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Quel sport vaut-il mieux parrainer ?
Une étude d’événements
Sébastien Soulez *
Laboratoire MAGELLAN
Maître de Conférences
Université de Haute Alsace
* IUT de Colmar, 34 rue du Grillenbreit 68000 Colmar, [email protected]
Quel sport vaut-il mieux parrainer ?
Résumé :
L’objectif de cet article est de mesurer l’influence du parrainage sportif sur le cours de Bourse
du parrain en fonction du sport parrainé. Les résultats d’une étude d’événements révèlent que
l’annonce d’un contrat de parrainage engendre des rendements anormaux positifs pour
certains sports (rugby, voile) alors que l’annonce d’un contrat de parrainage aboutit à des
rendements anormaux négatifs pour d’autres sports (football, cyclisme). De plus, une stratégie
de parrainage mono-sport semble valorisée par les marchés. Ces résultats permettent de
discuter de l’efficacité du parrainage sportif d’un point de vue financier.
Mots-clés : parrainage sportif, marketing du sport, étude d’événements, cours boursier,
valorisation financière du marketing.
Which sport is it better to sponsor?
Abstract:
The aim of this paper is to measure the relationship between sports sponsorship
announcements and the stock prices of sponsors according to the sponsored sport. The results
of an event study show that the announcement of a sponsorship contract generates positive
abnormal returns for certain sports (rugby, sailing), while the announcement of a sponsorship
agreement leads to negative abnormal returns for other sports (football, cycling). Moreover, a
strategy of single-sport sponsorship seems valued by markets. These findings can discuss the
effectiveness of sports sponsorship from a financial point of view.
Key-words: sport sponsorship, sports marketing, event studies, stock price, financial value of
marketing.
1
Quel sport vaut-il mieux parrainer ?
Introduction
Le sport constitue aujourd’hui une véritable activité économique se traduisant dans les
économies nationales par la récurrence d’événements qui se déroulent en quasi continuité au
cours de l’année et qui génèrent annuellement en France, selon les statistiques du Ministère
des Sports, plus de 35 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2010. Le marché du sport
représente en outre un excellent moyen, pour les entreprises, de communiquer autour de leurs
valeurs et de toucher des consommateurs a priori réceptifs. Les chercheurs en marketing
s’intéressent donc depuis longtemps, au sein des outils de communication, à la notion de
sponsoring, ou parrainage sportif. Le parrainage peut être défini comme un outil de
communication « qui consiste, pour une organisation, une marque ou un produit, à créer ou à
soutenir directement une activité socio culturellement indépendante d’elle-même et à s’y
associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing »
(Derbaix, Gérard et Lardinoit, 1994). Ce champ a suscité un grand nombre de recherches ces
dernières années (Cornwell et Maignan, 1998 ; Walliser, 2003). Celles-ci se concentrent
surtout sur l’évaluation de l’influence du parrainage, soit sur la notoriété, soit sur l’image de
marque (Walliser, 2003 ; Cornwell, Weeks et Roy, 2005).
En-dehors de l’amélioration de ces indicateurs marketing qu’est censée permettre l’association
entre une marque et un événement sportif impliquant émotionnellement, le parrainage sportif
a également pour but ultime d’augmenter les ventes et les bénéfices futurs (Cornwell et
Maignan, 1998). D’un point de vue financier, l’analyse du retour sur investissement signifie
que les frais engagés dans le parrainage doivent être compensés par une amélioration de la
notoriété du fait de l'exposition médiatique du sport parrainé, par un renforcement de l'image
de marque et par des bénéfices en fin de compte plus élevés (Farrell et Frame, 1997). Selon
2
Mishra, Bobinski et Bhabra (1997) l'annonce d’un contrat de parrainage sportif contient des
informations nouvelles qui sont traitées par les investisseurs, ces derniers ajustant leurs
attentes en termes de flux de trésorerie du parrain, le cours de l'action étant censé réagir en
conséquence. Jusqu'à présent, il existe relativement peu d'informations disponibles sur les
réactions des cours des actions aux annonces de contrats de parrainage pour les différents
sports. Les études sur le sujet, qui se sont concentrées sur des échantillons, et des sports, nord-
américains, ont été menées sur des échantillons souvent très réduits et ont obtenu des résultats
parfois contradictoires. Cependant, une telle information serait importante à connaître pour les
responsables de la communication des entreprises qui parrainent des événements sportifs car
ils doivent régulièrement justifier ces dépenses ainsi que la répartition des budgets disponibles
entre différents sports.
Par conséquent, cet article s’intéresse à l’influence du parrainage sportif sur le cours de
Bourse des parrains, en fonction du sport parrainé. Outre cette question, qui représente la
problématique centrale de l’article, cette recherche s’intéresse également à une autre question
peu abordée dans la littérature : le fait de parrainer un seul sport ou plusieurs sports à la fois
modère-t-il le lien entre parrainage et évolution du cours de Bourse du parrain ?
Dans un premier temps, une revue de la littérature sur l’influence financière du parrainage
fournira un support théorique et empirique aux hypothèses de recherche. La méthodologie des
études d’événements, ainsi que les choix méthodologiques retenus pour cette recherche, seront
détaillés dans un second temps. Enfin, dans un troisième temps, les résultats seront présentés
avant d’être discutés.
1. Revue de la littérature et hypothèses de recherche
La pression des indicateurs financiers sur les services marketing des entreprises étant de plus
en plus prégnante, les parrains souhaitent, davantage que par le passé, obtenir des preuves
3
tangibles de l’efficacité du parrainage (Meenaghan, 1998). L’étude de la performance du
parrainage passe par des approches liées au consommateur (Walliser, 2003 ; Cornwell, Weeks
et Roy, 2005) ou par des approches financières (Delattre, 2007). La valeur économique et
financière des décisions de marketing stratégique occupe ainsi de plus en plus de place dans la
littérature en marketing (Agrawal et Kamakura, 1995 ; Srivastava, Shervani et Fahey, 1998).
D’un point de vue théorique, il s’agit de comprendre comment la politique de parrainage peut
influencer la valeur financière d’une entreprise. La littérature en marketing a mis en évidence
un effet de la politique de marketing sur le cours de Bourse des entreprises. Par exemple, les
stratégies de marque sont vues comme une source de valeur pour les actionnaires et le capital
marque se reflète dans le cours de Bourse de l’entreprise (Changeur, 2004). Le mécanisme
théorique est alors que la marque est à même de générer des flux financiers additionnels car
les ventes de produits portant la marque seront supérieures aux ventes des mêmes produits
sans marque (Simon et Sullivan, 1993). Ces flux financiers représentent la valeur financière
de la marque qui fait partie intégrante de la valeur de l’entreprise. Par extension, il est possible
d’adopter le même type de raisonnement pour toutes les stratégies de marketing, en particulier
la stratégie de communication. Ainsi, le parrainage ayant, notamment, pour objectifs
d’accroître la notoriété et d’améliorer l’image d’une marque (Cornwell et Maignan, 1998), les
dépenses de parrainage sont susceptibles, via ces variables médiatrices, de provoquer des
ventes supplémentaires et donc d’améliorer la valeur financière de l’entreprise. Ces flux
financiers supplémentaires vont se refléter dans le cours de Bourse de l’entreprise car les
investisseurs interprètent chaque nouvelle information susceptible d’affecter les profits futurs
de l’entreprise et réagissent en procédant à des achats ou des ventes de titres. La modification
du cours de Bourse reflète alors l’analyse, de la part des investisseurs, de l’influence de la
nouvelle information sur la richesse des actionnaires (Brown et Warner, 1985). D’un point de
vue méthodologique, le recours aux études d’événements permet d’appréhender l’influence
4
d’une information marketing sur la valeur financière de l’entreprise (Delattre, 2007). Cette
méthodologie a en effet déjà été appliquée pour vérifier l’influence sur les cours de Bourse de
diverses activités marketing, comme les stratégies de marque (Changeur, 2004) ou les
partenariats avec des célébrités (Agrawal and Kamakura, 1995).
Par rapport au parrainage sportif, plusieurs recherches ont examiné son effet sur le cours de
Bourse des parrains en appliquant la méthodologie des études d’événements (cf. Annexe 1).
La majorité de ces études a trouvé des effets positifs significatifs (Mishra, Bobinski et Bhabra,
1997 ; Clark, Cornwell et Pruitt, 2002 ; Pruitt, Cornwell et Clark, 2004 ; Cornwell, Pruitt et
Clark, 2005 ; Samitas, Kenourgios et Zounis, 2008 ; Reiser, Breuer et Wicker, 2012 ; Deitz,
Evans et Hansen, 2013). Certaines recherches ont cependant mis en lumière des effets négatifs
significatifs (Farrell et Frame, 1997 ; Tsiotsou et Lalountas, 2005 ; Evans, 2010 ; Deitz, Evans
et Hansen, 2013) alors que d’autres n’ont trouvé aucun effet global significatif (Cornwell,
Pruitt et Van Ness, 2001 ; Kinney et Bell, 2004 ; Clark, Cornwell et Pruitt, 2009). Comme les
seules études ayant trouvé des rendements anormaux négatifs concernent le parrainage d’un
type d’événement particulier, à savoir les Jeux Olympiques, il semble donc que les marchés
considèrent globalement le parrainage comme un bon investissement. En revanche,
concernant la question du sport dans lequel investir, question qui concerne tout responsable de
la communication qui souhaite engager de l’argent dans du parrainage, si des études ont été
menées aux Etats-Unis sur l’influence du parrainage de tel ou tel sport sur le cours de Bourse
du parrain, aucun équivalent ne peut être trouvé en Europe (cf. Annexe 2). Par exemple, sur
données américaines, Cornwell, Pruitt et Clark (2005) trouvent un effet positif du parrainage
du golf, du basket-ball et du hockey. Le football américain et le base-ball ne donnent lieu à
aucun effet significatif. Leurs échantillons sont cependant très restreints (entre 8 et 14
annonces). Selon Kinney et Bell (2004), il existe un effet positif pour le baseball, pas d’effet
significatif pour les courses automobiles, le basket-ball, le hockey et le golf, un effet négatif
5
non significatif pour le football américain et le tennis et, enfin, un effet négatif significatif
pour le football (soccer).
Théoriquement, il n’existe pas de raisons de croire que le parrainage de tel ou tel sport doive
engendrer une hausse ou une baisse du cours de Bourse du parrain. Si on suit un raisonnement
financier, l’effet de l’annonce d’un contrat de parrainage dans un sport en particulier devrait
dépendre du montant investi et des espérances de gains futurs anticipés. Par exemple, le
parrainage du football nécessite un investissement important, mais le gain escompté est
également important. Malheureusement, les montants investis ne sont pas toujours connus et
varient d’une année et d’une entreprise à l’autre.
Comme il a été établi que le parrainage engendrait, globalement, des rendements anormaux
positifs pour le parrain, l’hypothèse suivante est posée :
H1 : L’annonce d’un contrat de parrainage est liée positivement à des rendements de
marché anormaux pour le parrain, quel que soit le sport parrainé.
La stratégie de parrainage a fait l’objet de nombreuses recherches (Cornwell, Weeks et Roy,
2005). Celles-ci intègrent diverses variables explicatives, en termes d’entreprise (taille,
fréquence des activités de parrainage, etc.) ou d’événement (importance de l’événement,
couverture médiatique, lien avec l’activité de l’entreprise, etc.). Cette recherche s’est
intéressée à la question stratégique de l’association entre parrain et événement. Le postulat du
parrainage est en effet que le parrain (son nom, sa marque et/ou ses produits) va bénéficier de
son association avec un événement, qui peut être lié à un sport (Fleck et Quester, 2007). Dans
ce cadre, une entreprise, pour atteindre ses objectifs de marketing, pourrait avoir intérêt à être
fortement associée à un seul sport, plutôt que de multiplier ses efforts sur différents sports
(Cornwell, Weeks et Roy, 2005). D’où les hypothèses suivantes :
H2a : L’annonce d’un contrat de parrainage par un parrain qui adopte une stratégie
mono-sport est liée positivement à des rendements de marché anormaux pour ce parrain.
6
H2b : L’annonce d’un contrat de parrainage par un parrain qui adopte une stratégie
multisports est liée négativement à des rendements de marché anormaux pour ce parrain.
Cette recherche cherche donc à répondre à ces diverses hypothèses par la mise en œuvre d’une
étude d’événements qui est présentée dans la partie suivante.
2. Méthodologie
Les études d’événements ont pour but de mesurer l’influence spécifique d’événements sur le
cours de Bourse des entreprises. Compte tenu du format de l’article, il n’est pas possible de
présenter complètement cette méthodologie. Le lecteur intéressé pourra se référer aux articles
de Delattre (2007) ou Allouche et Soulez (2008).
Les événements étudiés dans cette recherche sont l’annonce d’un contrat de parrainage par des
entreprises françaises cotées en Bourse. Plus précisément, cette recherche étudie le parrainage
d’équipes, de fédérations ou d’événements sportifs de 1998 à 2012 sur le marché français. Le
choix de cette durée s’explique par la nécessité de recueillir un grand nombre d’événements
pour pouvoir obtenir des résultats valides statistiquement. D’autres recherches sur le même
thème ont fait un choix similaire : par exemple, Agrawal et Kamakura (1995) ont travaillé sur
des annonces faites entre 1980 et 1992, soit sur treize années. Le choix du début de la période
d’étude s’explique par le fait que l’année 1998 marque un tournant dans le parrainage sportif
en France suite à la victoire de l’équipe de France de football lors de la Coupe du Monde
(Walliser et Nanopoulos, 2002).
Une base de données comprenant, pour chaque événement, les variables susceptibles
d’influencer le cours de Bourse des parrains, a été constituée. Outre la date de l’événement et
le nom du parrain, deux variables ont été prises en compte : le sport parrainé et la stratégie de
parrainage (parrainage d’un sport unique ou de plusieurs sports).
7
Conformément à la recommandation de Delattre (2007), plusieurs sources d’information ont
été utilisées pour déterminer les dates d’annonce : des sources internes à l’entreprise
(communiqués de presse), des sources issues de la presse et des médias (le journal Les Echos)
et des sources professionnelles (les sites Internet des associations sportives concernées). La
date d’annonce retenue est la première des dates où l’événement est évoqué publiquement.
Les cours de Bourse, collectés sur la période d’étude, soit de 1998 à 2012, sont issus de deux
bases de données : Datastream et JCF Quant. Ce recours à deux bases de données différentes
a permis de valider la définition des données nécessaires (il s’agit pour chaque jour des cours
de clôture) et de nous assurer de la qualité et de la pertinence des données collectées. L’indice
SBF250, qui est couramment utilisé dans les études d’événements sur données françaises
(Changeur, 2004 ; Delattre, 2007), a été retenu comme indice de marché.
La base de données élaborée à l’occasion de cette recherche contient les informations sur 262
annonces de contrats de parrainage concernant 67 entreprises françaises cotées à la Bourse de
Paris. Afin de respecter, au plus près, les règles établies par McWilliams et Siegel (1997), la
dépollution de la base a été entreprise pour éviter les effets croisés (amplification ou
contraction des rendements anormaux) liés au recouvrement de plus d’un événement au cours
de la fenêtre d’événement retenue : tout événement, par exemple l’annonce de résultats
financiers, survenant dans les cinq jours qui précèdent et qui suivent un événement retenu a
ainsi conduit à retirer ce dernier de la base. En définitive sont conservés pour les traitements
statistiques les seuls événements qui n’entrent pas en concurrence avec d’autres événements
concernant la même entité parrainée dans un délai de cinq jours avant et après l’événement
observé : 132 événements sont finalement utilisés pour tester nos hypothèses (soit la moitié de
la totalité des événements recueillis au départ).
Les résultats sont ici analysés sur la fenêtre [T = 0], c’est-à-dire le cours de clôture du titre le
jour de l’événement, mais aussi [0 ; 1], [–2 ; 2] et [–5 ; 5] pour tenir compte des éventuelles
8
fuites de l’information et du fait que l’impact d’un événement se concentre rarement sur une
seule séance de Bourse. Ce choix suit la recommandation de Delattre (2007) de choisir de
préférence des fenêtres d’événements étroites. Les résultats, présentés dans la section
suivante, concernent donc, pour les quatre fenêtres testées, des rendements anormaux moyens
cumulés (RAMC) destinés à estimer l’influence globale de chaque type d’événements sur
l’ensemble de la période considérée. L’hypothèse de normalité de la distribution de ces
RAMC ne pouvant être rejetée, leur significativité statistique a été systématiquement testée à
partir de tests paramétriques (test t de Student). Des tests non paramétriques, parfois utilisés
dans ce type de recherche (Changeur, 2004), ont toutefois été réalisés mais, ne fournissant pas
des résultats différents des précédents, ils ne sont pas présentés.
3. Résultats
L’effet global de l’annonce d’un contrat de parrainage sur le cours de Bourse des parrains, à
partir des 132 événements retenus, est faible et non significatif. Néanmoins, compte tenu du
statut particulier du parrainage des Jeux Olympiques, un test a été réalisé en retirant de
l’échantillon ces types de parrainage. On observe que le parrainage possède alors un effet
positif sur le cours de Bourse des parrains de +0,76% sur la seule fenêtre [-5 ; 5]. Hors
parrainage des Jeux Olympiques, il apparaît donc que, conformément aux résultats de la
plupart des recherches similaires, le parrainage sportif a un effet positif sur le cours de Bourse
du parrain.
L’effet de l’annonce d’un contrat de parrainage selon le sport parrainé constitue le socle de
l’hypothèse 1. En plus des Jeux Olympiques, qui représentent un cas très particulier, cinq
sports ont été testés : le football, le rugby, le tennis, la voile et le cyclisme (cf. Tableau 1).
D’autres sports, comme le golf ou le basket-ball, sont parrainés par des entreprises françaises
mais les échantillons étaient trop faibles pour pouvoir fournir des résultats fiables.
9
Contrairement à l’hypothèse H1, certains sports génèrent des rendements anormaux positifs
significatifs : +1,69% pour le rugby et +1,71% pour la voile sur la fenêtre [-5 ; 5], alors que
d’autres sports génèrent des rendements anormaux négatifs significatifs : -0,80% pour le
football et -0,44% pour le cyclisme sur la fenêtre [0 ; 1]. Seul le tennis ne génère aucun
rendement anormal significatif. L’hypothèse H1 est donc invalidée.
On notera également que, conformément à la majorité des résultats observés dans la
littérature, le parrainage des Jeux Olympiques provoque des rendements anormaux négatifs
significatifs, ici de -1,95% sur la fenêtre [-5 ; 5].
[0] [0 ; 1] [-2 ; 2] [-5 ; 5] N
Football1
RAMC (%) -0,48 % -0,80 % -1,01 % 0,63 %
25
T-test -1,0160 -2,5225** -1,1968 0,5013
Rugby
RAMC (%) 0,31 % 0,34 % 1,17 % 1,69 %
18
T-test 0,8354 0,8151 1,7828* 2,1403**
Tennis
RAMC (%) -0,42 % -0,36 % -0,41 % -0,19 %
16
T-test -1,2440 -0,9113 -0,4711 -0,1724
Voile
RAMC (%) 0,16 % 0,60 % 0,41 % 1,71 %
22
T-test 0,5885 1,9752* 0,8194 2,5592**
Cyclisme
RAMC (%) -0,37 % -0,44 % -0,49 % -1,02 %
10
T-test -1,5870 -1,8917* -0,5030 -0,7335
Jeux Olympiques
RAMC (%) -0,28 % -0,53 % -1,43 % -1,95 %
11
T-test -0,8724 -1,5315 -1,7137 -2,2358**
Tableau 1. Effet de l’annonce d’un contrat de parrainage selon le sport parrainé
L’hypothèse 2 s’intéresse à l’effet de l’annonce d’un contrat de parrainage selon la stratégie de
parrainage. Si la stratégie multisports n’engendre pas de rendements anormaux significatifs,
1 * P < 0.1 ; ** P < 0.05 ; *** P < 0.01
10
une stratégie mono-sport provoque bien des rendements anormaux positifs significatifs, de
+1,09% sur la fenêtre [-5 ; 5] (cf. Tableau 2). H2a est donc validée alors que H2b est rejetée.
[0] [0 ; 1] [-2 ; 2] [-5 ; 5] N
Stratégie mono-sport
RAMC (%) 0,22 % 0,61 % 0,16 % 1,09 %
14
T-test 0,8609 1,6843 0,2939 1,8378*
Stratégie multisports
RAMC (%) -0,22 % -0,26 % -0,34 % 0,46 %
118
T-test -1,4764 -1,4750 -1,0553 1,0809
Tableau 2. Effet de l’annonce d’un contrat de parrainage selon la stratégie de
parrainage
Les implications de ces résultats sont à présents discutées au regard de la littérature. Ils
permettent d’affiner la connaissance de l’efficacité du parrainage et de fournir des
recommandations managériales à destination des gestionnaires de la politique de
communication de l’entreprise.
4. Discussion
Les implications, théoriques et managériales, des résultats de cette recherche concernent tout à
la fois l’efficacité du parrainage au sein des outils de communication hors média, le choix du
sport dans lequel une entreprise peut avoir intérêt à investir une partie de son budget de
parrainage et les stratégies de parrainage les plus appréciées par les investisseurs.
Les décisions marketing en général ne sont pas sans conséquences sur les marchés financiers.
Les décisions liées à l’innovation, à la communication et à la stratégie de marque sont plus
particulièrement susceptibles de faire évoluer le cours de Bourse d’une entreprise (Delattre,
2007). La littérature en marketing a ainsi mis en évidence que le parrainage sportif avait
globalement tendance à améliorer le cours de Bourse du parrain. Cependant, des études
récentes, comme celle de Clark, Cornwell et Pruitt (2009), ont échoué à trouver une influence
11
significative du parrainage sur le cours de Bourse du parrain. En outre, des résultats
contradictoires apparaissent concernant une catégorie particulière de parrainage, celui des
Jeux Olympiques. Les résultats obtenus dans cet article confirment que le cours de Bourse du
parrain réagit généralement positivement à une annonce de contrat de parrainage sportif, avec
une hausse de 0,76% constatée en moyenne sur la fenêtre d’événement [-5 ; 5]. Cette hausse
apparaît comme relativement faible, mais correspond aux résultats des recherches les plus
récentes (Reiser, Breuer et Wicker, 2012 ; Deitz, Evans et Hansen, 2013), qui situent la hausse
du cours de Bourse entre 0,36% et 0,70% sur des données américaines. Le marché français ne
semble donc pas réagir différemment. Les investisseurs voient donc le parrainage sportif
comme un investissement créateur de valeur, générant un impact positif sur les ventes et les
bénéfices futurs. Cela implique cependant, d’un point de vue financier, que les contrats de
parrainage sont considérés comme étant sous-évalués, à l’avantage du parrain (Reiser, Breuer
et Wicker, 2012). Le prix d’équilibre pour le parrainage sportif apparaît donc comme n’étant
pas encore atteint et les organisateurs d’événements sportifs pourraient s’appuyer sur cette
étude pour renégocier à la hausse certains contrats de parrainage.
Cet effet positif ne peut cependant être observé qu’à condition de retirer de l’échantillon les
annonces de parrainage des Jeux Olympiques. Ces derniers sont en effet globalement
considérés comme un mauvais investissement par les investisseurs, puisque l’on observe une
baisse moyenne du cours de Bourse du parrain de -1,95% sur la fenêtre [-5 ; 5]. Ce résultat est
conforme aux recherches les plus récentes sur le parrainage des Jeux Olympiques (Evans,
2010 ; Deitz, Evans et Hansen, 2013), qui apparaît donc comme boudé par les investisseurs,
probablement à cause d’un investissement jugé beaucoup trop élevé par rapport aux gains
financiers espérés, compte tenu de la brièveté de l’exposition médiatique. Ainsi, certaines
formes de parrainage peuvent donc significativement améliorer ou dégrader la valorisation
boursière d’un parrain, ce dont les décideurs marketing se doivent de tenir compte.
12
Les résultats de cet article démontrent également que tous les sports ne sont pas analysés de la
même manière par les investisseurs. Certains sports génèrent des rendements anormaux
positifs (rugby, voile) alors que d’autres génèrent des rendements anormaux négatifs (football,
cyclisme). Le football, par exemple, provoque une baisse moyenne du cours de Bourse du
parrain de -0,80% autour de l’annonce du contrat de parrainage. Ce résultat correspond à ceux
des rares études ayant analysés l’influence du parrainage de sport « européens », en particulier
ceux de Kinney et Bell (2004) et Reiser, Breuer et Wicker (2012) pour qui il existe un effet
négatif significatif sur le cours de Bourse du parrain pour le parrainage du football.
Contrairement aux résultats de Clark, Cornwell et Pruitt (2009), nous ne trouvons pas
d’influence significative quant au parrainage du tennis. Cependant, l’orientation est bien
négative, comme dans leur étude. Enfin, cette recherche a pu mesurer l’influence sur le cours
de Bourse du parrain d’annonces de contrats de parrainage dans des sports qui n’avaient
jamais été étudiés auparavant : parrainer du rugby (+1,69%) ou de la voile (+1,71%) génère
des rendements anormaux très positifs, alors que parrainer du cyclisme génère des rendements
anormaux négatifs (-0,44%).
Ces résultats reflètent la rationalité des investisseurs : concernant le parrainage du football, ces
deniers semblent pessimistes quant au ratio coût/bénéfice de tels contrats de parrainage. En
effet, les droits de parrainage versés par les entreprises sont beaucoup plus élevés pour le
football que pour le rugby par exemple. Compte tenu de la notoriété et de de l’image des
différents sports, les investisseurs pourraient considérer que le parrainage du rugby est tout
simplement plus rentable que celui du football. Dans une logique purement financière, ce
dernier présente en effet différents défauts : le football n'apparaît pas comme le meilleur
support de communication pour les entreprises car il attire trop d'annonceurs, ce qui affecte la
part de voix de chaque parrain. En outre, peu de marques arrivent à être mémorisées comme le
parrain du football du fait de l’éparpillement du parrainage entre de nombreuses
13
compétitions2. Par exemple, les trois opérateurs de téléphonie (Orange, SFR et Bouygues
Telecom) parrainent le championnat de France pour le premier, l’équipe de France pour le
deuxième et la Coupe de la Ligue pour le dernier. Le parrainage de sports moins exposés
médiatiquement mais également moins chers et possédant une image forte et positive semble
donc un choix rationnel pour les managers en charge du parrainage.
La stratégie de parrainage peut s’entendre de diverses façons. Dans cet article n’est traitée
qu’une décision stratégique, à savoir ne parrainer qu’un seul sport ou plusieurs sports à la fois.
D’après les résultats de cette recherche, il apparait qu’une stratégie de parrainage mono-sport
est valorisée par les marchés financiers. Celle-ci permet en effet une meilleure association de
l’image du sport et du parrain, et donne en outre une image de fidélité au parrain, image
probablement valorisée par les consommateurs. L’exemple typique est celui de BNP Paribas
avec le tennis : c’est le parrain français de loin le mieux mémorisé3. Avec un partenariat vieux
de 30 ans, la BNP est clairement vue comme le sponsor du tennis en France. Cette stratégie
qui consiste à concentrer les budgets de parrainage sur un seul sport apparaît donc, d’un point
de vue financier, comme une stratégie cohérente, d’autant plus si elle est développée sur la
durée. En revanche, la stratégie multisports n’engendre de rendements anormaux pour le
parrain.
Conclusion
Cette recherche est la première à mesurer la valorisation financière du parrainage sportif dans
un contexte français. Elle établit qu’il existe bien une influence du parrainage sur le cours de
Bourse du parrain. Ces résultats fournissent un moyen inédit aux investisseurs et aux
responsables de marketing de confronter leurs points de vue. Du point de vue du marketing,
2 Source : étude « Sportimat » de juillet 2010 réalisée par Sportlab Group. 3 Ibid.
14
l’efficacité du parrainage est largement analysée via l’atteinte d’objectifs tels que la notoriété
et l’image de marque. Du point de vue financier, les contrats de parrainage sont analysés en
termes de retour sur investissement, c’est-à-dire par rapport aux ventes et aux bénéfices futurs
escomptés. Ces deux visions sont néanmoins complémentaires, et non concurrentes, et les
responsables de marketing devraient pouvoir s’appuyer sur cette recherche pour justifier leurs
dépenses de communication hors média.
Cette recherche présente, comme toute recherche, des limites qu’il convient d’exposer. Tout
d’abord, les entreprises présentes dans l’échantillon sont toutes, compte tenu de la
méthodologie d’étude d’événements employée, des entreprises cotées en Bourse, en majorité
des très grandes entreprises, ce qui limite la validité externe des résultats présentés. Ensuite,
cette recherche n’a pas pu étudier tous les sports parrainés par des entreprises françaises, du
fait de l’échantillon limité d’annonces. Il a donc fallu se restreindre à l’analyse de cinq sports,
qui représentent tout de même les sports les plus médiatisés, et parrainés, en Europe.
De nouvelles recherches sont donc souhaitables sur ce thème, en particulier par rapport aux
arbitrages réalisés dans les budgets des entreprises : en termes de communication hors média,
elles peuvent, notamment, choisir de parrainer des équipes ou des fédérations. Mais ces
mêmes entreprises pourraient également investir dans des clubs sportifs, soit en achetant des
actions de clubs cotés en Bourse (Allouche et Soulez, 2008), soit en achetant le droit de
donner leur nom à un stade (Clark, Cornwell et Pruitt, 2002). Dans le premier cas, il s’agit
d’une opération financière (espérer gagner des dividendes et faire un profit en revendant les
actions) et marketing (faire savoir que l’on est actionnaire d’un club permet, comme le
parrainage, d’opérer un transfert d’image entre le club et le parrain). Dans le second cas, il
s’agit d’une forme particulière de parrainage à long terme qui permet d’accroître la notoriété
et d’améliorer l’image du parrain. Des recherches dans ces deux voies seraient certainement
fructueuses. Une autre voie de recherche pourrait consister à analyser le parrainage
15
d’événements pris individuellement. En effet, même si le parrainage du tennis en général ne
génère pas de rendements anormaux significatifs dans cette recherche, il se pourrait que le
parrainage de certains tournois de tennis soit valorisé par les investisseurs.
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18
Annexe A1 : Synthèse de la littérature sur l’effet de l’annonce d’un contrat de
parrainage sur le cours de Bourse du parrain
Auteurs (année)
Taille de
l’échantillon
Pays Période
Type de
parrainage
Résultat
[Fenêtre]
Mishra & al. (1997) 76 USA 1986-1995 Evénement +0,56% [0]
Farrell et Frame (1997) 26 USA 1996 JO (Atlanta) -0,43% [0;+2]
Miyazaki et Morgan (2001) 27 USA 1996 JO (Atlanta) +1,24% [-4;0]
Cornwell & al. (2001) 28 USA 1964-1997 Sport auto US NS
Clark & al. (2002) 49 USA 1985-2000 Stade +1,65% [-1;+1]
Pruitt & al. (2004) 24 USA 1995-2001 Nascar +1,29% [-1;0]
Kinney et Bell (2004) 61 USA Avant 2004 Evénement NS
Tsiotsou et Lalountas
(2005)
12 Grèce 2004 JO (Athènes) -2,13% [-2;+2]
Cornwell & al. (2005) 53 USA 1990-2003 Produit officiel +1,11% [-2;+2]
Samitas & al. (2008) 21 Grèce 2004 JO (Athènes) +6,34% [-5;0]
Clark & al. (2009) 114 USA 1990-2005 Sponsor titre NS
Evans (2010) 40 USA Avant 2010 JO -1,44% [-5;+5]
Reiser & al. (2012) 629 Tous 1999-2010 Tous
+0,36% [0]
+0,53% [-1;+1]
Deitz & al. (2013)
37 USA 1990-2003 Produit officiel
+2,66% [0]
+1,00% [0;+2]
112 USA Avant 2012 Produit officiel
+0,38% [+1]
+0,70% [-1;+1]
29 USA 1996 JO (Atlanta) -0,90% [0;+2]
19
Annexe A2 : Effet de l’annonce d’un contrat de parrainage selon le sport parrainé
Sport Etude Echantillon Résultat [Fenêtre]
Jeux Olympiques
Farrell and Frame (1997) 26 -0,43% [0;+2]
Miyazaki and Morgan (2001) 27 +1,24% [-4;0]
Kinney and Bell (2004) 16 +2,10% [-1;+3]
Tsiotsou and Lalountas (2005) 12 -2,13% [-2;+2]
Evans (2010) 40 -1,44% [-5;+5]
Deitz & al. (2013) 27 -0,93% [0;+2]
Sport automobile
Cornwell & al. (2001) 28 NS
Kinney and Bell (2004) 10 NS
Pruitt & al. (2004) 24 +1,29% [-1;0]
Clark & al. (2009) 23 +2,29% [0;+10]
Reiser & al. (2012) 120 +0,77% [-1;+1]
Deitz & al. (2013) 25 NS
Hockey sur glace
Clark & al. (2002) 5 NS
Kinney and Bell (2004) 3 NS
Cornwell & al. (2005) 11 +2,41% [-2;+2]
Deitz & al. (2013) 19 +2,37% [-1;+1]
Football US
Clark & al. (2002) 12 NS
Kinney and Bell (2004) 10 NS
Cornwell & al. (2005) 14 NS
Deitz & al. (2013) 23 NS
Basket-ball
Clark & al. (2002) 22 NS
Kinney and Bell (2004) 7 NS
20
Cornwell & al. (2005) 10 +3,00% [-5;+5]
Deitz & al. (2013) 17 NS
Base-ball
Kinney and Bell (2004) 4 +4,24% [-1;+1]
Cornwell & al. (2005) 8 NS
Deitz & al. (2013) 14 +3,16% [0;+1]
Golf
Kinney and Bell (2004) 1 NS
Cornwell & al. (2005) 10 +1,46% [-1;+1]
Clark & al. (2009) 36 NS
Deitz & al. (2013) 13 +1,17% [-1;+1]
Football (soccer)
Kinney and Bell (2004) 8 -3,63% [0;+5]
Reiser & al. (2012) 117 -0,21% [+1]
Tennis
Kinney and Bell (2004) 2 NS
Clark & al. (2009) 9 -1,40% [0;+1]
