MARKETING INTERNATIONALwww.u-picardie.frProfesseur M. Alain Deppe

Squence 3 : Les tudes de march l'international

Objectif gnral : Mettre en vidence lvolution du rle des outils de recherche commerciale dans la dmarche marketing de lentreprise Objectifs intermdiaires : - Matriser les mthodologies relatives la mise en uvre doutils dtudes classiques - Apprhender la notion de recherche marketing dans le cadre dune approche stratgique

SOMMAIRE

INTRODUCTION I. DE LA RECHERCHE COMMERCIALE DESCRIPTIVE II. A LA RECHERCHE MARKETING PRDICTIVE CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTIONLes pratiques managriales sur les marchs internationaux ne peuvent plus se satisfaire dune connaissance superficielle des diffrents contextes (politique, conomique, culturel, social et commercial) dans lesquels lentreprise est contrainte dvoluer. Les approches ractives, limites nagure aux moyens que lentreprise mobilisait dans le cadre de sa dmarche oprationnelle, induisaient un faible niveau dimplication stratgique dans la gestion des flux informationnels. Les options stratgiques aujourdhui retenues, en matire de choix de pays ou de zones gographiques, de mode dimplantation et de partenaires, de politique produit ou de

communication dpendent des actions de recherche commerciale que lentreprise mettra en uvre pour obtenir les informations relatives aux diffrentes dimensions de son environnement et partir desquelles elle prendra les dcisions les plus appropries (Document 1). Ainsi, rcemment, dans sa stratgie de dveloppement mondial, Renault aura-t-il choisi le japonais Nissan comme partenaire la suite dune action de recherche marketing qui lui a permis de conclure la complmentarit des deux groupes mondiaux de construction automobile. Linformation est donc devenue, en cette fin de sicle, un matriau stratgique et la cl de la russite dans la comptition conomique. Les volutions technologiques facilitent et galisent laccs aux ressources informationnelles, et ce, quel que soit lendroit o vous vous trouvez sur la plante.. Possder une information nest plus source davantage concurrentiel. Il faudra lobtenir au moindre cot et en conserver lexclusivit. Pour mener bien ses projets douverture internationale, et apprcier la distance (politique, conomique, culturelle, gographique) qui la spare du pays dans lequel elle souhaite exporter, l'entreprise sera tente d'utiliser des outils et des techniques d'tudes de plus en plus sophistiqus. Or, en la matire, l'approche doit tre multidimensionnelle. Il appartiendra donc lentreprise (Document 2) de combiner les diffrentes pratiques de la recherche marketing la fois dans un cadre oprationnel (tude du march actuel pour en apprcier le potentiel et dfinir les moyens tactiques mettre en uvre) et stratgique (intgration des outils dtude dans une dmarche marketing fortement concerne par son environnement et la concurrence).

I. DE LA RECHERCHE COMMERCIALE DESCRIPTIVELes outils de recherche marketing se sont dabord limits aux tudes documentaires et quantitatives. Trs rapidement, les dcideurs ont pris conscience quil leur fallait comprendre comment agissaient les individus. Peu peu sont apparus des outils de recherche commerciale combinant techniques mathmatiques, statistiques et psychosociologiques. A. Dabord, des outils de recherche commerciale simples Lapparition des outils dtudes dans les pratiques managriales des entreprises remontent la fin des annes 30. Les dcideurs qui privilgient, au dbut, leur intuition, prouvent rapidement le besoin dtre conforts dans leurs dcisions par des outils dessence quantitative. Par la suite, les travaux mens par des psychosociologues aboutissent dans les annes 60 la gnralisation de lemploi des tudes qualitatives 1. Au dbut prdominent les outils combinant recherche documentaire et tudes de terrain Les dcideurs, dans le cadre dune stratgie dinternationalisation, vont, dans un premier temps, procder une slection des marchs sur lesquels ils souhaitent se dvelopper, en effectuant une pr-tude de type documentaire (savoir si les opportunits sont relles, estimer le degr d'attractivit du march court et moyen terme, identifier les diffrences socioculturelles, connatre les critres de segmentation, ...), et dans un deuxime temps, valider les choix retenus par une tude quantitative plus approfondie (valuer chaque segment en volume et en valeur, dterminer les volumes de vente possibles, calculer la rentabilit

commerciale court et moyen terme, ...). a. La phase documentaire La recherche documentaire (desk work) consiste collecter et traiter des donnes existantes (secondaires) qui ont dj t exploites par ailleurs. Les informations obtenues sont de nature trs diffrente. Elles concernent le pays (stabilit politique, stabilit financire, ...), tat des infrastructures, et l'environnement lgal (contraintes fiscales, barrires douanires, ...) , la structure du march (ouvert ou ferm) et son potentiel de dveloppement (value partir des statistiques douanires), sa rglementation en matire de normes (trs diffrente d'un pays l'autre), les circuits de distribution ainsi que les aspects sociologiques, qualitatifs, etc.... La collecte des informations se fait principalement en France. Il est nanmoins possible de se procurer de l'information faible cot l'tranger (auprs des missions conomiques des postes diplomatiques par exemple) (1). Est utilise :

comme un moyen de rduire les cots - en vrifiant que linformation recherche nest pas dj disponible - en rassemblant linformation qui existe dj sur le problme pos

pour amliorer lefficacit de la mise en uvre (Document 3) - en utilisant ltape documentaire comme voie propdeutique la mise en place des tapes suivantes - en rutilisant des outils et des procdures qui ont fait leurs preuves

pour amliorer lefficacit de la rflexion - en utilisant la recherche documentaire comme un outil daide lanalyse - en dveloppant une meilleure connaissance de lenvironnement (2). A partir de sources d'informations en provenance (voir fiche technique n 11)

de lentreprise (sources d'informations formelles) - Direction gnrale - Service commercial, marketing, exportation - Service financier, comptable, recouvrement - Service technique, recherche, et dveloppement,

de nos partenaires (sources d'informations informelles) - Clients - Fournisseurs - Distributeurs - Banques - Sous-traitants

dorganismes professionnels publics ou parapublics (sources d'information formelles) - Ministres, Douanes (consultation du Code des Douanes), DRCE, DREE, Missions conomiques , Ubifrance, - INSEE, COFACE, BFCE (consultation du Code des Investissements), SOPEXA, NOREX - CCI, Chambres de commerce franaise l'tranger, OCDE, Banque Mondiale, FMI, CNUCED, MEDEF - Centre d'observation conomique de la Chambre de commerce de Paris (COE)

de sourciers spcialiss (sources d'information formelles) - Socits dtudes (planetexport) - Socits de conseils (Dossiers internationaux des grands cabinets d'affaires comme Ernst et Young International, ...) - Editeurs (Pearson education, Barnes and Nobles, ...) - Annuaires, autres (dossiers pays des grandes banques internationales comme BNP, Morgan, City Group, ..)

La collecte des informations seffectue dabord partir de sources nationales, puis cette collecte est largie aux sources internationales (Voir le cours dans la squence 1, partie III). Nombreuses et diversifies, les sources dinformations secondaires (par opposition linformation primaire collecte par lentreprise sur le terrain) seront consultes et dpouilles systmatiquement lorsque un besoin dinformations sur un march extrieur apparat. Il est par exemple essentiel que l'entreprise se procure les informations relatives au Code des Douanes (ensemble des rgles fiscales et des contraintes la libre circulation des marchandises pour dterminer le niveau de taxation qui pourra tre appliqu sur notre produit) et au Code des Investissements (ensemble des mesures fiscales et sociales qui fixent les rgles selon lesquelles un investissement financier tranger peut se matrialiser dans un pays) auprs des organismes officiels de l'Etat avec lequel on souhaite travailler, ou des ambassades en France (il est possible aussi de contacter les missions conomiques des ambassades franaises l'tranger, les Chambres de commerce franaises l'tranger, le CFCE et notamment le systme Alix qui permet de cibler et valuer les marchs sur lesquels l'entreprise souhaite exporter, ...). La mthodologie de recherche privilgiera d'abord les informations de politique conomique relatives au dveloppement du pays (existence de zones de libre change, aide l'investissement direct tranger, aide au crdit, ...) , les informations concernant les pratiques commerciales et le champ concurrentiel (trs diffrentes d'un pays l'autre), les informations de nature plus qualitative (importance du "made in" par exemple), les possibilits d'investissement en recherche commerciale, .... Il appartiendra au dcideur de privilgier la recherche de linformation utile, cest--dire celle qui facilitera la prise de dcision. Cette tude de prslection doit tre rapide, peu coteuse et base sur l'analyse d'informations gnrales et synthtiques, par ailleurs facilement accessibles (par exemple : le PNB total et par personne, les taux de mortalit, les statistiques dmographiques, ...). Il lui faudra donc valuer les donnes recueillies. Cette prcaution

savrera dautant plus ncessaire que les tudes porteront les marchs internationaux (Document 4). Cette dmarche se justifie dautant plus que le cot daccs cette information est quasi nul au regard des enjeux stratgiques que reprsente le dveloppement de lentreprise sur les marchs extrieurs. Linformation documentaire permettra donc la constitution dun fonds informationnel. Cependant, si riches et diversifies soient-elles, les sources secondaires ne permettent pas de recueillir toutes les donnes ncessaires. Elles devront tre compltes et prcises par les tudes quantitatives Vrifions les savoir faire

b. Les tudes quantitatives de terrain (in situ) Dans cette hypothse, l'entreprise se dplace directement dans le pays o elle souhaite raliser l'tude. Il s'agit de vrifier et complter les rsultats chiffrs de l'tude documentaire dj effectue au travers des tests de concept, d'emballage, de prix, d'analyse concurrentielle, de rencontres avec de futurs partenaires potentiels (fournisseurs, clients, tablissements financiers, organismes officiels). Le plus souvent, les tudes sur le terrain mobilisent les techniques d'enqutes par sondage effectues partir dchantillons qui devront tre les plus reprsentatifs possibles (Document 5). Cela revient considrer quune sous-partie de la population peut trs bien reprsenter lopinion de lensemble. Gnralement, ce type d'tude en contexte international est sous-trait. Le choix de la socit (nationale ou trangre) laquelle sera confie la ralisation de ltude demandera une grande attention de la part du commanditaire. Ce type d'tudes est en effet sujet caution. (1). D'abord, on construit un chantillon reprsentatif Un chercheur franais [Jolibert, " les tudes de march ", Encyclopdie de gestion, ], schmatise ainsi, partir d'une base de sondage Economica, 1989 (population mre constitue par exemple des 4 500 htels allemands de plus de 50 chambres) le processus de dtermination dun chantillon (Figure 3.1)Figure 3.1 - Le processus de dtermination d'un chantillon

PROCESSUS DE DETERMINATION DUN ECHANTILLON DEFINITION DE LA POPULATION

DETERMINATION DE LA POPULATION MERE Document 6

CHOIX DE LA METHODE

ECHANTILLONNAGE PROBABILISTE _____________________________ Alatoire simple Stratifi A fractions sondes variables Arolaires

ECHANTILLONNAGE NON PROBABILISTE _______________________________ Quotas Itinraires

DETERMINATION DE LA TAILLE DECHANTILLON Document 7

MISE EN UVRE

La spcificit des tudes internationales en matire de constitution dchantillon implique la prise en compte dun certain nombre de biais lis pour certains pays :

la fiabilit douteuse, voire au manque dinformations en matire de statistiques caractre sociodmographique, conomique ou commercial aux difficults pour localiser les units de sondage du fait, par exemple, de limpossibilit didentifier les units dhabitation aux diffrences culturelles

Celles-ci doivent cependant permettre l'entreprise de dvelopper une connaissance globale et approfondie du march abord en analysant sa structure (exemple : modle de demande, structure concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple : environnement lgal), ses principaux acteurs, sa taille (volume de demande potentiel), ... Le processus de slection d'un march n'est pas statique. Pour ne pas passer ct de pays actuellement inintressants mais qui pourraient prsenter l'avenir de relles opportunits, les tudes de march quantitatives doivent tre ralises de faon rgulire ou intgrer les tendances futures.

(2). Qui est interrog au moyen d'un questionnaire Le questionnaire est un document qui sert de support la ralisation dune enqute, et ce, quel que soit le mode dadministration adopt (Document 8). Il comprend (Figure 3.2) des questions et des parties vierges pour les rponses . Il comprend ventuellement une partie rserve la codification pour le dpouillement (traitement informatis). Il sera test avant dtre administr.Figure 3.2 - La structure d'un questionnaire

La spcificit des tudes de march internationales ralises au moyen dun questionnaire implique la prise en compte dun certain nombre de biais (dans certains pays, les personnes interroges auront tendance, par politesse, rpondre positivement aux questions poses ; dans d'autres, il sera impossible d'interroger des personnes de sexe fminin, ...) lis aux :

modes dadministration des questionnaires problmes linguistiques non-quivalence des fonctions du produit selon les pays diffrences culturelles et effet de prisme non-quivalence des items dans les chelles de mesure

Ltude de march quantitative internationale a gnralement les mmes objectifs que ceux dune tude classique : connatre la clientle, la concurrence, les circuits de distribution. Elle est ralise sur place, en gnral par une socit spcialise locale.

c. Dont le traitement produira l'information utile la dcision Ce dpouillement seffectue laide de logiciels spcialiss (Sphinx, Item Pro, Question, StatITCF, SPSS, Lisrel, etc.). Aprs avoir t vrifis et post-cods, les questionnaires sont saisis sur informatique. La premire tape du traitement consiste en un comptage (ou tri plat) des rponses (ex : 66 % des clients sont satisfaits), et dcrire les variables tudies par leur tendance centrale (frquence, moyenne) et par leur dispersion (cart-type). Cette tape est qualifie dunivarie, ce qui correspond dans le langage statistique une analyse variable par variable (Document 10). Chacun des tableaux sera suivi dun commentaire. Puis lchantillon est redress (pondration des taux de rponse effectifs selon limportance des catgories de rpondants dans la population afin de limiter le risque de biais d aux non-rponses ou aux chantillons non conformes. On ralise ensuite des tris croiss (clatement dun rsultat selon les modalits de rponse une autre question ; (ex : 78 % des diplms de lenseignement suprieur lisent au moins un quotidien dinformations) sur les variables discrtes (caractristiques socio-conomiques, comportement dachat) et lon cherche tablir des relations statistiques (c, corrlation). Cest ltape de lanalyse bivarie ou des variables tudies deux deux (Document 11). Le traitement des donnes proprement dit et lanalyse multivarie (traitement simultane de plusieurs variables) constituent ltape suivante (Document 12). Deux approches sont possibles : la description synthtique de lensemble des variables dans une logique de rsum ou les relations entre les variables expliquer (les intentions dachat, par exemple) et les variables explicatives ou prdictives (les actions marketing) dans une logique de modlisation. Le charg dtudes rassemble ensuite toutes les donnes dans un rapport denqute, gnralement rdig en langue anglaise, quil accompagne dune prsentation orale au client. 2. Qui laissent progressivement une place de plus en plus importante aux tudes qualitatives (in vitro) Quantifier ne suffit pas. il faut aussi comprendre comment fonctionnent les individus. Les diffrences socioculturelles, les valeurs, les habitudes commerciales sont diverses travers le monde et affectent les atouts concurrentiels et les comptences d'une entreprise qui souhaite exporter ses produits. Il importe donc de raliser aussi un diagnostic pralable dans ce domaine pour tre en capacit d'apprhender partout la ralit de la mme faon (des organismes comme Risc ou le CCA proposent des tudes l'international sur les mentalits et les styles de vie) a. On utilise d'abord des techniques pour faire merger des motivations ou des freins Les mercaticiens utilisent principalement les entretiens et les tests. Ces outils sont facilement mobilisables dans les pays trangers. Elles doivent tre sous-traites des socits spcialises locales

(1). Techniques d'entretien

Entretiens individuels - non directifs

Lenqut organise son discours partir dun thme qui lui propos. Il choisit librement les ides quil va dvelopper, sans limitation et sans cadre prtabli. Lenquteur joue le rle de stimulateur. Nondirectivit ne signifie pas non-intervention. Lenquteur doit adopter une bienveillante neutralit et dvelopper un climat de confiance en pratiquant lcoute active. Cette mthode est souvent mise en uvre dans le cadre dun objectif exploratoire qui vise dgrossir le domaine dinvestigation parce quil est mal connu ou relativement nouveau. Si la population dun pays dans lequel on souhaite simplanter est trop loigne culturellement des cibles habituelles, il est recommand de commencer par simprgner des caractristiques de base de cette culture. Ces explorations permettent de dcouvrir des domaines inconnus de lanalyste ou mal matriss, mais aussi de formuler des hypothses sur les relations tablir entre les motivations dgages et la nature de certains comportements de consommation quil faudra ensuite vrifier, soit par une approche qualitative complmentaire, soit par une approche quantitative. - semi-directifs ou entretiens guids Cette technique combine attitude non-directive pour favoriser lexploration de la pense dans un climat de confiance et pour obtenir des informations sur des points dfinis lavance. Lentretien seffectue avec un guide qui rpertorie les thmes aborder. Ce guide peut comporter une consigne de dpart, comme dans la mthode prcdente. La stratgie mene par lenquteur va donc consister canaliser lexpression de lenqut vers les seuls thmes traiter, et faire en sorte quils soient effectivement tous bien abords un moment ou un autre de lentretien . Ce type dentretien savre particulirement pertinent dans un cadre de validation dhypothses pralablement formules : - pour en contrler le bien fond (rationalisation dun achat -postriori), - pour accder des informations trs complexes (identification des lments intangibles constitutifs dune image de marque dans les pays o lon souhaite exporter), - pour tudier des populations particulires dont le questionnement direct peut savrer dlicat

Entretiens de groupe - Les entretiens de groupe classiques

Ils ont pour objectif dobtenir une information manant dun groupe dindividus (entre 8 et 12) associs dans une situation contrle, et gre par un animateur. Ils sont utiliss :

Pour mettre en vidence les strotypes la source dun systme dopinions, en apprhender toutes les dimensions et dceler un ensemble de rponses pertinentes. Pour anticiper les dtournements de sens des campagnes

de communication et prvoir les stratgies alternatives Pour identifier les arguments cls sur lesquels se construit la conviction dun groupe

Le groupe doit trouver en lui-mme les ides et avis dvelopps avec un minimum de sollicitations venant de lextrieur. Le jeu des interactions et des influences rciproques largit la rflexion et accrot la productivit du dbat.

Les mini-groupes

Ils runissent 4 ou 5 personnes pour une dure limite denviron 1 heure. Ils se caractrisent par une facilit de mise en uvre et une grande flexibilit. Ils autorisent, par leur faible cot, la dmultiplication. Les mini-groupes travaillent de manire plus crative et plus en profondeur.

Les groupes conflictuels

Les expriences des membres du groupe sont mises en opposition (ex des fumeurs et des non fumeurs). (2). Techniques associatives et projectives Ce type de techniques, de par sa simplicit d'utilisation et son vidente efficacit, est trs frquemment utilis pour les tudes internationales.

Techniques associatives

On demande au rpondant de faire certaines associations pour connatre limage quil se fait du produit ou de la marque.. - Association dimages Cest la technique du portrait chinois. (Exemple : Si le produit tait un animal, quel serait-il ?) - Association de mots Les associations peuvent se faire librement, de manire spontane, ou bien de manire contrle, lenquteur prsentant les mots et les marques ou les produits associer.

Techniques projectives

Le rpondant exprime ce que dautres que lui diraient en la circonstance - TAT (Thematic aperception test) ou test de perception thmatique Cette technique a t mise au point par Murray, psychologue amricain. On prsente une personne des sries de planches de photographies dcrivant des personnages, des situations ambigus, peu familires. Elle doit faire parler et agir les personnages autour du produit. En racontant la scne, la personne va se projeter et dvoiler ses motivations. - Le test dexpression de Stein

Le sond doit complter des phrases inacheves. (Ex : Mme Dupont utilise le shampooing Biorne parce que Quand M. Durand achte une Peugeot, cest surtout parce que .) - Le test de frustration cr par Rosengzweig La personne doit complter les bulles dun dessin en rponse une objection, une difficult voque dans la bulle dun des personnages (Ex : le client face au vendeur " Votre produit est trop cher ! ". Rponse : " ") - Le test des graffitis Le test des graffitis est une technique de groupe que lon met en place une fois que de bonnes relations se sont installes entre les membres du groupe. Laffiche tester est expose et lanimateur interroge le groupe dans un premier temps. Dans un deuxime temps, il laisse le groupe rflchir pendant quelques minutes. Dans un troisime temps, il donne aux participants des craies ou des crayons de couleurs en leur demandant dcrire ou de dessiner sur laffiche ou sur des feuilles blanches disposes autour de laffiche. Lattitude des participants est beaucoup plus active et laisse une plus grande libert dexpression. - Le jeu de rle Il sagit dune mthode projective dveloppe par Moreno et Mead comme moyen de thrapeutique clinique. Depuis notre plus tendre enfance, nous apprenons des rles, cest-dire des manires dtre et dagir que nous assumons au moment prcis o nous ragissons des situations donnes, compte tenu de notre environnement, des attentes des autres, de nos habitudes culturelles, de nos expriences. Le jeu de rle part du principe que lindividu voit sa spontanit cratrice touffe par les contraintes imposes par la vie sociale et par les habitudes physiques et mentales. Le jeu de rle va librer lindividu en lui faisant jouer le rle dun autre. b. Ensuite, ces techniques peuvent tre mobilises pour rsoudre un problme de crativit Nos deux hmisphres crbraux ne remplissent pas les mmes fonctions. Lhmisphre droit correspond la capacit crative, limagination. A contrario, lhmisphre gauche est le sige de la logique et de la rigueur que nos modles culturels nous ont appris privilgier. Les techniques ci-dessous permettent de rutiliser les deux parties de notre cerveau en dconnectant la phase de production dides de la phase de slection. Trs utilises par nos voisins anglo-saxons, ces outils prsentent en outre l'avantage d'une grande simplicit de mise en uvre et sont peu coteuses. (1). Brainstorming Il sagit dune technique qualitative de crativit qui a pour objet de rassembler un maximum dides sur un sujet en un minimum de temps. On vise, dans une premire phase, celle de la

production dides, en privilgiant davantage la quantit que la qualit. Cette tape repose sur trois attitudes de la part des participants : - Dire rapidement tout ce qui vient lesprit - Sinterdire toute de se censurer ou de critiquer les autres - Rutiliser les ides des autres participants pour alimenter sa propre rflexion Dans une seconde phase, les ides rpertories sont classes en quatre ou cinq catgories. Le classement dans une catgorie repose sur laccord de tous les membres du groupe. Les ides qui nont pas fait lobjet dun consensus sont cartes. Cette mthode est trs utilise en cration publicitaire : recherche de nom, de marques, cration de message publicitaire. (2). Synectique Cette mthode reprend les principes de la technique du remue-mninges. Cependant, la diffrence du brainstorming, la synectique suppose une slection pralable des participants (mme ge, mme niveau social, ...) et une prparation assez longue (lectures, sances de groupe, etc.. ). William J.J. Gordon estime qu'il est prfrable, plutt que de dfinir le problme de faon prcise, de le prsenter en termes tellement gnraux que les participants ne peuvent pas dcouvrir sa nature relle. Il propose la mthodologie suivante : - rechercher d'abord les opinions de prfrence aux solutions - laisser le problme prendre son propre essor - rendre le nouveau familier en le ramenant un cadre connu et le familier nouveau en stonnant devant le connu - utiliser le familier comme tremplin vers le fantastique - examiner les dtails du problme puis prendre de la distance pour pouvoir apprcier les lments d'ensemble - laisser s'tablir des analogies entre des choses apparemment sans lien pour faire apparatre de nouvelles ides. Au lieu daborder directement le problme pos comme dans le brainstorming, on procde par donc par analogie, par mtaphore, ...La pratique de lanalogie sapparente une excursion synectique au cours de laquelle le participant va tenter de trouver, dans le nouvel univers o il a export le problme de dpart, un certain nombre de rponses pertinentes, quil rimportera ensuite dans lunivers initial. (3). Les matrices de dcouverte Elles consistent forcer la rencontre dides qui, priori, ne devaient pas se rencontrer en croisant deux listes (ligne, colonne) comme par exemple les fonctionnalits dun mobilier et les lieux o peut se rencontrer ce type de produit. On cherchera mettre en vidence la faisabilit technique, financire et commerciale des ides ainsi rpertories. Ce type d'outils est exportable. B. Qui deviennent de plus en plus complexes Peu peu, les mercaticiens saperoivent quil ny a plus lieu dopposer les diffrentes tapes de la recherche marketing ou de les organiser de manire squentielle. Recherche documentaire,

qualitative et quantitative sont des techniques complmentaires et peuvent tre mises en uvre tous les niveaux de la dmarche en fonction de la nature des informations recherches. Chaque pays privilgiera tel ou tel de ces outils en fonction de l'approche qu'il peut avoir de leur efficacit (les pays anglo-saxons, par exemple, auraient tendance msestimer les outils saveur qualitative) 1. Les techniques combinent approches quantitative et qualitative Les nouveaux outils utiliss par les mercaticiens se situent la frontire entre le quantitatif et le qualitatif et sefforcent de mieux apprhender la ralit des marchs. Ils ont t principalement dvelopps par des entreprises trangres. a. Le concept de single source (panel de source unifie des donnes) La possibilit de connecter diffrents systmes dobservation des comportements permet de progresser vers la notion de single source (source unifie des donnes). Dans la rgion de Sens, la socit Secodip a mis en place un systme, appel Scannel, qui regroupe 6 points de vente quips de lecteurs optiques de codes-barres, et 3000 mnages panlistes reprsentatifs de cette agglomration (reprs lors de leurs achats grce une carte mmoire). Le Scannel permet ainsi de mesurer limpact dactions marketing telles que le prix, les promotions, la modification de loffre produit et la publicit locale et nationale dans des conditions relles dachat. Ces tests soprent en " zones closes " dans la mesure o les panlistes effectuent la quasi-totalit de leurs achats courants dans les magasins de la zone. De plus, un certain nombre de mnages sont quips daudiomtres qui transmettent automatiquement les comportements dcoute de la tlvision. Un systme de dcrochage publicitaire selon lequel, aprs accord avec TF1 et TDF, certains spots publicitaires exprimentaux tlviss peuvent tre substitus aux spots prvus, est galement disponible dans le cadre de ce panel de source unifie des donnes et permet de relier directement le comportement dachat lexposition aux mdias. A partir de ces nouveaux outils, un mercaticien peut tester des actions telles que des modifications de prix, des actions promotionnelles et des investissements publicitaires tlviss pour en connatre limpact sur la part de march de ses produits. Les mthodes dexprience, et plus particulirement les plans dexprience en carr latin et en carr grcolatin vont permettre au mercaticien, dans le panel de source unifie des donnes, de construire des sous-chantillons lintrieur desquels seront tests et contrls les effets de la manipulation de certains facteurs ou variables indpendants (prix, action de communication sur le lieu de vente, etc) sur la variation dautres facteurs ou variables dpendants (ventes par type de conditionnement, part de march par type de produit, etc). Les panels de single source donnent donc au mercaticien la possibilit de valider les hypothses de relations causales quil avait conues, et de retenir loption qui savre la plus pertinente b. Les styles de vie Les membres dune mme culture, dune mme classe sociale peuvent vivre diffremment les uns des autres. A contrario, des individus, issus de milieux trs diffrents, peuvent avoir les mmes attitudes. Le problme est donc de savoir sil existe, par-del les frontires, des types de consommateurs ou des comportements strotyps pour dfinir des types de

produits vendre ou choisir des messages transmettre. (1). lapproche amricaine des tudes de valeurs et styles de vie Lapproche Vals (value and life-style survey) des styles de vie intgre les valeurs ltude des activits, intrts, opinions (A.I.O.). Cette approche se rapporte ltude des produits et procde de lhypothse que lensemble des achats du consommateur ou le type de produits quil achte sont rvlateurs de son style de vie. Cest une analyse postriori qui vise, travers les achats effectus, dterminer les centres dintrts, les objectifs et les normes de comportement des consommateurs .La base de la dmarche repose sur la dimension psychologique du produit. Le consommateur achte autant le produit pour son utilit fonctionnelle que parce quil est porteur dune image ou dun style de vie recherch. Les activits choisies par les consommateurs, les objets slectionns ou les vtements ports manifestent leur appartenance ou leur volont dappartenance certains groupes sociaux. Lapproche VALS permet de caractriser les dimensions psychologiques et socioculturelles de marchs cibles spcifiques, et dintervenir tous les niveaux de la dmarche marketing, soit pour identifier les segments porteurs, soit pour positionner les produits, soit pour raliser des campagnes publicitaires. (2). La dmarche franaise des tudes de styles de vie Lapproche franaise tente de fournir un cadre global de lensemble des comportements dune population tudie essentiellement sous langle socioculturel. Elle se diffrencie de la dmarche amricaine dans son mode opratoire tout en poursuivant les mmes objectifs. Elle se proccupe davantage du reprage des valeurs culturelles auxquelles adhre chaque groupe dindividus. Les tudes les plus connues sont celles ralises par le centre de Communication Avance (CCA) et la Compagnie Sociovision. Lapproche du CCA est la plus connue. Cet organisme interroge, tous les deux mois, laide dun questionnaire comportant 150 questions, un panel de 3500 personnes sur ce quils font, ce quils pensent, ce dont ils rvent et ce quils veulent. Les donnes recueillies, traites par analyse factorielle, ont mis en vidence 5 grandes familles de comportements et 13 sociostyles (Document 13). Aujourdhui, des banques, des fabricants de cosmtiques, des brasseries ont dj utilis avec succs les diffrents modles du CCA (Document 14). En mme temps, cette technique est soumise de nombreuses critiques dordre mthodologique, conceptuel ou oprationnel

c. Les autres techniques dtudes

De nombreuses techniques de plus en plus sophistiques se dveloppent. Leur emploi, en contexte international, ne peut tre envisag que dans le cas d'un recours un prestataire local. (1). lanalyse lexicale Cette technique consiste identifier les scnarios dans lesquels un objet peut apparatre, partir des mots qui lui ont t associs. Cet outil va au-del de la lexicomtrie (comptage des mots) ; Lanalyse porte sur les mots recueillis, par question ouverte, auprs dun chantillon reprsentatif, pour identifier tous les rseaux dassociation qui vont se tisser autour du produit tudi.. Lobjectif consiste faire merger des grandes catgories de reprsentation dont on mesurera limportance relative, puis de relier ces catgories de reprsentation des donnes de comportement ou des caractristiques socio-dmographiques. Pour le poisson, par exemple, il serait possible de mettre en vidence, aprs avoir interrog les sonds, un certain nombre de catgories de reprsentation (nature avec la mer, gourmande avec la cuisine, dittique avec lapport calorique, conomique, etc) puis de comparer les rponses correspondant ces grandes catgories de consommation avec les donnes sociodmographiques des sonds pour sapercevoir quil sagit, pour les rponses " nature " essentiellement de mnages jeunes, aiss, citadins, aux habitudes de consommation moderne Le principal intrt de cette technique danalyse lexicale est de tester les perceptions lies un produit et den quantifier les cibles pour adapter la communication. (2). Lanalyse de contenu Lanalyse de contenu vise tudier le contenu des interviews (ce que disent et font les interviews) de manire objective (diffrents chercheurs travaillant sur les mmes donnes doivent obtenir les mmes rsultats), systmatique (toutes les donnes sont tries, analyses, clarifies et intgres dans des catgories choisies en fonction de lobjectif marketing de lenqute) et quantitative (dnombrement des lments les plus significatifs et estimation de leur frquence. On parle de statistique smantique du discours). Lanalyse de contenu repose sur la classification en thmes principaux et en thmes secondaires du contenu des entretiens. Chaque thme et sous-thme numrot regroupe lensemble des propos tenus par linterview et doivent permettre dapporter une rponse aux questions : - qui parle ? - pour dire quoi ? - qui ? - comment ? - avec quel rsultat ? Le psychologue fera ressortir les faons de construire les phrases, les mots, les comparaisons et mtaphores utilises, les lapsus et les contradictions pour mettre en vidence le contenu manifest strotyp (discours socialement acceptable), le contenu manifest original (ce que le rpondant accepte de dire du non-dit) et le contenu non-dit.(discours non acceptable cach

sous une srie dattitudes et de comportements comme les lapsus ou les contradictions). Lanalyse de contenu restructure le discours. Il ne sagit pas dinterprter mais de comprendre le discours et de permettre la mise en place dune action marketing. un produit connot pjorativement avec des termes comme laid, vieux, terne, sera certainement lobjet dune action de remarketing. Les rsultats peuvent tre prsents en sous la forme dun circept (terme invent par M. Fustier) comme reprsent ci-dessous (figure 3.3):

On regroupe les analogies repres sur des chelles bipolaires gradues opposant des antonymes en thmes opposs On dispose ces axes dialectiques en sefforant de les ordonner et de telle manire quils reprsentent un cercle On porte sur les chelles bipolaires le nombre dassociations apparues sur le thme On relie ces points pour visualiser la perception qua le groupe du thme proposFigure 3.3 - Analyse de contenu et circept

(3). Lanalyse smiologique Issue de la linguistique, la smiologie (ou tude des signes permettant de communiquer) ) a t introduite par Barths propos de la publicit et du marketing. Elle a enrichi la lecture des images publicitaires en permettant de mieux comprendre le dcodage et la perception des images par le rcepteur. La smiologie distingue laspect signifiant qui provient de lexpression du signe lui-mme (aspect extrieur du signe) et le signifi qui correspond au contenu (ide reprsente). La smiologie permet de comparer le signifiant (le discours, le message, limage que lon souhaite donner) et le signifi (image induite par la communication). Une colombe blanche qui prend son envol (signifiant) est un message symbolique de paix et de libert (signifi). Cette convention implicite appartient la culture occidentale et nexiste pas dans la culture asiatique.

La smiologie est assimile aujourdhui aux tudes smiotiques, cest--dire aux tudes de la production de sens. Lexemple de ltude de limage vhicule par les conditionnements (iconoscopie) devient essentiel dans un environnement o le positionnement concurrentiel est prpondrant dans le processus de dcision dachat. La marque doit tre reconnue dans les premires secondes si elle veut survivre. Elle doit dfinir son territoire de communication et se doter de signes et dune stylique immdiatement dcodables par le consommateur. Une premire mthode consiste analyser la valeur du signe dun message. Si celle-ci varie selon les individus, il y a polysmie (plusieurs signifis pour un signifiant). Si le message est vident pour tous les individus, il y a monosmie (un signifi par signifiant : exemple de CocaCola).La rentabilit de linvestissement publicitaire sera amliore parce que le message aura t mieux attribu la marque. Une autre mthode consiste utiliser le carr smiotique, cest--dire les quatre oppositions de base du message. Lhypothse est que les signes ne possdent pas de signification en euxmmes et quils nacquirent un sens que par lexistence de leur contraire. On construit donc un carr smiotique (Figure 3.4) form de lopposition fondamentale entre deux ides, deux signes, deux ples du message ; les deux autres angles du carr tant reprsents par les inverses du message de base comme le montre le schma ci-dessous.Figure 3.4 - Le carr smiotique

La smiologie a pour objectif damener comprendre comment fonctionnent les communications et les messages implicites et explicites. (4). Lanalyse smiomtrique Dveloppe par Steiner et la Sofres, la smiomtrie est une mthode danalyse des comportements et des opinions qui considre que les rapports des individus avec leur environnement se caractrisent par le sens dont ils investissent les objets, les personnes et les concepts. Ainsi, si les mots qui reprsentent les objets, les vnements ont un sens commun, ils renvoient des valeurs et sont aussi porteurs dmotions. Ils voquent, au-del des choses quils dsignent, des sentiments agrables ou dsagrables. La smiomtrie est fonde sur le fait que les mots renvoient trois dimensions qui sont le champ cognitif (donne une valeur intellectuelle aux mots), le champ affectif (mesure les sensations, lintuitivit) et le champ spatio-temporel (oriente les objets dans lespace et leur

donne un ordre de succession). Cette hypothse, vrifie exprimentalement, dmontre, en reprant la valeur affective dun mot ou dun concept, quil est possible den dduire les deux autres dimensions cognitive et directionnelle. Ainsi, Steiner a-t-il demand un chantillon de prs de 20 000 personnes de noter sur une chelle bipolaire 7 points (de 3 + 3) un corpus thorique de 270 mots, concepts issus de la Bible, et qui ont conserv au fil du temps peu prs la mme signification et le mme sens. Quand chaque mot a livr son champ smantique quantifi en termes de distance (calcul de lcart qui les spare les uns des autres sur la dimension affective), il devient possible de construire un espace smantique (signification et volution du sens des mots) sous la forme dune cartographie (espace factoriel autour de trois axes ordre/libert, dtachement/ attachement, et harmonie/conflit via une analyse en composantes principales). On procde ensuite de mme sur des segments de population (habitants dune rgion, acheteurs dun produit,) pour mettre en vidence les mots sur ou sous nots (et des valeurs sousjacentes) par rapport la moyenne de la population ou la moyenne des non consommateurs. La smiomtrie permet donc de :

Comparer des cibles en fonction de leur sensibilit aux valeurs psycho-culturelles exprimes par les mots et les concepts et de positionner un produit, une entreprise ou une marque sur cette cartographie, aprs avoir test la proximit du produit avec le corpus de mots inventoris par la Sofres ; Mettre en vidence le type de vocabulaire permettant de faire entrer en rsonance le discours du produit avec tel ou tel micro segment de demande en fonction de lappartenance des individus un smiotype (type de sensibilit aux valeurs psychoculturelles exprimes par les mots ou les concepts reprs par la Sofres) particulier.

La smiomtrie a permis lanalyse originale de certains marchs comme celui de la fourrure ou celui de leau minrale. 2. Dans un contexte o les contraintes managriales sont de plus en plus fortes Les volutions concernent aussi bien lensemble de la dmarche relative la recherche marketing que lobjectif mme de cette recherche. a. Evolutions technologiques en matire de recueil de donnes (1). Scannerisation du recueil des donnes Depuis 1995, lensemble des grandes et moyennes surfaces est scannris. Cela signifie que ces points de vente sont quips de caisses lecture optique. Ces caisses, relies lordinateur central du magasin permettent :

la mise en place de lchange des donnes informatis (EDI), soit le transfert dordinateur ordinateur de donnes structures et regroupes en messages normaliss la gestion des ventes et des stocks en temps rel et la mise en place de procdures de rapprovisionnement automatique

la mise en place de nouvelles relations entre producteurs et distributeurs dans le sens dune plus grande efficacit obtenue par une coopration dbouchant sur un partenariat avec lapport de concepts nouveaux comme le trade marketing et lefficient consumer response (rponse optimale au consommateur) la rduction des cots administratifs

La tlmatisation de certaines enqutes relve du mme principe. (2). Implication de plus en plus importante des interviews Les socits dtudes de march vivent lheure de linformatisation de linformation. Les interviews sont maintenant menes par les enquteurs avec des ordinateurs portables sur lesquels sont enregistres les rponses des sonds. Dans ce systme qualifi de CAPI (Computer Assisted Personal Interview), linformation est traite en continu. Le systme CATI (Computer Assisted Telephoning Interview), cest un central tlphonique, pilot par un ordinateur, qui slectionne lchantillon, compose les numros de tlphone, remplace lenquteur et administre les questionnaires. (3). Cration dentrepts de donnes (datawarehouse) Les fichiers utiliss aujourdhui sont des bases de donnes comportementales appeles megabases. Outre les renseignements caractre sociodmographique, ces fichiers comportent aussi des informations sur les attitudes et comportements des sonds et sur leurs consommations. Ces megabases, interconnectes, donnent naissance des entrepts de donnes (datawarehouse) qui peuvent regrouper, l'chelon plantaire, plusieurs millions dadresses (100 millions d'adresses pour la megabase du Reader's Digest). b. Evolutions technologiques en matire danalyse de donnes (1). Utilisation systmatique de logiciels de dpouillement de donnes Le traitement des donnes seffectue de manire habituelle avec des logiciels spcialiss bien connus (Sphinx, Item pro, Question, Stat-ITCF,) permettant un certain nombre danalyses multidimensionnelles dites de la premire gnration (Analyse en composantes principales ou analyse factorielle des correspondances dans le cas des tudes de positionnement des marques). Dautres logiciels, qualifis doutils de la deuxime gnration (LISREL, EQS, LISCOM P, LINCS, COSAR, RAMIT)) ont permis de dvelopper un certain nombre de traitements relatifs aux approches confirmatoires et structurelles. Enfin, les logiciels de la troisime gnration (SPSS, SAS) permettent de travailler sur les connexions neuronales. Il existe donc de nombreux logiciels utilisables en matire danalyses de donnes qui ont tous

leurs spcificits. Parmi ceux-ci, Sphinx apparat comme un logiciel dune grande convivialit, utilisable sous diffrents environnements. Il permet une administration des questionnaires relativement aise et autorise une analyse lexicale des questions ouvertes. Cest un produit parfait pour les tudiants de premier cycle. Il se rvlera un outil dautant plus prcieux pour le mercaticien que les donnes seront exportables sous le logiciel SPSS, rserv des analyses plus complexes (quations structurelles, corrlations canoniques). (2). Mise en place de logiciels de forage Les rseaux neuronaux, ainsi appels du fait de leur similitude de construction avec les cellules crbrales, peuvent apprendre voyager travers de vastes banques de donnes. En examinant les donnes, les logiciels de connexion neuronale peuvent aboutir des modles statistiques dcrivant des relations et rgularits que dautres outils plus classiques narriveraient pas mettre en vidence de faon aussi systmatique. IBM a ainsi labor, sous le nom de Data Mining (Document 15) un outil danalyse de donnes appel logiciel de forage, sous la forme dun ensemble de six programmes capables danalyser de vastes bases de donnes et de faire apparatre chanages, regroupements et structures sous-jacentes. Ainsi, telle banque qui utilise le datamining est-elle capable didentifier, dans son datawarehouse, les clients susceptibles de clturer leur compte et donc danticiper, par une action de marketing direct appropri, leur dsaffection. c. Techniques dobservation et dexprimentation (1). Techniques dobservation Elles sont trs varies, se droulent "in situ" ou "in vitro", avec ou sans le consentement de lindividu ( son insu), et prennent en compte tout ou partie de son comportement.

Observation sans instrument in situ - comptages et relevs

Cette mthode consiste tudier les flux de circulation dans un magasin (gestion des files dattente aux caisses), effectuer des relevs de prix (associations de consommateurs), des contrles rglementaires (pouvoirs publics), des relevs de ventes (tude des produits choisis par les clients dans un linaire) - rudologie Il sagit de dterminer les comportements dachat des individus en analysant le contenu des poubelles quartier par quartier. Le mercaticien peut ainsi mettre en vidence des gotypes (typologie de clientle tablie en fonction de zones dhabitation) et mettre en place les actions commerciales appropries. - contrle placard Il sagit de relevs effectus au domicile du consommateur pour les produits de consommation

courante essentiellement.

Observation par instrument in situ - audimtrie

Ce systme permet de constituer des panels daudience et danalyser le comportement des tlspectateurs. Le mercaticien peut ainsi faire le lien entre les spots publicitaires diffuss sur les diffrents supports et leur impact sur les ventes du produit considr. - scanner Il sagit dun dispositif qui quipe maintenant les caisses de lensemble des magasins. Ce systme permet de reconnatre les codes barres imprims sur les conditionnements des produits et contribue une meilleure comprhension du comportement des clients. Il permet de mettre en uvre des procdures automatises de slection de la dcision (gestion des stocks et rapprovisionnement) - camra Cest un moyen dobservation du comportement des consommateurs . La plupart du temps, les consommateurs sont films leur insu.

Observation sans instrument en laboratoire - entretiens individuels ou de groupe

Certaines techniques dj analyses dans le cadre de la recherche de motivations ou de freins peuvent donner lieu observation "in vitro". - observation en environnement particulier Telle entreprise peut recrer les conditions dobservation relle en laboratoire pour tudier la raction de cibles particulires (les enfants) avant la mise en march de produits nouveaux (jouets).

Observation par instrument en laboratoire

Il sagit dun certain nombre de techniques mises en uvre dans le domaine des pr-tests publicitaires - psychogalvanomtre On place un appareil de captation dans la paume de lobserv pour mesurer la sudation et ltat motionnel du sujet face un stimulus. - tachytoscope Cette technique consiste mesurer la perception visuelle et la capacit de mmorisation des individus. Elle consiste projeter sur un cran, un chantillon dune cinquantaine de personnes, des messages une vitesse de moins en moins leve. A chaque passage, on tudie

ce que le sujet a peru. On peut ainsi reprer les lments importants de lannonce, lordre dans lequel ils sont perus et dterminer le temps moyen ncessaire pour en saisir lessentiel. Cette technique est utilise pour tester des annonces presse, des affiches, un conditionnement de produit ou de la PLV. - telcometer Dans cette technique, encore appele test de lecture ou pie-pupilles, une camra spciale enregistre les mouvements oculaires des individus auxquels on projette une annonce. Ce test permet de reprer le trajet de lecture, les arrts, les temps darrts, le retour en arrire sur certains lments, et den dduire les lments du visuel qui attirent plus le regard et lordre dans lequel les composants du visuel sont vus. - le test AMO (appareil de mesure dobservation) Il fut mis au point par A. Morgensztern. Il sagit dun appareil constitu de dizaines de pages mtalliques sur lesquelles sont fixes des annonces dont une ou plusieurs sont tester. Des chronomtres, dissimuls dans les pages, mesurent le temps darrt sur chaque page. On interroge ensuite les sujets sur les lments qui ont retenu leur attention. Au bout de quelques jours, un questionnaire est nouveau soumis aux enquts. Cette mthode permet de comparer la valeur dattention de deux versions dune annonce, ou dvaluer la valeur dattention dune annonce par rapport aux autres annonces dont les scores sont dj connus. Les individus seront de moins en moins sonds et de plus en plus observs. La richesse et les qualits spcifiques ce type de collectes de donnes conduisent le mercaticien utiliser de plus en plus ces mthodologies. (2). Techniques d'exprimentation Lexprimentation permet de vrifier les relations de causalit entre deux ou plusieurs variables. Le mercaticien va donc comparer ses observations (effets sur variable dpendante) partir de la mise en uvre dune cause X et dune cause Y (" variables indpendantes ")

modle causal - mthode de la concordance

Le mercaticien cherche tablir une concordance entre des lments qui se retrouvent dans la rptition dun vnement (impact dune action promotionnelle sur le chiffre daffaires dun magasin) - mthode de la diffrence Le mercaticien reproduira, pour identifier la causalit dun vnement, les situations lidentique moins une caractristique ou moins une dimension, et ce, pour en observer les effets induits (effets dune action promotionnelle ralise sur lensemble du magasin lexception du rayon alimentaire) - mthode de la variation concomitante Le mercaticien cherche tablir une corrlation entre la variable indpendante (laction

promotionnelle) et la variable dpendante (le chiffre daffaires de tel ou tel rayon). Si une variation de la variable indpendante se traduit par une variation de la variable dpendante, le mercaticien peut conclure lexistence dun lien de causalit.

plans informels

Un certain nombre de tests sont pratiqus par le mercaticien partir de traitements effectus sur la variable indpendante. Il ny a pas daffectation alatoire des variables indpendantes aux divers traitements effectus. Loutil statistique nest pas utilis. On ne peut donc mesurer lerreur associe aux rsultats. Rien ne peut prouver que ceux-ci sont significatifs. Ce type de tests peut tre pratiqu en mesurant la variable dpendante seulement aprs le traitement (dconseill car risque derreur dinterprtation important), en mesurant la variable dpendante avant et aprs le traitement (calcul de lcart), en comparant les variations dpendantes et soumises traitement une autre variable, de mme nature, non soumise traitement.

plans formels

Lerreur de mesure est cette fois-ci quantifiable. Limpact de la variable indpendante sur la variable dpendante peut tre dtermin grce une analyse de variance. Parmi les plans dexprience les plus frquemment utiliss, on trouve - le plan en bloc alatoire qui consiste neutraliser leffet dune variable exogne juge essentielle (par exemple, les jours de la semaine sur la relation entre les ventes dun produit et le prix du produit) ; - le plan en carr latin qui permettra de contrler leffet de deux variables exognes juges importantes en construisant un carr ou lon testera, par exemple, diffrents conditionnements proposs dans trois formats de magasins diffrents trois prix diffrents - le plan dexprience factoriel qui permet dtudier simultanment les effets de plusieurs variables indpendantes ; il permet donc danalyser les interactions entre les facteurs tests ; Lexprimentation permet de rpondre un grand nombre de questions que se pose le mercaticien sur les actions quil mne dans le cadre de son plan marketing. La mise en uvre des techniques dexprimentation, en mettant en vidence les relations de causalit, lui procure un avantage concurrentiel non ngligeable. CONCLUSION PARTIE I Les volutions environnementales et technologiques transforment le rle de la recherche marketing et conduisent maintenant les entreprises intgrer les outils de collecte, de traitement et de diffusion de linformation dans leur dmarche stratgique comme le traduit la typologie suivante (figure 3.5)Figure 3.5 - Typologie des tudes de march internationales (Crou, marketing international, De Boeck)

Un code de dontologie, publi par l'association European Society for opinion and marketing research, plus connu sous le nom d' ESOMAR fixe les rgles de pratiques loyales en matire d'tudes de march. En Belgique, la charte Febelmar regroupe des socits d'tudes qui s'engagent respecter une certaine thique en matire de ralisation d'tudes de march. Vrifions les savoirs

II. A LA RECHERCHE MARKETING PREDICTIVEDans un environnement de plus en plus turbulent et complexe, les chefs dentreprise prouvent de plus en plus le besoin de mieux matriser ce matriau, aujourdhui stratgique, quest linformation. Acqurir et grer une information qui facilite la prise de dcision devient la condition ncessaire de llaboration des stratgies dentreprise et des plans dactions marketing, que ce soit sur des marchs nationaux ou internationaux. L'avantage concurrentiel se construit aussi sur la mise en place de systmes dinformations et dintelligence marketing, et ce, d'autant plus facilement, que les outils utiliss ignorent les frontires et simplifient les tudes. A. Des systmes dinformation marketing (SIM) Selon Kotler (Marketing Management, Kotler, Manceaux, Dubois, Publi Union, 2004, ), le systme dinformation marketing 11e dition en couleurs est " un rseau complexe de relations structures o interviennent des hommes, des machines et des procdures, qui a pour objet dengendrer un flux ordonn dinformations pertinentes, provenant de sources internes et externes lentreprise et destin servir de base aux dcisions marketing ". 1. Dfinition dun SIM Le SIM regroupe donc lensemble des activits qui rcoltent, traitent, stockent et diffusent linformation dans lentreprise. a. Objectifs Le contexte dans lequel les entreprises prennent les dcisions a beaucoup volu au cours de ces dernires annes. Si lentreprise dispose au bon moment dune information pertinente, rcente, fiable, claire et utile, elle dispose dun avantage comptitif indniable. Cela s'avre d'autant plus vrai sur des marchs internationaux o la concurrence, les volutions technologiques, les menaces des nouveaux entrants rendent l'activit de l'entreprise de plus en plus risque. Le systme dinformation marketing aura donc pour objectif de mieux apprhender ce risque en proposant une meilleure structuration et gestion des besoins dinformations marketing (Figure 3.6). Pour cela, le SIM facilitera :

lacquisition des donnes la traduction ventuelle des donnes et leur mmorisation

lanalyse des donnes enregistres le traitement des donnes et leur transformation en information la circulation des informations et leur diffusion la coordination des dcisions la prise de dcision.

En outre, un SIM vise :

procurer toute information quand elle est demande fournir uniquement des informations mises jour dans la langue adquate donner uniquement des informations utiles, cest--dire des informations qui faciliteront la prise de dcision diffuser des informations comprhensibles et sous le support le plus appropri aux souhaits du destinataire

Figure 3.6 - Objectifs d'un systme d'information marketing

b. Acteurs

Si la mise en place dun systme dinformation marketing est du ressort du dpartement marketing, elle nen concerne pas moins lensemble de l'entreprise. En effet, la collecte et la gestion de linformation mobilisent des comptences trs diverses, notamment pour capter les informations l'chelle de la plante. La nature des enjeux, la rapidit et la densit des informations obtenir, le budget dont les entreprises disposent les conduisent opter pour des solutions qui seront fonction de leur degr d'internationalisation. En tout tat de cause, il faut faire appel un trs grand nombre dacteurs, en provenance de lensemble des services de lentreprise (Figure 3.7). Cela implique donc la mise en place dun comit de suivi spcifique, permanent ou non, qui sera compos de lensemble des parties intresses.

Figure 3.7 - Les acteurs impliqus

c. Contenu dun SIM La surabondance dinformations, lincertitude quant aux consquences dune dcision et certains obstacles techniques font que la mise en place dun SIM doit tre spcifique chaque entreprise et prendre en compte sa situation concurrentielle, sa structure (celle-ci sera

probablement multidivisionnaire si l'entreprise est mondialise), sa stratgie et son systme de gestion. Il sera donc ncessaire de :

dfinir un besoin dinformation susceptible daider la dcision choisir les variables partir desquelles seront effectus les traitements collecter, classer et traiter ces variables diffuser linformation (1). Le SIM du producteur (Document 16) (2). Le SIM du distributeur (Document 17)

2. Les composantes dun SIM Un systme dinformation marketing est compos de quatre lments : le recueil de linformation, lanalyse de linformation, loptimisation de linformation, et la modlisation de linformation a. Le recueil de linformation Les informations en provenance de sources de donnes internes ou externes viendront alimenter des bases de donnes. On appelle base de donnes un fichier comportant des informations allant au-del des simples noms et adresses . Par rapport au fichier, outil commercial utile mais ne livrant que des informations rudimentaires, la base de donnes constitue un outil marketing beaucoup plus volu permettant de mieux connatre ses clients (Document 18). En univers de grande consommation, ce type doutil est qualifi de base de donnes marketing (BDDM) et contient, outre des informations classiques caractre sociodmographique, des renseignements sur le comportement dachat des individus ainsi que sur les produits et marques achetes (niveau et frquence dachat). Bien matrise, une BDDM permet didentifier de petites niches sur lesquelles lentreprise pourra se positionner avec une offre spcifique. Certaines socits spcialises (Claritas, Consodata) ont ainsi cr des mgabases (datawarehouse) de plusieurs millions d'adresses en procdant des grandes enqutes "spcial consommation". La socit Benetton dispose dun systme lectronique informatis mondial qui la relie, via lchange des donnes informatises (EDI) ses distributeurs et qui lui permet de travailler en temps rel.. Les stocks sont mieux grs et Benetton possde en mme temps une information caractre stratgique sur les tendances de son march. Cette socit peut rpondre plus efficacement aux attentes de ses clients. b. Lanalyse de linformation Les informations brutes font ensuite lobjet dun traitement laide de banques statistiques (rgression multiple, analyse de variance, analyse discriminante, analyse factorielle, analyse hirarchique, analyse conjointe, analyse des similarits) ou de logiciels danalyse multidimensionnelle comme Sphinx, Questions, Item Pro, SPSS, Lisrel ou de connexion

neuronale comme le data mining dIBM. c. Loptimisation de linformation Des mthodes doptimisation des dcisions vont permettre la mise en place de procdures automatiques ou semi-automatiques : (1). de slection de la dcision La gestion automatise des stocks ou des linaires relve de cette pratique. Les Systmes dInformation et dAide la Dcision (SIAD), par exemple, correspondent des volutions logicielles qui permettent dorganiser, de faon interactive, de nombreuses simulations, de btir de nombreux scnarios et de retenir la solution optimale (2). daide la dcision IL sagit dans ce cas dutiliser des mthodes qui permettront de ne retenir que les informations juges essentielles en fonction des centres dintrt des destinataires sur des tableaux de bord informatiss grce des logiciels appels Executive Information System (EIS). Crs pour rpondre aux besoins dinformations des dirigeants en mobilisant les moyens lectroniques et ceux du multimedia, les EIS doivent pouvoir sintgrer dans l'organisation de lentreprise . d. La modlisation de linformation Le mercaticien souhaite obtenir une reprsentation simplifie de la ralit dun phnomne en utilisant des modles de type qualitatif (tude du comportement des consommateurs par la trendologie) ou de type quantitatif (modle de produit Assessor ou Bases qui estiment et prdisent la part de march obtenue par un nouveau produit partir de mesures de notorit, daccessibilit, dessai et de rachat. A lorigine relativement simple dans ses diverses caractristiques (objectifs, contenu, composantes), le SIM volue rapidement vers un systme d'information stratgique qui conduit la mise en place dun systme dintelligence marketing ou de veille globale. B. Aux systmes dintelligence marketing Afin de canaliser des informations continues sur lenvironnement en gnral et sur la concurrence en particulier, des techniques nouvelles ont vu le jour. Ces techniques, peu formalises car peu formelles, ont t regroupes sous le nom dintelligence marketing. Au dbut limites lenvironnement technologique quelle se contentaient de balayer, ces techniques se sont ouvertes tous les types dinformations pour crer, l'chelon plantaire, un systme stratgique durable, flexible et continu. 1. Les diffrents systmes Les entreprises ont du dvelopper des stratgies de collecte de linformation et dfinir trs prcisment les systmes lintrieur desquels celle-ci serait traite. a. Typologie des systmes dintelligence marketing

En termes spcialiss, on peut parler de trois niveaux dobservation et de recherche dinformations (Figure 3.7)

.Figure 3.8 - Les trois niveaux d'observation

(1). le scanning Le premier niveau dobservation, celui du scanning (balayage) correspond aux missions naturelles et passives de collecte dinformation effectues par les entreprises. Lentreprise est lcoute de son environnement sans indicateurs prcis chercher. Les donnes recueillies, faible valeur ajoute, concernent lensemble des fonctions de lentreprise et ne correspondent aucun objectif prdtermin. Lentreprise peut se retrouver submerge par un flot de dtails qui risquent de lempcher de prendre les bonnes dcisions. Il lui appartient donc denvisager dautres modes de gestion de linformation. (2). le monitoring Le monitoring (de monitor : alerter) est le deuxime niveau dobservation .

La veille devient active. Elle consiste amnager des fentres dobservation sur son environnement pour chercher des informations trs prcises. Outre Atlantique, ce type de veille repose sur lidentification des sources ouvertes et accessibles et sur leur rythme dacquisition, sur le dveloppement de rflexes de communication du personnel en matire de sources dinformation, sur lamnagement de canaux de circulation de linformation. Des tableaux de bord, ventuellement informatiss (Executive Information System), permettent de veiller et denvoyer des signaux dalerte lorsque des dysfonctionnements sont reprs. (3). le Benchmarking Le troisime niveau dintervention correspond une ampleur de veille trs rduite et un comportement de lentreprise trs actif. Le benchmarking (contraction de bench testing : banc dessai et mark : cible) ou processus d'talonnage concurrentiel sapparente, dans ce cas de figure, une surveillance assidue et rapproche dun acteur au sein de lenvironnement pendant un temps limit. Cette activit va se traduire par un processus dvaluation continu dun lment prcis (mthodologie, fonction, service, produit,) par rapport au meilleur comptiteur existant sur cet lment, dans le but dintgrer ses savoir-faire aux pratiques de lentreprise. Elle implique la mobilisation dune quipe polyfonctionnelle pendant un temps limit qui aura pour mission dapporter les rponses les plus pertinentes au problme rencontr (Document 19). Dautres objectifs peuvent tre recherchs comme laide la dcision stratgique, la recherche dinnovation, lamlioration permanente, lvaluation des services fonctionnels, la recherche de partenariat Selon Lebas, un des problmes les plus dlicats serait, aprs avoir identifi les principaux concurrents, de mettre en vidence lcart concurrentiel et de parvenir le rduire. Lamlioration de la performance sapprcie donc en termes relatifs par rapport aux principaux acteurs avec lesquels l'entreprise se trouve confronte. b. Typologie des systmes de veille (www.veille.com) Martinet et Ribaut (1989) ont identifi quatre grands types de veille (Figure 3.9) :

Figure 3.9 - Les quatre grands types de veille

(1). La veille technologique Lentreprise souhaite tre informe en permanence sur les volutions prvisibles en matire de nouvelles technologies, nouveaux matriaux ou nouveaux procds de fabrication provenant de la recherche fondamentale et applique. Elle cherche obtenir des prcisions sur les produits, les services et process de production. Elle doit tre particulirement active sur les technologies dites sensibles (technologies de substitution comme le dveloppement de la fibre optique; technologies diffusantes, technologies mergentes comme les biotechnologies, technologies duales utilises dans lindustrie militaire et lindustrie civile). Ces nouvelles technologies dterminent les futurs standards qui seront le fonds sdimentaire de l'offre de la profession tout entire. Cette veille, traditionnellement assure par les ingnieurs et les chercheurs, seffectue sur les brevets, les publications, les normes, les labels, les matriaux, les produits. Elle permet de connatre : - les principaux axes de recherche fondamentale sur les produits et les matires - les domaines de recherche applique (notamment au niveau des phases de test des prototypes)

- les mises en oeuvre de nouveaux procds de fabrication - les projets de dlocalisation ou de construction de nouveaux sites industriels - les projets d'alliance ou de partenariat industriels (2). La veille concurrentielle Il sagit dune recherche active et organise des informations concernant la concurrence actuelle et potentielle, sur leurs intentions, leurs motivations, leurs objectifs, leur situation. Ce type de surveillance est la base de la cration de cellules de veille dans toutes les entreprises exposes sur les marchs mondiaux. Elle cible plus particulirement : - les actions d'tudes, de test, de pr-lancement, de promotion, de communication mises en oeuvre par les concurrents sur les marchs ou segments de march de l'entreprise - les politiques de niche ou de crneau entreprises par les concurrents directs - l'volution des positionnements et axes de communication des concurrents - la surveillance des entrants potentiels - l'mergence de produits substituts en lien avec la veille technologique La veille se limite quelques lments-cls, diffrents pour chacun. Il faut reprer parmi les concurrents celui qui fait une perce sur le march (dans quel crneau, sur quel produit ?). Cet acteur fera lobjet dune opration renforce (benchmark) pendant deux ou trois mois lissue desquels il faudra agir si cette intrusion reprsente une menace pour lentreprise. Lentreprise doit tre capable de percer jour les intentions des concurrents et danticiper leurs ractions par rapport aux dcisions quelle est amene prendre. (3). La veille commerciale Elle se proccupe des fournisseurs (produits, capital, travail, et des clients revendeurs ou consommateurs). Elle cherche connatre :

pour les clients - lvolution des besoins des clients long terme (trendologie) - les dclinaisons de gamme - les procds d'emballage et de conditionnement - lvolution de la relation client/fournisseur - la solvabilit des clients - l'mergence de nouveaux segments - le glissement du positionnement prix et image

pour les fournisseurs - lvolution de loffre de produits nouveaux - lvolution de la relation fournisseur/entreprise et des relations avec l'ensemble des partenaires commerciaux amont - la capacit des fournisseurs livrer au moindre cot

pour le march du travail - lvolution des comptences - lvolution du pouvoir du march du travail

- les insatisfactions (4). La veille globale Elle sapplique au reste de lenvironnement de lentreprise (politique, juridique, social, culturel ) et sintresse plus spcifiquement aux volutions et aux tendances. Il sagit de ne pas msestimer les facteurs, non pris en compte par les veilles prcdentes, qui peuvent venir contrecarrer les stratgies mises en uvre par lentreprise. 2. La mthodologie du renseignement Le concept dintelligence marketing, dite aussi intelligence conomique (Annexe 1) ou encore intelligence conomique et concurrentielle doit tre compris dans le sens britannique de linformation. Cest une activit protiforme (Figure 3.10) qui englobe toutes les oprations de surveillance de lenvironnement et de veille dans une optique prospective et prdictive (voir ce sujet le document sur le site du ministre des finances www.finances.gouv.fr/pole_ecofin/ intelligence).

Figure 3.10 - La spirale de la vigilance

Cette spirale de la vigilance, telle que dcrite par Harbulot (la machine de guerre conomique : Etats-Unis, Japon, Europe, Economica, 1992) recense lensemble des activits de veille et de

surveillance que lentreprise doit mettre en place. a. Gestion de linformation Elle sorganise autour de trois fonctions : la collecte, le traitement, et la diffusion (1). collecte Cest la premire fonction. Elle consiste se procurer les textes correspondant aux rfrences prises aprs avoir interrog les bases de donnes, les donnes collectes priodiquement sur les catalogues et les rapports annuels, les informations en provenance de sources dinformations informelles. La collecte recourt toutes les sources dinformations disponibles. Sans tomber dans les travers de lespionnage industriel, chaque acteur de lentreprise (acheteur, commercial, personnel en contact) doit prendre conscience quil est un interface de lentreprise avec lenvironnement. Il doit se transformer en capteur dinformations (gate keeper) et alimenter la connaissance collective du march. (2). traitement Cette deuxime phase consiste vrifier les donnes brutes et les transformer en donnes fiables avant de les injecter dans le fonds documentaire. Les informations seront donc analyses, tries (liminer les donnes faible degr de plausibilit ou de crdibilit), valides , structures, hirarchises, croises et classes. Des synthses doivent tre rdiges pour permettre linterprtation et lutilisation des informations utilises. Ces synthses sont soit de nature empirique (tableau synoptique des menaces et des opportunits appel SWOT strengths, weakeness, opportunities and threats -), soit de nature quantitative (analyse factorielle, analyse de variance, rgression linaire, ). Lobjectif est de fournir au bon interlocuteur une information forte valeur ajoute, au bon moment, pour quelle soit exploite efficacement. (3). diffusion La diffusion est la troisime fonction de la veille. Elle a pour objectif de transmettre linformation aux acteurs concerns., en la traduisant et en adaptant le medium (note de synthse, runion, poste informatique) et le contenu aux pratiques du ou des destinataires. Lexploitation de linformation nest envisageable quavec la constitution de rseaux lintrieur desquels les cibles seront principalement les spcialistes du rseau formel (Direction gnrale, ou Directions fonctionnelles si les messages sont spcialiss) en cas de veille active, et les correspondants renseignements du rseau informel (capteurs/guetteurs ou gate keepers) dans le cas de veille passive et de circulation de linformation ( destination des personnes intresses et des spcialistes). Ce systme implique un changement culturel des diffrents acteurs de lentreprise vis--vis de linformation (Tableau 3.1) ;

Tableau 3.1 - Lexploitation de linformation (adapt de Seurat)

UNE EVOLUTION

UNE REVOLUTION

de quelques acteurs de la veille technologique dune activit caractrise - un peu - parfois

A tous les agents de la firme A la vigilance totale et constante A un effort intense - permanent - fortement mobilisant

par du dilettantisme par de lamateurisme des modles mcanistes dun systme froid et hirarchis de la communication subie de linformation matire brute de linformation retenue de linformation gratuite de linformation in vitro de linformation secondaire de linformation procdure

Au systme mthodique Au professionnalisme A une logique biologique et vivante A un maillage de rseaux cooprants A linformation voulue et matrise A linformation traite A linformation circulante et partage A linformation gre et budgte A linformation in situ A linformation ressource A linformation " Etat desprit "

Source, Le neo-marketing, Badot et Cova, ESF

Ainsi prise en compte, linformation provenant du systme dintelligence conomique et concurrentielle jouera vritablement son rle dans laide la dcision. b. Sources dinformations Il existe deux grands types de sources dinformations :

les sources formelles, pour lesquelles il existe un support (sources froides) les sources informelles ou sources orales (appeles encore sources chaudes)

(1). Sources formelles

La presse quotidienne et priodique, les livres

Linformation est bon march et facilement accessible. Linconvnient de ce type de sources est son absence de confidentialit. Les donnes recueillies sont donc faible valeur ajoute. Il conviendra de retraiter linformation sous forme de revue de presse ou de fiches de lecture diffuser auprs des intresss

Les banques de donnes et sites internet

Laccs est peu coteux mais lexploitation peut savrer longue. Crs et mis en place par des organisations des secteurs marchand et non marchand, spcialises ou non, ces banques de donnes et ces sites internet sont accessibles partir de serveurs et interrogeables distance par des utilisateurs laide de logiciels appropris.

les brevets

Le dpt dun brevet permet de protger les inventions. Le brevet est utilis dans la guerre conomique que se livrent les entreprises. Les stratgies liant lutilisation dun brevet dont on a acquis la licence et la matrise et lexploitation des savoir-faire priphriques rendent la pntration de nouveaux marchs trs rapidement bnficiaires. Les veilles sur brevets sont donc trs utiles. Il est prfrable de les sous-traiter pour viter de perdre du temps sur la dtection des brevets leurre.

les socits de conseil et de services

De nombreuses socits des secteurs public et parapublic (CNRS, ANVAR, ARIST, COFACE, EDF, ) et priv (INSIGHT, SOFRES, IFOP, BVA, CSA, SCRL) peuvent fournir des informations dont le cot varie en fonction de la rcence et du caractre plus ou moins confidentiel de linformation recherche.

les greffes des tribunaux de commerce, le cadastre, les hypothques

Les entreprises peuvent sadresser en outre aux greffes des tribunaux de commerce, au registre des protts, au registre des nantissements (garantie dune crance par un bien), au cadastre (estimation dun patrimoine immobilier), la conservation des hypothques, la Direction des services fiscaux (2). sources informelles

les concurrents

Cest la principale source informelle que lon peut utiliser partir de communications commerciales (publicit, catalogues, notices, descriptifs), documents internes (journal dentreprise, annuaire tlphonique interne), maintenance des produits concurrents la condition que lactivit soit rentable

les fournisseurs et sous-traitants

La condition de lobtention dinformations est la garantie dune discrtion absolue. Dans cette

hypothse, il est tout fait envisageable de pouvoir changer des informations sur lvolution des marchs, sur lemploi des produits du fournisseur dans les crneaux de marchs surveills contre des informations sur les composants ou sur les process que le fournisseur peut suivre en temps rel.

les salons, foires, expositions, congrs, colloques et autres missions dtude (Document 20)

Lintrt essentiel de ce type de manifestations est de pouvoir crer et dvelopper des rseaux relationnels. Les donnes recueillies permettent davoir une approche prospective des vnements qui concernent lentreprise, et danticiper la communication media dont elle peut faire lobjet. Il sagit cependant dun moyen trs coteux, utiliser avec discernement. La dure de ces manifestations est trs courte et le personnel en contact doit tre capable de sadapter la brivet de la mission.

les ngociations commerciales

Les dirigeants de lentreprise doivent savoir ngocier mais aussi savoir couter .Les ngociations commerciales sont un excellent moyen de sinstruire sur les diffrents emplois de vos produits (ceux auxquels vous naviez pas pens) et de vrifier les points sur lesquels le march semble proposer une solution meilleure ou plus adapte.

les sources internes

Il est ncessaire de crer, au sein de lentreprise, cot des rseaux formels, clairement identifis, des rseaux informels en sappuyant sur les personnes susceptibles de dtenir et de diffuser linformation lintrieur de lentreprise comme les capteurs/guetteurs (gatekeeper) et le personnel en contact avec lextrieur (vendeurs, chauffeurs-livreurs, acheteurs, service gestion clientle)

autres moyens

Le piratage informatique (hacking), les stagiaires tlguids, le dbauchage, et lespionnage industriel sont des mthodes illgales pour acqurir, bon compte, des informations sur les technologies, voire sur les entreprises elles-mmes. Lentreprise doit penser se protger de ce type d'agissements.

Vrifions les savoirs

CONCLUSION

L'tude des marchs internationaux permet d'identifier, dans un environnement de plus en plus instable, les ventuels risques venir mais aussi les nouvelles opportunits de march. Le systme dintelligence marketing doit dboucher, en ce dbut de troisime millnaire, sur un systme dintelligence stratgique. En effet, lgalisation de laccs aux ressources informationnelles et la rduction des marges de manoeuvre en matire de performances tactiques contraignent les entreprises rechercher dautres sources davantages concurrentiels. La recherche marketing est passe dune approche descriptive ou explicative une optique prospective ou prdictive. Il sagit dune vritable rvolution qui conduit une mutation des conditions dans lesquelles seffectueront dsormais les tudes, en prenant en compte la fois les couples produits marchs actuels et futurs mais aussi les ractions des autres acteurs. Lintelligence stratgique se caractrisera donc par llargissement de lhorizon du dcideur en matire de collecte dinformations, par sa capacit ajouter de la valeur cette information incomplte et incertaine en la rendant intelligible et utile pour la prise de dcision.

BIBLIOGRAPHIE De Leersnyder, Marketing international, Dalloz, 1996 Evrard, Pras et Roux, market, Nathan, 1993 Gauthy-Sinechal et Vandercammen, Etudes de march, De Boeck Universit, 1998 Gauthy-Sinchal et Vandercammen, La recherche marketing, De Boeck Universit, 1999 Klein, Marois, Bodinat, La gestion internationale de l'entreprise, Dalloz, 1998

SITOGRAPHIE

www.ubifrance.com Les Echos www.dree.org Financial Times La Tribune The Economist Le Moniteur du commerce international (MOCI) http://www.cnccef.org/ Portail PME Agence pour la Diffusion de lInformation Technologique Association Franaise de Normalisation Agence Nationale pour la Valorisation de la Recherche Agence pour la Cration dEntreprises Commissariat gnral du plan Dlgation l'amnagement du territoire et l'action rgionale

Agence franaise pour les investissements internationaux Legifrance Agence franaise pour le dveloppement international des entreprises

Marketing internationalProfesseur Amiens : M. Alain Deppe

Document 1 Domaines dinvestigation in le marketinginternational, Ollivier, Dayan, PUF

Squence 3 :

Marketing internationalProfesseur Amiens : M. Alain Deppe

Squence 3 : Document 2 J. P. Faivre, Des tudes classiques aux tudes stratgiques, RFM n 142-143, 93

Marketing internationalProfesseur Amiens : M. Alain Deppe

Squence 3 : Document 3 Les tableaux de slection des marchs cibles

Des modles de tableaux de slection des marchs trangers sont proposs par le Centre Franais du Commerce Extrieur.

Marketing internationalM. Alain Deppe Professeur Amiens

FICHE TECHNIQUE N 11 LES SOURCES DINFORMATION

1/ LES PRINCIPALES INSTITUTIONS INTERNATIONALES

SITESOCDE ONU

INFORMATIONSL'Organisation de Coopration et de Dveloppement Economiques (OCDE) publie des statistiques de commerce extrieur ainsi que des enqutes conomiques des diffrents membres de l'OCDE. L'ONU permet daccder gratuitement une slection d'indicateurs sociaux (taux d'alphabtisation, taux de chmage,.), des outils de rfrence (classifications internationales conomiques et sociales) et des rapports. Infonation est une base de donnes des Nations unies particulirement facile consulter. Elle permet d'afficher et de comparer diffrents Etats Membres de l'ONU en fonction d'indicateurs socio-conomiques choisis (gographie, conomie, population, indicateurs sociaux). franais et anglais. Le site donne des informations par pays sur la population totale, la population active, les taux de chmage et d'emploi, les heures de travail, ...

BIT

Banque Mondiale Base de "Data and Statistics" qui permet de faire des recherches trs pousses sur plus de 200pays sur la population, le taux d'alphabtisation, l ducation, la sant, lenvironnement, la pauvret, le PIB, et des informations conomiques dtailles pour plus de 100 nations en voie de dveloppement (en Afrique, Amrique du Sud, Asie, Europe de l'est). En anglais Le site donne des informations conomiques sur des pays du monde entier. Franais et anglais

Fonds montaire international Commission europenne CORDIS

Site qui fournit un accs des bases de donnes bibliographiques, lgales et statistiques. Site multilingue. CORDIS (Service Communautaire d'Information sur la Recherche et Dveloppement) est une base de donnes ddie la recherche et au dveloppement. Elle contient notamment des bases de donnes sur les partenaires potentiels et les appels d'offre dans le monde entier. Elle offre galement un service d'aide en matire de proprit intellectuelle : le IPR - Helpdesk. Franais et anglais. Site de l'UE qui fournit des informations sur l'environnement politique des diffrents pays avec lesquels l'UE a sign des conventions, sur leurs changes commerciaux avec les autres membres de l'UE ainsi que diverses autres statistiques conomiques. Franais et anglais EUDOR (European Union Document Repository) est une base de donnes bibliographique de tous les documents officiels de l'Union europenne. Franais et anglais.

DGTrade

EUDOR

Eur-Lex Eurostat Market Access Database

Site officiel de l'UE qui prsente la lgislation de l'UE. Site multilingue EUROSTAT est le bureau statistique de l'UE. Franais - Anglais - Allemand. Base de donne europenne qui renseigne sur les barrires douanires (taux de droit de douane, licence d'importations, ...) imposes dans les pays trangers, en fonction du pays de destination et du produit export. Donne galement un guide des formalits l'importation pour un certain nombre de pays. Site en anglais.

Base de donnes qui recense les appels d'offres europens. TED (Tender Electronic Daily)

OMC International Trade Centre

l'Organisation mondiale du commerce est charge dorganiser les relations commerciales entre les tats Site administr administr par l'OMC et le CNUCED. A pour rle d'aider les pays en dveloppement exporter. La section consacre aux pays fournit un index des liens internet vers les organisations nationales de soutien au commerce. En slectionnant un pays dans la partie suprieure de cette page, vous obtiendrez le profil conomique de ce pays (donnes du commerce extrieur) agrment de tableaux et de graphiques. Elle contient galement toutes les rfrences des tudes de marchs et des rapports qui ont t raliss par le Centre de Commerce International. Le site offre galement des liens vers les sources d'informations commerciales disponibles sur internet, classes par pays ou par thme. Site en anglais.

2/ LES ORGANISMES PUBLICS SITES Liens utiles U.S. department of State INFORMATIONSSite qui renvoie aux sites officiels des gouvernements des pays du continent europen. En franais. Site du gouvernement amricain. Propose sur le lien ci-aprs, "Country Commercial Guides" , les rapports annuels raliss par les ambassades amricaines sur l'environnement commercial et conomique de nombreux pays travers le monde. Les "background notes" rassemblent des informations gnrales sur tous les pays travers le monde dans divers domaines (politique, gographie, culture, dmographie, infrastructure, conomie, histoire, relations internationales, ...). En anglais. Banque de donnes reprenant des statistiques dmographiques et socio-conomiques de plus de 200 pays. En anglais

US Census BureauWorld Fact Book CIA

Le "World Fact Book" publi par la CIA, fournit des renseignements trs dtaills par pays dans tous les domaines pour tous les pays du monde. La recherche peut tre mene par pays ou par thme. Site en anglais Annuaire des ambassades travers le monde (adresses URL, numros de tlphone, adresses email). En anglais.

Embassyworld

Organisation mondiale des Douanes

Site qui regroupe lensemble des administrations douanires dans le monde entier. Contient des statistiques du commerce extrieur nationales (balance commerciale, ...), des conseils sur les procdures douanires locales, et propose les conventions douanires internationales ainsi que de nombreuses recommandations douanires.

3/ LES ORGANISMES CONSULAIRES INTERNATIONAUX

SITES Chambre de commerce internationale Eurochambres European Trade Promotion Organisation FITA Librairie du Commerce International WTCA On-Line Rseau international des chambres de Commerce World Trade Center

INFORMATIONSPublie un certain nombre de guides, parmi lesquels le "Guide des Incoterms". en anglais.

Site qui prsente des liens vers les chambres locales ainsi que certaines tudes conomiques tlchargeables concernant les marchs europens. En franais. Propose des dossiers complets sur un nombre limit de pays. Chaque dossier contient une liste de liens utiles pour les exportateurs qui voudraient pntrer ces marchs (sites d'information sur le march, ...). En anglais.

Base de donnes qui rassemble plus de 3000 liens internet, annots et classs, dans le domaine du commerce international sur tous les thmes ... En anglais et en franais Site qui propose les publications des missions conomiques l'tranger et du Centre Franais du Commerce Extrieur, ainsi que toutes les publications de l'ONU et des organismes internationaux (OMC, FAO, FMI, OCDE, Communauts Europennes...), soit un catalogue de plus de 4000 titres, exclusivement consacrs au commerce international. Site en franais. Nombreuses ressources utiles pour les exportateurs. En anglais. Ce site propose une liste de publications (payantes) lies au commerce international ainsi qu'un annuaire d'entreprises locales travers le monde. The Global Business Exchange Service est un service permettant de dtecter toutes les opportunits d'affaires travers le monde, valides par les chambres de commerce. En anglais.

Le site propose des services gnralement payants parmi lesquels les opportunits d'affaires en ligne (offres de vente et appels d'offres de produits et services) et le calendrier des vnements commerciaux. en anglais

4/ LES ASSOCIATIONS PROFESSIONNELLES SITES CountryNet INFORMATIONSSite destin aux expatris. Fournit des informations sur la faon de vivre et de mener les affaires dans plus de 84 pays travers le monde. E