Sommaire - e-monsites1.e-monsite.com/2009/06/24/89941543rapport-nellymeunier...2009/06/24 · 2 Etude su l’évolution de la f éuentation tou istiue 2007-2008, Office du tourisme,

Meunier Nelly© Rapport de Stage CCIB – MIM BEM –31/ 05 /09

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Sommaire TABLE OF CONTENTS

INTRODUCTION .......................................................................................................................... 3

Première Partie : Contexte et objectifs du stage à la CCIB 5

I. Environnement économique du stage ................................................................................ 6

A. Bordeaux, ville attractive ................................................................................................ 6

B. Tourisme d’affaires à Bordeaux ...................................................................................... 7

C. Tourisme de luxe en excursion sur Bordeaux ................................................................. 9

II. Présentation de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux.......................... 11

A. Présentation de la CCIB ................................................................................................. 11

B. Fonctionnement de la CCIB ........................................................................................... 12

III. Cadre du stage .................................................................................................................. 13

A. Organisation du département DTI ................................................................................ 13

B. Expression du besoin ..................................................................................................... 14

C. Objectifs de la mission .................................................................................................. 15

Deuxième Partie : Démarches, Développement et Déploiement 17

I. Etude préalable sur le marché du luxe ............................................................................. 18

A. Evolution de la Demande .............................................................................................. 18

B. Caractéristique de la Demande ..................................................................................... 18

II. Commercialisation du Guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009 .................. 21

A. Méthodologie de l’argumentaire commercial .............................................................. 21

B. Prospection / Négociation ............................................................................................. 28

IIi. Conception du guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009 .............................. 30

A. Maquette BORDEAUX SHOPPING 2009 ........................................................................ 30

B. Impression du Guide BORDEAUX SHOPPING ................................................................ 34

C. Budget 2009 alloué au guide ......................................................................................... 34


2

III. Diffusion du Guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009 .................................. 35

A. Fonctionnalité spatiale .................................................................................................. 35

B. Fonctionnalité temporelle ............................................................................................. 35

C. Fonctionnalité commerciale .......................................................................................... 36

IV. Enquête de satisfaction Guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009 ............... 37

A. Description et réflexion préalable sur le besoin ........................................................... 37

B. Solutions envisageables pour répondre au besoin ....................................................... 37

C. Choix pour cette mission ............................................................................................... 39

D. Élaboration du questionnaire ........................................................................................ 39

E. Test, modification et validation du questionnaire ........................................................ 44

Troisième Partie : Plans d’actions et Bilan 46

I. Méthodologie de récupération et de traitement des données ........................................ 47

A. Plan de dépouillement .................................................................................................. 47

B. Comptages ..................................................................................................................... 47

II. Vers une démarche qualité ............................................................................................... 48

III. Plan d’actions .................................................................................................................... 49

A. Difficultés « surmontées » ............................................................................................ 51

B. Prise de conscience et Expérience Positive ................................................................... 51

C. Clin d’œil sur mon parcours professionnel ................................................................... 53

ABREVIATIONS 54

GLOSSAIRE 55

BIBLIOGRAPHIE 56


3

Introduction INTRODUCTION

Du 14 Janvier au 14 Juillet 2009, j’ai effectué un stage au sein de la Chambre de

Commerce & d’Industrie de Bordeaux (CCIB), située place de la Bourse. Au cours de ce stage

au département Développement du Tourisme International (DTI), j’ai pu m’intéresser à la

mise en place d’un outil de communication : le guide Bordeaux Shopping.

Plus largement, ce stage a été l’opportunité d’appréhender le secteur touristique avec

l’accès à un poste à responsabilités. En effet, j’ai tout de suite été attirée par l’intitulé du

poste « Responsable commercial du guide Bordeaux Shopping » et la description de la

mission faite par mon maître de stage, Monsieur Charpentier, lors de mon entretien. Suivre

ce projet de la phase de commercialisation à la phase de déploiement stratégique a été

l’occasion de mettre en application mes compétences et de développer mes capacités

d’adaptation.

Au-delà d’enrichir mes connaissances liées tant à l’enseignement global de mon master à

BEM qu’à mes formations et mes expériences professionnelles antérieures, ce stage m’a

permis de comprendre dans quelle mesure l’environnement de l’entreprise influe sur les

prises de décisions. De surcroît, l’impact de la crise actuelle se ressent directement sur les

choix stratégiques de chaque entité économique, réduisant ou supprimant les actions

commerciales. Par ailleurs, l’autonomie et la liberté dont j’ai bénéficié tout au long de ce

stage ont renforcé mon projet professionnel : la création d’entreprise.

Mon stage au département DTI a consisté essentiellement à suivre toute la

commercialisation du guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009. Mon maître de

stage étant Directeur Adjoint Développement Tourisme, j’ai pu apprendre dans d’excellentes

conditions les attentes des acteurs en interaction, le réseau de distribution, les possibilités

d’évolution…

L’élaboration de ce rapport a pour principale source les différents enseignements tirés de la

pratique journalière des tâches auxquelles j’étais affectée ainsi que ma formation au MIM.

Enfin, les nombreux entretiens que j’ai pu avoir avec les membres des différents services de

la CCIB m’ont permis de donner une cohérence à ce rapport.


4

Ainsi, ce dossier a pour ambition de mener une réflexion sur la problématique suivante :

En vue de rendre compte de manière fidèle et analytique des six mois passés au sein de la

CCIB, il apparaît logique de présenter à titre préalable l’environnement économique et le

cadre du stage à la CCIB avec la mise en lumière des objectifs, la nature de la mission et la

contribution attendue (I). Puis, seront précisées les différentes missions et tâches que j’ai pu

effectuer au sein du département DTI (II). Enfin, je dresserai les plans d’actions ainsi que le

bilan du stage, aboutissant à un recentrage sur mon projet professionnel (III).

Quelles sont les perspectives d’évolution pour l’outil de communication GUIDE

BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS ?


5

Première Partie : Contexte et objectifs du stage à la CCIB

Cette étape est caractérisée par la présentation de l’environnement économique de

l’entreprise qui permettra de mieux comprendre le cadre du stage. Ce dernier permettra de

fixer les objectifs de la mission.


6

I. Environnement économique du stage

Afin de mieux comprendre l’intérêt de ma mission, il est important d’avoir une vision

générale de l’attractivité de Bordeaux, du tourisme d’affaires1 ainsi que du tourisme de luxe.

A. Bordeaux, ville attractive

1. Réseau de transport efficace

Avec près de 3 millions2 de visiteurs en 2008, Bordeaux dispose d’un dispositif performant

aussi bien en transports urbains que régionaux, nationaux et internationaux :

Le TGV relie Bordeaux à Paris en 3 heures avec plus de 9 567 859 voyageurs en 2008,

L’aéroport a accueilli plus de 3 519 0003 passagers en 2008,

Le réseau de tramway,

L’important maillage routier et autoroutier,

Le deuxième port d’escale de croisière de la façade atlantique, à 40 minutes des plages

atlantiques et de la plus haute dune d’Europe, la dune du Pyla. Une vingtaine de

paquebots accostent face à la Bourse maritime4.

2. Richesse vitivinicole

Bordeaux est considéré comme la Capitale du premier vignoble Appellations d’Origine

Contrôlée du monde avec plus de 110 0005 hectares d’exploitation. La ville accueille tous les

deux ans le plus grand évènement vitivinicole, Vinexpo.6

3. Patrimoine classé UNESCO

La ville a été classée le 28 juin 2007 sur la liste du Patrimoine mondial de l’UNESCO en tant

qu'ensemble urbain exceptionnel.

4. Pôle de recherche

Avec ses 14 grandes écoles, ses 5 000 chercheurs, son Institut technique des industries

pharmaceutiques, son Institut Européen de Chimie et Biologie, la ville est positionnée parmi

les cinq plus grands pôles de recherche de France. Concernant l’industrie aéronautique7, les

grands leaders internationaux sont présents tels que Turboméca-Groupe Snecma, grand

spécialiste de la propulsion ; Thales Avionics, fournisseur d’instruments de bord pour les

Airbus ou encore Messier Dowty, premier constructeur mondial de trains d’atterrissage…

Avec près de 40 000 emplois dans ce secteur, Bordeaux a décidé d’unir ses compétences

avec Toulouse pour créer The Aerospace Valley. La vallée de la Garonne deviendra ainsi le

premier pôle européen aéronautique et spatial.

1 Voir Glossaire page 53. 2 Etude sur l’évolution de la fréquentation touristique 2007-2008, Office du tourisme, 16 pages. 3 Ibid. 4 Livre d’accueil Bordeaux Aquitaine 2005-2006, Tourisme Médias Editions, 77 pages. 5 Guide Best of Wine Tourism 2009, Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux, 48 pages. 6 Bordeaux, la ville, le vin, Brochure d’accueil remise aux touristes internationaux. 19 pages. 7 Livre d’accueil Bordeaux Aquitaine 2005-2006, Tourisme Médias Editions, 77 pages.


7

5. Ville Shopping

Le « triangle d’or » reliant le Cours de l’Intendance, les Allées de Tourny et le Cours

Georges Clémenceau concentre les enseignes les plus prestigieuses de la ville.

Disposant de la plus longue rue piétonne d'Europe, la rue Sainte Catherine, le centre

de Bordeaux offre un panel de commerces large et varié. Ainsi, cet environnement

favorable a fait naître toutes les formes de tourisme engendrant de nombreuses

retombées économiques sur la ville. Mon intérêt s’est porté sur le tourisme d’affaires et le

tourisme de luxe.

B. Tourisme d’affaires à Bordeaux

Bordeaux, ville de commerce, est devenue une destination pour les congrès et salons.

Certains sont mondialement connus, comme Vinexpo, qui attire depuis treize ans

professionnels et journalistes du monde entier. La ville dispose du Palais des congrès du lac,

d’un parc des expositions, de la cité mondiale du vin et de divers autres lieux de surface

variable offrant une capacité pouvant aller jusqu’à 5 000 places. La foire internationale qui

se déroule au parc des expositions a accueilli 1 530 exposants et 217 000 visiteurs en 20078.

1. Définition du tourisme d’affaires

Alors que jusqu’aux années quatre-vingt la clientèle était surtout constituée d’associations, de fédérations professionnelles et d’organisations syndicales, on constate depuis cette époque une nette segmentation entre les corporates9et le marché associatif. Ce dernier se caractérise par son nombre élevé de participants et la diminution de la fréquence des manifestations.10 Le tourisme d’affaires se modélise sous forme de congrès, expositions, foires, conventions, séminaires, incentives11… Ces manifestations ont pour vocation de créer des rencontres, des échanges ou un transfert de connaissance et de savoir-faire, essentiellement à vocation économique, commerciale, scientifique et/ou associative dans leur sens le plus large.12 Ainsi, par convention, le tourisme d’affaires regroupe les déplacements individuels ou organisés effectués pour des motifs professionnels et d’une durée de 24 heures au moins.

2. Typologie des manifestations du tourisme d’affaires13

Il existe quatre domaines à l’intérieur du tourisme d’affaires14 :

Foires et Salons

Les foires se définissent comme un regroupement périodique d’exposants dans le but de

présenter leur produits/services à des acheteurs (professionnels et/ ou grand public) et d’en

favoriser la vente. Les foires proposent une offre généraliste. Au contraire, les salons sont

spécialisés dans une gamme de produits.

8 Le tourisme d’affaires : un atout majeur pour l’économie, Avis et Rapport du Conseil Economique et Social, M. Plasait, 2007, 139 pages. 9 Voir Glossaire page 53. 10 Le tourisme d’affaires : un atout majeur pour l’économie, Avis et Rapport du Conseil Economique et Social, M. Plasait, 2007, 139 pages. 11 Etude confidentielle réalisée par le Comité Economique et Social Régional. Voir Glossaire page 53. 12 Les événements sportifs et culturels n’entrent pas dans le champ de cette définition. 13 Travaux de la Direction du Tourisme, Maison de France, France Congrès et l’Observatoire National du Tourisme. 14 Site officiel du Ministère du tourisme : http://www.tourisme.gouv.fr.

http://www.tourisme.gouv.fr/


8

Congrès et Conventions d’entreprises

Les congrès sont des réunions rassemblant, autour d’un thème commun, un nombre

important de participants issus d’une même corporation, fédération ou association. Les

congrès peuvent être de dimensions variables (locaux, régionaux…), initiés par des instances

gouvernementales ou non, des sociétés ou associations (dont syndicats), à vocation

professionnelle, scientifique, sociale, politique. Les conventions sont des manifestations

internes organisées par des entreprises (plutôt de grandes entreprises ou groupes).

Source : Observatoire National du Tourisme

Incentives ou voyages de motivation

Ce sont des voyages et séjours organisés au profit du personnel et/ou partenaires d’une

même entreprise (le plus souvent cadres, dirigeants, affiliés…), à titre de récompense. Ce

domaine regroupe le plus de similitudes avec un séjour touristique classique (activités,

destinations…). Un grand nombre d’agences réceptives sont spécialisées ou offrent cette

prestation en direction des entreprises.

Séminaires et réunions d’entreprises

Ce domaine recouvre les réunions de travail portant sur un thème précis organisées par des

professionnels et institutionnels. Leur finalité dépend des objectifs fixés : information,

formation, recherche, créativité…

Voyages d’affaires individuels.

Il s’agit ici de déplacements exclusivement professionnels effectués individuellement ou en

groupe, souvent imposés par la localisation d’une entreprise ou d’un secteur d’activité.

Source : Enquête BEDOUK / Coach Omnium

38%

42%

20%

Congrès en France

Régional

National

International

89%

24%

11%

Organisation d'événements

Séminaires

Conventions

Congrès


9

3. Tourisme d’affaires et le pouvoir d’achat

Le tourisme d’affaires est un segment florissant du secteur industriel le plus vaste du monde. Les voyages d’affaires représentent environ 9%15 du secteur sur le plan international. Le tourisme d’affaires est défini comme une activité de loisirs parallèle aux voyages d’affaires. Dans ce cadre, les clients sont moins sensibles aux coûts que le simple touriste ; ils dépensent en moyenne deux fois plus par jour16. Leurs achats sont motivés principalement par leur nécessité de profiter au mieux de leur temps dans la planification de leurs déplacements. Les deux tiers des hommes d’affaires prolongent à l’occasion leurs voyages professionnels pour se détendre. Les hôtels sont habituellement leur point de départ ; ils leur fournissent des propositions touristiques. Avec plus de 5 94617 chambres ou appartements, Bordeaux offre une variété de possibilités d’accueil.

4. Bordeaux Gironde Convention Bureau

Le Bordeaux Gironde Convention Bureau18 (BGCB) a pour principale mission de promouvoir

le tourisme d’affaires à Bordeaux et en Gironde. En 2008, 304 manifestations ont été

générées représentant 10 000 congressistes pour des retombées économiques estimées à

près de 3 millions d’euros.

C. Tourisme de luxe en excursion sur Bordeaux

1. Segmentation du marché

a) Description des cibles

Grandes familles issues de la noblesse, importance des revenus et des actifs ou encore

notion de pouvoir, il s’avère inutile de segmenter la clientèle de luxe en fonction des strates

de revenus ou de l’âge. Le tourisme de luxe regroupe une panoplie de «portefeuilles»19:

L’élite L’aspirant L’avisé L’explorateur L’actif L’occasionnel

-Une clientèle fortunée à l’abri des fluctuations de l’économie -Le segment traditionnel du voyage de luxe -Le luxe comme mode vie -La recherche du meilleur et de l’exclusivité -Le besoin de se retrouver avec des personnes du même milieu

-Une clientèle à l’aise financièrement -La recherche d’un «statut» -L’importance de l’apparence

-Une clientèle plus difficile à cerner et à courtiser -La recherche de la meilleure valeur au meilleur prix - De grands utilisateurs d’Internet

-Une clientèle ouverte à payer le prix élevé d’une prestation -La recherche d’une expérience de voyage hors du commun -Le besoin d’apprentissage et de sortir des sentiers battus

-Une jeune clientèle aisée intelligente, indépendante et éduquée -Le besoin d’information utile et pertinente et le rejet du battage publicitaire -La recherche de l’aventure, de l’authenticité et de la participation active - Un style de vie informel et souvent contraignant son temps est précieux le refus d’un cadre rigide et d’activités préprogrammées

-Une clientèle aux revenus plus modestes -Une passion qui incite à la dépense -Une occasion qui vaut la peine d’être soulignée - Une envie de se «payer du luxe»

Source : Etude de Larry Pimentel

15 Tourisme d’affaires, n°97, Les cahiers espaces, avril 2008, 151 pages. 16 Voyage d’affaires, n°99, Les cahiers espaces, novembre 2008, 102 pages. 17 Tendance Hôtellerie n°1 Gironde, Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux, 2008, 15 pages. 18 Site officiel du Bureau Gironde Convention Bureau, http://www.bgcb.com/ 19 Etude de Larry Pimentel, spécialiste, CEO de la Cunard Line and Seabourn Cruise Line de 1992 à 2001.


10

b) Identification des cibles

Une multitude de nouveaux riches émerge de l’Afrique, de la Russie, de l’Inde, du Brésil et

de la Chine20. Les Russes constituent le segment qui affiche la plus importante croissance. Ils

montrent un engouement pour les marques réputées et leurs itinéraires incluent les hôtels

les plus opulents et les restaurants les plus réputés. Deux types de clientèle en découlent,

avec des sensibilités différentes : l’une prenant en compte majoritairement le prix et le

prestige avec des indicateurs de valeurs essentielles et l’autre sensible à la sécurité

psychologique et la qualité de vie, et pour qui le shopping est une dimension essentielle du

voyage.21 À l’opposé, les Chinois ne représentent pas encore un segment substantiel et leurs

dépenses se situent davantage du côté des produits de design. Clientèle touristique encore

jeune, avec un fort besoin de réassurance, elle accorde une réelle importance à l’histoire.

Concernant le Moyen-Orient, il constitue un bassin croissant de richesses, avec un goût du

luxe exubérant. Il s’ouvre progressivement au style occidental. Quant aux voyageurs de luxe

indiens, assoiffés de nouveauté exceptionnelle, ils adhérent aux valeurs occidentales tout en

conservant des valeurs indiennes incontournable: famille, hiérarchie sociale et nationalisme

En Amérique, l’activité la plus intensive dans le secteur du luxe provient particulièrement

des États-Unis. L’Amérique latine, et plus spécifiquement le Brésil, s’engagent aussi sur cette

voie, plus lentement, avec une clientèle touristique encore instable, mais dont la demande

se sophistique.

2. Comportement général

Les tendances observées dans l’industrie touristique se définissent par une croissance des

déplacements en famille où parfois plusieurs générations se côtoient, la multiplication des

courts séjours et le voyageur d’affaires de plus en plus souvent accompagné. De plus, cette

clientèle fait part d’un réel engouement pour l’authenticité, la simplicité et le respect de

l’environnement. Elle veut comprendre la complexité des cultures étrangères, établir un

contact plus étroit avec la population visitée et ressentir le reflet de la culture locale dans la

prestation. De l’augmentation de la richesse naît un mouvement de philanthropie. Certains

privilégient une forme d’engagement social et environnemental dans le choix de leur

prestation, ce qui ajoute à l’expérience touristique. De retour de vacances, plusieurs

voyageurs ont le sentiment d’avoir aidé une cause ou ont le désir d’aider la destination par

diverses actions. Les voyageurs sont prêts à payer de 20 à 25% de plus si le voyage est conçu

de manière à respecter l’environnement.22

Ces éléments du tourisme à Bordeaux, plus particulièrement d’affaires et haut de gamme,

nous a permis d’avoir un aperçu de l’activité touristique de la ville. La Chambre de

Commerce et d’Industrie de Bordeaux souhaite être acteur de ce secteur. Elle a mené de

nombreuses actions pour le développement du tourisme local. Avant d’en constater les

manifestations, nous devons expliquer brièvement le rôle de cette institution consulaire à

Bordeaux.

20 Le marché du tourisme de luxe français : vers une nécessaire mutation ?, Ana Bauer, ODIT France, 26 Mars 2006, 37 pages. 21 Tendances Luxe, René Duringer, 2009, 73 pages. 22 Sondage de la Luxury Alliance.


11

II. Présentation de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux

A. Présentation de la CCIB

1. Historique de la CCIB

La CCIB créée en 1705 est l'une des plus anciennes Chambres de Commerce de France. A

cette époque, elle permettait de protéger le négoce bordelais perturbé par la marine

anglaise et hollandaise. Après leur suppression à la Révolution Française, les Chambres de

Commerce furent rétablies en 1898 par Bonaparte et accédèrent à un cadre juridique : elles

sont des établissements publics représentant les intérêts généraux des entreprises devant

les pouvoirs publics. Depuis 1970, la CCIB renforce l’appui aux entreprises et l’amélioration

des infrastructures liées à leur essor international face à la mondialisation.23 Aujourd’hui, la

CCIB se situe au cinquième rang des CCI françaises en employant 520 permanents et en

réalisant un chiffre d’affaires annuel de 60 millions d’euros24.

2. Missions de la CCIB

La CCIB a un rôle d’impulsion vis-à-vis des entreprises et de leurs dirigeants. Sa vocation est

de servir l’entreprise, représenter et développer l’économie. Ses actions s’inscrivent suivant

quatre axes de travail principaux25 :

Former les hommes

Concrètement, elle met en place des actions favorisant l’aide à l’emploi, forme les hommes

aux besoins des entreprises avec des formations supérieures avec la BEM et le centre de

formation professionnel du Lac.

Faire entendre la voix des entreprises

Les enjeux sociaux, politiques ou territoriaux ne coïncident pas toujours avec les intérêts

économiques des entreprises. Dans ce contexte, la CCI de Bordeaux se fait leur porte-parole

en participant régulièrement aux grands dossiers d'aménagement et de développement sur

le plan national auprès de l'Etat et de ses services publics. Elle réalise, par exemple, l’étude

sur la fréquentation de l’agglomération bordelaise avec l’arrivée du Tramway.

Au cours de mon stage, je me suis focalisée sur les deux missions suivantes:

Assister les entreprises

La CCIB se doit de soutenir les entreprises bordelaises du commerce, de l’industrie et des

services à se créer et se développer en France et à l’international. Pour cela, elle organise,

par exemple, des missions de prospections à l’étranger, dynamise le commerce en

revitalisant les zones rurales, aide à la création d’entreprise en instaurant des réunions

d’informations... Ma mission s’inscrit en partie dans cette démarche avec la promotion des

boutiques de luxe à travers le guide auprès d’une clientèle d’affaires internationale. 26

23 Ibid. 24 Rapport d’activité 2007, Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux, 18 pages. 25 Power Point interne « la Chambre de Commerce de Bordeaux – Missions », Chambre de Commerce & d’Industrie de Bordeaux. 26 Ibid.


12

Développer l’économie locale

La CCIB s'attache à favoriser le développement de l'économie locale en investissant dans des

outils, infrastructures, événements ou équipements au service de tout un territoire et de ses

acteurs pour une meilleure compétitivité. Dans ce sens, ma mission génère un second axe de

réflexion sur le développement du réseau de diffusion du guide.

3. Description de la structure sociale de la CCIB

La CCIB regroupe 528 collaborateurs27 divisés en 9 départements :

Organigramme général de la Chambre de Commerce & d’Industrie de Bordeaux

B. Fonctionnement de la CCIB

La CCIB est issue d'un système électoral. Les élections consulaires permettent une

représentation objective des entreprises, en tenant compte de leur poids économique.

Assemblée Générale...

Elle se réunit tous les premiers lundis de chaque mois pour déterminer la politique à suivre

et les moyens nécessaires à sa mise en œuvre. Elle se compose de : 69 membres élus pour 5

ans et 35 membres associés élus pour 5 ans.

Bureau...

Le Bureau est élu par l'Assemblée Générale. Il se réunit de manière régulière entre les

Séances Plénières et assure le suivi des dossiers en cours d'instruction par les services.

Président...

Le Président de la CCI est élu par ses pairs. Il représente la CCI devant les pouvoirs publics et

dans les actes de la vie juridique. Il préside le Bureau et l'Assemblée Générale.

Collaborateurs...

539 collaborateurs répartis sur quatre sites géographiques que sont le Palais de la Bourse et

le Centre de Formation du Lac, l’Aéroport de Bordeaux et Bordeaux Ecole de Management.

27 Power Point interne « la Chambre de Commerce de Bordeaux – Organisation », Chambre de Commerce & d’Industrie de Bordeaux.

Source: PowerPoint CCIB Copyright 2007, CCIB - Direction de la Communication

Laurent Courbu

Président CCIB


13

III. Cadre du stage

A. Organisation du département DTI

Lors de mon stage, j’ai intégré le département Développement Tourisme International (DTI),

rattaché à la Direction des Développements et Projets (DDP), composé en permanence de

six personnes :

Organigramme Département Développement Tourisme International

Source : Trombinoscope, Intranet CCIB - Direction Développement et Projets

Les champs d’intervention de l’équipe Développement Tourisme International recouvrent

deux types d’actions28 :

Des actions initiées dans le cadre des groupes projets et qui sont par nature nouvelles,

Des actions dites récurrentes initiées lors de la mandature précédente et qu’il a été

décidé de poursuivre au cours de cette mandature :

o Actions en faveur du tourisme vitivinicole avec pour objectif l’accroissement des

échanges touristiques et l’enrichissement des techniques marketing en

développant des liens privilégiés avec des capitales de grands vignobles.

o Actions en faveur du tourisme de croisière pour promouvoir l’escale de Bordeaux

et son potentiel touristique auprès des opérateurs de croisière américaines,

britanniques et allemands.

28 Compte rendu de la réunion avec les Présidents de comités de Pilotage sur l’avancement des Groupes Projets Tourisme et plan 2006 des actions récurrentes.

Pierre Garrau

Directeur Développement

Tourisme International

Thierry Charpentier

Directeur Adjoint Développement

Tourisme

Catherine Leparmentier

Conseiller Développement


Karine Whelan

Assistante de C. Leparmentier

Corinne Weber

Assistante de T. Charpentier et de

N. Renaud

Nelly Renaud

Conseiller Développement


Nelly Meunier

Responsable commercialisation guide Bordeaux

Shopping


14

Cette direction prend alors en charge différents projets fondés sur le développement du

tourisme tels que :

Le développement de nouveaux marchés avec le projet tourisme Chine,

L’apport d’outils d’aide à la promotion du tourisme d’affaires,

La valorisation de l’offre commerciale de Bordeaux auprès des touristes fréquentant

Bordeaux avec l’édition du GUIDE BORDEAUX SHOPPING dont je suis responsable.

B. Expression du besoin

Plusieurs faits ont poussé la CCIB à la mise en place de ce guide. En 1996, date de sa

création, le shopping était en plein essor, les croisières se succédaient. C’est ainsi qu’une

demande directe des agences de croisières a émergé : proposer un guide clair et pratique

regroupant l’offre shopping de Bordeaux. Le Guide Bordeaux Shopping a vu le jour après

plusieurs propositions de brochures.

Ainsi, il est destiné à promouvoir l’offre shopping luxe du centre ville de Bordeaux auprès

des touristes de croisières et d’affaires fréquentant Bordeaux. Il est édité et diffusé en

autofinancement complet par la CCIB à 50 000 exemplaires en moyenne depuis 13 ans. Le

financement en est assuré par la participation des commerçants et restaurateurs sous forme

d’annonces individuelles d’un montant de 573 euros (2009) commercialisées par les soins du

service tourisme29.

Il se doit de répondre à plusieurs objectifs :

Accroître la visibilité des boutiques auprès des touristes d’affaires, qui parfois, ignorent

l’existence des grandes enseignes sur Bordeaux,

Promouvoir l’hyper-centre de Bordeaux,

Optimiser l’accueil des touristes via cet outil faisant partie du programme d’accueil

Thank You For Coming.

Les dix premières éditions furent réalisées par le service tourisme, via le mailing et le

téléphone. La CCIB a alors fait appel à un stagiaire pour s’occuper de la phase commerciale

du guide Bordeaux Shopping depuis maintenant trois ans pour différentes raisons :

Une demande faite par les commerçants d’une prise de contact physique avec une

personne de la CCIB lors des négociations.

Une décharge de travail pour le service tourisme afin que chacun se concentre sur sa

mission.

29 Note interne de Thierry Charpentier sur l’offre Bordeaux Shoping.


15

C. Objectifs de la mission

Contrairement aux deux derniers stagiaires qui n’ont pu couvrir que la partie

commercialisation (délai du stage), ma mission recouvre le projet de la conception à la

distribution en passant par une étude plus poussée du réseau de distribution, du panel

client…

1. Définition des objectifs

Afin de fixer au mieux les objectifs, l’application du concept SMART30 est nécessaire :

Spécifique : Un objectif doit être clair, spécifique, compréhensible et sans ambiguïté. Il doit

être précis pour être facilement mesurable et donc contrôlable.

Mesurable : Des indicateurs nécessaires et suffisants doivent être mis en place pour

observer l’état d’avancement des objectifs.

Accessible: Les objectifs doivent être atteignables.

Rattaché à un projet ou Réaliste : Les objectifs se rattachent à un projet et doivent donc être

cohérents. Il s’agit de prendre en compte les moyens, les compétences disponibles et le

contexte.

Temporellement défini : Enfin, les objectifs sont définis dans le temps avec une durée, une

date butoir, des étapes...

En prenant en considération toutes ces variables, les objectifs deviennent clairs. Ma mission

comporte quatre objectifs majeurs :

Objectif 1 : La commercialisation du guide Bordeaux Shopping

Cet objectif consiste à prendre contact et négocier sur le terrain avec les commerçants proposant un produit

et/ou service entrant dans les critères du luxe. Il s’agit de récolter autant sinon plus d’annonceurs que l’année

précédente(63).

Objectif 2 : La conception du guide Bordeaux Shopping

Il s’agit de structurer le guide, le moderniser en respectant les codes du luxe et les envies des commerçants,

tout ceci avec l’aide d’une graphiste extérieure à la CCIB.

Objectif 3 : La stratégie de diffusion du guide Bordeaux Shopping

Cet objectif stratégique permet d’identifier de nouvelles cibles tout en prenant en compte celles préalablement

établies. La déclinaison des différentes cibles aboutira à une structuration du réseau de distribution.

Objectif 4 : La satisfaction des clients du guide Bordeaux Shopping

Cet objectif de nature opérationnelle se définit par l’analyse du ressenti des clients au sujet du guide Bordeaux

Shopping à travers une enquête de satisfaction.

30 Cours, Manager des projets, Monsieur Brahim, BEM.


16

2. Planification des objectifs de la mission

Planifier une mission revient à s’appuyer sur le management de projet.

Préalables : l’ordonnancement31

Le but de l’ordonnancement est d’éclater les étapes d’un projet en différentes tâches. Le

premier point consiste à se fixer un objectif (souvent coût ou délai). Ici, il s’agira de terminer

la mission dans un délai imparti. Ensuite, viennent les phases d’estimation de la durée de

chaque tâche et de repérage des antériorités des tâches. Enfin, la dernière phase consiste à

tracer les enchaînements selon la méthode retenue. Pour cela plusieurs logiciels sont

disponibles comme MS Project ou GANTT Project. Pour cette mission, j’ai retenu GANTT

Project par sa nature open source (gratuite). Il reste adapté pour ce type de projet mais il est

vrai que Microsoft Project possède une interface ergonomique avec des fonctionnalités plus

développées.

Fonctionnalités et création du diagramme de GANTT

Le Diagramme de GANTT est un outil de planification de projet utilisé pour organiser de façon efficiente les tâches et suivre ensuite leurs progressions. Il met à disposition une représentation graphique du projet en programmant les tâches individuelles sur un calendrier. Deux axes principaux caractérisent le diagramme de GANTT32:

L'axe horizontal indique la durée totale du projet, divisée en parties (ici, en semaines),

L'axe vertical indique les tâches qui constituent le projet. Chaque tâche est symbolisée

par une barre horizontale.

Planification de la mission à la CCIB

Source : Diagramme de Gantt réalisé par mes soins sur GANTT PROJECT

31 Cours, manager des projets, Monsieur Brahim, BEM. 32 Management de projet technique, méthodes et outils, C. Cazaubon, G. Gramacia, G. Massard, édition Ellipses, 2000, 176 pages.

Tâches terminées

Tâches ponctuelles, non prévisionnelles

Tâche prévisionnelle

Tâche terminée en avance par rapport à l'état prévisionnel

Tâche terminée à la même date que l'état prévisionnel

Tâche en retard par rapport à l'état prévisionnel

Tâches successives


17

Deuxième Partie : Démarches, Développement et Déploiement

Il s’agit ici de présenter les démarches accomplies dans le but de répondre aux

objectifs fixés : cibler, commercialiser, concevoir, diffuser et mesurer la satisfaction des

clients à propos du guide Bordeaux Shopping.


18

I. Etude préalable sur le marché du luxe

Avant de concevoir l’argumentaire de vente du guide, il s’agit de sélectionner les prospects

en adéquation avec le projet. Ils doivent être concentrés majoritairement dans l’hyper

centre de Bordeaux, "le triangle d’or".

A. Evolution de la Demande

Le guide répertorie les enseignes prestigieuses et les restaurants renommés de Bordeaux.

Depuis sa création, une baisse régulière du nombre de commerçants annonceurs est visible

pour les raisons suivantes :

Diminution du nombre d’escales en centre ville de Bordeaux, Baisse de pouvoir d’achat des croisiéristes américains (parité USD/euro défavorable), Réduction des budgets communication des commerçants les amenant à faire des choix

de supports, Des décisions de plus en plus prises dans les sièges pour les enseignes nationales et

internationales, Ne mesurent pas la portée en termes de clientèle. « ça ne m’a rien rapporté l’année

dernière ». Evolution du nombre d’annonceurs entre 1997 et 2009

Source : Note Thierry CHARPENTIER - DDP

Cependant, l’offre doit rester très sélective, s’adressant à une clientèle de luxe. La qualité

doit donc être prioritaire à la quantité d’annonceurs. Dans ce sens, il s’agit de déterminer

dans quelles mesures une boutique/un restaurant peut être sélectionné.

B. Caractéristique de la Demande

Quels sont les attributs qui rendent, dans l’esprit d’une personne, un produit ou un service

luxueux ?

1. Cinq particularités du luxe33

Excellente qualité

La singularité des matières et des couleurs, comme le diamant ou l’or ; l’expertise et la

minutie du processus d’élaboration sont indispensables. Exemple : Rolex

33 Tendance luxe 2009, René Duringer, 2009, 73 pages.

0

100

200

300

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Total annonceursNbre restaurantsNbre commerces


19

Luxe inaccessible

Luxe intermédiaire

Luxe accessible

Rareté

Elle s’exprime non seulement dans l’offre mais aussi dans la demande. Pour un client

(occasionnel), un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé par

trop de personnes. Exemple : Chopard.

Prix très élevé

Pour un client, l’achat d’un produit de luxe à bas prix ne pourra jamais être envisagé. Même

si parfois, le prix très élevé suffit à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en

général, une conséquence de l’excellente qualité du produit. Exemple : Dior, Montblanc.

Appel à tous les sens

Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au

palais, sentir bon et émettre des sons harmonieux. Exemple : les chocolats de l’Intendance,

La Tupina.

Rapport privilégié avec le passé

Le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des

traditions. Exemple : Louis Vuitton, Hermès.

2. Identification des trois niveaux de luxe

La réalité contemporaine des univers du luxe repose sur la cohabitation de différents niveaux du luxe :

Luxe inaccessible : Domaine des marques célèbres et des produits leaders les plus

précieux, réalisés en petites séries dans le cadre d’un haut artisanat artistique et

prestigieux. Exemple : Fred, Chanel, Tag-Heuer.

Luxe intermédiaire : Domaine des premières déclinaisons de marques célèbres et des

produits prestigieux des jeunes créateurs, produits en séries limitées. Exemple : Axsum,

Heschung.

Luxe accessible : Domaine des déclinaisons les plus longues et les plus fines des marques

prestigieuses et des jeunes créateurs, fabriquées en grande série et parfois entièrement

automatisées. Exemple : Galeries Lafayette, Elvé.

Hiérarchie des marques et des produits de luxe 34

Source : Réalisé par mes soins

34 ALLERES D., Luxe…Métiers et management atypiques, Economica, 2003

Marques prestigieuses produits-leaders

Reproduction des modèles en séries limités

Objets de séries déclinés


20

3. Trois cercles du secteur du luxe

Le secteur du luxe représente un chiffre d’affaires considérable, estimé à plus de 150

milliards d’euros35. Il existe plusieurs typologies des activités du luxe pouvant être

regroupées selon trois cercles. Le premier cercle est celui des produits haut de gamme. C’est

celui du « superluxe » accessible à une infime partie de la population. Le chiffre mondial est

de 23,5 milliards d’euros. Le deuxième cercle est plus abordable. Ce sont les objets élégants,

réputés mais qui sont plutôt des déclinaisons du luxe. Le chiffre d’affaires mondial est de 47

milliards d’euros. Enfin, le troisième cercle est celui des produits un peu particuliers liés à

l’univers de la consommation directe.

Les trois cercles du secteur du luxe

Source : Que sais-je ? Le Luxe, collection encyclopédique, 2007, 127 pages.

4. Critères gastronomiques

L’offre de restauration de luxe est une expérience à part entière qui doit éveiller les sens du

client (gustatif, visuel, olfactif…)36. La gastronomie est considérée comme un luxe qui

mélange art, passion et nourriture. Un plat gastronomique est composé d’aliments rares de

haute qualité, d’un mélange de ces produits et d’une manière artistique de présenter le plat.

Chaque année, des étoiles leur sont attribuées par les critiques du guide Michelin37 en

fonction de l’offre gastronomique proposée :

(Une étoile) : très bon restaurant dans sa catégorie,

(Deux étoiles) : excellente cuisine ; « mérite le détour »,

(Trois étoiles) : cuisine exceptionnelle ; incontournable.

Ainsi, grâce à cette étude, la liste de prospects a été créée.

35 Que sais-je ? Le Luxe, collection encyclopédique, 2007, 127 pages. 36 Tourisme & Shopping, n° 269, Les cahiers espaces, avril 2009, 49 pages. 37 Le guide Michelin, http://www.resto.fr/michelin.cfm

Parfums (3)

17

Prêt à porter

21

Vins et

spiritueux

30

Hifi

2

Sports

1

Gastronomie

(2) 2,5

Loisirs

de luxe

12

Cosmétiques (3)

15

Bagages

11

Montres,

Stylos,

Foulards

7

Accessoires

(y compris

chaussures,

chapeaux…)

8 Œuvres et objets d’arts

5

Palaces 1

Moyens de transports (1)

(Voitures, yachts, avions privés)

14 Porcelaine (5),

Argenterie,

Cristallerie 1,5

Haute couture 1

Haute joaillerie 1

(1) Chiffre approximatif qui dépend du seuil

du luxe concernant les yachts et voitures.

(2) Même remarque : il s’agit plutôt du CA et

non de la valeur ajoutée et la barre est

très difficile à placer.

(3) Ceux sont les deux tiers du marché des

parfums et la moitié de la cosmétique.

Certains parfums peuvent faire partie du

2ème cercle

(4) L’argenterie est à maintenir dans le 1er

cercle. En ce qui concerne les arts de la

table, une grande partie de la porcelaine

et de la cristallerie est à placer dans le

2ème cercle.

(5) Chiffre d’affaires total de 150 milliards

d’euros, la France en représente 33%.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Crystal_Clear_action_bookmark.svg





21

II. Commercialisation du Guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009

La commercialisation du guide Bordeaux Shopping 2009 est la première démarche de mon

stage. Elle se découpe en plusieurs étapes que sont la création d’un argumentaire, la phase

de prospection/négociation et la récupération des données. Principalement sur le terrain,

elle nécessite une étude préalable des arguments commerciaux.

A. Méthodologie de l’argumentaire commercial

1. Typologie d’arguments

Un argumentaire est un document reprenant tous les aspects qui doivent être présentés

pour convaincre le client d’acheter le produit et/ou service. Il ne suffit pas seulement de

lister l’ensemble des caractéristiques techniques du produit mais de mettre en avant les

solutions/ bénéfices apportés au client. Avant de mettre en place un argumentaire, une

distinction reste à faire au niveau des arguments factuels et émotionnels.

a) Arguments factuels38

Ils font appel à des notions concrètes et tangibles. Ils justifient l’achat, avec la présence de chiffres et de faits concrets. Généralement, ce sont toutes les informations techniques et précises. Tous ces arguments vont permettre de justifier l’achat et de conforter l’acheteur dans son choix. Exemple pour le guide39: - 25% de réduction sur la photo !!, seulement 573 € !!, valable 1 an !! Les arguments factuels se scindent en quatre sous-ensembles :

Arguments sur la valeur perçue

Il s’agit de mettre en avant la valeur qu’imaginent les prospects et non pas de jouer directement sur le prix. Exemple pour le guide : Le guide Bordeaux Shopping est diffusé auprès d’une clientèle de luxe.

Arguments fondés sur la non-utilisation du produit

Ces arguments sont basés sur la mise en avant du problème actuel et comment le produit proposé va le résoudre. Pour cela il faut soit mettre en avant un bénéfice, ou mieux mettre en avant le problème actuel et comment le produit va le résoudre. Exemple pour le guide : Qui répertorie les enseignes de luxe de Bordeaux auprès des croisiéristes? (réponse : seul le guide Bordeaux Shopping est autorisé auprès des croisiéristes).

Réduction des freins à l’achat via des réassurances

L’achat d’un produit entraîne parfois une prise de risque quand la marque ou le produit est

mal connu ou inconnu du consommateur. Il s’agit donc de rassurer le client via des chiffres

d’étude. Exemple pour le guide : 99% des anciens annonceurs reviennent cette année, une

distribution assurée à 20 000 exemplaires auprès de VINEXPO…

38 Cours Marketing opérationnel, Monsieur 39 Annexe A1 : Tarifs insertion guide BORDEAUX SHOPPING 2009, page 2.


22

Accomplissement personnel

Estime de soi

Estime des autres

Amour, Appartenance

Sécurité

Physiologique

b) Arguments émotionnels

Cette deuxième gamme d’arguments fait appel aux valeurs, émotions et imaginaire du

client. Ici, il faut jouer sur des bénéfices intangibles et détecter quelles sont les aspirations

véhiculées par les futurs clients. Exemple pour le guide : Le Guide Bordeaux Shopping est

édité par la Chambre de Commerce & d’Industrie de Bordeaux. (Institution reconnue =

Confiance = Notoriété du guide…)

Voici les sous familles des arguments émotionnels :

Jouer sur les motivations essentielles

L’amour, la gloire, l’argent, la sécurité, le confort …font parties des motivations primaires. La Pyramide de Maslow40 schématise l’ordre dans lequel les motivations sont générées.

Ici, il s’agit d’une appartenance à un certain niveau de produit « Le Luxe », s’adressant à une clientèle de niche exigeante. Exemple pour le guide : « Ma présence dans ce guide renforce la notoriété de ma boutique auprès des touristes internationaux. »

Arguments égocentriques

« Le client est roi ». Cet adage prend toute sa place dans ce type d’argument. En effet, il faut jouer sur la valorisation du client, ce qu’il souhaiterait avoir ou devenir grâce au produit proposé en répondant à la question “Qu’est-ce que ce produit va m’apporter à moi en tant que personne ?”.L’idéal de cette démarche est de mettre le nom des prospects dans l’offre pour en maximiser l’impact : c’est vraiment une offre rien que pour vous ! Exemple pour le guide : “HERMES, Bienvenue à bord du guide Bordeaux Shopping ”.

Sens majeurs de ses prospects

Ce type d’argument est purement variable. Pour certains, il est essentiel de toucher la marchandise, d’autres la vue, l’odeur… C’est effectivement un appel aux cinq sens qui deviennent alors des leviers de persuasion. Exemple pour le guide : « Cette année, la couverture sera à l’image du luxe, couleurs nobles respectant les codes qui sont les vôtres ».

40 Cours Management des ressources humaines, Madame Gombault, BEM.

Source : Pyramide de Maslow, avec appui sur les cours de ressources humaines Madame Gombauld.

Pyramide de Maslow


23

Arguments de socialisation

L’argument de socialisation s’appuie sur l’imitation humaine. En effet, un client ou plus généralement un homme agit en fonction des autres. Dans ce cas, trois outils sont indispensables :

Personnification

Cela permet de mettre le client au centre du projet. Il devient acteur et doit se sentir essentiel. Exemple pour le guide : « J’ai l’assurance d’une diffusion très ciblée tout au long de l’année ! »

Présentation

Se présenter soi-même est un gage de qualité et de suivi du produit. En effet, au lieu de se cacher derrière le nom générique de l’entreprise, il s’agit de désigner un interlocuteur. Le client ressent alors une position privilégiée et nouera un lien plus rapide avec cette personne. Par la suite, seul cet interlocuteur devra intervenir pour répondre à la demande du client afin de perpétuer cet aspect de confiance. Exemple pour le guide : « Je reste à votre disposition, Cordialement, Nelly Meunier, Responsable de la Commercialisation du guide Bordeaux Shopping 2009, Chambre de Commerce et d'Industrie de Bordeaux Tél : 05 56 79 50 14, E mail : [email protected] »

Effet de foule

S’appuyer sur la réputation d’une personne renommée met en confiance le client. Cela joue

sur sa perception du produit devenant un produit sûr, déjà testé et approuvé et surtout

demandé. Exemple pour le guide : « LOUIS VUITTON, HERMES, SWAROVSKI, LONGCHAMPS,

ESCADA, KRONOMETRY 1999, MORNIER, MONTBLANC…Ils nous ont fait confiance dans les

éditions précédentes ou sont présents cette année dans le GUIDE BORDEAUX SHOPPING

2009…ET VOUS ??? »

2. Création de l’argumentaire commercial

Pour mettre en place et consolider un argumentaire commercial, cinq étapes successives

sont nécessaires :

a) Caractéristiques techniques du produit / service

C’est le travail préalable qui permet d’identifier le produit. Il s’agit de dresser une liste

exhaustive reprenant le contenu, le fonctionnement et les caractéristiques du produit.

Toutes les caractéristiques doivent être prises en compte (taille, couleur…) car le client ne

connaît pas forcement l’intégralité des spécificités du produit. Concernant le guide Bordeaux

Shopping, le listing se base sur l’édition 2008.


24

b) Avantages concurrentiels

Positionnement

Avec le guide Bordeaux Shopping, la CCIB adopte une stratégie de créneau. En effet, il

s’adresse seulement à un segment de niche : le luxe. D’autre part, il est en phase de

croissance au niveau de son cycle de vie et est leader de ce type de produit sur Bordeaux ; le

développement se fait donc naturellement.

Grille AD LITTLE

Cycle de vie du produit

Positionnement concurrentiel

Naissance Croissance Maturité Déclin

Croissante

Forte

Favorable

Défavorable

Marginale

Source : réalisé par mes soins

Stratégie de communication

La communication41 joue un rôle central dans le domaine du tourisme de luxe car la valeur

produit repose majoritairement sur l’imaginaire. Il est donc important de « faire connaître »,

de « faire aimer » et de « faire agir » la clientèle dite luxe autour d’une image de marque.

Plusieurs stratégies coexistent42 :

Le « scream market » : stratégie des grandes marques internationales qui investissent

beaucoup d’argent en publicité.

Le « song market » : rassemble les marques prestigieuses plutôt anciennes et souvent

européennes qui savent entretenir l’excellence de leur offre et l’imaginaire.

Le « silent market » : stratégie des marques de très grande qualité mais qui travaillent

dans l’ombre. Leur notoriété est modeste et basée sur le relationnel et le bouche à

oreille.

Pour conserver cette idée de rareté, le tourisme de luxe se situe entre le « song market »

(recours à des publicités classiques) et le « silent market » (pas de publicité). D’une manière

générale, la répartition communication média/hors média est la suivante43 :

Médias Hors Médias

29 ,5% Presse 17% Promotion

17, 5% Télévision 9% Publicité directe

9% Affichage 5,5% PLV

5,5% Radio 1,5% Expositions, foires, salons, congrès

1%Cinéma 3,5% Mécénat

1% Divers

42 Espace : tourisme et loisirs, n° 212, février 2004 pages 24 à 46. 43 Tendances Luxe, René Duringer, 2009, 73 pages.


25

Pouvoir d’achat élevé

Réseau de diffusion large

Réseau de diffusion étroit

Concurrents directs

Le guide Bordeaux Shopping connaît un concurrent direct en termes de positionnement : le

Down Town Bordeaux city guide, ciblant la même typologie de clientèle. Cependant, il est

disponible en librairie pour un tarif de 2 euros et donne une information très précise sur

chaque boutique, contrairement au guide Bordeaux Shopping, s’adressant à des personnes

souhaitant accéder rapidement à l’information.

Concurrents indirects

Les grandes enseignes proposent également leur propre magazine gratuit, mis à la

disposition des clients (Mornier), mais l’impact est diffèrent car l’offre ne concerne que le

magasin lui-même. Quant à Bordeaux Coté VIP, Bordeaux Madame, le Routard, Confetti… ce

sont des documents publicitaires et/ou touristiques n’ayant pas le même objet que le guide

Bordeaux Shopping. Cependant, ils concurrencent le guide en termes de choix pour les

annonceurs. Concernant Internet, il propose également des sites de guides de luxe en ligne

(myprestigium.com, guideluxe…), constituant une concurrence indirecte. D’autres

concurrents indirects peuvent influer sur le guide tels que les spots publicitaires, les défilés

de mode, les brochures distribuées par l’Office du Tourisme…

Matrice de positionnement concurrentiel du guide Bordeaux Shopping

.


Actuellement, le guide Bordeaux Shopping n’est pas en position de concurrence de par sa

gratuité et son réseau de distribution. Il reste un outil au service des entreprises et des

touristes d’affaires/luxe en escale à Bordeaux.

c) Bénéfices clients

Bénéfices directs44

Ils sont directement liés à l’utilisation du produit/service. Le guide Bordeaux Shopping est

destiné à promouvoir l’offre shopping luxe du centre ville de Bordeaux auprès des touristes

de croisières et d’affaires fréquentant Bordeaux.

44 Marketing, Monsieur Batac, DUT GEA.

Pouvoir d’achat faible

Down Town

Bordeaux Madame

Coté VIP

Bordeaux Shopping

Bordeaux Guide

Le routard Bordeaux

Guides en Ligne


26

Bénéfices indirects

Ils ne sont pas clairement énoncés suite aux caractéristiques techniques mais en découlent.

Ici, le format et l’épaisseur du guide Bordeaux Shopping lui permettent d’être glissé dans la

poche avant du costume d’un homme d’affaires.

Remarques et problèmes aboutissent aux solutions produits

L'idéal étant de trouver le maximum de problèmes clients, et d’établir une solution produit.

Pour cela, la meilleure solution est d'aller sur le terrain pour faire remonter le maximum de

remarques. Ci-dessous, les principales remarques relevées :

Tableau des problèmes, remarques et solutions apportées

Thèmes généraux Problèmes et Remarques des clients potentiels Solution : Le GUIDE BORDEAUX SHOPPING

Argent

Je ne veux pas dépenser en publicité Je n’ai pas de budget communication cette année

Le guide n’a jamais augmenté ses tarifs alors qu’il a évolué au niveau du réseau de distribution et de qualité du guide lui-même. Des tarifs promotionnels sont offerts aux anciens annonceurs…

Méthode

Je ne vois pas quelle cible est concernée Je ne mesure pas le retour des clients ayant le guide

Tourisme de luxe/ d’affaires C’est le seul guide autorisé sur les croisières et VINEXPO, Hôtels 3 et 4 étoiles, Congrès…

Temps

Je n’ai pas le temps Je ne vais y figurer que si je participe à sa création

La CCIB se charge de tout. Mise en page, diffusion…

Expérience

Ce n’est pas assez luxe Le guide 2008 fait penser à un catalogue bas de gamme

Le seul guide ciblant une clientèle purement d’affaires et de luxe à Bordeaux. Grâce à vos remarques, le guide va évoluer avec la confection d’une couverture reflétant l’univers du luxe. Vous savez, la conjoncture actuelle…

Les autres

Il n’y a pas beaucoup d’annonceurs Nous choisissons les enseignes les plus prestigieuses de Bordeaux, donc visons la qualité et non la quantité. (le luxe !)

Je ne veux pas être mélangé à d’autres marques Des pages publicitaires (2ème de couv. 3ème de couv.) permettent de se différencier et d’accéder à une visibilité totale de la marque.

Logique

J’ai déjà mon propre magazine Le guide n’est pas un magazine. C’est un outil de communication utilisé pas les hommes d’affaires et/ou la clientèle de luxe ne restant que quelque temps à Bordeaux et cherchant une information rapide et claire.

Source : réalisé par mes soins avec appui sur les cours de Monsieur CARRE sur la négation face à la nouveauté.

d) Concrétisation de l’argumentaire

Pour rendre l’argumentaire concret, il s’agit de prendre en compte les facteurs suivants :

Freins à l’achat

Par nature, le client aura toujours un contre-argument. Il s’agit alors d’anticiper les

questions et les objections dans l’argumentaire. Le plus courant étant "je n’ai pas de budget

de communication"… il s’agit de proposer un paiement en plusieurs fois ou de préciser qu’il

s’agit d’un tarif pour une diffusion annuelle.

Positionner l’offre différemment des concurrents

La mise en avant de l’Unique Selling Point45 (USP) basée sur une fonctionnalité ou sur une

image. Exemple pour le guide : "Diffusion exclusive sur Vinexpo", "Gratuité pour les clients".

45 Voir Glossaire page 53.


27

Témoignages et exemples clients

C’est un outil très puissant pour convaincre un client. En général, il s’agit de mettre en avant

l’aventure d'un prospect qui n'utilisait pas le produit et qui a rencontré un manque, mais qui

est satisfait depuis qu'il l’utilise. Exemple : Un commerçant a expliqué l’impact du guide à

son frère qui vient de s’installer à Bordeaux et d’ouvrir sa boutique de design. Il a adhéré

spontanément.

e) Liste des réassurances

La réassurance, principe qui permet de conforter le prospect dans son choix, peut émaner de

plusieurs sources :

La marque indique la pérennité. Le guide Bordeaux Shopping existe depuis maintenant

13 ans.

Le produit via des statistiques "officielles"

La législation46 rassurant sur les issues possibles en cas de litiges…

Les prescripteurs c’est-à-dire les personnes ou entreprises qui influencent le client final

dans son choix. Le bouche-à-oreille a été d’une grande utilité, certains commerçants

nous ayant contacté après avoir entendu parler du guide par leurs confrères.

Ainsi, le service communication de la CCIB a pris en compte mes remarques sur l’étude des

arguments afin de réaliser l’argumentaire47 Bordeaux Shopping 2009 qui doit être envoyer

auprès de tous les anciens et potentiels annonceurs avec un exemplaire du guide 2008 et un

bon d’insertion48 à remplir.

Je leur ai proposé de se focaliser sur:

La mise en avant du guide qui allait sortir, pour développer un côté avant-gardiste et

rassurant sur l’aspect visuel du guide ; en respectant les codes du luxe (couleurs sobres,

épuré, personnalisation…).

L’insertion d’une grille tarifaire afin de répondre à la préoccupation première d’un

commerçant.

Le réseau de diffusion et les grands événements partenaires

Par souci de temps, l’argumentaire envoyé à tous les annonceurs n’a pas été modifié

après les premiers rendez-vous mais les réactions ont permis d’orienter la suite des

actions que ce soit au niveau des conversations téléphoniques, de l’envoi de courriel…

L’argumentaire produit est donc indispensable pour présenter les caractéristiques du

produit et les mettre en valeur. C’est souvent dans cette mise en valeur que l’argumentaire

produit devient un facteur principal dans la réalisation de l’acte d’achat.

46 Annexe B : Conditions Générales CCIB page 3. 47 Annexe C : Argumentaire BORDEAUX SHOPPING envoyé aux annonceurs potentiels, page 4. 48 Annexes D1 et D2 : Bon de Commande Guide BORDEAUX SHOPPING COMMERCE / Bon de Commande Guide BORDEAUX SHOPPING RESTAURANT, page 6.


28

B. Prospection / Négociation

Une fois les arguments validés vient l’étape de prospection. Principalement sur le terrain, elle consiste à utiliser l’ensemble des techniques du marketing et de la vente pour identifier de nouveaux clients potentiels (suspects, prospects et clients inactifs), et les transformer en clients actifs réels49, tout en prenant en compte les anciens annonceurs. Elle est complétée par la fidélisation client.

1. Organisation et Planification de la prospection

Les techniques de marketing direct permettent d'organiser et de rationaliser des plans d'action50. Pour le guide, la cible est principalement composée des boutiques de luxe de l’hyper centre de Bordeaux, répertoriées sur un fichier EXCEL. Elles ont été sélectionnées grâce à leur notoriété internationale (Louis Vuitton, Hermès…) ou leur activité entrant dans le secteur du luxe (Bordeaux stylos, Jean d’Alos…). Afin d’optimiser la démarche, il s’agit de commencer la prospection par les anciens clients ou clients reconnus. En effet, le pourcentage de chance de reconquête est quasi-instantané.

2. Prospection commerciale téléphonique

C’est la première prise de contact avec l’interlocuteur. La télé prospection est une démarche complexe, difficile et rebutante si elle est mal abordée. Elle est restée sommaire sachant que le guide fait partie des outils de communication favoris des commerçants. Se présenter, expliquer le but de l’appel et prendre rendez-vous étaient les trois étapes de cette démarche.

3. Prospection / négociation sur le terrain

La suite logique de l’approche téléphonique est l’approche physique. Cette approche nécessite la préparation d’un pitch51. Dans le secteur du luxe, une présentation irréprochable est nécessaire pour convaincre l’interlocuteur. Pour envisager une négociation, il faut être disposé à lâcher du lest, à faire des concessions. Le résultat réside dans l’obtention du bon d’insertion signé par la boutique.

4. Prospection commerciale électronique ou E-mailing52

La prospection commerciale électronique (E-mailing) permet de relancer les négociations en attente lors des rendez-vous. Elle consiste à atteindre instantanément l’intégralité des cibles. De plus, l’E-mailing donne lieu à une adaptation de l’argumentaire pour chaque destinataire. Le taux de retour est quasi-total.

49 Cours, Marketing, Monsieur Batak, GEA 50 Cours de marketing direct, Monsieur BATAC, DUT GEA. 51 Quelques phrases qui résument en moins de 30 secondes le produit, le prix, la cible, le réseau de distribution. 52 Annexes E1, E2 et E3 : Premier E-mailing de présentation du guide BORDEAUX SHOPPING page 8; E-mailing promotionnel de relance des commerçants et restaurateurs, page 9 ; E-mailing promotionnel final du guide BORDEAUX SHOPPING, page 10.


29

5. Méthodologie de récupération et de traitement des données53

La récupération des données s’effectue sur une base ACCESS pré-opérationnelle pour les

éditions précédentes. Elle permet de suivre l’évolution des inscriptions des commerçants et

restaurateurs en les indiquant comme « inscrit », « en cours », « à relancer » et « non ». La

base génère automatiquement le chiffre d’affaires, le nombre d’inscrits et des fiches

reprenant l’intégralité des informations qui seront remises à la graphiste pour la réalisation

du guide.

En 2009, le chiffre d’affaires et de 30909.699€ HT avec 65 annonceurs.

Chiffre d’affaires du guide Bordeaux Shopping 2009

65 Annonces PRIX TOTAL TTC PRIX HT ANNONCE PHOTO 2/3 COUV COUV CENTR COUV. PRE CENTR COM

TOTAL (€) 32184 26909,699 28506 2594 2272 200 1500 1920

s/total HT 26909,699

conversion HT 0,836120401

Vinexpo

participation 4000

total ht 30909,699

Source : réalisé par les soins du service DTI. Excel

L’étape de commercialisation se termine par la restitution des données à la graphiste en

charge de la conception du guide.

53 Cours Statistiques, Excel et Access, Monsieur RICHARD, DUT GEA.


30

III. Conception du guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009

A. Maquette BORDEAUX SHOPPING 2009

L’étape de conception de la maquette nécessite l’intervention d’une graphiste, Graffic

Business, ayant construit une relation de confiance avec le département DTI de la CCIB.

1. Choix typographique des annonces

La typographie du guide est un élément essentiel de visibilité. La graphiste a réalisé

différentes planches, respectant la même logique que les années précédentes : Titres des

rubriques, Nom des enseignes et informations associées.

Le choix s’est porté sur la troisième proposition, qui est exactement la même que celle de

l’édition 2008 pour la raison suivante : la taille des caractères typographiques facilite la

visibilité de l’annonce.

2. Structure de l’annonce

Le format de l’annonce reste également semblable aux années précédentes, fond blanc,

police noire :

Emplacement de la boutique Nom de l’enseigne

grâce à un renvoi sur la carte

détaillée du centre-ville de Bordeaux

Texte de présentation français et

anglais

Coordonnées de la boutique

(adresse, numéro de téléphone,

courriel)

Horaires d’ouverture

Moyens de paiements

La seule modification réside dans la suppression du fax, outil inutile pour la cible visée.

Langues parlées par les salariés

Services et Détaxe pratiquée


31

Ne possédant aucune charte graphique, le guide évolue au fil des éditions, suivant les

tendances et les codes du luxe. Cependant, l’ossature du guide respecte la même logique

(rubriques, informations pratiques, correspondance des tailles, index, plan…). Après chaque

mise en page d’une annonce, la graphiste envoie le bon à tirer afin de recevoir l’approbation

du client sur la dernière impression réalisée avant le tirage complet.

3. Conception du bandeau supérieur

Le bandeau supérieur fait partie de la logique du guide depuis sa création afin d’identifier

chaque catégorie de produits. Au départ, il s’intègre dans une démarche de geste

commercial, permettant aux annonceurs de rappeler leur produit/service à travers une

photo gratuite.

Elaboration des rubriques

La graphiste a réalisé deux planches :

Toujours dans cette optique de visibilité, le choix s’est porté sur la deuxième proposition.

Lorsque le guide sera feuilleté, le client percevra plus rapidement la rubrique qui l’intéresse.

Choix du code couleur

Le guide comporte huit rubriques bien distinctes : grandes marques, beauté/joaillerie, mode,

grands magasins, cadeaux, gastronomie, restaurants et services. Dans une volonté commune

de les différencier par un code couleur, la graphiste nous a proposé trois gammes de

couleurs :

Proposition 1 Proposition 2

Or Pureté Rareté Richesse Prestige

GRANDES MARQUES

Rouge Courage Passion Amour Danger

CADEAUX

Rose pâle Tendresse

Douceur Bien-être

BEAUTE JOAILLERIE

Rose Amour Bonheur Plaisir GASTRONOMIE

Mauve Lucidité Tendance 2009

MODE

Violet Calme

Equilibre Méditation

Vin RESTAURANT

Taupe Sobre

GRANDS MAGASINS

Sable Neutralité Calme

SERVICE

La troisième proposition a été retenue afin de rester dans une gamme sobre avec des prunes

et roses pâles, des taupes et or tout en conservant une certaine unité (pas de bleu comme

dans la deuxième proposition).Cette année, le bandeau à été repensé « luxe ». Des photos

noires et blanches de la ville de Bordeaux ainsi que de mannequins ont été insérées.

Proposition 3


32

4. Structuration restaurants

Sous l’intitulé « guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS », le guide propose un large

panel de restaurants répertoriés en deux sous-ensembles : les restaurants Bordeaux

Shopping et les restaurants Thank You For Coming.

Restaurants BORDEAUX SHOPPING

L’objectif dans cette partie est de mettre en valeur les restaurants Bordeaux Shopping. Ceux

sont les restaurants ayant prit une insertion au prix proposé par la CCIB

Ils figurent en tête de rubrique, se démarquent par la taille de l’annonce et par la mise en

valeur. La garantie offerte aux restaurateurs Bordeaux Shopping est la venue de concierges

de luxe54, présents sur le salon VINEXPO, qui feront la promotion de leur restaurant auprès

de potentiels clients.

Les trois premières propositions faites par la graphiste ne correspondaient pas à nos

attentes de mise en valeur. Nous avons donc proposé un fond de couleur se référant à la

quatrième proposition.

Restaurants THANK YOU FOR COMING

Les restaurants inclus dans l’opération THANK YOU FOR COMING sont présents dans le guide

via l’Office du Tourisme. Leur présence dans le guide doit rester sommaire afin de ne pas

interférer sur les restaurants Bordeaux Shopping. Il s’agira d’un listing des noms, adresses et

numéros de téléphone.

Page des grandes marques

Les éditions précédentes offraient, en page centrale, une vitrine des grandes marques à

travers leur logos. Cette année, la page des grandes marques a été revisitée, elle se trouve

en début de guide, sans les logos pour garder ce côté sobre et sélectif. Ainsi, nous avons

proposé et commercialisé la page centrale à la Fashion Avenue.



33

5. Sélection couvertures

L’étape de conception s’achève sur le choix de la couverture, phase stratégique. Cette

année, dans une optique de personnalisation, deux couvertures ont été réalisées : une

relative à l’évènement VINEXPO et une pour tous les autres exemplaires. La version du guide

pour VINEXPO est gérée par l’entreprise VINEXPO elle-même, mettant l’accent sur le

programme d’accueil THANK YOU FOR COMING,

Informations essentielles présentes sur la couverture

La couverture du guide doit laisser paraître un certain nombre d’informations essentielles à

sa visibilité réparties sur la première ou la dernière page:

Le titre : « BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS »

L’année d’édition : 2009

L’éditeur : Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux

Le logo de l’Office du Tourisme de Bordeaux

Le logo du programme d’accueil « THANK YOU FOR COMING »

L’adresse internet de consultation du guide virtuel : www.bordeaux.shopping.com

Choix couverture

Grâce aux remarques récoltées en amont et aux recherches sur les codes du luxe, la

graphiste a pu réaliser deux styles de maquettes différentes: japonisantes (1,2) et plus

classiques (3,4).

1 2 3 4

Le choix de la couverture se fait par concertation des avis du service DTI. En effet, à la

réception des maquettes, elles sont présentées à un certain nombre d’employés. Les avis

sont à l’unisson : le choix doit être déterminé entre les couvertures 3 et 4. Les propositions 1

et 2 n’étant pas représentatives du contenu du guide ont été éliminées.

Généralement, les magazines de luxe ont soit une couverture noire, couleur principale du

luxe ; soit la photo d’un mannequin (Bordeaux Madame, Coté VIP). Cependant, le noir reste

une couleur triste et sans expression. Sans contestations, le choix s’est porté sur la

proposition 3, avec une couleur prune plus attrayante tout en restant noble.

http://www.bordeaux.shopping.com/


34

B. Impression du Guide BORDEAUX SHOPPING

L’impression du guide Bordeaux Shopping nécessite une étude préalable des imprimeurs sur

Bordeaux. Tableau comparatif des imprimeurs

IMPRIM 33

15 931 € pour 32 pages intérieures


Imprimeur « historique » de Bordeaux Shopping. Connait bien le produit et a bien intégrer notre niveau d'exigence de qualité. Pas de plus value pour dorure à chaud pour une surface inférieure à 20% sur une face.

MAUMY


En attente pour 28 pages intérieures

Imprimeur très bien équipé. Dispose d'une machine propre pour effectuer les couleurs à chaud. La com. n'a encore jamais travaillé avec Maumy

BLF

15 120 € HT pour 32 pages intérieures

14 450 € HT pour 28 pages intérieures

Imprimeur offset traditionnel. Ils souhaitent jouer un rôle de conseil dans l'impression mais ne sont pas pour autant bien imprégnés de l'outil. La com. n'a encore jamais travaillé avec Blf

PRINT

18 718€ pour 32 pages intérieures

17 776€ pour 28 pages intérieures

Imprimeur très bien équipé. Dispose d'une machine propre pour effectuer les couleurs à chaud. Imprimeur référent dans ce domaine. A déjà travaillé avec la com. sur des produits d'édition classiques (invitations, affiches).

Sources : Service communication CCIB

La sélection a été faite par critère de prix et surtout par la forte recommandation de la

graphiste sur l’excellant travail fourni par l’imprimeur BLF. Le guide55 est imprimé avec cinq

couleurs (quadri + 5e couleur : pantone métallisé), recouvert d’un vernis machine et d’un

vernis sélectif sur les fleurs de la couverture.

C. Budget 2009 alloué au guide

Cette année, le budget du guide Bordeaux Shopping s’élève à 32 714,57€ TTC. Le chiffre

d’affaires généré couvre le budget alloué au guide.

Tableau du budget alloué au guide Bordeaux Shopping 2009

BUDGET 2009 réalisation technique et artistique Montants TTC

GRAFFIC BUSINESS réalisation technique et artistique 4 061,75 €

GRAFFIC BUSINESS création graphique & maquettes 2 711,35 €

AQUITAINE TOURISME 2 990,00 €

REPROGRAPHIE 175,60 €

TIMBRAGE (mailing) 523,45 €

FRAIS COMMERCIAUX 3 840,00 €

BLF (impression guides) 18 412,42 €

TOTAL 32 714,57 €

Source : réalisé par les soins du service DTI. Excel

Le guide Bordeaux Shopping 2009 est donc imprimé en 50 000 exemplaires, prêts à être

distribués aux différents récepteurs.

55 Annexe F : Guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAUTANT 2009, page 11.


35

IV. Diffusion du Guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009

Les deux grandes étapes suivantes (Diffusion et Enquêtes de satisfaction) sont en cours de

réalisation. J’exposerai les prémices des axes de recherche. La distribution est l’ensemble

des opérations consistant à mettre le produit à la disposition du consommateur. La

représentation du réseau de distribution du guide se découpe en trois fonctionnalités :

spatiale, temporelle et commerciale.

A. Fonctionnalité spatiale

La fonction spatiale induit la mise à disposition du produit dans les lieux et les quantités

nécessaires. En 2009, 50 000 exemplaires du guide Bordeaux Shopping vont être

distribués dont 20 000 exclusivement par le biais de VINEXPO.

1. Exemplaires Bordeaux Shopping

Le guide est distribué à la demande. Dans un premier temps, le guide Bordeaux Shopping est

adressé en 1000 exemplaires à la demande de VS voyage groupe Keolis, agence réceptive qui

a en charge la diffusion auprès des croisières. En même temps, les annonceurs reçoivent une

dizaine d’exemplaires qu’ils peuvent exposer à l’entrée de leur boutique. Simultanément, 20

000 guides sont envoyés à Aquitaine Tourisme International (ADVB), responsable de la

diffusion auprès des hôtels. Dans un second temps, 250 exemplaires sont diffusés à la CCIB

et 1 exemplaire est envoyé auprès des institutionnels: l’Office du Tourisme, la Mairie de

Bordeaux, le Comité Départemental du Tourisme de Gironde (CDTG), le Bordeaux Gironde

Convention Bureau (BGCB), le Comité Régional du Tourisme d’Aquitaine (CRTA), le Comité

Urbain de Bordeaux (CUB), le Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux (CIVB). Par la

suite, les institutionnels adressent leur demande auprès de la CCIB pour recevoir la quantité

de guide souhaitée.

2. Exemplaires VINEXPO

Créé en 1981 par la CCIB, le Salon Vinexpo est le rendez-vous des grands opérateurs

mondiaux du secteur du vin et spiritueux. Cette année, il se tiendra du 21 au 25 juin 2009. Le

guide Bordeaux Shopping est le seul guide autorisé lors de l’événement Vinexpo. La diffusion

est totalement assurée par Vinexpo.

B. Fonctionnalité temporelle

Le guide Bordeaux Shopping est massivement envoyé dès sa parution aux premiers

demandeurs. Puis, selon la demande, il est distribué tout au long de l’année jusqu’à

épuisement des stocks.


36

C. Fonctionnalité commerciale

1. Stratégie de distribution sélective

Dans le domaine du luxe, une trop grande diffusion nuit à l'image du produit ou du service,

en le privant d'un élément essentiel de sa valeur, sa rareté. La diffusion du guide Bordeaux

Shopping doit donc être nécessairement restreinte. Dans ce cas, la stratégie de distribution

adoptée est dite sélective ; la CCIB limite le nombre de distributeurs afin de permettre une

mise en valeur du guide et des éléments du mix56 qui lui sont liés : conseil, présentation,

mise en ambiance. Ainsi, l'emplacement et l'atmosphère d'un point d’accueil comptent donc

davantage que sa surface. Les points de distribution sont sélectionnés selon des critères de

taille mais aussi d’accueil, de compétence, de conseils et de services proposés à la clientèle.

2. Internet

Pour le touriste de luxe, l’outil Internet est utilisé pour la richesse de l’information et l’attrait

du produit. Aussi, un site doit-il être à la hauteur du produit qu’il commercialise, refléter

l’image de marque de l’entreprise et transmettre une expérience émotive. Actuellement, le

guide est numérisé et consultable sur le site http://www.bordeaux-shopping.com D’autre

part, un géocodage57 a été réalisé sur Google Maps58, service gratuit de carte géographique

et de plan en ligne, afin de pouvoir repérer rapidement sur le plan les différentes

enseignes/restaurants répertoriés dans le guide avec leurs informations utiles.

56 Voir Glossaire page 53. 57 Voir Glossaire page 53. 58 http://maps.google.fr/

http://www.bordeaux-shopping.com/


37

V. Enquête de satisfaction Guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009

A. Description et réflexion préalable sur le besoin

Avant de passer sur la partie technique de cette étape, une description du besoin est

nécessaire. La problématique de cette mission est de déployer et de faire évoluer le guide

Bordeaux Shopping. Pour cela, une enquête va être établie auprès des commerçants. Ici, il

s’agit de mesurer le degré de satisfaction qui consiste à percevoir si les commerçants ont le

sentiment d’un retour clientèle et des attentes d’évolution. Pour répondre à ce besoin,

plusieurs méthodes sont possibles. Il s’agit de déterminer quelle est la plus ergonomique et

la plus adaptée.

B. Solutions envisageables pour répondre au besoin

Voici les trois modes opératoires courants d’enquêtes qui seraient susceptibles d’être en

adéquation avec la problématique :

1. Enquête par questionnaire

L’enquête par questionnaire consiste à poser un ensemble de questions à des individus le

plus souvent représentatifs d’une population. Ce document prend en compte les réponses

ou les réactions d’un individu (l’enquêté). Il existe deux types de questionnaires :

Questionnaires d’administration directe

Dans ce cas, la personne interrogée note elle-même ses réponses sur le questionnaire. La

personne qui mène l’enquête (l’enquêteur) peut être ou non présente ; si elle est présente,

elle peut éventuellement préciser le contenu d’une question si l’enquêté le demande.

Questionnaires d’administration indirecte

C’est l’enquêteur qui note les réponses que lui fournit le sujet. L’enquêteur est donc

forcément présent. L’administration indirecte permet d’obtenir les meilleurs résultats mais

nécessite des moyens plus importants ; lorsque le nombre de personnes à interroger est très

important, il faut utiliser l’administration directe. L’administration des questionnaires peut

se faire de trois façons :

Par correspondance : les questionnaires sont envoyés par la poste ou par mail aux

individus de l’échantillon choisi. Le risque dans ce cas est de se trouver devant un

pourcentage plus ou moins important de non-réponses, ce qui fausse la représentativité

de l’échantillon.

Par entretien : le questionnaire est rempli lors ou après un tête-à-tête entre un

enquêteur et la personne interrogée. Le respect de la composition de l’échantillon est

dans ce cas plus facile mais il ne faut pas oublier l’éventualité d’un refus ou d’une

absence des enquêtés.

Par téléphone : seul un questionnaire très court peut être soumis.


38

Voici les avantages et inconvénients du questionnaire :

Avantages Inconvénients

Outil simple à manipuler

Un public nombreux peut être touché

Technique rapide

Permet d’atteindre des personnes éloignées

Coût apparent inférieur à celui de l’interview

L’enquête reste plus anonyme

Pas de biais introduit par la présence de l’enquêteur

Réponses peuvent être réfléchies

Les répondants peuvent choisir de répondre quand cela leur convient

le mieux, ce qui peut faciliter leur participation.

Les analyses statistiques réduisant à un élément fondamental

Apparaît comme un outil d’élaboration facile mais il

requiert une certaine compétence basée sur une technique

sûre

Prive le chercheur d’observations accessibles lors d’un

contact direct

Difficulté liée au taux et au contrôle des non-réponses

Fragile :

Choix de l’échantillon

Choix des questions

2. Entretien approfondi

L’entretien approfondi est un procédé d’investigation utilisant un processus de

communication verbale. Il existe diverses formes d’entretien :

Clinique (psychiatrique voire psychanalytique) : cet entretien s’intéresse au contenu, aux

intérêts de la personne.

En profondeur : cet entretien précise les thèmes qui doivent être traités mais l’ordre des

questions est libre. Il permet d’analyser les représentations perçues par l’individu.

D’enquête : cet entretien contient des questions fermées et des réponses limitées.

Voici les avantages et inconvénient de l’entretien :


Pourcentage de réponses obtenues élevé

Mieux informé sur les caractéristiques de ceux qui ne répondent pas

Réponses spontanées, définitives

Réponses plus riches, plus nuancées

Permet d’explorer le ressenti, les sentiments, les impressions, les opinions,

les attitudes

L’enquête peut porter sur des sujets plus délicats et personnels

L’enquête peut être rendue plus divertissante et donc mieux acceptée

L’apprentissage est indispensable pour bien manipuler la

technique de l’entretien semi-directif. C’est un outil qui

demande du temps (temps d’entretien, temps de

dépouillement, temps de codification, temps d’analyse)

Méthode très coûteuse

L’enregistrement papier des réponses peut être difficile

L’attitude de l’interviewer peut affecter la validité des

réponses

3. Observation visuelle directe

L’observation visuelle directe consiste à capter en direct un comportement au moment ou

celui-ci se produit. (Hésitations, vérité instantanée...). Il existe deux types d’observation

visuelle directe :

L’observation participante

L’observation non-participante : analyse des codes comportementaux, de l’organisation

spatiale du groupe.

Voici les avantages et inconvénients de l’observation visuelle directe :


Les observations permettent d’appréhender une réalité vécue

Événements sont non répétitifs

Limites d’ordre géographique

Dans toute procédure d’observation, les personnes observées

ont tendance à modifier leur comportement





39

C. Choix pour cette mission

Le but étant de mesurer la satisfaction des commerçants, le mode opératoire le plus adapté

sera le questionnaire par voie informatique.

En effet, voici les raisons qui amènent à faire ce choix :

1. Planning, coût et administration du questionnaire

Compte tenu des dates prévues par le planning, l’administration du questionnaire va se

dérouler durant le mois de mai, mois connu pour ses jours fériés et ses ponts. L’avantage du

questionnaire par voie informatique permet d’envoyer les questionnaires une première fois

puis d’envoyer des e-mails59 de rappel. Le questionnaire par voie électronique ne représente

aucun investissement que ce soit d’imprimerie ou de transport contrairement à ce qu’aurait

été une méthode d’entretiens.

2. Formation

Pour créer le questionnaire, j’ai programmé le logiciel libre Lime Survey sur une plateforme

en accès libre sur internet.

3. Choix des réponses

Le questionnaire doit être mené de façon à ce que le répondant soit guidé sans

l’intervention d’un enquêteur. Sachant que chaque enquêté va le recevoir personnellement

sur sa messagerie, cela laisse l’entière liberté de répondre sans avoir un enquêteur pouvant

troubler le choix dans les réponses.

4. Exploitation des résultats

Les données récupérées seront nettement plus adaptées à des études statistiques que celles

qui pourraient être récupérées par un entretien. En effet, la codification des réponses se fait

automatiquement par le logiciel de création des questionnaires.

D. Élaboration du questionnaire

L’élaboration d’un questionnaire nécessite une méthodologie claire et rigoureuse.

1. Actions préalables à l’élaboration du questionnaire

Avant de débuter l’élaboration du questionnaire, il faut commencer par déterminer les

actions préalables. Cela va permettre d’identifier l’environnement de l’enquête afin

d’appréhender l’évolution de l’élaboration du questionnaire.60

a) Définition de l’objet de l’enquête

Ici, l’enquête a pour objet d’évaluer la satisfaction des commerçants de la création du guide Bordeaux Shopping. Il s’agit alors de trouver un titre accrocheur et impliquant l’enquêté dans la démarche. Elle s’intitulera alors : « Votre questionnaire Bordeaux Shopping ».

59 Voir Glossaire page 53. 60 Annexe G : Cahier des charges pour Lime Survey, page 17.


40

b) Inventaire des moyens matériels disponibles

L’inventaire des moyens matériels dont nous disposons est nécessaire afin de mesurer la

faisabilité du projet.

Temps

Une enquête ne se fait pas en quelques jours, c’est pourquoi il est indispensable de faire un planning précis des opérations.

Grandes dates :

Date de d’envoi : Jeudi 14/05/09 au matin, Date de rappel : Jeudi 21/05/09 au soir, Date de fin : Vendredi 13/06/09 au soir

Ce planning tient compte des nombreux jours fériés du mois de mai, compliquant l’envoi du

questionnaire. Ainsi, en espaçant la date d’envoi de la date de rappel, il est prévu qu’un

maximum de répondants puisse accéder au questionnaire.

Personnel

Une équipe a été formée constituée de :

Thierry Charpentier, le chef projet. Son rôle étant de me guider sur ses attentes, sur les thèmes abordés,

Christine Weber, m’aidant sur la récolte des données,

Moi-même, réalisant toutes les étapes du projet avec l’aide des autres membres et du reste du personnel quand besoin est. (tests, remarques…).

Tout au long du projet, l’équipe sera continuellement en relation.

Moyens matériels divers

Du fait de mon expérience passée sur la conception d’une enquête de satisfaction, j’ai pu

programmer un logiciel libre du nom de Lime Survey, permettant de concevoir des

questionnaires tests. J’ai donc élaboré le prototype du questionnaire sur ce logiciel pour le

tester, le modifier. Une fois le questionnaire testé et validé, il suffit de le copier/coller sur le

site crée Bordeaux-Shopping, qui l’activera en réel.

Budget

Aucun investissement, tout se fera par ordinateur et les boites aux lettres. Ainsi, il n’y aura

aucun frais concernant l’impression des questionnaires, le timbrage des enveloppes…

c) Population interrogée

La population est un groupe de personnes auxquelles on s’intéresse et dont on veut connaître, observer certaines caractéristiques ou comportements et à laquelle on veut généraliser les résultats. En général, l’ensemble des personnes à interroger, « l’échantillon », est extrait d’une population plus large, « la population parent » (appelée aussi population mère »).Cependant, concernant cette enquête, il n’y aura pas de distinction entre la population mère et l’échantillon, car la taille de la population n’est pas assez importante (65 annonceurs). Dans d’autres cas, il aurait été possible de différencier un échantillon de la population mère et de calculer une taille d’échantillon. De plus, la mission est de connaître le ressenti de tous les commerçants, il est donc préférable que l’avis de chacun soit pris en compte, ce qui apportera une richesse dans les réponses.


41

2. Élaboration du questionnaire

Pour construire un questionnaire adapté à la cible et répondant aux objectifs fixés, il s’agit

de rédiger un projet de questionnaire dans un premier temps, puis, dans un second temps,

de s’intéresser de prés à sa mise en forme.

a) Rédaction du projet de questionnaire

La rédaction du questionnaire passe par une ébauche permettant de dresser la liste des

thèmes à aborder en fonction de la problématique de l’étude. Ces thèmes seront subdivisés

en questions qui pourront elles-mêmes contenir une ou plusieurs réponses.

b) Ebauche de questions

L’ordre des questions est déterminant : la technique de l’entonnoir sera retenue, du général

au particulier pour finir sur une note globale. Les questions sont regroupées par thèmes ou

groupes. La subtilité du questionnaire revient à trouver les réponses avant de poser les

questions. Le groupe de questions introductives au questionnaire permet d’identifier

l’individu tout en conservant son anonymat. Phase difficile du questionnaire qui permettra,

lors des résultats, de tirer certaines conclusions précises sur chaque catégorie de personnes

sans pour autant qu’elles se sentent différenciées.

Questions d’identification Restaurant ou boutique ?

Nouveau ou ancien annonceur ? Viennent ensuite les questions dont les thèmes doivent correspondre aux objectifs :

Approche globale du guide Degrés de satisfaction générale ?

Côté esthétique ? Visibilité ?

Positionnement ? Intérêt général

Mise en valeur ? Nouveaux clients ?

Utile? Annonce

Positionnement ? Entourage ?

Facilité ? L’année prochaine

Réinscription ? Question ouverte

Que changeriez-vous ?


c) Choix de la forme des questions

Le choix des questions doit reposer sur la liberté que l’on accorde au répondant et à la

faisabilité du dépouillement. Avant toute chose, des principes de base pour la bonne

conduite du questionnaire sont à relever.

Principes de base

Voici certains points qui permettent de suivre la bonne construction du questionnaire :

Etre clair et précis dans la formulation des questions,

Le langage utilisé doit être simple, direct et compréhensible par la population à laquelle

on s’adresse,


42

Oui, Plutôt Oui, Plutôt Non, Non

Satisfait, Plutôt Satisfait, Plutôt Insatisfait, Insatisfait

Oui, Plutôt Oui, Plutôt Non, Non, Ne sait pas

Oui, Non, Ne sait pas

Satisfait, Plutôt Satisfait, Plutôt Insatisfait, Insatisfait, Ne sait pas

Ne tester, dans une question, qu’une seule idée afin de savoir sans ambiguïté à quelle

idée se rapporte la réponse,

Eviter les doubles négations qui sèment le trouble quant à l’interprétation de la question,

Eviter des termes vagues sujets à interprétation (fréquemment, beaucoup…).

Maintenant, le choix des questions est possible : entre questions fermées, questions

ouvertes, questions semi-ouvertes… quel choix faire ?

Questions fermées

Pour ce type de questionnaire, les questions seront majoritairement fermées. Elles

permettent d’être fixé à l’avance et l’individu doit obligatoirement choisir parmi l’éventail de

réponses qui lui est proposé. Ainsi, ce type de questions permet d’obtenir certains

renseignements pouvant permettre de juger de l’approbation ou la désapprobation d’une

opinion donnée mais également de la position sur une gamme de jugement. Sachant que le

questionnaire est réalisé sur un logiciel, les réponses aux questions sont de différents types,

on retrouve par exemple les cases à cocher qui permettent de définir une série de

réponses/options parmi lesquelles le participant choisira celles qui lui conviennent ou

encore les entrées numériques. Ici le choix s’est porté sur :

Les cases à cocher multiples pour les questions d’identification61

Les boutons radios, permettant de définir une série de réponses/options parmi

lesquelles le participant n’en choisira qu’une seule.62

S’agissant des réponses, le logiciel propose de créer des étiquettes, c’est-à-dire un ensemble

de réponses. La méthodologie de construction d’une étiquette consiste à mettre en

évidence les termes positifs en premier pour aller vers le négatif. En effet, au regard de la

disposition du questionnaire, les questions posées seront proches de la première réponse

donc il est plus astucieux de commencer par une note positive. De plus, la proposition « Ne

sait pas » apparaît généralement en fin d’étiquettes, elle est la marque de

l’incompréhension de la question, de l’ignorance de la réponse ou alors du refus de

répondre, voire du désintéressement. J’ai donc créé cinq sortes d’étiquettes qui seront

adaptables à plusieurs questions :

Permet de faciliter le choix de réponses

Implique un choix tranché sans incertitudes


61 Annexe H2 : Questionnaire BORDEAUX SHOPPING sur Lime Survey / Questions d’indentification, page 18. 62 Annexe H4 : Questionnaire BORDEAUX SHOPPING sur Lime Survey / Questions sur l’intérêt perçu du guide, page 20.


43

Questions ouvertes

Une question ouverte sera insérée en fin de questionnaire. Elle a pour but de faciliter la

cohésion sociale. En effet, l’individu pourra librement indiquer par exemple ses attentes, ses

remarques. En revanche, pour faciliter le traitement et éviter que cette question devienne

un récit, l’emplacement serra limité par le nombre de caractères63.

Questions obligatoires

Le logiciel de construction du questionnaire permet de rendre obligatoire certaines

questions. Cela permet de posséder tous les éléments nécessaires pour le traitement des

données. Elles sont repérables grâce à l’astérisque* dans le corps du questionnaire. En

revanche, une à deux questions seront libres, ne suscitant pas un réel bouleversement dans

les résultats attendus.

d) Code des réponses

Une fois les questions rentrées, il est nécessaire de coder les réponses. Coder les réponses

consiste à leur attribuer un code en vue de leur inscription sur un support adapté à un

traitement informatique. Le code doit être adopté en fonction du type d’exploitation que

l’on souhaite effectuer. A chaque réponse, un chiffre de 1 à 5 sera attribué.

3. Mise en forme du questionnaire

La mise en forme du questionnaire est une phase primordiale. En effet, c’est le dernier pas

avant l’administration du questionnaire.

a) Problèmes de forme

Maintenant que le contenu du questionnaire est défini, se pose le problème de la forme du

questionnaire.

Quel mode de correspondance ?

Le questionnaire est adressé à la totalité des annonceurs du guide Bordeaux Shopping. En

effet, ces derniers recevront automatiquement des invitations64 sur leur messagerie pour

accéder au questionnaire. Ce dernier sera en ligne sur le serveur configuré sur Internet. Une

fois le questionnaire activé et les invitations envoyées, les enquêtés pourront accéder au

questionnaire en cliquant sur le lien du e-mail automatique. Si un enquêté ne répond pas

avant le Jeudi 21 Mai, il recevra un e-mail automatique de rappel.

Quel langage utilisé ?

Le questionnaire doit être accessible à tous ; un vocabulaire simple et clair dans les

questions est nécessaire et les sigles seront développés. Les indicateurs seront précis afin

d’éviter l’interprétation d’une question en contre sens avec celle que nous recherchons. Il

est également nécessaire d’éviter de faire appel aux souvenirs des commerçants, une réalité

proche doit être conservée.

63 Annexe H7 : Questionnaire BORDEAUX SHOPPING sur Lime Survey / Questions ouverte, page 22. 64 Annexe G : Cahier des charges pour Lime Survey, page 17.


44

b) Présentation du questionnaire et mise en forme

La présentation du questionnaire dépendra de l’ordre de succession des questions, du texte

d’introduction et de liaison et enfin de la présentation.

Ordre de succession des questions

Respectant le principe de l’entonnoir, le questionnaire commence par des questions simples

afin de mettre en confiance le répondant. En revanche, les questions délicates seront

insérées dans le corps du questionnaire afin de pallier les réactions de repli ou l’effet de

relâchement inévitable de l’attention.

Texte d’introduction

Le texte d’introduction est primordial. Il présente le questionnaire, détermine les modalités

et spécifie certaines caractéristiques.

L’introduction65 comprend :

Une phrase d’accroche permettant de présenter succinctement le titre du questionnaire et

son objectif : Ici, la phrase sera « Le guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009

est maintenant disponible! Afin de le faire évoluer avec vous, la Chambre de Commerce

et d'Industrie de Bordeaux souhaite connaître votre sentiment! »

Une phrase de politesse spécifiant une unité de temps. Ici : «Merci de prendre quelques

minutes pour répondre à ce questionnaire».

Une phrase insistant sur l’importance de l’anonymat : « Le traitement et la publication des

résultats sont ANONYMES ».

Et enfin une phrase d’explication générale sur les questions: « Afin de répondre au mieux à

vos attentes, certaines questions sont obligatoires. Elles seront indiquées par un

astérisque*.Il y a 8 questions dans ce questionnaire. »

Présentation matérielle et typographie :

La présentation matérielle du questionnaire est programmable sur le logiciel. Le choix s’est

porté sur le modèle de questionnaire « mint_idea », sobre et de couleur noire. Afin de

s’accorder avec le thème général du guide (couleur, logo…), une étape de programmation

est nécessaire.

E. Test, modification et validation du questionnaire

1. Pourquoi tester le questionnaire ?

Avant d’envoyer le questionnaire à l’ensemble de l’échantillon, il est important de le tester

auprès d’un groupe réduit d’utilisateurs. Ici, le test sera fait auprès du service DTI et de mes

proches. Ceux-ci contribueront à adapter le vocabulaire s’il n’est pas adéquat, reformuler les

questions incomprises ou ambiguës, affiner les réponses et supprimer les redondances.

65 Annexe H1 : Questionnaire BORDEAUX SHOPPING sur Lime Survey / Présentation du questionnaire, page 18.


45

L’idéal est de laisser chaque membre du groupe répondre seul au questionnaire dans un

premier temps et de mener une discussion commune sur la base des remarques du groupe

dans un second temps.

2. Modifications

Les tests se sont révélés très positifs : « questionnaire ergonomique », « pas de difficultés

particulières de compréhension ». Quelques petites modifications sont à apporter dans

certains domaines.

3. Validation du questionnaire

Lors de la rédaction du questionnaire définitif66, il faut prendre en compte au maximum les

enseignements du test. Pour rédiger le questionnaire définitif, il faut :

Rédiger définitivement les questions, le texte d’introduction et déterminer l’ordre

optimal de succession des questions, introduire les redondances nécessaires.

Effectuer la mise en page finale : typographie, présentation graphique, papier, format.

Déterminer les moyens d’introduction du questionnaire auprès des personnes

interrogées sachant que le moyen le plus efficace est le courriel envoyé personnellement

à chaque individu de la population interrogée.

4. Liste de diffusion

Le fichier EXCEL a été transformé en fichier Colonnes Séparées par des Virgules (CSV)

standard permettant d’être décrypté par le logiciel. Une fois la liste de diffusion établie et

vérifiée, elle est intégrée au logiciel. Ainsi, les invitations automatisées sont envoyées à

chaque prospect et le questionnaire est activé.

66 Annexe H : Questionnaire BORDEAUX SHOPPING sur Lime Survey, page 18.


46

Troisième Partie : Plans d’actions et Bilan

Ce dernier chapitre clôture ce rapport de stage sur les perspectives d’évolution de cet

outil de communication. Il s’agit dans un premier temps d’évaluer la satisfaction pour lequel

le guide est un outil puis de l’interprétation des résultats et enfin d’essayer de mettre en

place des plans d’actions.


47

I. Méthodologie de récupération et de traitement des données

Le questionnaire étant validé et envoyé à la totalité des répondants, l’objectif est de

réfléchir à un mode de récupération des données afin d’en tirer le maximum d’informations.

Les réponses ne figureront pas dans ce rapport, n’étant pas encore récoltées.

A. Plan de dépouillement

La phase de dépouillement des données permet de dresser des tableaux statistiques. Ces

demandes concernent en règle générale des croisements de variables ou de caractères et

donnent lieu à l’établissement de tableaux de contingence67. Ce sont ces tableaux qui

serviront à la rédaction du rapport de l’enquête. Le plan de dépouillement doit prévoir une

exploitation maximale des données rassemblées par l’enquête ; toutefois, il ne faut pas

oublier que toutes les possibilités de contingences (de croisements) ne sont pas

nécessairement pertinentes. Les tableaux qui seront commentés dans le rapport d’enquête

et qui sont donc le produit du plan de dépouillement adopté doivent être les plus lisibles

possibles.

B. Comptages

Le comptage consiste à effectuer le décompte pur et simple des réponses d’un certain genre

à une question déterminée. Je ferai le décompte des “ Oui ” et des “ Non ” et des “ Ne sais

pas ” que l’on conservera tels quels (fréquences absolues) et que l’on ramènera à 100

(fréquences relatives).

1. Choix de récupération des données.

Le choix de Microsoft EXCEL se justifie par le fait que c’était le seul tableur disponible au sein

de la CCIB, ainsi que par sa fiabilité. D’autres logiciels auraient pu convenir mais leur coût ne

permettait pas d’être utilisé.

2. Choix du mode d’exploitation

Au regard de la taille de l’échantillon (65 personnes), l’exploitation des données se fera par

voie informatique à l’aide de Microsoft Excel. Ce tableur va permettre d’exporter les

données récoltées à la fin du questionnaire et de les analyser sous forme de tableau.

Pour cela, deux méthodes vont être préconisées : la méthode des données triées à plat et la

méthode des tableaux de contingence.

3. Anticipation des résultats

Avant même la réception des réponses, les tableurs ont été conçus afin de s’entraîner.



48

II. Vers une démarche qualité

Pour aller plus loin en termes de démarche avec le guide Bordeaux Shopping, une approche

qualité68 pourrait être envisageable en utilisant par exemple le principe de la roue de

Deming69 pour entrer dans un cercle vertueux d’évolution de la production du guide.

Désignée en anglais par Plan, Do, Check et Act (PDCA) 70, le principe se décline en quatre

étapes :

Plan : établir les objectifs et processus 71(commercialisation, création, diffusion) nécessaires

pour fournir des résultats correspondant aux exigences des clients (touristes d’affaires/de

luxe et commerçants /restaurateurs).

Do : mettre en œuvre les processus. Pour le guide, il s’agit de mettre en œuvre les

processus commercialisation, création, diffusion.

Check : surveiller et mesurer les processus et le produit par rapport aux politiques, objectifs

et exigences du produit et rendre compte des résultats. Ici, plusieurs actions peuvent être

menées telles que l’étude de la satisfaction générale des clients.

Act : entreprendre les actions pour améliorer en permanence les performances des

processus. Par exemple, des actions pourront être mises en place après les résultats du

questionnaire.

Roue de Deming

Source : http://www.lm.doe.gov/ems/model.htm

68 Voir Glossaire page 53. 69 Ibid. 70 Plan : Planifier ; Do : Faire ; Check : Vérifier ; Act : Agir. 71 Voir Glossaire page 53.


49

III. Plan d’actions

Afin d’optimiser chaque démarche, voici les plans d’actions proposés :

Plan d’actions – Commercialisation

La crédibilité du stagiaire face aux prospects pourrait être renforcée, en lui créant une carte

de visite spécifique, une adresse mail autre que celle partagée par tous les stagiaires,

pouvant être assimilée à un SPAM72. L’adresse actuelle commençant par SCTS. Un autre

point s’élève au niveau des prospects, il s’agirait d’élargir l’offre sur le terrain de la nuit. Il

faudrait donc prospecter les discothèques, bars « branchés et lounges »73 de Bordeaux.

Plan d’actions – Conception

Il s’agirait de fixer à l’avance les rubriques pour éviter la création de rubrique relative à une

enseigne désireuse de se démarquer des autres. D’autre part, il serait avantageux de

développer l’offre en proposant un package plus large (réductions en fin de guide,

invitations spéciales).

Plan d’actions - Diffusion du guide

Au niveau de la diffusion sur Internet, il serait peut être intéressant de développer le site

bordeaux-shopping, qui, à l’heure actuelle, permet de consulter le guide. Dans ce sens, il

pourrait être judicieux de pouvoir cliquer sur le guide interactif qui renverrait sur les sites

des marques voire une vente à distance de certains produits /services. D’autre part, il serait

intéressant d’intégrer ce guide dans un réseau plus large auprès :

Des propriétés proposant un accueil œnotouristique, yachting privé,

Des prestataires de sports extrêmes, golf,

De l’Opéra de Bordeaux et musées, défilés de mode, centres de beauté

Des outils informatiques et de communication actuels (Borne wifi bordeaux shopping,

accès au guide via un téléphone mobile)

Plan d’actions - Satisfaction générale

Il serait intéressant de mesurer la satisfaction des clients consultant le guide. Ceci demande

une étude plus complexe que celle effectuée auprès des commerçants.

Plan d’actions - Evolution

Afin d’optimiser le réseau et trouver de nouvelles idées, j’ai proposé la planification d’un

brainstorming74, réunissant des personnes ayant contribué à la réalisation du guide

(graphiste, commerçants, membres de la CCIB…) ainsi que des personnes totalement

détachées, qui pourraient ouvrir de nouvelles pistes de recherche. Il aura lieu début Juin.

72 Courriels non sollicités. 73 Lieu moderne de détente convivial ou l'on peut boire (la plupart du temps des cocktails) et se restaurer dans des fauteuils/canapés, au son d'une musique douce et d'une lumière tamisée. 74 La technique du brainstorming a été conçue en 1935 par Alex Osborn, vice-président de l'agence de publicité américaine BBDO. C’est une technique de résolution créative de problème sous la direction d'un animateur, un remue-méninge étant plus spécifiquement une réunion informelle de collecte d'idées.


50

Bilan de la mission ASSIGNMENT FEEDBACK

Dans un climat de crise économique générale, les choix et décisions des entreprises

doivent être rationnels et stratégiques. Une prise de conscience générale se fait sentir sur

chaque secteur d’activité. Concernant les secteurs du tourisme d’affaires et de luxe, ils sont

aussi confrontés à des restructurations incontournables malgré leurs développements

remarquables ces dernières années. C’est dans ce contexte que le département

Développement Tourisme International de la CCIB continue le développement d’actions

concrètes ; l’une d’entre elles ayant constitué le thème de ma mission : la valorisation de

l’offre commerciale de Bordeaux auprès des touristes fréquentant Bordeaux.

Pour cela, un outil de communication a été conçu, le GUIDE BORDEAUX SHOPPING. Cette

année, son champs d’action s’est élargi aux restaurateurs et devient donc un guide d’accueil

dans un sens plus large. Son format et son contenu ergonomiques touchent une clientèle

d’affaires et de luxe bien présente sur la ville de Bordeaux. Ses caractéristiques graphiques

non incluses dans une charte lui donnent une réelle liberté d’inspiration à chaque édition,

s’adaptant aux tendances du luxe.

D’autre part, son exclusivité auprès des croisières et événements tels que Vinexpo renforce

son caractère de guide d’accueil. Cette mission a permis de prouver que le guide reste un

outil stratégiquement bien positionné sur un segment de niche, peu concurrencé sur

Bordeaux. Les deux premiers objectifs de commercialisation et de création sont atteints.

L’étude plus poussée de la stratégie de distribution et les résultats de l’étude de satisfaction

sont les deux objectifs qui font l’objet des deux prochains mois de stage.

Dans cet environnement de crise, le marketing reste une problématique majeure pour

chaque entreprise. Les budgets de communication se recentrent sur des actions porteuses et

non sur la diversité des canaux publicitaires. Je finirai donc ce bilan sur une question de

réflexion :

Dans quelle mesure le marketing au sens large va-t-il s’adapter à la restructuration des coûts

engendrés par la crise actuelle ?


51

Bilan Personnel PERSONAL FEEDBACK

Je conclurai ce dossier avec le bilan personnel de mon sentiment durant ce stage ainsi que

mes perspectives futures. Pour cela, nous survolerons brièvement les quelques obstacles

rencontrés durant ce stage puis je partagerai mon expérience au cœur de la CCIB et enfin je

dresserai un portrait plus précis de mon projet professionnel.

A. Difficultés « surmontées »

1. Entre Luxe et Superficiel…

Le secteur du luxe reste un monde « à part » de mon point de vue. En effet, ne faisant pas

partie de ce milieu, j’y ai découvert un monde de richesse mais aussi (et surtout) un monde

superficiel. En effet, mes premières négociations m’ont fait ressentir ce sentiment de

différence basée sur l’apparence et sur le titre. Le remède fut simple, un petit changement

vestimentaire lors des entretiens ainsi que l’appellation « Responsable du Guide Bordeaux

Shopping à la CCI » plutôt que « stagiaire responsable à la CCI » facilita considérablement les

échanges. Ce ne fut pas une grosse difficulté mais un point qui a retenu mon attention.

2. Le guide Bordeaux Shopping s’autofinance…

Le réseau de distribution du Guide Bordeaux Shopping est déjà bien rodé, il a fait ses

preuves depuis 13 ans. Les cibles ont été bien identifiées…Mais le guide s’autofinance ! Des

pistes de diffusion se sont rapidement effacées au vue du prix que cela induirai (Première

classe Air France…). Cependant, les pistes énoncées dans les plans d’actions restent

nettement porteuses pour l’avenir du guide Bordeaux Shopping.

B. Prise de conscience et Expérience Positive

1. Contexte économique laissant place aux priorités

Dans le contexte actuel de crise économique, j’ai pu constater les priorités des commerçants

et leur réticence sur les outils de communication de plus en plus nombreux. Leurs choix se

doivent d’être stratégiques afin de toucher une majorité de clients à moindre coût. Ceci se

ressent nettement en ayant travaillé sur un outil marketing. Le secteur du luxe bordelais a

été légèrement touché par cette crise, préférant épargner pour l’avenir dans une commune

mesure. Cela reste toujours un segment privilégié avec une clientèle de niche bien présente.


52

2. Expérience complète

a) Cœur de mission

Cette expérience a été source d’enrichissement de mes connaissances en de nombreux

points. Tout d’abord, l’évolution de ma mission en passant d’un niveau pratique « sur le

terrain » à un niveau de réflexion plus poussée.

Ma formation et mes expériences professionnelles passées m’ont permis de prendre du

recul sur la mission et d’être opérationnelle sur des questions plus pointues. En m’adaptant

rapidement, j’ai pu porter plus facilement différentes casquettes :

Commerciale, négociatrice

Ce sont les premiers rôles de ma mission sur le terrain. J’y ai fait de merveilleuses rencontres

professionnelles : Directeurs de centres commerciaux, Directeur Marketing, Gérants de

boutiques, Restaurateurs, Employés…J’ai su gérer les contestations des uns et répondre au

mieux aux exigences des autres, ce qui n’est pas une mince affaire dans ce secteur.

Convaincre, persuader les commerçants de l’impact du guide sur la clientèle fut une partie

très intéressante voire aventureuse avec certains. J’y ai découvert une source de

motivation : le paiement à la commission. En effet, recevant un pourcentage sur chaque

insertion signée, la phase de commercialisation s’est transformée en challenge.

Consultant

Le cœur de ma mission a été une vision purement « consultant ». En effet, étudier,

développer et proposer des plans d’actions pour une stratégie de diffusion relève d’un degré

de réflexion supérieur. Formuler des conseils en fournissant des recommandations appuyées

par un diagnostic de la situation a été réellement laborieux. Cela implique des recherches

méticuleuses débouchant sur des plans d’actions opérationnels.

Etudiante avec un regard nouveau

Cet aspect là reste intéressant, du point de vue de l’évolution du guide. En effet, n’ayant

jamais vu ce guide auparavant, j’ai pu développer plusieurs pistes grâce à mon objectivité

sur ce sujet. Ma formation a été d’une grande aide sur les aspects théoriques et sur ma

flexibilité.

b) Reconnaissance positive

La reconnaissance de mon travail m’a permis d’avoir mon nom dans la liste des réalisateurs

du guide Bordeaux Shopping. Ce geste fait par mon maître de stage a vraiment renforcé le

fait que j’ai été une collaboratrice impliquée tout au long du processus de conception. Ceci

reste un sentiment très agréable que je souhaitais souligner dans cette expérience.


53

c) Missions annexes

En parallèle de ma mission principale, j’ai également pu découvrir la gestion évènementielle

à travers deux missions de rencontres d’affaires :

L’organisation et la participation au Speed Business Meeting75 BEST WINE

TOURISM 2009, le rendez-vous qui a permis de réunir 7 agences de

voyages bordelaises avec les propriétés BEST OF WINE TOURISM,

propriétés récompensées pour leur accueil œnotouristique. Elles ont pu

dialoguer et se présenter en un temps record. J’ai trouvé intéressant de l’appeler SPEED

BUSINESS MEETING car c’est un modèle de rencontres professionnelles qui se développe

considérablement. Il s’agit de rentrer au cœur du sujet rapidement et de changer

d’interlocuteur une fois le temps écoulé. C’est un concept à la fois dynamique et ludique, qui

demande une réactivité de chaque participant.

La participation aux AFRICA FRANCE BUSINESS MEETINGS, une rencontre de

deux jours avec près de 200 entrepreneurs français et africains leur

permettant de construire ou consolider leurs réseaux professionnels. Cet

événement s’est déroulé à la Cité Mondiale avec un programme de dix rendez-

vous, une session de speed business meetings, des espaces de rencontres

libres pour nouer des contacts, un dîner de gala organisé par la CCIB. J’ai

assisté à certaines conférences consistant à faire évoluer les relations entre les

entrepreneurs des deux continents.

C. Clin d’œil sur mon parcours professionnel

Cette expérience à éveiller en moi la volonté de continuer mon idée de départ qu’est la

création d’entreprise. En effet, avoir touché de près à un poste à responsabilités, même en

tant que stagiaire, renforce ma volonté de mettre en place des objectifs, être autonome

dans mes décisions et mes choix. Consciente que la conjoncture actuelle est peu propice, je

reste tout de même optimiste en pensant que créer est la meilleure façon d’évoluer.

Dans cette optique, je reste sur ma première position, c’est-à-dire intégrer le Master des

Affaires et du Commerce International l’année prochaine afin de clôturer mon parcours

scolaire sur une année anglophone, plus généraliste que les autres masters et incluant une

gamme de matières plus spécifiques à mon projet professionnel.

Pour conclure ce bilan personnel, je citerai George Bernard Shaw, prix Nobel de littérature

en 1925, qui reprend assez bien ma vision de la création d’un produit.

« Vous voyez les choses et vous vous demandez pourquoi. Moi, je rêve de choses qui n'existent pas et je me demande pourquoi pas. »

75 Brèves rencontres dans lesquelles chacun à l’occasion de distribuer ses cartes et sa documentation, et de dialoguer pendant 5 minutes précises. S’appuie sur le modèle du speed dating.


54

Abréviation ABBREVIATION

ACFCI : Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie

ADVB : Aquitaine Destination

ANAE: Association Nationale des Agences d’Evènementiel

BGCB: Bordeaux Gironde Convention Bureau

CCIB: Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux

CDTG : Comité Départemental du Tourisme de Gironde

CIVB: Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux

CRCI : Chambre Régionale de Commerce et d’Industrie

CRTA : Comité Régional du Tourisme d’Aquitaine

CUB: Communauté Urbaine de Bordeaux

DDP: Département développements et projets

DTI: Développement tourisme international

INSEE: Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques

ISO: International Standard Organisation

MICE: Meetings, Incentives, Convention and Exhibitions

PDCA: Plan (Planifier), Do (faire), Check (Vérifier), Act (Agir).

UNESCO: United Nations Educational Scientific and Cultural Organisation

USP: Unique Selling Point


55

Glossaire GLOSSARY

Concierge : Ils ont pour fonction d’exaucer, moyennant finances, les rêves les plus insensés

comme les lubies les plus insolites. Le guide est représenté par le réseau de concierge « les

hommes aux clés d’or », qui prennent connaissance exclusivement des boutiques présentes

sur le guide Bordeaux Shopping afin d’orienter les clients suivant leur envie.

Corporate : Ensemble d’entreprises.

E-mails : Courrier électronique ou e-mail (electronic mail en anglais) désigne le service de

transfert de messages envoyés par un système de messagerie électronique via un réseau

informatique (aujourd'hui Internet) vers la boîte aux lettres électronique d'un destinataire

choisi par l'émetteur.

Géocodage : Consiste à affecter des coordonnées géographiques à des adresses ou à des

objets spatiaux. Cette affectation est en général réalisée avec des outils informatiques (géo-

codeurs). Les géo-codeurs utilisent une base de données et une interface d'accès.

Marketing mix : L’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de

prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque.

Incentive : en français « motivation ». Un incentive est un acte permettant à des personnes

ou des groupes de se motiver, souvent en offrant une récompense en échange d’une action

effectuée.

Procédures: Description des opérations à effectuer, des précautions à prendre ou des

mesures à prendre dans un domaine.

Processus: Ensemble des activités corrélées ou interactives qui transforment des éléments

d’entrée en éléments de sortie.

Qualité : Ensemble de caractères, de propriétés qui font que quelque chose correspond ou

non à ce que l'on en attend. C’est une aptitude d'une entité, service ou produit, à satisfaire

les besoins exprimés ou potentiels des utilisateurs.

Roue de Deming : Illustration de la méthode qualité PDCA (Plan Do Check Act), son nom

vient du statisticien W.E.Deming. La méthode comporte quatre étapes, chacune entraînant

l'autre, et vise à établir un cercle vertueux. Sa mise en place doit permettre d'améliorer sans

cesse la qualité d'un produit, d'une œuvre, d'un service... (Plan: ce que l'on va faire, Do:

production, Check: mesure, vérification, Act: décision corrective)

Tableau de contingence : tableau permettant d’analyser simultanément deux dimensions

d'une population statistique.

Unique Selling Point : argument clé de vente différentiant le produit de celui proposé par les

concurrents.

Tourisme d’affaires : déplacements individuels ou organisés effectués pour des motifs

professionnels et d’une durée de 24 heures au moins.


56

Bibliographie BIBLIOGRAPHY

Articles

CRISE ECONOMIQUE : LE LUXE DESORMAIS TOUCHE, France 2. Fr, Info-Economie, 22

Décembre 2008, 10 :39, http://info.france2.fr/economie/49911662-fr.php.

Article résumant l’environnement actuel de crise sensibilisant le secteur du luxe.

L’INFORMATION TOURISTIQUE S’INVITE DANS LES CHAMBRES D’HOTELS, Jean- Bernard

Gilles, Sud Ouest Eco, 8 Juin 2007, page 5.

Article sur une chaîne télévisée, TOURISM.TV, exclusivement réservée à la clientèle des

hôtels.

Brochures

BORDEAUX LA VILLE, LE VIN, Office du Tourisme de Bordeaux, 19 pages.

Brochure d’accueil remise aux touristes internationaux.

Cours

Marketing, Madame Barbat, Messieurs Billon et Korchia, BEM.

Manager des projets, Monsieur Brahim, BEM.

Management des ressources humaines, Madame Gombault, BEM.

Management stratégique, Monsieur Estay, BEM.

Conception d’enquêtes, Monsieur Cousseau DUT GEA.

Développer sa créativité, Monsieur Carré, BEM.

Logistique, Monsieur Pons, BEM.

Stratégie, Monsieur Estampe, BEM.

Normes de présentation, Reality Check Project, Monsieur Agard, BEM.

Dossiers

ESQUISSE D’UNE GEOGRAPHIE DES FLUX DE REVENU/CONSOMMATION ASSOCIES AUX

PRATIQUES TOURISTIQUES, Patricia Lejoux, Laboratoire d’Observation de l’Economie et des

Institutions Locales, Novembre 2002, 42 pages.

http://info.france2.fr/economie/49911662-fr.php


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Baptiste TREBOUL et Patrick Viceriat, Département de la Stratégie, de la prospective de

l’évaluation et des statistiques, Mars 2003,121 pages.

LES INVESTISSEMENTS TOURISTIQUES, ECCE 2004, 123 pages.

LE MARCHE DU TOURISME DE LUXE FRANÇAIS : VERS UNE NECESSAIRE MUTATION ?, Ana

Bauer, ODIT France, 26 Mars 2006, 37 pages.

MUTATIONS ET RESTRUCTURATIONS DES OPERATEURS FRANÇAIS DU VOYAGE, Eurostaf,

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OBSERVATION DU TOURISME, Direction du Tourisme du centre de recherche sur les

dynamiques et politiques économiques et l’économie des ressources, 2003, 22 pages.

Analyse Economique des recettes touristiques internationales en France.

STRATEGIES DES VOYAGISTES SUR LE MARCHE FRANÇAIS EN 2004, Emilie Parnière, bureau

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STRATEGIE ET PLAN D’ACTIONS DE LA CCI BORDEAUX DANS LE SECTEUR DU TOURISME,

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TENDANCES D’ACTIVITE DES PALAIS DES CONGRES EN 2008 ET 2009, Odit France/ France

Congrès, 5 pages.

Synthèse des résultats de l’enquête.

TENDANCE HOTELLERIE N°1, GIRONDE, Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux,

2008, 15 pages

TENDANCES LUXE 2009, René Duringer, 2009, 73 pages

THE CORPORATE TRAVELER POLICY COMPLIANCE AND TRAVLER PREFERENCES, Business

Travel News, 2008, 26 pages.

TRAVEL & TOURISM ECONOMIC IMPACT 2009 FRANCE, World Travel & Tourism Council, 17

pages. Etude portant sur l’impact économique du Tourisme en France.

Forum

MARKETING ETUDIANT, Forum étudiant marketing permettant de dialoguer et de partager

des idées.

http://www.marketing-etudiant.fr/forum/de-nouvelles-cibles-dans-le-luxe-vt17898.html

Guides

GUIDE BORDEAUX SHOPPING, Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux, éditions

1996 à 2009. Guide répertoriant toutes les enseignes de luxe de Bordeaux.

http://www.marketing-etudiant.fr/forum/de-nouvelles-cibles-dans-le-luxe-vt17898.html


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Livres

LE FINANCEMENT DE L’ECONOMIE TOURISTIQUE, n°58, Direction du Tourisme, 1999, 56

pages.

LE LIVRE D’ACCUEIL BORDEAUX AQUITAINE, Tourisme Medias Editions, 2005 – 2006, 77

pages.

MANAGEMENT DE PROJET TECHNIQUE, METHODES ET OUTILS, C. Cazaubon, G. Gramacia, G.

Massard, édition Ellipses, 2000, 176 pages.

MANAGER PAR LES OBJECTIFS, Gisèle Commarmond – Alain Exiga, Dunod, 2004, 214 pages.

QUE SAIS-JE ? LE LUXE, Jean Castarède, collection encyclopédique, 2007, 127 pages.

TOURISME D’AFFAIRES, n°97, Les cahiers espaces, avril 2008, 151 pages.

TOURISME & SHOPPING, n° 269, Les cahiers espaces, avril 2009, 49 pages.

VOYAGE D’AFFAIRES, n°99, Les cahiers espaces, novembre 2008, 102 pages.

Magazines

BORDEAUX COMMERCES MAGAZINE, hiver 2008, Edition BXCOM, 86 pages.

Magazine proposant des produits de luxe sur Bordeaux. Parution saisonnière.

BORDEAUX COTE VIP, n°1, édition J&J, 146 pages

Magazine des tendances de luxe sur Bordeaux. Parution Semestrielle.

BORDEAUX MADAME, n°37, Décembre/ Janvier 08/09 82 pages, édition J&J

Magazine des actualités dans le monde du luxe sur Bordeaux, Parution Bimestrielle.

COTE MAGAZINE, n°95, Les éditions Cote, Décembre 2005, 64 pages

Magazine de luxe sur Marseille, Aix en Provence, Avignon, Arles, Nîmes, Alpilles, Luberon,

Parution Mensuelle.

LE TOQUE 2009, édition Générale Editions Montes, 74 pages

Répertoire des restaurants de Bordeaux et ses environs. Parution annuelle.

Pack

VIPARIS, VENUE IN PARIS, Pack Accueil, Aéroport de Paris, Manuel Madelaine, 10 pages.

Rapports

LUXE ET INTERNET, Thomas Tesnière, mémoire de fin d’études, Promotion 2006, EBP

International, Thomas

RAPPORT D’ACTIVITE 2007, Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux, 19 pages.


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http://www.bordeaux-tourisme.com/

Site officiel de l’Office de Tourisme de Bordeaux. Consulté le 12/04/09.

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Site officiel du Comité Régional du Tourisme d’Aquitaine, consulté le 18/04/09.

http://www.bgcb.com

Site officiel du Bordeaux Gironde Convention Bureau. Organisme chargé de promouvoir

Bordeaux et la Gironde auprès d'organisateurs de congrès, séminaires, salons ou voyages de

motivation. Consulté le 24/03/09.

http://www.luxe.tv

Site répertoriant toutes les grandes tendances du luxe. Consulté le 7/04/09.

http://veilletourisme.ca

Site officiel des tendances du touristiques internationales. Consulté le 25/03/09.

http://www.tourisme.gouv.fr/fr/html/mobilite/Dynamique/poptourisme3.swf

INSEE, Département tourisme, dynamique des flux touristiques. Consulté le 23/04/09

http://www.bordeaux-shopping.com/

Site officiel du guide Bordeaux Shopping.

Sites Intranet

http://nbourse/INTRANET_CCIB/Intranet_CCIB.nsf?Opendatabase

Site intranet de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux.

http://www.tourisme.gouv.fr/

http://blog.luxuryproperty.com/

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http://www.luxe.tv/

http://veilletourisme.ca/

http://www.tourisme.gouv.fr/fr/html/mobilite/Dynamique/poptourisme3.swf

http://www.bordeaux-shopping.com/POC2/default.asp

http://nbourse/INTRANET_CCIB/Intranet_CCIB.nsf?Opendatabase


60

Table de matières TABLE OF CONTENTS

INTRODUCTION .......................................................................................................................... 3

Première Partie : Contexte et objectifs du stage à la CCIB 5

I. Environnement économique du stage ................................................................................ 6

A. Bordeaux, ville attractive ................................................................................................ 6

1. Réseau de transport efficace ....................................................................................... 6

2. Richesse vitivinicole ..................................................................................................... 6

3. Patrimoine classé UNESCO .......................................................................................... 6

4. Pôle de recherche ........................................................................................................ 6

5. Ville Shopping .............................................................................................................. 7

B. Tourisme d’affaires à Bordeaux ...................................................................................... 7

1. Définition du tourisme d’affaires ................................................................................ 7

2. Typologie des manifestations du tourisme d’affaires ................................................. 7

3. Tourisme d’affaires et le pouvoir d’achat ................................................................... 9

4. Bordeaux Gironde Convention Bureau ....................................................................... 9

C. Tourisme de luxe en excursion sur Bordeaux ................................................................. 9

1. Segmentation du marché ............................................................................................ 9

a) Description des cibles .............................................................................................. 9

b) Identification des cibles ......................................................................................... 10

2. Comportement général ............................................................................................. 10

II. Présentation de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux.......................... 11

A. Présentation de la CCIB ................................................................................................. 11

1. Historique de la CCIB ................................................................................................. 11

2. Missions de la CCIB .................................................................................................... 11

3. Description de la structure sociale de la CCIB ........................................................... 12

B. Fonctionnement de la CCIB ........................................................................................... 12

III. Cadre du stage .................................................................................................................. 13

A. Organisation du département DTI ................................................................................ 13

B. Expression du besoin ..................................................................................................... 14


61

C. Objectifs de la mission .................................................................................................. 15

1. Définition des objectifs .............................................................................................. 15

2. Planification des objectifs de la mission .................................................................... 16

Deuxième Partie : Démarches, Développement et Déploiement 17

I. Etude préalable sur le marché du luxe ............................................................................. 18

A. Evolution de la Demande .............................................................................................. 18

B. Caractéristique de la Demande ..................................................................................... 18

1. Cinq particularités du luxe ......................................................................................... 18

2. Identification des trois niveaux de luxe ..................................................................... 19

3. Trois cercles du secteur du luxe ................................................................................ 20

4. Critères gastronomiques ........................................................................................... 20

II. Commercialisation du Guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009 .................. 21

A. Méthodologie de l’argumentaire commercial .............................................................. 21

1. Typologie d’arguments .............................................................................................. 21

a) Arguments factuels ................................................................................................ 21

b) Arguments émotionnels ........................................................................................ 22

2. Création de l’argumentaire commercial ................................................................... 23

a) Caractéristiques techniques du produit / service .................................................. 23

b) Avantages concurrentiels ...................................................................................... 24

c) Bénéfices clients..................................................................................................... 25

d) Concrétisation de l’argumentaire .......................................................................... 26

e) Liste des réassurances ........................................................................................... 27

B. Prospection / Négociation ............................................................................................. 28

1. Organisation et Planification de la prospection ........................................................ 28

2. Prospection commerciale téléphonique ................................................................... 28

3. Prospection / négociation sur le terrain .................................................................... 28

4. Prospection commerciale électronique ou E-mailing ............................................... 28

5. Méthodologie de récupération et de traitement des données ................................ 29

III. Conception du guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009 .............................. 30

A. Maquette BORDEAUX SHOPPING 2009 ........................................................................ 30

1. Choix typographique des annonces .......................................................................... 30

2. Structure de l’annonce .............................................................................................. 30

3. Conception du bandeau supérieur ............................................................................ 31


62

4. Structuration restaurants .......................................................................................... 32

5. Sélection couvertures ................................................................................................ 33

B. Impression du Guide BORDEAUX SHOPPING ................................................................ 34

C. Budget 2009 alloué au guide ......................................................................................... 34

IV. Diffusion du Guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009 .................................. 35

A. Fonctionnalité spatiale .................................................................................................. 35

1. Exemplaires Bordeaux Shopping ............................................................................... 35

2. Exemplaires VINEXPO ................................................................................................ 35

B. Fonctionnalité temporelle ............................................................................................. 35

C. Fonctionnalité commerciale .......................................................................................... 36

1. Stratégie de distribution sélective ............................................................................. 36

2. Internet ...................................................................................................................... 36

V. Enquête de satisfaction Guide BORDEAUX SHOPPING & RESTAURANTS 2009 ............... 37

A. Description et réflexion préalable sur le besoin ........................................................... 37

B. Solutions envisageables pour répondre au besoin ....................................................... 37

1. Enquête par questionnaire ........................................................................................ 37

2. Entretien approfondi ................................................................................................. 38

3. Observation visuelle directe ...................................................................................... 38

C. Choix pour cette mission ............................................................................................... 39

1. Planning, coût et administration du questionnaire ................................................... 39

2. Formation .................................................................................................................. 39

3. Choix des réponses .................................................................................................... 39

4. Exploitation des résultats .......................................................................................... 39

D. Élaboration du questionnaire ........................................................................................ 39

1. Actions préalables à l’élaboration du questionnaire ................................................ 39

a) Définition de l’objet de l’enquête .......................................................................... 39

b) Inventaire des moyens matériels disponibles ....................................................... 40

c) Population interrogée ............................................................................................ 40

2. Élaboration du questionnaire .................................................................................... 41

a) Rédaction du projet de questionnaire ................................................................... 41

b) Ebauche de questions ............................................................................................ 41

c) Choix de la forme des questions ............................................................................ 41

d) Code des réponses ................................................................................................. 43


63

3. Mise en forme du questionnaire ............................................................................... 43

a) Problèmes de forme .............................................................................................. 43

b) Présentation du questionnaire et mise en forme .................................................. 44

E. Test, modification et validation du questionnaire ........................................................ 44

1. Pourquoi tester le questionnaire ? ............................................................................ 44

2. Modifications ............................................................................................................. 45

3. Validation du questionnaire ...................................................................................... 45

4. Liste de diffusion ........................................................................................................ 45

Troisième Partie : Plans d’actions et Bilan 46

I. Méthodologie de récupération et de traitement des données ........................................ 47

A. Plan de dépouillement .................................................................................................. 47

B. Comptages ..................................................................................................................... 47

1. Choix de récupération des données. ......................................................................... 47

2. Choix du mode d’exploitation ................................................................................... 47

3. Anticipation des résultats .......................................................................................... 47

II. Vers une démarche qualité ............................................................................................... 48

III. Plan d’actions .................................................................................................................... 49

A. Difficultés « surmontées » ............................................................................................ 51

1. Entre Luxe et Superficiel… ......................................................................................... 51

2. Le guide Bordeaux Shopping s’autofinance… ............................................................ 51

B. Prise de conscience et Expérience Positive ................................................................... 51

1. Contexte économique laissant place aux priorités ................................................... 51

2. Expérience complète ................................................................................................. 52

a) Cœur de mission .................................................................................................... 52

b) Reconnaissance positive ........................................................................................ 52

c) Missions annexes ................................................................................................... 53

C. Clin d’œil sur mon parcours professionnel ................................................................... 53

ABREVIATIONS 54

GLOSSAIRE 55

BIBLIOGRAPHIE 56

Documents

Sommaire - e-monsites1.e-monsite.com/2009/06/24/89941543rapport-nellymeunier...2009/06/24 · 2 Etude su l’évolution de la f éuentation tou istiue 2007-2008, Office du tourisme,