Relation publique : cours de Jarosinsky

Partie 1 : Communication interne

Fonction du rp : gérer la communication entre l’entreprise et ses différents publics.A la différence de la communication commerciale (pub), l’action du RP ne sert pas directement à vendre un produit mais à modifier le point de vue et le comportement des publics cibles.

Objectifs : - gagner la compréhension et l’adhésion de ceux à qui on s’adresse- créer une image positive méritée- anticiper les questions de demain

Un déficit de communication interne se répercute sur le fonctionnement de l'entreprise au quotidien. Des bruits de couloir ou rumeurs peuvent empoisonner la communication au sein d'une entreprise. Même si tout le monde se connaît, se croise à longueur de journée ou partage le même open space, l'information ne circule pas forcément dans le bon sens.

3 types de communication

Communication Descendante

Message part du niveau hiérarchique supérieur . Vers le personnel Supports variés : journal interne, affichage, réunion, note de service, information, vidéo

Outil classique pour former/informer/diriger

Communication Ascendante

Message part du « bas » et remonte la hiérarchie. Vers le personnel

- Supports limités : boîtes à idées, sondage, affichage, tribune - Outil redouté/négligé- Emprunte voies informelles et indirectes (rumeur…)- Fondamentale pour connaître le personnel/désamorcer les conflits- fFacteur de bon climat social

Communication Horizontale

- Aucune notion hiérarchique, message circule d’égal à égal

- Supports limités : boîtes à idées, sondage, affichage, tribune dans journal d’entreprise- Naturelle dans les petites structures mais organisation lourde dans grandes entreprises

(tableau affichage, tribunes etc.)- Emprunte voies informelles et indirectes (rumeur…)

Vide en matière d'information = porte ouverte aux rumeurs !

La rumeur n'est pas toujours nocive à l'entreprise.

Elle peut traduire l'expression des angoisses des collaborateurs et permettre le dialogue.

Comment ?

En organisant des séances de questions-réponses régulières avec les collaborateurs en limite la naissance.

En définissant une grille de lecture du on-dit pour en détecter son origine, mesurer son importance et apporter une réponse appropriée.

Attention, traiter la rumeur par le silence et le mépris = stratégie risquée.

Formes de la communication Interne

L'écrit

- Avantages : immédiat, traditionnel, riche

- Inconvénients : « traître » et dangereux (trop nombreux docs écrits)

- Bilan : fondamental : le plus classique, le moins coûteux, commode et modulable mais gare aux excès !!!

L’oral

- Avantages : direct, économique (qd moins de 100 personnes)

- Inconvénients : imprécis, volatile (= pas de traces)

- Bilan : indispensable, convivial, économe, peu fiable donc à encadrer (par un écrit)

L'audiovisuel

- Avantages : affectif (média chaud et agréable), maniable, efficace

- Inconvénients : long, complexe, onéreux, exigeant

- Bilan : limité, moderne, imposant, à suivre

Les différents moyens

1.Le journal d'entreprise

Au hit-parade : la tribune d'expression libre et courrier des lecteursBeaucoup de salariés apprécient d'y exprimer ponctuellement leur point de vue

1.1 Pour qui ?

- Analyser la volonté de la direction et trouver un équilibre entre expressions des acteurs de l’entreprise et la direction

- Analyser les besoins et les attentes des managers et mettre en place un réseau de partenaires

- Analyser attentes et besoins des salariés car ce sont eux les consommateurs finaux

1.2 Charte éditoriale

- Objectifs du support et organisation- Éléments rédactionnels (ton, style et rubricage)- Éléments graphiques (maquette, illustrations, titre)

Attention, qualité rédactionnelle et mise en page sont fondamentales. Il faut que le lecteur puisse se dire : « c’est mon journal ».

1.3 Réalisation (différentes étapes)

- Sommaire- Chemin de fer (càd page par page)- Rédactionnel et illus- Validations (« le diable se cache dans les détails »)- BAT (bon à tirer)- Interne/externe : partenariats- Budget

1.4 Gouvernance

Comité éditorial Comité de rédaction Correspondants (=capteurs)

1.5 Recettes

Numéro zéro Frigo Régularité prime sur qualité

Rétroplanning Ubiquité (celui qui vient de sortir, celui qui est en production, celui qu’on prépare) Accompagnement marketing (diffusion, comité des lecteurs,…)

2 l'affichage

- Excellent moyen de communication interne parce que l’affiche peut être placée dans des endroits très fréquentés : cantine, salles de réunion,…

- Peu coûteux, facile à gérer et peu onéreux mais réducteur (pas de message complexe)- Erreurs fréquentes : textes arides, peu aérés, caractères trop réduits, placards épinglés les

uns sur les autres- Pistes : accrocher son public, le fidéliser en l’alimentant régulièrement (par ex. système de

campagnes thématiques)- Affichage lumineux : attirant mais délicat (coûteux et contraignant)

3 L'intranet

Complément du journal d'entreprise Formidable espace d’expression

But : transmettre toute l’info en temps réel, de façon constante

3.1 L'intranet c'est quoi ?

- C’est un site web interne spécifique- Cible principale et unique : le personnel de l’institution

Contenus :

o Institutionnelso Transversauxo Métierso Départements & Services

3.2 Intranet: ça sert à quoi ?

1) Augmenter l’efficacité quotidienne

- Un seul point d’entrée pour accéder aux outils, applications et procédures nécessaires au quotidien

2) Augmenter la satisfaction des employés Information cohérente (une seule source d’information)

- Information disponible rapidement- Contribuer activement à la stratégie de communication interne

3.3 Intranet: grands principes

1. "Un pour tous, tous pour un" : une seule source d’information centralisée et à portée de souris

2. "Keep it simple" : contenu utile, à jour, cohérent, facile à lire

3. "Qualité v. Quantité" : intranet n’est pas un fourre-tout

4. "Ergonomie" : design simple, intuitif, vivant, prêt pour d’autres évolutions technologiques

3.4 Intranet qui fait quoi ?

Initiative : Service de Communication, soutenu par la DirectionEdition et mise en forme : webmaster Responsabilité finale des contenus

Les détenteurs de contenus Le service de communication Validation de la version 1.0 : Comité de Direction

Gestion quotidienneMise en ligne, adaptation : webmaster, validations par gestionnaire de contenu et responsable de la communication Accès délocalisés : limités

3.5 Intranet : Freins

- Tout le monde n’a pas accès à l’intranet

- Relation plus individuelle : partage de l’information malaisé

- Connaissance minimale de l’outil web

- Nécessité d’investir dans une infrastructure de type “bornes interactives”

4 Les notes de services

Rares, brèves et adressées aux bons interlocuteurs Conseil : reprises dans un recueil pour pouvoir les consulter à tout moment

5 Les questionnaires de satisfaction internes

Prendre la température de l'entreprise à intervalles réguliers

6 Les activités extra-muros

Pour connaître les facettes insoupçonnées de ceux avec qui l'on travaille Atténuer certaines raideurs relationnelles et hiérarchiques

7 L'organigramme

Permettre notamment à tout nouvel arrivant de s'orienter dans l'entreprise

Fonctionnel et conçu par domaine d'activité plutôt que par rang hiérarchique

8 L’oral

Partie 2 : Communication événementielle

1. Choisir un salon

Objet du salon Visiteurs Exposanst Crédibilités et ampleur du salon Informations pratiques

2. Objet du salon

Directement traduit dans son nom cf. ObjectifCom, Bois & Habitat, Entreprendre, salon du mariage

Plus le thème est précis, plus le nombre de visiteurs est limité mais ciblé Si thématique large risque d’être noyé dans la masse

3. Visiteurs

Salon professionnel ? Grand public ? Mixte ? Fonction des visiteurs Nombre visiteurs et croissance ? Politique d’admission (contrôle, préinscriptions, …) Centres d’intérêts

4. Exposants/Plan

Surfaces d’expo Nombre d’exposants Identité des exposants Stands collectifs Surface d’expo vs nombre exposants Concurrence Origine des exposants

5. Crédibilité et ampleur

Identité des exposants (notoriété + professionnalisme) Nombre d’éditions (attention aux variations fortes) Campagne promotionnelle (choix des médias, implication des exposants) Partenaires (notoriété et parrainage) Évenements annexe (conférences, pots déj, workshop, conférences, notoriété des orateurs)

Faire partie du programme

6. Informations pratiques

Calendrier Fréquence Lieu Commodités (restauration, gardiennage, séminaires, …) Coût

Sources d’infos ?

Répertoires/base de données :o Ex : sites internet : www.exhibitions.be

Dossier de candidatures/catalogues années précédentes Presse Exposants Visites

Quand la décision est prise, se pencher sur : Le planning et le budget Le stand La communication autour du salon Les ressources humaines La communication interne

ON Y VA !

Planifier et budgéter :

Lister les tâches Etablir rétroplanning Evaluer les délais Prévoir succession des actions

Budgéter :

Etablir budget prévisionnel càd : recensement de TOUS les postes budgétaires à prévoir

Stand : fonctions vitales

Stand : design

Rester simple Créer une identité forte Etablir un thème cohérent Développer le stand à travers les yeux des visiteurs Capter l’attention4

Stand : emplacement

- Localiser les bons secteurs- Regroupement des exposants- Qui sont mes voisins ?- Contraintes techniques

Stand : forme et taille

- Forme (cb côtés ouverts ?)- Taille (produits, visiteurs attendus, animation, aspects pratiques, taille moyenne des autres

Attirer attention

Etre compris

MontrerFavoriser les relations

Permettre efficacité

emplacements)- couleurs

On y va tout nu ?

- Surface nue (coût)- Aménagée (contraintes)

Pour y mettre ?

- trafic : d’où vient le public ?- gestion des visites- produits- enregistrement et infos- animation/discussion- zones de travail/stockage

- graphisme : une idée/panneau- éclairage

Communication du salon :

Double règle de trois :salon : avant – pendant – après

stand : avant – sur – après

Communication SUR le Salon :

- Catalogue, plan, sac, distribution différenciée de folders, conférences/ ateliers, écrans, annonces, médias sociaux, presse sur salon, animations

Animations :

- Jeux-concours, multimédias (exemple), réceptions, objets (clin d’œil, utilitaires, consommables), échantillons,…

Communication APRES le Salon :

Suivi des contacts :- invités et rencontrés- rencontrés fortuitement- invités mais pas venus- autres (fichiers)- communication interne

Organisation (RH) :

- Travail d’équipe- Organisation- Rigueur dans des conditions extrêmes

Communiquer par le web

.Responsable des RP : des compétences nouvelles

- Impossible pour les « communicants » et les chargés de RP de se passer du net. Cela constitue une partie importante de leur activité.

- La création de contenus informatifs dépend souvent des RP, les aspects techniques étant confiés à un partenaire externe (webagency par ex).

Des compétences nouvelles

L’avènement des nouveaux médias conduit parfois le responsable RP à enrichir sa palette d’interventions jusqu’à voir compléter le titre de son poste : responsable de contenu, webmaster ou community manager.

Sans devenir informaticien, le responsable RP devra donc suivre l’évolution des nouvelles technologies pour doper la communication.

Qu'est-ce qu'un Community Manager ?

Le Community Manager doit aussi surveiller et modérer (dans la mesure du possible) ce qui se dit de la marque sur Internet, ainsi que développer l’image et la visibilité de celle-ci sur le web.Un Community Manager doit être à l’écoute des internautes, réagir rapidement, régulièrement et avec empathie aux éventuelles critiques des internautes. Une grande maîtrise des outils et réseaux sociaux est nécessaire pour veiller à ce que l'image de la marque soit la plus positive possible.

Internet et les relations publiques

- Le net permet aux RP de toucher des nouveaux publics, plus jeunes (leaders d’opinion et très actifs sur le net), membres de réseaux sociaux, créateurs de blogs, présents dans les forums, etc.

- Le rôle initial des RP (= diffuser de l’information), est aujourd’hui indissociable d’un travail de veille permanente sur ce qui se dit sur sa société sur la toile.

Mettre à jour les contenus/évaluer la fréquentation du site

Exister sur internet ne se résume pas à la mise en ligne d’un site.

Il faut rendre ce site visible en associant différentes techniques de référencement. Le contenu et la mise à jour sont primordiaux, tout comme le choix d’une URL (adresse internet).

Il convient ensuite d’évaluer la fréquentation par les internautes. L’internet permet une analyse détaillée des visiteurs très pointue (via Google analytics par exemple) riche en informations.

Cela permet, via ce reporting, d’évaluer avec précision les retombées d’une action de communication via le web.

Le site web corporate

Objectif

Un site web = une vitrine valorisante qui permet de mettre en lumière l’activité de l’entreprise et celle de son marché. Il peut également servir au recrutement.

Outil indispensable et incontournable

Contexte

Contexte : le site corporate est souvent le centre de la politique de communication de l’entreprise sur le net.

Plusieurs outils parallèles au site permettent de doper cette communication online : envoi d’une newsletter par mail, la mise en place de forums de discussion, outil de messagerie instantanée (le chat), voire un podcast (contenu audio ou vidéo téléchargeable).

Etapes de création d’un site internet

- poser des objectifs (vocation du site?) qui déterminent le contenu.

- définir les cibles (btob – btoc - les deux??).

- créer une arborescence (= le squelette du site).

- apporter le contenu.

- proposer des fonctionnalités interactives.

- confier le travail de réalisation au service compétent en interne ou à une web agency qui se chargera du développement mais aussi du design, de l’ergonomie et de tous les aspects graphiques.

- veiller à une mise à jour régulière en termes de contenu, photos, fonctionnalités, etc.

- assurer un reporting des fréquentations.

L'intranet

Objectif

diffuser rapidement et à un moindre coût des informations à l’intérieur de l’entreprise. Outil de communication interne important. L’intranet a pour vocation de faciliter le partage de connaissances et d’encourager l’esprit d’équipe.

Contexte

L’intranet sert à véhiculer des informations tactiques, urgentes, qui collent avec l’actualité : messages de la direction, opérations en cours, résultats financiers. Pour augmenter son efficacité, on doit lui associer un système d’alerte, par mail.

La e-newsletter

Objectif

la e-newsletter envoyée par mail est une manière simple et efficace d’entretenir la relation client. La lettre doit mettre au courant le lecteur de votre activité (commerciale par exemple), vos produits, vos services. Elle peut être aussi orientée « conseil » en donnant des informations connexes à votre marché (ex : agence immobilière donnant des infos sur les taux de crédit).

Contexte

la e-newsletter est un outil qui s’inscrit sur le long terme. Il est donc important d’établir une politique éditoriale solide et un planning de publication sur l’année.

Etapes de création d’une newsletter :

- rédiger des articles complets mais bien écrits et dynamiques (qui pourront être mis sur le site web ou l’intranet).

- mettre la page e-newsletter en HTML.

- envoyer la page e-newsletter en recourant à un outil de diffusion approprié (Sarbacane par exemple).

- le jour d’envoi idéal est le jeudi soir pour lecture le vendredi matin.

Les réseaux sociaux

Web 1.0 : site web statique (1.0 : langage HTML).Les internautes CONSULTENT des contenus.

Web 2.0 : plateforme collaborative.Les internautes GERENT du contenu. Blogs, réseaux sociaux, etc.

Web 3.0 : web à venir

La théorie des six « intermédiaires » (Stanley Milgram – 1967- USA):

Il n’existerait que 6 intermédiaires entre 2 personnes sur terre.

Vie privée/vie professionnelle : glissement de l’utilisation privée vers la sphère professionnelle.

Connaître ses clients/outil de veille puissant

Contexte :

les réseaux sociaux deviennent un outil de communication incontournable pour l’entreprise vu la fréquentation exponentielle de ceux-ci (Facebook, My Space, Netlog, LinkedIn, Twitter,…).

En Belgique, près de 6 millions de personnes sont connectées à un réseau social dont 4,5 millions à Facebook.

Les pages Facebook sont de plus en plus populaires. Gratuites, elles permettent de partager vos nouvelles, services, produits, spéciaux, événements, photos et vidéos avec la communauté.

Facebook

Objectifs :

- Recruter- Trouver des prospects/partenaires- Faire de la publicité

Recruter

Certaines entreprises n'hésitent pas à créer une page entièrement dédiée au RH. Elles y diffusent des annonces de stages et d'emplois. Attention cependant : Facebook n'est pas, contrairement à Linkedin, particulièrement orienté vers les relations professionnelles,

Trouver des prospects et des partenaires

En communiquant sur l'activité de votre entreprise et ses besoins, vous pouvez aussi trouver des prospects depuis Facebook. Idem pour des partenaires financiers .

Faire de la publicité

En diffusant largement des informations sur les produits que vous vendez et sur l'actualité de votre entreprise... et vous faire connaître. Si vous en ressentez le besoin, n'hésitez pas à créer deux pages distinctes : l'une commerciale et l'autre plus institutionnelle.

Etapes de création d’une page Facebook :

- Définir les objectifs liés à la création de cette page.

- Définir le contenu (en terme de textes, de photos, d’animations).

- Créer la page via Facebook et en déterminer les administrateurs.

- Faire une campagne de recrutement de nouveaux fans (via des animations, des jeux concours ou des relais).

- Faire vivre la page : la renouveler régulièrement!