Rapport sur l’intelligence digitale · Tendances digitales,3 réalisée fin 2017 et début 2018. L’étude réalisée par Econsultancy en partenariat avec Adobe évalue dans quelle

Tendances digitales 2018 dans le secteur de la banque-assurance

Rapport surl’intelligencedigitale

Tendances digitales 2018 dans le secteur de la banque-assurance2

Rapport sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2018 dans le secteur de la banque-assurance

1. Avant-propos ................................................................................

2. Résumé ...........................................................................................

3. L’expérience client : un impératif pour les fintechs ........

4. Données, personnalisation et IA ............................................

5. Capacités, compétences et budgets ....................................

6. Conseils utiles pour pérenniser votre activité ..................

7. Annexe : profils des participants ...........................................

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Tendances digitales 2018 dans le secteur de la banque-assurance 3

Nous avons le plaisir de vous présenter notre tout dernier rapport annuel exclusivement consacré aux tendances digitales dans le secteur de la banque-assurance.

Réalisée par Econsultancy en partenariat avec Adobe, cette étude est devenue un baromètre de l’évolution d’un secteur très exposé à la disruption et à l’innovation digitales. Cette étude est riche en enseignements pour qui veut évaluer le positionnement des entreprises vis-à-vis des changements pilotés par la technologie, ou tout simplement s’informer sur les dernières tendances.

Outre les tendances qui impactent globalement le secteur de la banque-assurance, il existe des nuances importantes d’un sous-secteur à l’autre. Ce rapport inclut des graphiques comparant les résultats des trois principaux types d’établissement financier : banque de détail, compagnie d’assurance et cabinet de gestion du patrimoine et des actifs.

Selon l’étude Digital Marketing 2017 d’Adobe,1 la proportion d’établissements financiers qui se déclarent avancés en termes de maturité digitale a presque triplé entre 2016 et 2017, passant de 7 à 19 %. Comme ces établissements augmentent leurs investissements dans les technologies digitales, ce rapport fait clairement apparaître un gain continu de maturité en termes de déploiement du personnel, d’outils et de processus nécessaires à la diffusion cohérente de contenus et d’expériences personnalisées sur les canaux digitaux et hors ligne traditionnels.

Nous avons pu constater à quel point il est difficile pour les entreprises de grande envergure de faire coïncider leurs considérables volumes de données en silos et leurs canaux physiques avec les exigences d’une transformation digitale en profondeur. Les entreprises de la banque-assurance disposent en effet d’énormes quantités de données provenant d’une multitude de sources, mais elles peinent toujours à identifier les individus via différents canaux et points de contact, et à exploiter ces données pour interagir de manière plus pertinente avec leurs clients et prospects.

Les défis, tout comme les opportunités, sont mis en évidence tout au long de ce rapport. L’intelligence artificielle (IA), qui donne aux entreprises les moyens de se démarquer de la concurrence, n’est qu’une des technologies dont elles recueillent déjà les bénéfices.

Nous sommes convaincus qu’une technologie d’expérience client et un marketing intégré optimisés par l’IA seront de plus en plus facteurs de réussite commerciale dans la banque-assurance. Notre technologie Adobe Sensei – dont le framework unifié d’IA et d’apprentissage automatique favorise l’innovation sur notre plate-forme cloud – illustre la façon dont nous aidons les entreprises du secteur à proposer une expérience plus personnalisée et attrayante. Notre engagement : les aider à se construire un avenir radieux.

Avant-propos d’AdobeMike Plimsoll Directeur MarketingIndustry & ProductsServices financiers Adobe

1. https://theblog.adobe.com/financial-services-companies-catching-digital/


Résumé

Les entreprises de la banque-assurance misent toujours sur l’expérience et le parcours client

› Le développement des fintechs continue d’influencer considérablement la banque-assurance. En contribuant à la disruption dans ce secteur, ces entreprises innovantes poussent les acteurs historiques à la surenchère. Plus d’un quart (28 %) des participants dans la banque-assurance déclarent que l’optimisation de l’expérience client est l’opportunité la plus intéressante en 2018, contre 18 % de leurs homologues dans les autres secteurs.

› Plus du tiers (36 %) de l’ensemble des participants dans la banque-assurance indiquent que l’expérience client, et plus particulièrement rendre l’expérience sur leurs propriétés simple/ludique/utile, sera le meilleur moyen de se démarquer de la concurrence dans les cinq années à venir. Cette réponse revient même plus souvent dans la banque de détail, où les personnes interrogées répondent à 41 % que l’expérience client est leur principale priorité pour se différencier.

› Les acteurs de ce secteur sont nettement plus susceptibles que les autres à qualifier l’optimisation du parcours client de « très importante » dans les années à venir (81 % dans la banque-assurance, contre 69 % dans les autres secteurs).

Les entreprises du secteur négligent l’importance du contenu dans l’élaboration d’expériences attrayantes

› Alors qu’il est essentiel de proposer un contenu de qualité sur l’ensemble des médias – des emails et médias sociaux aux publications web et à la publicité display – pour nourrir l’expérience client digitale, les entreprises de la banque-assurance sont moins enclines que celles des autres secteurs à considérer que la création d’un contenu attrayant pour les expériences digitales constitue la principale opportunité pour l’année à venir (7 % contre 15 %).

› Parmi les priorités, le marketing de contenu, la gestion du contenu, ainsi que la création et la diffusion de contenu vidéo, occupent une place relativement peu importante pour les entreprises de la banque-assurance, par rapport aux autres secteurs. Pourtant, à défaut de diffuser un contenu efficace pour répondre aux besoins spécifiques de chaque client aux différentes étapes de son parcours, ces entreprises risquent de manquer les opportunités d’une réelle interaction avec leurs clients, d’un point de contact à l’autre. Et cela, malgré la quantité de données inégalée dont elles disposent pour cibler la bonne information, au bon moment.

Le rapport Tendances digitales 2018 dans le secteur de la banque-assurance. est basé sur un échantillon de près de 700 responsables confirmés de ce secteur (niveau cadre au minimum2) issus d’un panel d’environ 13 000 professionnels du digital ayant pris part à l’enquête annuelle Tendances digitales,3 réalisée fin 2017 et début 2018.

L’étude réalisée par Econsultancy en partenariat avec Adobe évalue dans quelle mesure les entreprises de la banque-assurance adoptent la technologie digitale, ciblent leurs stratégies et hiérarchisent les ressources pour l’année à venir et les suivantes. Les principaux enseignements de cette étude sont synthétisés ci-après.

2. Les 663 acteurs de la banque-assurance qui ont répondu à l’enquête Tendances digitale 2018 comptaient parmi les quelque 13 000 professionnels du marketing, de la création et des technologies — tous secteurs confondus dans le domaine du digital —, interrogés en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA), en Amérique du Nord et en Asie-Pacifique.

3. https://www.econsultancy.com/reports/digital-intelligence-briefing-2018-digital-trends


Le secteur de la banque-assurance cherche à maîtriser le marketing piloté par les données, la personnalisation et l’IA

› Le marketing piloté par les données, discipline qui peut jouer à elle seule le rôle de pivot dans l’optimisation de l’expérience client, est jugé par les entreprises du secteur comme la deuxième opportunité la plus intéressante en 2018, dans une proportion supérieure à celle des autres secteurs (23 % contre 15 %).

› Les entreprises de la banque-assurance reconnaissent l’importance du ciblage et de la personnalisation, puisque les personnes interrogées dans ce secteur sont plus d’un tiers (37 %) à les classer parmi leurs trois principales priorités pour 2018, contre moins d’un quart (23 %) dans les autres secteurs.

› Les entreprises de la banque-assurance s’intéressent vivement au potentiel de l’intelligence artificielle pour doper l’analyse, l’optimisation et l’automatisation des communications avec leurs clients. La majorité des entreprises interrogées (61 %) utilisent déjà l’IA ou envisagent de le faire dans les douze prochains mois, devançant ainsi celles des autres secteurs (44 %).

La technologie fait obstacle à la transformation digitale

› Le rapport général Tendances digitales 2018 montre que les entreprises les plus performantes sont près de trois fois plus susceptibles que les autres d’avoir investi dans une pile de technologies cloud intégrée. Les entreprises de la banque-assurance traînent clairement le fardeau des technologies en place.

› Seulement 7 % des entreprises de la banque-assurance ont mis en œuvre une pile de technologies cloud étroitement intégrée. Les cabinets de gestion du patrimoine et des actifs sont particulièrement à la peine face à la technologie, qu’ils sont 61 % à considérer « difficile à maîtriser ».

FIGURE 1 : QUEL EST LE DOMAINE QUI CONSTITUE L’OPPORTUNITÉ LA PLUS INTÉRESSANTE POUR VOTRE ENTREPRISE EN 2018 ?

5 %

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28 %

Aucune des réponses précédentes

Interfaces vocales

Interaction avec les audiences par le biais dela réalité virtuelle ou augmentée

Internet des objets/appareils connectés(ex., accessoires connectés, suivi d'audience)

Marketing social

Utilisation de la vidéo pour susciter un intérêtcroissant vis-à-vis de la marque

Ciblage et connaissance des clients mobiles

Maketing multicanal

Exploitation de l'intelligence arti�cielle et de la robotiquepour piloter les campagnes et les expériences

Création de contenu attrayant pour les expériences digitales

Utilisation de l'automatisation du marketing pouraccroître l'e�cacité et la productivité

Marketing piloté par les données axé sur l'individu

Optimisation de l'expérience client

Banque-assurance Autres secteurs

Nombre de participants dans la banque-assurance : 350Nombre de participants dans d’autres secteurs : 2 507


Le développement des fintechs continue d’influencer considérablement la banque-assurance. En contribuant à la disruption dans ce secteur, ces entreprises innovantes poussent les acteurs historiques à réagir et à passer à la vitesse supérieure. Des établissements financiers reconnus rachètent des startups et collaborent avec elles pour répondre aux exigences de clients souhaitant des services plus fluides, et à la pression d’investisseurs désireux qu’ils s’inscrivent dans l’air du temps. Selon le Global FinTech Report 2017 de PwC,4 plus de 80 % des cadres dirigeants interrogés dans des établissements financiers reconnus, à travers le monde entier, jugent leur entreprise menacée et 88 % avouent une inquiétude grandissante face aux entreprises innovantes qui écornent leur chiffre d’affaires.

La Figure 1 illustre à quel point le concept d’expérience client s’est imposé dans ce secteur. Plus d’un quart (28 %) des participants dans la banque-assurance déclarent que l’optimisation de l’expérience client est l’opportunité la plus intéressante en 2018, contre 18 % dans les autres secteurs.

3. L’expérience client : un impératif pour les fintechs

4. https://www.pwc.com/gx/en/industries/financial-services/assets/pwc-global-fintech-report-2017.pdf

Plus d’un quart des participants dans la banque-assurance déclarent que l’optimisation de l’expérience client est l’opportunité la plus intéressante en 2018.

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6 %

6 %

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36 %


Prix

Mobile - attirer les acheteurs/consommateurs mobiles

Commodité - livraison rapide, enlèvement en magasin, achats en ligne, retours en magasin, etc.

Design - proposer une o�re di�érenciée et unique

Coordination des expériences en ligne et hors ligne - garantir la cohérence entre les univers virtuel et physique

Qualité des produits/services

Innovation autour des produits/services

Service client - améliorer notre réputation en proposant des services de qualité à tous les points de contact

Expérience client - rendre l'expérience sur nos propriétés simple/ludique/utile

Tous les participants dans la banque-assurance

Assurance Banque de détail Gestion du patrimoine et des actifs

Nombre de participants : 379

FIGURE 2 : AU COURS DES CINQ PROCHAINES ANNÉES, QUELS MOYENS VOTRE ENTREPRISE PRIVILÉGIERA-T-ELLE POUR SE DÉMARQUER DE LA CONCURRENCE ?

Tendances digitales 2018 dans le secteur banque-assurance 7

Le marketing piloté par les données, discipline qui peut jouer à elle seule le rôle de pivot dans l’optimisation de l’expérience client, est jugé par les entreprises du secteur comme la deuxième opportunité la plus intéressante, dans une proportion qui est à nouveau supérieure à celle des autres secteurs (23 % contre 15 %).

Parallèlement, les entreprises de la banque-assurance citent moins volontiers la création de contenu attrayant pour les expériences digitales comme principale opportunité (7 % contre 15 %). S’il est essentiel de nourrir l’expérience client digitale avec un contenu de qualité diffusé dans des formats variés – des emails et médias sociaux aux publications web et à la publicité display –, le graphique suggère pourtant que ces entreprises envisagent l’expérience client avant tout dans sa globalité.

En comparant les différentes régions, on constate que les entreprises européennes sont plus volontiers enthousiastes quant à l’opportunité d’optimiser l’expérience client au cours de l’année à venir : plus d’un tiers (36 %) d’entre elles répondent dans ce sens, contre 29 % en Amérique du Nord et 22 % en Asie-Pacifique.

L’enthousiasme est quasiment aussi vif en Amérique du Nord vis-à-vis du marketing piloté par les données (27 %) que de l’optimisation de l’expérience client, peut-être parce que les entreprises américaines et canadiennes sont nombreuses à avoir déjà intégré des programmes et stratégies d’expérience client. Ce sujet ne leur apparaît donc plus comme une nouvelle priorité à traiter. Dans la région Asie-Pacifique, l’écart est encore moindre entre les partisans de l’expérience client (22 %) et ceux du marketing piloté par les données (21 %).

La Figure 2 illustre le point de vue des participants dans la banque-assurance sur la façon dont leur entreprise se démarquera de la concurrence au cours des cinq prochaines années. Comme dans la Figure 1, l’expérience client se classe largement en tête puisque plus du tiers (36 %) de l’ensemble des personnes interrogées dans la banque-assurance indiquent que l’expérience client – et plus particulièrement rendre l’expérience sur leurs propriétés simple/ludique/utile – sera le meilleur moyen de différenciation. Il est étonnant de constater qu’elles sont seulement 1 % à citer les tarifs comme le meilleur moyen de se différencier. Cela démontre encore une fois l’emprise de l’économie de l’expérience : les entreprises renoncent à s’engager dans la course au moins-disant et à se contenter de proposer les tarifs les plus bas.

FIGURE 3 : PROPORTION DE PARTICIPANTS JUGEANT CES ASPECTS « TRÈS IMPORTANTS » POUR LEUR MARKETING DIGITAL DANS LES ANNÉES À VENIR

42 %

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63 %

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Identi�cation du lieu et du moment où les clients utilisent des appareils di�érents

Utilisation des données hors ligne pour optimiser l'expérience en ligne

Identi�cation des méthodes de recherche/d'achat de produits utilisées par les mobinautes

Utilisation des données en ligne pour optimiser l'expérience hors ligne

Formation des équipes aux nouveaux canaux, techniques et disciplines

Harmonisation du message entre les di�érents canaux

Optimisation du parcours client via di�érents points de contact




La Figure 2 fait également apparaître les pourcentages des sous-secteurs de la banque-assurance : la banque de détail, l’assurance, et la gestion du patrimoine et des actifs. Elle montre que les participants dans la banque de détail sont les plus enclins à désigner l’expérience client comme principale priorité pour remporter la bataille de la différenciation (41 %). Attentives à la manière dont leurs homologues 100 % digitaux, comme Atom Bank, chamboulent les codes de la banque traditionnelle, les entreprises reconnues cherchent à répliquer. Pour y parvenir, elles innovent à leur façon et proposent une expérience véritablement omnicanal à des consommateurs qui n’interagissent pas avec elles uniquement en ligne ou avec une application, mais également en agence, via un DAB ou un centre d’appel.

L’optimisation du parcours client via différents points de contact est essentielle pour les banques de détail comme pour les autres entreprises du secteur : elle est leur priorité numéro un. Comme l’illustre la Figure 3, les entreprises de ce secteur sont nettement plus susceptibles que les autres à qualifier l’optimisation du parcours client de « très importante » dans les années à venir (81 % dans la banque-assurance, contre 69 % dans les autres secteurs). La Figure 4 montre même que cette proportion a augmenté par rapport à l’année dernière (comme c’est le cas pour pratiquement toutes les autres disciplines et activités présentées).

FIGURE 4 : PROPORTION DE PARTICIPANTS JUGEANT CES ASPECTS « TRÈS IMPORTANTS » POUR LEUR MARKETING DIGITAL DANS LES ANNÉES À VENIR (PAR RAPPORT À L’ANNÉE DERNIÈRE)

Nombre de participants en 2017 : 506Nombre de participants en 2018 : 330

47 %

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66 %

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46 %

46 %

52 %

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58 %

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78 %

Identi�cation du lieu et du moment où les clients utilisent des appareils di�érents

Utilisation des données hors ligne pour optimiser l'expérience en ligne

Identi�cation des méthodes de recherche/d'achat de produits utilisées par les mobinautes

Utilisation des données en ligne pour optimiser l'expérience hors ligne

Formation des équipes aux nouveaux canaux, techniques et disciplines

Harmonisation du message entre les di�érents canaux

Optimisation du parcours client via di�érents points de contact

2017 2018


Tous secteurs confondus, les entreprises reconnaissent que leur structure organisationnelle doit s’adapter à l’évolution du comportement de la clientèle et à la nature toujours plus fluide du parcours client. Le caractère clivant de leurs canaux peut empêcher nombre d’établissements traditionnels d’adopter une approche intégrée et omnicanal. Il est primordial que les entreprises puissent mettre en lumière les données et les enseignements tirés sur les activités cross-canal de leurs clients, et partager ces informations entre les équipes, processus et logiciels, en levant les barrières qui ont de tous temps séparé les équipes au sein des grandes structures.

Non contentes de mettre en lumière les données sur les activités cross-canal, les entreprises de la banque-assurance doivent pouvoir les exploiter, par exemple en s’assurant que les informations et messages appropriés sont partagés en temps réel, sur la base d’une analyse prédictive. Les équipes orientées client et pluridisciplinaires peuvent également contribuer à l’harmonisation du message entre les différents canaux, aspect jugé très important à moyen terme par les deux tiers des participants (66 %) (Figure 4).

Selon le World Fintech Report 2018,5 publié par Capgemini et LinkedIn, les entreprises digitales avant tout sont bien mieux placées pour répondre aux attentes toujours plus fortes en matière de solutions ultra-personnalisées. Certes, les établissements traditionnels disposent d’énormes quantités d’informations sur leurs clients, mais ils subissent la pression de devoir exploiter ces enseignements pour le bénéfice du consommateur, sous la forme d’informations personnalisées et contextualisées.

5. https://thefinancialbrand.com/71050/banking-fintech-collaboration-bigtech-trends/

Les deux tiers des participants jugent l’harmonisation du message entre les différents canaux très importante à moyen terme.

«

FIGURE 5 : QUELLES SONT LES TROIS INITIATIVES DIGITALES PRIORITAIRES POUR VOTRE ENTREPRISE EN 2018 ?


4 %

2 %

10 %

4 %

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7 %

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15 %

15 %

15 %

17 %

19 %

20 %

21 %

37 %

37 %Ciblage et personnalisation

Gestion du parcours client

Automatisation du marketing

Gestion de campagnes multicanal

Optimisation du taux de conversion

Marketing de contenu

Scoring client et marketing prédictif

Engagement sur les applications mobiles

Développement de la marque/marketing viral

Engagement sur les médias sociaux

Optimisation mobile

Gestion du contenu

Contenu vidéo

Coordination des données en ligne et hors ligne

Référencement payant

Marketing en temps réel

Optimisation/achat automatisé

Analytics des médias sociaux

Interfaces vocales



Remarque : les participants ont pu choisir trois réponses au maximum.


Bonne nouvelle pour les acteurs traditionnels : il existe des technologies leur permettant de proposer un contenu nettement mieux ciblé et personnalisé. La Figure 5 montre que les entreprises de la banque-assurance accordent de l’importance au ciblage et à la personnalisation, puisque les participants dans ce secteur sont plus d’un tiers (37 %) à les classer parmi leurs trois principales priorités pour 2018, contre moins d’un quart (23 %) dans les autres secteurs. L’importance de la gestion du parcours client ressort à nouveau dans ce graphique, avec le même pourcentage de participants dans la banque-assurance (37 %) la citant parmi leurs priorités absolues.

Plus d’un tiers des participants classent la gestion du parcours client parmi leurs trois principales priorités en 2018.

Remarque sur la méthodologie : la somme des pourcentages n’atteint pas 100 %, car les propositions les moins choisies ne figurent pas dans le graphique.

FIGURE 6 : QUEL EST LE DOMAINE QUI CONSTITUE L’OPPORTUNITÉ LA PLUS INTÉRESSANTE POUR VOTRE ENTREPRISE EN 2018 ? (AVEC RÉPARTITION PAR SOUS-SECTEUR)


6 %

6 %

6 %

8 %

24 %

17 %

26 %

7 %

7 %

5 %

5 %

13 %

26 %

27 %

3 %

3 %

8 %

7 %

7 %

21 %

31 %

5 %

5 %

6 %

7 %

12 %

23 %

28 %

Maketing multicanal

Ciblage et connaissance des clients mobiles


Création de contenu attrayant pour les expériences digitales

Utilisation de l'automatisation du marketing pouraccroître l'e�cacité et la productivité

Marketing piloté par les données axé sur l'individu

Optimisation de l'expérience client




Depuis quelques années, les décideurs exercent une pression toujours plus forte sur les acteurs de la banque-assurance pour qu’ils cernent mieux les besoins des clients et leur offrent des expériences plus personnalisées, au bon moment. Plus facile à dire qu’à faire, surtout pour les entreprises qui doivent composer avec les réglementations et systèmes en place. En effet, les attentes des consommateurs ont atteint un niveau irréversible et il reste encore un long chemin à parcourir aux établissements financiers traditionnels pour arriver à les combler. Selon une enquête menée récemment par le cabinet de conseil Bain,6 seule une minorité de clients juge conviviaux le site web et l’application de leur banque.

Notre étude indique que les entreprises de la banque-assurance se montrent à la hauteur du défi, mais qu’il leur reste encore du chemin à parcourir pour transformer l’expérience client et se doter des compétences indispensables à l’exploitation des données. La Figure 1 montrait déjà que l’optimisation de l’expérience client et le marketing piloté par les données axé sur l’individu étaient essentiels pour les acteurs de la banque-

assurance, qui les classaient parmi les opportunités les plus intéressantes pour 2018. L’optimisation de l’expérience client revêt une importance particulière dans le secteur très concurrentiel de la banque-assurance en Europe : elle constitue l’opportunité la plus intéressante pour 36 % des participants, soit 14 points de plus qu’en Asie-Pacifique (22 %).

L’intérêt relativement élevé que portent les banques de détail à l’utilisation de l’automatisation du marketing pour améliorer l’efficacité et la productivité est révélateur des pressions concurrentielles qu’entraînent les tendances digitales. Ce point est flagrant dans le sous-secteur de la gestion du patrimoine et des actifs (Figure 6), où la nécessité d’une touche ultra-personnelle se complète de techniques avancées de marketing. Les cabinets peuvent ainsi accompagner leurs prospects et assister leurs clients, à grande échelle, grâce à des informations plus pertinentes, et allouer leur budget à d’autres ressources et initiatives marketing.

4. Données, personnalisation et IA

6. http://www.bain.com/publications/articles/evolving-the-customer-experience-in-banking.aspx

FIGURE 7 : LAQUELLE DE CES PERSPECTIVES VOUS SEMBLE ÊTRE LA PLUS PROMETTEUSE POUR LES TROIS ANNÉES À VENIR ? (AVEC RÉPARTITION PAR SOUS-SECTEUR)


2 %

3 %

5 %

3 %

9 %

35 %

43 %

1 %

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1 %

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2 %

6 %

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23 %

41 %

Autre

Interaction avec les audiences par le biais dela réalité virtuelle ou augmentée

Interfaces vocales (ex., Amazon Echo, Google Home)

Internet des objets/appareils connectés(ex., accessoires connectés, suivi d'audience)

Technologies de paiement modernes(ex., portefeuilles mobiles, reçus électroniques)


Di�usion d'expériences personnalisées en temps réel




LA BANQUE-ASSURANCE A BESOIN DE LA PUISSANCE DE FEU DU CONTENU POUR SOUTENIR L’INTELLIGENCE

La priorité donnée par les acteurs de la banque-assurance à l’optimisation de l’expérience client et au marketing piloté par les données a pour corollaire un faible investissement dans les autres aspects du marketing digital. La création de contenu en est l’illustration. Comme nous l’avons vu précédemment, la proportion des entreprises de la banque-assurance qui désignent la création de contenu attrayant pour les expériences digitales comme l’opportunité la plus intéressante pour 2018 n’atteint pas la moitié de celle des autres secteurs (Figure 1).

Cela indique qu’elles pourraient éprouver des difficultés à faire impression dans un domaine dominé par les sources tierces, comme les sites web de comparaison et de conseils. Parmi les priorités, le marketing de contenu, la gestion du contenu, ainsi que la création et la diffusion de contenu vidéo, occupent une place relativement peu importante pour les entreprises de la banque-assurance, par rapport aux autres secteurs (Figure 5).

Pourtant, à défaut de diffuser un contenu efficace pour répondre aux besoins spécifiques de chaque client aux différentes étapes de son parcours, ces entreprises risquent de manquer les opportunités d’une réelle interaction avec leurs clients, d’un point de contact à l’autre. Et cela, malgré la quantité de données inégalée dont elles disposent pour cibler la bonne information, au bon moment.

La volonté de proposer des expériences personnalisées en temps réel aux clients des établissements financiers est particulièrement évidente dans le monde concurrentiel de la banque de détail. Les acteurs de la banque-assurance choisissent plus volontiers la diffusion d’expériences personnalisées en temps réel (Figure 7) comme perspective la plus prometteuse à moyen terme (trois ans). Cette ambition reste vraie pour de nombreux établissements qui cherchent à exploiter les enseignements tirés des données pour mieux communiquer.

Les entreprises de la banque-assurance choisissent plus volontiers la diffusion d’expériences personnalisées en temps réel comme perspective la plus prometteuse à moyen terme.

Les banques ont toujours excellé dans la création et la présentation de produits, mais

elles n’ont jamais consacré le temps nécessaire pour savoir si elles parvenaient à résoudre

les problèmes de leurs clients. À mesure que nous évoluons vers des environnements où

nos concurrents sont moins susceptibles d’être d’autres banques, nous commençons

curieusement à prendre conscience que nous travaillons dorénavant pour nos clients.

Craig Corte Directeur du service digital et du design

Barclays Africa Group

“


Depuis quelques années, Barclays Africa Group cherche à maîtriser les données pour transformer ses propriétés digitales et hors ligne. Cet établissement utilise d’ailleurs les solutions Adobe Analytics et Adobe Experience Manager pour la gestion du contenu et la connaissance du client. Comme l’explique Craig Corte, directeur du service digital et du design7 : « Les banques ont toujours excellé dans la création et la présentation de produits, mais elles n’ont jamais consacré le temps nécessaire pour savoir si elles parvenaient à résoudre les problèmes de leurs clients. À mesure que nous évoluons vers des environnements où nos concurrents sont moins susceptibles d’être d’autres banques, nous commençons curieusement à prendre conscience que nous travaillons dorénavant pour nos clients. »

Le virage en profondeur qu’opèrent actuellement les banques et autres acteurs du secteur pour se recentrer sur le client met naturellement au second plan la nouvelle vague de technologies. Si les entreprises de la banque-assurance s’intéressent clairement et fortement à l’intelligence artificielle — qui leur permet de renforcer leur connexion avec les utilisateurs (voir la section suivante) —, leur engouement est nettement moins grand vis-à-vis de tendances telles que les interfaces vocales, l’Internet des objets (IdO) et la réalité virtuelle ou augmentée.

Avec des pourcentages inférieurs à 10 %, l’enthousiasme vis-à-vis de l’IdO est très relatif, à l’exception du sous-secteur de l’assurance où 15 % des personnes interrogées le considèrent comme la perspective la plus prometteuse pour les trois années à venir. Cela suggère que l’amélioration en profondeur de l’expérience client s’impose face aux nombreuses opportunités d’innovation dans les services, comme les accessoires connectés pour la sécurité domestique, la surveillance des conducteurs et la santé, ainsi que l’arrivée des services d’assurance à la demande (Slice, par exemple). De nombreuses compagnies d’assurance préfèrent clairement s’en tenir aux fondamentaux pour améliorer les interactions avec leurs clients, par exemple en fluidifiant les processus de choix de police et de déclaration de sinistre.

Les interfaces vocales ne suscitent pas encore un élan d’enthousiasme (moins de 10 %), malgré le potentiel des plates-formes comme Amazon Alexa et Google Home à révolutionner le marché de la vente au détail au sens large. Dans le domaine de la technologie vocale (mais aussi d’autres tendances technologiques), l’un des obstacles majeurs les plus souvent cités concerne la responsabilité des acteurs de la banque-assurance en tant que gardiens des données de leurs utilisateurs.

En Allemagne, où la confidentialité est prise très au sérieux, Deutsche Telekom est sur le point de lancer une nouvelle plate-forme qui renforcera la protection des données. Elle a d’ailleurs déclaré avoir conclu des partenariats avec des acteurs de la banque-assurance, fortement intéressés.

7. https://www.adobe.com/fr/industries/financial-services.html

FIGURE 8 : VOTRE ENTREPRISE UTILISE-T-ELLE OU PRÉVOIT-ELLE D’UTILISER L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE AU COURS DES DOUZE PROCHAINS MOIS ?


20 %

41 %39 %

14 %

30 %

56 %

Nous l'utilisons déjà Nous prévoyons de l'utiliser Nous ne prévoyons pas de l'utiliser



Les entreprises de la banque-assurance qui progressent sur la voie de la transformation digitale s’intéressent vivement au potentiel de l’intelligence artificielle pour doper l’analyse, l’optimisation et l’automatisation des communications client. La majorité des acteurs de ce secteur qui ont participé à l’enquête (61 %) utilisent déjà l’IA ou envisagent de le faire dans les douze prochains mois. Ils devancent ainsi les entreprises des autres secteurs (Figure 8).

Les participants confient qu’il existe encore des obstacles considérables à surmonter pour se doter des ressources et de la connaissance en interne pour exploiter l’IA et identifier les cas d’utilisation les plus efficaces. Néanmoins, le champ d’application est large lorsqu’ils évaluent les atouts de l’IA. Parmi ceux qui recourent actuellement à l’IA, l’analyse des données est le cas d’utilisation le plus largement cité (43 %), mais des minorités conséquentes (plus de 20 %) l’ont déjà employée pour leurs personnalisation sur site, optimisation et tests, et campagnes automatisées.

Les entreprises de la banque-assurance en Amérique du Nord ouvrent actuellement la voie, avec une pénétration de 24 %, mais il est intéressant de noter que celles des zones Europe et Asie-Pacifique semblent prêtes à suivre leur exemple. Celles-ci sont en effet bien plus nombreuses à envisager de faire appel à l’IA (53 % dans la zone APAC et 44 % en Europe, contre seulement 29 % en Amérique du Nord). De fait, la résistance est plus forte chez les participants nord-américains (47 %).

Erica, l’agent conversationnel mobile de Bank of America, est un excellent exemple de technologie optimisée par l’IA pour améliorer l’expérience client. Cet assistant digital facilite les opérations des utilisateurs au quotidien, comme la vérification de leur solde et les virements de compte à compte.8 Parallèlement, au Royaume-Uni, NatWest a développé Cora, un prototype d’« humain digital » capable de répondre à environ 200 questions que les clients pourraient lui poser.9

8. https://financefeeds.com/bank-americas-clients-set-meet-virtual-assistant-erica-march/

9. http://www.cityam.com/281026/natwest-has-recruited-digital-human-called-cora-help

FIGURE 9 : ÊTES-VOUS OU NON D’ACCORD AVEC L’AFFIRMATION SUIVANTE : « NOUS PENSONS ÊTRE EN CONFORMITÉ AVEC LES RÉGLEMENTATIONS SUR LES DONNÉES CLIENT ET LA CONFIDENTIALITÉ. »


72 %

54 %

24 %37 %

3 %7 %

1 %2 %


Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Pas vraiment d'accord Pas du tout d'accord


Comme les établissements financiers s’améliorent dans la collecte d’informations sur leurs utilisateurs et s’appuient sur ces données pour bénéficier d’un avantage concurrentiel, il devient essentiel pour eux de prendre les mesures nécessaires auprès de leurs clients pour protéger ces informations.

La Figure 9 montre que ces entreprises maîtrisent cet aspect en raison d’une plus grande nécessité de conformité dans le secteur. La conviction de respecter les réglementations en matière de données client et de confidentialité est bien plus forte dans la banque-assurance (72 % des participants se déclarant en parfaite conformité) que dans les autres secteurs (54 %).

Ce niveau de conviction est plus élevé en Amérique du Nord (82 %) et en Asie-Pacifique (72 %) qu’en Europe (66 %), où les exigences sont plus strictes et où le Règlement général sur la protection des données (RGPD) va définir des normes d’une plus large portée pour l’Union toute entière. Cela explique la proportion de 5 % d’établissements financiers européens à se déclarer en désaccord quant à leur conformité avec les réglementations sur les données client et la confidentialité.

Trop de marques sont paralysées parce qu’elles ne savent pas par où commencer ou comment

adopter une stratégie orientée client. En substance, la transformation digitale concerne les individus, les processus et les technologies ; vous

avez besoin des compétences et technologies adéquates, ainsi que d’un environnement dans

lequel les individus peuvent s’épanouir.

Jamie Brighton Directeur du marketing produit

Adobe Experience Cloud, région EMEA

“


5. Capacités, compétences et budgets

Derrière la réussite des initiatives digitales autour de l’expérience client, il y a bien plus que ce qu’en voient les consommateurs, à savoir un site web revisité ou une toute nouvelle application.

Pour soutenir leur transformation digitale, les entreprises doivent opérer des changements à de multiples niveaux : culturel, financier, opérationnel et technique. Or, élaborer une stratégie commerciale à court terme pour accompagner ces changements s’avère particulièrement difficile pour les entreprises de grande envergure (banques et compagnies d’assurance), car elles sont liées à des processus et systèmes bien installés.

Si toute création de compte client est synonyme de recettes pour une fintech nouvellement arrivée sur le marché, les entreprises reconnues rencontrent bien plus de difficultés à anticiper de nouveaux services et fonctionnalités. Le service britannique de renseignements électroniques GCHQ10 compare les risques auxquels s’exposent les entreprises qui ne parviennent pas à opérer ce changement radical au scénario des « grenouilles ébouillantées ». En effet, pour contrer leur inertie, ces entreprises doivent miser sur un changement cohérent, qui démultipliera leurs forces.

D’après Jamie Brighton, directeur du marketing produit Adobe Experience Cloud pour la région EMEA,11 « Trop de marques sont paralysées parce qu’elles ne savent pas par où commencer ou comment adopter une stratégie orientée client. En substance, la transformation digitale concerne les individus, les processus et les technologies ; vous avez besoin des compétences et technologies adéquates, ainsi que d’un environnement dans lequel les individus peuvent s’épanouir. »

10. https://github.com/gchq/BoilingFrogs/blob/master/GCHQ_Boiling_Frogs.pdf

11. https://www.warc.com/content/article/bestprac/delivering_effective_digital_customer_experiences/118116

FIGURE 10 : PROPORTION D’ENTREPRISES SE DÉCLARANT D’ACCORD (« TOUT À FAIT » OU « ASSEZ ») AVEC CES AFFIRMATIONS (AVEC RÉPARTITION PAR SOUS-SECTEUR).


46 %

53 %

41 %

45 %

53 %

59 %

65 %

72 %

43 %

52 %

56 %

53 %

62 %

66 %

72 %

75 %

56 %

64 %

66 %

73 %

67 %

73 %

84 %

77 %

48 %

54 %

54 %

55 %

61 %

65 %

74 %

75 %

UX design – Nous disposons de parcours utilisateur bien conçus favorisant une communication claire et

des transactions �uides.

Technologie – Nous disposons d'outils d'exploitation des données pour créer des expériences attrayantes et

personnalisées en temps réel.

Collaboration – Nous disposons d'outils simpli�ant les work�ows entre les créatifs et les professionnels du

marketing de contenu/équipes web.

Processus – Nous disposons de moyens et de méthodes pour garantir une bonne exécution de la stratégie.

Données – Nous avons accès aux données client et marketing et les contrôlons.

Stratégie – Nous avons un plan d'action cohérent, une vision à long terme et le soutien de la direction

concernant l'avenir de notre client.

Compétences – Nous associons les compétences en marketing digital à la technologie.

Culture – Nous appliquons une approche collaborative inter-équipe où le client est au cœur de toutes les initiatives.




Il y a malgré tout des raisons d’être optimiste : des changements sont en cours et les entreprises de la banque-assurance posent actuellement les bases nécessaires à l’innovation. La majorité des participants déclarent d’ores et déjà disposer des capacités de transformation digitale présentées en Figure 10. Seule exception : l’UX design, domaine dans lequel il leur reste encore beaucoup à faire.

Le virage vers une orientation client plus affirmée passe en partie par l’adoption de frameworks plus « agiles », non seulement en matière de développement logiciel, mais aussi dans la manière dont sont menées les activités marketing et celles liées à l’expérience client. Une approche plus agile doit avant tout s’appuyer sur des « processus » et une « collaboration ». Or, le nombre d’entreprises déclarant disposer de moyens et méthodes pour garantir une bonne exécution de la stratégie est en baisse par rapport à 2017 (55 % cette année contre 57 % l’année dernière). Ce constat inquiétant est également valable pour les outils simplifiant les workflows entre les créatifs et les professionnels du marketing de contenu/équipes web (54 % contre 60 %).

Fait plus encourageant, les entreprises de la banque-assurance sont plus nombreuses que celles des autres secteurs à déclarer avoir traité les aspects stratégiques et culturels fondamentaux. S’agissant du développement de leur base de compétences, elles sont également plus positives. Ce signe est encourageant, et peut-être surprenant, sachant que les défis des ressources humaines liés au digital sont très largement cités, tous secteurs confondus.

Le nombre d’entreprises déclarant disposer de moyens et de méthodes pour garantir une bonne exécution de la stratégie est en baisse par rapport à 2017 (55 % cette année contre 57 % l’année dernière).

FIGURE 11 : COMMENT DÉCRIRIEZ-VOUS LES PROJETS D’INVESTISSEMENT DE VOTRE ENTREPRISE POUR METTRE SON PERSONNEL À NIVEAU EN 2018 ? (AVEC RÉPARTITION PAR SOUS-SECTEUR)


33 %

50 %

17 %

28 %

48 %

24 %

30 %

57 %

13 %

36 %

47 %

17 %

Nous investirons massivement dans les compétences et la formation digitales.

Nous investirons modérément dans les compétences et la formation digitales.

Nous n'investirons que faiblement, voire pas du tout, dans les

compétences et la formation digitales.




Les compagnies d’assurance sont nettement plus confiantes que les autres entreprises du secteur concernant leurs différentes capacités digitales (Figure 10). Elles se sentent particulièrement bien préparées en termes de compétences. Prise comme telle, cette posture est encourageante, mais elle pourrait s’avérer dangereuse s’il s’agissait d’un simple excès d’optimisme. Comme le montre la Figure 11, les compagnies d’assurances sont bien moins enclines à mettre leur personnel à niveau. Près d’un quart d’entre elles (24 %) prévoient d’investir faiblement, voire pas du tout, dans les compétences et la formation digitales, contre 13 % des banques de détail.

En revanche, les cabinets de gestion du patrimoine et des actifs sont moins avancés dans l’installation des bases. De fait, ils sont généralement jugés plus lents à suivre les tendances digitales, pour des raisons de réglementation et d’historique de leurs relations personnelles avec les clients. Seule une minorité d’entre eux se sent bien préparée en matière de processus, collaboration, technologie et UX design (Figure 10) et ils sont plus enclins à indiquer leur difficulté à maîtriser les différents composants nécessaires pour poser les bases digitales. L’avènement des « robots-conseillers », comme ceux de Betterment et Wealthfront — qui révolutionnent la gestion du portefeuille de riches investisseurs à la pointe du digital —, montre que l’inertie n’est pas envisageable dans ce secteur, malgré quelques ratés au démarrage.

FIGURE 12 : COMMENT DÉCRIRIEZ-VOUS L’APPROCHE DE VOTRE ENTREPRISE VIS-À-VIS DES TECHNOLOGIES MARKETING ET D’EXPÉRIENCE CLIENT ? (PAR RÉGION)


5 %

24 %

62 %

9 %7 %

22 %

57 %

14 %

9 %

35 %

47 %

9 %

Notre pile de technologies cloud est étroitement

intégrée.

Notre pile de technologies cloud est moyennement

intégrée.

Notre approche est fragmentée avec une

intégration incohérente des technologies.

Nos technologies cloud sont minimales, voire

inexistantes.

Amérique du Nord Europe Asie-Paci�que


De tous les aspects du digital, la technologie est le domaine qui donne le plus de fil à retordre aux entreprises de la banque-assurance. Dans le monde du digital, la technologie devrait simplifier la vie des uns et des autres. Elle devrait améliorer les workflows de sorte que les équipes puissent introduire rapidement de nouveaux services et fonctionnalités, et les clients bénéficier d’une expérience plus fluide et satisfaisante, via différents points de contact. La réussite a donc beaucoup plus de chance d’être au rendez-vous lorsque les entreprises misent sur une technologie à la fois souple et unifiée. Le rapport général Tendances digitales 2018 montre que les entreprises les plus performantes sont près de trois fois plus susceptibles que les autres d’avoir investi dans une pile de technologies cloud intégrée.

Il est pourtant clair que les entreprises de la banque-assurance sont loin d’avoir tout réglé dans ce domaine et sont même encore nombreuses à traîner le fardeau des technologies en place. Près de la moitié (46 %) d’entre elles éprouvent des « difficultés à maîtriser » la technologie, contre 37 % dans les autres secteurs. De plus, quelle que soit leur région (Figure 12) ou leur taille, la proportion de celles qui mettent en œuvre une pile de technologies cloud étroitement intégrée reste toujours inférieure à 10 %. Globalement, seulement 7 % des entreprises de la banque-assurance déclarent disposer de cette pile, contre 12 % dans les autres secteurs.

Les entreprises nord-américaines reconnaissent plus volontiers une approche fragmentée de leur configuration technologique. Il semblerait néanmoins que cela résulte de l’adoption d’une plus grande variété de plates-formes au fil du temps, ainsi que d’une complexité accrue. Une absence de modernité par rapport à leurs homologues d’Europe et d’Asie-Pacifique ne serait donc pas en cause.

Le défi technologique est ressenti de manière particulièrement forte dans les cabinets de gestion du patrimoine et des actifs, qui sont 61 % à juger la technologie difficile à maîtriser, contre seulement 36 % des compagnies d’assurance.

46 % des personnes interrogées dans la banque-assurance jugent la technologie difficile à maîtriser, contre 37 % dans les autres secteurs.

70 % des entreprises de la banque-assurance

prévoient d’augmenter leurs dépenses dans le marketing digital

en 2018.

FIGURE 13 : QUE PRÉVOYEZ-VOUS CONCERNANT VOS DÉPENSES DANS LE MARKETING DIGITAL EN 2018 ?


71 %

25 %

4 %

59 %

34 %

7 %

78 %

21 %

1 %

Nous prévoyons d'augmenter nos dépenses dans le

marketing digital.

Nous prévoyons de maintenir nos dépenses dans le marketing digital

à leur niveau actuel.

Nous prévoyons de réduire nos dépenses dans le

marketing digital.

Amérique du Nord Europe Asie-Paci�que


Soucieuses de rattraper leur retard dans les domaines de l’expérience client et du marketing piloté par les données, les entreprises de la banque-assurance sont nombreuses à consacrer une partie de leur budget à cet effort. Elles sont 70 % à prévoir une augmentation de leurs dépenses dans le marketing digital en 2018, soit quatre points de plus que des autres secteurs, et seulement 4 % d’entre elles réduisent ce budget.

Comme le montre la Figure 13, les entreprises de la zone Asie-Pacifique sont plus susceptibles d’augmenter leurs dépenses dans le marketing digital en 2018 (78 %) que leurs homologues en Europe (59 %). Les incertitudes relatives au Brexit pourraient être à l’origine d’un recul des investissements de certaines entreprises, à la fois au Royaume-Uni et, dans une moindre mesure, sur le continent européen. Cela dit, même en Europe, elles ne sont que 7 % à prévoir une réduction de leur budget de marketing digital en 2018.

FIGURE 14 : PROPORTION DE PARTICIPANTS PRÉVOYANT D’AUGMENTER LE BUDGET ALLOUÉ AUX CANAUX OU DISCIPLINES DE MARKETING DIGITAL SUIVANTS EN 2018


36 %

32 %

36 %

39 %

47 %

36 %

44 %

50 %

49 %

42 %

41 %

47 %

59 %

54 %

50 %

50 %

53 %

49 %

31 %

32 %

38 %

43 %

44 %

45 %

46 %

46 %

48 %

50 %

53 %

56 %

58 %

59 %

61 %

62 %

62 %

62 %Automatisation du marketing

Personnalisation

Génération de leads

Analytics marketing (y compris les tests)

Marketing des médias sociaux

Marketing de contenu

Gestion des audiences et des données

Gestion des leads

Marketing mobile

Gestion du contenu

Vidéo publicitaire

Email marketing

Aide à la vente

Optimisation du référencement naturel

Référencement payant

Publicité display

Marketing d'a�liation

E-séminaires/événements virtuels



En accord avec leurs priorités d’amélioration du ciblage et de la personnalisation des communications avec leurs clients (abordées dans la Section 3), les entreprises de la banque-assurance sont largement plus susceptibles que les autres de consacrer une partie de leur budget à l’automatisation du marketing, la personnalisation, la génération de leads, ainsi qu’à la gestion des leads, des audiences et des données, et à l’analytics marketing (Figure 14).

La moindre importance accordée à la création de contenu, évoquée précédemment dans ce rapport, est corroborée par le fait que les entreprises de la banque-assurance sont moins enclines à consacrer plus de budget au marketing et la gestion du contenu, ainsi qu’à l’optimisation du référencement naturel.

En Asie-Pacifique, les entreprises de la banque-assurance vont de l’avant, tandis qu’en Europe, les contraintes budgétaires se font plus ressentir. Près de quatre participants sur cinq (78 %) en Asie-Pacifique prévoient une augmentation des dépenses dans le marketing digital en 2018, contre seulement 59 % en Europe.


6. Conseils utiles pour pérenniser votre activité dans la banque-assurance

1. Construire votre activité autour du client

Si de nombreuses fintechs réussissent, c’est parce qu’elles rendent la vie du consommateur aussi simple que possible. Indépendamment de leur sous-secteur, il est impératif pour les entreprises de la banque-assurance de se construire autour des besoins de leurs clients. Ces entreprises devraient confier l’expérience client à des équipes pluridisciplinaires chargées de garantir un maximum de fluidité, à la fois sur les canaux digitaux et hors ligne, quel que soit le point d’entrée et l’objectif du prospect ou du client. Les marketeurs peuvent s’aider d’une cartographie du parcours client pour optimiser les interactions et régler les problèmes liés à l’expérience client qui pourraient dérouter les utilisateurs et coûter cher à l’entreprise.

2. Miser sur la personnalisation... et sur des exigences fondées en matière de données

Les personnes interrogées identifient à juste titre la personnalisation comme une tendance majeure. Celle-ci est en effet déterminante dans la réussite ou l’échec des entreprises de la banque-assurance, sur un marché qui devient plus concurrentiel. Ces entreprises doivent s’assurer de mettre en lumière les bonnes données au bon moment, pour que leurs communications marketing gagnent en pertinence et anticipent mieux les besoins des clients. Cela nécessite des plates-formes technologiques de marketing unifiées. Les données sont ainsi partagées efficacement entre les systèmes, plutôt que bloquées dans des solutions ponctuelles propres à un canal. Les marketeurs devront s’assurer de tirer toujours plus parti de l’apprentissage automatique optimisé par l’IA pour accompagner leurs initiatives de personnalisation. Quant aux entreprises qui n’ont pas encore sauté le pas, elles devraient chercher à comprendre comment l’IA peut les aider à améliorer leur offre.

3. Diffuser un contenu de qualité, au bon rythme

L’étude montre que les entreprises de ce secteur négligent le contenu alors que celui-ci est essentiel pour proposer des expériences de qualité aux clients. Les entreprises ne peuvent pas relever le défi de la personnalisation sans disposer d’un contenu adapté aux besoins de leurs clients, aux différentes étapes du parcours. Pour être prêtes à répondre à la demande accrue de contenu de grande qualité, elles doivent aussi s’assurer que la vélocité de leur contenu marketing est adaptée. Si les agences peuvent les aider à y parvenir, les entreprises doivent malgré tout veiller à disposer des ressources internes et des workflows en place pour être toujours en mesure de diffuser leur contenu. Comme indiqué dans le rapport général Tendances digitales 2018, les entreprises qui internalisent la création de contenu sont nettement plus susceptibles d’avoir largement dépassé leurs objectifs commerciaux de 2017.


4. Investir dans les compétences et les formations adéquates

Le rapport général Tendances digitales 2018 révèle que les entreprises les plus performantes sont deux fois plus susceptibles de planifier un investissement substantiel dans les compétences et la formation digitales de leur personnel. Le marketing digital et l’e-commerce continuant à évoluer rapidement, les salariés doivent se tenir au fait des dernières tendances et maîtriser les outils qui peuvent accélérer la réussite commerciale. Il est particulièrement important pour les entreprises de maîtriser les fonctionnalités liées aux données : optimisation du marketing digital, mise en lumière des enseignements sur les clients, intégration des données résidant sur différents systèmes ou structuration de la logique d’automatisation et de personnalisation. Pour y parvenir, elles doivent former leur personnel en conséquence ou faire appel à des prestataires externes disposant de ce savoir-faire.

5. S’assurer que la technologie est votre alliée, plutôt qu’un obstacle à votre réussite

Le rapport Tendances digitales 2018 montre également que les entreprises les plus performantes sont près de trois fois plus susceptibles que les autres d’avoir investi dans une pile de technologies cloud étroitement intégrée. Les entreprises qui n’investissent pas dans les meilleures plates-formes technologiques pour offrir la meilleure expérience client possible ne peuvent que décevoir leurs clients, salariés et actionnaires. Même s’il n’est pas la panacée, un logiciel adapté peut largement contribuer à améliorer les workflows avec, à la clé, une plus grande efficacité des équipes chargées du marketing et du contenu, une personnalisation simplifiée et une harmonisation du message entre les différents canaux.

FIGURE 15 : POUR QUEL TYPE D’ENTREPRISE TRAVAILLEZ-VOUS ?


31 %

18 %

12 %11 %

28 %

Banque de détail Gestion du patrimoine et des actifs

Assurance(biens et multirisques)

Assurance (vie) Autre

FIGURE 16 : DANS QUELLE ZONE GÉOGRAPHIQUE ÊTES-VOUS BASÉ ?


32 %

28 %

22 %

13 %

3 % 1 % 1 %

Europe Amérique du Nord

Asie Australie/Nouvelle Zélande

Afrique Moyen-Orient Autre


7. Annexe : Profils des participants

PARTICIPANTS BASÉS EN ASIE-PACIFIQUE FIGURE 18 : DANS LEQUEL DES PAYS CI-DESSOUS ÊTES-VOUS BASÉ ?


7 %

1 %

2 %

4 %

6 %

6 %

13 %

24 %

37 %Australie /

Nouvelle Zélande

Inde

Singapour

Thaïlande

Malaisie

Indonésie

Philippines

Chine

Autre

PARTICIPANTS BASÉS EN EUROPE FIGURE 17 : DANS LEQUEL DES PAYS CI-DESSOUS ÊTES-VOUS BASÉ ?


13 %

1 %

2 %

2 %

2 %

3 %

4 %

4 %

4 %

5 %

7 %

9 %

10 %

34 %Royaume-Uni

France

Allemagne

Italie

Suisse

Suède

Belgique

Pays-Bas

Autriche

Norvège

Finlande

Danemark

Luxembourg

Autre


FIGURE 19 : QUEL INTITULÉ DÉCRIT LE MIEUX VOTRE POSTE ?


12 %

1 %

6 %

9 %

14 %

18 %

40 %Responsable

Cadre/adjoint

Directeur/directeur senior

Vice-président/vice-président senior/

vice-président exécutif

Cadre dirigeant/directeur général

Administrateur

Autre

FIGURE 20 : À QUELLE FONCTION MÉTIER ÊTES-VOUS RATTACHÉ ?


8 %

1 %

1 %

2 %

2 %

2 %

3 %

4 %

6 %

12 %

14 %

45 %Marketing

Création/design

Informatique

Analytics

E-commerce

Développement web

Ventes

Opérations

Service client

Contenu/éditorial

Mobile

Autre


FIGURE 21 : ÊTES-VOUS PLUS AXÉ SUR LE B2B OU SUR LE B2C DANS VOTRE ACTIVITÉ ?


40 %

24 %

36 %

B2C B2B B2B et B2C (à égalité)

FIGURE 22 : QUEL EST LE CHIFFRE D’AFFAIRES ANNUEL DE VOTRE ENTREPRISE ?


6 %8 %

15 %

12 %

18 %

41 %

<1 M £ 1 à 10 M £ 10 à 50 M £ 50 à 150 M £ 150 M £ – 1 Mrd £ >1 Mrd £


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Documents

Rapport sur l’intelligence digitale · Tendances digitales,3 réalisée fin 2017 et début 2018. L’étude réalisée par Econsultancy en partenariat avec Adobe évalue dans quelle