RP ET ÉDITORIALISATION

DES CONTENUS

TABLE DES MATIÈRES

Introduction

CHAPITRE 1 Rôle de la publication pour la visibilité en ligne et l’image

CHAPITRE 2Seo et référencement naturel : fondamentaux

CHAPITRE 3 Principes d’éditorialisation: l’importance d’une bonne approche

CHAPITRE 4 Typologie des contenus

CHAPITRE 5 Panorama des outils communicants en ligne

CHAPITRE 6 5 Étapes pour réussir sa stratégie d’éditorialisation

Qui sommes-nous?

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INTRODUCTION

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En décembre dernier, PR•Rooms et Wearethewords organisaient un sondage sur les pratiques éditoriales en ligne des acteurs RP.* Ayant constaté une bonne utilisation du multimédia dans les communiqués et une volonté de toucher des publics plus généraux que les médias, nous nous sommes intéressés à la notion d’éditorialisation de l’information.

Si aujourd’hui, les trois quarts des communiqués contiennent des informations de contact et des éléments multimédias téléchargeables utiles aux journalistes, seul un quart renferme des liens vers d’autres pages du site dans une logique de marketing de contenu.

De manière générale, l’étude a révélé d’une part, que l’éditorialisation ne semble pas encore appréciée à sa juste valeur. Les RP sont encore considérées comme une activité « à part » plutôt que comme le ciment de la présence en ligne de l’organisation et ne suivent pas encore les règles de publication qui font le succès des médias web. D’autre part, la diversification des cibles et des objectifs asso-ciés occupe aujourd’hui une part croissante des priorités et le rôle des RP comme complément de luxe au marketing gagne en importance.

Ces quelques résultats suffisent à démontrer que l’éditorialisation des contenus RP connait aujourd’hui des balbutiements qu’il vaut la peine d’accampagner. C’est le propos de ce livre blanc. Car RP et éditorialisation sont une combinaison par-faitement naturelle comme l’indiquait un des répondants à notre étude : « Après tout, un communiqué raconte l’évolution d’un produit ou d’une entreprise. Où l’on en était et où l’on en est aujourd’hui, pourquoi, quelle évolution pour la marque. Il est donc tout naturel d’inclure des liens vers les communiqués précédents. »

* Téléchargez le rapport d’étude et l’infographie «La place du contenu dans les R.P.» (bit.ly/TmgxiL)

RÔLE DE LA PUBLICATION POUR LA VISIBILITÉ EN LIGNE ET L’IMAGE

1Des premières peintures rupestres, aux rouleaux de parchemin à la presse de Gutenberg et à Internet, chaque évolution profonde de nos capacités de propaga-tion de l’information a eu un impact profond sur le monde, accordant prestige et autorité à ceux qui les maîtrisaient, shamans, scribes, humanistes (...), au dépend des autres.

Mais aucune jusqu’ici n’a eu un effet aussi profond sur le monde des affaires que le Web 2.0. Alors qu’Internet a permis de mettre en ligne des pages d’information et de les associer par le biais de liens, le ticket technologique d’entrée restait élevé, limitant l’accès à quelques entreprises ou groupes en avance sur leur temps.

L’émergence de plateformes de publication de blogs a constitué un premier pas vers la simplification de la publication en ligne, une étape éliminant la nécessité de coder ses pages et que les réseaux sociaux comme Facebook ont achevé de démocratiser.

En quelques années, il est devenu possible à toute personne d’émettre pub-liquement une opinion sur n’importe quel sujet et de la partager avec un réseau quasi planétaire de pairs sans débourser un centime. Aujourd’hui, les applications mobiles de ces réseaux rendent ces actions possibles quasi-ment depuis n’importe où et n’importe quand.

Pour les entreprises et leurs marques, les conséquences ont été nombreuses:

• D’abord, le nombre de pages Web en ligne a progressé exponentiellement pour atteindre un nombre estimé de 200.000.000 de sites actifs en 2014 et plusieurs dizaines de milliards de pages publiées.

Si Google est aujourd’hui la marque la plus valorisée de la planète, c’est précisément grâce à sa capacité à indexer mieux que ses concurrents cette masse incroyable d’information. Mais pour l’entreprise, se faire remarquer

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– être référencé - dans cet océan de contenus est devenu une tâche critique, complexe et coûteuse. Le SEO - Search Engine Optimisation ou référence-ment naturel - est né de ce constat et est devenu une industrie à part en-tière et dont les principes nous intéressent ici au plus haut point.

• Deuxième impact : du jour au lendemain (ou presque), la réputation d’une entreprise a été conditionnée non pas par ses propres publications mais par celles des autres. Google faisant office de juge de paix avec ses 90+% de part de marché, les informations apparaissant dans ses résultats de recher-che lorsque l’on recherche une page font office de vérité pour les masses.

Or, la capacité de détracteurs et de critiques à se rassembler autour de thèmes fédérateurs a souvent rendu leurs opinions beaucoup plus visibles dans les moteurs de recherche et plus virales sur les réseaux sociaux que la voix isolée et décrédibilisée de l’entreprise.

Les crises de réputation qu’ont connues au fil des ans des marques comme Dell, HSBC, Domino’s Pizza ou SouthWest Airlines ont toutes été provo-quées par ce phénomène.

• Troisième impact : la prolifération de sites de tests, de comparateurs de prix, de blogs spécialisés et d’outils de partage d’information a permis au consommateur de d’acquérir une très large autonomie dans son parcours d’achat.

En moyenne, un client s’adresse aujourd’hui à un commercial lor-squ’il a effectué lui-même plus de 70% de ce cheminement, stade au-quel une grande partie de ses décisions sont souvent irrévocables.

Incapables de guider leurs prospects dans un tunnel de vente traditionnel, les entreprises ne maîtrisent plus leur cycle de vente et dépendent des in-formations publiées par d’autres pour atteindre ou non leurs objectifs.

Enfin, le succès des canaux d’expression personnelle a favorisé l’émergence d’ex-perts ou d’amuseurs publics gratuits remettant profondément en cause le busi-ness model de médias traditionnels en désamour.

Pour les relations presse d’une entreprise, les implications sont évidemment très importantes. Les médias traditionnels n’assumant plus leur rôle historique de re-lais exclusif d’information d’une entreprise vers son public, d’autres sont venus combler le vide laissé par leur perte d’influence. Et l’outil traditionnel qu’est le communiqué de presse pdf ne répond plus aux besoins d’information et d’en-gagement dans ce nouveau paysage. Ariana Huffington a d’ailleurs récemment déclaré la mort prochaine du communiqué de presse traditionnel.

Dans notre sondage “La place du Contenu dans les RP1”, les participants déclar-ent à 77% s’intéresser à une cible plus large que les seuls journalistes et seuls 37% rédigent des communiqués uniquement pour informer les médias. 48% des répondants cherchent à intégrer les RP dans une logique plus vaste de communi-cation et d’engagement en ligne avec les parties prenantes.

5 1. http://bit.ly/1tH9f4g

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QUELLE VALEUR, LE CONTENU ?

Nous avons déjà évoqué plus haut l’im-pact financier d’une bonne réputation et d’une image de marque solide, deux biens immatériels auxquels la produc-tion de contenu bénéficie fortement.

Le trafic très ciblé généré par la publica-tion de contenu en ligne contribue éga-lement fortement au retour sur inves-tissement d’une telle démarche. C’est particulièrement vrai pour les secteurs où l’expertise se paie cher, comme les services financiers ou juridiques, pour lesquels la publicité PPC revient très cher. Lorsque chaque clic sur une pu-blicité vous coûte 2€ et conduit le plus souvent à une visite très brève de votre site (1 ou 2 pages), il est facile de calcu-ler la valeur de 1000 visites beaucoup plus longues (5-7 pages) provoquées par la publication d’un livre blanc.

Enfin, le contenu est très souvent pri-mordial pour l’accompagnement des ventes. La lead generation, activité consistant à provoquer des téléchar-gements de documents sur votre site en échange de coordonnées et d’in-formations, est la porte d’entrée du marketing de contenu dont on sait que l’acquisition de chaque prospect est beaucoup moins onéreuse qu’avec les pratiques traditionnelles et que les cy-cles de ventes sont raccourcis, plus ré-guliers et plus prévisibles.

La production de contenu est devenue un enjeu stratégique incontournable pour toutes les entreprises.

Publier est devenu indispensable pour maintenir sa visibilité en ligne, pour dé-marrer et guider des relations commer-ciales durables et pour construire une image moderne et experte (ou divertis-sante, selon les objectifs). Et le rôle des RP dans cette production ne doit pas être sous-estimée.

Bien évidemment, la qualité et l’at-tractivité du contenu pour le public ciblé sont essentielles. Ce sujet fait l’objet d’autres publications de Wea-rethewords et de PR•ROOMS.

Mais les notions d’éditorialisation et les aspects technologiques qui sont le sujet principal de ce livre blanc revêtent une importance tout aussi importante aux yeux des moteurs de recherche.

Parfaitement maîtrisés par une généra-tion de nouveaux médias sans présence papier (Buzzfeed, par exemple), elles le sont beaucoup moins par les départe-ments RP, dont seuls 15% déclarent les exploiter dans une logique de guidage et de conversion. Nouveaux publics, nouvelles formes d’interaction et plus grande variété de contenus à produire, les RP doivent aujourd’hui comprendre le rôle du réfé-rencement naturel et de l’éditorialisa-tion pour être en mesure de définir des stratégies efficaces.

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SEO ET RÉFÉRENCEMENT NATUREL : FONDAMENTAUX 2

Internet est un média de la demande : le pull a détrôné le push et c’est l’in-ternaute qui décide de sa consommation au gré de ses requêtes Google et des résultats que le géant de la recherche voudra bien lui procurer.

SEO. Le terme lui-même est teinté d’une réputation salie par les tentatives de ma-nipulation artificielles et non éthiques des résultats de recherche par l’achat mas-sif de liens, de faux commentaires et d’autres biais exploitant les “faiblesses” de l’algorithme de référencement de Google.

Mais Google a beaucoup évolué, apportant des centaines de modifications à sa méthodologie, détruisant au passage de petits empires bâtis sur des pages au con-tenu faible (dernier exemple en date, une chute de 80% du trafic de eBay).

Parlons d’optimisation du référencement naturel, qui fait appel à des principes beaucoup plus sains, durables et proches des préoccupations des communicants. Pourquoi “naturel” ? D’une part parce qu’il se fonde sur des signaux de qualité de contenu pour le lecteur plutôt que pour des programmes et, d’autre part, parce que les recherches effectuées sur Google, Yahoo et Bing! sont de plus en plus sou-vent exprimées en langage naturel, par phrases complètes plutôt que par mots clés, au clavier ou via un microphone de téléphone.

Moins d’un responsable RP sur 6 déclare se soucier du SEO dans son activité.

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Aujourd’hui, c’est plus l’expertise et l’influence d’un site que les moteurs cherchent à analyser plutôt qu’une liste de mots clés. Ces caractéristiques sont évaluées par l’analyse de signaux sociaux (partages des pages sur les ré-seaux), de citations (liens d’autres sites vers le votre, prouvant la qualité de votre information ...) .

Plusieurs tactiques permettent d’améliorer significativement son classement dans les moteurs de recherches :

• Travail de fond sur les titres• Relations médias pour obtenir des liens entrants• Optimisation de sa présence sur les réseaux sociaux• Optimisations techniques allant de la qualité de l’hébergement à la «pro-

preté» du code de la page et la saisie des bons champs dans le HTML

Mais les qualités principales, celles qui constituent obligatoirement le point de départ, sont le storytelling et l’éditorialisation.

Bien raconter les histoires, c’est important. Même pour des sujets arides et pro-fessionnels. Il ne s’agit en aucun cas de romancer son discours ou d’y introduire de force quelque blague de comptoir mais d’éditorialiser ses contenus, de con-struire un patrimoine éditorial engageant pour que le lecteur ciblé puisse s’iden-tifier au discours, reconnaître ses problèmes et apprécier les solutions que vous y apportez.

PRINCIPES D’ÉDITORIALISATION: L’IMPORTANCE D’UNE BONNE APPROCHE 3

Seuls 15 % des responsables RP prennent en compte l’éditorialisation dans la ré-daction de leurs contenus, selon notre sondage toujours. Pourtant celle-ci peut considérablement augmenter l’impact de leur communication, en particulier pour les 70 % qui communiquent via leur site web !

L’éditorialisation est l’ensemble des pratiques d’organisation et de rédac-tion de contenus spécifiques au web. Elle consiste à structurer et organiser – thématiquement et chronologiquement – l’information pour donner un impact maximum au contenu publié, pour développer un capital symbol-ique, une identité discursive.

In fine, l’éditorialisation est devenue indispensable dans vos efforts pour entrete-nir votre notoriété, votre référencement et vos taux de conversion.

Différentes pratiques sous-tendent une bonne stratégie d’éditorialisation de vos

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La différence principale entre le concept d’édition et celui d’éditoria-lisation est que ce dernier met l’accent sur les dispositifs technolo-giques qui déterminent le contexte d’un contenu et son accessibilité. De cette manière l’éditorialisation est considérée comme l’instance qui détermine le sens même des contenus. Si l’édition est un proces-sus délimité dans le temps et dans l’espace, l’éditorialisation est au contraire un processus ouvert […]: les recommandations, les reprises du contenu, les commentaires font partie de l’éditorialisation.

Wikipedia

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contenus RP, dont :

• Une animation éditoriale qui associe les contenus chauds, froids et oppor-tunistes;

• La variété des formats et volumes de contenus publiés ; • L’adaptation des composantes éditoriales au comportement de lecture à

l’écran.

Une animation éditoriale qui associe les contenus chauds, froids et opportunistesEn matière de RP, la gouvernance est essentielle pour assurer la qualité et la per-tinence du patrimoine éditorial. Or ce contrôle nécessite l’élaboration d’un plan de contenu riche, varié et complet, réfléchi visant à faire face à tous les besoins d’information, d’interaction et de communication :

• les événements imprévus, les nouveautés, les programmations et les campagnes (contenus opportunistes),

• l’actualité, les marronniers, les nouvelles de l’organisation, du secteur, du marché en général (contenus chauds),

• les missions, la philosophie, l’histoire de l’entreprise, et sa proposition de valeur unique (contenus froids).

De la nécessité d’alterner les types de contenus Opportunistes, chauds ou froids : chacun de ces types de contenu est indispens-able, et les trois modes se complètent et se combinent en permanence. Ainsi, on dotera les pages de contenu froid de liens vers des actualités sur des thématiques apparentées lors que les actualités renverront vers un dossier, une vidéo, une in-fographie à but éducatif sur l’un ou l’autre des sujets en question.

Autrement dit, dans un calendrier éditorial, on veillera toujours à alterner, sur la semaine ou la quinzaine, les volumes de contenus chauds, froids et opportunistes. Ce qui, au final, assure, en effet, une parfaite maîtrise de sa production éditoriale: on n’est plus contraint d’attendre une actualité ou une alerte provenant de l’un ou l’autre département pour interagir avec ses publics et entretenir la relation.

« Bite, snack, meal » : un contenu pour chaque phase du trajet d’attentionAu-delà des formats éditoriaux, le média écran impose également de calibrer les composantes éditoriales pour assurer un bon accompagnement du lecteur dans

son trajet d’attention. On distingue 3 composantes essentielles :

• le titre (« Bite ») est court, musclé, informatif. A titre d’exemple, la balise Title de Google est réduite à 70 signes.

• le chapô (« Snack ») qualifie le propos du titre et annonce la teneur du contenu. Google limite à 156 signes sa balise Description.

• le corps de texte (« Meal ») reprend, dans le même ordre logique qu’an-noncé dans le titre et le chapô, les différents éléments du propos.

Ces différents calibres ne s’opposent pas, donc. Au contraire, ils se conjuguent et se déclinent sous différents formats pour satisfaire toutes les faims et tous les goûts : un tweet, un fil d’actu, une alerte en mode « bite » ; une citation, un encad-ré, un repère, un diaporama en mode « snack », un témoignage, une interview, un comparatif, une landing page en mode « meal ».

Enfin, une telle organisation des contenus répond aux différents modes de con-sommation des lecteurs multi-écrans : les titres pour les lecteurs sur smartphone, les chapôs pour les agrégateurs et les articles pour la tablette ou l’écran desktop.

A chaque phase du trajet d’engagement, ses contenus Chaque contenu que vous publiez touchera des cibles qui n’ont pas le même niveau d’engagement vis-à-vis de vos contenus, et de votre organisation en général :

• Un journaliste peut s’intéresser à vous ponctuellement parce que votre communiqué répond à une demande ponctuelle, dans le cadre d’une de ses missions. Mais la relation peut s’approfondir s’il apprécie la variété, la richesse et la pertinence de vos contenus... Vous pourriez dès lors devenir une source importante d’informations sectorielle, par exemple.

• Une ONG peut se préoccuper de l’impact de vos activités sur la collectivi-té locale et, au fil d’échanges d’information et suite au téléchargement de rapports intermédiaires de RSE, devenir un partenaire de médiation in-téressant.

• Un client potentiel peut s’intéresser à votre offre grâce à une vidéo de démonstration et ou un livre blanc votre politique sociale et votre couver-ture média.

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En suivant les liens par-courus et les pages con-sultées, vous en apprendrez énormément sur le niveau d’engagement de vos pub-lics et leur maturité.

Il est donc essentiel de bien penser la typologie et l’utilité de vos contenus, et de prévoir, dans votre plan de contenu, une bonne répartition entre les leviers éditoriaux de notoriété, de fidélisation et de conversion.

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Promotion des contenus : une logique marketingDans une logique de marketing de contenu, il peut être utile de promouvoir cer-tains documents afin de toucher un plus grand nombre de contacts. La publicité en ligne, particulièrement la publicité PPC (pay per clic) se prête très bien à cet exercice.

D’une certaine manière, un contenu lu ou téléchargé constitue votre première rencontre avec un prospect ou le pas suivant dans une relation long-terme.

Et, alors que l’efficacité de la publicité pour vendre des produits est en berne, la promotion de contenus très ciblés fonctionne souvent très bien. Une publicité pointant vers un livre blanc, par exemple, permet d’attribuer un budget précis à de l’acquisition de leads, avec un retour sur investissement très simple à mesurer avec les autres démarches mises en œuvre.

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TYPOLOGIE DES CONTENUS

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Par typologie de contenus, on entend la large panoplie de genres éditoriaux qui procurent aux publics une véritable expérience éditoriale. Cette variété, héritée du journalisme et d’autres disciplines de l’écrit, est une formidable opportunité pour les responsables RP, en termes de :

• Volumétrie : il n’y a presque pas de limite de quantité, de taille sur inter-net. Un site web peut faire 30 pages ou 300 000.

• Originalité : toutes les audaces, toutes les idées nouvelles de contenu sont possibles sur internet.

• Traitement : du petit encadré à l’article entier en passant par le quizz, la fiche produit ou le document audio et vidéo, la variété de contenus est très grande.

Dans notre sondage, 28 % de communiqués de presse sont encore diffusés unique-ment sous forme de PDF. Ce qui les condamnent à avoir une faible portée au vu de la grande variété de formats existants aujourd’hui dans le monde digital. Ainsi, le communiqué de presse peut être développé sous forme de dossier ou de kit de presse, intégrant des contenus multimédias (photos, vidéo). Une bonne mise en valeur dans un site web, sous plusieurs formats (pdf enrichi, html), une diffusion

Le public des RP étant très large : 40 % de grand public, 23 % de journalistes, 36 % de journalistes et blogueurs influents, il ne faut pas hésiter à varier les contenus pour atteindre toutes les cibles.

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LES FORMATS COURTS

Le repère. Un indicateur, un classe-ment, le suivi d’un prix. Très court, il doit frapper l’attention du lecteur et éventuellement renvoyer vers un autre contenu. La brève. Dépêche à diffusion rapide. Elle est courte, factuelle, précise. L’annonce. Publication d’un événement à venir. L’agenda. Evénements importants sur un sujet (3 min.). Support pour la com-munication événementielle, il est aussi un outil intéressant pour tisser des liens avec les partenaires et favoriser la créa-tion d’une communauté autour de la marque. Le diaporama. Album d’images com-mentées sur un thème. Le sondage. Coup de sonde et com-mentaire sur un sujet précis. La citation. Reproduction d’un court extrait d’un propos ou d’un écrit anté-rieur dans la rédaction d’un texte, un fait de parole (d’écriture).

LES FORMATS LONGS

Le point de vue. 4 à 5 informations sur une thématique précise. L’interview. 3 à 4 questions. Il com-prend toujours une photo ad hoc. Le dossier. Propose un choix de pro-duits ou d’informations sur un sujet ; 3 entrées minimum. La sélection permet souvent d’avoir une perspective trans-versale sur un sujet. Le comparatif. Mise en perspective d’au moins deux produits, par exemple sous forme de tableau. Le compte-rendu. Résumé factuel d’un phénomène, d’une tendance, d’un évé-nement. Le livre blanc. Etude approfondie d’un sujet précis utile au prospect ou au client, dans son activité quotidienne et placé derrière un formulaire pour de la génération de leads.

FORMATS COURTS, FORMATS LONGS

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DIFFUSION ET PROMOTION: QUELS DISPOSITFS CHOISIR?

5Prenons l’exemple de site de e-commerce. C’est un site Internet, ni plus ni moins. Mais un site dont chaque page incorpore des descriptifs produit, des commen-taires ou notes des utilisateurs, un diaporama et / ou des vidéos, une gestion de panier, un outil de paiement, une sécurisation de données ...

Il ne viendrait à l’esprit d’aucune e-boutique de vendre des produits en ligne sans utiliser un site fonctionnellement développé dans ce sens.

C’est pourtant l’erreur que commettent de nombreux communicants parce que l’importance de la notion d’éditorialisation et les processus métiers qui lui sont associés n’est pas toujours perçue clairement.

Voici donc un rapide panorama des outils HTML des communicants qui s’appar-entent à des pages internet mais comportent eux-aussi des briques fonctionnelles vitales au succès d’une campagne.

Le BlogLe terme blog est le raccourci de web log, c’est à dire journal de bord en ligne. C’est un mini-site permettant de publier simplement et rapidement les pensées et points de vue d’une personne sur un sujet.

Certains blogs de dirigeants ou d’experts sont suivis par des dizaines de milliers d’internautes mais ce sont plus des exceptions que la règle et le but d’un blog est beaucoup plus d’exprimer un avis et de communiquer une personnalité que de générer des profits ou communiquer une information systématique.

La méthodologie à mettre en œuvre pour créer de toute pièce un blog populaire et influent est très élaborée et implique en grande partie une étude très poussée du positionnement (à moins d’être une célébrité ou une personne déjà très influ-

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ente) doublée d’un stratégie éditoriale très rigoureuse.

Les blogs destinés à présenter pêle-mêle les photos de la dinner-party de la veille, les communiqués de l’entreprise ou de l’agence, les coups de gueule sur une dé-cision politique et les nouvelles offres sont voués à l’échec avant même leur créa-tion.

En revanche, ceux ciblant clairement un sujet intéressant pour le public d’une entreprise - les dernières tendances de marketing de contenu, les plus beaux voy-ages en train de la planète, le point de vue d’un grand chef d’industrie sur la poli-tique européenne, les meilleures techniques de photo de voyage ... - apportent un complément d’image et de dynamisme indéniable aux sites Internet qui les hébergent. Ils sont également très souvent utiles pour convertir des visiteurs en abonnés, un bénéfice qui justifie à lui seul l’investissement consenti.

Communiqué multimédiaL’effondrement du modèle traditionnel des médias n’est plus un secret pour per-sonne, pas plus que ses impacts sur l’activité, les pressions, les sources d’informa-tion ou le mode de travail des journalistes.

Le trio historique liste thématique / communiqué pdf / envoi email de masse a suffisamment perdu en efficacité pour que de très nombreuses entreprises n’y aient même plus recours et les plaintes de journalistes assaillis de centaines de mails mal ciblés quotidiens ne se comptent plus.

Le communiqué multimédia apporte une réponse technologique à certains aspects de cette relation dégradée :

• en dépit d’un nom hérité de son ancêtre le communiqué de presse, il est en réalité beaucoup plus proche du dossier de presse. Il rassemble un texte rédigé avec le lecteur final du journaliste en tête, tous les téléchargements multimédias disponibles publiquement (vidéos, diaporamas, tableaux de données, slides ...) afin que chacun des visiteurs professionnels pioche de manière autonome les éléments les plus utiles à la rédaction d’un article. Le gain de temps appréciable constitue une première réponse à la pression de publication que subissent les journalistes.

• par son référencement (s’il est correctement effectué, techniquement) il permet d’être découvert par le journaliste via un moteur de recherche plutôt que de lui être imposé par mail à un moment inopportun. Cela per-met de limiter les diffusions à un cœur de cible plus restreint, sachant que les journalistes que l’on aurait inclus dans l’envoi ‘par sécurité’ le trouve-ront en ligne s’ils le souhaitent.

De plus, il multiplie par 100 ou plus la durée de vie de l’information. Alors qu’un communiqué pdf ne vit que la durée de sa lecture éventuelle par un destinataire, le communiqué multimédia vit presque éternellement en ligne. Même découvert longtemps après sa publication et devenu caduque, les liens automatiques “sur le même sujet” permettent à l’internaute de continuer vers une actualité plus récen-te sans repasser par la case moteur de recherche (et, potentiellement, le site d’un concurrent).

Actualité grand publicVersion allégée du communiqué multimédia, l’actu ou la news permet d’adresser des sujets beaucoup plus variés et de multiplier la publication bien au-delà des sujets justifiant une couverture médiatique.

Esthétique moins “pro”, contenu plus court et téléchargements moins nombreux, la simplicité maximale de mise en ligne permet de multiplier les publications pour dynamiser un site, orienter les lecteurs vers d’autres pages du site, amélior-er le référencement naturel global et dépoussiérer les blogs d’informations qui nuisent à la clarté de leur thématique et n’y ont pas leur place.

L’actu du jour a sa place sur la page d’accueil, si possible avec un visuel en-gageant. C’est une excellente porte d’entrée vers l’entonnoir global.

ÉvénementsTrès souvent confiée à des sites tiers, la promotion d’événements organisés par l’entreprise représente pourtant une manne pour le référencement naturel de par le contenu publié avant (descriptifs, biographie des speakers invités, pro-grammes...) et après (vidéos, interviews, slides ...). C’est aussi un lieu d’interaction non négligeable puisque les questions et commentaires des participants donnent autant d’occasion de démarrer des relations et de collecter des informations.

Que ce soit sous forme d’une simple page pour un événement simple (pe-tit-déjeuner de presse) ou un mini-site dédié, il est utile que la communica-tion autour de l’événement se fasse sur le site de l’entreprise.

SondageDe la même manière, un sondage n’est pas qu’une étape d’une étude ou d’une mesure d’opinion mais également une grande opportunité d’en savoir plus sur vos interlocuteurs : déjà qui répond ou pas à votre invitation à participer, puis les réponses elles-mêmes qui, même si elles sont anonymes, fournissent une in-formation statistique précieuse, et enfin les interviews individuelles qui peuvent suivre le sondage en ligne.

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De plus, la principale critique faite à l’encontre des communicants est un discours entièrement basé sur l’entreprise plutôt qu’un réel engagement avec le public. Le sondage est l’occasion de s’intéresser à autrui et, s’il n’est pas invasif ou indigeste, les personnes interrogées prennent plaisir à y répondre.

Les occasions de créer un sondage ne se limitent pas aux baromètres annu-els, pas plus qu’au reporting RSE. Multiplier les sondages permet d’impli-quer votre public plus fortement dans votre communication et d’en savoir plus sur lui. La publication des résultats est en outre une nouvelle opportu-nité de contact et de génération de leads.

Landing page Centre névralgique de toute stratégie de marketing de contenu, la landing page décrit et vante les mérites d’un contenu pour optimiser son référencement et sus-citer l’intérêt des internautes ciblés et place le contenu en question derrière un formulaire d’abonnement.

Ces pages permettent de convertir des visiteurs en abonnés et d’amorcer une re-lation de longue durée dans les meilleures conditions possibles puisqu’elle donne accès à un contenu (qui doit être de qualité) à la demande du visiteur au lieu d’im-poser une publicité lorsque celui-ci n’en a aucun usage.

NewsletterC’est le liant ultime de votre stratégie.

C’est la sauce à base de vinaigre de riz, de sucre et de sel qui donne sa saveur si particulière au riz des sushis, makis et autres chirashis tout en assurant que celui-ci reste compact sous les baguettes mais se sépare spontanément dans la bouche.

Une newsletter en ligne permet de multiplier les sujets (autour d’un thème com-mun) au sein d’un même envoie et donc de trier automatiquement les lecteurs par sujet d’intérêt et degré de maturité (dans un parcours d’achat, par exemple).

Grâce aux envois réguliers, un bon programme de newsletter crée aussi un rythme et conserve la marque présente à l’esprit du destinataire comme pouvaient le faire les mises à jour Facebook il y a 5 ans.

Ce double rôle de gare de triage et de compagnon de réflexion explique qu’une étude auprès de centaines de marketeurs américains attribue à la newsletter 30 fois plus de capacité de fidélisation que les réseaux sociaux.

La difficulté de ce type de programme tient à la multiplicité des plateformes, nav-igateurs et outils de messagerie par lesquels les newsletters seront consommées. Cette forte barrière technologique empêche de nombreuses marques de se lancer dans l’aventure puisque la réalisation en interne est quasi impossible et que cer-tains des outils en ligne n’ont pas suivi les évolutions nécessaires.

Mais les récompenses en termes de référencement, d’image et de lead nurturing sont très largement à la hauteur de l’effort investi.

Comptes sociauxAlors que le rêve Facebook se transforme pour certaines marques (contraintes à engager des frais publicitaires de plus en plus lourds pour conserver une visibilité étale sur le réseau) en cauchemar Facebook, certains remettent an cause l’utilité d’une présence sur les réseaux sociaux.

Leur rôle dans une stratégie de communication ou de marketing est pourtant aussi important que jamais.

Le désamour inquiet d’aujourd’hui s’explique par ce que les anglo-saxons quali-fient de métayage digital (la publication de contenu sur un site qui ne vous appar-tient pas en échange d’un espace de publication gratuit) et des risques fous qu’il fait peser sur les marques dont la principale présence en ligne s’est construite sur les terres d’autrui.

Mais les réseaux restent des lieux de discussion directe avec le public sans précédent et sans équivalent. Très peu d’internautes prendront la plume sur votre site pour vous poser une question alors que la démarche est très spontanée sur Facebook ou Twitter.

Il est donc souvent très utile de dialoguer naturellement avec les fans pour com-prendre les tendances du marché, répondre très rapidement à des questions, désamorcer des crises, humaniser la relation, susciter des discussions et des part-ages étendant votre portée organiquement ...

La principale précaution à prendre cette approche est de visualiser vos comptes sociaux à la périphérie (et non au centre) de votre dispositif communicant et de ramener vos contacts vers les mécanismes d’abonnement de votre site internet plutôt que l’inverse.

Page d’accueilAutrefois l’objet de toutes les attentions lors de projets de création de sites web, cette page a aujourd’hui un rôle beaucoup plus discutable et dépendant de la stratégie de communication mise en place.

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Porte d’entrée principale de nos sites et premier contact avec le visiteur par le passé, elle bénéficiait très logiquement d’une attention esthétique toute particulière.

Aujourd’hui, de grands médias comme le New York Times signalent une division par 6 du trafic transitant par leur page d’accueil et il en va de même pour tout site dont le travail sur le référencement est important. En effet, alors le visiteur du passé arrivait sur nos sites en saisissant leur adresse (ou via un favori) c’est aujo-urd’hui presque toujours par le biais d’un lien provenant d’un autre site, un part-age social ou par le résultat d’une recherche assez spécifique Google en langue naturelle (comment démarrer un blog de cuisine, quels sont les katas de 3ème dan en Shito-Ryu, quels vols Paris - Reykjavik ...)

Ce visiteur atterrira donc sur un site par le biais d’un article ou d’un communiqué et de plus en plus rarement via la page d’accueil.

Celle-ci, même si elle doit rester belle et - surtout - à la charte de la marque, doit aujourd’hui mettre l’accent sur l’automatisation, la hiérarchisation et l’éditori-alisation des liens vers les différents contenus du site (communiqués, derniers e-books, dernières vidéos, dernières interviews ...) Au-delà de la simplification de l’accès à l’information, cette page d’accueil sert aussi son référencement naturel.

Mini-sites thématiquesLa relation avec certains publics et parties prenantes d l’organisation nécessite parfois une zone isolée et particulièrement ciblée du site.

C’est par exemple le cas des relations institutionnelles ou de la communication RSE dont le reporting s’appuie de plus en plus sur de petits sites dédiés, attrayants et bien référencés afin de fournir un accès beaucoup plus simple, visible, théma-tisé, interactif à l’information que le traditionnel document pdf (qui sert alors de gros index vers les dossiers en ligne).

Ces mini-sites permettent une visualisation de l’information beaucoup plus claire que si elle était mélangée au reste du site principal. Ils permettent également aux visiteurs intéressés de s’abonner à de l’actualité très spécifique plutôt que tout ce que publie la marque. Comme pour les blogs, ils répondent essentiellement à un besoin de ciblage mais intègrent aussi les meilleures pratiques des framework de reporting et une structuration thématique et chronologique beaucoup plus élaborée que ce que permettent les blogs.

La page d’accueil principale du site intègre automatiquement chaque nouveauté souhaitée sous forme d’un lien vers la page correspondante.

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LA DIFFUSION HTMLDernière présentée parce que la plus générique, la diffusion par email HTML sous-tend de nombreux aspects de la relation avec les publics évoqués ailleurs dans ce document.

En dépit des multiples annonces de sa mort imminente au fil des ans, l’email ne s’est jamais aussi bien porté. Mais pourquoi mentionner l’emailing dans un livre blanc sur l’éditorialisation ?

Parce que, dans un monde où les publics des réseaux vont et viennent, l’email reste le canal le plus stable et celui dont la portée mondiale est - de très loin - la plus étendue. C’est d’ailleurs pour cette raison que les plus gros réseaux communiquent systématiquement avec vous ... par mail. C’est en outre un mode de communica-tion qui, s’il n’est pas abusé par des méthodes de spam, permet d’entretenir une relation à très long terme et sur la base de l’abonnement volontaire.

Il est donc le complément naturel de vos publications en ligne, pour les propager de manière ciblée à ceux qui ne visitent pas nécessairement votre site de manière régulière mais ont montré suffisamment d’intérêt pour demander à être tenus ré-gulièrement au courant de l’intégralité des mises à jour ou de certains sujets.

Bien implémenté, il doit préserver l’expérience utilisateur du site et ce quel que soit le client de messagerie et la plateforme. Il est donc impératif que vos mails soient générés automatiquement à partir de vos diverses pages plutôt que créés manuel-lement à partir d’une page vide.

Il doit également permettre un désabonnement à tout instant pour préserver la confiance accordée initialement et fournir un tracking avancé des lectures et centres d’intérêts de vos destinataires (en suivant leur parcours depuis les messages emails vers vos différentes pages en ligne).

L’ensemble de ces outils, exploités de manière bien conçue permettent une forte promotion de vs contenus grâce à des types de publications adaptés ainsi qu’un précieux retour d’information sur les préférences et les parcours de vos visiteurs.

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5 ÉTAPES POUR RÉUSSIR SA STRATÉGIE D’ÉDITORIALISATION

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Pour mettre en place une bonne éditorialisation de vos contenus, vous pouvez suivre une démarche méthodique en cinq étapes :

1. Matrice de contenus2. Vocabulaire contrôlé3. Gabarit éditorial 4. Calendrier des contenus5. Charte éditoriale

La matrice de contenusOn ne communique pas sans vouloir marquer son lecteur. Cette marque – de fab-rique – se conçoit dans une ligne éditoriale, qui varie en fonction des objectifs, et bien sûr, des cibles.

Sur la base de l’audit éditorial de votre site, la matrice de positionnement est un outil qui va vous permettre d’établir 4 types de contenus : • Concurrentiels : ils sont indispensables mais traités par la concurrence égale-

ment.• Essentiels : ils étaient votre proposition de valeur unique. • Segmentés : originaux et spécifiques, ils visent une niche, un groupe cible par-

ticulier.• Proscrits : parce que négatifs, critiques, équivoques ou controversés.

Le vocabulaire contrôléSur la base des grandes thématiques identifiées, vous allez pouvoir délimiter plus précisément les sujets et les catégories et sous-catégories de contenus. C’est votre thésaurus, l’organisation intellectuelle de vos contenus web. Ce vocabulaire con-

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trôlé est unique car il se développe en fonction des thèmes, de la typologie de contenus, et de vos cibles.

Le gabarit éditorialLe gabarit éditorial permet de modéliser les types de contenus et d’intégrer, pour chaque composante éditoriale, des consignes qualitatives et quantitatives.

Le gabarit éditorial est un document très utile à tous les intervenants de la chaîne éditoriale: auteur, éditeur et intégrateur (webmaster éditorial). Il permet d’opti-miser la production éditoriale à tous les niveaux: la technique, la forme et le fond.

La définition d’un nombre limité de gabarits éditoriaux garantit l’homogénéité des contenus – à plus forte raison lorsqu’une pluralité de rédacteurs intervient. La lecture comme la compréhension des contenus est ainsi facilitée.

Le calendrier des contenusLe calendrier éditorial a pour but de planifier l’ensemble des actions d’animation éditoriale et de les intégrer au plan marketing, sur une période donnée.

Il permet d’étayer de manière séquentielle vos messages et produits éditoriaux, pour pouvoir projeter le pouvoir d’adhésion des cibles et l’ajuster au fur et à me-sure.

Pas de communication digitale possible sans :• Régularité : la régularité fidélise vos lecteurs et vous facilite la tâche lorsque

vous voulez déclinez votre offre en newsletter, messages Facebook ou Twitter.• Fréquence : Tout va plus vite sur internet. Un message par mois, c’est trop

peu. Vous devez avoir une fréquence de vos publications plus importante, ce qui ne nécessite pas forcément de produire beaucoup plus de contenus. Grâce aux micro-contenus, vous pouvez être plus présent sans forcément produire beaucoup plus.

• Variété : En effet votre présence doit combiner contenus courts et contenus longs, micro-contenus et macro-contenus. Ils vous permettront de cibler tous les types d’internautes, d’être plus présents sur les réseaux sociaux, d’attein-dre vos objectifs en terme de fréquence et de régularité.

La charte éditorialeLa charte éditoriale est une sorte de contrat, qui formalise tous les engagements produits dans la réflexion stratégique.

Elle assure la cohérence de tous les dispositifs et types de contenus web que vous allez déployer. Sans uniformité de ton et de style, vous risquez de donner une im-

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age fragmentée et morcelée de votre marque, de vos produits, de vos messages. Une charte éditoriale peut vous aider à assurer la cohérence dans la ligne éditori-ale, les messages, le vocabulaire, etc. Elle aide aussi à maintenir la justesse, l’orig-inalité, la qualité et la pertinence du discours pour chaque dispositif sur lequel il est diffusé.

La charte éditoriale participe grandement à la bonne gouvernance de votre pro-duction éditoriale, dans le respect des objectifs de communication et transmis-sion, de votre image mais aussi des standards et bonnes pratiques.

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QUI SOMMES-NOUS?

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PR•ROOMSPR•ROOMS est un éditeur de logiciels dédié aux solutions de communication en ligne.

Fondé en 2010 par une équipe cumulant plus de 25 ans d’expérience des RP, de la communication d’entreprise et du marketing, son objectif est de fournir aux communicants toute l’autonomie technologique pour publier leur actualité et leur contenu en ligne afin développer la visibilité et l’influence en ligne de leurs organ-isations de manière simple et efficace.

Son offre modulaire regroupe sous un même toit la plupart des activités de com-munication en ligne et de marketing de contenu :

Social Newsroom, outil de gestion d’espaces de publications (espaces presse, es-pace actuation grand public, blogs, ...) autonomes ou intégrés au site corporate de l’organisation, constitue le cœur. Tous les aspects technologiques du référence-ment naturel et de la sécurité de données sont particulièrement soignés et les publications sont compatibles avec les plateformes mobiles du marché. Combi-nant un outil d’emailing extrêmement innovant et des fonctionnalités de publi-cation de contenu sur les réseaux sociaux, ce module élimine toute manipulation technique en automatisant intégralement la création de mails HTML et l’inter-façage avec vos comptes sociaux.

Module Newsletter. Un module autonome ou rattaché à une social newsroom per-mettant de générer automatiquement des lettres d’informations digitales à partir de contenus en ligne pour des programmes de curation de contenu, de marketing inbound ou de RP2.0.

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D’autres modules permettent d’intégrer la communication événementielle, les sondages et d’autres processus métier dans un même applicatif pour optimiser les coûts les ressources et la mesure d’impact à 360°.

©PR•ROOMS 2014. « Et chaque organisation devient un media influent »

http://www.pr-rooms.com/

22 rue Puebla 78600 Maisons LaffitteT: +33 1 45 95 22 48.

WearethewordsWearethewords est une agence éditoriale interactive dédiée à la stratégie et au marketing de contenu. L’agence, fondée en 2002, aide les professionnels du Web à bâtir des stratégies e-marketing éditoriales utiles, attrayantes et pérennes.

Wearethewords s’est spécialisée dans 4 métiers:

1. le conseil en content et inbound marketing,2. la stratégie et la gouvernance éditoriale,3. la production de contenus sur mesure et l’animation éditoriale optimisée SEO,4. la formation à la communication et au marketing digital.

Contenu. Marketing. Performance.

Wearethewords conçoit et déploie des stratégies inbound marketing pour aug-menter les taux d’acquisition, de fidélisation et de conversion de nos clients.

À travers nos services et produits, nous assurons aux annonceurs 3 types de re-tours sur les actions et stratégies marketing

• Retour sur investissement -- Une meilleure gouvernance des efforts éditori-aux - Retour Sur Investissement

• Retour sur Attention -- Une visibilité accrue et stable dans les moteurs de re-cherche et les médias sociaux - Retour Sur Attention

• Retour sur Contenu -- Une rationalisation de la production éditoriale

Les services de l’agence suivent un cycle vertueux qui assure aux annonceurs de couvrir tout le trajet de la relation avec leurs cibles: Comprendre, Planifier, Pro-duire, Optimiser.

Un accompagnement tout au long de la chaîne de valeur des projets digitaux

Augmenter le trafic Internet, fidéliser les communautés, convertir les prospects, engager les clients... Toutes les étapes et mécaniques de l’inbound marketing sont intégrés dans nos services et produits développés sur mesure. Et nos proposi-tions peuvent cibler un ou plusieurs moments dans le tunnel d’engagement des clients et prospects.

Pour chaque client, Wearethewords analyse et conçoit les meilleurs dispositifs et moyens stratégiques en vue d’atteindre des objectifs mesurables et d’améliorer les résultats sur le long terme.

Enfin, nous accompagnons les professionnels du marketing digital et les annon-ceurs à tous les niveaux de besoins et de prise en charge : analyses préalables et études stratégiques en présentiel, pilotage de projet en outsourcing, formation en écriture interactive et stratégie de contenu multilingue et multicanal, ...

Grands comptes et PMEs font confiance à Wearethewords: Airbus, AXA, Auto-scout24, Caisse des Dépôts, Dexia, Dokeos, Félicie Aussi, Fiskars, Lego France, POST Luxembourg, Sage, Tempolec, Touring Assurances, Vaillant, ...

©Wearethewords 2014. Contenu. Marketing. Performance.

http://www.wearethewords.com/

21-23 bd Haussmann F - 75009 Paris T: +33 1 84 17 82 43

300 av. Van Volxem B - 1190 Bruxelles T:+32 2 340 16 80 hello@wearethewords.com

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