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REP 2400

INTERNET ET RELATIONS

PUBLIQUES

FEP - Certificat de relations publiques

Professeur : Patrice Leroux

Titre :

Les baby-boomers à l’ère d’Internet et

des médias sociaux

Par Renée Senneville

SENR31555800

Le 31 octobre 2011

2

Introduction

« Le but d’un essai1 : écrire pour dire, pour connaître le monde. Écrire pour commenter et

expliquer le réel. Une écriture qui vise une connaissance. Se découvrir en précisant sa

pensée : dans le texte même cela engendrera une forme d’errance, un centre et des

digressions.

Digression (selon www.linternaute.com): développement qui s’écarte du sujet principal.

Voilà en je voulais en venir. Je suis partie avec comme ambition, celle de dresser un

portrait de l’utilisation des médias sociaux par les baby-boomers. En route, j’ai voulu

préciser ce que j’entendais par « baby-boomers», et je me suis un peu éternisée sur le

sujet, très intéressant, des sous-groupes qui forment l’ensemble des baby-boomers : les

jeunes baby-boomers (dont je suis, en toute modestie), nés entre 1955 et 1964, et les

moins jeunes (les véritables « baby-boomers», selon moi, en tout respect), nés entre 1945

et 1955.

Cette exploration générationnelle m’a permis de bien cerner ce que nous sommes, nous,

les jeunes baby-boomers. Nous empruntons certaines de nos qualités aux plus âgés, qui

souvent étaient en ligne de front devant nos parents, alors que pour nous le passage a été

plus facile. Mais nous nous distinguons de nos aînés à plusieurs égards. La première

partie de cet essai se termine donc dans un mode de digression totale…

La seconde partie de cet essai fait du rattrapage. Nous plongeons dans les chiffres, les

statistiques et les données, au point d’en perdre le sens de l’orientation. Il y a tant

d’études et d’enquêtes à consulter, toutes aussi intéressantes les unes que les autres. Mais

comment gérer toute cette information? Par la curation personnelle, bien sûr. J’ai tenté

d’identifier les sources d’information les plus sûres. J’ai tout de même tenté de suivre un

certain fil conducteur pour obtenir ne serait-ce qu’une esquisse de l’utilisation d’Internet

et des médias sociaux par les baby-boomers.

Et en troisième partie, j’identifie ce que je crois être les plus grands obstacles à la

participation des baby-boomers aux réseaux sociaux. Ces obstacles sont en lien direct

avec ce que sont, dans leur essence, les baby-boomers. Donc, finalement, mon « errance»

de la première partie n’aura peut-être pas été vaine.

1 http://mondeplumes.forumactif.net/t54-qu-est-ce-qu-un-essai

3

Première partie :

Portrait d’une (sous-) génération : les

« jeunes» baby-boomers

4

Le portrait d’une génération… Une tentative, en tout cas

1er

janvier 2011 : la première cohorte des baby-boomers prenait sa retraite. Le New York

Times (NYT), dans sa première édition de la nouvelle année2, rapportait les conclusions

d’un récent sondage réalisé par le Pew Research Center3, au sujet des 10 000 Américains

qui franchiront cette étape, chaque jour, pour les 19 prochaines années. Pour nos voisins

du Sud, on parle de 79 millions de personnes, soit 26 % de la population. Reportons ces

chiffres chez nous. Si on se fie aux dernières données de Statistique Canada4, 8 912 384

Canadiens prendront leur retraite d’ici 2020, au rythme de 1218 départs par jour, soit

444 570 par année.

« Réputés pour leur idéalisme et leur égocentrisme, les membres de la génération des

baby-boomers vivront et travailleront plus longtemps que leurs parents, tout en

nourrissant davantage de regrets sur la façon dont leur vie a tourné», écrit Richard Hétu

dans son blogue du 1er

janvier 20115, rapportant les conclusions du sondage du Pew

Research Center. Le désenchantement des baby-boomers serait notamment lié à la

situation économique et aux objectifs irréalisés d’une génération qui, selon une pub

célèbre de 1971, « voulait apprendre au monde entier à chanter en parfaite harmonie,

avant de lui offrir un Coca-Cola… », toujours selon M. Hétu.

Durée de vie plus longue (et les craintes que cela entraîne, notamment sur le plan des

soins de santé), prolongement des années de travail (et les difficultés y reliées, le besoin

de mise à jour, et également le « bumping » dont ils font souvent l’expérience),

désenchantement, désir de jeunesse éternelle (et le Botox qui va avec), regrets, contexte

économique mondial précaire (aujourd'hui les États-Unis et la Grèce, demain l’Italie…

Le Canada tient bon, mais pour combien de temps?), autant de volets dont il est

amplement question dans les médias, lorsque le sujet des baby-boomers est abordé.

Certains tentent de dresser un véritable portrait universel des baby-boomers. D’autres,

dont je suis, sont d’avis qu’il est impossible d’énumérer les caractéristiques les décrivant.

Quelques éléments fondamentaux rapprochent cependant les baby-boomers, ceux du

monde occidental, en tout cas. L’histoire et le contexte sociologique font clairement

partie de ceux-ci.

2 http://www.nytimes.com/2011/01/01/us/01boomers.html

3 http://pewresearch.org/pubs/1834/baby-boomers-old-age-downbeat-pessimism

4 http://www.statcan.gc.ca/daily-quotidien/110324/dq110324b-fra.htm

5 http://blogues.cyberpresse.ca/hetu/2011/01/01/les-baby-boomers-a-65-ans/

5

Dan Barry, qui signe l’article du NYT susmentionné, écrit : « Previous generations were

raised to speak only when spoken to, and to endure in self-denying silence. But baby

boomers were raised on the more nurturing, child-as-individual teachings of

Dr. Benjamin Spock, and then placed under the spell of television, whose advertisers

marketed their wares directly to children ». M. Barry cite Steven M. Gillon, auteur de

Boomer Nation 6. Ce dernier, lui-même un boomer, nous met en garde contre une

généralisation des caractéristiques de sa génération. Il identifie toutefois des éléments

contextuels qui touchent l’ensemble des boomers : « It created a sense of entitlement that

had not existed before… We became more concerned with our own emotional well-being,

whereas to older generations that was considered soft and fluffy ».

Les baby-boomers n’ont pas créé le rock and roll, mais ont capitalisé sur son potentiel

pour se révolter contre leurs parents. Ils n’ont pas mené le mouvement pour les droits

civils, mais ils y ont souscrit – au moins pour une large partie d’entre eux – et ils en ont

appliqué les principes pour lutter pour les droits des femmes, des gays et des lesbiennes,

selon M. Barry. « They came to expect, even demand, freedom of choice; options in life »,

conclut-il.

Deux générations dans une

Selon l’Encyclopédie canadienne7, les baby-boomers appartiennent à la génération née

entre 1946 et 1966, et la génération X (soit dit en passant un terme popularisé par

Douglas Coupland, un excellent auteur canadien) (1966 à 1974), est celle qui

correspondant à la chute du taux de natalité après le baby-boom, c’est-à-dire le « baby-

bust » d’après 1966. Je revendique un statut particulier pour les « jeunes » baby-boomers,

soit ceux qui sont nés après 1955. Je suis d’avis qu’il faut scinder les baby-boomers en

deux sous-groupes, même si le contexte historique et sociologique dans lequel ils ont été

élevés agit en partie comme un dénominateur commun. Les jeunes baby-boomers et la

génération X ont amorcé leur vie professionnelle en même temps, au cours de la décennie

des années 1980, et ont rencontré les mêmes difficultés, notamment un taux de chômage

très élevé. D’ailleurs, en France, on est même allés jusqu’à élargir le groupe des boomers

aux individus nés entre 1945 et 19698.

6 Boomer Nation : The largest and Richest Generation Ever and How it changed America, Simon &

Shuster, 2004

7 http://www.thecanadianencyclopedia.com/index.cfm?PgNm=TCE&Params=f1ARTf0000437

8 Les Baby-Boomers. Une génération (1945–1969), rééd., Hachette Littératures, coll. « Pluriel »Paris, 2007

(1re

éd. 2003), 324 p.

6

Bien sûr, un survol sur Internet permet de constater que, d’une façon générale, un peu

partout au monde, les baby-boomers sont identifiés au groupe des « individus appartenant

à la classe d’âge entre 1946 et 1964», comme l’illustre cette définition tirée du Glossaire

de l’encyclopédie du marketing français9 ou cette définition tirée du site américain

« about.com» ( appartenant au NYT): « The Boomers were born between 1944 and

1964 »10

. Mais les réalités des 1946-1955 et des 1955-1964 ne sont pas tout à fait les

mêmes.

Les « jeunes » baby-boomers

La série Star Trek : The Original Series (de 1966 à 1969) les a tous fait rêver. Bobino et

Bobinette (1957 à 1985) les ont initiés, tout-petits, à la télévision. Pendant ce temps, leurs

grandes sœurs et grands frères écoutaient Joan Baez et Bob Dylan. Quant à eux, ils se

sont mis à écouter, un peu plus tard, les Rolling Stones, David Bowie, The Police ou

Madonna.

Richard Hétu nous invite à nous rendre sur un site du NYT qui résume les événements

qui ont marqué la vie des baby-boomers d’un certain âge11

. Je n’étais pas née lors du

passage d’Elvis à l’émission d’Ed Sullivan, en 1956. Mais je me souviens très bien des

funérailles de John F. Kennedy en 1963 (j’avais 5 ans et je regardais la télévision en

compagnie de ma mère qui pleurait à chaudes larmes), et du premier homme qui a

marché sur la lune, en 1969 (l’année de la sortie du dernier album des Beatles, Abbey

Road, un événement mémorable). J’étais assez âgée pour suivre l’actualité au moment du

Watergate, et, déjà jeune journaliste, j’ai vu la navette Challenger exploser en direct, le

28 janvier 1986.

(Par contre, le lancement de Windows 95 n’est pas un événement marquant dans ma vie,

ni même celui du premier iPod, le 23 octobre 2001. Le sujet des « technonuls» sera

abordé dans la seconde partie de cet essai).

Repères générationnels

Pour nous, baby-boomers québécois (ou seulement montréalais, peut-être?), les

événements marquants de notre jeunesse sont Expo 67et les olympiques de 1976.

L’équation est très simple. Quiconque n’était pas né en 1967 est plus jeune que nous, et

quiconque n’était pas né en 1976 est beaucoup plus jeune que nous. Il y a pire encore :

9 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Baby-boomer-5805.htm

10http://humanresources.about.com/od/glossaryb/g/boomers.htm

11 http://www.nytimes.com/imagepages/2011/01/01/us/01boomers-graphic.html?ref=us

7

celui ou celle qui ne sait pas que ces deux événements ont eu lieu, dans leur ville. Pour

les « Early » baby-boomers, Expo 67 était un lieu de rencontres internationales, souvent

un tournant dans leur vie de jeune adulte. Pour les « Late boomers », dont je suis, Expo

67 représentait un concours (celui ou celle qui obtiendrait le plus de visas dans son

passeport rouge de l’Expo - un visa par pavillon). Nous étions accompagnés de nos

parents, alors que les plus vieux se retrouvaient souvent entre eux, à la discothèque du

Pavillon de la Tchécoslovaquie. Les olympiques de 1976, pour les Late-boomers, ont été

l’occasion de nous ouvrir sur le monde. Et d’admirer les magnifiques athlètes qui

déambulaient dans les rues de notre ville. Nous avions à peine 20 ans, mais contrairement

aux Early-boomers, nous n’avions pas les moyens de nous acheter des billets pour les

épreuves sportives!

Le sujet des présentes : les jeunes boomers

Cette distinction entre jeunes boomers et les véritables boomers m’apparaît importante

car ma réflexion, dans le cadre de cet essai, porte principalement sur les jeunes baby-

boomers, même si l’ensemble des baby-boomers partagent quelques caractéristiques.

Donc, lorsque je parler de baby-boomers ou de boomers, mon expérience et mes

connaissances feront en sorte que je ferai référence aux personnes qui sont nées entre

1954 et 1966, soit « ma clique ».

D’ailleurs, Steve Gallion est d’accord avec moi. Disons plutôt que je suis d’accord avec

lui(!). Il divise les boomers en deux groupes : ceux qui sont nés entre 1945 et 1957, et

ceux qu’il appelle les Shadow boomers ou Echo boomers, nés entre 1958 et 1963. Neil

Howe et William Strauss (voir The Strauss-Howe generational theory12

), historiens et

auteurs du livre Generations13

en 1991, sont également d’avis que les personnes nées

entre 1961 et 1964 représentent des modèles culturels et politiques très semblables à

celles qui sont nées entre 1955 et 1960.

Un défi pour les spécialistes de la communication

Bref, nous, les baby-boomers, sommes nombreux, rêveurs, idéalistes et exigeants. Nous

sommes plus instruits que ne l’étaient nos parents et nous vivrons au moins jusqu’à 80

ans. Nous nous sommes battus pour avoir des choix, nous nous maintenons en bonne

forme physique, nous sommes prudents et nous ne sommes pas dupes. Les baby-boomers

représentent un bon quart de la population actuelle, une masse critique que les

spécialistes des communications ne peuvent pas ignorer, et surtout qu’ils doivent

approcher avec doigté.

12

http://en.wikipedia.org/wiki/Strauss-Howe_generational_theory

13 http://en.wikipedia.org/wiki/Generations_(book)

8

Notre génération a joué un rôle déterminant dans le façonnage de l’économie canadienne,

selon Karol J. Krotki et Jacques Henripin, tous deux éminents démographes canadiens.

« À mesure que les boomers prennent de l’âge, les pressions économiques et sociales

sont passées des écoles aux besoins des personnes âgées ainsi qu’au financement des

soins des santé et de la sécurité du revenu, dont la population vieillissante a besoin». 14

Donc, les baby-boomers ont du caractère, et ont l’habitude de changer les choses qui ne

leur plaisent pas. Gare à ceux qui pensent pouvoir les « embarquer» dans quelque

aventure périlleuse!

Tout ça pour en venir au vif de mon sujet… les médias sociaux et les baby-boomers.

14

http://www.thecanadianencyclopedia.com/index.cfm?PgNm=TCE&Params=f1ARTf0000437

9

Seconde partie :

Internet, médias sociaux et baby-

boomers

10

Le CEFRIO (Centre francophone d’informatisation des organisations)

Nous avons la chance de pouvoir compter, au Québec, sur l’expertise du CEFRIO (le

Centre francophone d’informatisation des organisations). Le CEFRIO regroupe 150

membres universitaires, industriels et gouvernementaux, et 60 chercheurs associés et

invités15

. Sa mission est de contribuer à faire du Québec une société numérique, grâce à

l’usage des technologies comme levier de l’innovation sociale et organisationnelle.

« Des Aînés branchés et de plus en plus compétents avec les TIC» : une étude du

CEFRIO :

En 2010, le CEFRIO publiait une étude intitulée « Des Aînés branchés et de plus en plus

compétents avec les TIC »16

. On y dresse l’utilisation régulière d’Internet par les Aînés,

soit les personnes de plus de 55 ans. Certaines informations ont été recueillies par sous-

groupe, notamment le groupe de 55-64 ans, c’est-à-dire la population visée par le présent

document. Il nous est ainsi possible de constater que 68 % de la population dont l’âge se

situe entre 55 ans et 64 ans sont des utilisateurs réguliers d’Internet, une augmentation

notable puisqu’en 2009, ils n’étaient que 63%. L’utilisateur type est un homme de 55-64

ans, vivant en ville, disposant d’un revenu de retraite supérieur, et ayant un niveau

universitaire. On y apprend également que 34 % des 50-55 ans participent à des réseaux

sociaux.

Freins à l’utilisation d’Internet

L’étude identifie les principaux freins à l’utilisation d’Internet, sans toutefois spécifier de

sous-groupe. Ceux-ci sont donc propres à toutes les personnes de 55 ans et plus, sans

distinction pour le groupe de 55-64 ans. Mais je suis d’avis que ces « freins» sont

sensiblement les mêmes pour les jeunes boomers que pour les personnes plus âgées. On y

retrouve notamment : l’inquiétude liée à la sécurité, la résistance au changement, le

manque d’habileté sur le plan technologique, la protection des renseignements

personnels, les transactions en ligne peu sécuritaires pour les achats en ligne ou effectuer

des transactions bancaires. Les femmes sont les plus craintives.

Le niveau de la maîtrise et des connaissances et de la technologie et d’Internet constitue

un élément déterminant dans l’usage des technologies et dans les différentes activités

réalisées sur la Toile.

15

http://www.cefrio.qc.ca/le-cefrio/notre-mission/

16 http://www.cefrio.qc.ca/publications/detail-dune-publication/publication/4878/

11

Une étude intéressante, certes, mais compte tenu de son angle « aînés», qui ne rejoint pas

vraiment le sujet des présentes.

Une enquête plus pertinente :

NETendances : l’évolution des grandes tendances d’utilisation du Web et des TIC

(technologies de l’information et des communications) au Québec

En 1999, le CEFRIO lançait l’étude NETendances qui suit l’évolution des grandes

tendances d’utilisation du Web et des TIC au Québec, par le biais d’un sondage

téléphonique. Jusqu’ici, plus de 175 000 Québécois ont répondu aux questions du

sondage, en anglais et en français. « L’engouement pour les médias sociaux au

Québec »17

, un fascicule publié dans le cadre de cette étude, est une source précieuse de

statistiques.

On y apprend que les internautes qui font partie du groupe des baby-boomers et des aînés

s’intéressent de plus en plus aux médias sociaux. 69,1 % des internautes de 45-54 ans,

54,7 % internautes de 55-64 ans, et 38,6 % des 65 ans et plus réalisent au moins une

activité par mois sur les médias sociaux. « Il y a donc lieu de croire qu’il y a une réelle

pénétration des médias sociaux chez les baby-boomers et les aînés québécois, et ce,

surtout pour la consultation de contenu, l’interaction avec d’autres et l’entretien d’un

profil », y écrit-on.

L’utilisation des médias sociaux varie donc largement selon l’âge. Selon l’étude du Pew

Research Center susmentionnée, il semble que c’est justement au sein du groupe de baby-

boomers que l’on constate la plus forte progression d’utilisation des médias sociaux,

également en matière de la consultation de contenu, des interactions et de l’entretien d’un

profil . « La création de contenu, par exemple la réalisation d’un blogue, demeure une

activité privilégiée par les cohortes les plus jeunes18

».

Le blogue du CEFRIO regorge de données de toutes sortes. Ainsi, de mois en mois, on

peut suivre l’utilisation d’Internet et de nouveaux éléments sont mis en lumière. En

octobre 201119

, par exemple, on apprend que le taux d’internautes réguliers est de 96,3 %

chez les 18-24 ans, de 86,6 % chez les 25-34 ans, de 87,6 % chez les 35-44 ans et de 82,2

% chez les 45-54 ans . 90,1 % des Québécois qui ont des enfants et 95,1 % des personnes

17

http://www.cefrio.qc.ca/fileadmin/documents/Publication/NET_1-MediasSociaux_finalavecliens_.pdf

18 Ibid, page 18

19 http://blogue.cefrio.qc.ca/2011/10/utilisation-dinternet-au-quebec-en-octobre-2011/

12

dont le revenu familial est au-dessus de 60 000 $ sont des internautes réguliers, de même

que 95,2 % des professionnels, 93,9 % des étudiants et 89,3 % des cols blancs.

Les baby-boomers : plus observateurs qu’acteurs sur les réseaux sociaux

En juin 2010, le CEFRIO publiait un article sur son blogue, intitulé « Les baby-boomers

et les médias sociaux »20

. Selon les chiffres de l’époque (qui pourraient bien avoir changé

depuis un an, au rythme où les tendances se poursuivent), tirés de l’enquête

NETendances, 346 000 aînés québécois seraient présents sur les réseaux sociaux. 23 %

des 55-64 ans et 9% des plus de 65 ans ont fréquenté des sites de réseaux sociaux.

NETendances a révélé des informations très intéressantes à leur sujet : « S’ils sont

présents sur les réseaux sociaux, leurs activités y sont moins évidentes... c’est auprès des

plus de 55 ans qu’on observe les taux d’engagement les moins élevés… les baby-

boomers et les ainés sont plus observateurs qu’acteurs sur les réseaux sociaux». En effet,

les 55 ans et plus se sont inscrits sur Facebook surtout pour « suivre » leurs enfants ou

petits-enfants, voir ce qui y apparaît, ou encore tenter de reprendre contact avec de

vieilles connaissances.

Le portrait des jeunes boomers sur Internet serait le suivant, si on se fie à d’autres

données du CEFRIO 21

:

Ils sont la cohorte la plus représentative de la moyenne québécoise, autant pour

leur taux d’utilisation d’Internet et de leur matériel, la possession d’une adresse

courriel que pour le nombre d’heures d’utilisation du Web et du Web 2.0. Les

jeunes boomers sont donc la génération qui représente le mieux la tendance

centrale.

Leur taux d’utilisateurs réguliers d’Internet est en progression (80 %). Ils utilisent

Internet en moyenne 9,8 heures par semaine à la maison, et 6,7 heures au bureau.

Quant à l’Internet mobile, ils en font usage 0,4 heure par semaine, beaucoup

moins que les plus jeunes internautes.

Recherche d’informations en ligne : 42 % d’entre eux utilisent Internet pour

obtenir des sources d’informations avant un achat. Leurs sujets de recherche

préférés sont les conditions météorologiques (73%), l’actualité (70%), la cuisine

(68 %) et le jardinage et l’entretien de la maison (37 %).

78 % d’entre eux possèdent une adresse courriel, contre 91 % aux États-Unis.

20

http://blogue.cefrio.qc.ca/2010/06/les-baby-boomers-et-les-media-sociaux/

21 http://www.cefrio.qc.ca/fileadmin/documents/Projets/NETendances-Vol1_8_generations_LR.pdf

13

Divertissement en ligne et Web 2.0 : Les jeunes boomers se divertissent peu sur

Internet, sauf pour la consultation de vidéos (36 %). L’activité Web 2.0 la plus

fréquente est la visite de wikis (46 %). Ils sont moins nombreux à visiter des sites

de réseautage ou à participer à ces sites (39 %). (Aux États-Unis, ce chiffre est de

50 %).

Peu d’entre eux consultent des blogues (32%).

Ils ont la claire intention d’adhérer aux services bancaires en ligne.

Notons que ces chiffres datent de 2010.

Le marketing sur les médias sociaux destiné aux baby-boomers

Une étude du Pew Research Centre22

, menée au printemps 2011, a révélé que 32 % des

personnes de 55-64 ans utilisent l’un des médias sociaux les plus populaires (Facebook,

Linkedin,ou Twitter) sur une base quotidienne. Ce pourcentage, l’année dernière, était de

20%, soit une augmentation de 60 %. Facebook demeure en tête, suivi bien derrière par

Twitter, qui ne rejoint que 11% des adultes internautes de 50-64 ans.

Selon plusieurs analystes, les spécialistes de tout acabit (conseillers financiers,

spécialistes de communication, banquiers) doivent réajuster leur tir, et envisager

sérieusement d’augmenter leur présence sur les médias sociaux s’ils veulent rejoindre

cette masse critique de baby-boomers dont la présence est en nette progression sur le

Web.

Les baby-boomers utilisent les réseaux sociaux pour retrouver leurs anciens amis, pour

garder des liens avec leurs familles, se construire des réseaux personnels et

professionnels, planifier leurs vacances et se trouver du travail ou faire avancer leur

carrière. Nombreux sont ceux qui sont abonnés à des listes d’envoi ou à des infolettres ou

qui recherchent des renseignements liés à la santé. Les réseaux sociaux peuvent aussi

permettre de briser les barrières intergénérationnelles, les connaissances pouvant être

partagées plus facilement.

L’approche et le ton ne peuvent pas être les mêmes qu’avec les internautes plus jeunes.

Les baby-boomers commandent une stratégie de marketing ciblée, qui leur est propre. Ils

sont majoritairement urbains, éduqués, encore actifs, et ont un pouvoir d’achat élevé. Ils

ne font pas partie de la « génération piton», mais ils sont bien présents tout de même, et à

haute vitesse. Ils exigent des services et des contenus mieux adaptés à leurs besoins.

22

http://www.pewinternet.org/Reports/2011/Social-Networking-Sites.aspx

14

Selon M. René Vézina, du Journal des Affaires23

, le point de bascule est atteint, au

Québec : pour la première fois, nous comptons plus de personnes âgées de 55 ans et plus

que de jeunes de 15 ans et moins. Les entreprises doivent s’adapter à cette réalité dans

leur approche du Web 2.0.

Selon le site www.insidefacebook.com, l’âge moyen de l’utilisateur Facebook est de 26

ans, mais le groupe où la plus grande progression est constatée est celui des femmes de

55 et plus (une augmentation de 175 % entre 2008 et 2009), suivi par celui des hommes

du même âge (138 %). Partout dans le monde, des études confirment cette tendance du

virage Web 2.0 des baby-boomers.

Atteindre les baby-boomers sur Internet

Selon le blogueur Mark Miller24

, beaucoup de spécialistes du marketing adoptent une

approche plutôt traditionnelle pour atteindre les baby-boomers sur Internet. Ils croient

que ceux-ci ont déjà leurs marques de choix et ne peuvent s’intéresser à ce qui est

nouveau, qu’ils sont résistants au changement, et qu’ils ne s’adaptent pas à la nouvelle

technologie. Ils visent donc, erronément, les consommateurs plus jeunes. Auparavant, la

notion de « client pour la vie» existait. De nos jours, elle est disparue, toujours selon M.

Miller. La vitesse du changement des produits fait en sorte que les consommateurs ne

peuvent être retenus pour longtemps. Les boomers sont tout aussi ouverts aux nouveaux

produits que les plus jeunes. « C’est une génération qui a brisé le moule à chacun des

stages de sa vie. Elle fera de même en atteignant l’âge mûr. En fait, les boomers ont

toujours été au front lorsqu’il fallait adhérer à de nouveaux produits et à de nouvelles

technologies, leur vie entière a été faite de changements »25

.

L’évolution des baby-boomers, à l’ère numérique

Un tableau du Pew Resarch Center, « Baby Boomers in the Digital Age »26

, permet de

vois l’évolution des baby-boomers, entre 2000 et 2010, à plusieurs égards. En voici un

résumé :

23 http://www.lesaffaires.com/archives/generale/eveilles-capables-et-productifs-les-

travailleurs-de-55-ans-et-/536162

24 http://smallbiztrends.com/2007/04/reaching-baby-boomers-on-the-internet.html

25 Traduction libre tirée de l’article de Mark Miller, ibidem.

26 http://www.pewinternet.org/Presentations/2010/Mar/Boomers.aspx

15

De 2000 à 2010

Utilisation Internet : de 40% à 74%

Utilisation des téléphones portables : de 34 % à 81 %

Utilisation de « Cloud » : de 10% à 50%

Population d’internautes : de 28% à 34%

Navigation quotidienne : de 24% à 32%

Visite sur Internet une fois par jour : de 24% à 69%

Utilisation du « e-commerce» : même niveau que la génération Millenium (18-29

ans)

Les « surfeurs d’argent »27

La récente étude du Pew Research Center révèle que les adultes américains se connectent

de plus en plus aux réseaux sociaux. C’est la première fois que la moitié de la population

utilise Facebook, Twitter ou Linkedin. L'utilisation des réseaux par les adultes de moins

de 30 ans stagne alors que les plus âgés commencent à s'habituer quotidiennement à les

utiliser. Les baby-boomers deviennent la cible d’un nombre grandissant d’entreprises et

de sites dédiés. Des réseaux sociaux exclusifs leur sont maintenant réservés,

www.eons.com par exemple. De nouvelles technologies voient le jour. La société Care

innovations28

vient de lancer une tablette spécifiquement pour les baby-boomers. »

27

http://www.portaildudeveloppementcommercial.com/articles/les-baby-boomers-accros-aux-

r%C3%A9seaux-sociaux-.html

28 http://www.careinnovations.com/

16

Troisième partie :

Pourquoi les jeunes (et moins jeunes)

baby-boomers hésitent-ils … à envahir

les réseaux sociaux?

17

À mon avis, deux raisons fondamentales sont à la base de l’hésitation des baby-boomers

vis-à-vis des réseaux sociaux.

Première raison : La technonullité des baby-boomers

La première raison est la « technonullité » d’un grand nombre d’entre eux, qui,

contrairement aux générations qui les suivent, « ne sont pas tombés dedans » quand ils

étaient petits.

Comme moi, ils ont connu le papier carbone et les machines à écrire, les heures

interminables de recherche dans les bibliothèques, par mot clé, dans les milliers de

répertoires et de périodiques qui étaient à notre disposition.

Ça va trop vite pour eux. Ils s’achètent un Blackberry, et le lendemain, on leur dit que

leur téléphone intelligent est très limité.

Selon Julien Pouget, spécialiste français du management intergénérationnel29

, l’adoption

de nouvelles technologies et des réseaux sociaux se fait par strates générationnelles

successives. Les générations qui ont grandi avec le numérique (X et Y) sont des

« adopteurs précoces », et elles sont rejointes ensuite par les générations suivantes, le

temps pour eux d’adopter de nouveaux usages.

Seconde raison : La « traçabilité universelle »

La question de la vie privée est au cœur des hésitations de ce groupe à se rendre sur les

réseaux sociaux. Selon l’étude Génération A (susmentionnée), nombreux sont ceux qui

donnent toujours un faux nom sur Internet et font très attention de ne jamais publier

d’informations personnelles.

René Villemure, fondateur de l’Institut québécois d’éthique appliquée, est éthicien. En

2005, il a été reconnu par la Chaire de management éthique des HEC comme étant l’une

des 120 personnalités internationales qui ont contribué au développement d’une éthique

intégrale. Il enseigne également la gouvernance éthique au Collège des administrateurs de

sociétés de l’Université Laval.

29

http://lagenerationy.com/2010/03/24/baby-boomers-numerique/

18

Dans un article intitulé « De Big Brother à Big Mother 30

», M. Villemure écrit ce qui

suit :

« Contrairement à la croyance populaire qui voit en les médias sociaux une manière de

s'amuser ou de créer certains liens d'affaires, je crois sage de proposer de faire porter le

regard un peu plus loin et d'anticiper les impacts puis les conséquences de l'usage, parfois

pervers, de ces outils qui peuvent être, avant tout, de formidables outils de surveillance...

En affaire de médias sociaux, il importe de savoir que chacun de nos gestes sur le Web

peut dorénavant être retracé, il suffit d'y mettre le moyen. En 2011, le web représente la

traçabilité universelle, l'omnimémorisation de tout ce qui est consulté ou mis en ligne ».

Selon lui, cette « traçabilité » universelle a déjà rendu obsolète le concept de vie privée

tel que nous le connaissons. Il est vrai que nous sommes très nombreux – parmi les baby-

boomers – à nous être battus pour protéger notre vie privée, à refuser de donner notre

numéro d’assurance sociale à quiconque nous le demandait sans justification. Le Canada

n’a pas de carte d’identité obligatoire, contrairement à la France, par exemple. Nous ne

faisons pas l’objet de « contrôles d’identité » régulièrement, comme nos cousins français.

Comme le dit René Villemure, on avait peur de Big Brother, tous impressionnés que nous

étions, après la lecture du livre 1984 de Georges Orwell, mais « avec les médias sociaux,

nous faisons maintenant face à Big Mother, celle qui garde tout en mémoire... », écrit-il.

Je crois que l’essence de l’hésitation des baby-boomers à participer aux réseaux sociaux

se retrouve dans ces mots de M. Villemure : « La différence entre la réputation et la

notoriété s'illustre par l'incontournable durée nécessaire à la construction de la réputation

versus l'instantanéité ou la spontanéité offerte, par exemple, par les médias sociaux ».

On l’a vu récemment, dans l’événement entourant le départ de Radio-Canada de Pierre

Sormany, directeur des émissions d’affaires publiques de la Télévision. La diffusion

accidentelle dans l’espace public de propos personnels tenus à l’endroit de l’animateur et

analyste Jean Lapierre contrevenait à la politique journalistique de Radio-Canada, qui

gouverne l’utilisation personnelle des médias sociaux et selon laquelle « l’expression

d’opinions personnelles sur des sujets controversés ou d’ordre politique peut miner la

crédibilité du journalisme de Radio-Canada et éroder la confiance du public31

». Pierre

Sormany avait allégué sur Facebook que Jean Lapierre était lié à l’entrepreneur Tony

Accurso.

30

http://www.ethique.net/

31 http://servicesfrancais.radio-canada.ca/communique-et-annonce/annonces/propos-de-pierre-

sormany-sur-facebook/

19

René Villemure termine son article en recommandant de ne pas être alarmiste et que ce

ne sont pas les médias sociaux qui sont « dangereux, pervers ou non-éthique », mais c’est

l’utilisation faite par certains qui défie le bon sens.

20

Conclusion

Force est de constater, en parcourant le Web à la recherche de données relatives aux

baby-boomers et à leur utilisation d’Internet et des médias sociaux, que le sujet est

d’actualité. Évidemment, on en parle beaucoup en ce moment, car les plus âgés viennent

de commencer à prendre leur retraite. Mais ce départ prendra bien du temps. 19 années,

c’est presque la durée d’une génération, d’une demi-génération en tous cas.

Les baby-boomers forment une masse critique. Et contrairement à ce que nombreux

spécialistes du marketing pensaient, jusqu’à récemment, ils sont de plus en plus présents

sur le Web. Ils doivent être courtisés, au même titre que les consommateurs plus jeunes.

Mais pas de la même façon.

Les baby-boomers, jeunes et vieux, ont l’habitude d’obtenir ce qu’ils veulent. Ils

n’aiment pas se faire dicter leurs désirs. Ils exigent le respect. Ils veulent comprendre.

Leur handicap fondamental est la technonullité. Mais, comme il ressort des études

contenues aux présentes, une fois ce handicap surmonté (ça ne sera pas très long, à mon

avis), ils sauront exploiter avec brio le potentiel que leur offre Internet.

Mais pas n’importe comment. Certainement pas au mépris de leurs valeurs, notamment

celui du respect de la vie privée. Ils se sont battus pour gagner ce respect et protéger leur

vie privée, pas question pour eux de se lancer, tête première, dans un océan qui pourrait

bien anéantir en quelques minutes le travail de toute une vie : leur réputation.

L’épisode Sormany en a certainement traumatisé plusieurs. Nous espérons qu’elle en aura

également réveillé d’autres, moins prudents.