Quelques fondamentauxde la communication

Vademecum à l'usage desprésidents de compagnies

Conseil National des Compagnies d’Experts de Justice

Association reconnue d’utilité publique par décret du 31 mars 2008

Commission Communication

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Le présent document est la propriété du Conseil National des Compagnies d’Experts de Justice. Il ne peut être reproduit, même partiellement, sans son accord préalable et explicite.© CNCEJ 10, rue du Débarcadère 75017 Paris (France) - décembre 2008

Sonmmaire

Généralités ....................................3 Le besoin de communiquer .....................3 Le plan de communication ......................6 Le contenu du message ............................10

Les Médias ....................................13 La confiance ............................................15 La panoplie ..............................................13 Les moyens ..............................................17 La télévision ............................................18

Conclusion ....................................22

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I

Quelques généralités sur la communication

Le besoin de communiquer

La sagesse des nations dit « Pour vivre heureux, vivons cachés ». la première règle en matière de communication est de ne communiquer qu’en cas de nécessité.

La communication, quelle qu’elle soit, doit répondre à un besoin.Communiquer a pour objet de dire quelque chose à quelqu’un en vue d’obtenir un résultat.

La communication n’est jamais un but en soi

III

Conclusion

Tant que vous n’avez pas besoin des medias, ils n’ont pas besoin de vous et vous pouvez parfaitement vivre en vous ignorant mutuellement.

En communication événementielle, vous pouvez vous passer des médias dans l’élaboration de votre plan de communication.

Mais votre notoriété est la condition du succès de vos événements. Or la communication de notoriété ne peut se faire que par les médias.

Enfin, en situation de crise, évitez les médias si vous le pouvez. Mais généralement vous serez obligé de les rencontrer. Or l’image que l’on donne en situation de crise est rarement à notre avantage. Si on veut que les médias nous épargnent en situation de crise, il faut qu’ils nous connaissent par ailleurs.

Une bonne communication externe intègre inévitablement un volet médias, même si les médias ne peuvent pas être l’élément essentiel d’une action de communication. Le seul moyen pour que les médias viennent à l’appui de votre communication est d’entretenir avec eux des relations personnelles, suivies et confiantes.

C’est un rôle que le président d’une compagnie ne peut pas déléguer.

Quand...on n'a rien à dire

personne à qui le dire

aucune raison de le dire

ou

ou

Alors, on se tait !

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Les questions préalables à toute communication (interne ou externe) doivent donc être :

Quoi ? qu’ai-je à dire ?A qui ? quel est le destinataire final de mon message ?Dans quel but ? qu’est-ce que j’attends du fait que mon message parvienne à son

destinataire ?

Tant que ces trois questions n’ont pas de réponse claire, on ne développera pas d’action de communication.

Toute action de communication doit d’abord s’analyser avec la grille Quoi ? A qui ? Dans quel but ?

Deux exemples schématiques.

Exemple A : la convocation à une assemblée générale de ma compagnie d’experts. Quoi? Une assemblée générale aura lieu (date et heure)A qui ? Aux membres de la compagnieDans quel but ? Pour qu’ils viennent et que j’aie mon quorum.

Exemple B : la convocation à une assemblée générale qui sera aussi un événement de la compagnie puisqu’elle sera suivie d’un colloque avec des intervenants extérieurs.Quoi ? Une assemblée générale et un colloque se tiendront (date,

heure et programme)A qui ? Aux adhérents de la CompagnieDans quel but ? Pour que le succès du colloque fasse progresser la compagnie

dans l’estime que lui portent ses adhérents.Mais aussi

Quoi ? La compagnie organise un colloque (date et heure).A qui ? Aux intervenants extérieurs que je pressens pour ce

colloque.Dans quel but ? Pour qu’ils trouvent leur intérêt à contribuer à son succès.

Enfin n’oubliez pas qu’une télévision, locale ou non, reste une télévision et qu’elle est toujours plus à l’aise dans des sujets colorés, vivants, drôles ou émouvants que dans des interviews profondes de notables à la mine compassée. Pierre Schaeffer, pionnier s’il en fut de la télévision moderne, disait

« La télévision véhicule de l’émotionnel, pas du notionnel »

Je suis certain que vous aurez du mal à répondre à la question «Quel potentiel d’émotion dans l’interview d’un président de compagie d’experts ?». Alors, comprenez à votre tour que le journaliste de France 3 ait du mal à trouver son intérêt à vous interviewer. Il lui faut, pour cela, trouver, lui aussi une réponse à cette question... Mais c’est son métier, et il lui sera (un peu) plus facile qu’à vous d’y répondre, à condition que les relations personnelles qu’il entretient avec vous, lui donnent envie de le faire.

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en images et en mouvement. Une rencontre de voltige aérienne intéresse France 3, un colloque d’experts ne l’intéresse pas.

Mais ce n’est pas parce que vous n’avez guère à attendre de France 3 pour votre communication évènementielle, qu’il faut la snober.

Si la télévision vous connaît, elle pourra vous comprendre et si elle vous comprend, elle pourra

servir vos attentes de communication.

A Paris, l’impact de France 3 est plus faible qu’en région. Dans les grandes villes, il est plus fort que dans les campagnes. Mais partout, son cœur de cible est la ménagère de moins de cinquante ans. Ce n’est pas exactement le cœur de cible de votre communication de notoriété, mais la télévision est un média irremplaçable pour asseoir la crédibilité d’une institution. Quand vous passez à la télévision, gardez-en un enregistrement. Vous le resservirez à d’autres journalistes parmi les matériels que vous mettrez sur le CD-ROM d’un prochain point de presse (c’est libre de droits si c’est limité au sujet qui vous concerne et si le logo France 3 et la date de diffusion sont bien visibles sur l’enregistrement).

Enfin, un mot des télévisions locales privées. L’expérience française en ce domaine est mince. La télévision locale n’a jamais été un axe de développement fort du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel. Mais par analogie avec ce qui se constate dans d’autres pays comme l’Italie, où elles sont nombreuses, vous les considérerez comme intermédiaires entre la PQR et France 3. Proches de la PQR parce qu’elles sont un média de pléthore ; il n’est pas aisé de constituer une grille de programmes de 24 heures par jour (à comparer aux 20 minutes de France 3) avec des éléments purement locaux. Proches de France 3 parce que c’est un média de masse. En presse écrite, un lecteur qui n’est pas intéressé par un article ne jette pas le journal à la poubelle. Il passe à un autre article. A la télévision, un téléspectateur qui n’est pas intéressé par un sujet zappe et il est perdu, au moins jusqu’au lendemain, pour la chaîne.

Une télévision ne traitera un sujet que si elle est convaincue que cela ne fera

zapper personne.

Cet exemple B comporte (au moins) deux messages pour deux cibles distinctes. Le plan de communication devra en tenir compte pour qu’à tout le moins ils ne se contrarient pas et que, de préférence, ils se renforcent l’un l’autre.

On ne saurait courir deux lièvres à la fois. En matière de communication, c’est plus vrai que jamais. Une action de communication est faite en vue d’un objectif donné. Si vous avez deux objectifs distincts sur la même cible, recommencez l’analyse de vos besoins.

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REGLE DES TROIS UNITES

Vous ne passerez à l’élaboration d’un plan de communication que lorsque vous aurez identifié des triptyques [Quoi ? A qui ? Dans quel but ?] pour lesquels la réponse à chacune de ces questions sera homogène : Quoi ? un seul message – A qui ? Une seule population – Dans quel but ? Un seul but. Chacun de ces triptyques fera l’objet d’une action de communication distincte.

Le plan de communication

Comment le dire ? L’objet du plan de communication est de formaliser les messages. « Qu’ai-je à dire ? ». Il pourra donner lieu à des déclinaisons différentes selon les vecteurs de communication que vous retiendrez, mais si ces déclinaisons différentes conduisent en réalité à constituer des messages différents, il faudra refaire l’analyse des besoins pour respecter la règle des trois unités (1 message, 1 cible, 1 but).

Vous devez vous concentrer personnellement sur les réponses aux questions des journalistes invités.

Le suiviCapitalisez sur ce contact en remerciant les rédactions pour la qualité de leurs articles. Un mot personnel au journaliste facilitera encore plus les contacts ultérieurs. Pour les mauvais articles, ne vous découragez pas. Mais n’exigez l’usage du droit de réponse que si vous l’estimez indispensable pour sauver l’honneur de votre compagnie ou d’un de ses membres ; en aucun cas pour un article simplement malveillant. Envoyez aussi un dossier et quelques photos aux médias qui n’ont pas pu venir, avec un mot pour regretter leur absence.

Le cas particulier de la télévision

La PQR annonce un événement à venir. La radio annonce un événement imminent. La télévision rend compte d’un événement. Cette chronologie immuable et connue ne doit pas masquer une autre réalité, plus prosaïque celle-ci. Autant la radio et la presse écrite sont des médias de pléthore –ils disposent de plus d’espace éditorial que de contenu à publier–, autant la télévision est un média de pénurie. France 3 a vingt minutes de journal régional, pas une de plus.

France 3 est le plus incontournable et le plus incontrôlable des médias.

La communication événementielle n’a pas sa place, ou très difficilement, sur France 3. Si vous ne connaissez personne à France 3, la chaîne vous ignorera, en dehors des situations de crise où vous vous trouverez alors dans la pire des situations pour une communication de crise : un media qui va parler de vous et à qui vous ne voudrez rien dire, parce que, ne connaissant pas le journaliste, vous aurez fort à craindre que tout ce que vous lui direz ne se retourne contre vous. En revanche, si vous avez soigné une relation journalistique au sein de la rédaction régionale de France 3, vous aurez parfois l’impression que la chaîne s’invite chez vous à contretemps, et ce n’est pas vraiment faux. N’en prenez pas ombrage. C’est ainsi. Pour qu’un événement intéresse France 3, il faut qu’il s’inscrive dans la ligne éditoriale de la chaîne (une grève intéresse généralement France 3, un congrès ne l’intéresse généralement pas) et qu’il soit riche

Communiquer plusieurs messages en même temps à une même cible « brouille la communication » et affaiblit le propos. Si vous avez plusieurs choses à dire, échelonnez-les dans le temps. Organisez des plans de communication qui intègrent le facteur temps. Par ailleurs ce que vous dites à une cible 1 peut être entendu d’une cible 2. Vous veillerez donc à éviter que ce message parasite (celui que vous destinez à 1 mais qui

+un plan media associé

+un plan media associé

+un plan media associé

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est susceptible d’être reçu par 2) brouille le message que vous souhaitez passer à 2 : s’il s’agit exactement du même message, il n’y aura pas de brouillage, mais si les messages sont différents (même s’ils sont émis dans le même but), vous devrez gérer leur chronologie pour éviter qu’ils ne se brouillent. Les exemples A et B précités entraînent des plans de communication différents.

Pour l’exemple A : Vecteur (média) : une circulaire aux membres de la compagnie.Le message devra contenir les arguments qui faciliteront l’objectif (participation à l’assemblée générale). Selon le contexte (c’est à dire en fonction de la connaissance que vous avez de votre cible) :

• J’ai besoin de vous : le quorum est essentiel.• C’est important pour la compagnie : nous parlerons de l’avenir de notre

action.• C’est important pour vous : nous parlerons de la nouvelle législation.• C’est sympathique : vous rencontrerez vos confrères ; il y aura un cocktail.

Votre plan de communication pourra donc se borner à une circulaire avec coupon-réponse et, si vous le pensez utile à votre objectif, une circulaire de rappel.

Pour l’exemple B : le plan de communication est au moins double, puisqu’il comporte deux cibles. Pour les membres de la compagnie, quelque chose d’analogue à l’exemple A, avec un message essentiellement orienté sur les deux derniers items puisque votre objectif est d’améliorer la vision que les membres ont de leur compagnie (le message sera donc tourné vers ce que la compagnie fait à cette occasion pour ses membres davantage que sur les devoirs que ses membres ont envers leur compagnie).

Pour les intervenants extérieurs, le plan devra tenir compte du fait que votre compagnie n’est pas leur problème. On va donc devoir le décomposer en deux actions de communication ayant la même cible et le même objectif, mais pas le même message.

• Première action : d’abord préparer le terrain par une action de notoriété afin que votre compagnie ne leur soit pas inconnue et qu’ils soient préparés à trouver gratifiant le fait de traiter avec elle (Quoi ? : nous sommes des gens respectables et importants). Traditionnellement, la communication de notoriété se fait par des action de presse/media ; nous verrons que, dans le cas d’espèce, on leur préférera des actions de lobbying ciblées.

• Seconde action : il faudra ensuite communiquer directement avec les intéressés

Comment informer les medias : les moyens

Le lieuPensez à choisir un lieu où les photos valoriseront votre image.

Le jourJamais le dimanche. Eviter les vendredis et les samedis (bouclages des éditions du week-end)

L’ heureLa fin de matinée est l’horaire idéal (11h30). Vous pouvez prévoir un cocktail ou un lunch. A Paris, on pratique aussi le petit déjeuner de presse (8h30)

Le messageIl doit être clair et intégrer le fait qu’il n’est sans doute pas au premier rang des préoccupations de vos interlocuteurs. La réponse aux questions doit être ouverte et franche : si on a des choses à cacher, on n’organise pas de point de presse, ou on s’entraîne préalablement à mentir. Indépendamment de toute question de morale, il faut être un excellent comédien pour mentir en public, même par omission, de façon convaincante. Je reprendrai la maxime d’Oscar-Louis Barenton (in “Mémoires d’Oscar-Louis Barenton, confiseur” d’Auguste Detoeuf) que je paraphrasais au début de ce chapitre, « mentir n’est jamais nécessaire, rarement utile et toujours dangereux ».

Le dossier de presseLe journaliste ne lira pas cent pages. Dix pages est un maximum. Votre dossier n’est pas destiné à l’informer (il le sera par votre exposé et les questions qu’il vous posera), mais à lui remettre les choses en mémoire quand il sera rentré à sa rédaction et à lui donner la matière dont il va faire son article. Assurez-vous que vous disposez des droits de reproduction de tout votre dossier de presse : tout son contenu est réputé pouvoir être reproduit ! Enfin n’oubliez pas un CD-ROM avec textes et photos. Ajoutez dans ce CD-ROM la documentation de base sur les experts, l’expertise et votre compagnie.

L’organisation (pour un point de presse)Vous déléguez quelqu’un pour accueillir la presse, leur remettre le dossier de presse, leur présenter les intervenants et vous décharger de toutes les tâches d’organisation.

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(un à un, collectivement ou par groupes) pour parvenir à ce que leurs intérêts propres coïncident avec votre objectif qui est d’obtenir leur participation (Quoi ? : intervenir à notre colloque est intéressant pour vous).

Dans l’exemple B, vous avez ainsi deux cibles (les membres et les intervenants extérieurs). Et sur la deuxième cible, vous êtes amené à envoyer deux messages, donc à les échelonner dans le temps afin de respecter la règle d’unicité du message. Une action préalable de notoriété presse/media sera nécessairement entendue aussi par une partie de vos membres. Vis à vis de vos membres, l’objectif est de renforcer l’estime qu’ils portent à la compagnie. Cela implique évidemment qu’ils aient connaissance de ce colloque par vous avant de l’apprendre par l’extérieur… Votre communication de notoriété préalable ne pourra donc pas véhiculer d’informations relatives à un colloque. Dans ces conditions, à défaut de prendre appui sur du concret, votre message risque d’être inconsistant. Or comme il est dit plus haut, quand on n’a rien à dire, on s’abstient de communiquer. Dans le cas d’espèce, une communication presse/media est donc inopportune. Une campagne de lobbying, en revanche, peut s’avérer être le meilleur vecteur de cette communication de notoriété préalable à l’approche directe des personnalités extérieures.

En matière de communication, plus une action est ciblée, mieux elle pourra être adaptée à son objectif. Plus une action de communication est large, moins elle le sera.

Il va sans dire que les exemples A et B ci-dessus sont schématiques et pleins de présupposés qui font qu’ils ne sauraient en aucun cas être pris pour des plans de communication types. Ce ne sont que des schémas : il est évident notamment que les compagnies font, tout au long de l’année, du lobbying auprès des personnalités de leur univers judiciaire et professionnel.

En résumé, retenez au moins trois règles de base .

Règle n°1 : le silence est d’orRègle n°2 : 1 message, 1 cible, 1 but

Règle n°3 : en cas de difficultés, appliquer les règles 1 et 2

est préférable à « Encore les experts, ces gens dont on ne sait rien et qui rendent en réalité la justice à la place des juges ! »… Vous n’obtiendrez la première que si vos relations avec les journalistes sont faites de confiance réciproque.

Comment informer les medias : la panoplie

La conférence de pressePour mémoire. C’est réservé à des cas exceptionnels et à des personnalités de tout premier plan. Un préfet donne une conférence de presse, pas un président, si éminent soit-il, de compagnie d’experts. Une conférence de presse fait l’objet d’une annonce par voie de courrier circulaire à tous les médias ou par voie de communiqué de presse.

Le point de presse C’est un mode de communication événementiel. Il consiste à inviter nommément quelques journalistes, de préférence ceux que vous connaissez bien et de préférence à l’occasion d’un événement. Ne l’utilisez en communication de crise qu’avec la prudence du serpent devant la mangouste : quand vous invitez en même temps plusieurs journalistes, même connus de vous, vous ne saurez pas quel est l’état d’esprit de chacun et le message que vous enverrez à l’un ne sera pas nécessairement compris de la même manière par l’autre.

La rencontre avec un journalisteC’est le mode de communication le plus adapté à votre cas. Il vous permet de rencontrer un journaliste (et son équipe, le cas échéant) et d’avoir avec lui un entretien personnel adapté à la situation en fonction de ce que vous savez de lui et de ce qu’il sait de vous. C’est une sorte de point de presse avec un seul journaliste : il doit en résulter un article. Je ne qualifie pas « de rencontre avec un journaliste » les simples invitations amicales que vous faites régulièrement pour entretenir le climat de confiance

Le communiqué de presseInformation très ponctuelle communiquée à la presse sur un sujet factuel et urgent. Le communiqué de presse est réservé à cet usage. Le correspondant départemental ou le bureau régional de l’AFP est le moyen normal de diffusion d’un communiqué de presse. Ce moyen n’apporte aucune garantie sur l’usage que l’AFP, puis les médias abonnés, feront de l’information. Il maximise votre risque.

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Quand il ne se passe rien de particulier, « communication de notoriété »Les relations que vous entretenez avec la presse font que le journaliste vous contactera quand il pensera que ce que vous avez à dire peut venir à l’appui de ce sur quoi il travaille. C’est à l’initiative du journaliste. C’est le résultat de votre lobbying de fond. C’est le meilleur usage que vous puissiez faire de la presse. Le journaliste est demandeur, la situation est calme, vous travaillerez sereinement avec lui. Il cherchera à vous comprendre parce qu’il en a besoin et qu’il en a le temps. Les relations suivies que vous aurez entretenues avec les journalistes non seulement vous permettront ainsi d’avoir une action de communication de notoriété permanente, mais encore faciliteront grandement vos relations avec les médias dans les deux autres circonstances ci-après.

Quand vous créez l’événement, « communication événementielle » Vous voulez que le journaliste intègre votre message dans sa vision du monde. Vous annoncez un colloque, ou vous avez un volet médias dans la communication autour d’un colloque ou de tel événement que vous organisez (c’est l’exemple B du chapitre précédent). Vous devez être conscient que le journaliste ne doit pas se sentir contraint par votre communication. Or il le sera : elle n’entre pas dans sa vision du monde (par définition, c’est un événement qu’il ne connaissait pas). Mais un média est fait pour informer son public des évènements qui peuvent le concerner et, mise à part la presse d’opinion, il a le devoir de le faire. Si vous connaissez bien le journaliste, vous n’aurez pas de problème, parce que vous aurez su lui faire comprendre votre univers et qu’il comprendra ainsi l’enjeu de l’événement que vous créez. Quant à lui, devenu spécialiste des experts dans son média, vous l’aiderez à trouver aussi son intérêt à cultiver cette spécialité, en lui apportant régulièrement et personnellement le point de vue des experts ou des informations d’experts sur des sujets actuels.

En situation de crise « communication de crise » Un procès d’assises médiatisé dans lequel l’intervention d’un expert n’a pas été des plus heureuses. Le journaliste veut savoir ce qu’en pensent « les experts » ; il cherche qui représente le corps expertal et il tombe sur vous. C’est la pire des situations pour vous. Le journaliste cherche non pas à informer sur les experts et l’expertise, mais à savoir qui sont ces inconnus qui ont compromis un procès d’assises (même si l’expert contesté n’est qu’un membre d’un vaste collège expertal) et comment cela est possible. Si vous connaissez bien le journaliste, vous pourrez lui dire votre embarras et lui faire remarquer le caractère marginal ou anormal des faits dénoncés. A tout prendre, dans ces situations, une communication médiatique axée sur « comment une telle incongruité a-t-elle pu intervenir alors que le corps expertal est sérieux et soucieux de déontologie ? »

Le contenu du message : les « référents »

Votre communication n’aura aucune portée si elle ne s’inscrit pas dans la durée. A cet effet, il faudra toujours bâtir votre message autour de référents ou d’invariants.

Pour nous, experts, il y a trois référents.• Le premier, relatif aux personnes : notre indépendance et notre compétence• Le second relatif à notre population : nous avons la confiance des magistrats,

confiance que traduit notre inscription sur les listes.• Le troisième relatif à notre organisation : nous avons la confiance de l’Etat,

parce que notre compagnie adhère au CNCEJ, reconnu d’utilité publique.

La question n’est pas de répéter servilement ces référents à tout propos, mais de faire en sorte que, quel que soit le message d’une action de communication, ces référents transparaissent en arrière plan : c’est une question de doigté plus que de technique de communication. L’apposition du logo du CNCEJ sur vos correspondances participe de cela.

En principe, la déclinaison de ces référents se fait au niveau national (CNCEJ, compagnies nationales mono-disciplinaires, compagnie des experts agréés par la Cour de Cassation). Les compagnies régionales doivent simplement capitaliser sur eux pour leur communication, et en tous cas veiller à rester scrupuleusement en harmonie avec eux.

Cette manière de faire, non seulement garantit la continuité dans le temps, mais encore permet de raccrocher la communication d’une compagnie à celle de toutes les autres. Vos actions de communication ne seront ainsi isolées ni dans le temps, ni dans l’espace.

Votre communication sera forte si vous l’inscrivez dans la durée et dans le cadre de

référents nationaux.Bien entendu, chaque action de communication doit être adaptée au vecteur utilisé. Nous avons vu plus haut l’exemple d’une action qui a dû être scindée en deux. Mais la règle des trois unités (message, cible, but) ne concerne pas les vecteurs de communication. Une même action de communication pourra utiliser plusieurs médias. Elle devra alors en préciser la chronologie. Mailing, radio locale, radio nationale, PQR, presse nationale

Une règle de base : la confiance réciproque

Comme les médias sont un vecteur de notoriété incontournable, il faut donc, malgré les dangers, que vous obteniez que l’on y parle de vous. Vos plans de communication devront les intégrer.

Le journaliste est libre.• vous ne pourrez pas le contraindre à vous écouter.• vous ne pourrez pas le contraindre à publier.• vous ne pourrez pas le contraindre à épouser vos vues.• vous ne pourrez pas le contraindre à la bienveillance.

La règle de base est donc d’avoir vos interlocuteurs privilégiés dans les médias. Des journalistes que vous connaissez personnellement et qui, à travers vous, connaissent votre univers. En cultivant des relations suivies avec eux, vous pourrez obtenir à terme qu’ils comprennent votre problématique, donc qu’ils l’intègrent à leur vision du monde. Rencontrez-les sans objet précis. Invitez-les intuitu personæ à des dîners amicaux d’experts (dîners où on ne parlera pas, ou peu, d’affaires). Faites en sorte qu’ils soient de la famille. C’est une fonction que le président ne peut pas déléguer.

On n’est compris que de journalistes que l’on comprend. Une bonne communication média repose sur des

relations personnelles privilégiéesdans les rédactions des médias.

Ainsi, si vous avez des contacts dans les organes de presse, et que vous entretenez avec eux une relation faite de confiance mutuelle, vous pourrez obtenir ce que vous attendez de la presse : qu’elle parle un peu de vous, quand il n’y a rien d’autre à en dire que la notoriété, les « référents » dont nous parlions plus haut. Attention toutefois : le journaliste est un homme pressé. Il a peu de temps disponible. N’en abusez donc pas et ne qualifiez pas de désintérêt pour votre domaine ce qui n’est en réalité que dispersion de ses centres d’intérêt. Il n’est pas possible à un journaliste de se consacrer uniquement aux questions d’experts judiciaires.

Il y a trois situations dans lesquelles vous aurez des relations avec les médias.

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ont chacun une action différente sur une même cible. Il faudra en faire l’analyse en fonction du but recherché. Recevoir un mailing pour être invité à une manifestation dont on a déjà entendu parler par la presse n’a pas le même effet que de recevoir un courrier personnel d’invitation à une manifestation qui n’est encore annoncée qu’à quelques initiés.

Le contenu du message : la véritéUn message doit être vrai. La vérité est une notion philosophique, ou même métaphysique. Ce n’est pas de cette vérité qu’il s’agit ici. En communication, vous distinguerez deux vérités. La vérité de la chose dite et la vérité de votre cible.

Quand vous dites quelque chose, vous devez tenir compte de votre cible. Ce que vous avez à dire, le message, le « quoi ? » de notre grille d’analyse, ne sera jamais la vérité absolue. Pour plusieurs raisons dont la principale est que la vérité absolue n’existe pas. Il faut donc que le message soit vrai per se. C’est à dire qu’il ne contienne pas d’affirmation fausse. C’est une vision en négatif de la vérité, mais elle est indispensable.

Il faut aussi que ce message s’inscrive dans ce qui est la vérité de vos interlocuteurs, de votre cible, du « à qui ? » de notre grille d’analyse. Car une vérité qui n’est pas acceptée comme telle aura le même effet qu’un mensonge, c’est à dire une Bérézina en termes de communication.

Si vous estimez que votre cible n’est pas prête à accepter votre message, scindez votre action de communication en actions élémentaires plus acceptables pour elle. C’est parce que l’on n’a pas la possibilité de faire cela en temps de crise que la communication de crise est un exercice si difficile.

Mais, en règle générale (et nous en parlerons plus loin au sujet des journalistes), le meilleur moyen de faire en sorte que votre vérité soit acceptée par votre cible comme sa vérité est d’entretenir avec vos cibles des relations de confiance réciproque. Si vos interlocuteurs ont l’habitude de vous considérer comme digne de confiance, ils seront enclins à vous garder cette confiance, même quand votre message sera plus difficile à accepter.

Votre message est univoque, c’est ce qui le rend difficile à faire passer parce que Des vérités, comme l’écrivait Beaumarchais, « on en a de mille espèces! Et celles qu’on sait, sans oser les divulguer : car toute vérité n’est pas bonne à dire; et celles qu’on vante, sans y ajouter foi : car toute vérité n’est pas bonne à croire »

plan de communication du maire de S a été désastreux, bien pire que s’il avait refusé de répondre à France 3. L’utilisation des médias dans un plan de communication est toujours dangereuse. Si vous n’êtes pas absolument sûr de vos relations personnelles de compréhension réciproque avec le ou les journalistes, l’usage des médias est à prohiber autant que possible en communication de crise. Nous le répéterons plus loin, d’ailleurs on ne le répète jamais assez.

Quant au droit de réponse, qui est reconnu par la loi de 1881 sur la presse et qui devrait permettre de se défendre face à un organe de presse, une règle de base de la communication est de l’oublier. Il n’est que l’occasion pour le média de reparler à son avantage et, souvent même, de dénigrer le bénéficiaire de ce droit. Il transforme une maladresse journalistique en malveillance du journal. C’est en effet le journal en la personne de son directeur de la publication qui assume la responsabilité civile et pénale de ce que disent ou écrivent les journalistes.

L’usage des médias pour faire votre communication repose sur un malentendu

parce quevotre communication cherche

àFAIRE PASSER UN MESSAGE

et que le journaliste chercheà

INFORMERAvec les medias plus qu’avec quiconque, faites très attention d’avoir bien analysé la vérité de votre message par rapport à la vérité de votre cible : ce n’est pas vous qui êtes juge de ce qui doit intéresser le public. C’est le journaliste : c’est son métier.

Il est vrai que certains organes de presse ont une vision si typée qu’on peut les dire véhiculer un message sous couvert d’information (c’est évident notamment pour la presse d’opinion). Mais c’est leur message. Pour qu’ils parlent du vôtre, il faut que votre message s’inscrive dans leur vision du monde.

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II

Les MédiasL’utilisation des médias dans votre plan de communication est parfois utile, souvent

nécessaire mais toujours dangereuse.

Les risques de l’utilisation des médias doivent être balisés, appréciés et gérés. Ces risques résultent du fait que le journaliste, à qui vous confi ez votre message, n’est pas le destinataire fi nal du message. Or le journaliste est libre. Libre de comprendre et d’interpréter votre message comme bon lui semble.

Le journaliste est rarement malveillant, mais il vous apparaîtra toujours maladroit. Ses objectifs ne sont pas les vôtres. Il a pour mission d’informer son public ; vous cherchez à faire passer un message. Pour que le journaliste fasse passer votre message, il faut qu’il soit convaincu que son public a besoin de le connaître et que votre message vient à l’appui de la vision que son public a sur le monde.

L’information objective n’existe pas dans les médias (d’ailleurs, existe-t-elle dans l’absolu ? c’est une question de philosophie qui n’est toujours pas tranchée depuis Platon) Le journaliste se veut l’œil par lequel son public voit le monde. Il est libre de voir ce qu’il veut comme il le veut. Sa seule obligation est de ne pas désinformer, c’est à dire ne montrer que ce qu’il voit. La liberté du journaliste est immense, quant à celle de la rédaction d’un journal, elle est totale.

Méditez donc l’anecdote suivante (authentique) relative à l’usage des medias.

Un matin d’hiver, dans la ville de S, un incident oppose les forces de l’ordre à des squatters sur un chantier. Quelques coups de poing sont échangés. France 3 arrive à S et interroge le maire. Q : Monsieur le Maire, on dit qu’il s’est passé des choses très graves cette nuit, que pouvez-vous nous dire ? R : Il ne s’est rien passé de bien grave. Une réaction vive de squatters dépités. Q : Mais on dit qu’il y a eu des blessés et même des morts. R : C’est absurde. Il y a eu un seul blessé, moi, qui ai glissé sur une plaque de verglas en me rendant sur les lieux et, bien entendu il n’y a eu aucun mort. Le soir, au journal régional, le reportage diffusé après montage donnait : Q : Monsieur le Maire, on dit qu’il s’est passé des choses très graves cette nuit, que pouvez-vous nous dire ? R : Il ne s’est rien passe de bien grave, il n’y a eu aucun mort. On voit que le

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II

Les MédiasL’utilisation des médias dans votre plan de communication est parfois utile, souvent

nécessaire mais toujours dangereuse.

Les risques de l’utilisation des médias doivent être balisés, appréciés et gérés. Ces risques résultent du fait que le journaliste, à qui vous confi ez votre message, n’est pas le destinataire fi nal du message. Or le journaliste est libre. Libre de comprendre et d’interpréter votre message comme bon lui semble.

Le journaliste est rarement malveillant, mais il vous apparaîtra toujours maladroit. Ses objectifs ne sont pas les vôtres. Il a pour mission d’informer son public ; vous cherchez à faire passer un message. Pour que le journaliste fasse passer votre message, il faut qu’il soit convaincu que son public a besoin de le connaître et que votre message vient à l’appui de la vision que son public a sur le monde.

L’information objective n’existe pas dans les médias (d’ailleurs, existe-t-elle dans l’absolu ? c’est une question de philosophie qui n’est toujours pas tranchée depuis Platon) Le journaliste se veut l’œil par lequel son public voit le monde. Il est libre de voir ce qu’il veut comme il le veut. Sa seule obligation est de ne pas désinformer, c’est à dire ne montrer que ce qu’il voit. La liberté du journaliste est immense, quant à celle de la rédaction d’un journal, elle est totale.

Méditez donc l’anecdote suivante (authentique) relative à l’usage des medias.

Un matin d’hiver, dans la ville de S, un incident oppose les forces de l’ordre à des squatters sur un chantier. Quelques coups de poing sont échangés. France 3 arrive à S et interroge le maire. Q : Monsieur le Maire, on dit qu’il s’est passé des choses très graves cette nuit, que pouvez-vous nous dire ? R : Il ne s’est rien passé de bien grave. Une réaction vive de squatters dépités. Q : Mais on dit qu’il y a eu des blessés et même des morts. R : C’est absurde. Il y a eu un seul blessé, moi, qui ai glissé sur une plaque de verglas en me rendant sur les lieux et, bien entendu il n’y a eu aucun mort. Le soir, au journal régional, le reportage diffusé après montage donnait : Q : Monsieur le Maire, on dit qu’il s’est passé des choses très graves cette nuit, que pouvez-vous nous dire ? R : Il ne s’est rien passe de bien grave, il n’y a eu aucun mort. On voit que le

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ont chacun une action différente sur une même cible. Il faudra en faire l’analyse en fonction du but recherché. Recevoir un mailing pour être invité à une manifestation dont on a déjà entendu parler par la presse n’a pas le même effet que de recevoir un courrier personnel d’invitation à une manifestation qui n’est encore annoncée qu’à quelques initiés.

Le contenu du message : la véritéUn message doit être vrai. La vérité est une notion philosophique, ou même métaphysique. Ce n’est pas de cette vérité qu’il s’agit ici. En communication, vous distinguerez deux vérités. La vérité de la chose dite et la vérité de votre cible.

Quand vous dites quelque chose, vous devez tenir compte de votre cible. Ce que vous avez à dire, le message, le « quoi ? » de notre grille d’analyse, ne sera jamais la vérité absolue. Pour plusieurs raisons dont la principale est que la vérité absolue n’existe pas. Il faut donc que le message soit vrai per se. C’est à dire qu’il ne contienne pas d’affirmation fausse. C’est une vision en négatif de la vérité, mais elle est indispensable.

Il faut aussi que ce message s’inscrive dans ce qui est la vérité de vos interlocuteurs, de votre cible, du « à qui ? » de notre grille d’analyse. Car une vérité qui n’est pas acceptée comme telle aura le même effet qu’un mensonge, c’est à dire une Bérézina en termes de communication.

Si vous estimez que votre cible n’est pas prête à accepter votre message, scindez votre action de communication en actions élémentaires plus acceptables pour elle. C’est parce que l’on n’a pas la possibilité de faire cela en temps de crise que la communication de crise est un exercice si difficile.

Mais, en règle générale (et nous en parlerons plus loin au sujet des journalistes), le meilleur moyen de faire en sorte que votre vérité soit acceptée par votre cible comme sa vérité est d’entretenir avec vos cibles des relations de confiance réciproque. Si vos interlocuteurs ont l’habitude de vous considérer comme digne de confiance, ils seront enclins à vous garder cette confiance, même quand votre message sera plus difficile à accepter.

Votre message est univoque, c’est ce qui le rend difficile à faire passer parce que Des vérités, comme l’écrivait Beaumarchais, « on en a de mille espèces! Et celles qu’on sait, sans oser les divulguer : car toute vérité n’est pas bonne à dire; et celles qu’on vante, sans y ajouter foi : car toute vérité n’est pas bonne à croire »

plan de communication du maire de S a été désastreux, bien pire que s’il avait refusé de répondre à France 3. L’utilisation des médias dans un plan de communication est toujours dangereuse. Si vous n’êtes pas absolument sûr de vos relations personnelles de compréhension réciproque avec le ou les journalistes, l’usage des médias est à prohiber autant que possible en communication de crise. Nous le répéterons plus loin, d’ailleurs on ne le répète jamais assez.

Quant au droit de réponse, qui est reconnu par la loi de 1881 sur la presse et qui devrait permettre de se défendre face à un organe de presse, une règle de base de la communication est de l’oublier. Il n’est que l’occasion pour le média de reparler à son avantage et, souvent même, de dénigrer le bénéficiaire de ce droit. Il transforme une maladresse journalistique en malveillance du journal. C’est en effet le journal en la personne de son directeur de la publication qui assume la responsabilité civile et pénale de ce que disent ou écrivent les journalistes.

L’usage des médias pour faire votre communication repose sur un malentendu

parce quevotre communication cherche

àFAIRE PASSER UN MESSAGE

et que le journaliste chercheà

INFORMERAvec les medias plus qu’avec quiconque, faites très attention d’avoir bien analysé la vérité de votre message par rapport à la vérité de votre cible : ce n’est pas vous qui êtes juge de ce qui doit intéresser le public. C’est le journaliste : c’est son métier.

Il est vrai que certains organes de presse ont une vision si typée qu’on peut les dire véhiculer un message sous couvert d’information (c’est évident notamment pour la presse d’opinion). Mais c’est leur message. Pour qu’ils parlent du vôtre, il faut que votre message s’inscrive dans leur vision du monde.

Le contenu du message : les « référents »

Votre communication n’aura aucune portée si elle ne s’inscrit pas dans la durée. A cet effet, il faudra toujours bâtir votre message autour de référents ou d’invariants.

Pour nous, experts, il y a trois référents.• Le premier, relatif aux personnes : notre indépendance et notre compétence• Le second relatif à notre population : nous avons la confiance des magistrats,

confiance que traduit notre inscription sur les listes.• Le troisième relatif à notre organisation : nous avons la confiance de l’Etat,

parce que notre compagnie adhère au CNCEJ, reconnu d’utilité publique.

La question n’est pas de répéter servilement ces référents à tout propos, mais de faire en sorte que, quel que soit le message d’une action de communication, ces référents transparaissent en arrière plan : c’est une question de doigté plus que de technique de communication. L’apposition du logo du CNCEJ sur vos correspondances participe de cela.

En principe, la déclinaison de ces référents se fait au niveau national (CNCEJ, compagnies nationales mono-disciplinaires, compagnie des experts agréés par la Cour de Cassation). Les compagnies régionales doivent simplement capitaliser sur eux pour leur communication, et en tous cas veiller à rester scrupuleusement en harmonie avec eux.

Cette manière de faire, non seulement garantit la continuité dans le temps, mais encore permet de raccrocher la communication d’une compagnie à celle de toutes les autres. Vos actions de communication ne seront ainsi isolées ni dans le temps, ni dans l’espace.

Votre communication sera forte si vous l’inscrivez dans la durée et dans le cadre de

référents nationaux.Bien entendu, chaque action de communication doit être adaptée au vecteur utilisé. Nous avons vu plus haut l’exemple d’une action qui a dû être scindée en deux. Mais la règle des trois unités (message, cible, but) ne concerne pas les vecteurs de communication. Une même action de communication pourra utiliser plusieurs médias. Elle devra alors en préciser la chronologie. Mailing, radio locale, radio nationale, PQR, presse nationale

Une règle de base : la confiance réciproque

Comme les médias sont un vecteur de notoriété incontournable, il faut donc, malgré les dangers, que vous obteniez que l’on y parle de vous. Vos plans de communication devront les intégrer.

Le journaliste est libre.• vous ne pourrez pas le contraindre à vous écouter.• vous ne pourrez pas le contraindre à publier.• vous ne pourrez pas le contraindre à épouser vos vues.• vous ne pourrez pas le contraindre à la bienveillance.

La règle de base est donc d’avoir vos interlocuteurs privilégiés dans les médias. Des journalistes que vous connaissez personnellement et qui, à travers vous, connaissent votre univers. En cultivant des relations suivies avec eux, vous pourrez obtenir à terme qu’ils comprennent votre problématique, donc qu’ils l’intègrent à leur vision du monde. Rencontrez-les sans objet précis. Invitez-les intuitu personæ à des dîners amicaux d’experts (dîners où on ne parlera pas, ou peu, d’affaires). Faites en sorte qu’ils soient de la famille. C’est une fonction que le président ne peut pas déléguer.

On n’est compris que de journalistes que l’on comprend. Une bonne communication média repose sur des

relations personnelles privilégiéesdans les rédactions des médias.

Ainsi, si vous avez des contacts dans les organes de presse, et que vous entretenez avec eux une relation faite de confiance mutuelle, vous pourrez obtenir ce que vous attendez de la presse : qu’elle parle un peu de vous, quand il n’y a rien d’autre à en dire que la notoriété, les « référents » dont nous parlions plus haut. Attention toutefois : le journaliste est un homme pressé. Il a peu de temps disponible. N’en abusez donc pas et ne qualifiez pas de désintérêt pour votre domaine ce qui n’est en réalité que dispersion de ses centres d’intérêt. Il n’est pas possible à un journaliste de se consacrer uniquement aux questions d’experts judiciaires.

Il y a trois situations dans lesquelles vous aurez des relations avec les médias.

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Quand il ne se passe rien de particulier, « communication de notoriété »Les relations que vous entretenez avec la presse font que le journaliste vous contactera quand il pensera que ce que vous avez à dire peut venir à l’appui de ce sur quoi il travaille. C’est à l’initiative du journaliste. C’est le résultat de votre lobbying de fond. C’est le meilleur usage que vous puissiez faire de la presse. Le journaliste est demandeur, la situation est calme, vous travaillerez sereinement avec lui. Il cherchera à vous comprendre parce qu’il en a besoin et qu’il en a le temps. Les relations suivies que vous aurez entretenues avec les journalistes non seulement vous permettront ainsi d’avoir une action de communication de notoriété permanente, mais encore faciliteront grandement vos relations avec les médias dans les deux autres circonstances ci-après.

Quand vous créez l’événement, « communication événementielle » Vous voulez que le journaliste intègre votre message dans sa vision du monde. Vous annoncez un colloque, ou vous avez un volet médias dans la communication autour d’un colloque ou de tel événement que vous organisez (c’est l’exemple B du chapitre précédent). Vous devez être conscient que le journaliste ne doit pas se sentir contraint par votre communication. Or il le sera : elle n’entre pas dans sa vision du monde (par définition, c’est un événement qu’il ne connaissait pas). Mais un média est fait pour informer son public des évènements qui peuvent le concerner et, mise à part la presse d’opinion, il a le devoir de le faire. Si vous connaissez bien le journaliste, vous n’aurez pas de problème, parce que vous aurez su lui faire comprendre votre univers et qu’il comprendra ainsi l’enjeu de l’événement que vous créez. Quant à lui, devenu spécialiste des experts dans son média, vous l’aiderez à trouver aussi son intérêt à cultiver cette spécialité, en lui apportant régulièrement et personnellement le point de vue des experts ou des informations d’experts sur des sujets actuels.

En situation de crise « communication de crise » Un procès d’assises médiatisé dans lequel l’intervention d’un expert n’a pas été des plus heureuses. Le journaliste veut savoir ce qu’en pensent « les experts » ; il cherche qui représente le corps expertal et il tombe sur vous. C’est la pire des situations pour vous. Le journaliste cherche non pas à informer sur les experts et l’expertise, mais à savoir qui sont ces inconnus qui ont compromis un procès d’assises (même si l’expert contesté n’est qu’un membre d’un vaste collège expertal) et comment cela est possible. Si vous connaissez bien le journaliste, vous pourrez lui dire votre embarras et lui faire remarquer le caractère marginal ou anormal des faits dénoncés. A tout prendre, dans ces situations, une communication médiatique axée sur « comment une telle incongruité a-t-elle pu intervenir alors que le corps expertal est sérieux et soucieux de déontologie ? »

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(un à un, collectivement ou par groupes) pour parvenir à ce que leurs intérêts propres coïncident avec votre objectif qui est d’obtenir leur participation (Quoi ? : intervenir à notre colloque est intéressant pour vous).

Dans l’exemple B, vous avez ainsi deux cibles (les membres et les intervenants extérieurs). Et sur la deuxième cible, vous êtes amené à envoyer deux messages, donc à les échelonner dans le temps afin de respecter la règle d’unicité du message. Une action préalable de notoriété presse/media sera nécessairement entendue aussi par une partie de vos membres. Vis à vis de vos membres, l’objectif est de renforcer l’estime qu’ils portent à la compagnie. Cela implique évidemment qu’ils aient connaissance de ce colloque par vous avant de l’apprendre par l’extérieur… Votre communication de notoriété préalable ne pourra donc pas véhiculer d’informations relatives à un colloque. Dans ces conditions, à défaut de prendre appui sur du concret, votre message risque d’être inconsistant. Or comme il est dit plus haut, quand on n’a rien à dire, on s’abstient de communiquer. Dans le cas d’espèce, une communication presse/media est donc inopportune. Une campagne de lobbying, en revanche, peut s’avérer être le meilleur vecteur de cette communication de notoriété préalable à l’approche directe des personnalités extérieures.

En matière de communication, plus une action est ciblée, mieux elle pourra être adaptée à son objectif. Plus une action de communication est large, moins elle le sera.

Il va sans dire que les exemples A et B ci-dessus sont schématiques et pleins de présupposés qui font qu’ils ne sauraient en aucun cas être pris pour des plans de communication types. Ce ne sont que des schémas : il est évident notamment que les compagnies font, tout au long de l’année, du lobbying auprès des personnalités de leur univers judiciaire et professionnel.

En résumé, retenez au moins trois règles de base .

Règle n°1 : le silence est d’orRègle n°2 : 1 message, 1 cible, 1 but

Règle n°3 : en cas de difficultés, appliquer les règles 1 et 2

est préférable à « Encore les experts, ces gens dont on ne sait rien et qui rendent en réalité la justice à la place des juges ! »… Vous n’obtiendrez la première que si vos relations avec les journalistes sont faites de confiance réciproque.

Comment informer les medias : la panoplie

La conférence de pressePour mémoire. C’est réservé à des cas exceptionnels et à des personnalités de tout premier plan. Un préfet donne une conférence de presse, pas un président, si éminent soit-il, de compagnie d’experts. Une conférence de presse fait l’objet d’une annonce par voie de courrier circulaire à tous les médias ou par voie de communiqué de presse.

Le point de presse C’est un mode de communication événementiel. Il consiste à inviter nommément quelques journalistes, de préférence ceux que vous connaissez bien et de préférence à l’occasion d’un événement. Ne l’utilisez en communication de crise qu’avec la prudence du serpent devant la mangouste : quand vous invitez en même temps plusieurs journalistes, même connus de vous, vous ne saurez pas quel est l’état d’esprit de chacun et le message que vous enverrez à l’un ne sera pas nécessairement compris de la même manière par l’autre.

La rencontre avec un journalisteC’est le mode de communication le plus adapté à votre cas. Il vous permet de rencontrer un journaliste (et son équipe, le cas échéant) et d’avoir avec lui un entretien personnel adapté à la situation en fonction de ce que vous savez de lui et de ce qu’il sait de vous. C’est une sorte de point de presse avec un seul journaliste : il doit en résulter un article. Je ne qualifie pas « de rencontre avec un journaliste » les simples invitations amicales que vous faites régulièrement pour entretenir le climat de confiance

Le communiqué de presseInformation très ponctuelle communiquée à la presse sur un sujet factuel et urgent. Le communiqué de presse est réservé à cet usage. Le correspondant départemental ou le bureau régional de l’AFP est le moyen normal de diffusion d’un communiqué de presse. Ce moyen n’apporte aucune garantie sur l’usage que l’AFP, puis les médias abonnés, feront de l’information. Il maximise votre risque.

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est susceptible d’être reçu par 2) brouille le message que vous souhaitez passer à 2 : s’il s’agit exactement du même message, il n’y aura pas de brouillage, mais si les messages sont différents (même s’ils sont émis dans le même but), vous devrez gérer leur chronologie pour éviter qu’ils ne se brouillent. Les exemples A et B précités entraînent des plans de communication différents.

Pour l’exemple A : Vecteur (média) : une circulaire aux membres de la compagnie.Le message devra contenir les arguments qui faciliteront l’objectif (participation à l’assemblée générale). Selon le contexte (c’est à dire en fonction de la connaissance que vous avez de votre cible) :

• J’ai besoin de vous : le quorum est essentiel.• C’est important pour la compagnie : nous parlerons de l’avenir de notre

action.• C’est important pour vous : nous parlerons de la nouvelle législation.• C’est sympathique : vous rencontrerez vos confrères ; il y aura un cocktail.

Votre plan de communication pourra donc se borner à une circulaire avec coupon-réponse et, si vous le pensez utile à votre objectif, une circulaire de rappel.

Pour l’exemple B : le plan de communication est au moins double, puisqu’il comporte deux cibles. Pour les membres de la compagnie, quelque chose d’analogue à l’exemple A, avec un message essentiellement orienté sur les deux derniers items puisque votre objectif est d’améliorer la vision que les membres ont de leur compagnie (le message sera donc tourné vers ce que la compagnie fait à cette occasion pour ses membres davantage que sur les devoirs que ses membres ont envers leur compagnie).

Pour les intervenants extérieurs, le plan devra tenir compte du fait que votre compagnie n’est pas leur problème. On va donc devoir le décomposer en deux actions de communication ayant la même cible et le même objectif, mais pas le même message.

• Première action : d’abord préparer le terrain par une action de notoriété afin que votre compagnie ne leur soit pas inconnue et qu’ils soient préparés à trouver gratifiant le fait de traiter avec elle (Quoi ? : nous sommes des gens respectables et importants). Traditionnellement, la communication de notoriété se fait par des action de presse/media ; nous verrons que, dans le cas d’espèce, on leur préférera des actions de lobbying ciblées.

• Seconde action : il faudra ensuite communiquer directement avec les intéressés

Comment informer les medias : les moyens

Le lieuPensez à choisir un lieu où les photos valoriseront votre image.

Le jourJamais le dimanche. Eviter les vendredis et les samedis (bouclages des éditions du week-end)

L’ heureLa fin de matinée est l’horaire idéal (11h30). Vous pouvez prévoir un cocktail ou un lunch. A Paris, on pratique aussi le petit déjeuner de presse (8h30)

Le messageIl doit être clair et intégrer le fait qu’il n’est sans doute pas au premier rang des préoccupations de vos interlocuteurs. La réponse aux questions doit être ouverte et franche : si on a des choses à cacher, on n’organise pas de point de presse, ou on s’entraîne préalablement à mentir. Indépendamment de toute question de morale, il faut être un excellent comédien pour mentir en public, même par omission, de façon convaincante. Je reprendrai la maxime d’Oscar-Louis Barenton (in “Mémoires d’Oscar-Louis Barenton, confiseur” d’Auguste Detoeuf) que je paraphrasais au début de ce chapitre, « mentir n’est jamais nécessaire, rarement utile et toujours dangereux ».

Le dossier de presseLe journaliste ne lira pas cent pages. Dix pages est un maximum. Votre dossier n’est pas destiné à l’informer (il le sera par votre exposé et les questions qu’il vous posera), mais à lui remettre les choses en mémoire quand il sera rentré à sa rédaction et à lui donner la matière dont il va faire son article. Assurez-vous que vous disposez des droits de reproduction de tout votre dossier de presse : tout son contenu est réputé pouvoir être reproduit ! Enfin n’oubliez pas un CD-ROM avec textes et photos. Ajoutez dans ce CD-ROM la documentation de base sur les experts, l’expertise et votre compagnie.

L’organisation (pour un point de presse)Vous déléguez quelqu’un pour accueillir la presse, leur remettre le dossier de presse, leur présenter les intervenants et vous décharger de toutes les tâches d’organisation.

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REGLE DES TROIS UNITES

Vous ne passerez à l’élaboration d’un plan de communication que lorsque vous aurez identifié des triptyques [Quoi ? A qui ? Dans quel but ?] pour lesquels la réponse à chacune de ces questions sera homogène : Quoi ? un seul message – A qui ? Une seule population – Dans quel but ? Un seul but. Chacun de ces triptyques fera l’objet d’une action de communication distincte.

Le plan de communication

Comment le dire ? L’objet du plan de communication est de formaliser les messages. « Qu’ai-je à dire ? ». Il pourra donner lieu à des déclinaisons différentes selon les vecteurs de communication que vous retiendrez, mais si ces déclinaisons différentes conduisent en réalité à constituer des messages différents, il faudra refaire l’analyse des besoins pour respecter la règle des trois unités (1 message, 1 cible, 1 but).

Vous devez vous concentrer personnellement sur les réponses aux questions des journalistes invités.

Le suiviCapitalisez sur ce contact en remerciant les rédactions pour la qualité de leurs articles. Un mot personnel au journaliste facilitera encore plus les contacts ultérieurs. Pour les mauvais articles, ne vous découragez pas. Mais n’exigez l’usage du droit de réponse que si vous l’estimez indispensable pour sauver l’honneur de votre compagnie ou d’un de ses membres ; en aucun cas pour un article simplement malveillant. Envoyez aussi un dossier et quelques photos aux médias qui n’ont pas pu venir, avec un mot pour regretter leur absence.

Le cas particulier de la télévision

La PQR annonce un événement à venir. La radio annonce un événement imminent. La télévision rend compte d’un événement. Cette chronologie immuable et connue ne doit pas masquer une autre réalité, plus prosaïque celle-ci. Autant la radio et la presse écrite sont des médias de pléthore –ils disposent de plus d’espace éditorial que de contenu à publier–, autant la télévision est un média de pénurie. France 3 a vingt minutes de journal régional, pas une de plus.

France 3 est le plus incontournable et le plus incontrôlable des médias.

La communication événementielle n’a pas sa place, ou très difficilement, sur France 3. Si vous ne connaissez personne à France 3, la chaîne vous ignorera, en dehors des situations de crise où vous vous trouverez alors dans la pire des situations pour une communication de crise : un media qui va parler de vous et à qui vous ne voudrez rien dire, parce que, ne connaissant pas le journaliste, vous aurez fort à craindre que tout ce que vous lui direz ne se retourne contre vous. En revanche, si vous avez soigné une relation journalistique au sein de la rédaction régionale de France 3, vous aurez parfois l’impression que la chaîne s’invite chez vous à contretemps, et ce n’est pas vraiment faux. N’en prenez pas ombrage. C’est ainsi. Pour qu’un événement intéresse France 3, il faut qu’il s’inscrive dans la ligne éditoriale de la chaîne (une grève intéresse généralement France 3, un congrès ne l’intéresse généralement pas) et qu’il soit riche

Communiquer plusieurs messages en même temps à une même cible « brouille la communication » et affaiblit le propos. Si vous avez plusieurs choses à dire, échelonnez-les dans le temps. Organisez des plans de communication qui intègrent le facteur temps. Par ailleurs ce que vous dites à une cible 1 peut être entendu d’une cible 2. Vous veillerez donc à éviter que ce message parasite (celui que vous destinez à 1 mais qui

+un plan media associé

+un plan media associé

+un plan media associé

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en images et en mouvement. Une rencontre de voltige aérienne intéresse France 3, un colloque d’experts ne l’intéresse pas.

Mais ce n’est pas parce que vous n’avez guère à attendre de France 3 pour votre communication évènementielle, qu’il faut la snober.

Si la télévision vous connaît, elle pourra vous comprendre et si elle vous comprend, elle pourra

servir vos attentes de communication.

A Paris, l’impact de France 3 est plus faible qu’en région. Dans les grandes villes, il est plus fort que dans les campagnes. Mais partout, son cœur de cible est la ménagère de moins de cinquante ans. Ce n’est pas exactement le cœur de cible de votre communication de notoriété, mais la télévision est un média irremplaçable pour asseoir la crédibilité d’une institution. Quand vous passez à la télévision, gardez-en un enregistrement. Vous le resservirez à d’autres journalistes parmi les matériels que vous mettrez sur le CD-ROM d’un prochain point de presse (c’est libre de droits si c’est limité au sujet qui vous concerne et si le logo France 3 et la date de diffusion sont bien visibles sur l’enregistrement).

Enfin, un mot des télévisions locales privées. L’expérience française en ce domaine est mince. La télévision locale n’a jamais été un axe de développement fort du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel. Mais par analogie avec ce qui se constate dans d’autres pays comme l’Italie, où elles sont nombreuses, vous les considérerez comme intermédiaires entre la PQR et France 3. Proches de la PQR parce qu’elles sont un média de pléthore ; il n’est pas aisé de constituer une grille de programmes de 24 heures par jour (à comparer aux 20 minutes de France 3) avec des éléments purement locaux. Proches de France 3 parce que c’est un média de masse. En presse écrite, un lecteur qui n’est pas intéressé par un article ne jette pas le journal à la poubelle. Il passe à un autre article. A la télévision, un téléspectateur qui n’est pas intéressé par un sujet zappe et il est perdu, au moins jusqu’au lendemain, pour la chaîne.

Une télévision ne traitera un sujet que si elle est convaincue que cela ne fera

zapper personne.

Cet exemple B comporte (au moins) deux messages pour deux cibles distinctes. Le plan de communication devra en tenir compte pour qu’à tout le moins ils ne se contrarient pas et que, de préférence, ils se renforcent l’un l’autre.

On ne saurait courir deux lièvres à la fois. En matière de communication, c’est plus vrai que jamais. Une action de communication est faite en vue d’un objectif donné. Si vous avez deux objectifs distincts sur la même cible, recommencez l’analyse de vos besoins.

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Les questions préalables à toute communication (interne ou externe) doivent donc être :

Quoi ? qu’ai-je à dire ?A qui ? quel est le destinataire final de mon message ?Dans quel but ? qu’est-ce que j’attends du fait que mon message parvienne à son

destinataire ?

Tant que ces trois questions n’ont pas de réponse claire, on ne développera pas d’action de communication.

Toute action de communication doit d’abord s’analyser avec la grille Quoi ? A qui ? Dans quel but ?

Deux exemples schématiques.

Exemple A : la convocation à une assemblée générale de ma compagnie d’experts. Quoi? Une assemblée générale aura lieu (date et heure)A qui ? Aux membres de la compagnieDans quel but ? Pour qu’ils viennent et que j’aie mon quorum.

Exemple B : la convocation à une assemblée générale qui sera aussi un événement de la compagnie puisqu’elle sera suivie d’un colloque avec des intervenants extérieurs.Quoi ? Une assemblée générale et un colloque se tiendront (date,

heure et programme)A qui ? Aux adhérents de la CompagnieDans quel but ? Pour que le succès du colloque fasse progresser la compagnie

dans l’estime que lui portent ses adhérents.Mais aussi

Quoi ? La compagnie organise un colloque (date et heure).A qui ? Aux intervenants extérieurs que je pressens pour ce

colloque.Dans quel but ? Pour qu’ils trouvent leur intérêt à contribuer à son succès.

Enfin n’oubliez pas qu’une télévision, locale ou non, reste une télévision et qu’elle est toujours plus à l’aise dans des sujets colorés, vivants, drôles ou émouvants que dans des interviews profondes de notables à la mine compassée. Pierre Schaeffer, pionnier s’il en fut de la télévision moderne, disait

« La télévision véhicule de l’émotionnel, pas du notionnel »

Je suis certain que vous aurez du mal à répondre à la question «Quel potentiel d’émotion dans l’interview d’un président de compagie d’experts ?». Alors, comprenez à votre tour que le journaliste de France 3 ait du mal à trouver son intérêt à vous interviewer. Il lui faut, pour cela, trouver, lui aussi une réponse à cette question... Mais c’est son métier, et il lui sera (un peu) plus facile qu’à vous d’y répondre, à condition que les relations personnelles qu’il entretient avec vous, lui donnent envie de le faire.

22 3

I

Quelques généralités sur la communication

Le besoin de communiquer

La sagesse des nations dit « Pour vivre heureux, vivons cachés ». la première règle en matière de communication est de ne communiquer qu’en cas de nécessité.

La communication, quelle qu’elle soit, doit répondre à un besoin.Communiquer a pour objet de dire quelque chose à quelqu’un en vue d’obtenir un résultat.

La communication n’est jamais un but en soi

III

Conclusion

Tant que vous n’avez pas besoin des medias, ils n’ont pas besoin de vous et vous pouvez parfaitement vivre en vous ignorant mutuellement.

En communication événementielle, vous pouvez vous passer des médias dans l’élaboration de votre plan de communication.

Mais votre notoriété est la condition du succès de vos événements. Or la communication de notoriété ne peut se faire que par les médias.

Enfin, en situation de crise, évitez les médias si vous le pouvez. Mais généralement vous serez obligé de les rencontrer. Or l’image que l’on donne en situation de crise est rarement à notre avantage. Si on veut que les médias nous épargnent en situation de crise, il faut qu’ils nous connaissent par ailleurs.

Une bonne communication externe intègre inévitablement un volet médias, même si les médias ne peuvent pas être l’élément essentiel d’une action de communication. Le seul moyen pour que les médias viennent à l’appui de votre communication est d’entretenir avec eux des relations personnelles, suivies et confiantes.

C’est un rôle que le président d’une compagnie ne peut pas déléguer.

Quand...on n'a rien à dire

personne à qui le dire

aucune raison de le dire

ou

ou

Alors, on se tait !

2 23

Le présent document est la propriété du Conseil National des Compagnies d’Experts de Justice. Il ne peut être reproduit, même partiellement, sans son accord préalable et explicite.© CNCEJ 10, rue du Débarcadère 75017 Paris (France) - décembre 2008

Sonmmaire

Généralités ....................................3 Le besoin de communiquer .....................3 Le plan de communication ......................6 Le contenu du message ............................10

Les Médias ....................................13 La confiance ............................................15 La panoplie ..............................................13 Les moyens ..............................................17 La télévision ............................................18

Conclusion ....................................22

CNCEJ Commission Communication10, rue du Débarcadère

75017 Pariscncej@cncej.org

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Vade-mecum à l'usage desprésidents de compagnies

Conseil National des Compagnies d’Experts de Justice

Association reconnue d’utilité publique par décret du 31 mars 2008

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