REINVENTING THE WAYBRANDS ARE BUILT

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Guillaume MULTRIERCEO, Aegis Media France

Aegis Media est né d’un esprit d’innovation : l’indépendance, la centralisation des achats média, l’intégration des solutions out-of-home, la première agence digitale intégrée… le groupe Aegis Media a été à l’origine de ces avancées devenues des « standards ».

Etre pionnier, c’est comprendre que le monde change sous nos yeux, que le paysage évolue en permanence. Crise économique, développement durable, mondialisation, nouvelles technologies,…, autant de changements qui ont profondément affecté la société et les comportements des consommateurs. Connectés, informés, comparateurs, critiques, ils ont de nouvelles attentes qui demandent à être satisfaites, sous peine de mettre en danger l’image et le capital des marques. Car les consommateurs, désormais créateurs de contenus et médias eux-mêmes, à travers les réseaux sociaux, ont résolument pris le pouvoir.

Etre pionnier, pour nous, c’est comprendre ces transformations structurelles, les analyser pour mieux pouvoir y répondre. Mais surtout et avant tout, c’est comprendre que la société du XXIème siècle ne sonne pas le glas des marques. Elle ouvre au contraire de formidables opportunités pour celles qui sont prêtes à jouer le jeu du dialogue avec ce nouveau consommateur, pour recréer des liens de transparence et de préférence avec celui-ci.

Aujourd’hui, Aegis Media continue d’innover avec une organisation intégrée proposant une offre experte dans chacune des disciplines de la communication, que ce soit en média (Carat, Vizeum), en digital (Isobar), en marketing services (Posterscope), en performance marketing (AM Prospect), ou en publicité et contenus de marque (Blue AM). Cette structure nous donne une capacité unique sur le marché et porte notre vision et notre ambition :

Réinventer la manière dont on construit les marques

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PETIT RETOUR EN ARRIERE…1/

Comment se construisaient les marques avant?

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Mais aujourd’hui, la publicitéfait moins partie de la culture populaire

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UN ENVIRONNEMENTEN PLEINE (R)ÉVOLUTION2/

Évolution de l’offre

Révolution des médias

Évolution de la demande

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Évolution de l’offre

Du choix à l’hyper-choix…En une dizaine d’années, l’offre mise à disposition des consommateurs a évolué et s’est considérablement étendue dans quasiment tous les secteurs.Par exemple, le nombre de références disponibles en grande surface a augmenté de 13% en 5 ans. Dans l’automobile, à partir de quelques plateformes, les constructeurs proposent aujourd’hui un très grand nombre de modèles.

… Ce qui implique de repenser le mix marque/ produits dans la communication.Alors que l’offre à soutenir croît plus vite que les budgets de communication, et que la pression publicitaire augmente sans cesse sur les épaules du consommateur, les lancements de produits ne peuvent plus s’envisager de la même manière.

Sous peine de mettre en péril l’efficacité globale de leur marketing, les annonceurs doivent réévaluer l’équilibre actuel dans leur communication entre les produits et la marque, en faveur de cette dernière.

+13%

Nb moyen de références en GMS – Source TNS Secodip

11 779

10 401

A fin 2009A fin 2003

Évolution de la demande

D’une approche traditionnelle…Pendant des années, le processus de décision d’achat a été envisagé à

travers la métaphore d’un entonnoir, le « purchase funnel » : dès lors

qu’il décide d’acheter un produit, le consommateur entre dans un

funnel avec un certain nombre de marques en tête. Le marketing

intervient au fur et à mesure que le consommateur avance dans

l’entonnoir et réduit progressivement le nombre de marques, pour au

final en sélectionner une seule qu’il décide d’acheter.

CONNAISSANCE FAMILIARITE CONSIDERATION ACHAT FIDELITE

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Évolution de la demande

…à un processus pro-actif et continuAujourd’hui, largement aidé en cela par les nouvelles technologies, le consommateur a profondément modifié son parcours d’achat. A la manière de l’Internet, celui-ci n’est plus linéaire mais dynamique. Partant d’un certain nombre de marques considérées initialement, le consom’acteur entre ensuite dans une PHASE D’EVALUATION ACTIVE au cours de laquelle il peut réduire mais aussi bien élargir le spectre des marques considérées, au gré des communications écoutées, des recherches effectuées et des avis consultés. Désormais, les marques sont évaluées en permanence et leur place sur la shopping list n’est jamais acquise. Cette évaluation, qui se poursuit au-delà de l’acte d’achat, ne rime plus forcément avec fidélité : l’expérience post-achat devient essentielle, tant pour déclencher une nouvelle vente que pour en influencer d’autres – car un consommateur satisfait ou mécontent n’hésite plus à le faire savoir.

ACHATCONSIDERATIONINITIALE

ACHAT

EVALUATION ACTIVE

EXPERIENCEPOST-ACHAT

Révolution des médias

D’un média de flux à un média plateforme :

fin d’un modèle interruptif ?

Parallèlement à ces deux révolutions, les médias

eux aussi se réinventent. On assiste à une

véritable mutation des médias « de flux » vers des

médias de « plateforme » où les contenus sont

disponibles à volonté, dans le temps et l’espace,

grâce à l’évolution des technologies digitales.

Désormais, les consommateurs peuvent accéder

librement et directement au contenu qu’ils

souhaitent (MEDIA ON DEMAND), recommandé ou

non par leurs pairs (MEDIA SOCIAL), quand ils

veulent, où ils veulent et sur le terminal qu’ils

désirent (MEDIA CONVERGENT).

Ce passage au média plateforme remet en cause

le modèle de la « coupure pub » - interruptive,

placée dans le flux des médias - et nécessite de

réévaluer la place de la publicité, tant en termes

de quantité que de légitimité pour son audience.

SOCIAL

CONVERGENT

ON DEMAND

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3 révolutions simultanées

Nouveau processus

d’achat

Repenser le mix pull /

push

Emergence des médias plateforme

Challenge des modèles

« interruptifs »

Explosion de l’offre

Repenser le mix marque /

produits

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ET DEMAIN ?3/

RÉINVENTER LA MANIÈRE

DONT ON CONSTRUIT

LES MARQUES

Quand toutchange,

à nous de…

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Elle continue à jouer un rôle majeur de carburant au trafic et aux ventes et permet d’exposer les messages aux bons contacts, aux bons moments et au moindre coût.

Mais la course aux investissements, dans un contexte d’encombrement publicitaire, est-elle réellement viable à long terme ?

ATTITUDES

Contacts

Publicité

VENTESPromotion

Mais cela ne suffit plus pour construire

des marques préférées et populaires

Oui, la publicité continue à faire vendre

PUISSANCE SEDUCTION LEADERSHIP+ +

Mémorisation

Exposition

BOUGHT contacts

Désirabilité

Contenus / Expérience

OWNEDcontacts

Rayonnement

Engagement

EARNEDcontacts

OBJECTIF

LEVIER

UNIVERS D’EXPRESSION

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Désormais, pour se faire aimer, et être préférées durablement par les consommateurs, les marques doivent allier trois dimensions, auxquelles correspondent 3 univers de contact:

La PUISSANCE, « je suis une marque connue », que l’on obtient en achetant des contacts dans les différents médias (Media BOUGHT)

La SEDUCTION, « je suis une marque considérée », qui s’exprime au travers des contenus et univers d’expression propriétaires d’une marque (Media OWNED)

Le LEADERSHIP, « je suis une marque écoutée », qui est le résultat de contacts gagnés (Media EARNED)

3 dimensions que les marques doivent concilier

ATTITUDESEXPERIENCE

Contacts

Publicité

VENTES

Contenus

Promotion

Participation

Participation

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En dynamique, ce nouveau modèle de construction de marque se traduit par la mise en place d’un ECOSYSTEME DE COMMUNICATION : le dispositif publicitaire classique, basé sur des contacts achetés, y garde toute sa place, ne serait-ce que pour créer de la notoriété et stimuler les ventes. Mais réussir un écosystème suppose d’aller plus loin, en proposant des contenus attractifs, à même d’être adoptés et relayés par les consommateurs, qui deviennent ainsi des vecteurs de communication pour engranger de nouveaux contacts et, in fine, créer un système auto-entretenu.

Envisager la communication sous le prisme de l’écosystème, c’est en transformer profondément l’économie : il ne s’agit plus seulement d’acheter des contacts, mais d’en gagner.

3 dimensions complémentairesqui construisent un écosystème de marque

BOUGHT OWNED EARNED

Budget

Contacts

Engagement

70% 20% 10%

50% 30% 20%

20% 30% 50%

PUISSANCE SEDUCTION LEADERSHIP

+ +

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Si le media owned et le media earned sont désormais à même de générer les plus hauts niveaux d’engagement auprès des consommateurs, les grands équilibres des budgets de communication des annonceurs n’en sont pas pour autant radicalement modifiés.

C’est toujours le media bought, générateur de puissance, soutien direct des ventes, qui se voit allouer la majeure partie des moyens financiers, tandis que media owned et earned sont performants et donc ‘engageants’ avec un budget plus restreint.

Pas de révolution pour autant dans les budgets de communication

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ACCOMPAGNER LES MARQUES DANS CE NOUVEAU DÉFI4/

Mediaon & off

DigitalMarketingServices

PerformanceMarketing

Publicité & contenus de

marque

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L’intégration de l’ensemble des disciplines de la communication

Notre organisation reflète notre vision de la communication : intégrée.

Intégrée, car nous envisageons les connections entre consommateurs et marques d’un point de vue global, pour répondre plus directement aux véritables enjeux des marques qui nous font confiance.

Intégrée, car nous leur proposons une offre experte dans toutes les disciplines de la communication, portée par 6 powerbrands : Carat et Vizeum sur le média (n°1 sur le marché français), Isobar sur le digital (1ère agence digitale Full-service), Posterscope sur les marketing services, AM Prospect sur le performance marketing et enfin Blue AM sur la publicité et le brand content.

Stratégie et pilotage client

Achats etcréativité média Création Social Media

Expertise MediaInsight

Planning stratégique

Mesure de l’efficacité

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Un accompagnement à haute valeur ajoutée

AM Conseil : un pilotage sur mesure pour les marquesPour apporter un conseil, une présence et une efficacité maximales à nos clients, des cellules de pilotage client intégrées, transverses à l’ensemble des expertises du groupe et gérant un nombre limité de marques.

AM Kube : accélérateur d’écosystèmesNos savoir-faire en média, création et social media réunis dans une même entité pour conjuguer tous les ingrédients d’un écosystème (Exposition / BOUGHT, Expérience / OWNED et Engagement / EARNED) et démultiplier le potentiel de chaque contact.

AM Solutions : de l’outil à la solutionConnaître les medias, leur fonctionnement, leurs évolutions.Comprendre les publics, les relations qu'ils entretiennent avec les univers de consommation et les canaux de communication. Mesurer l’efficacité, pour apporter à nos clients études, outils d’aide à la décision et insights venant nourrir stratégies et plateformes de communication.

Une méthodologie exclusive partagée par nous tous : Integrated Communications Planning

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Des outils propriétaires pour connaître le consommateur et mesurer l’efficacité

Insights, cibles et points de contact

Efficacité publicitaire

Performance marque

Performance ventes

CCS

Stop ouEncore

ICE

ModélisationEconométrique

ANGLETERRE - LondresFRANCE – ParisBELGIQUE – BruxellesIRELANDE– DublinPORTUGAL – LisbonneESPAGNE – MadridALLEMAGNE - HambourgWiesbadenDüsseldorfITALIE – MilanSUISSE – ZürichPAYS-BAS - AmsterdamNimegueGRECE – AthènesAUTRICHE – VienneREP. TCHEQUE – PragueHONGRIE – BudapestPOLOGNE – VarsovieDANEMARK – CopenhagueNORVEGE– OsloFINLANDE – HelsinkiSUEDE - StockholmGöteborgSLOVAQUIE – BratislavaTURQUIE - IstanbulRUSSIE –MoscouAFRIQUE DU SUD – JohannesbourgLe Cap

CANADA – Montréal

Toronto

ETATS-UNIS– New York

Boston

Atlanta

Chicago

Los Angeles

San Francisco

BRESIL– Brasilia

Belo Horizonte

Rio de Janeiro

Sao Paulo

INDE– MumbaiCHINE – BeijingShanghaiHONG KONGCOREE – SéoulJAPON – TokyoPHILIPPINES – MakatiTAIWAN – TaipeiTHAILANDE – BangkokMALAISIE – Kuala LumpurSINGAPOUR – SingapourAUSTRALIE – SydneyMelbourneNOUVELLE-ZELANDE – AucklandINDONESIE – Jakarta

Amér

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e

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5ème groupe mondial de communication,

Aegis Media est présent dans 85 pays et leader sur de nombreux marchés, dont la France, qui est l’un des 8 hubs internationaux du groupe.

Ce sont donc près de 9 000 experts dans le monde qui, à travers les réseaux Carat et Vizeum (média), Isobar (digital), iProspect (performance) et enfin Posterscope (marketing services et communication out-of-home) se mettent chaque jour au service des plus grandes marques.

Aegis Media, une présence globale

4, place de Saverne, 92 971 Paris la Défense 01 41 16 17 18