Réussir sa stratégie digitale en B2BLes cinq piliers pour un marketing digital performant en 2014 !

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À propos des auteurs

Gaëlle Céalac

Gaëlle est chef de projet webmarketing et réseaux sociaux chez Kinoa.

À ce titre, elle conseille et accompagne nos clients B2B dans leur

stratégie digitale : acquisition de trafic, génération de leads, mais aussi

e-réputation et community management font partie de ses missions.

Elle est également formatrice pour l’Institut Kinoa, organisme dédié à l’apprentissage

du webmarketing. Gaëlle transfère les compétences nécessaires aux équipes marketing

des entreprises clientes de l’Institut, pour la bonne réalisation de leurs propres stratégies

digitales.

Digitale active, elle participe au blog Kinoa et tweete sans relâche sur les nouveautés

webmarketing.

Suivez Gaëlle sur Twitter : @little_gallou, ou sur LinkedIn

Stéphane Truphème

Co-fondateur de la société Kinoa, qui vient de fêter ses 13 ans, il est

l’auteur de « L’annuaire des meilleurs sites pour l’entreprise » (Editions

d’Organisation). Passionné par les nouvelles technologies, il intervient en tant qu’expert

auprès d’acteurs privés et publics afin de les conseiller sur la mise en œuvre de leurs

stratégies digitales.

Il a lancé le blog Kinoa, dédié à l’innovation marketing en 2007. Ce dernier est, depuis,

reconnu comme l’un des meilleurs blogs Webmarketing en France.

Suivez Stéphane sur Twitter : @trupheme, ou sur LinkedIn

Introduction 4

Pilier 1 : Comprenez le changement engendré par le digital 6

1.1 Vos consommateurs ont changé 6

1.2 Le parcours du « client augmenté » 6

1.3 L’émergence d’une stratégie digitale adaptée : l’inbound marketing 8

Pilier 2 : Soyez visible sur Internet 10

2.1 Les sites Internet institutionnels et les sites de marque 10

2.2 Le contenu devient roi 12

2.3 Le blog, centre névralgique de votre stratégie d’Inbound marketing 13

2.4 Le partage sur les réseaux sociaux 14

2.5 L’importance du SEO 16

Pilier 3 : Générez des leads en « convertissant les internautes » 18

3.1 Tofu, Mofu, Bofu, les différentes étapes du tunnel de conversion 19

3.2 CTA & landing page 21

3.3 Lead nurturing et marketing automation 24

3.4 La complémentarité avec l’outbound marketing 25

Pilier 4 : Analysez & optimisez vos efforts 26

4.1 Pourquoi estimer le « ROI » de vos actions sur le digital ? 26

4.2 Les métriques quantitatives & qualitatives 27

4.3 Les indicateurs clés de performances & tableaux de bord 27

Pilier 5 : Gérez votre relation client : le social CRM 31

5.1 Comprendre la métamorphose des processus de relation client 31

5.2 La connaissance du « client augmenté » 32

5.3 Déployez votre stratégie de Social CRM 33

Conclusion 34

Cas pratique 36

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Introduction

Le digital est partout, insidieusement, en l’espace de quelques années seulement, il a totalement bouleversé nos comportements. Sites Web, applications mobiles, TV et objets connectés font désormais partie de notre quotidien.

Certaines marques « pure player » ont, avant les autres, compris que le business serait bouleversé par cette révolution digitale. Google, Facebook, Amazon, Twitter, Instagram, Vente Privée, Meetic et bien d’autres ont su tirer partie de cette opportunité grâce à leur compréhension aiguisée des mécanismes d’Internet.

En B2C, après quelques tâtonnements, les marques se sont engouffrées sur le créneau digital pour s’approprier ces nouveaux moyens de communication.

En revanche, vous, acteurs du B2B, restez relativement en retard dans l’intégration du digital dans votre développement d’entreprise. Peut-être êtes-vous persuadés d’être protégés par vos marchés « captifs » ? Vous pensez que vos clients ne s’expri-ment pas sur Internet à propos de vos produits ou services, et ne le feront jamais. Vous êtes aussi convaincus que vos prospects ne recherchent pas d’informations sur le Web relatives à vos produits et services. Enfin, vous jugez que les études de marché, telles qu’elles existent depuis des lustres, continueront demain à vous offrir les infor-mations nécessaires pour connaître les besoins et les aspirations de vos cibles.

Si vous êtes dans ce cas, lisez ce livre blanc, il vous démontrera le contraire : il est temps de comprendre les nouveaux enjeux du digital et de les intégrer dans vos plans marketing.

Si, par contre, vous êtes conscients que le digital peut contribuer à la croissance de votre entreprise, mais ne savez pas comment définir une stratégie cohérente, ce livre blanc vous apportera les clefs nécessaires pour démarrer.

Réussir sa stratégie digitale en B2B

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Enfin, si vous avez déjà lancé des actions sur le digital (page Facebook, compte Twitter, blog...) sans bien saisir comment en tirer concrètement profit pour le développement de votre entreprise, ce livre blanc vous sera utile.

Véritable boîte à outils, le livre blanc Kinoa explique les notions fondamentales que vous devez assimiler pour conduire une stratégie en marketing digital performante :

• Comprendre qui sont les « nouveaux consommateurs »

• Comment se rendre visible auprès des Internautes

• Convertir les visiteurs de votre site Internet en clients

• Comprendre l’impact et le ROI de vos actions

• Gérer la relation de votre « client digital » (social CRM)

Pour ne pas rester trop théorique, nous avons imaginé en deuxième partie de ce document un cas pratique « Tikamo Protector » qui vous permettra de mieux appréhender les concepts abordés.

Nous espérons que ce livre blanc vous servira de base sur laquelle vous pourrez construire des actions cohérentes et performantes en termes de notoriété et de génération de leads sur les canaux digitaux.

N’hésitez pas à nous donner votre avis et à poser des questions, pour compléter les notions abordées ici, en vous rendant sur notre blog.

Bonne lecture !

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Pilier 1 : Comprenez le changement engendré par le digital

Internet, les médias sociaux et la mobilité donnent aux consommateurs un pouvoir qu’ils n’avaient pas auparavant : celui de s’informer, d’échanger, de critiquer ou d’encenser librement les marques.

Les marques doivent comprendre ces nouveaux comportements et s’y adapter.

1.1 Vos consommateurs ont changé

Depuis l’avènement du Web social (ou Web 2.0), nous constatons un changement profond de paradigme dans la relation marque - consommateur. Ce dernier, encore très « passif et docile » avant l’apparition des médias sociaux, est désormais un acteur prêt à imposer aux marques son point de vue et ses choix.

Le simple consommateur, sorte d’éponge captant les discours monolithiques et « top-down »1 des marques, est devenu un « consom’acteur »2 , ayant trouvé dans le digital, des armes pour s’informer et parfois s’unir pour contester les pratiques des marques qui ne répondent pas à leurs aspirations.

Parallèlement à ce nouveau droit de parole, les habitudes de consommation ont été bouleversées. L’information librement accessible sur le Net a révolutionné le « parcours client ».

1.2 Le parcours du « client augmenté »

Avec le consom’acteur, le parcours client a subi une révolution profonde. Alors qu’hier, le passage obligé pour obtenir des informations sur un produit ou service était l’entreprise elle-même, il est aujourd’hui possible de s’affranchir du discours de la marque et d’accéder sur le Net à une grande quantité d’informations. Ces derniè-res s’avèreront, en effet, souvent plus complètes, et surtout plus objectives que celles de la marque car elles émanent des clients qui ont eu une expérience réelle de consommation du produit ou service concerné.

Le consommateur parle aux consommateurs. Il partage ses expériences, ses points de vue, ses avis sur le Net. Il va jusqu’à « attaquer » des marques lorsque les agissements de ces dernières sont contraires à ses intérêts ou ses idées. Cette quantité incroyable

1 Le discours vient de la marque et s’impose aux consommateurs. Il n’y a pas de possibilités d’échanges « équitables » entre l’entreprise et ses clients. La communication vient d’en haut (l’entreprise) et descend vers le consommateur.2 http://fr.wikipedia.org/wiki/Consom’action

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d’informations en tout genre est directement exploitable sur le Web. Le consomma-teur ne s’y trompe pas et consulte désormais quasi systématiquement la toile avant un achat, et ce, même en B2B.

Le parcours client démarre donc très souvent par un moteur de recherche, à savoir Google pour la majorité des français3, et passe par des sites d’avis et des comparateurs de prix, sans oublier les médias sociaux. L’internaute obtient les informations qui le rendent souvent plus « expert » que le commercial ou le marketeur qui cherche à lui vendre un produit. Les avis, critiques et autres opinions émis par les consommateurs deviennent plus « influents » que la publicité ou les argumentaires commerciaux produits par les marques.

3 Parts de marché des moteurs de recherche en France : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/parts-de-marche-des-moteurs-de-recherche-en-france.shtml

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Même si les types d’informations recherchées sont différents en B2C et B2B, les comportements seront relativement identiques. La recherche d’un renseignement sur un produit ou service passera neuf fois sur dix par Internet. On comprend mieux pourquoi les marques ont tout intérêt à être fortement visibles sur le Net en offrant des informations pertinentes, intéressantes et ouvertes à la « modération »4 des internautes. Elles doivent également encourager ces derniers à s’exprimer sur leurs produits et services et à suivre de très près les conversations qui émergent spontané-ment sur le Web, et qui conditionnent leur e-réputation.

Les entreprises qui pratiquent l’inbound marketing ont compris cet état de fait. Plutôt que de se contenter de délivrer un discours unidirectionnel et « top-down », elles cherchent à attirer les consommateurs grâce à des contenus qui les intéressent, en les valorisant notamment par le référencement naturel, et en s’ouvrant à la conversation sur les médias sociaux.

1.3 L’émergence d’une stratégie digitale adaptée : l’inbound marketing

Ces changements de comportement ont rapidement forcé les entreprises à modifier leurs méthodes de communication et de marketing. Alors qu’hier, l’essentiel des budgets était investi dans des actions marketing et publicitaires traditionnelles qui visaient à « acheter » l’attention des consommateurs (ce que nous appelons l’outbound marketing) ; elles doivent aujourd’hui trouver une nouvelle forme de communication, moins intrusive et plus intelligente.

L’outbound marketing est principalement axé sur « l’interruption et la masse ». Une publicité à la radio va interrompre votre émission pour tenter de s’imposer à vous et capter votre attention. Elle cherchera à reproduire ce mécanisme sur le plus grand nombre d’auditeurs possibles afin de maximiser les retours potentiels sans considérer chaque individu dans son unicité.

L’inbound marketing est, quant à lui, principalement basé sur « l’attirance ». Le moyen mis en œuvre par l’entreprise n’est plus l’achat de l’attention mais « le mérite » de cette dernière. En délivrant des informations intéressantes, utiles ou parfois sim-plement amusantes, les marques se rendent visibles sur les canaux digitaux5 et atti-rent un public qui vient à elles de manière spontanée, volontaire et consentante.

4 Les commentaires ou les partages sur les réseaux sociaux peuvent, par exemple, être une forme de modération. Plus un contenu sera intéressant et plus il aura de chance d’être partagé. 5 Plus vous publierez de contenus, plus vous dialoguerez avec vos cibles sur le Net, et plus votre visibilité sur les moteurs de recherche sera renforcée.

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L’inbound marketing est un moyen d’entrer en communication sur une longue durée avec les internautes. En échange de contenus à valeur ajoutée (articles de blog, livre blanc, webinar...), l’entreprise va pouvoir engager une nouvelle relation avec l’internaute.

L’outbound marketing, même s’il s’avère toujours opérationnel (pour combien de temps encore ?), est en perte de vitesse. L’inbound marketing, qui n’en est encore qu’à ses prémices, deviendra de plus en plus indispensable car il correspond à une aspiration très forte des internautes consommateurs : dialoguer de pair à pair avec les marques.

Nous allons désormais voir sur quelles bases une entreprise peut construire sa visibilité sur le digital.

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Pilier 2 : Soyez visibles sur Internet

Avant de vous lancer, vous devez comprendre comment vous rendre visible sur le Net. Quelques éléments incontournables vous y aideront. Il s’agira notamment de vos sites Internet institutionnels ou de marque, d’une stratégie de contenu adaptée, d’un blog et d’une présence sur les médias sociaux. L’ensemble devra être encadré par une stratégie de référencement naturel (SEO) optimale.

2.1 Les sites Internet institutionnels et les sites de marque

Bien qu’ils soient fortement concurrencés par les médias sociaux, blogs et applica-tions mobiles, les sites institutionnels et les sites de marques6 restent les socles d’une stratégie digitale réussie.

Le site institutionnel permet généralement de présenter l’annonceur et ses métiers. Il s’adresse souvent aux clients, aux journalistes, aux personnes qui recherchent un emploi, aux actionnaires et partenaires de l’entreprise.

Le site de marque permet, quant à lui, de présenter des informations concernant les produits et services de l’annonceur.

En France, les sites de marque sont fortement plébiscités par les internautes. Selon une étude IPSOS7, 98 % des internautes ont déjà consulté des sites de marque, et 44 % les visitent régulièrement, au moins une fois par semaine.

Il est courant que ces deux types de sites se confondent et que le site institutionnel fasse office de site de marque en présentant tout à la fois : les informations corporate sur l’entreprise et les informations relatives à ses produits et services.

Trop souvent négligés, notamment dans la sphère B2B, les sites institutionnels s’avèrent généralement complexes pour les internautes noyés dans une masse indigeste d’infor-mations, ainsi que pour les responsables chargés de leurs mises à jour.

6 Il existe d’autres types de sites Web, comme par exemple les sites e-commerce ou événementiels.7 www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2011-04-07-attentes-internautes-vis-vis-sites-marques

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Quelques fondamentaux doivent guider la réalisation ou la refonte d’un site Web institutionnel ou de marque :

1. Construisez votre stratégie de contenu à partir des besoins réels de vos cibles. Ne réfléchissez pas à la manière dont vous souhaitez présenter votre entreprise, mais demandez-vous comment les internautes souhaiteraient que vous le fassiez. Une analyse pointue de vos statistiques existantes peut être riche d’enseignement.

2. Mettez en œuvre une véritable stratégie de référencement naturel. Cette dernière vous donnera de précieux renseignements sur ce qui est recherché réellement par vos cibles. Cette stratégie sera le socle sur lequel vous construirez votre politique éditoriale.

3. Prévoyez des call-to-actions8 afin de recueillir des leads. Assurez-vous que ces call-to-actions soient suffisamment attractifs et efficaces. Un formulaire présentant d’innombrables champs à remplir fera office de repoussoir. Il est souvent plus efficace de se limiter à 3 ou 4 champs et de construire une mécanique marketing visant à mieux connaître progressivement son prospect en le sollicitant intelligemment.

4. Concevez une version mobile de votre site Web en vous focalisant sur les usages spécifiques qui pourraient en être fait.

5. Rendez votre site interactif. Assurez-vous, par exemple, qu’un formulaire facile d’accès puisse permettre aux internautes d’entrer en contact avec vous. Et bien évidemment, organisez-vous pour apporter des réponses pertinentes et rapides aux questions posées.

6. Assurez-vous qu’une équipe dédiée soit aux commandes du site Internet. Le pilotage d’un site demande des compétences diverses et variées (techniques, graphiques, éditoriales, trafic management, community management...). Une gestion sérieuse d’un site Web ne peut être déléguée à des personnes dans l’entreprise qui n’ont ni les compétences, ni le temps nécessaire. Gardez à l’esprit que votre site Web institutionnel ou de marque sera, dans la plupart des cas, un point de contact incontournable pour vos cibles. Laisser aux internautes une impression mitigée lors de la visite de votre site ne favorisera pas votre développement commercial.

7. Mettez en œuvre les moyens de mesure nécessaires. Sans KPI et tableaux de bord pertinents, vous serez incapables de piloter vos sites Web avec efficacité.

8 Nous aborderons la notion de « call-to-action » au chapître 3 de ce document.

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2.2 Le contenu devient roi Si le site corporate reste le socle d’une stratégie digitale réussie, le contenu en est le « carburant ».

Pas de présence efficace sur le Net sans production intensive de contenus de qualité.

Avec Internet, il est possible, à l’instar des médias traditionnels, de « pousser » un message vers une audience relativement qualifiée et importante. Ces actions publici-taires s’inscrivent dans la sphère de l’outbound marketing (voir ci-dessus). Tous les marketeurs sont familiers avec ces techniques : emails marketing, campagnes epub, adwords...

Mais avec l’émergence du « nouveau consommateur », il est impératif d’appliquer des techniques d’inbound marketing qui permettent d’attirer une audience, de l’intéresser et de la faire interagir. En créant du contenu à valeur ajoutée et en le diffusant sur le Net, vous créerez les conditions nécessaires pour vous rendre visibles.

Le marketing digital favorise donc le mix « push - pull » pour permettre à la marque d’être visible, d’échanger et de dialoguer.

Le marketing digital doit également encourager le bouche à oreille, les recommanda-tions « peer-to-peer », l’échange et le dialogue. Il est aujourd’hui essentiel pour une marque de donner la parole à ses influenceurs, d’inciter les internautes à partager et/ou commenter ses contenus, de dialoguer avec ses Fans.

Le contenu que doit générer une marque prend ainsi trois différentes formes pour créer le modèle « POEM » : Paid, Owned, Earned Media9.

Les « paid media » concernent l’ensemble des contenus « achetés » par la marque. Il s’agira des liens sponsorisés, du display ou encore de l’affiliation.

Les « owned media » représentent ici tous les contenus publiés sur les canaux qui appartiennent à la marque. Il s’agira principalement de ses sites Web et ses blogs, ou encore des contenus publiés par ses soins sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter.

Enfin, les « earned media » vont concerner l’ensemble des contenus relatifs à une marque sur Internet mais n’émanant pas directement d‘elle-même. Il s’agira du « bouche à oreille » sur le web, de billets écrits par des blogueurs avec des liens vers

9 L’expression POEM semble être apparue en 2009, sur un blog américain, et fut ensuite popularisée par la société d’étude Forrester Research.

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vos contenus, d’articles de presse, etc. Ce type de contenus s’avère excessivement important à l’heure des médias sociaux. Les recommandations « peer-to-peer » influen-cent en effet les internautes qui trouvent le discours d’un tiers souvent plus crédible - ou dans tous les cas, plus neutre - que celui qui émane de la marque.

Une marque performante sur le digital se doit ainsi d’être active dans ces trois domaines.

2.3 Le blog, centre névralgique de votre stratégie d’inbound marketing

Nous l’avons expliqué précédemment, le marketing de l’inbound, repose sur un élément essentiel : « le contenu ».

Or, quel est le meilleur moyen de créer facilement et rapidement du contenu ? Le blog évidemment !

En publiant régulièrement de nouveaux articles, le blog permet d’établir un dialogue avec vos lecteurs. Votre but est d’écrire des billets à valeur ajoutée qui intéressent vos prospects et clients. Attention, ces derniers ne doivent pas être trop commerciaux, et ne doivent pas servir à faire la promotion de vos produits ou services. La démarche consiste souvent à partager une expertise qui intéressera vos cibles : quelles sont les problématiques de votre secteur ? Comment optimiser l’utilisation de votre produit ? Comment solutionner tel ou tel problème ?

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Bloguer représente 3 avantages pour une entreprise :

•Gagner en visibilité : en écrivant du contenu autour de mots clés propres à votre activité, vous permettez à votre entreprise d’être présente sur les résultats des moteurs de recherche (Google). Les personnes qui auront consulté et apprécié votre blog, souhaiteront très probablement découvrir votre marque. Elles visiteront alors votre site corporate ou de marque. D’après Hubspot, une agence spécialisée dans l’inbound marketing, les entreprises qui bloguent reçoivent en moyenne 55 % de trafic supplémentaire vers leur site Web. Obtenir plus de trafic vers son site permet évidemment d’augmenter ses ventes - à condition de savoir correctement transformer ce trafic en opportunités !

• Mettre en avant son expertise : en écrivant du contenu sur des sujets que vous maîtrisez et qui intéressent vos prospects et clients, vous démontrez votre savoir-faire et vous vous positionnez en tant qu’experts sur votre thématique.

• Montrer un visage plus humain : au travers les articles que vous écrivez, vous dévoilez votre personnalité. Vos prospects et clients ne s’adressent plus à « l’entreprise », mais bien aux personnes qui y travaillent.

2.4 Le partage sur les réseaux sociaux

Dans la mise en œuvre d’une stratégie POEM, les médias sociaux s’avèrent indispen-sables. C’est notamment à travers eux que va s’exprimer le « earned media », mais c’est aussi grâce à eux que vous pourrez donner une forte visibilité aux contenus que vous aurez préalablement créés sur votre blog.

Ils sont également incontournables pour aller à la rencontre des internautes et enga-ger la conversation.

2.4.1 Distinguer médias sociaux et réseaux sociaux

Si les termes médias sociaux et réseaux sociaux sont souvent employés indifférem-ment, ils recouvrent pourtant deux notions distinctes.

Les médias sociaux désignent un ensemble de sites et fonctionnalités interactives, permettant aux internautes de publier du contenu éditorial ou multimédia, de le commenter, de dialoguer avec d’autres utilisateurs, de contribuer à des projets parti-cipatifs, ou encore d’agréger une information pour la restituer ensuite. Le terme de « Web 2.0 » est aussi utilisé pour désigner les différentes fonctionnalités interactives et sociales des médias sociaux.

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Ils sont généralement classés en fonction de leur finalité : publication, partage, discussion, réseautage, géolocalisation, social commerce...

Les réseaux sociaux ne constituent qu’une composante des médias sociaux. Nous pouvons distinguer deux grandes familles : les « réseaux sociaux de contact » et les « réseaux sociaux de contenu ».

Les réseaux sociaux de contact permettent à un utilisateur de développer un cercle de connaissances avec lesquelles il possède des affinités, afin d’interagir avec elles. Certains réseaux sociaux de contact sont généralistes, comme Facebook ou Google +, tandis que d’autres se positionnent sur une thématique particulière, comme Viadeo ou LinkedIn, pour les réseaux sociaux professionnels.

Les réseaux sociaux de contenu (ou de partage) ont pour vocation première la création et le partage de contenus. Chaque site autorise le partage de certains types de contenus : des vidéos, comme sur Youtube, des messages courts, comme sur Twitter, ou encore des photographies, comme sur Instagram ou Flickr.

2.4.2 Réussir sa présence sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux doivent s’articuler autour d’objectifs très clairement définis (notoriété, génération de leads, recrutement, co-marketing, RP 2.0...) qui s’insèrent dans une stratégie marketing globale, incluant les moyens d’y parvenir et les outils de mesure.

Les réponses aux questions suivantes doivent être formulées :

• Les cibles sont-elles bien identifiées ?

• Est-ce que les objectifs sont clairement définis et atteignables ?

• Est-ce que les ressources humaines nécessaires sont disponibles ?

• Est-ce que le contenu est publié en quantité suffisante ? Est-ce que sa qualité est à la hauteur des attentes des cibles visées ?

• Est-ce que les réseaux sociaux choisis ont été objectivement sélectionnés pour leur pertinence vis-à-vis de la cible ?

• Est-ce que le site Web est en phase avec la stratégie médias sociaux ?

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2.5 L’importance du SEO

Comprendre l’importance du référencement naturel (SEO) est vital pour une entreprise. Tous les contenus que vous publierez sur vos différentes plates-formes (sites Web, blog, médias sociaux...) devront être encadrés par une stratégie SEO performante.

Pourquoi ? Comme nous l’avons vu précédemment, le parcours client démarre aujourd’hui sur Internet, et plus précisément sur les moteurs de recherche. Or, comment votre entreprise peut-elle arriver en première position sur Google ? Grâce au SEO !

Mais au fait, c’est quoi le SEO ? Abréviation de « Search Engine Optimization », le SEO détermine la visibilité de votre site Web sur les moteurs de recherche.

Le SEO s’appuie sur 4 grands couches :

La dimension Technique

Votre site doit respecter certaines normes techniques qui permettront aux moteurs de recherche de « naviguer » sur vos pages et d’en interpréter son contenu. S’il existe des freins techniques (problème de redirection, flash mal codé, non-conformité du code HTML, absence de robots.txt ou de sitemap...), le référencement naturel de votre site sera compromis.

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La dimension Éditoriale

Il vous faut déterminer les bons mots clés et optimiser votre page en fonction de ces derniers. Vous devez correctement remplir avec des mots clés pertinents les balises « Title et H1 » notamment, et vous concentrer sur la qualité, la fréquence et la perti-nence de vos contenus.

Il existe deux types de mots clés :

Les mots clés de notoriété rassemblent les mots clés qui contiennent votre nom de marque. Autrement dit, les internautes vous connaissent déjà.

Mais ce qui est beaucoup plus intéressant pour votre entreprise est de la positionner sur les mots clés qui sont associés à son activité, ses services, ses produits alors que les internautes ne la connaissent pas encore. On parle alors de mots clés commerciaux. Ainsi, un internaute peut tomber sur votre site Web ou votre blog en première position et découvrir l’existence de votre marque via un mot clé commercial.

Consultez les statistiques de votre site Web et excluez votre nom de marque dans les mots clés qui génèrent du trafic... Quels mots clés ont été utilisés pour atterrir sur votre site Web ? Attention, pour être synonymes de trafic, les mots clés commerciaux doivent être identifiés en amont par vos soins et optimisés sur vos pages Web.

La dimension Netlinking

Votre site Web se doit d’être populaire sur le Web : il faut que d’autres sites Web fassent référence à vos contenus. Concrètement, cela se traduit par des liens sur des sites tiers qui renvoient vers vos pages Web. En créant du contenu à valeur ajoutée, vous donnerez envie à vos lecteurs de partager votre contenu sur leurs propres canaux.

La dimension Médias Sociaux

Les médias sociaux prennent de plus en plus d’importance dans le SEO, il est primordial de ne plus les négliger ! Vous devez être présents et actifs sur les réseaux sociaux et rendre vos contenus très facilement partageables via l’utilisation de bouton LinkedIn, G+, Twitter ou encore Facebook.

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Attention, le SEO ne doit pas être confondu avec le référencement payant (aussi appelé « liens sponsorisés Paid Search Advertising, Annonces Google Adwords, Search Engine Ads, SEA »).

Nous venons de voir comment attirer vos cibles sur vos sites Web, blogs ou réseaux sociaux, il convient à présent de les transformer en leads, puis en clients.

Pilier 3 : Générez des leads en « convertissant les internautes »

Le concept de tunnel de conversion est ici primordial. Ce dernier représente de manière schématique les 3 étapes qui conduiront un visiteur à prendre connaissance de votre marque sur le Web jusqu’au moment où il deviendra client.

Les call-to-actions (CTA) et les landing pages auront également leur importance dans la capture des leads sur Internet.

Enfin, une fois les leads capturés, il vous faudra les transformer en clients grâce au lead nurturing et au marketing automation.

Nous verrons, pour conclure ce chapître, que l’outbound marketing est un outil complémentaire, notamment pour accélérer et renforcer votre stratégie inbound marketing.

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3.1 Tofu, Mofu, Bofu, les différentes étapes du tunnel de conversion

Pour générer des leads, la publication des contenus doit être régie par des règles précises. Le type de contenu délivré est différent en fonction de la « maturité du contact » par rapport à l’entonnoir de conversion.

Ce dernier se décompose en trois étapes :

• Tofu - « Top of the funnel » : le haut du tunnel de conversion

• Mofu - « Middle of the funnel » : le milieu du tunnel de conversion

• Bofu - « Bottom of the funnel » : le fond du tunnel de conversion

3.1.1 Tofu

Le « haut du tunnel de conversion » concerne essentiellement des prospects qui ne connaissent pas encore votre marque. Il va vous falloir la leur faire découvrir. Comment ? En offrant des contenus à valeur ajoutée sur le Web. À l’heure où le consommateur est ultra renseigné, il n’est plus possible pour une entreprise de conclure des ventes sans livrer des informations pertinentes sur ses produits ou

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services. Il est important ici de souligner que ces informations doivent être relatives à des conseils ou à une expertise. Des contenus purement commerciaux ne produiront aucun effet à ce stade de l’entonnoir.

Adresser régulièrement à vos prospects des ressources et des contenus à valeur ajoutée créés par votre marque favorisera la confiance et positionnera votre marque comme leader dans votre secteur.

Les contenus prendront ici la forme de livres blancs, de guides, d’infographies, de vidéos, de check-lists ou encore d’articles de blog sur un point de vue ou une expertise.

Le premier objectif que vous devez viser est d’optimiser la visibilité de vos contenus sur le Web. Gardez à l’esprit que le but recherché est de faire découvrir votre marque, ses produits et services à un maximum de personnes. Une diffusion sur les bons canaux (blog, site Web, Twitter, LinkedIn...), des incitations aux partages, ainsi qu’une parfaite optimisation SEO de ces contenus s’avéreront donc essentiel.

En découvrant vos contenus sur les moteurs de recherche ou les médias sociaux, vos cibles découvriront votre marque et commenceront à la suivre. Ils deviendront ainsi des « leads » qu’il conviendra par la suite de « transformer » en prospects. Il s’agira de les conduire vers le milieu du tunnel de conversion.

3.1.2 Mofu

Créer un lien plus étroit avec vos prospects doit être l’objectif des contenus délivrés et des interactions créées au milieu de l’entonnoir.

Les types de contenus proposés ici seront plus directement centrés sur vos produits et services. Il pourra par exemple s’agir d’organiser des webinars, de publier des études de cas, des FAQ...

Ceci inclut également les conversations générées sur les médias sociaux et les emails marketing.

Les contenus de type « Mofu » viseront à engager votre cible dans une relation étroite avec votre marque. Cet engagement peut prendre la forme de tweets/retweets, de messages directs, d’inscription à vos groupes de discussion ou tout autre moyen de rentrer en contact sur l’ensemble des canaux digitaux y compris les médias sociaux.

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3.1.3 Bofu

Les prospects qui nouent une relation avec votre entreprise sur les canaux digitaux vont devenir des pistes pour votre force de vente. Il s’agit ici du fond de l’entonnoir. Des contenus tels que des « free trials » ou des démos doivent être proposés.

En résumé, les contenus TOFU permettent de faire connaître votre marque et de la positionner comme experte. Les contenus MOFU conduisent à une interaction entre la marque et ses cibles sur les médias sociaux notamment. Enfin, les contenus BOFU sont d’ordre plus commercial et cherchent à clôturer la vente.

3.1.4 Définissez vos personas

Nous venons de le voir, le parcours client passe aujourd’hui neuf fois sur dix par Internet. Les consommateurs seront plus prompts à faire confiance à leurs pairs qui s’expriment sur le Net plutôt qu’aux marques elles-mêmes. Pour renouer la confiance et être visibles, les marques doivent produire des contenus de grandes qualités et adaptés en fonction de la position de leurs cibles dans le tunnel de conversion.

Il est donc extrêmement important pour elles de bien définir leurs personas.

En marketing, les personas sont des prospects ou clients fictifs. Ils illustrent les grandes familles de profils que vous souhaitez séduire. En comprenant parfaitement les attentes de vos personas en fonction de leur positionnement dans le tunnel de conversion, vous transformerez un discours marketing souvent autocentré, promotionnel et finalement inintéressant pour vos cibles, en un discours cohérent et utile à ces derniers.

Les bénéfices d’une telle démarche sont :

• Une plus grande maîtrise de la stratégie de contenus à adopter

• Une meilleure compréhension des comportements de vos cibles vis-à-vis de votre présence sur vos différents points de contact digitaux (qui interagit sur quoi et comment ?)

• Une plus grande maîtrise de votre stratégie SEO

3.2 CTA & landing page

Une fois que vos visiteurs atterrissent sur vos pages Web grâce à la publication de contenus à valeur ajoutée, vous devez les transformer en leads.

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C’est ici que rentrent en jeu les « call-to-actions » (CTA). Ces derniers prennent géné-ralement la forme d’un bouton qui invite le lecteur à passer à l’action.

Sur votre site Web ou votre blog, plusieurs CTA peuvent être proposés en B2B. Nous en indiquons ici un certain nombre, sans pour autant que cette liste soit exhaustive :

• S’inscrire à une newsletter

• Contacter l’entreprise

• Tchatter en direct avec un conseiller

• Télécharger un document : livres blancs, documentations, eBooks...

• Commander un produit ou service

• S’inscrire à un évènement ou webinar

• ...

Pour qu’il soit efficace, le CTA doit apporter à vos lecteurs une proposition de valeur et doit être si possible contextualisé.

Vous devrez essayer plusieurs scénarios afin de comprendre ceux qui fonctionnent le mieux : choix des CTA, formes et couleurs des boutons, emplacement, accroches textuelles...

Les tests A/B (ou « AB testing ») peuvent être un bon moyen d’essayer différentes variantes afin de ne retenir que les plus performantes.

Une fois que vous avez défini les meilleurs CTA possibles en fonction de vos cibles et de vos objectifs, vous devez optimiser vos « landing pages » ou « pages d’atterrissa-ges » en français. Elles vont servir à accueillir vos visiteurs lorsque ces derniers auront cliqué sur vos CTA. Ces pages sont intégralement dédiées à l’action que vous souhaitez que l’internaute accomplisse.

Si nous prenons l’exemple d’un téléchargement de livre blanc, la landing page servira à présenter le document et les raisons pour lesquelles vos cibles doivent absolument le télécharger. Elle servira à recueillir les coordonnées personnelles de ceux qui souhaitent télécharger le document via quelques champs de formulaire (prénom, nom, email, société...).

Comme pour les boutons d’action, les landing pages doivent être parfaitement optimisées afin que votre taux de conversion soit le plus haut possible. Mais avant d’en optimiser la forme, vous devez vous demander si la valeur ajoutée proposée par cette dernière est suffisante pour intéresser vos cibles. N’oubliez pas que vous leur

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demandez ici un certain engagement puisqu’elles devront vous communiquer leurs coordonnées.

Il n’y a pas de landing page idéale, toutefois quelques règles essentielles sont à suivre :

• Définissez vos objectifs : Quelles cibles souhaitez vous atteindre ? Est-ce que la proposition de valeur sera suffisamment attrayante et incitative ? Mettez-vous à la place de vos prospects et demandez-vous ce qui pourrait les motiver à vous laisser leurs données personnelles.

• Proposez une offre claire et précise : il est souvent tentant de proposer plusieurs messages et call-to-actions sur une landing page (téléchargement d’un livre blanc, inscription à une newsletter, déclaration d’un projet...). C’est une erreur, vous risquez de brouiller le message. Contentez-vous d’une seule proposition par landing page et concevez un message clair et percutant. Ce dernier devra être parfaitement en adéquation avec les call-to-actions qui pointent vers votre landing page.

• Concevez un design simple, incitatif et rassurant : les visiteurs doivent parfaite-ment identifier votre marque et comprendre instantanément la proposition que vous leur faite. Les textes seront de préférence courts et simples à comprendre. Enfin, le bouton d’action sera le plus visible et incitatif possible. Dans le formulaire présent sur la landing page, limitez-vous aux champs strictement nécessaires. N’oubliez pas qu’un processus de nurturing10 devra être engagé par la suite afin de faire mûrir vos prospects, et ce, jusqu’à ce qu’ils deviennent clients.

10 Voir ci-dessous, paragraphe « 3.2 Lead nurturing et marketing automation ».

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Vous pourrez, tout au long de cette démarche, compléter les données personnelles qui vous manquent.

• Réalisez des tests : là encore, des tests A/B peuvent s’avérer très utiles pour conserver uniquement les options les plus efficaces.

• Mettez en œuvre un système de capture de leads performant : une fois les données personnelles recueillies, vous devrez vous organiser pour suivre correcte-ment vos leads. Un CRM s’avèrera souvent incontournable.

3.3 Lead nurturing et marketing automation

Le lead nurturing est essentiellement lié aux secteurs B2B. Nous avons vu précédem-ment que l’inbound marketing cherchait à attirer les leads, ces derniers devant pro-gressivement évoluer dans le tunnel de conversion jusqu’à devenir clients.

Le lead nurturing va consister à mettre les prospects « sous couveuse » afin de les faire « mûrir » jusqu’à ce qu’ils deviennent consommateurs.

Il n’existe malheureusement pas de recette miracle. Vous devrez déployer un plan de « maturation », le tester et le faire évoluer afin qu’il devienne le plus efficace possible dans le temps. C’est un processus évolutif où vous serez parfois conduit à ajuster à la marge et d’autres fois à modifier l’intégralité de vos messages. Votre base de leads, dans bien des cas, devra être segmentée et vous devrez appliquer des traitements différents d’un segment à un autre ou d’un persona à un autre.

Vous l’aurez compris, tout ceci sera très spécifique d’une société à une autre et très évolutif dans le temps.

Toutefois, quelques grandes tendances peuvent être dégagées :

• La proposition de valeur doit être cohérente de bout-en-bout du processus de maturation,

• Le respect des process d’achat de vos clients doit être pris en compte dans le processus de maturation,

• Chaque contenu (emails, rapports, vidéos, infographies, livres blancs, brochures, démo, billets de blog, tweets, posts sur LinkedIn ou Facebook...) doit trouver sa place dans le processus de maturation.

Aussi, vous devez vous demander, pour chaque contenu, pourquoi un prospect se donnera la peine de le consulter ou de le télécharger plutôt que d’aller le faire chez un de vos concurrents ?

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Vous devez également trouver le bon tempo. Des messages trop fréquents risquent de lasser votre cible ou d’être assimilés à du spam. Des messages trop sporadiques risqueraient, par contre, de ne pas faire avancer vos prospects dans le cycle de maturation.

Nous voyons donc que la quantité (trop ou trop peu) et le timing (trop tôt ou trop tard) jouent un rôle important en terme de lead nurturing.

C’est la raison pour laquelle il convient d’automatiser certaines tâches. Les plates-formes logicielles de marketing automation remplissent notamment cette fonction. À l’origine, elles étaient essentiellement limitées à l’automatisation de campagnes d’email marketing. Elles sont aujourd’hui très complètes et prennent en charge l’analyse du comportement de vos cibles sur vos pages Web ou sur les médias sociaux (marketing intelligence). Vous pourrez, par exemple, savoir qu’une personne, en fonction de son comportement sur vos pages Web, est intéressée par le produit A et non par le produit B. Vous devrez alors déclencher le plan de lead nurturing relatif au produit A. Les plates-formes logicielles vous aideront alors à faire le « scoring de vos leads » en fonction de leurs comportements et d’enclencher les actions précises appropriées à chaque cas. Enfin, les plus évoluées d’entre elles offrent des fonction-nalités de social CRM (voir plus loin).

Le marketing automation permet ainsi aux marketeurs de fournir les contenus les plus appropriés, aux meilleurs moments, en fonction des attentes des prospects et de leurs positions dans le tunnel de conversion. 3.4 La complémentarité avec l’outbound marketing

Nous l’avons vu, pour générer des leads, l’inbound marketing devient une arme redoutable. Cependant, n’ayez pas peur ! Nous ne suggérons pas d’abandonner toutes les actions d’outbound que vous avez entreprises jusqu’à présent et qui vous sont familières. Au contraire, le succès de votre campagne sera d’autant plus au rendez-vous si vous mixez intelligemment l’inbound marketing avec l’outbound marketing !

Concrètement, vous allez pouvoir renforcer votre message avec de l’Adwords, des tweets sponsorisés, de l’InMail sur LinkedIn, des bannières... Ici, la notion précédem-ment expliquée de « paid media » prend tout son sens, et il convient d’exploiter cette possibilité de la meilleure manière.

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Pilier 4 : Analysez & optimisez vos efforts

Une stratégie de marketing digital ne pourra être complète sans mesurer les actions entreprises.

Vous ne pouvez pas distinguer les actions qui s’avèrent efficaces de celles qui ne produisent aucun effet sans mettre en place un plan d’analyse statistique.

Les compétences sont encore rares et beaucoup d’entreprises, notamment en B2B, n’ont pas encore pris la mesure de l’importance d’une stratégie d’analyse statistique de leurs actions sur le Web.

Nous vous donnons ici quelques clés pour mieux entreprendre une telle démarche.

4.1 Pourquoi estimer le ROI de vos actions sur le digital ?

Quels sont les objectifs de vos actions sur le digital ? S’agira-t-il de valoriser la notoriété et l’image de marque ? Développer les ventes ? Fluidifier le service client ? Une démarche performante d’analyse statistique prendra toujours pour point de démarrage les objectifs assignés à votre stratégie. Ceci s’avère d’autant plus important qu’une quantité extrêmement importante de données est disponible : nombre de pages vues, taux de rebond, durée moyenne des visites, sites référents, navigateurs utilisés, provenance des visites, mots clés utilisés par les internautes, etc.

Sans un minimum d’organisation et, surtout, sans prendre en considération ses objectifs en amont, le traitement de l’ensemble de ces statistiques peut finalement s’avérer contre-productif. En effet, l’énorme quantité de données peut rendre impossible de tirer une quelconque conclusion permettant d’orienter ses actions.

C’est le grand paradoxe du marketing digital. En théorie, tout s’y mesure. Pour autant, son efficacité s’avère très souvent difficile à évaluer.

Pourquoi un tel paradoxe ? La réponse réside essentiellement dans la confusion très commune entre « mesurer et compter ». Sur Internet, tout se compte (nombre de visiteurs, de clics, de pages vues, de visites...). Mais savoir, par exemple, que vous avez obtenu ce mois-ci 10 000 visites de plus, ne vous apprendra rien sur le taux de satisfaction des visiteurs. « Compter » reste donc à la portée de tous, mais cela ne vous offrira que peu d’informations directement exploitables pour vos prises de décision.

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« Mesurer » vous permettra, en revanche, d’appuyer vos décisions sur des métriques adaptées en fonction des objectifs recherchés.

Dans la majorité des cas, les responsables chargés du marketing digital comptent plus qu’ils ne mesurent. Pourtant, l’efficacité du marketing digital est un enjeu majeur pour toutes les marques.

4.2 Les métriques quantitatives & qualitatives11

Le choix des indicateurs clés de performance (KPIs) à mettre en œuvre sera dicté par les objectifs marketing visés. Ces derniers seront à la base d’une démarche analytique performante.

Les métriques disponibles peuvent être regroupées en deux principales catégories : les métriques « quantitatives » et les métriques « qualitatives ». Les premières cherchent à analyser des « effets de masse » (exemple : combien de personnes ont cliqué sur mon annonce publicitaire ?) ; les secondes cherchent à analyser la perception, plus au moins positive, de l’internaute qui est exposé au message de la marque.

Le modèle AIDA12 conditionnera le choix des métriques à actionner. Par exemple, si l’on se réfère au deuxième stade du modèle, « susciter l’intérêt », le taux de clics peut être une mesure quantitative intéressante (est-ce que mon annonce publicitaire a généré le nombre de clics escomptés ?). Pour autant, cette mesure ne nous dit rien sur le niveau de satisfaction des internautes une fois qu’ils ont cliqué. D’autres mesures doivent donc être ici trouvées. Il conviendra alors d’actionner des métriques qualitatives.

4.3 Indicateurs clés de performances & tableaux de bord

Les indicateurs clés de performances (KPIs) sont les métriques quantitatives ou quali-tatives qui permettent de mesurer la performance d’une entreprise en fonction de ses objectifs. Le choix de ces derniers et leur mise en œuvre à travers des tableaux de bord sont essentiels pour suivre l’efficacité des actions entreprises sur le digital et être capable de prendre les bonnes décisions.

Plusieurs critères doivent guider le choix des KPIs à actionner :

• Les objectifs visés

• Les populations concernées : un webmaster en charge de l’éditorial d’un site Web ne sera pas intéressé par les mêmes KPIs qu’un directeur des ventes

11 Pour en savoir plus sur les métriques en Web analytiques, vous pouvez vous référer à l’ouvrage de Laurent Flores : « Mesurer l’efficacité du marketing digital », Editions Dunod.12 Attirer l’Attention, Susciter l’Intérêt, Provoquer le Désir, Inciter à l’Action. http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)

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• L’action : est-ce que les KPIs sélectionnés permettent de déclencher des actions concrètes et d’agir ?

• La prédiction : est-ce qu’il est possible de tirer des enseignements dans le temps afin, par exemple, d’éviter de reproduire les erreurs du passé ?

• Leur nombre : généralement 5 ou 6 KPIs doivent suffire ; un nombre plus important risque de vous noyer dans les données à suivre

• Leur interprétation : elle doit être simple, même pour un néophyte

Les principaux indicateurs de performance sont issus des trois grandes familles de métriques :

• Les visiteurs uniques

• Les visites

• Les pages vues

L’audience réelle d’un site prend pour référence le nombre de visiteurs uniques, c’est-à-dire le nombre de visiteurs distincts durant une période donnée. Si cette période est fixée à un mois et que vous visitez le site six fois durant le même mois, vous serez comptabilisé comme un visiteur unique.

L’augmentation du nombre de visiteurs uniques doit être appréciée en fonction de vos objectifs. Si vous rentabilisez votre site Internet grâce à la publicité, l’augmenta-tion du nombre de visiteurs uniques sera une bonne nouvelle. Par contre, si vous ne vendez rien directement sur votre site et que vous avez lancé une campagne de promotion, l’augmentation du volume de visiteurs uniques ne vous apprendra pas grand chose. En effet, est-ce que ce volume additionnel est de bonne qualité ? Est-ce que les visiteurs supplémentaires générés passent du temps sur votre site ? Ne quittent-ils pas ce dernier après quelques secondes ? Nous voyons bien que cette métrique, pour être intéressante, doit être couplée à d’autres indicateurs, tels que le taux de rebond, les sources de visite, le parcours du visiteur, sa provenance, ses « re-visites », etc.

Le nombre de visites est également incontournable, mais doit lui aussi être pondéré en fonction de vos objectifs. Si vous avez beaucoup de visites générées par peu de visiteurs, vos objectifs d’acquisition de nouveaux clients ne seront pas atteints.

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Enfin, le nombre de pages vues sera lui aussi interprété en fonction des objectifs. Pour un site de contenu, une augmentation du nombre de pages vues sera très probablement liée à sa qualité. Pour un site e-commerce, il peut s’agir du contraire. Les internautes, ne trouvant pas facilement le produit de leur choix, sont obligés de naviguer sur de nombreuses pages. Ils n’en retiendront pas forcément une bonne expérience.

Nous le voyons clairement, des KPIs adaptés doivent être sélectionnés en fonction de vos objectifs pour interpréter correctement ces trois principales métriques.

De très nombreux KPIs sont disponibles. Nous en citons ici quelques uns en fonction du modèle AIDA :

Ce tableau doit être adapté en fonction de vos objectifs. On pourra extraire, par exem-ple, des indicateurs d’audience de la publicité, des indicateurs sur l’efficacité du site Web, des indicateurs « earned media »…

AIDA KPIS

Attention Nombre de visiteursPremière visite VS re-visites

Intérêt Re-visitesDurée moyenne de visiteNombre de visites moyennes par visiteurNombre moyen de pages vues par visitePages les plus visitéesTaux de rebond

Désir Nombre de visites moyennes par visiteurNombre moyen de pages vues par visitePages les plus visitéesTaux de rebond

Action Taux de clicTaux de conversion

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Exemples de KPIs « earned media » :

Quels que soient les indicateurs de performance sélectionnés, ces derniers s’apprécieront dans le temps, avant, pendant et après des actions de communication spécifiques (campagne publicitaire par exemple).

Des tableaux de bord permettront de mettre en scène les KPIs définis et d’en simplifier la lecture (de simples couleurs rouge et verte permettront, par exemple, de savoir si les indicateurs mesurés sont en diminution ou en augmentation).

L’analyse statistique permet de démontrer votre visibilité sur le Net, l’acquisition de nouveaux leads ainsi que la conversion client. Il convient désormais de gérer la relation avec eux et d’être attentif à ce qu’ils disent sur les médias sociaux notamment : c’est le rôle du « social CRM ».

AIDA KPIS

Attention Nombre de mentions relatives à la marque sur les médias sociauxNombre de TweetsNombre de Fans

Intérêt Nombre de mentions de la marque sur les médias sociauxNombre de TweetsNombre de Fans

Désir Mesure du sentiment (positif, neutre, négatif) - tonalitéImages et territoires d’expressions associés

Action Mesure du sentiment (positif, neutre, négatif) - tonalité

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Pilier 5 : Gérez votre relation client : le social CRM

Le social CRM (« social Customer Relationship Management) est une discipline émergente, dont les pourtours ne sont pas encore tout à fait définis. Si le CRM vise à gérer la relation client, le social CRM viserait à gérer cette relation via les canaux digitaux, et, notamment, les médias sociaux.

Le CRM (ou GRC, en français) est « l’ensemble des outils et techniques destinés à enregistrer, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service possible »13. Si le CRM doit faire face au traitement de données « relativement limitées », le social CRM est quant à lui confronté au traitement des interactions qui se développent entre la marque et ses clients sur les canaux digitaux.

Le social CRM vise à prendre en compte les nouveaux processus de la relation client et, dans sa dimension la plus ambitieuse, à intégrer la connaissance du « client augmenté ».

5.1 Comprendre la métamorphose des processus de relation client

Nous l’avons vu précédemment, l’outbound marketing, ou marketing traditionnel, reste unidirectionnel. La communication va quasi exclusivement de l’entreprise vers ses clients.

Avec le Web et les médias sociaux, la notion de réciprocité est incontournable. Le consommateur est sur le même pied d’égalité que la marque, la communication devient « conversation ». Il peut encenser ou critiquer une entreprise, exprimer une opinion sur ses produits ou services et, à tout moment, l’interpeler publiquement.

Peut-être parce qu’il se sait « écouté » par d’autres clients, ses revendications en matière de réactivité et de transparence sont beaucoup plus importantes sur les canaux digitaux et, notamment, sur les médias sociaux. De plus, et parce qu’il est « écouté », ses conversations avec la marque peuvent être reprises et amplifiées, lorsqu’il exprime une insatisfaction partagée par d’autres consommateurs. Cette mécanique, si la marque n’y prend garde, peut conduire à l’émergence de « bad buzz », dont certains sont devenus célèbres (Nestlé, Air France, les 3 Suisses...).

Les marques doivent donc écouter ce qu’il se dit sur les canaux digitaux et répondre aux sollicitations des internautes en faisant preuve de transparence.

13 « La GRC est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service ». http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client.

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Les notions d’e-réputation et de service client constituent ainsi le premier étage du « social CRM ». Toutefois, dans sa dimension la plus ambitieuse, il cherche à intégrer le client comme « média ». Ce dernier émet une quantité très importante de signaux sur Internet. On parle de « data personnelle, voire intime » et de signaux faibles14. L’enjeu est donc d’analyser ces données afin de mieux communiquer avec son client, et, in fine, d’augmenter ses ventes.

5.2 La connaissance du « client augmenté »

La connaissance du client est un facteur déterminant de la relation client. Les bases de données clients permettent un regroupement et une structuration de l’information. Les données signalétiques du client, celles relatives à ses transactions, les segmenta-tions ou les scores de toutes sortes offrent à l’entreprise la possibilité d’établir une relation avec ses clients la plus efficace et segmentée possible.

Avec le digital, la mobilité et les médias sociaux, cette nécessité d’individualisation de la relation client n’a jamais été aussi présente. Le client augmenté est ultra informé. Il ne souhaite plus que la marque individualise son discours par rapport à un segment auquel il appartiendrait, mais il veut qu’elle s’adresse à lui en prenant en considéra-tion ses desiderata personnels. L’individualisation de la communication au niveau du segment laisse la place à l’individualisation au niveau de l’individu ! Et ça tombe bien car la volumétrie des informations mises à disposition des marques devient considérable sur les médias sociaux. On parle « d’informations sociales ». Tout l’enjeu est d’arriver à les capter et surtout à les traiter, c’est-à-dire à les relier à l’information client et à savoir les exploiter. C’est ici que rentre en scène le social CRM.

Savoir capter un tweet, un commentaire sur un site d’avis, une interaction sur Facebook, et savoir leur donner du sens sont les enjeux qui s’imposent aux entreprises d’aujourd’hui.

Cette matière première doit être au service de l’action, l’information client n’est pas devenue uniquement quantitative, mais qualitative pour ceux qui savent l’exploiter.

Il devient alors possible d’établir des profils personnalisés très précis à des fins com-merciales et de relation client. Mais attention, les internautes attendent du sens, et de l’intelligence dans ces relations qui, dès lors, deviennent constructives pour le client comme pour l’entreprise.

14 Signaux faibles : http://fr.wikipedia.org/wiki/Signaux_faibles

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5.3 Déployez votre stratégie de Social CRM

Si le social CRM est une des réponses à la transformation du parcours consommateur, il impose que l’entreprise elle-même évolue.

Les équipes digitales doivent bien évidemment mettre en musique la stratégie de l’entreprise.

D’autre part, les commerciaux et les fonctions supports doivent aussi être impliqués (veille, repérage de prospects, réponses à des réclamations...).

Enfin, parce que les salariés s’expriment également sur les médias sociaux, il est nécessaire que leurs discours, lorsqu’ils concernent leur entreprise, respectent certaines règles. En rédigeant une charte des médias sociaux, vous donnerez un cadre à la prise de parole.

Au-delà des solutions technologiques disponibles sur le marché, c’est bien une dé-marche de transformation profonde que doit entreprendre l’entreprise qui souhaite passer au social CRM. Des cycles de formation et de sensibilisation doivent ainsi être organisés en interne.

L’implication de la hiérarchie s’avérera également essentielle. Un haut dirigeant qui s’implique sur les médias sociaux, donnera non seulement l’exemple en interne, mais permettra aussi aux consommateurs d’être en prise directe avec les instances dirigeantes de l’entreprise.

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Conclusion

L’ère de la communication de masse est révolue, vous vous en êtes rendu compte. Les consommateurs deviennent de plus en plus réfractaires aux techniques marketing intrusives. Pour commencer une nouvelle relation avec vos prospects et clients, vous devez comprendre leur nouveau comportement : leurs recherches sur les produits, les services, s’effectuent désormais sur Internet.

La redistribution des cartes en faveur du « client digitalisé » imposent aux marques, quels que soient leurs domaines d’activité en B2B, de reconsidérer ce nouveau rapport de force et de s’y adapter. De plus en plus hostile à la publicité intrusive, le consom-mateur est néanmoins devenu « médiavore ». Ultra connecté11, il est avide de nouvelles expériences sociales et interactives : Web, mobile, réseaux sociaux, TV connectée...

Nous avons établi les principaux piliers pour vous accompagner dans la définition de votre stratégie digitale d’inbound marketing : le point de départ de toute stratégie sur le Web commence avec un site de marque ou institutionnel efficace ; puis, votre entreprise, grâce à la production de contenus à valeur ajoutée qui seront partagés sur les réseaux sociaux, va devenir de plus en plus visible sur Internet. Elle va générer des leads grâce à un système de conversion basé sur des call-to-actions dédiés à vos cibles. Le lead nurturing et le marketing automation feront progresser l’avancement de vos prospects dans l’entonnoir de conversion jusqu’à la vente. L’ensemble de ces actions sera scrupuleusement suivi via des KPIs qui vous guideront quant à la réussite de vos efforts et aux ajustements nécessaires. Enfin, grâce au social CRM et aux informations recueillies sur le digital, vous parviendrez à établir une meilleure gestion de la relation client.

La fragmentation des points de contact avec les consommateurs complexifie toutefois la communication des marques. Le consommateur, de plus en plus versatile et sélectif, va donc faire un choix, en fonction de son contexte (travail, domicile, déplacement...), et ne sera réceptif qu’à certains messages, eux-mêmes contextualisés.

La communication marketing intégrée (CMI15), en se concentrant sur le client et ses choix, va chercher à actionner les meilleurs points de contacts, aux meilleurs moments, en fonction du meilleur ROI possible. Nous voyons bien qu’à ce titre, le digital doit donc s’insérer pleinement dans la stratégie marketing globale de votre entreprise. Le cloisonner du reste de vos actions marketing conduirait à coup sûr à l’échec !

15 La Communication Marketing Intégrée (CMI) est une nouvelle stratégie de communication et du marketing visant à « intégrer » de manière cohérente et efficace l’ensemble des canaux de communication d’une marque. http://fr.wikipedia.org/wiki/Communication_Marketing_Int%C3%A9gr%C3%A9e

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Ces nouveaux canaux digitaux et l’intégration du digital dans des canaux plus tradition-nels imposent que vos équipes soient pleinement formées. Il n’est plus aujourd’hui concevable qu’un (e) responsable marketing ne connaisse pas les concepts sous-jacents au référencement naturel ou payant. Il n’est pas plus concevable qu’un (e) directeur (rice) marketing ne sache pas tweeter, pas plus d’ailleurs qu’un (e) commercial (e) ne sache utiliser LinkedIn dans ses démarches de prospection et fidélisation.

Après avoir dressé un plan de formation et/ou de recrutement pour faire monter en compétences vos équipes, vous devrez vous appuyer sur les cinq piliers, que nous avons décrits tout au long de ce présent document, pour définir une stratégie digitale performante.

Nous pensons que, pour bien comprendre les différents apects théoriques traités, il est plus facile de s’appuyer sur un exemple concret. Nous vous proposons donc de poursuivre par une étude de cas « imaginaire » permettant d’illustrer clairement les 5 piliers d’une stratégie digitale.

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Tikamo Protector est un fabricant de lunettes de protection ( lunettes de soudure, lunettes de chantier, lunettes contre les rayons laser et rayons x ).

La spécificité de la marque réside essentiellement dans son design et dans la très grande qualité des matériaux employés qui offre aux lunettes une robustesse et une légèreté extrême.

Les cibles de la société sont les acheteurs dans les grandes et moyennes entreprises du BTP, les artisans, ainsi que le réseau de distributeurs (grandes surfaces de bricolage).

Tout comme ses concurrents, Tikamo Protector, n’utilise pas encore pleinement Internet dans sa stratégie de marketing et de communication.

Réussir sa stratégie digitale B2BCas pratique

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Madame Gwendoline Dupont, responsable marketing de l’entreprise prend conscience des enjeux du digital pour son entreprise

Tikamo Protector utilisait jusqu’à présent les techniques marketing et communication traditionnelles : brochures, flyers, emailing, participation à des salons spécialisés, publi-cités dans des revues professionnelles, télémarketing...

Toutefois, la direction marketing et communication de Gwendoline ainsi que la direction commerciale font face à des difficultés de plus en plus grandes pour atteindre leurs ci-bles et obtenir des retours concrets de leurs actions.

La présence sur des salons s’avère compliquée et onéreuse, pour un retour sur investis-sement de plus en plus faible. Le phoning se révèle contre-productif en terme d’image, les prospects visés étant de plus en plus agacés d’être dérangés par téléphone. Les taux d’ouverture et de clics sur les emailings sont également en baisse constante.

Parallèlement, Gwendoline Dupont constate que des internautes ont déposé des com-mentaires concernant ses produits sur les sites e-commerce de la grande distribution. Une page Facebook a été créée, probablement par un salarié de l’entreprise. Des tests d’utilisation ont été rédigés sur des sites Web spécialisés. Des forums de bricolage font mention de la marque. En investiguant encore un peu plus, Gwendoline s’aperçoit que des demandes par email sont régulièrement adressées par des clients et prospects, mais elle ne sait pas comment celles-ci sont traitées et si elles le sont dans des délais raison-nables.

Tout cela l’amène à s’intéresser au site Web de Tikamo Protector. Elle s’aperçoit qu’il est très bien référencé sur son nom de marque, cela la rassure. Toutefois, en continuant un peu ses recherches, elle constate avec stupéfaction qu’il n’est pas visible en première page de Google sur les mots clés : « lunettes de chantier », « lunettes de protection », « lunettes contre les rayons laser ».

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En navigant sur le site, elle le trouve complexe, et pas forcément à jour. Elle décide d’uti-liser le formulaire de contact pour envoyer une demande d’information et constate qu’après trois jours d’attente, aucune réponse ne lui est parvenue.

Gwendoline interroge Jacques, responsable du site Web. Ce dernier répond qu’il ne possède ni les compétences, ni les budgets, ni le temps nécessaire pour s’en occuper.

Parallèlement, un acheteur d’un grand groupe du BTP doit lancer un appel d’offre pour la commande de 3 000 paires de lunettes de chantier. Il consulte les sites Web des sociétés qu’il souhaite interroger. Il ne retient pas une très bonne image de Tikamo Protector (mais heureusement les sites Web des concurrents ne sont guère plus valorisants). Il cherche un numéro de téléphone sur le site de l’entreprise, le trouve et appelle. Le standard répond mais ne sait pas trop vers qui l’aiguiller. Après avoir parlé à trois différents interlocuteurs, il arrive à joindre un commercial qui prendra enfin en charge sa demande.

Au même moment, un artisan lance une requête sur Google : « lunette de protection soudure ». Il tombe sur un site e-commerce d’une grande chaîne de distribution qui lui propose plus de 6 modèles concurrents. Il ne sait comment faire son choix, et passe commande pour la paire la moins chère. Malheureusement, ce n’est pas celle de Tikamo Protector, qui, pourtant, est bien plus innovante et durable dans le temps. Mais cette information lui était inconnue…

Gwendoline comprend que la relation client se transforme peu à peu, que le digital prend de plus en plus d’importance, et que les techniques marketing intrusives ne fonc-tionnent plus vraiment. Elle sait désormais qu’il y a une carte à jouer, mais laquelle ? Et surtout comment s’y prendre ?

Elle se met en quête d’informations sur Internet. En lançant la requête « marketing digi-tal b2b » sur Google, elle découvre le livre blanc Kinoa. Elle le lit avec grand intérêt et comprend les nouveaux enjeux qui s’imposent désormais à son entreprise.

Elle entreprend de faire un état des lieux de la présence de sa marque Tikamo Protector sur le Web. En se rendant sur le système d’analytics qui a été mis en place sur le site Web

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depuis ses débuts, elle constate sans surprise que sa société est référencée quasi exclu-sivement sur des mots clés de notoriété, c’est-à-dire ceux qui comportent la marque « Tikamo Protector » (exemple : « lunettes Tikamo Protector »). La présence de la marque sur des mots clés commerciaux « lunette de protection » est inexistante. Dans ces condi-tions, elle comprend que le site Web ne s’adresse qu’aux personnes qui connaissent déjà la marque, et qu’il est donc quasi impossible de toucher de nouveaux prospects.

Gwendoline se lance dans la refonte des sites Web de Tikamo Protector

Elle veut alors convaincre sa direction d’investir sur les canaux digitaux en démontrant que les clients utilisent, avant tout autre moyen, le Net pour se renseigner sur une société, ses produits et services.

Elle souhaite investir dans son site Internet, et conçoit un cahier des charges pour faire réaliser un site Web institutionnel et un site Web de marque. Le premier aura pour voca-tion de présenter la société et ses valeurs. Le second sera orienté business et présentera la gamme de produits et services. Les deux sites seront optimisés pour le référencement naturel, et le site de marque proposera de nombreux call-to-actions attractifs. Elle travaille en interne pour « recruter » une équipe qui sera chargée de répondre rapidement aux demandes qui seront transmises via ces deux sites Web, et ce, quelque soit leur nature : RH, commercial, service client, etc.

Parallèlement, elle décide d’investir dans une stratégie cohérente de contenu et de se lancer sur les médias sociaux en harmonie avec les orientations marketing de son entreprise : développer le chiffre d’affaires sur la nouvelle gamme récemment lancée. Le but de sa stratégie digitale consiste donc à générer de nouveaux leads.

Le contenu devient roi

Pour Tikamo Protector, les contenus « Paid media » n’existent pas. En effet, l’entreprise ne mène pas de compagnes payantes sur le Web, que ce soit de l’Adwords ou des achats de bannières sur des sites Web tiers.

Les contenus de type « owned media », quant à eux, rassemblent pour l’instant les publications du site Web de Tikamo Protector.

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Les « earned media » sont les tests d’utilisation des sites spécialisés et les mentions sur les forums traitant de bricolage.

Gwendoline sait qu’elle va devoir travailler et structurer conjointement ces trois types de contenus afin d’activer une réelle stratégie « POEM ».

Gwendoline ouvre le blog « www.securitechantier.fr »

En lançant le blog de l’entreprise, Gwendoline donne un coup d’accélérateur aux contenus « owned media » et espère amplifier grandement les contenus « earned media ».

Elle décide d’animer le blog de la marque www.securitechantier.fr avec des contenus prouvant l’expertise de cette dernière sur son marché.

Elle sera amenée à publier :

• des infographies sur les risques liés au travaux, et notamment, ceux qui concernent

spécifiquement les yeux

• des check-lists pour s’assurer que l’ensemble des facteurs dangereux ont bien été pris en compte en fonction des différents types de chantiers existants : soudure, peinture, menuiserie...

• des livres blancs concernant la sécurité sur les chantiers, les normes en vigueur, les différents moyens de bien se protéger...

• des portraits d’artisans qui utilisent les lunettes Tikamo Protector

• des articles et vidéos concernant le pôle R&D de l’entreprise

Gwendoline se lance sur les réseaux sociaux

Gwendoline va maintenant devoir décider sur quels réseaux sociaux la marque devra être présente.

Elle sélectionne :

• LinkedIn, pour la notoriété, mais aussi pour être visible auprès des acheteurs des grands comptes et générer des leads. Mais elle pense également que les commerciaux devront se former à utiliser LinkedIn dans leurs démarches de prospection commerciale.

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• Twitter pour engager une relation avec les influenceurs et faire de la veille sur son marché.

• Pinterest pour publier des photos des lunettes, notamment celles qui sont les plus design ou novatrices.

• Google+ pour la notoriété et l’animation de « hangout » auprès des artisans.

L’importance du SEO

Afin d’optimiser les contenus qu’elle va créer, Gwendoline va devoir effectuer un travail de recherche sur les mots clés stratégiques pour son secteur d’activité.

Les internautes connaissant déjà Tikamo Protector tapent des requêtes sur Google contenant le nom de marque, comme par exemple : « Tikamo Protector adresse » ou « Tikamo Protector lunettes de chantier ». Il s’agit des mots clés de notoriété. Gwendoline devra s’assurer que son site Web possède des pages optimisées pour les requêtes les plus recherchées et les plus pertinentes pour le développement de son entreprise.

Pour capter des internautes ne connaissant pas encore la marque, un autre type de recherche sur Google va être plus intéressant à étudier pour Tikamo Protector : ce sont les mots clés commerciaux. Il est primordial pour la marque de se positionner dans les premiers résultats de recherche de Google sur la requête « lunettes de chantier » par exemple. Ainsi, un internaute à la recherche d’information sur des lunettes de chantier découvrira l’existence de la marque au travers de son site, son blog, son twitter... Tikamo Protector s’est rendu visible grâce au SEO.

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Gwendoline structure ses contenus en fonction du tunnel de conversion adapté à son business

Gwendoline, sait qu’elle doit mieux structurer ses actions selon des objectifs précis.

Elle se sert alors du concept de tunnel de conversion pour classifier ses contenus en fonction des objectifs à atteindre.

Les contenus TOFU seront principalement ceux qui serviront à se rendre visible sur les moteurs de recherche, et ainsi à attirer de nouveaux leads potentiels. Il s’agira pour elle de publier des articles sur son blog, d’animer son flux Twitter, sa page sur LinkedIn et Google+.

Les contenus MOFU vont lui permettre de transformer les leads en prospects. Elle ré-serve ainsi les contenus à forte valeur ajoutée tels que livre blanc ou check-list. Ces der-niers sont suffisamment intéressants pour que les internautes consentent à remplir un formulaire pour les télécharger, et ainsi à communiquer leurs données personnelles.

Les contenus BOFU seront destinés à convaincre les prospects d’acheter les produits Tikamo Protector. Gwendoline se servira des contenus à caractère commercial pour cette tâche : emailing, brochures produits et promotions.

Gwendoline définit ses personas

Maintenant qu’elle sait quels types de contenus fournir en fonction du tunnel de conver-sion, elle se demande quels sont les thématiques et sujets qui intéresseront le plus ses différentes cibles. La définition de ses personas lui apportera la réponse.

Son premier persona est consacré à la cible « artisans ». Elle décide de l’appeler Martin. Son second persona permettra de décrire sa cible d’acheteurs dans les grandes et moyennes entreprises du BTP, et son troisième persona sera consacré aux acheteurs de la grande distribution.

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Détaillons ici le profil de Martin :

Martin « le perfectionniste » Données personnelles

De formation de base soudure (CAP en réalisation d’ouvrages chaudronnés), il a désormais plus de 18 ans d’expérience dans le secteur pétrochimique.

Polyvalent et motivé, il apprécie le travail en équipe et accepte de travailler dans des conditions difficiles (espace confiné, travail extérieur, travail en hauteur…).

Il emploie désormais 4 apprentis, qu’il forme à son métier.

Il a la notion de service et est très respectueux des normes et consignes de sécurité.

Il possède les habilitations 141 / 111/ ATG B 540.

Ses clients sont des entreprises de Travaux Publics, spécialisées dans la conception, la construction, la réhabilitation et l’entretien des réseaux et des ouvrages, des centrales nucléaires et des raffineries de pétrole.

Il travaille dans tout le sud-est de la France, essentiellement à Fos et Gardanne.

Il est constamment à la recherche de matériels professionnels de pointe qui lui permettraient de travailler plus rapidement, plus efficacement et dans de meilleures conditions de sécurité.

Il porte une grande attention aux lunettes de protection. Il souhaite bien évidemment qu’elles offrent la meilleure protection possible, mais également qu’elles soient innovantes.

Il hésite à acquérir les dernières lunettes Tikamo Protector connectées. Ces lunettes lui permettraient en effet de filmer les travaux réalisés et de dialoguer en direct avec d’autres utilisateurs. Il pourrait ainsi à distance regarder les travaux de ses apprentis et leur prodiguer des conseils en direct.

Il cherche également des lunettes de protection à verres correcteurs.

Martin à 36 ans.

Il travaille à Marseille.

Il est marié et a 3 enfants (2 garçons, 1 fille).

Il est en bonne santé, mais il est myope.

Sa femme est laborantine.

Ayant vu son père perdre un œil à cause de l’explo-sion d’une conduite de gaz sur un chantier, il a une très grande aversion aux risques du métier.

Il est fortement consom-mateur d’Internet qui lui permet de gagner du temps dans ses activités professionnelles : achat de fournitures, de maté-riels et d’équipements.

Il a un site Web pour pro-mouvoir son activité.

Il est fortement mobile et très intéressé par les der-niers modèles de smart-phones et tablettes.

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Grâce à ce persona, Gwendoline sait qu’elle devra publier des articles concernant :

• l’innovation dans les métiers de la soudure

• l’innovation dans les lunettes de protection

• des conseils pour mieux protéger ses yeux

• des articles sur les différentes maladies oculaires survenant dans un cadre professionnel et comment les éviter

Gwendoline se lance dans la génération de leads

Après avoir défini ses contenus en fonction de ses cibles, Gwendoline va chercher à mieux convertir ses leads.

Elle passe en revue ses sites Web et son blog, et décide d’y ajouter des « call-to-actions » très clairs et incitatifs.

Elle propose :

• Un bouton vers une page d’abonnement à une newsletter dont l’inscription sera la plus simple possible, seul l’email sera demandé.

• Un bouton vers une page d’inscription à des webinars destinés essentiellement aux acheteurs dans les grandes et moyennes entreprises du BTP, afin qu’ils sachent comment structurer leurs appels d’offres. Ces derniers sont en effet très spécifiques car liés à la sécurité des personnes.

• Des boutons vers des pages de téléchargement de livres blancs et check-lists.

Elle teste diverses formules (tailles et couleurs des boutons d’action, intitulés, emplace-ment) afin de ne retenir que celles qui convertissent le mieux.

Afin de dynamiser ses objectifs de captures de leads, elle décide de réaliser différentes landing pages optimisées pour le téléchargement de livres blancs et de check-lists. Elle limitera à 4 champs les formulaires permettant de télécharger ces documents.

Là encore, elle teste différentes formules afin de connaître les formats qui obtiennent les meilleurs taux de transformation.

Enfin, elle fait la promotion de ses contenus à forte valeur ajoutée grâce à des campagnes Adwords optimisées (Paid media).

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Chaque fois que possible, elle invite également sur les médias sociaux ses lecteurs à télécharger les livres blancs.

Elle communique, notamment via twitter, auprès des influenceurs de son secteur d’activité pour leur annoncer la parution de chaque nouveau livre blanc. Les jugeant intéressants, ils en font la promotion auprès de leurs cercles d’influence respectifs (Earned media).

Lead nurturing & marketing automation

Alors que Gwendoline a réussi à capter de nouveaux leads, elle doit désormais faire progresser ces derniers dans l’entonnoir de conversion. Voici le dispositif qu’elle a mis en place : si un internaute télécharge le livre blanc sur la sécurité sur les chantiers, il recevra une semaine après un email présentant une infographie sur la compréhension des enjeux de la sécurité et les normes à connaitre pour des travaux de chantier.

Si le lead a consulté l’infographie, dix jours plus tard, Gwendoline enverra un emailing pour l’inciter à s’inscrire à un webinar. Ce dernier sera organisé avec un expert médical qui donnera de précieux conseils pour éviter les blessures fréquentes connues sur un chantier, avec un focus sur les dangers pour les yeux et une présentation du dernier mo-dèle innovant de Tikamo Protector.

Si le contact n’a pas consulté l’infographie, elle enverra une emailing concernant une check-list qu’elle a conçue. Enfin, après une semaine, s’ensuivra un dernier emailing pour une offre spéciale sur le dernier modèle Tikamo Protector avec une remise de 20%.

La mise en place de ce plan est rendu possible par l’usage d’une plate-forme qui auto-matise les tâches.

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Gwendoline s’intéresse au ROI de ses actions

Etant donné que Gwendoline a mis en place une stratégie digitale dans un objectif de génération de leads, elle va pouvoir s’intéresser à des KPIs particuliers :

• Nombre de visites vers le site et le blog

• Nombre de nouveaux visiteurs vers le site et le blog

• Nombre de visites des landing pages

• Taux de rebond des landing pages

• Taux de conversion des landing pages

• Nombre de téléchargements du livre blanc

Elle associe ces indicateurs à des KPIs évaluant la notoriété de la marque :

• Nombre d’abonnés au blog

• Nombre de Tweets mentionnant la marque

• Nombre de retweet

• Reach des publications sur Facebook

• Évolution des fans, followers et abonnés

• Nombre de backlinks

L’étude hebdomadaire de ces données lui donne des indications d’évolution et de succès de la campagne qu’elle a mise en place. Elle peut alors prendre des mesures d’ajustement si nécessaire.

Gwendoline développe son social CRM

Les statistiques et le chiffre d’affaires en hausse prouvent que les actions de Gwendoline sont efficaces. Mais elle se demande comment aller plus loin ?

Elle a étudié le concept de social CRM et décide de mettre en œuvre une solution du marché.

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Elle est désormais capable de relier les activités des prospects et clients de son entreprise avec toutes les données qui sont issues de son CRM traditionnel.

Cela lui permet de connaître les personnes qui parlent des produits Tikamo Protector, et la nature de leurs conversations.

Elle est désormais capable d’activer son service client en des temps record, au plus grand étonnement des clients qui sont très contents d’être pris en charge aussi rapide-ment et efficacement. Ces derniers expriment leur satisfaction sur le Web, pour le plus grand bénéfice de la marque.

Elle désamorce du même coup des crises potentielles qui auraient pu être néfastes pour son entreprise.

Elle est également capable de remercier les clients qui s’expriment sur le Web à propos des produits Tikamo Protector. Elle le fait en les rétribuant avec des bons de réduction sur leurs prochains achats. Elle encourage ainsi les clients satisfaits à s’exprimer sur le Web.

En participant aux conversations sur les médias sociaux, elle est également en mesure de mieux connaître les projets de ses clients. Elle s’intéresse à leurs chantiers, et pour ceux qui en valent la peine, elle décide d’en faire un reportage qu’elle diffusera sur son blog.

Enfin, en détectant les clients les plus impliqués, elle a pu lancer un programme de co-création. Ce dernier délivre au service R&D de nombreux insights très utiles qui permettent de faire évoluer les lunettes dans le sens souhaité par les clients.

Tikamo Protector a d’ailleurs pris une longueur d’avance sur ses concurrents en investis-sant dans le design (les clients ayant régulièrement mis en avant le manque d’esthétisme des lunettes de protection) et les hautes technologies en connectant les lunettes à Inter-net pour obtenir des informations en temps réel tout en travaillant.

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Conclusion

Grâce à tous ses excellents résultats, Gwendoline n’a pas trop de difficultés à convaincre sa hiérarchie d’étendre l’expérience et agrandir son équipe pour s’occuper de la relation client sur le digital.

Elle pense qu’un grand plan de formation doit être lancé, afin de :

• Initier les dirigeants de l’entreprise à s’exprimer sur les médias sociaux

• Former les commerciaux à l’utilisation des réseaux sociaux professionnels, et notamment à LinkedIn, dans leurs démarches commerciales

• Former le service client à mieux utiliser les canaux digitaux dans le cadre du support client

• Initier le service R&D de l’entreprise à dialoguer avec les clients sur les médias sociaux pour mieux comprendre leurs attentes

• Former ses collègues du service marketing afin que leurs actions marketing traditionnelles et que les actions sur le digital soient en parfaite cohérence

En mettant en place une stratégie digitale cohérente avec les objectifs marketing de Tikamo Protector, Gwendoline a réussi à gagner de nouvelles parts de marché, et surtout à se rapprocher de ses consommateurs qui sont devenus les meilleurs ambassadeurs de la marque !

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Saisissez cette occasion pour approfondir votre compréhension du document et posez vos questions en direct à nos experts !

À propos de Kinoa

Kinoa est une agence en marketing digital B2B.

Notre culture est celle de l’efficacité. Notre agence, « Digital native », a su conserver intacte son enthousiasme et sa curiosité. Depuis plus de 13 ans, nous accompagnons nos clients et les aidons à maîtriser les nouveaux codes digitaux afin qu’ils puissent se développer sereinement à l’ère du tout connecté !

Nos principales offres :

Conseil en stratégie digitale

Être visible, générer des leads, influencer, faire parler de sa marque, de ses produits ou services, vendre, fidéliser, obligent désormais les entreprises à adopter une posture ouverte et conversationnelle sur le Web.

L’interruption marketing (la publicité) a fait place à l’engagement sur les canaux digitaux. De nouveaux points de contact avec vos cibles sont apparus : sites Web, LinkedIn, Twitter, blogs, Facebook, Google, smartphones, tablettes... Ils nécessitent d’instaurer d’autres formes d’interaction susceptibles d’attirer l’attention et de fidéliser.

Pour faire face à ces changements fondamentaux, Kinoa vous accompagne pour définir et mettre en place une stratégie digitale et médias sociaux performante.

Délégation de compétences Web Marketing au sein de vos équipes

Community manager, chef de projet Web, webmaster, trafic manager, consultant web analytics, consultant SMO, consultant en référencement naturel, rédacteur Web... sont quelques uns des profils nécessaires au succès dans la sphère digitale.

Notre offre de délégation Webmarketing / médias sociaux permet à nos clients d’initier ou de renforcer des actions sur le Web et les réseaux sociaux en complétant les compétences de leurs équipes Web, sans prendre le risque de recruter.

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Notre offre de délégation Webmarketing / médias sociaux permet à nos clients d’initier ou de renforcer des actions sur le Web et les réseaux sociaux en complétant les compétences de leurs équipes Web, sans prendre le risque de recruter.

Nous vous permettons ainsi de conserver la maîtrise de votre relation client sur le Web, tout en internalisant les ressources nécessaires.

Les profils types que nous proposons sont : community manager, chef de projet Web, webmaster, trafic manager, consultant web analytique, consultant SMO, consultant en référencement naturel, rédacteur Web.

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Community management, SEO, SMO, e-réputation, LinkedIn, Twitter, Facebook, blog... sont autant de modules que nous mettons en place à la carte pour former vos équipes. Nous croyons beaucoup à la formation des équipes en interne qui permet de transférer intelligemment auprès de vos collaborateurs les compétences nécessaires à leur intervention sur les médias sociaux.

Nous élaborons, ensemble, le programme selon votre stratégie digitale : comprendre le référencement naturel, rédiger et modérer un blog B2B, animer un compte twitter ou une page facebook Entreprise, créer une page LinkedIn Entreprise...

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