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Rencontre entre deux designers

Par Kamel Ben Youssef1

“ Le design se réalise dans l’entreprise et

l'entreprise par le design ”

“Gino Finizio,1991”

Recherche, interdisciplinarité et

éthique : voilà les éléments qui

caractérisent l’entreprise et les

concepteurs du futur : des

hommes et des femmes prêts à

affronter l’urgence/l’émergence et

à empoigner les variables d’un

scénario en changement

perpétuel.

Gino Finizio nous en parle avec

Pietro Camardella.

1 Kamel Ben Youssef est Professeur Certifié d’Économie et Gestion à l'IUT de Ville d'Avray. Il enseigne le Marketing et la Stratégie d’entreprise à l’Université Paris-Ouest Nanterre La Défense. Il est également Visiting Professor de Stratégie d’entreprise à la Faculté d’Économie de l’Université de Turin et de Design stratégique à l’École Polytechnique de Milan, à l’ISD de Valenciennes et à l’IAE de Toulouse.

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L’excellence de l’entreprise se réalise

à travers la recherche, le design, la

technologie et la réorganisation du

système existant : une lutte constante

entre tradition et innovation pour la

croissance de l’entreprise et la

cohérence de la marque dans le temps.

Pour atteindre des résultats concrets,

l’élément humain est irremplaçable,

c’est pourquoi les entreprises doivent

s’appuyer sur des hommes

consciencieux, préparés et avides de

connaissance : des créatifs qui

possèdent une capacité innée à lire les

changements en cours et à anticiper –

par une “vision créative” – les produits,

les systèmes et les services qui

intéresseront les consommateurs de

demain.

Pietro Camardella est d’une certaine

manière le manager-type du futur :

capable d’intégrer la pensée et l’action,

le design et le marketing. A la tête du

secteur Automotive Design d’un centre

de recherche d’excellence, grâce à sa

culture multidisciplinaire, il contribue à

perpétuer la mission de l’entreprise par

une recherche constante, l’innovation

d’entreprise, le design, le processus et le

produit.

Le produit se réalise là où l’entreprise a la capacité de saisir les opportunités offertes par le

design : l’originalité et le renouvellement des idées représentent la clef du succès pour

l’entreprise, mais le manque d’organisation et de vision stratégique constituent certainement une

limite à la croissance. C’est précisément pour conjuguer ces deux aspects de façon optimale qu’a

été confié à Pietro Camardella le rôle de Responsable du Centre Design du Centro Ricerche Fiat

d’Orbassano (à proximité de Turin), un endroit où l’entreprise italienne par excellence se

confronte quotidiennement avec la nécessité de créer l’innovation. Pietro Camardella est non

seulement un designer de talent, mais aussi, grâce à l’expérience dont il s’est enrichi au fil des

ans, un guide précieux pour des équipes de conception devant affronter le thème complexe de la

mobilité. Il est chargé de la gestion des choix conceptuels, mis en oeuvre de concert avec les

designers et les techniciens du Centre, afin d’appliquer les efforts créatifs dans une direction

économiquement possible, tout en préservant la valeur du concept de projet auprès de tous les

acteurs qui définissent le produit ; en effet, c’est du concept de projet que découlent l’unicité et la

raison d’être du produit lui-même. Le progrès technologique, dont le CRF est un creuset très

Pietro Camardella et Gino Finizio au département Design

Industriel de l’Université Federico II de Naples ; au premier

plan, certains projets réalisés par les étudiants.

Foto Endstart.

Après avoir accumulé une expérience significative dans la

conception architecturale, en 1984, PIETRO CAMARDELLA

rejoint le Centro Studi e Ricerche Pininfarina où, en qualité

de Senior Designer, il développe des projets novateurs

pour le secteur automobile dont les Ferrari F40, F50, 456GT,

le concept Mythos, la Honda Beat et la Peugeot 306

Cabriolet. En 1993, il devient Chief Designer d’extérieurs

auprès du Centro Stile Lancia et coordonne, entre autres,

le développement du concept Dialogos (Salon de Turin,

1998). Il suit, en tant que Chief Designer Vehicle, le

concept Lancia NEA (Salon de Paris 2000). Actuellement, il

est responsable du Centro Design auprès du CRF et se

consacre également au Corporate Design pour d’autres

secteurs du groupe Fiat (Iveco, New Holland, Fiat

Ferroviaria).

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actif, voit enfin dans le design un instrument indispensable pour rendre compréhensible et

accessible son langage au marché. Le design et les designers jouent donc un rôle extrêmement

important pour encourager l’innovation, notamment dans le secteur automobile, secteur qui

connaît actuellement une période de transformation intense, en quête de nouvelles typologies de

transport plus sûres pour l’homme et l’environnement.

Qu’est-ce qui vous a amené à prendre la tête du Centro Design de l’un des plus importants

centres de Recherche & Développement européens ?

Pietro Camardella : C’est ma curiosité à l’égard de tous les domaines, même les plus difficiles

pour mon esprit, et ma conscience critique qui a fait que je ne me suis jamais contenté de ce que

je faisais, qui m’a poussé à m’améliorer et à me renouveler constamment. Je n’éprouve aucun

plaisir à répéter toujours la même formule, même si elle a eu du succès. Il est clair que j’arrive à

m’exprimer davantage dans les projets où les marges de proposition sont supérieures, et c’est le

cas des concepts. Pour les projets de production, j’essaie de faire le maximum du moins dans la

phase initiale de recherche, où je propose toujours une solution alternative, plus détachée du

briefing : parfois l’opération réussit et le client perçoit les potentialités de l’idée et mise dessus ;

d’habitude les quelques aspects intéressants prévus dans la définition se réduisent aussi, par

crainte de trop “oser” au regard des

investissements.

Au sein d’un scénario en évolution

perpétuelle tel que le scénario actuel,

quelles sont les règles permettant

d’innover et de différencier le produit ?

Il n’existe qu’une seule règle : ne jamais canaliser le flux créatif dans un processus mécanique

répétitif.

Dessins de Pietro Camardella pour le projet 512tr

restyling Ferrari Testa Rossa.

Quelques-uns des projets développés par Pietro

Camardella au Centre Etudes et Recherches

Pinifarina : Ferrari F40, F50, 456GT, concept Mythos.

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Des myriades de produits qui ratent leur objectif de vente continuent à le prouver

quotidiennement, mais le marketing a intérêt à souligner de manière pressante les quelques

exemples de produit, qui ont réussi par hasard.

« L’innovation fait partie de ce merveilleux processus de la création, qui consiste à atteindre un

point, tu ne sais pas lequel, tu ne sais pas pourquoi, mais comme par magie, tu sais que c’est le

bon »

Le design est donc une expression artistique ?

Etre un bon designer signifie approcher dans une optique novatrice le projet, en ne se basant pas

uniquement sur le talent. Je crois fermement que, tout en étant une expression créative, le design

n’est pas un art. Le design est la forme de la technologie, l’art est la forme de l’esprit.

Quel rapport y a-t-il entre architecture et

mobilité ?

Il faut dire avant tout que l’esthétique des

machines, notamment des voitures, a eu un impact

immense sur le processus de formation du design,

et avec ses suggestions dynamiques et futuristes, il

a fortement conditionné l’aspect de nombreux

objets d’emploi quotidien.

Par contre, en raison de la crise du marché,

l’automobile n’a que récemment commencé à

pencher sur les thèmes d’habitabilité et d’impact

environnemental. La présence envahissante des

automobiles a par ailleurs radicalement modifié le

développement architectural des centres urbains,

sans jamais parvenir à s’intégrer complètement

avec ceux-ci.

Quels seront les matériaux de l’automobile du futur ?

J’adore le plastique et la propreté formelle qu’il autorise, je crois que les potentialités expressivo-

formelles de ce matériau n’ont pas encore été toutes exploitées. Bien au contraire, on assiste à

une régression par rapport aux décennies passées : désormais, la plupart du temps, il est destiné à

remplacer d’autres matériaux et sa qualité superficielle est trop souvent niée : la peinture, la soft

touch, le film et le reste continuent à l’envisager comme un ersatz du métal et d’autre matériaux

jusqu’aux applications les plus kitsch, qui dénaturent son essence. En revanche, dans le domaine

technologique, les techno-polymères sont en train de s’affirmer radicalement et je crois qu’ils

auront de plus en plus d’espace à l’intérieur des automobiles.

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Vous avez collaboré à la réalisation de nombreuses automobiles dont les Ferrari F40, F50,

456GT : qu’est-ce qu’une auto

de sport ?

Pour le car designer, c’est l’aspect

le plus émotionnel du “métier”.

Récemment je me suis à nouveau

mesuré avec le thème de la voiture

de sport, en coordonnant la

réalisation du concept

expérimental “Sportiva Latina”,

qui a remporté le prix spécial pour

l’innovation de l’association

technique de l’auto espagnole au

Salon de l’Auto de Barcelone

2005.

Quand nous avons décidé de

participer au concours organisé

par la STA, les contenus et la concurrence entre Italiens et Espagnols m’ont suggéré la formule et

le nom “Sportiva Latina”. Cela a été un labeur intense “habiller la technologie” et trouver la

solution qui harmonisait la division entre l’habitacle et la plate-forme en en faisant un motif

caractéristique au niveau esthétique, vu qu’on avait opté pour un châssis “split frame” : au lieu de

dissimuler la division, celle-ci constituait le fil conducteur de la composition.

L’habitacle du concept, qui est maintenant exposé au du Musée de l’automobile de Turin,

incorpore le compartiment bagages, en prenant la forme d’une comète enroulée dans son flux,

représenté par la plate-forme constituée du châssis-moteur.

Le choix au niveau composition a entraîné une articulation de volumes qui caractérise le dessin

sans inutiles graphismes bidimensionnels, décors et clinquants superflus, typiques du langage

“stylistique”. Les éléments d’éclairage et d’interface télématique (led, capteurs, radars) sont

regroupés dans un seul élément « en forme de ruban », qui entoure la voiture, plongeant et

émergeant de la carrosserie là où c’est nécessaire, en reliant idéalement habitacle et plate-forme.

L’architecture d’intérieurs est caractérisée par l’adoption du drive by wire et par les exigences de

déplacement du groupe de direction, pour permettre le positionnement de direction « œil centre ».

Ces éléments m’ont suggéré de récupérer de manière plus achevée le concept de spatialité,

exprimé la première fois avec les concept Lancia “Dialogos” et “Nea”, en éliminant le tableau

pour faire place à un groupe de direction suspendu à un élément HI TECH central, qui évoque

davantage un ordinateur domestique qu’une console automobile. J’aime définir ce processus de

composition ainsi : la résultante est déterminée par les “composants du tout qui donnent forme au

tout”. Certes le résultat global est à contre-courant à une époque à la tendance “néo-classique”,

mais avec Sportiva Latina on a voulu rappeler avec cohérence la grande tradition de la

“granturismo italiana”, tout en adoptant uniquement sa typologie architecturale, sans proposer

tels quels les éléments du passé. Un passé qui, on l’oublie souvent, était caractérisé par de grands

ferments d’innovation, qui ont permis de consolider ses résultats et de les élever au rang de

“classiques”, alors qu’à leurs débuts, il s’agissait de voitures modernes et innovatrices.

Cette rencontre avec Pietro Camardella souligne encore plus un phénomène : le design est un

facteur stratégique de l’entreprise et est présent de façon éclatante dans toutes les entreprises

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excellentes, de la recherche au projet de forme, matériaux, processus, représentation et diffusion

du produit.

Si l’idée initiale est authentique, vraie, nouvelle, elle est en mesure de gagner du terrain. L’idée

est réellement innovatrice quand elle fournit un avantage concurrentiel influençant le marché et

les consommateurs, Si l’idée initiale se lit dans le produit fini, elle devient typique et est

facilement repérable, c’est un nouveau genre qui donne une identité au produit et à l’entreprise.

C’est le design qui fait la différence et c’est le designer qui la détermine.

Gino Finizio exerce une activité de conception industrielle et design

stratégique pour des entreprises multinationales. Il est Professeur de design Management à la Faculté d’Architecture de l’Université La Sapienza de Rome et à l’Université de

Naples et Directeur Scientifique du Master Transportation Design à la Domus Academy de Milan(Italie). Gino Finizio est auteur de l’ouvrage Design & Marketing : Gérer l’idée,

publié par Eska, juin 2006 (www.eska.fr ) (Version française sous la direction Kamel Ben Youssef (IUT Ville d’Avray, Université Paris Ouest Nanterre La

Défense) et Stéphane Magne, IAE de Toulouse.

Pietro Camardella et Kamel Ben Youssef durant la journée d’étude sur le design italien (IAE de Toulouse, Octobre 2006)

Pietro Camardella et Kamel Ben Youssef (Mirafiori Village, Torino, Mars 2007)