Section 6Les valeurs

1. Le concept de valeurs

Définition : Une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et

certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres.

La croyance qu’un choix particulier est préférable à son opposé.

Exemples : La plupart des individus préfèrent la liberté plutôt que l’esclavage Certains sont à la recherche de produits qui les feront paraitre plus jeune,

estimant que cela est plus valorisant que d’avoir l’air vieux

Valeurs ≠ : Personnalité : Les valeurs peuvent évoluer ;la personnalité est stable Attitudes : attachées à des objets particulière

Exemple : recherche d’harmonie intérieure : valeur qui peut déterminer les attitudes vis-à-vis de la religion bouddhiste, des OGM, de la gymnastique matinale,…

2. Le système de valeurs

Valeurs : permettent à l’individu de se définir une identité, partagée en grande partie

avec d’autres membres de la société

Valeurs : forte dimension culturelle. Chaque culture possède un ensemble de valeurs

qu’elle transmet à ses membre

Les valeurs sont universelles (ex : santé, bonheur, la paix, la sagesse,…)

Ce qui distingue les cultures, c’est l’importance relative, ou le classement, des valeurs

les unes par rapport aux autres.

Hiérarchie = le système de valeurs d’une culture

Etude : Les valeurs des hommes d’affaires Asiatiques : travail, probité (intégrité), respect face au savoir Américains : liberté individuelle, confiance en soi, liberté d’expression

2. Le système de valeurs

Etude : Le système de valeurs Etude menée pour connaitre le système de valeurs des américains et des coréens. Présentation de messages publicitaires Résultats :

Les Nord-Américains réagissent : mieux aux messages qui jouent sur la confiance en soi, l’amélioration de soi,

la réalisation de ses objectifs personnels moins bien aux messages qui jouent sur la solidarité familiale, les objectifs

collectifs, le sentiment d’harmonie avec les autres Les Coréens : réaction inverse

3. Les inventaires des valeurs Objectifs : établir une liste des valeurs Rokeach : identifie une liste 36 valeurs catégorisée en deux grandes familles :

Les valeurs terminales : états d’accomplissement, valeurs qui guident l’existence (des fins) Les valeurs instrumentales : actions à réaliser pour atteindre ces valeurs terminales, valeurs

qui justifient certains comportements particuliers (les moyens)Valeurs instrumentales

(moyens)Valeurs terminales

(fins)Ambition Une vis confortable

Largeur d’esprit Une vie passionnanteCompétence Le sentiment d’accomplissement

Entrain Un monde en paixPropreté Un monde beauCourage L’égalitéPardon La sécurité familiale

Efficacité La libertéHonnêteté Le bonheur

Imagination L’harmonie intérieureIndépendance L’amour mature

Intelligence La sécurité nationaleLogique Le plaisirAmour Le salut

Obéissance Le respect de soiCourtoisie La reconnaissance sociale

Fiabilité L’amitié sincèreMaîtrise de soi La sagesse

3. Les inventaires des valeurs Kahle : la liste des valeurs (LOV) Plus facilement utilisable par le marketing Neufs segments de consommateurs en fonction des valeurs qu’ils approuvent

Orientation sociale Orientation hédoniste Orientation personnelle

Sens de l’appartenanceEtre respecté

SécuritéRespect de soi

Besoin d’excitationAmusement et joie de vivre

Relations chaleureuses avec les autres

Epanouissement personnelSentiment d’accomplissement

3. Les inventaires des valeurs Les valeurs de consommation : le carré des valeurs Idée : les valeurs des consommateurs dépendent des attentes associées aux produits 2 grandes catégories d’attentes :

Attentes fonctionnelles : qualité, rapidité, praticité,… Attentes existentielles : amusement, découverte, évasion,…

4 grandes familles de valeurs, permettant de définir 4 segments de clientsPratique

•Utilité•Fonctionnalité•Praticité•Simplicité

Utopique•Evasion•Aventure•Rêve•Métamorphose•Transgression

Critique•Essentialité•Sobriété•Economie•Rapport qualité/prix

Ludique•Distraction•Divertissement•Décoration•Emotion•Surprise•Provocation•Humour

Les pratiques : logique instrumentale, recherchent avant tout la praticité et la simplicité

Les utopiques : logique sociale, recherchent avant tout l’évasion et le rêve

Les critiques : optimisation du rapport qualité/prix.

Les ludiques : logique hédoniste, recherchent avant tout la distraction.

4. Valeurs et comportements de consommation

Valeurs : rôle important dans la consommation Le consommateur achètent les produits qui lui permettront d’atteindre un objectif lié à

l’une de ses valeurs. Différences de valeurs : expliquer pourquoi des campagnes marketing qui sont un

succès dans un pays peuvent faire un flop dans un autre. Exemples : Les campagnes pour le dépistage du cancer du sein :

Au Japon, publicité : « Si seulement les femmes faisaient autant attention à leurs seins que les hommes ! ». Cette publicité a eu un très grand succès

En France : fiasco car ce type d’humour pour évoquer un sujet aussi sensible a choqué les spectatrices.

Head & Shoulders Pays anglo-saxons : fort succès France : Beaucoup de mal à convaincre les consommateurs car les français n’aiment pas parler

ouvertement des pellicules