qui attirent les multinationales au Maroc. ou IAM = premier · Analyse d’un corpus composé de 3 spots publicitaires : Magistère CFI - INALCO 02/03/2012 7 • Filiale de Vivendi,

02/03/2012 Magistère CFI - INALCO 2

La téléphonie est un secteur très lucratif qui attirent les multinationales au Maroc.

Maroc télécom ou IAM = premier opérateur téléphonique.

Privatisée en 2001, la société devient une filiale du groupe français Vivendi qui possède également l’opérateur de télécoms français SFR.


Après avoir eu le monopole sur le marché de la téléphonie au Maroc, MT doit faire face à plusieurs concurrents dont l’opérateur marocain Méditel (40% du capital détenu par France Télécom)

Dans le secteur de la téléphonie mobile, MT passe de 60,34% (en janvier 2010) à 46,94 % de part de marché en septembre 2011 (soit 14 % de part de marché perdue en moins de 2 ans)


Cette régression a commencé avec l’avènement de nouveaux concurrents comme Méditel, Wana Corporate (marques Inwi et Bayn)… qui ont cassé les prix.

Faute de pouvoir tabler sur sa nouveauté ni ses tarifs compétitifs, MT table sur son ancienneté…


A travers l’étude de quelques spots publicitaires de :

Méditel (filiale de France Télécom au Maroc)

Maroc Télécom (filiale de Vivendi) -> spot de référence

SFR (autre filiale de Vivendi, en France),

Nous ferons une étude comparative de la stratégie de communication de ces groupes de téléphonie.


« La Crise » de SFR

« Le fil blanc » de Méditel

« Nulle part ailleurs » de Maroc

Télécom (spot de référence)

Analyse d’un corpus composé de 3 spots publicitaires :


• Filiale de Vivendi, SFR est le premier groupe alternatif de télécommunications en France.

• Il est aussi le premier opérateur alternatif mobile et fixe en Europe.

• 44 % des actions ayant été rachetées au groupe britannique Vodafone en 2011, SFR est actionnaire à 100%.


Intérêt de l’étude du spot publicitaire « La crise » de SFR : établir une comparaison avec la stratégie de MT au niveau de la dimension culturelle.

• Principaux concurrents : Free et Orange


Scène domestique autour du personnage de l’adolescente qui réprimande ses parents pour une histoire de mauvais repassage de pantalon.

http://www.youtube.com/watch?v=0xTbAAhr

Fws

Personnages : l’adolescente et les parents.


Sur l’écran apparaît une phrase qui nous explique la raison de leur peur : une panne d’internet dont ils n’osent informer leur fille.

Expression de visage et ton méprisants de l’adolescente vs expression de visage atterrée des parents qui resteront muets.

La voix off explicite le message clé de la publicité : la box de SFR, elle, est infaillible.


Ce spot est centré sur la représentation de la relation parents/adolescent dans l’imaginaire culturel français : adolescents tyranniques qui terrorisent leurs parents.

Inversion des rôles : les parents se font réprimander par leurs enfants.

Publicité parlante aux parents d’ados difficiles et aux ados eux-mêmes.


Autre représentation culturelle : l’attachement des adolescents à la mode. Pire encore, nous dit la pub, leur dépendance { l’internet.

Le message est clair : nécessité absolue de se munir d’une box infaillible (celle de SFR, bien sûr) pour prévenir ce genre de crises.

D’où la particularité de ce spot qui mise davantage sur la peur que sur la séduction.


Premier groupe alternatif de télécommunication au Maroc.

Créé en 1999 par des investisseurs marocains et portugais, le groupe est maintenant à 40% une filiale de France Télécom.

32,82% de part de marché en 2011.

Couverture réseau : 98%

Principaux concurrents : Maroc télécom et Wana Corporate.


D’abord paysage beau esthétiquement mais statique puis personnages qui marchent d’abord et courent ensuite -> une dynamique, un mouvement qui s’accélère.

http://www.youtube.com/watch?v=yjzsvKprp

mw&feature=related


Plusieurs personnages dont la plupart sont jeunes. Mais différentes classes sociales sont représentées.

Beauté esthétique + musique agréable.

Création d’un effet d’attente : { quoi va servir ce fil ?

Zoom arrière -> plan satellite pour montrer le résultat -> slogan.


Ce fil qui vient du ciel -> vision futuriste (cf. slogan : « connectés { l’avenir »), presque providentielle.

L’avenir, c’est les jeunes, la technologie et Méditel (cf. slogan)

Ce spot est une métaphore de l’installation de Méditel au Maroc -> processus de plus en plus rapide.


Mise en avant du client comme acteur principal de ce succès.

Séquence avec l’homme âgé qui regarde les jeunes courir en souriant. -> Insistance sur la « jeunesse » de l’opérateur qui est présentée comme une force/un atout.

Symbolique positive du fil blanc au Maroc : paix, réconciliation, etc.


Tout comme le spot de SFR, celui de Méditel est plutôt centré sur la jeunesse même si la vision diffère (jeunesse despote chez l’un et porteuse d’avenir chez l’autre).

Ces opérateurs sont eux-mêmes « jeunes » -> + intéressants de tabler sur la jeunesse.


Le spot de SFR est davantage ancré dans la référence culturelle que celui de Méditel qui est plutôt tourné vers l’avenir (ce qu’on ne connait pas encore) mais qui est vu positivement puisqu’on peut nous-même le construire(+ symbolique du fil blanc).

Public plus diversifié dans le spot Méditel mais manque d’ancrage culturel vs Maroc Télécom.



Mise en abîme d’une scène de fusillade guerrière sur le modèle du film de guerre. -> Référence contextuelle au film Indigènes.

Choix d’un lieu désertique et vallonné : o adapté à ce type de scènes o typique des paysages qui font le prestige

des studios de cinéma marocains o lieu propice aux problèmes de réseau

téléphonique…


Décor chargé imitant celui d’une scène de tournage -> effet spectaculaire

Personnages : une célébrité, Jamel Debouze + de nombreux figurants + des personnages qu’on ne voit pas : le réalisateur qui dit « coupez ! » + celui qui tend la carotte + celui qui provoque l’explosion + la voix off.

Humour décalé avec la sonnerie du portable de Jamel qui met fin à la scène et nous ramène sur le plateau du tournage -> effet de surprise.


Suite d’effets comiques :

o La sonnerie qui interrompt le tournage La voix mécontente du réalisateur.

o Jamel disant à sa mère en arabe qu’elle lui a « fichu la honte à son boulot ».

o Jeu sur l’image/le stéréotype du Marocain couvé par une mère envahissante à qui il doit obéir et ne peut se dérober.


…

o Le jeu de mot sur « réseau » et « khizou » (carottes en arabe marocain).

o Le bégaiement de Jamel qui est devenu sa marque de fabrique.

o Le passage incessant du français { l’arabe marocain -> dimension interculturelle.

o L’expression de la surprise au moment de la voix off.

o La question de Jamel : « et qu’est-ce qu’il y a ailleurs ? » -> toujours humour décalé.

o La colère de Jamel suite à l’explosion…


La première scène est une référence au

film Indigènes -> valeur culturelle et

intellectuelle

Présence de Jamel Debouze = sorte

d’autorité garante d’une certaine qualité.

Son identité est associée à celle de MT au

Maroc -> spécificité valorisante.

L’humour -> Valeur émotionnelle,

intellectuelle et culturelle à la fois

Référence à la gastronomie et au cinéma

marocains = valeur culturelle


Références à Maroc Télécom :

- Explicites : Jamel fait référence à MT, à leur bonne couverture réseau + bonnes prestations. Celles-ci sont détaillées par la voix off. Slogan habituel de MT :

(« un monde nouveau vous appelle »)

- Implicite : Présence de JD dont l’identité est associée { celle de MT au Maroc.

- Implicite puis explicite : le téléphone qui sonne au beau milieu de nulle part -> bonne couverture réseau.


Répétition par la voix off de « c’est chez Maroc Télécom et nulle part ailleurs » -> effet de mémorisation |-> Finalement, ce qu’on retient c’est que tout est « chez Maroc Télécom et nulle part ailleurs » (message clé du spot) et c’est l’essentiel !

Référence très discrète mais claire aux autres opérateurs téléphoniques par le mot « ailleurs » où il n’y a « pas grand-chose » -> Disqualification discrète et efficace des opérateurs concurrents.


En affichant une préférence/attitude positive { l’égard des services de MT, Jamel joue le rôle du client non seulement séduit mais qui devient un partisan de la marque. Il fait lui-même la publicité pour les produits MT afin de séduire d’autres clients potentiels et les pousser { l’imiter. -> dimension factitive.


Mais quel public ce spot vise-t-il plus spécifiquement ?

Ce spot répond principalement à un besoin/attente spécifique de la clientèle marocaine : avoir du réseau partout où on va même dans les lieux les plus reculés. -> C’est l{ que l’ancienneté de MT entre en jeu…


o Publicité principalement en français -> destinée :

- Aux Marocains francophones (à la fois autochtones et immigrés).

- Aux Francophones étrangers qui voyagent assez régulièrement au Maroc ou y résident.

- A un public plutôt cultivé : il comprend le français et la référence à Indigènes.


… - A un public jeune francophone mais peu cultivé qui, même s’il ne comprend pas la référence à Indigènes, appréciera la référence aux films de guerre.

o Référence à Indigènes -> public plutôt cinéphile et assez cultivé.


o Insistance sur la bonne couverture réseau -> Spot destiné à un public résidant ou travaillant { l’extérieur de la ville et qui recherche donc la meilleure couverture possible.

o Insistance sur l’image et la qualité des services de MT -> un public plutôt aisé qui donne la priorité { l’image et la qualité des services de MT et qui est prêt à en payer le prix.

La diversité du public visé

Le pouvoir et l’image de la marque

(associée à Jamel Debouze)

A défaut de la nouveauté, avantages de l’ancienneté (bonne couverture réseau, expérience, qualité, etc.)

|-> résultat : publicité très efficace.


Face à une concurrence ardue, Maroc Télécom a recentré sa stratégie de communication sur trois points essentiels :


Communication très efficace par son ancrage culturel (langage, représentation et humour).

Mais même si Maroc Télécom a retravaillé sa stratégie de communication de façon à tabler davantage sur son image, qualité et expérience, l’opérateur continue { perdre des parts de marchés à cause de ses concurrents dont la qualité des services s’est très vite améliorée au point d’égaler ou de surpasser ceux de MT.


Il reste donc un réel effort à faire au niveau de ces tarifs qui sont loin d’être les plus bas comme le spot veut bien nous le faire croire.

De plus, ces tarifs ne sont plus justifiés par la qualité de la prestation mais uniquement par une sorte d’image de marque, ce qui, au Maroc, est loin d’être suffisant…


D’autres spots publicitaires de MT qui montrent la variété de sa stratégie de communication qui lui permet de toucher différentes catégories sociales parmi les Marocains et les étrangers francophones :

L’entrée en bourse de Maroc Télécom : http://www.youtube.com/watch?v=PoUbEPKWj_g

MMS info : http://www.youtube.com/watch?v=CXOemXkmn7A&feature=related

La voisine criarde : http://www.youtube.com/watch?v=d3uiQAEkef4


Campagne publicitaire sur le modèle des « telenovelas » :

Episode 1 http://www.youtube.com/watch?v=tld2xeU_1L8&feature=related

Episode 2 http://www.youtube.com/watch?v=PFhf6ouiTNg

Episode 3 http://www.youtube.com/watch?v=1EHAidfH-Jc&feature=related


Episode 4 http://www.youtube.com/watch?v=VPFzNmdVjqc&feature=related

Episode 5 http://www.youtube.com/watch?v=NuCtB-7jSAQ&feature=related

Episode 6 http://www.youtube.com/watch?v=4WmiFvRmacY&feature=related

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