La Radio

Club Media

Méditerranée

Mars 2013

Méditerranée

3,5 milliards de récepteurs radio

dans le monde

130 millions de récepteurs radio en

France

82 % des français l’écoutent

chaque jour près de trois heures

Un média incontournable dont il

faut connaître les spécificités

Le Paysage Radio aujourd’hui

Qui sont les auditeurs radio ?

Comment utiliser la radio quand on est annonceur ?

Quelle stratégie d’achat adopter ?

Histoire de la Radio

Histoire de la Radio

Émetteurs GO

(Grandes Ondes)

Années 70 : Un paysage très réglementé

Service public

3 stations nationales:

France Inter (47)

France Musique (54)

France Culture (46)

1 station locale : FIP (71)

Radio

France

Émetteurs GO

(Grandes Ondes)

Années 70 : Un paysage très réglementé

Service public

3 stations nationales:

France Inter

France Musique

France Culture

1 station locale : FIP

Radio

FranceA votre avis, qu’appelle-t-on

les « stations périphériques » ?

Émetteurs GO

(Grandes Ondes)

Années 70 : Un paysage très réglementé

RTL

Luxembourg

Europe 1

Sarre

RMC

Monaco

Sud Radio

Andorre

Monopole

Commercial

4 stations

périphériques

Service public

3 stations nationales:

France Inter

France Musique

France Culture

1 station locale : FIP

Radio

France

Années 80: Un vent de liberté

Reconnaissance des radios libres

1981: Libéralisation des bandes FM

D’où une organisation progressive en réseaux nationaux:

Création d’antennes locales à partir degrosses stations parisiennes

Regroupements régionaux

de stations locales

Création de France Info

1984: Ouverture des stations FM à la publicité

Depuis les années 90 : Des concentrations progressives

Années 2000 : la radio s’adapte à Internet

Apparition de nouvelles fonctionnalités liées au support

numérique :

Blogs/Microblogs

Podcasts WebradiosRadio Filmée

11

Le Paysage Radio aujourd’hui

12

Une offre diversifiée

14 radios nationales privées

4 périphériques

10 musicales

2 réseaux semi-nationaux privés

1 regroupement national

de 126 stations locales

radios

d’autoroute

Paris: une offre thématisée

De grandes

radios régionales

Une offre publique variée, de la radio internationale aux stations locales

2ème radio en part

d’audience:

9.6%

1ère en part d’audience: 11.6%

part d’audience: 11.2%

1ère musicale (7.2%)

Médiamétrie 126000 Novembre – Décembre 2012, LàV, 5h-24h, Part d’audience base total radio

1ère sur les Cadres

20.6% sur les CCPIS

A votre avis, quelle est la première

Radio des cadres en part d’audience ?

13

Les principales régies radio

NRJ Global

Next Radio TV

Skyrégie

Lagardère Publicité

Radio France

IP Radio

Media VB

Source KANTAR Année 2012 – Parts de Marché Régies radio – Tous secteurs – Publicité classique nationale – Données Brutes

TF1

24 %15 %

18 %

2.4 %

13 %

23 %

1.6 %2 %

14

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

25 30 35 40 45 50 55 60 65

Une audience segmentée par station

Médiamétrie 126000 novembre-décembre 2012, LàV, 5h-24h, Age moyen vs AC en structure – Affinités base AC CCPIS

% Femmes

Age moyen

221

221

267

267

156

150

156

A votre avis, quelles sont les radios

les plus en affinité avec les cadres ?

15

Un petit test

16

Qui sont les auditeurs radio ?

17

- 126 000 Médiamétrie : enquête transversale mesurant l’audience des

dernières 24h sur les 13 ans et + (4 résultats par an)

- Panel radio Médiamétrie : enquête longitudinale sur les comportements et

habitudes d’écoute sur les 13 ans et + (1 résultat par an)

- Médialocales Médiamétrie : mesure des audiences régionales et locales (1

résultat par an)

Comment connaître les auditeurs radio ?

- Etude Cadres Radio : mesure de l’audience et habitudes d’écoute des

cadres

- SIMM-TGI : Etude Media-Conso : habitudes de

consommation, comportements et styles de vie

produit et média sur les 15 et +

21

Audience Cumulée:Nombre (ou pourcentage) de personnes ayant eu au moins un contact

avec le media au cours des dernières 24 h, quelle qu’en soit la durée.

Comment connaître les auditeurs radio ?

Manifeste l'influence de la station, son attractivité en précisant le volume

total d'individus ayant écouté cette station durant les dernières 24

heures.

AC

Part d’Audience: Pourcentage d’audience calculée par rapport à l’audience du media

radio ou d’un sous ensemble (ex : radio généralistes).

Permet de comparer la puissance des stations

En médiaplanning, élément de répartition budgétaire

PDA

22

Durée d’Ecoute par Auditeur

Moyenne du temps passé par les auditeurs à l’écoute du media, d’une

station, d’une émission sur une tranche horaire ou sur l’ensemble de la

journée.

Comment connaître les auditeurs radio ?

Variable de consommation du « produit » radio

Indicateur potentiel de répétition d’une station

DEA

Quart d’Heure Moyen :Moyenne arithmétique de l’audience des différents quarts d’heurequi composent une unité de temps (tranche horaire, journée...)

NB : Chaque individu ayant déclaré avoir écouté telle ou telle station, est pondéré enfonction de la durée d'écoute accordée à ces stations au cours d'un même quart d'heure(unité de recueil de l’interview).

Représentation effective de l'audience de la station par 1/4h,

permet de comparer la puissance des stations entre elles sur une

cible donnée.

QHM

23

74,0

76,0

78,0

80,0

82,0

84,0

86,0

88,0

ND

12

AJ1

2

ND

11

AJ1

1

ND

10

AJ1

0

ND

09

AJ0

9

ND

08

AJ0

8

ND

07

AJ0

7

ND

06

AJ0

6

ND

05

AJ0

5

ND

04

AJ0

4

ND

03

AJ0

3

ND

02

AJ0

2

ND

01

AJ0

1

ND

00

AJ0

0

ND

99

AJ9

9

ND

98

AJ9

8

ND

97

AJ9

7

ND

96

AJ9

6

ND

95

AJ9

5

ND

94

AJ9

4

ND

93

AJ9

3

ND

92

160

165

170

175

180

185

190

195

200

La radio aujourd’hui: une audience stable...

Mais un média concurrencé par

d’autres activitésUn média toujours très attractif

... mais une moindre durée d’écoute

Source : Médiamétrie 75 000 / 126 000 LàV, 5h-24h, cible 15 ans et +, AC en %, DEA en mn.

75 000

Évolution de l’Audience Cumulée en %

75 000+ 126 000

Durée d’écoute en mn

24

Ou bien une écoute plus

confidentielle mais assidue

A chaque cible son profil de consommation

Médiamétrie 126 000, Novembre- Décembre, LàV, 5h-24h, AC en % et DEA.

Une écoute de masse mais

sur une courte durée...

AC : 91,4 %

DEA : 2h28

AC : 87,1 %

DEA : 1h45

CSPI+13-17 ans

Seniors 65+

Artisans-Commerçants

AC : 78,5 %

DEA : 3h33

AC : 84.0 %

DEA : 4h09

Des grands

consommateurs radio

25

L’accessibilité du média radio en fait un média

d’accompagnement tout au long de la journée

Panel 2011-2012 QHM en 000 base 15j LàV, 05h00-24h00, Actifs 25-59 ans

Population active 25-59 ans

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

18,0

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Lundi-Vendredi

Domicile Voiture Travail

Une proximité renforcée avec l’arrivée du streaming direct et différé.

26

0

5

10

15

20

25

30

35

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

A chaque cible ses moments de consommation

Médiamétrie 126 000, Novembre - Décembre 12, LàV, Total Radio, 5h-24h, QHM en %

Responsable

des achats:Un prime long,

De 7h à 11h

13 ans et +

CSPI + :

Prime 7h-8h

27

A chaque cible ses moments de consommation

Ile de France

Autres Régions

0

5

10

15

20

25

30

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

28

Les différents modes de consommation

Plus d‘1 individu sur 10 écoute la radio sur un support

multimédia. (C'est presque trois fois plus qu'il y a 3 ans)

Le téléphone mobile est le 1er support multimédia (4.9 % d'audience cumulée vs 3.3 % en 2011, devant l'ordinateur (3.5 % d'AC), le

poste de TV (2.2 % d'AC).

Sur le téléphone mobile, l'audience via un tuner est majoritaire mais l'écoute via une

application ou un site est en augmentation.

Les moins de 25 ans sont leaders pour l'écoute sur les supports

multimédia (27.9 %) avec le téléphone mobile comme support de

prédilection (17.5 % en AC).

En jour moyen de semaine, 10.6 % du volume d'écoute de

la radio est réalisé sur un support numérique (vs 8.6 % en 2011).

Cette part atteint 32.9 % pour les 13-24 ans.

Source : Médiamétrie

29

Des disparités territoriales à prendre en compte

Si les émetteurs grandes ondes permettent une couverture

relativement complète du territoire...

la quasi-totalité du territoire pour l’émetteur Radio France

2/3 du territoire pour les émetteurs Europe 1 et RTL

Exemple de couverture d’une radio

« nationale »: Chérie FM

Nombre de fréquences attribuées par le CSA: 130

Population desservie: 34 millions

La réception des radios FM reste très hétérogène

Excellente réception

Très bonne réception

Emetteurs Chérie FM

30

Audience cumuléeACDEA Durée d’écoute par auditeur

Des disparités territoriales à prendre en compte

Novembre – Décembre 2012, cible Ensemble 13 ans et +, L à V,

5H/24H

En plus des disparités de l’offre, les habitudes d’écoute

ne sont pas les mêmes partout:

3 UDA Sud : 177

Ouest

87%Est

83.9%

Nord : 190

France : 178

31

La radio, un média complexe

Disparités de ciblage

Disparités territoriales

Disparités des modes et des horaires de

communication

32

Comment utiliser la radio quand

on est annonceur ?

33

Pourquoi investir en radio ?

C’est un média puissant:

94 % des Français couverts en 23 jours

Panel 2011-2012 Couverture en % base 23j LàD, 5h-24h - 13 ans et +

66,6

74,6

86,789,2

90,3 90,8 91,3 91,8 92,2 92,5 92,8 93 93,1 93,2 93,5 93,6 93,7 93,8 93,9 94,1 94,2 94,3 94,3

J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7 J8 J9 J10 J11 J12 J13 J14 J15 J16 J17 J18 J19 J20 J21 J22 J23

34

Pourquoi investir en radio ?

C’est un média efficace en classique…

Évolution de la pénétration du produit selon l’exposition à la vague

avant Pendant + après

122 160

Expo - Expo +

avant Pendant + après

EXPO + : Réguliers des TH/stations du plan radio

EXPO - : Non réguliers et/ou non-auditeurs

4,5%5,5%

4,7%

7,5%

Base : 59 vagues radio, budget moyen : 1 107 K€

Indice d'efficacité sur les ventes : (160/122)*100 = 131

35

Pourquoi investir en radio ?

C’est un média efficace en parrainage...

36

Pourquoi investir en radio ?

C’est un média efficace pour développer

le search et le trafic web

94% Des vagues radio ont un impact sur les requêtes on-line

Impact modéré

1% à 4% de requêtes

additionnelles

25%Impact

significatif

5% à 30 % de requêtes

additionnelles

69%

L’étude « drive to web »

37

Pourquoi investir en radio ?

Base : 59 vagues radio, budget moyen : 1 066 K€, Budget TV : 2 752 K€

... Synergie Radio / TV

100 109

114 134

TV+TV-

RADIO-

RADIO+

L’utilisation de la radio

permet d’augmenter le

nombre d’acheteurs chez tous

les exposés TV

Complémentarité de

ciblage

La double forte exposition

permet en moyenne d’obtenir

le meilleur développement du

nombre d’acheteurs

Synergie des contacts

Base 100 : TV -, Radio - / Indices en NA calculés à 8 sem.

Cible : Men-50 ans

38

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

05H 06H 07H 08H 09H 10H 11H 12H 13H 14H 15H 16H 17H 18H 19H 20H 21H 22H 23H05H 06H 07H 08H 09H 10H 11H 12H 13H 14H 15H 16H 17H 18H 19H 20H 21H 22H 23H

en %

Total TV

Total Radio

Radio : Médiamétrie 126 000, novembre-décembre 2012, LàV, 05h00-24h00 - cible Ens. 13+, QHM en %.

TV : Médiamétrie Étude TV , novembre-décembre 2012, LàV, 05h00-24h00 - cible Ens. 13+, TXM en %.

La radio: le complément idéal de la TV ?

Audience moyenne sur la journée

Prime time:

6h-9h

Prime time:

19h-22hA votre avis, à quelle heure commence

le Prime time en radio ?

39

En conséquence, c’est

un média encombré

3600Nombres d’insertions par jour

Jusqu’à

15

Nombres de minutes de publicité par

heure pendant le prime radio (7h-9h)

Source : Kantar Media – Année 2012

40

5849

24.5

4,1Total des investissements

en 2012

(milliards d’Euros)

Nombres de marques ayant communiqué

en 2012

Durée moyenne (en secondes)

d’un spot publicitaire

En conséquence, c’est

un média encombré

Source : Kantar Media – Année 2012

41

Top 15 des secteurs

Source kantar Media– investissements en M€

Top 15 des annonceurs

1 327

544

310

241

225

223

205

147

147

120

115

84

62

59

39

DISTRIBUTION

AUTOMOBILE TRANSPORT

ETS FINANCIERS …

CULTURE & LOISIRS

TELECOMMUNICATIONS

INFORMATION MEDIA

SERVICES

BOISSONS

VOYAGE-TOURISME

HABILLEMENT …

EDITION

ALIMENTATION

ENERGIE

SANTE

INFORMATIQUE …

139

114

100

98

86

85

80

69

62

58

52

52

49

39

38

E.LECLERC …

INTERMARCHE

RENAULT …

CARREFOUR …

PEUGEOT …

SYSTEME U GROUPE

AUCHAN

OPEL

CITROEN …

CARREFOUR …

ORANGE FRANCE

SFR

DIA MAGASINS

BOUYGUES …

FDJ

42

Musicale

Généraliste

privée

Source : Yacast : Part du temps d’antenne. Ex : journée du 5 avril 2012 – 7h-8h

Secteurs

Programme

Distribution

Téléphonie

Automobile

AutresDurée 4’10

10 messages

0

15

30

45

15

30

45

En conséquence, c’est

un média encombré

15

30

45

0

Durée 1’55

5 messages

Radio de

service public

Le 7h-8h

44

Le contexte législatif de la Radio

La Loi Evin interdit toute publicité pour le tabac, et réduit les

publicités pour les boissons alcoolisées à des plages horaires

spécifiques (0h à 17h sauf le mercredi 0h à 7h).

Sur Radio France, seule la publicité d’intérêt général (dont les

mutuelles) est autorisée, dans la limite de 30 minutes par jour

Sur les stations généralistes privées, la publicité est limitée à 15-

17 minutes par heure en moyenne (7-15 minutes pour les

musicales nationales) avec un maximum de 25 minutes pour une

heure donnée (18 pour les musicales nationales)

45

Comment adopter une

stratégie d’achat efficace ?

46

Quel est notre objectif de communication en radio ?

TOM

Trafic en

points

de vente

Notoriété

Travail

sur l’image

47

Stratégie en fonction des objectifs de

communication, du secteur et de l’annonceur, et

en général en fonction de la stratégie plurimedia

Campagnes trafic fin de semaine

Campagnes image / notoriété

Préparation de la montée en couverture en milieu de

semaine

Si TOM : nécessité forte pression en fin de semaine, en

fonction de l’univers concurrentiel direct et indirect

Construction de la campagne sur les jours les moins

encombrés et les moins couteux

50

L’achat d’espace radio efficace repose sur la

triple analyse des conditions d’émergence,

d’équilibres et d’économie

Émergence

Équilibres

Économie

51

L’émergence :Comment émerger dans un milieu encombré ?

• Déterminer les leviers d’émergence en termes

d’emplacements publicitaires (position dans l’écran …)

• Analyser efficacement le marché publicitaire et la

concurrence (niveaux de pression…)

• Déterminer les leviers d’émergence en termes de formats

de prise de parole

(format d’écran, hors écran, sponsoring, opérations

spéciales impactantes …)

• Analyser les conditions d’insertion des messages

(encombrement publicitaire…)

52

Les équilibres :Comment éviter la déperdition dans un univers

fragmenté ?

• Identifier les sous-segments prioritaires

• Homogénéiser les performances des cibles larges

• Veiller à déterminer le meilleur équilibre Couverture /

Répétition en fonction de la problématique et du

produit

• Déterminer les meilleures arbitrages afin d’optimiser

la couverture géographique

• Pour les cibles Jeunes particulièrement, ouvrir le

dispositif radio à la publicité web audio

53

Rechercher l’économie maximaleen fonction de la stratégie d’émergence et

d’équilibres fixée.

La méthode d’achat consistant à rechercher

l’économie avant tout

peut conduire à des campagnes inefficaces :

• sous-pressions sur zones géographiques ou

sous-segments de cibles (ou saturations)

• Répétition trop faible

• Messages peu émergents au cœur de

l’encombrement publicitaire

54

Conclusion

55

L’achat radio: un exercice payant mais délicat

La puissance du média Radio est en fait le média idéal pour les campagnes de notoriété et de trafic.

La stratégie d’achat doit prendre en compte ces deux écueils dans un souci d’efficacité optimale.

Pour cela, elle s’appuie sur un ensemble d’outils de mesure spécifiquement dédiés à l’achat radio.

Néanmoins:

Il n’est pas impossible de se servir de la radio dans le cadre de campagnes d’image

C’est un média encombré dans lequel il peut être difficile d’émerger

Les équilibres doivent être scrupuleusement respectés afin d’éviter toute déperdition