima dukungan manajemen puncak karenamampu menghasilkan penjualan yang nyata.

2. Makin banyak orang yang cakap diserahitugas untuk mengembangkan promosi danuntuk bertindak sebagai penghubung antaramanajemen produk dengan manajemenpenjualan.

3. Meluasnya penggunaan sistemmanajemen (yang biasanya mendorong hasilyang segera) telah meningkatkan kesukaanpromosi penjualan, karena promosi penjualanini mudah dirancang dan menghasilkanpenjualan yang lebih cepat daripada periklanan.

4. Bertambah banyaknya merk-merk baruyang memasuki banyak pasar menyebabkanterjadinya peningkatan promosi penjualan,karena alat ini banyak digunakan untukmembina penjualan merk-merk baru.

5. Dalam keadaan krisis (resesi) promosipenjualan banyak digunakan untukmenghabiskan persediaan.

6. Pada masa inflasi, konsumen tampaknyalebih berfikir ekonomis terutama untuk produk-produk non-makanan, dan lebih terbuka


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



terhadap promosi.7. Berkembangnya ide-ide promosi

penjualan yang baru dan meningkatnyametode-metode yang baru untuk memantauhasil telah memperluas daya tarik promosipenjualan.

8. Meningkatnya kecanggihan pembelian ditingkat manajer pengecer (khususnya padatoko rangkaian/chain store) telahmenyebabkan tekanan yang lebih besarterhadap produsen untuk menawarkan promosidagang (trade promotion), yaitu promosipenjualan yang ditujukan kepada distributordan pengecer.

9. Adanya tekanan-tekanan dari konsumendan peraturan pemerintah yang membatasiproduk-produk tertentu (misalnya rokok), telahmendorong pengeluaran untuk promosipenjualan pada beberapa industri menjadi lebihbanyak.

Direct MarketingBila personal selling berupaya mendekati pembeli,

iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhipelanggan, promosi penjualan berupaya mendorongpembeli dan public relations membangun danmemelihara citra perusahaan,maka direct marketingmemadatkan semua kegiatan tersebut dalampenjualan langsung tanpa perantara.

Direct marketing merupakan sistem pemasaranyang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satuatau beberapa media iklan untuk menimbulkantanggapan/respon terukur dan atau transaksi di


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



sembarang lokasi. Dalam direct marketing,komunikasi promosi langsung ditujukan kepadakonsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi/direspon oleh konsumenyang bersangkutan.

Saat ini direct marketing semakin menunjukkanperkembangannya, adapun faktor-faktor yangmenyebabkannya antara lain adalah sebagai berikut:· Pengecilan pasar Pengecilan pasar menyebabkansemakin banyak ceruk pasar (market niche) dengankebutuhan serta pilihan yang individual.

· Berkembangnya sarana transportasi dankomunikasi Transportasi dan komunikasi yangsemakin berkembang telah mempermudahkontak dan transaksi dengan pasar, dimanaperusahaan akan relatif lebih mudah untuklangsung mendatangi calon pelangganmenghubungi melalui telepon atau surat.

Namun di sisi lain berkembangnyatransportasi menyebabkan lalu lintas semakinpadat dan sulit untuk mencari tempat parkir,sehingga menyebabkan orang menjadi malasuntuk berbelanja di supermarket atau toko-toko.

· Banyaknya wanita yang bekerja Wanitayang bekerja biasanya waktu mereka untukberbelanja semakin berkurang, sehingga akanlebih menyukai direct marketing.

· Panjangnya antrian di kasir sehinggamereka harus sabar menunggu padahal waktumereka sebenarnya mungkin sangat terbatas.

Direct marketing telah memberikan manfaat baik


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



bagi konsumen maupun penjual. Manfaat yangdiperoleh konsumen adalah berupa penghematanwaktu bahkan dapat berbelanja secara rahasia.Sedangkan manfaat yang diperoleh oleh konsumenadalah dapat memilih calon pembeli secara selektif,dapat membina hubungan jangka panjang denganpelanggannya, dan memperoleh peluang pelangganbaru yang lebih menguntungkan.

Meskipun direct marketing memiliki manfaatseperti tersebut di atas, tetapi direct marketing jugamemiliki beberapa permasalahan. Permasalahandalam direct marketing ini antara lain adalah:orang-orang yang terganggu karena adanyapenjualan yang agresif, munculnya citra buruk bagiindustri jika ada salah satu direct marketing yangmenipu atau mengecewakan pelanggannya,mengganggu privasi orang lain dan kadangkala adadirect marketer yang memanfaatkan ataumengeksploitasi pembeli yang kurang mengertiteknologi (pembeli impulsif).

9.5. Faktor-Faktor YangMenentukan Bentuk Promosi

Ada empat faktor yang harus diperhatikan dalammenentukan bentuk promotion mix, yaitu: danayang tersedia, sifat pasaran, sifat produk dan tahapdaur hidup produk.

1. Dana yang tersedia Suatu perusahaandengan dana yang cukup, akan dapat membuatprogram periklanan yang lebih berhasil guna daripada perusahaan dengan dana yang terbatas.Perusahaan kecil dengan keuangan yang lemah


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



lebih mengandalkan penjualan personal, pameranpada toko dealer atau periklanan bersamaprodusen pengecer.

2. Sifat Pasar Sifat pasar yang berpengaruhdalam promotion mix antara lain adalah: a. Luasgeografis pasaran Penjualan pribadi/personalmungkin sudah mencukupi dalam pasaran lokalyang terbatas, namun dengan makin meluasnyadaerah pemasaran secara geografis, makaperiklanan harus sudah mulai dipertimbangkan.

b. Jenis pelanggan Strategi promosidipengaruhi oleh jenis sasaran yang akandicapai oleh perusahaan, misalnya pemakaiindustri, pelanggan rumah tangga atauperantara.

· Pelanggan industri akan mudah didekatidengan personal selling karena melalui cara iniperusahaan akan bisa memberi penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yangberkaitan dengan produk.

· Pelanggan rumah tangga akan lebihmudah dipikat dengan iklan, karena untukmencapai mereka metode ini adalah yangpaling murah.

· Perantara bisa didekati dengan personalselling dan mass selling karena akan bergunabagi perusahaan untuk memberi informasi danbantuan agar dapat menjual produkperusahaan dengan baik.

Berkaitan dengan sasaran yang dituju, ada duastrategi yang bisa digunakan yaitu: · Pull strategy,yaitu promosi produsen kepada konsumen akhir yang


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



bertujuan agar mencarinya pada perantara, sehinggaperantara memesan produk yang dipesan konsumenkepada produsen.

Bentuk promosinya adalah: personal selling dantrade promotion.

· Push strategy, yaitu aktifitas promosiprodusen kepada perantara dengan tujuan agarpara perantara itu memesan, kemudianmenjual serta mempromosikan produk yangdihasilkan produsen.

Bentuk promosinya adalah: iklan dan consumerpromotion.

c. Konsentrasi pasaran Makin sedikit calonpembeli (potensial buyers), makin efektifpenjualan personal dibandingkan periklanan.3. Sifat produk Dalam golongan produk

konsumen, promotion mix dipengaruhi sifatproduk dan cara produk tersebut dibeli,dikonsumsi dan dipersepsikan.

· Produk industri yang bersifat sangat teknisakan lebih sesuai jika promosinya dilakukandengan personal selling, karena penjual harusmemberikan penjelasan-penjelasan teknis danmenjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan.

· Convenience goods yang bersifatdistribusinya intensif maka metode yang efektifuntuk digunakan adalah mass selling.

· Shoping goods yang mana pembeli harusmemilih maka perusahaan bisa menggunakanpromosi penjualan.

· Untuk specialty goods dan unsoughtgoods, perusahaan harus menggunakan


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



promosi penjualan.· Apabila pelanggan memandang resiko

pembelian suatu produk tinggi, penekananpromosi adalah pada personal selling.

· Durable goods (produk-produk yang tahanlama) yang lebih jarang dibeli daripadanondurable goods (produk-produk yang tidaktahan lama) dan memerlukan komitmen tinggiterhadap sumber-sumber, maka cara yanglebih efektif adalah dengan personal selling,apalagi jika dibandingkan dengan iklan.

· Produk-produk yang dibeli dalam jumlahyang sedikit dan sering dibeli, perusahaan harusmemilih iklan daripada personal selling.4. Faktor bauran pemasaran · Harga yang

tinggi sering dianggap konsumen berkorelasipositif dengan kualitas yang juga tinggi, sehinggapenggunaan iklan untuk kasus ini akan lebih tepatkarena untuk mengkomunikasikan kualitas dariproduk-produk yang harganya mahal.

· Jika dalam pendistribusian yang dilakukanadalah distribusi langsung, maka sesuai dengankarakteristik distribusi langsung maka carayang dipilih sebaiknya adalah personal selling.Sedangkan untuk distribusi tidak langsungmaka yang dibutuhkan adalah iklan karenaarmada penjualan yang dipakai jumlahnyaterbatas.

Anggaran Pengeluaran PromosiAnggaran promosi merupakan bagian dari

anggaran pemasaran, meskipun tidak ada standaryang jelas tentang seberapa besar pengeluaran untuk


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



promosi harus dialokasikan. Hal ini terjadi karenapengeluaran promosi besarnya bervariasi tergantungpada situasi pasar dan produk itu sendiri. Terdapatbeberapa pendekatan yang bisa dipergunakan dalammasalah anggaran pengeluaran promosi, antara lain:1. Marginal Approach (pendekatan marginal)Pendekatan marginal menunjukkan bahwapengeluaran optimal untuk masing-masing metodepromosi ditentukan pada MR = MC, yaitu kondisi dimana besarnya penerimaan marginal (Maginalrevenue atau MR) sama dengan besarnya biayamarginal (marginal cost atau MC). Secara teoritispendekatan ini merupakan cara yang baik, tetapiterdapat permasalahan dalam pendekatan ini.Permasalahannya adalah meskipun kondisi MR =MC telah tercapai, kenyataan yang mungkin timbulmenyebabkan pendekatan ini tidak layak.Perusahaan tidak mungkin dengan begitu saja, bisamemberhentikan dan menarik pekerjanya (tenagapenjualan) agar bisa mencapai kondisi MR = MC.

2. Breakdown Method Metode terdiri daribeberapa macam, yaitu: a. Percentage of SalesApproach Dalam pendekatan ini besarnya biayapromosi ditentukan berdasarkan presentasetertentu dari penjualan (tahun lalu prediksi tahundepan) atau dari harga jual.Kelebihan metode ini adalah:

· Sederhana, mudah dipahami danbersifat fleksibel terhadap pengeluaranperusahaan.

· Mengkondisikan untukmempertimbangkan hubungan antara biaya


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



promosi, harga jual dan laba per unit.· Membentuk stabilitas dalam persaingan

jika perusahaan-perusahaan yang bersaingmenggunakan angka presentase yang samauntuk menentukan pengeluaran promosi.

· Kelemahan metode ini adalah: · Tidakdapat digunakan pada perusahaan yangbaru berdiri, karena belum memiliki datapenjualan.

· Lebih menekankan bahwa promosilebih menentukan bahwa promosi · lebihditentukan oleh dana yang ada, bukan padapeluang pasar sehingga menghematpembiayaan promosi yang agresif.

· Anggaran promosi tergantung padafluktuasi penjualan tahunan sehinggamenyebabkan tergantungnya perencanaanjangka panjang.

· Penentuan besarnya presentase tidakmenggunakan dasar yang logis, kecualipengalaman masa lalu.

· Tidak memberikan anggaran promosiyang layak bagi tiap produk dan wilayahpemasaran.

· Menimbulkan pertanyaan apakahpenjualan mempengaruhi promosi ataukahpromosi yang mempengaruhi penjualan.b. Affordable Method Dalam metode ini,

besarnya anggaran promosi ditetapkanberdasarkan perkiraan manajemen mengenaikeuangan perusahaan. Metode inimemperhitungkan bahwa pengeluaran promosi


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



memiliki nilai jangka panjang. Namunpendekatan ini tidak memperhitungkanpengaruh promosi terhadap penjualan dananggaran promosi setiap tahunnya menjaditidak menentu sehingga menyulitkanperencanaan pemasaran jangka panjang.

c. Return on Investment ApproachPengeluaran promosi dalam pendekatan inidiasumsikan sebagai investasi yangditanamkan. Besarnya anggaran promosi yangsesuai ditentukan dengan membandingkanbesarnya tingkat pengembalian yangdiharapkan (Exspected return) dan tingkatreturn yang di inginkan (Desired return).Tingkat pengembalian yang diharapkandihitung dengan menggunakan present valuedari pengembalian masa depan. Kebaikan danvaliditas metode ini memang tidak bisadiragukan, namun metode ini juga menghadapipermasalahan. Permasalahannya adalahsulitnya penentuan hasil metode promosi dariwaktu ke waktu dan seberapa besar porsitingkat pengembalian yang diharapkan yanglayak dari investasi promosi?

d. Competitif-Parity Approach Dalammetode ini, anggaran promosi suatuperusahaan harus sama dengan pengeluaranpromosi pesaingnya. Pendekatan inimenggunakan asumsi sebagai berikut: ·Anggaran promosi berhubungan langsungdengan pangsa pasar. Dalam asumsi ini pangsapasar tidak berubah, sehingga pengeluaran


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



promosi perusahaan harus dalam proporsi yangsama dengan pengeluaran promosi pesaingnya.

· Pengeluaran pesaing merupakankebijakan yang kolektif dari suatu industri.

· Perang promosi dapat dihindari denganmempertahankan kesamaan proporsitersebut.

· Kelemahan metode ini adalah: ·Pendekatan ini mensyaratkan adanyapemahaman mengenai pandangan pesaingterhadap promosi padahal informasi sepertiitu jarang bisa diperoleh.

· Pesaing sewaktu-waktu bisa sajamenambah anggaran promosinya, sehinggatidak mungkin bagi perusahaan untukmemantau pesaing tersebut satu persatutentang anggaran promosinya.

· Sumber daya, tujuan dan peluang setiapperusahaan juga berbeda-beda.

· Tidak ada jaminan bahwa anggaranpromosi yang sama bisa mencegah perangpromosi.

3. Build-up Method (Objective-and taskmethod) Penentuan anggaran promosi dilakukandengan menentukan tujuan-tujuan iklan, personalselling dan sales promotion dari setiap lini produk,menentukan tugas-tugas yang harus dilakukandan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Jumlah biaya total dari tugas-tugas pencapaian tujuan tersebut merupakanbiaya promosi perusahaan. Kelebihan metode iniadalah akan dapat membantu dalam menganalisis


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



secara ilmiah peranan promosi dan kontribusipromosi tersebut terhadap pencapaian tujuanpemasaran. Selain itu pengeluaran promosi jugadapat dikendalikan. Namun kelemahan darimetode ini dianggap terlalu ilmiah dan kaku.

9.6. Strategi Promosi DenganMelihat Product Life Cycle

Strategi promosi dapat dibuat berdasarkan daurhidup suatu produk, mulai dari tahap perkenalanproduk sampai tahap kemunduran.

Tabel 7. Strategi promosi dan tahap pertumbuhandalam daur hidup produk

Situasi PasarStrategi Promosi

Tahap Perkenalan· Pelanggan tidak menyadari bahwa mereka

menghendaki produk dan bagaimana merekamengambil manfaat produk

· Memberikan informasi dan pendidikankepada pelanggan potensial. Menerangkan bahwaproduk tersebut ada dan manfaat apa yangberguna untuk pemenuhan kebutuhan.

· Pada tahap ini penjual harus merangsangpermintaan primer, permintaan akan suatu jenisproduk yang harus dibedakan dari permintaanselektif (permintaan akan merk tertentu).

· Cara yang biasa digunakan pada tahap iniadalah penjualan personal, pameran dagang dancalon pembeli mendatangi untuk lebih mengenalproduk. Produsen lebih mengandalkan penjualanpersonal untuk menghimbau perantara


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



memperdagangkan produk baru.Tahap Pertumbuhan

· Pelanggan mulai menyadari manfaat produk· Produk cukup laku dan perantara inginmenanganinya

· Menstimulasi permintaan selektif (merk) ·Lebih menekankan pentingnya periklanan ·Perantara bertambah besar dalam menanggungbeban periklanan.

Tahap Kematangan· Persaingan meningkat dan kurva penjualan

mulai mendatar· Periklanan dipergunakan sebagai alat untuk

menghimbau, membujuk dan bukan hanyasekedar informasi · Persaingan yang tajammengharuskan penjual menyediakan dana yanglebih besar untuk periklanan

Tahap Mundurnya Penjualan· Penjualan dan laba mulai menurun.· Produk baru yang lebih baik mulai memasuki

pasar.· Semua usaha promosi sebaiknya banyak

dikurangi, kecuali jika ingin menghidupkanproduk kembali.Studi Kasus: “ Penjualan Volvo “Proses penjualan dengan metode:

1. Prospecting Mencari calon pembeli potensialyang berada di luar showroom, dengan tujuanmenciptakan kesempatan menjual pada saatsekarang atau masa depan.Metode prospecting: kunjungan, telepon, surat,

referensi, surat kabar, data polisi, club-club,


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



yayasan/organisasi sosial, agen dll.2. Introduction bertujuan untuk membuka

pintu dan menimbulkan perhatian prospek (calonpembeli) serta minatnya terhadap pemasar.

3. Menggali motif dan menciptakankebutuhan, ada dua pendekatan untukmemahami motif membeli: pendekatantradisional dan pendekatan pemecahan masalah.Pendekatan tradisional

A. Motif membeli yang rasional: membelidengan pertimbangan rasional, misalnya: dayatahan produk, biaya pemeliharaan, pelayananpurna jual dll.

Pertimbangan ekonomis melatar belakangimotif rasional ini dengan tujuan menambahkeuntungan dan atau meningkatkan efisiensi.

B. Motif membeli yang emosional yaitumembeli untuk kenyamanan, relaks,keindahan, harga diri, kebanggaan, kekuasaan,status, meniru, dll.

Pendekatan Pemecahan MasalahMenganggap bahwa setiap pembelian atau jasa

adalah untuk memecahkan masalah. Jadi yangdijual oleh marketing adalah penyelesaian terhadapmasalah calon pembeli.

4. Presentasi Produk 5. Test Drive bertujuanuntuk mendemonstrasikan ciri-ciri dankeuntungan dari produk tersebut yangmendukung kebutuhan/motif calon pembeli.

6. Mengatasi keberatan calon pembeli dengancepat baik tentang produk tersebut (tipe, biayaperawatan, kegunaan) maupun produk pesaing


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



(harga produk lain kog lebih murah dll).7. Menutup penjualan (closing). Marketing

harus memperhatikan adanya “The BuyingSignal” dari calon pembeli sebelum closing. TheBuying Signal dapat dilihat dari: ucapan-ucapancalon pembeli, tanda-tanda di mata (keinginan,keraguan, kebosanan, kecurigaan dll), anggukankepala, dll.

8. Pengirim barang; hal ini sama pentingnyadengan menjual produk tersebut.

9. After Sales Service dengan tujuanmembangun hubungan antar manusia yang lebihbaik di antara marketing dan menciptakan rasakepercayaan pelanggan. Tidak lanjut tersebutantara lain: kunjungan, telepon, kartu ucapan,dan yang pasti kartu garansi.

10. Kepuasan pelanggan; latar belakangterciptanya Customer Satisfaction adalah: (a)dengan perkembangan teknologi yang pesat danarus informasi yang cepat, dapat dikatakan secararelative Produk Feature dari berbagai merk itusama; (b) perkembangan perusahaan sangatditentukan oleh puas tidaknya pelanggan.(Disadur dari makalah: Manajemen Penjualan

Volvo; Djunaedi Hadiwidjaja)

9.7 Soal untuk didiskusikan1. Sarana apa saja yang dapat digunakan

sebagai promosi perusahaan maupun produk?2. Carilah contoh promosi suatu perusahaan,

berikan pendapatmu apakah sarana atau metodepromosi apa yang cocok dengan produk dariperusahaan tersebut!


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Daftar PustakaA. A. Prabu Mangkunegara. 2002. Perilaku

Konsumen. Refika Adhitama Amirullah. 2001.Perilaku Konsumen. Graha Ilmu: Yogyakarta.

Bilson Simamora. 2004. Panduan Riset PerilakuKonsumen. PT. Gramedia Pustaka DamodarGujarati. 2000. Basic Econometric. McGraw Hill.Illinois David W. Cravens. 1996. Strategic Marketing.Richard. P. Irwin Inc.

Engel, J. F: Blackwel, R.D dan Miniard, P.W.1992. Consumer Behaviour. The Dryden FandyTjiptono. 2001. Strategi Pemasaran. Penerbit Andi:Yogyakarta.

Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan PsikologiKonsumen. Implikasi pada Strategi Pemasaran.Graha Ilmu: Yogyakarta Hermawan Kertajaya.1999. Marketing Plus 2000. PT. Gramedia Utama:Jakarta.

Kinnlar, T.C dan Tylor, J.R. 1987. MarketingReseach. Mc. Graw-Hill Inc.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007.Manajemen pemasaran (Edisi 12 jilid 2). BenyaminMolan (penerjemah). Marketing Management. PT.Indeks: Jakarta Kottler, P. 1997. MarketingManagement. Prentice-Hall Inc.:New Jersey.

Nugroho. S. 2003. Perilaku Konsumen. Kencana:Bogor Peter dan Olson. 1996. Perilaku dan Strategipemasaran. D. Sihombing (penerjemah). ConsumenBehaviour. Gelora Pratama: Jakarta Rewoldt, Scootand Warshaw. 1988. Strategi Produk DalamPemasaran. Bina Aksara: Jakarta.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Rhenald Kasali. 1998. Membidik Pasar Indonesia:Segmentasi, targeting dan Positioning. PT. GramediaPustaka Utama: Jakarta.

Schiffman & Kanuk. 2000. Perilaku Konsumen.PT. Indeks Grup Gramedia Schiffman, L. G. dan

Kanuk, L. L. 2000. Consumen Behaviour. 7th Ed.New Jersey: Prentice Hall Sumarwan, Ujang. 2002.Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalamPemasaran). Ghalia Indonesia: Jakarta Sutisna.2002. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.Rosdakarya:Bandung Swastha Basu, dan HandokoTani. 1997. Manajemen Pemasaran (Analisis PerilakuKonsumen). BPFE: Yogyakarta Ujang Sumarwan.2002. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia: JakartaWilliam J. Stanton. 1996. Fundamentals OfMarketing. Mc.Graw-Hill Inc.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Biografi Penulis

Penulis dilahirkan di Yogyakarta pada tanggal 21Agustus 1971 dan dikaruniai dua anak bernamaAttariq Hafidz Ramadhani dan Audira Hanifa. LulusSarjana pada tahun 1993 dari Jurusan SosialEkonomi Fakultas Pertanian Universitas Brawijayadan melanjutkan program Pasca Sarjana EkonomiPertanian Universitas Gadjah Mada pada tahun1994, dua tahun kemudian lulus dan mendapat gelarMaster. Pengalaman Penulis bekerja di beberapatempat sebelum terjun di dunia Pendidikan yaitu:

1. Marketing dan Analisa Kredit di Bank BiraJakarta tahun 1996-1999

2. Bagian Penyelesaian Masalah BankTerlikuidasi di BPPN Jakarta 1999-2000

3. Dosen Luar Biasa di UniversitasMuhammadiyah Malang tahun 2001-2002

4. Dosen Jurusan Sosial Ekonomi FakultasPertanian Universitas Brawijaya tahun 2002-hingga sekarang

5. Peneliti pada Pusat Studi Wanita, LembagaPenelitian UniversitasBrawijaya tahun 2004-


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



hingga sekarangKarena terjun di bidang pendidikan tinggi, maka

kewajiban penulis untuk melakukan kegiatan TriDharma Perguruan Tinggi. Di bidang pendidikan;mengajar mahasiswa dengan berbagai macam matakuliah antara lain: Manajemen Pemasaran,Pemasaran Hasil Pertanian, Ilmu Usahatani,Perilaku Konsumen, Manajemen Agribisnis,Akuntansi Biaya, Ekonomi Pembangunan, EkonomiPertanian, Ekonomi Mikro, Ekonomi Makro dansebagainya, serta menyusun buku ajar telahdilakukan mulai tahun 2001, seperti Diktat AkuntansiBiaya, Ekonomi Pembangunan, Ilmu Usaha Tani,Manajemen Agribisnis Pengantar Ilmu Ekonomi danManajemen Pemasaran. Saat ini untuk manajemenpemasaran, penulis memberanikan diri untukmenjadi buku yang diterbitkan oleh UB Press. Dibidang penelitian, penulis sering bekerjasama denganBappeda Kota dan Kabupaten Blitar, BapemasPropinsi Jawa Timur, Bappeda Kota Nganjuk, DinasPerindustrian Kota Magetan, Bappeda LombokTengah dengan berbagai macam topik seperti gender,UMKM dan diklat.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



[1 ] Pangsa pasar absolute adalah bagian pasar y angmampu dikuasai oleh perusahaan apabila dibandingkandengan penjualan seluruh industriny a (total penjualanperusahaan y ang sejenis). Sedangkan pangsa pasar relatifadalah perbandingan antara total penjualan suatuperusahaan dengan total penjualan pesaing utamany a.


http

://pu

stak

a-in

do.b

logs

pot.c

om



Documents

pustaka-indo.blogspot · management) maupun pelaksana pemasaran (bottom management). Buku Manajemen Pemasaran ini memuat 9 pokok bahasan antara lain; pengertian manajemen pemasaran,