Rapport sur l’intelligence digitale - Adobe Inc. · 2020-06-08 · 22 %) et les campagnes automatisées (36 % contre 22 %). Pénurie de talents dans la création et le design ›

Tendances digitales 2018 pour les designers confirmés

Rapport surl’intelligencedigitale

Tendances digitales 2018 pour les designers confirmés2

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2018 pour les designers confirmés

1. Avant-propos .................................................................................

2. Résumé ............................................................................................

3. Les entreprises orientées design devancent leurs concurrents .........................................................................

4. Principales priorités et opportunités ....................................

5. Défis ................................................................................................. .

6. Conseils utiles pour pérenniser vos fonctions de création et de design ............................................................

7. Annexe : profils des participants ............................................

3

4

6

10

15

19

21

Tendances digitales 2018 pour les designers confirmés 3

Nous sommes enchantés de notre partenariat avec Econsultancy pour ce premier rapport Tendances digitales qui examine les priorités et défis à venir du point de vue exclusif des professionnels confirmés du design et de la création.

Pour la première fois, notre enquête annuelle s’est adressée spécifiquement à cette population de professionnels du digital, dont nous voulions cerner au plus près les opportunités et les difficultés.

S’appuyant sur les résultats de l’édition 2018 du rapport Tendances digitales1 principal, cette enquête nous permet de réaffirmer que les entreprises orientées design devancent leurs concurrents. De fait, une approche orientée design est essentielle pour les entreprises désireuses de créer des expériences client de qualité dans le but d’acquérir un avantage concurrentiel.

Le rapport aborde une tendance majeure : les équipes de créateurs et designers digitaux doivent produire toujours plus de ressources et de contenus de qualité, car nombre d’entreprises adoptent aujourd’hui une approche plus personnalisée du marketing et de l’expérience client. Comme d’autres professionnels du digital, ceux qui occupent des fonctions de design et de création considèrent la personnalisation en temps réel comme l’opportunité la plus prometteuse à moyen terme.

La pression sur les équipes étant plus forte, l’enquête souligne que les entreprises doivent veiller à disposer de processus et de workflows adéquats pour fonctionner le plus efficacement possible.

Autre tendance révélée par le rapport : la place toujours plus importante occupée par l’intelligence artificielle pour renforcer l’efficacité des programmes marketing et d’expérience client. Nous sommes absolument convaincus du potentiel d’Adobe Sensei ; l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique vont nettement améliorer le design et la diffusion d’expériences digitales. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

Avant-propos d’AdobeAshley StillVice-présidente/directrice générale, Creative Cloud abonnement Entreprise et Document Cloud Adobe

1. https://www.adobe.com/fr/modal-offers/econsultancy_digital_trends_2018_report.html

https://www.adobe.com/fr/modal-offers/econsultancy_digital_trends_2018_report.html


Résumé

Les entreprises orientées design devancent leurs concurrents

› L’expérience frontale compte de plus en plus dans un monde de disruption digitale où les consommateurs tolèrent de moins en moins la médiocrité en matière de design de produits, de services et d’expériences. Plus d’un quart (26 %) des professionnels confirmés de la création et du design jugent que leur entreprise est « résolument » orientée design, 41 % déclarant qu’elle est « relativement » orientée design.

› La valeur commerciale du design est largement reconnue : selon le Design Management Institute, les entreprises orientées design conservent un avantage significatif sur les marchés boursiers, dépassant l’indice de Standard & Poor’s (S&P) de 211 % ! Un design efficace transcende les équipes produit et trouve son origine dans une culture solide qui se diffuse dans l’entreprise tout entière. Une culture axée sur le design permet aux entreprises de se distinguer de la concurrence et de proposer des expériences de qualité à leurs clients.

› Notre enquête dresse le même constat : les entreprises orientées design sont quasiment deux fois plus susceptibles que les autres de devancer nettement leurs concurrents (32 % contre 17 %). Selon l’édition 2018 du rapport Tendances digitales3 principal, ces entreprises qui font la part belle au design sont 69 % plus susceptibles d’avoir largement dépassé leurs objectifs commerciaux l’an dernier (22 % contre 13 %).

La personnalisation en temps réel est perçue comme l’opportunité la plus prometteuse

› À moyen terme, les expériences personnalisées en temps réel constituent l’opportunité la plus prometteuse pour les professionnels confirmés de la création et du design, à 31 % côté clients et 39 % côté agences. Avec de tels pourcentages, cette tendance technologique devance largement les autres, à savoir l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle et augmentée, l’Internet des objets, les technologies de paiement et les interfaces vocales.

› La capacité des entreprises à individualiser leur marketing à grande échelle ne cesse de croître, des plates-formes plus sophistiquées de marketing et de données favorisant une approche personnalisée fondée à la fois sur les données implicites et explicites. Les utilisateurs sont de plus en plus exigeants et les entreprises sont mieux à même de cibler les clients grâce au marketing individualisé à grande échelle, ce qui soumet les équipes de création et de design à une pression accrue : adapter les méthodes de travail classiques pour atteindre de nouveaux niveaux de production.

Le rapport Tendances digitales 2018 pour les designers confirmés est basé sur un échantillon de plus de 2 700 professionnels confirmés de la création et du design (niveau cadre au minimum2) issus d’un panel d’environ 13 000 professionnels du digital ayant pris part à l’enquête annuelle Tendances digitales, réalisée fin 2017 et début 2018.

Cette enquête, menée par Econsultancy en partenariat avec Adobe, explore les priorités, les opportunités et les défis du point de vue designers confirmés. Nous vous présentons ci-après la synthèse des principales conclusions de ce rapport.

2. Les 2 665 acteurs de la création et du design qui ont répondu à l’enquête Tendances digitales 2018 comptaient parmi les quelque 13 000 professionnels du marketing, de la création et des technologies — tous secteurs confondus dans le domaine du digital —, interrogés en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA), en Amérique du Nord et en Asie-Pacifique.

3. https://www.econsultancy.com/reports/digital-intelligence-briefing-2018-digital-trends


Les processus et workflows médiocres ralentissent les professionnels confirmés de la création et du design

› À défaut de processus et de workflows collaboratifs adaptés, les entreprises peinent à se différencier en créant du contenu de qualité, indispensables pour proposer des expériences vraiment personnalisées et attrayantes. Les entreprises orientées design sont 79 % plus susceptibles que leurs concurrentes d’avoir mis en place les processus et workflows collaboratifs indispensables à l’acquisition d’un avantage créatif (68 % contre 38 %).

› Face à la demande accrue de contenu, les entreprises qui veulent réussir doivent impérativement miser sur la cohérence et simplifier leurs processus, dans un environnement toujours plus complexe. Côté clients, les professionnels confirmés de la création et du design sont quatre sur dix (40 %) à considérer que les workflows obsolètes constituent un obstacle majeur en interne.

Les entreprises récoltent les fruits de l’IA

› L’IA (intelligence artificielle) est en train de révolutionner le marketing individualisé en temps réel. Elle donne en effet la possibilité de produire du contenu à grande échelle, en le rendant aussi pertinent que possible, grâce à une analyse des données optimisée par l’apprentissage automatique. La technologie permet désormais aux professionnels du marketing et de la création d’obtenir en une fraction de seconde ce qu’ils mettaient auparavant des heures, voire une vie entière, à réaliser.

› Interrogés sur le domaine d’application de l’IA dans leur entreprise, 54 % des participants côté clients et 45 % côté agences citent l’analyse des données. Pour la plupart des autres cas d’utilisation, les professionnels en agence sont plus susceptibles que ceux côté clients de recourir à l’IA pour l’email marketing (40 % contre 29 %), la publicité programmatique (34 % contre 24 %), la personnalisation sur site (36 % contre 22 %), la création de contenu (34 % contre 22 %) et les campagnes automatisées (36 % contre 22 %).

Pénurie de talents dans la création et le design

› Les réponses à notre enquête Tendances digitales 2018 révèlent que les talents créatifs sont de plus en plus précieux. Selon plus d’un tiers (36 %) des professionnels en interne, la disponibilité de talents créatifs en externe représente un enjeu majeur. Un pourcentage équivalent (37 %) juge que recruter et retenir des profils possédant les compétences requises constitue un sérieux obstacle en interne.

› La grande majorité des professionnels interrogés dans les entreprises (79 %) et les agences (74 %) déclarent leur intention d’investir dans les compétences et la formation digitale au cours de l’année 2018.

FIGURE 1 : DIRIEZ-VOUS QUE VOTRE ENTREPRISE (OU CELLE DE VOS CLIENTS) MISE TOUT SUR LE DESIGN ?

26 %

41 %

27 %

6 %

14 %

41 %

38 %

7 %

Oui, absolument Oui, dans une certaine mesure Non, pas vraiment Absolument pas

Entreprises Agences

Entreprises : 499Agences : 1 198


En 2017, le design a continué d’occuper le devant de la scène pour son rôle de pivot organisationnel, s’inscrivant dans la continuité des fusions/acquisitions qui ont vu des enseignes phares et des géants de la publicité et du conseil absorber des entreprises de design. Le rapport 2017 sur le design et les nouvelles technologies4 montre que plus de 70 entreprises de design ont été rachetées depuis 2004, dont la moitié environ depuis 2015. Parmi les rachats conclus l’an dernier, citons celui d’Idean, société de stratégie digitale et de création d’expériences, et du cabinet de conseil en innovation irlandais Red Planet, par Capgemini et Deloitte Ireland respectivement.

L’empressement à acquérir ces compétences est symptomatique de l’importance stratégique que revêt l’expérience frontale. En effet, les entreprises n’offrant pas une expérience client de qualité vont à la dérive dans un monde de rupture digitale où le niveau de tolérance des consommateurs vis-à-vis des produits, services et expériences médiocres est bas.

Dans le cadre de notre enquête, nous avons cherché à savoir dans quelle mesure les entreprises se considèrent orientées design. Plus d’un quart (26 %) des professionnels confirmés de la création et du design jugent leur entreprise « résolument » orientée design, 41 % déclarant qu’elle est « relativement » orientée design (Figure 1).

3. Les entreprises orientées design devancent leurs concurrents

4. https://designintech.report/wp-content/uploads/2017/03/dit-2017-1-0-7-compressed.pdf

26 % des professionnels confirmés de la création et du design jugent leur entreprise « résolument » orientée design

32 %

45 %

19 %

4 %

17 %

48 %

26 %

9 %

Nous sommes largement plus performants que

la concurrence

Nous sommes légèrement plus performants que

la concurrence

Nous sommes légèrement moins performants que

la concurrence

Nous sommes largement moins performants que

la concurrence

Entreprises orientées design Entreprises non orientées design

Nombre de participants : 707

FIGURE 2 (ENTREPRISES) : GLOBALEMENT, COMMENT DÉCRIRIEZ-VOUS LES PERFORMANCES DE VOTRE ENTREPRISE PAR RAPPORT À CELLES DE SES CONCURRENTS ?


Les créatifs et designers interrogés sont largement plus enclins que les personnes qui occupent d’autres fonctions dans l’entreprise, à dire que celle-ci mise tout sur le design. L’édition 2018 du rapport Tendances digitales5 principal révèle que seuls 17 % des participants à l’enquête (parmi les 13 000 professionnels interrogés dans le monde entier, toutes fonctions confondues) considèrent leur entreprise comme résolument orientée design.

Face à des utilisateurs toujours plus exigeants en matière de fluidité de l’expérience client, il est de plus en plus évident que la réussite sourit davantage aux entreprises orientées client. D’après le Design Value Index du Design Management Institute,6 les entreprises orientées design ont dépassé l’indice S&P de 211 % entre 2005 et 2015.

Notre analyse des données recueillies auprès de tous les participants à l’enquête révèle que ces entreprises qui font la part belle au design sont 69 % plus susceptibles d’avoir dépassé largement leurs objectifs commerciaux l’an dernier (22 % contre 13 %). De même, les données recueillies auprès des créatifs et professionnels du design côté clients (Figure 2) montrent que les entreprises orientées design sont quasiment deux fois plus susceptibles que les autres de devancer nettement leurs concurrents (32 % contre 17 %).

5. https://www.econsultancy.com/reports/digital-intelligence-briefing-2018-digital-trends

6. http://www.dmi.org/?page=2015DVIandOTW

FIGURE 3 : PROPORTION DE PARTICIPANTS INTERROGÉS D’ACCORD (« TOUT À FAIT » OU « ASSEZ ») AVEC CES AFFIRMATIONS.

36 %

50 %

50 %

38 %

46 %

50 %

58 %

79 %

62 %

56 %

64 %

67 %

68 %

69 %

75 %

82 %

83 %

93 %

Notre système CMS facilite le déploiement d’une présence digitale valorisante pour notre marque.

Nous possédons les ressources centralisées indispensables à la cohérence de notre approche créative.

Nous disposons des ressources humaines nécessaires à la création d’expériences clients satisfaisantes.

Nous avons mis en place les processus et work�ows collaboratifs indispensables à l’acquisition d’un avantage créatif.

Notre démarche créative est cohérente dans toute l’entreprise.

Notre démarche créative est cohérente entre les univers physique et numérique.

Nous investissons dans le design pour nous di�érencier.

Les entreprises orientées design sont plus performantes que les autres.

La créativité est plébiscitée en interne.




La Figure 3 montre que les entreprises orientées design ont nettement plus de chances de posséder les caractéristiques et qualités nécessaires pour se démarquer de la concurrence. Dans les entreprises qui misent sur le design, les collaborateurs sont largement plus enclins à répondre que la créativité est plébiscitée en interne (93 % contre 62 %) et que les investissements dans le design permettent de se différencier (82 % contre 58 %).

La mise en place des processus et workflows collaboratifs indispensables à l’acquisition d’un avantage créatif est le point sur lequel les professionnels des entreprises orientées design et les autres (68 % contre 38 %) ont les avis les plus divergents (à 79 %).

L’an dernier, une enquête d’Adobe sur la créativité dans l’entreprise7 faisait déjà état d’une explosion des activités de design et de production de contenu au sein des enseignes et agences internationales. Près des deux tiers (65 %) des créatifs interrogés avaient déclaré créer plus de contenu que cinq ans auparavant. Cette enquête montrait que la demande accrue d’expériences client digitales inédites et personnalisées sur une multitude de canaux alourdissait la charge de travail des créateurs de contenu.

7. https://www.slideshare.net/adobe/state-of-creativity-in-business-2017

FIGURE 4 : AU COURS DES CINQ PROCHAINES ANNÉES, QUELLES SOLUTIONS SERONT PRIVILÉGIÉES PAR VOTRE ENTREPRISE (OU VOS CLIENTS) POUR SE DÉMARQUER DE LA CONCURRENCE ?

Entreprises : 373Agences : 773

2 %

4 %

5 %

5 %

7 %

13 %

14 %

10 %

12 %

28 %

1 %

3 %

4 %

4 %

6 %

13 %

17 %

17 %

17 %

18 %

Aucune des réponses précédentes

Commodité, par ex. livraison rapide, enlèvementen magasin, achat en ligne, retour en magasin, etc.

Prix

Mobile – approvisionner les acheteurs

Coordination des expériences en ligne/hors ligne –assurer la cohérence entre les mondes virtuel et physique

Service client – améliorer la notoriété en o�rant desservices de qualité sur tous les points de contact

Design – rendre l’o�re di�érenciée et unique

Produits/services qualitatifs

Produits/services innovants

Expérience client – rendre l’expérience basée sur lespropriétés de l’entreprise simple/amusante/intéressante

Entreprises Agences


À défaut de processus et de workflows collaboratifs adaptés, les entreprises peinent à se différencier en créant du contenu de qualité, indispensable pour proposer des expériences vraiment personnalisées et attrayantes.

Toujours dans cette même enquête d’Adobe sur la créativité dans l’entreprise, 69 % des professionnels de la création déclaraient utiliser une plus large palette d’outils que cinq ans auparavant. Ils étaient même 37 % à admettre que leurs workflows s’étaient complexifiés. Dans cet environnement plus complexe, les entreprises qui veulent réussir doivent impérativement miser sur la cohérence.

Notre enquête sur les tendances digitales (Figure 3) montre que selon les trois quarts (75 %) des professionnels de la création et du design en poste dans des entreprises orientées design, celles-ci adoptent une approche du design cohérente entre l’univers digital et l’univers physique, contre seulement la moitié (50 %) de celles qui ne misent pas sur le design. De même, plus des deux tiers (69 %) des participants en poste dans des entreprises orientées design déclarent que ces dernières adoptent une approche cohérente du design à tous les niveaux, contre moins de la moitié (46 %) de ceux en poste dans des entreprises misant moins sur le design.

La Figure 4 indique les domaines auxquels les entreprises — ou les clients, dans le cas des agences — devraient donner la priorité pour se démarquer de la concurrence au cours des cinq prochaines années.

Les professionnels de la création en agence citent bien plus volontiers que ceux côté clients l’importance d’une expérience client simple, divertissante et qualitative, basée sur les propriétés de l’entreprise. Plus d’un quart des professionnels en agence (28 %) privilégient ce facteur de différenciation, soit deux fois plus que ceux qui choisissent le design (14 %), deuxième option par ordre de préférence.

Côté clients, quatre domaines font la course en tête, l’expérience client devançant très légèrement (18 %) les produits/services innovants, les produits/services qualitatifs et le design, qui sont au coude à coude à 17 %. En fait, ces options se recoupent, une expérience client de qualité étant en quelque sorte la somme de différents éléments, tels que des produits et services d’excellence et un design innovant.

FIGURE 5 (ENTREPRISES) : QUELLES SONT LES TROIS INITIATIVES DIGITALES PRIORITAIRES POUR VOTRE ENTREPRISE EN 2018 ?


5 %

3 %

4 %

5 %

6 %

9 %

9 %

10 %

11 %

11 %

14 %

15 %

15 %

15 %

17 %

21 %

21 %

24 %

28 %

31 %


Interfaces vocales

Optimisation/achat automatisé

Scoring client et marketing prédictif

Marketing temps-réel

Fusion des données en ligne et hors ligne

Optimisation du taux de conversion

Référencement payant

Automatisation marketing

Analyse des médias sociaux

Gestion de contenu

Interactions sur les applications mobiles

Optimisation mobile

Gestion de campagnes multicanal

Gestion du parcours client

Ciblage et personnalisation

Marketing de contenu

Développement de la marque/marketing viral

Contenu vidéo

Engagement sur les réseaux sociaux


Le besoin croissant de produire un design de qualité devrait s’envisager dans le contexte de tactiques de marketing digital et d’e-commerce variées, que les entreprises s’efforcent de maîtriser.

La Figure 5 illustre les priorités que se fixent les entreprises parmi les différentes activités liées au digital. À l’instar de leurs collègues dans d’autres services, les créatifs classent plus volontiers les interactions sur les réseaux sociaux parmi leurs trois priorités pour cette année (31 %). L’activité sur les réseaux sociaux reste un enjeu majeur pour les entreprises souhaitant capitaliser sur des médias comme Facebook, Instagram et Twitter, dont la popularité ne se dément pas avec l’engouement pour le mobile.

Réussir à interagir au moyen d’activités naturelles et payantes sur les médias sociaux exige des idées et des contenus de qualité, le plus souvent imaginés et conçus par des professionnels de la création. De plus en plus répandus sur les canaux sociaux, les contenus vidéo font aussi partie des priorités des participants, qui les classent au deuxième rang des initiatives à privilégier (28 %).

4. Principales priorités et opportunités

Les créatifs classent plus volontiers les interactions sur les réseaux sociaux parmi les trois initiatives prioritaires pour cette année

«

La création de contenu et de campagnes de qualité est la priorité absolue des entreprises

orientées design

FIGURE 6 (ENTREPRISES) : QUELLES SONT LES TROIS PRIORITÉS ESSENTIELLES À LA RÉUSSITE DE VOTRE ENTREPRISE EN 2018 ?


1 %

4 %

24 %

8 %

37 %

33 %

40 %

54 %

50 %

1 %

2 %

19 %

25 %

28 %

35 %

41 %

44 %

59 %

Autres


Internalisation de la création de contenu

Recrutement et �délisation de talents créatifs

Collaboration entre les équipes

Accélération/adaptation de la création de contenu pour répondre aux besoins du marketing

Di�usion d’expériences de grande qualité sur tous les appareils et canaux (mobile, poste de travail, vidéo, par ex.)

Cohérence de la marque

Création de contenu et de campagnes d’exception



Dans ce contexte riche en initiatives digitales, les professionnels de la création se fixent des priorités concernant leurs propres activités. Les entreprises orientées design donnent la priorité à la création de contenu et de campagnes d’exception (59 %) pour couvrir plusieurs canaux de marketing digital et hors ligne (Figure 6). Pour celles qui n’ont pas encore atteint ce degré de maturité vis-à-vis du design, l’enjeu principal consiste simplement à préserver la cohérence de la marque, comme l’indiquent 54 % des personnes interrogées dans les entreprises non orientées design, contre seulement 44 % dans les autres.

Tandis que les entreprises considérées comme des leaders du design s’efforcent principalement de produire les meilleurs contenus et campagnes possibles, celles à la traîne se contentent d’adopter une approche intégrée sur l’ensemble des canaux — ce qui relève généralement de la routine pour les premières. Dans la même veine, les entreprises orientées design classent moins volontiers la collaboration entre les équipes parmi leurs priorités (28 % contre 37 %), car elle s’inscrit déjà dans la culture d’entreprise de nombre d’entre elles.

FIGURE 7 (ENTREPRISES) : QUELLE IMPORTANCE ACCORDEREZ-VOUS AUX ÉLÉMENTS SUIVANTS POUR VOTRE MARKETING DIGITAL CES PROCHAINES ANNÉES ?

41 %

43 %

45 %

52 %

58 %

58 %

61 %

47 %

45 %

43 %

37 %

38 %

35 %

31 %

12 %

12 %

12 %

11 %

4 %

7 %

8 %

Utilisation des données hors ligne pour optimiser l’expérience en ligne

Utilisation des données en ligne pour optimiser l’expérience hors ligne

Savoir où et quand les clients utilisent des équipements di�érents

Savoir comment les utilisateurs mobiles recherchent/achètent des produits

Harmonisation du messageentre les di�érents canaux

Formation des équipes aux nouveaux canaux, techniques et disciplines

Optimisation du parcours client via di�érents points de contact

Beaucoup d’importance Une importance relative Pas d’importance



La Figure 7 permet de voir sous un autre angle comment les entreprises vont donner la priorité à leurs activités de marketing digital « ces prochaines années ». La capacité à optimiser le parcours client sur l’ensemble des points de contact est l’élément clé d’une expérience client de qualité.

Bien qu’une très grande partie du parcours client se déroule encore hors ligne, ce qui se produit dans l’environnement digital est essentiel pour façonner l’expérience et la fluidifier au maximum.

Les critères d’optimisation du parcours client sont multiples. Une plate-forme technologique et une infrastructure de données adéquates sont nécessaires pour s’assurer que prospects et clients reçoivent le contenu et les messages les plus pertinents, au moment opportun. La Figure 7 montre que 43 % des personnes interrogées accordent une très grande importance à l’utilisation de données en ligne pour optimiser l’expérience hors ligne, tandis qu’une proportion quasiment identique (41 %) accorde la même importance à l’utilisation des données hors ligne pour améliorer l’expérience digitale.

L’optimisation du parcours client revient également à offrir une expérience globale conçue pour être la plus fluide possible, sur un nombre toujours plus important de points d’interaction. Ce processus nécessite l’intervention d’experts en conception de services dont l’expérience et les idées novatrices seront d’une aide précieuse.

La nature toujours moins linéaire des interactions complique les choses. De fait, les parcours client actuels sont moins nombreux à suivre strictement le modèle « Attention, Intérêt, Désir, Action » (AIDA).

Bien qu’il soit essentiel de comprendre comment les clients utilisent leur appareil mobile pendant leur parcours, seules 52 % des personnes interrogées jugent que cet aspect sera très important au cours des prochaines années. Elles sont encore moins nombreuses (45 %) à considérer qu’il est très important de savoir à quel endroit et à quel moment les clients utilisent tel ou tel appareil, soit parce qu’un grand nombre d’entreprises ont déjà effectué ce travail, soit (plus vraisemblablement) parce qu’elles ne cherchent pas à comprendre comment leurs clients interagissent avec elles.

FIGURE 8 (ENTREPRISES) : LAQUELLE DE CES PERSPECTIVES VOUS SEMBLE ÊTRE LA PLUS PROMETTEUSE POUR LES TROIS ANNÉES À VENIR ?

Décideurs créatifs : 460Autres décideurs : 2 100

2 %

6 %

8 %

12 %

21 %

12 %

39 %

3 %

4 %

10 %

14 %

17 %

21 %

31 %

Autres

Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home

Technologies de paiement optimisées(portefeuilles mobiles, reçus électroniques, par ex.)

Internet des objets/appareils connectés(accessoires connectés, suivi d’audience, par ex.)

Exploitation de l’intelligence arti�cielle et de la robotique pour mener les campagnes et améliorer les expériences

Interaction avec les audiences par le biais de la réalité virtuelle ou augmentée

Di�usion d’expériences personnalisées en temps réel

Décideurs créatifs Autres décideurs


Point essentiel à retenir dans la Figure 8 : les professionnels de la création et du design sont presque deux fois plus susceptibles que les autres décideurs de l’entreprise à considérer que l’opportunité créée par les réalités virtuelle et augmentée sera la plus prometteuse au cours des trois prochaines années (21 % contre 12 %). Ces technologies offrent des opportunités de création intrinsèques les rendant clairement plus intéressantes pour les professionnels de la création que pour les marketeurs et autres collaborateurs de l’entreprise, qui pourraient avoir du mal à se faire une idée des applications rendant les expériences client plus attrayantes.

Malgré de fortes attentes de la part des créatifs vis-à-vis des réalités virtuelle et augmentée, la perspective la plus prometteuse est la diffusion d’expériences personnalisées en temps réel pour 31 % de cette catégorie de personnes interrogées. Si ce pourcentage n’est pas aussi élevé du côté des autres décideurs, il est toujours largement supérieur à celui des autres tendances technologiques, à savoir l’intelligence artificielle, les réalités virtuelle et augmentée, l’Internet des objets, les technologies de paiement et les interfaces vocales.

FIGURE 9 : À QUELLE FIN L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE EST-ELLE ACTUELLEMENT UTILISÉE DANS VOTRE ENTREPRISE (OU CHEZ VOS CLIENTS) ?


4 %

4 %

21 %

19 %

23 %

21 %

28 %

36 %

34 %

36 %

34 %

28 %

40 %

45 %

2 %

2 %

7 %

15 %

17 %

20 %

20 %

22 %

22 %

22 %

24 %

29 %

29 %

54 %

Je ne sais pas

Autres

O�res automatisées(codes promotionnels, par ex.)

Gestion des actifs digitaux

Reconnaissance et/ou traitement d’image

Reconnaissance et/ou traitement vidéo

Optimisation et test

Campagnes automatisées

Création de contenu

Personnalisation sur site

Marketing automatisé

Tâches de création et de design

Email marketing

Analyse des données

Entreprises Agences


La capacité des entreprises à individualiser leur marketing à grande échelle ne cesse de croître, des plates-formes plus sophistiquées de marketing et de données favorisant une approche personnalisée fondée à la fois sur les données implicites et explicites. L’enquête d’Adobe sur la créativité dans l’entreprise avait révélé qu’une large majorité (70 %) des créatifs et marketeurs jugeaient important de personnaliser le design et le contenu tout au long du parcours client. Pourtant, ils n’étaient que 28 % à donner leur satisfecit à l’entreprise pour la personnalisation du contenu.

L’approche réellement personnalisée est aux yeux de nombre d’entreprises quelque chose de lointain, qui n’est pour l’instant pas dans le domaine du possible. Ces entreprises doivent rattraper leur retard. L’IA est en train de révolutionner le marketing individualisé en temps réel. Elle donne en effet la possibilité de produire du contenu à grande échelle et de le rendre aussi pertinent que possible grâce à une analyse des données optimisée par l’apprentissage automatique.

La technologie permet désormais aux professionnels du marketing et de la création d’obtenir en une fraction de seconde ce qu’ils mettaient auparavant des heures, voire une vie entière, à réaliser. Technologie d’IA de pointe, Adobe Sensei8 est un framework d’apprentissage automatique offrant des services intelligents au sein d’Adobe Cloud Platform. Cette technologie s’appuie sur de gigantesques volumes de contenus et de données pour optimiser le design et la diffusion d’expériences digitales.

Interrogés sur le domaine d’application de l’IA dans leur entreprise, 54 % des participants côté clients et 45 % côté agences citent l’analyse des données. Pour la plupart des autres cas d’utilisation, les professionnels en agence sont plus susceptibles que ceux côté client de recourir à l’IA pour l’email marketing (40 % contre 29 %), la publicité programmatique (34 % contre 24 %), la personnalisation sur site (36 % contre 22 %), la création de contenu (34 % contre 22 %) et les campagnes automatisées (36 % contre 22 %).

8. https://www.adobe.com/fr/sensei.html

Interrogés sur le domaine d’application de l’IA dans leur entreprise, 54 % des participants côté clients et 45 % côté agences citent l’analyse des données.


5. Enjeux

L’importance accrue accordée par de nombreuses entreprises à la qualité de leur contenu digital — souvent dans le cadre de l’amélioration de l’expérience client — se traduit aussi bien par des défis que par des opportunités pour les professionnels confirmés de la création et du design. Nombre d’entreprises maîtrisent mieux l’analyse des données afin de cerner au plus près leurs clients et savoir quand et où les cibler. Toutefois, la création de contenu approprié proposé à chaque individu au moment opportun relève d’une toute autre technique, que les entreprises ne maîtrisent pas de la même manière.

Les utilisateurs sont de plus en plus exigeants et les entreprises sont mieux à même de cibler les clients grâce au marketing individualisé à grande échelle, ce qui soumet les équipes de création et de design à une pression accrue : adapter les méthodes de travail classiques pour atteindre de nouveaux niveaux de production.

Le débat fait rage concernant les standards de créativité dans le marketing et la publicité. Certains déplorent un déclin lié à l’avènement du marketing orienté données, tandis que d’autres estiment qu’une meilleure connaissance du comportement des clients booste la créativité. James Turner, directeur du marketing chez Aviva, a déclaré en 2017 au magazine Marketing Week9 : « Une partie de l’automatisation nous permet de nous refocaliser vraiment sur la création et la personnalisation. »

Plus de quatre personnes sur dix considèrent la pression toujours plus forte de la part des clients (en interne comme en externe) comme l’un des principaux enjeux qui les empêchent de dormir.

9. https://www.marketingweek.com/2017/03/06/future-creativity-automated-world/

FIGURE 10 : QUELS SONT LES TROIS PRINCIPAUX ENJEUX EXTÉRIEURS QUI, CONCRÈTEMENT, VOUS EMPÊCHENT DE DORMIR ?


10 %

14 %

26 %

38 %

43 %

49 %

51 %

16 %

14 %

26 %

36 %

38 %

41 %

42 %


Prise en charge des standards existants(IE version 10 ou antérieure, par ex.)

Di�culté à se procurer des ressources de créationadaptées (banques d’images, vidéos, polices, par ex.)

Disponibilité de talents créatifs

Nécessité d’adopter de nouveaux formats de création(visualisations de données, réalité augmentée, par ex.)

Pression toujours plus forte de la part des clients(en interne comme en externe)

Technologies émergentes à suivre

Entreprises Agences

FIGURE 11 : QUELS SONT LES TROIS PREMIERS OBSTACLES EN INTERNE À LA CRÉATION D’EXPÉRIENCES DIGITALES DANS VOTRE ENTREPRISE ?


7 %

9 %

17 %

15 %

15 %

40 %

43 %

36 %

61 %

9 %

8 %

18 %

20 %

21 %

33 %

37 %

40 %

49 %


Réticence à adopter un espace de stockage et/oudes services en mode cloud

Recours au matériel en place ou ancien

Manque de soutien de la hiérarchie

Problèmes liés aux parties prenantes dans les autres services

Intégration des toutes dernières technologies et tendances

Recrutement et �délisation de collaborateurs compétents

Work�ows obsolètes qui ralentissent nos processus

Budget insu�sant pour créer des expériences optimales

Entreprises Agences


L’enquête montre que la charge de travail des professionnels confirmés de la création et du design est de plus en plus lourde. Comme illustré Figure 10, plus de quatre personnes sur dix (41 %) considèrent la pression toujours plus forte de la part des clients (en interne comme en externe) comme l’un des principaux enjeux qui les empêchent de dormir. C’est particulièrement le cas dans les agences chargées de gérer les relations client (49 %). Autre évidence : la difficulté à rester à la pointe des innovations digitales qui nécessitent des compétences en design et compliquent la tâche. Les technologies émergentes à suivre (42 %) et la nécessité d’adopter de nouveaux formats de création (38 %) rejoignent le trio de tête des défis que les professionnels du design et de la création doivent relever à l’ère du digital.

Nombre d’entreprises ne savent toujours pas très bien comment faire en sorte de disposer des compétences et procédures nécessaires pour répondre à ces nouvelles exigences en matière de design (Figure 11). Il leur reste du chemin à parcourir pour faire face aux enjeux marketing actuels.

Tandis que les entreprises adoptent des approches agiles, itératives et collaboratives allant de pair avec les communications orientées clients et données, nombre de professionnels confirmés de la création et du design doivent revoir leur manière de travailler.

Une proportion élevée de participants (quatre professionnels en interne sur dix) déclare pourtant pâtir de workflows obsolètes qui ralentissent les processus. De fait, les procédures internes constituent toujours un obstacle majeur pour les entreprises qui s’efforcent d’être plus réactives et plus agiles, et de continuer à séduire et fidéliser les clients.

Rares sont les services qui oseraient se vanter de disposer d’un budget conséquent, mais la proportion de professionnels du design faisant état de contraintes financières est néanmoins frappante. Près de la moitié (49 %) des professionnels en interne déclarent qu’ils ne disposent pas d’un budget suffisant pour créer des expériences optimales pour leurs clients, ce chiffre atteignant 61 % (plus de six personnes sur dix) en agence.

Plus encourageant, un nombre relativement bas de participants (20 %) cite un manque de soutien de la part de la hiérarchie. Ces résultats semblent indiquer que le mécontentement des professionnels du design est lié aux pressions budgétaires qui pèsent sur l’ensemble de l’entreprise plutôt qu’au sous-financement des équipes de design et de création.

FIGURE 12 : COMMENT DÉCRIRIEZ-VOUS LES PROJETS D’INVESTISSEMENT DE VOTRE ENTREPRISE (OU DE VOS CLIENTS) POUR METTRE SON (OU LEUR) PERSONNEL À NIVEAU EN 2018 ?


27 %

52 %

21 %23 %

51 %

26 %

Nos/Leurs investissements dans les compétences et la formation

digitales seront massifs

Nos/Leurs investissements dans les compétences et la formation digitales

seront restreints ou inexistants

Nos/Leurs investissements dans les compétences et la formation

digitales seront limités

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La pénurie de talents dans le secteur est souvent citée. Elle est étroitement liée aux problèmes financiers et organisationnels qui découlent de la constitution d’équipes de design et de création parées pour accompagner l’optimisation de l’expérience client.

Au Royaume-Uni, la Creative Industries Federation (fédération des secteurs de la création, comme la publicité, l’architecture, les jeux et l’édition) a révélé dans l’édition 2017 de son rapport sur les talents dans le monde10 que la majorité de ses membres (57 %) étaient confrontés à une pénurie de compétences, notamment pour les postes nécessitant des qualités à la fois créatives et techniques, comme c’est évidemment le cas dans l’univers du digital.

Les réponses à notre enquête Tendances digitales révèlent que les talents créatifs sont de plus en plus précieux. Selon plus d’un tiers (36 %) des professionnels en interne, la disponibilité des talents créatifs en externe représente un enjeu majeur (Figure 10), et un pourcentage équivalent (37 %) estime que recruter et retenir des profils possédant les compétences requises constituent des obstacles majeurs en interne (Figure 11).

Face à cette pénurie de talents et aux restrictions budgétaires, il est logique que nombre d’entreprises fassent plutôt le choix d’une mise à niveau de l’équipe en place. La grande majorité des professionnels interrogés en entreprise (79 %) et en agence (74 %) déclarent leur intention (ou celle de leurs clients) d’investir dans la formation et les compétences digitales au cours de l’année 2018 (Figure 12). Un nombre considérable d’entreprises sont cependant toujours à la traîne faute d’avoir identifié le rôle essentiel des compétences en création et design dans les communications digitales et les programmes d’expérience client.

10. https://www.creativeindustriesfederation.com/sites/default/files/2017-11/GlobalTalent_v16.pdf

FIGURE 13 : AFIN DE DEMEURER À L’AVANT-GARDE DES ÉVOLUTIONS SECTORIELLES ET TECHNOLOGIQUES MAJEURES, COMMENT VOUS TENEZ-VOUS INFORMÉ DE L’ACTUALITÉ ?


3 %

23 %

17 %

17 %

34 %

33 %

22 %

37 %

43 %

56 %

57 %

74 %

3 %

14 %

18 %

20 %

30 %

31 %

32 %

35 %

36 %

45 %

46 %

69 %

Autres

Articles techniques

Subordination directe, mentorat inversé, par ex.

Membres de l’équipe dirigeante(PDG, DAF, DM, DSD, par ex.)

Expérience/informations acquises grâceaux partenariats avec des fournisseurs

Formations présentielles

Équipe marketing

Magazines

Émissions web et e-séminaires

Sites de contenu technique

Homologues/concurrents du secteur

Sites de contenu créatif

Entreprises Agences


Comme indiqué précédemment, rester à la pointe des toutes dernières techno-logies et des nouvelles orientations du secteur constitue un défi majeur pour les professionnels confirmés de la création et du design, d’autant que le règne de l’innovation fait naître une opportunité ou une menace quasi quotidiennement.

La Figure 13 présente les nombreuses ressources à la disposition des professionnels du design et de la création, qui doivent emprunter plusieurs voies pour rester dans la course.

Le rôle des fournisseurs d’informations externes reste déterminant, surtout auprès des professionnels en agence qui sont évidemment plus tenus de suivre l’évolution du secteur que leurs homologues en interne. S’ils privilégient les sites proposant du contenu créatif (74 %) et technique (56 %), leurs suffrages vont également aux émissions web et e-séminaires (43 %), ainsi qu’aux magazines (37 %).

Il ressort clairement que la collaboration en interne et le partage des connaissances pourraient être améliorés. Moins d’un participant sur trois (32 %) côté clients déclare rester au fait de l’actualité technique et sectorielle par l’intermédiaire de l’équipe marketing, alors même que cette dernière est aux premières loges pour ce qui est de la digitalisation. On tombe à un sur cinq, voire moins, pour les informations émanant des cadres dirigeants. Pour obtenir des informations, les professionnels en entreprise font bien plus largement appel à leurs homologues/concurrents du secteur (46 %).


6. Conseils utiles pour pérenniser vos fonctions de création et de design

1. Privilégier une culture du design

Les entreprises doivent se faire à l’idée qu’un design de qualité doit transcender les équipes produit et se diffuser dans tous les services, des spécialistes des éléments graphiques et du branding élémentaire plus tactiques, aux fonctions plus stratégiquement impliquées dans le développement de contenu, de services et d’expériences client attrayants. Les équipes dirigeantes devraient considérer le design comme un moyen pour l’entreprise de se démarquer de la concurrence, en mettant en œuvre des indicateurs clés de performance pour mesurer la qualité de l’expérience client et son impact sur la performance commerciale. Autre avantage d’une culture centrée sur le design : elle vous permettra de séduire les talents qui contribueront à l’excellence de votre entreprise.

2. Mettre l’accent sur les processus collaboratifs et les workflows efficaces

Face à la demande croissante de contenu visant à personnaliser les expériences digitales, il est indispensable d’optimiser les workflows autant que possible. Cela passe par de meilleurs processus et le recours à une technologie qui fluidifie l’expérience des salariés. La collaboration et les processus transversaux sont indispensables dans les entreprises souhaitant se libérer de l’approche en silos au profit d’un modèle orienté design. Des champions du design devraient être désignés au sein de l’entreprise pour prôner le caractère incontournable de l’excellence créative, avec à la clé des équipes transversales efficaces. Ils peuvent participer à la mise en place des processus et workflows formels nécessaires pour répondre à la demande en matière de création et de design au sein de l’entreprise.

3. Trouver le bon équilibre entre l’art et la science

La diffusion d’expériences client attrayantes et personnalisées relève d’un savant dosage d’art et de science. Si le data marketing suscite un formidable engouement, par ailleurs justifié, les entreprises négligent les aspect créatifs de leurs programmes, à leurs risques et périls. Une entreprise pourra toujours disposer des meilleurs spécialistes des données et plates-formes technologiques au monde, ses programmes de marketing et d’expérience client iront à la dérive en l’absence de contributions et d’idées créatives de qualité. Malgré l’importance de la science des données et des avantages liés aux technologies d’automatisation et d’apprentissage automatique, rien ne saurait remplacer la créativité humaine lorsqu’il s’agit de trouver des idées qui font la différence. Les entreprises devraient donc permettre à leurs créatifs de saisir les opportunités d’innovation offertes à l’ère du digital.


4. Faire la part belle à la formation et au mentorat

L’enquête révèle que dénicher des talents créatifs et fidéliser les collaborateurs compétents constituent de véritables défis pour les entreprises. Parallèlement, une enquête indépendante réalisée par Forrester Consulting pour le compte d’Adobe11 a montré que les entreprises orientées design accordaient une place plus importante à la formation et au mentorat. Pour remporter la compétition dans l’arène de la créativité, les entreprises doivent investir en priorité dans leurs collaborateurs. Elles doivent veiller à ce que les créatifs maîtrisent les derniers outils et technologies en date, mais aussi disposer en interne des profils requis pour développer des expériences client d’exception, ancrées dans un design de qualité.

5. Se rallier à la technologie

L’enquête montre que de nombreuses entreprises sont confrontées à des workflows obsolètes et ont du mal à se procurer les ressources de création adaptées. Or, la technologie est là pour faciliter la vie des professionnels confirmés de la création et du design. Dans votre équipe, une technologie d’expérience client adéquate vous permettra d’attribuer des rôles et de gérer les tâches efficacement, de sorte que vos processus soient totalement optimisés. Une technologie de pointe peut également simplifier à l’extrême la gestion de ressources digitales en nombre, et donc stimuler la productivité et améliorer l’expérience des salariés. Enfin, les entreprises doivent veiller à tirer parti des opportunités offertes par l’IA et l’apprentissage automatique.

11. https://landing.adobe.com/dam/downloads/whitepapers/305222.en.forrester.design-led-firms-advantage.pdf

FIGURE 14 : DANS QUELLE ZONE GÉOGRAPHIQUE ÊTES-VOUS BASÉ ?

Nombre de participants : 2 665

50 %

21 %

12 % 11 %

2 % 2 % 2 %

Europe Asie Australie/Nouvelle-Zélande

Amériquedu Nord

Moyen-Orient Afrique Autres


7. Annexe : Profils des participants

PARTICIPANTS BASÉS EN ASIE-PACIFIQUE FIGURE 16 : DANS LEQUEL DES PAYS CI-DESSOUS ÊTES-VOUS BASÉ ?


5 %

3 %

3 %

4 %

6 %

6 %

7 %

31 %

35 %

Autres

Chine

Philippines

Indonésie

Thaïlande

Malaisie

Singapour

Inde

Australie/Nouvelle-Zélande

PARTICIPANTS BASÉS EN EUROPE FIGURE 15 : DANS LEQUEL DES PAYS CI-DESSOUS ÊTES-VOUS BASÉ ?

Nombre de participants : 1 328

21 %

2 %

3 %

3 %

3 %

3 %

3 %

3 %

5 %

5 %

7 %

11 %

12 %

19 %

Autres

Espagne

Autriche

Danemark

Finlande

Belgique

Norvège

Suisse

Suède

Pays-Bas

France

Allemagne

Italie

Royaume-Uni


FIGURE 17 : LAQUELLE DE CES PROPOSITIONS DÉCRIT LE PLUS PRÉCISÉMENT VOTRE FONCTION ?


9 %

10 %

3 %

4 %

3 %

6 %

11 %

9 %

31 %

14 %

6 %

1 %

3 %

3 %

4 %

8 %

12 %

16 %

20 %

27 %

Autres

Expert en stratégiede contenu

Directeurde produits

Directeur UX

Designerde produits

UI/UX designer

Directeurartistique

Responsablede la création

Directeurde la création

Créatif

Entreprises Agences

FIGURE 18 (ENTREPRISES) : ÊTES-VOUS PLUS AXÉ SUR LE B2B OU SUR LE B2C DANS VOTRE ACTIVITÉ ?


29 %

26 %

45 %

B2B B2C B2B et B2C (à parts égales)


FIGURE 19 (ENTREPRISES) : DANS QUEL SECTEUR D’ACTIVITÉ ÉVOLUE VOTRE ENTREPRISE ?


12 %

2 %

2 %

2 %

3 %

3 %

4 %

4 %

5 %

6 %

6 %

9 %

10 %

16 %

16 %

Autres

Secteur touristique

Télécommunications

Caritatif et associatif

Automobile

Administrations

Services professionnels (conseil, etc.)

Santé et produits pharmaceutiques

Biens de consommation

Fabrication et ingénierie

Finance et assurances

Détail/E-commerce

Technologie

Impression et publication

Médias et divertissement

FIGURE 20 : QUEL EST LE CHIFFRE D’AFFAIRES ANNUEL DE VOTRE ENTREPRISE ?


30 %

23 %

17 %

8 %11 % 11 %

59 %

25 %

8 % 3 % 2 % 3 %

<1 M£ 1 à 10 M£ 10 à 50 M£ 50 à 150 M£ 150 M£ à 1 Mrd£ Plus de 1 Mrd£

Entreprises Agences


À propos d’Econsultancy

La mission d’Econsultancy est d’aider ses clients à atteindre l’excellence dans les activités digitales, le marketing et l’e-commerce par le biais de la recherche, de la formation et de l’événementiel.

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Rapport sur l’intelligence digitale - Adobe Inc. · 2020-06-08 · 22 %) et les campagnes automatisées (36 % contre 22 %). Pénurie de talents dans la création et le design ›