Découvrez l’incroyable potentiel de la clientèle: transformer une montagne de données clients en une veille économique exploitable

SHOPPERTRAK: ACTING ON INSIGHT SERIES

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Partout où passent les consommateurs, ils laissent leur empreinte. Des transactions qu’ils effectuent aux recherches de produits qu’ils réalisent, ils sont constamment en train de produire des traces d’information qui représentent des opportunités de ventes colossales et qui ne demandent qu’à être obtenues par l’interprétation et le traitement de ces données.De nombreux commerçants savent pertinemment à quel point les consommateurs actuels sont « captifs », mais les chiffres seuls ne suffisent pas. Ce deuxième rapport de notre série Acting on Insight décrit comment les techniques de pointes peuvent transformer une montagne d’informations en une veille économique pratique, pour révéler l’incroyable potentiel client.

Prenez la pose ! Les consommateurs sont plus captifs que jamais

Compter les consommateurs n’est pas un phénomène nouveau, mais la sophistication avec laquelle la fréquentation de la vente au détail peut être mesurée s’est considérablement améliorée ces dernières années. Les commerçants peuvent à présent enregistrer qui entre et quitte le bâtiment avec une précision scientifique pour établir une image précise de l’activité commerciale lors de périodes clés.

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Cependant, se contenter de compter les allées et venues dans le magasin n’est qu’une seule façon de mesurer ce qui se passe. Les commerçants veulent savoir où vont les consommateurs quand ils sont à proximité, ce qui attire leur attention et quand ils choisissent de faire un achat.

Des avancées technologiques permettent maintenant aux commerces de créer des profils clients plus préciss en fournissant des informations qui n’étaient pas disponibles auparavant. De nouvelles solutions proposent des équipements de comptage des clients, des outils d’information opérationnelle et d’analyse des données, qui utilisent la connectivité des appareils mobiles des clients pour établir des images détaillées des déplacements des visiteurs pendant leur shopping.

Ce qui attire leur attention et quand ils décident d’acheter

VENTES FRÉQUENTATION MAGASIN QUEUE

CONSOMMATEURS

Mobile : la nouvelle frontière du client captif En utilisant les signaux émis par les connexions mobiles des clients, les commerces peuvent déterminer des informations capitales, telles que :

• Les déplacements autour du centre commercial

• Temps d’arrêt à des endroits du magasin• Les activités autour des promotions et des

événements• Chiffres de clients assidus • Nombre de passants comparé aux visiteurs

du magasin

Il y a 1,5 milliard de smartphones dans le monde et la dépendance des consommateurs aux technologies numériques crée de nouvelles opportunités pour les commerçants d’obtenir des détails précis sur les comportements d’achats.

Le challenge des magasins est d’intégrer ces informations avec d’autre données clés

Le défi pour les commerçants est d’intégrer ces informations avec les autres données commerciales clés pour créer un seul aperçu détaillé de l’activité des clients.

Jusqu’à présent, de nombreux commerçants se sont reposés sur les ressources internes pour combiner et analyser les données provenant de sources diverses ou en les consultant de manière isolée plutôt que dans leur ensemble. Cela peut rendre difficile, voire impossible, de créer la vue à 360° nécessaires à la localisation des zones qui peuvent révéler un plus grand potentiel.

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Comment les commerçants peuvent-ils convertir les données consommateurs en idées concrètes ?

Une fois les données clés centralisées par les commerçants, l’étape suivante est d’extraire et d’analyser les différentes sources d’information pour attester de l’efficacité et de la rentabilité des opérations des commerces principaux. Le personnel peut sélectionner les indicateurs qui concernent son rôle, pour déterminer les actions à prendre pour améliorer l’expérience globale des clients.

Enregistrer Identifier Agir

« Taux de ventes » du magasin par rapport au passage extérieur Popularité du magasin par rapport à la fréquentation globale Tests de merchandising visuel et de publicité promotionnelle pour déterminer ce qui attire le plus les clients

Trajet des clients dans le magasin Les zones les plus attractives du magasin, temps d'arrêtRéorganisation du personnel dans les zones les plus fréquentées, changement de la disposition ou promotions dans des zones peu attractives pour augmenter à la fois la fréquentation et le temps passé en magasin

Taux d'achats abandonnés Taux de transformation de ventes comparés à la fréquentation totale des clientsIdentification des zones ou des périodes de la journée avec les taux de transformation les plus faibles, optimisation du merchandising et de la disponibilité du personnel pour améliorer le service auprès de la clientèle.

Nouveaux visiteurs versus clients réguliers Nombre moyen de visites, identification des bons clients Augmentation de la fidélité des clients pour augmenter leur valeur

Service client Temps d'attente, taux de transformation de ventes Amélioration du ratio personnel /clients aux périodes d'attente aux caisses, redistribution du person-nel dans les zones très fréquentées

Activité marketing Changements dans la fréquentation pendant la campagne, fréquentation autour des points d'affi-chage Activités marketing efficaces réitérées et éviter les campagnes à faible retour sur investissement

Performance du magasin Comparaison des performances à travers un portefeuille magasin, valeur moyenne des transactions Partage des meilleures pratiques avec les magasins les moins performants, établissement d'objectifs d'amélioration

Par exemple:

Quel impact des vues exploitables peuvent-elles avoir sur les commerces?Une veille économique complète peut être réalisée quotidiennement pour faire des ajustements de rentabilité ou d’économies en temps réel, mais les données de consommation historiques représentent un outil prévisionnel extrêmement précieux.

Enregistrer les pics et les creux sur une base hebdomadaire, mensuelle et annuelle peut révéler les tendances clés autour d’événements majeurs et saisonniers ainsi que les influences environnementales, comme une météo défavorable.

Prenons le cas de la période précédant Noël. Bien que la période des fêtes soit traditionnellement la période la plus chargée de l’année pour les commerçants, des tendances promotionnelles émergentes ont eu un impact sur les schémas de fréquentation à cette période.

Le phénomène du Black Friday a commencé aux États-Unis, mais de plus en plus de commerçants en Europe adoptent cette promotion d’une seule journée fin novembre, pour inviter les consommateurs à commencer leurs achats au plus tôt.

L’année dernière, le Black Friday est tombé le 29 novembre. On le considère souvent comme un phénomène impactant le e-commerce, mais on peut observer un pic de fréquentation très net en Europe par rapport aux années précédentes. La France est l’un des pays d’Europe où l’effet Black Friday ce fait le plus ressentir, avec une augmentation de la fréquentation e + 9,3 % en 2013 par rapport à 2012.

Il est intéressant d’analyser la fréquentation sur le week-end du Black Friday (du vendredi au dimanche) plutôt que sur le vendredi seul. En effet, l’impact est encore plus significatif ; la France a connu la quatrième croissance la plus importante, après l’Allemagne, l’Autriche et l’Italie.

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IRELAND GERMANY FRANCE ITALY POLAND AUSTRIA UK

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C’est pourquoi, à l’avenir, les commerçants feraient bien d’augmenter le nombre d’employés au moment du week-end du Black Friday et d’envisager d’étendre leurs horaires d’ouverture pour optimiser les possibilités de vente pendant ce week-end chargé.

Si l’augmentation du nombre de visiteurs peut être considérée comme une bonne nouvelle début décembre, la fréquentation chute fortement aux alentours de Noël. En 2013, la fréquentation, la veille et le lendemain de Noël, des centres commerciaux a considérablement chuté en France, comme le montre ce graphique:

Les commerçants peuvent donc être amenés à envisager une réduction de leurs opérations autour de ces dates ou une mise en place de promotions très limitées dans le temps et similaires au Black Friday, pour améliorer la fréquentation.

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Quels commerçants arrivent à attirer des béné-fices grâce à des vues exploitables?

Le célèbre joaillier Michael Hill a restructuré le roulement de son personnel pour aligner les nombre d’employés sur la fréquentation réelle des clients, afin d’atteindre des objectifs de croissance ambitieux.

Avant ce projet, les magasins Michael Hill basaient l’organisation du personnel sur les ventes historiques et les statistiques transactionnelles. Pour obtenir des informations fiables pour faire les ajustements du personnel, Michael Hill a choisi la solution d’analyse Sites Analytics d’ShopperTrak.

En évaluant la fréquentation par segment d’une demi-heure par rapport aux emplois du temps du personnel, Michael Hill a pu rationaliser ses exigences de fonctionnement en accord avec les volumes de clients réels. Cela a également conduit à une augmentation des ventes, en augmentant ses niveaux de personnel pendant les périodes de pic de fréquentation, au cours desquels le personnel n’était auparavant pas suffisant pour une bonne expérience en magasin.

ÉTUDE DE CAS : MICHAEL HILL

“Nous avons travaillé en étroite collaboration avec ShopperTrak, qui nous a aidé à utiliser les données pour ajouter une y ajouter une plus-value. Les rapports ont permis de supprimer les aléas des roulements et nous avons connu des avancées considérables dans les taux de transformation d’une année sur l’autre.”

Phil Taylor, Responsable financier, Michael Hill International

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La marque internationale de cosmétiques Crabtree & Evelyn a souhaité mesurer précisément l’impact de ses campagnes marketing sur l’intégralité de son réseau de 21 magasins australiens, pour y localiser les endroits où il est possible de multiplier les bénéfices commerciaux.

En intégrant le comptage des clients et les données de transactions grâce à la solution d’analyse Sites Analyticsd’ ShopperTrak, la marque a pu déterminer la performance de chaque magasin et les repérer à l’échelle nationale.

Crabtree & Evelyn a utilisé ces informations pour motiver chaque magasin, en organisant des concours entre magasins basés sur les taux de transformation et les valeurs moyennes des transactions. Les taux de transformation ont augmenté de 5 % d’une année sur l’autre et la valeur moyenne des transactions a quant à elle augmenté de 6 % sur la même période.

ÉTUDE DE CAS : CRABTREE & EVELYN

“J’ai été impressionné par tout ce que la solution d’ ShopperTrak nous a apporté et par les résultats évidents que nous avons eux grâce aux informations de performance plus précises. Nous ne dépendons plus des informations de tierces parties et nous pouvons identifier les cas où les bons chiffres de vente et les valeurs moyennes de transactions masquaient le fait que la fréquentation des centres commerciaux était faible. Dans ces cas-là, nous pouvons nous adresser au propriétaire et négocier nous-mêmes une meilleure position commerciale.”

Stephen Watt, Directeur général, Crabtree & Evelyn – Australie

À propos d’ShopperTrakShopperTrak est le leader mondial dans le domaine de l’analytique basée sur la localisation, offrant des informations sur le comportement des clients afin d’améliorer la rentabilité et l’efficacité. Grâce à l’analytique, ShopperTrak aide ses partenaires à mieux comprendre leurs clients et à améliorer l’expérience d’achat, pour en définitive accroître la fréquentation, la conversion transformation et le volume des transactions. ShopperTrak fait désormais partie de Tyco Retail Solutions, entreprise leader sur le marché des solutions de sécurité et de performance commerciale. En savoir plus sur www.shoppertrak.com.

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