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7/22/2019 soutenance-mmoire-v3-1221835802504048-9

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Soutenance de mémoireLe marketing online B to B dans un contexte spécifique :

les entreprises avec peu de moyens

Business to

Business





18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI

Problématique

• « Comment réussir à être efficace sur Internet lorsque l’on a

des moyens limités et que la cible est en B to B ? »

– Internet oui mais pas seulement• Complémentarité offline – online souvent indispensable

– L’efficacité n’est pas qu’une question d’argent mais aussi de réflexion •

Optimiser le budget et atteindre le meilleur ROI• Ce n’est pas parce qu’on dépense beaucoup que l’efficacité sera proportionnelle

mais il y a forcément un minimum à investir

– Une communication web B to B ne doit pas être la même qu’en B to C • On ne contact pas une entreprise comme un consommateur

• En B to B le nombre de clients est plus limité qu’en B to C






Contexte

• L’évolution du nombre d’internautes en France ces trois dernières années est :

– Janvier 2006 : 26,71 millions

– Janvier 2007 : 28,34 millions

– Janvier 2008 : 31.57 millions

• Le marché de la publicité en ligne en 2007 :

• Le profil des internautes n’est plus stéréotypé

comme étant un parisien, jeune et CSP +

• Les usages du web :




Synthèse• Référencement

– SEM = SEO (naturel) + SEA (payant)

– Concept de la longue traîne appliqué aux mots clés

(source : http://s.billard.free.fr/referencement/?2007/02/20/360-la-longue-traine-en-pratique)

– Ligne rouge : Nombre de visites par mot clé / Ligne bleu : % de trafic par mot.

– Pic de visites pour les requêtes les plus populaires, suivi très rapidement d'une longuesuite de mots clés peu populaires, mais dont le trafic cumulé est supérieur au premier

groupe.

http://s.billard.free.fr/referencement/?2007/02/20/360-la-longue-traine-en-pratique













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Synthèse• Référencement

– Référencement naturel (SEO)• Pensez SEO à chaque fois où il est possible d’optimiser une modification

• Le choix des mots clés est extrêmement important

• Le ratio entre quantité et qualité doit être proportionnel

– Leviers essentiels du référencement• Contenu : Les moteurs de recherche ne lisent que le texte

• « Sans contenu, pas d'indexation et s’il n’y a d'indexation,

le référencement naturel est nul »

• La popularité : C’est la qualité des liens pointant vers le site

– Référencement payant (SEA)• C’est la mise aux enchères de mots clés afin d’être 1er lors d’une requête sur Google

• Astuces :

– Créez des annonces pertinentes (par exemple en indiquant le téléphone dans le titre)

– Soyez réaliste lors des enchères des mots clés (ni trop peu ni trop élevé)



Tendance des outils E-marketing

•

La répartition moyenne des budgets emarketing est la suivante (2007) – Achat d’espaces publicitaires = 35%

– Achats de mots-clés = 26%

– Emailing = 26%

– Autres : Optimisation de référencement naturel, affiliation etc. = 13%

• D’une manière générale, l’e-marketing est de plus en plus utilisé par lesprofessionnels avec une prédominance pour l’achat d’espace.

• Pour l’entreprise B to B avec peu de moyens, elle préférera la gestion flexible de

l’achat de mot clé ou l’emailing.



Budget Communication

Très Limité


Limité


Moyen


Elevé

REFERENCEMENT

Référencement payant (SEA) - - + + + + +

Achat d’espaces pub - - - + + +

Achat de mots clés + + + + + + +

Référencement naturel (SEM) + + + + + + + +

E-MARKETING

L’Emailing + SLC + + + + + +

L’E-pub - - - - + SLC + SLC

RP + + + + + + + +

Bannières pub - - - + + +

Affiliation - - - - + + SLC

Outils E-marketing : Tableau récapitulatif

Prenons l’exemple du secteur du E-commerce :

• Budget Très Limité : BOUTIQUE X DE ZLIO (création d’une boutique par un particulier)

• Budget Limité : 2XMOINS CHER

• Budget Moyen : MISTER GOOD DEAL (1,8 millions de visiteurs par trimestre)

• Budget Elevé : PRICE MINISTER (E-commerçant n°2 avec 6.5 millions de visiteurs par trimestre)



Outils E-marketing : Tableau récapitulatifSponsorisation de billets /

Publi-rédactionnels *+ SLC + + + + SLC

Contact de la blogosphère + + + + + +

Veille + + + + + + + +

FIDELISATION

Newsletter + SLC + + + + SLC

Couponing électronique + + + + +

Carte de Fidélité - - - - +

Cadeaux + SLC + + +

Club - - - - - SLC +

Parrainage + + SLC + + SLC + +

Lettre d'information + + + +

Liste non-exhaustive déterminée par rapport à l’adéquation entre l’outil, le secteur B to B

et la capacité financière des entreprises.



Outils E-marketing : Les « indispensables »

Relation client

Veille – E-réputation

Référencementnaturel

Emailing - Newsletter



Réflexion sur le devenir du web

•La pub sur Internet ne cesse d’évoluer, mais dans quellesdirections ce dirige-t-elle ?

– Les formats de publicités online doivent évoluer selon les habitudes deconsommations du média web pour éviter un accroissement de la

résistance à la pub

– Idée n°1 : Être payé pour voir des pubs• Exemple : Imagiin

– Idée n°2 : La pub hyper-ciblée• Exemple : Google avec Gmail

– Idée n°3 : Le communautaire comme source de leads ?• Facebook, Myspace etc.

• Création d’une communauté autour de la marque




• Le bouche à oreille a-t-il un réel effet ?(source : étude LightSpeed et http://www.marketingagora.fr)

– 55% des Français ont déjà lu un avis en ligne. Pourquoi ?•

Pour s’informer sur un produit • Sonder la satisfaction des autres acheteurs avant de procéder au même achat

– 1 à 3 avis négatifs suffisent pour modifier la décision d’achat de 3/4

des interviewés

– Au final, quel avis est le plus écouté (et surtout suivi)• Les associations de consommateurs = 79%

• Les amis, la famille, les collègues = 54%

http://www.greenfieldscommunications.co.uk/

http://www.marketingagora.fr/

http://www.marketingagora.fr/

http://www.greenfieldscommunications.co.uk/




• Le E-commerce

– Quelques chiffres sur le marché (entre 2006 et 2007) :• VAD + 20% en 2007

• Marché e-commerce + 34% en valeur et +36 % en volume

– Le profil de l’e-acheteur (2008) :• 66 % des Français ont déjà achetés en ligne (21 millions)




• Le E-commerce

– La progression d’acheteurs sur Internet a engendré une nouvelle

forme d’e-commerce :

• D’un côté les géants du marché

•De l’autre compte une multiplicité d’e-vendeurs

– Dans la lignée d’ebay.fr, des créateurs d’e-boutiques ont fait leursapparitions

• ZLIO

• Wizyshop• Etc.

– Tous les internautes sont potentiellement des « e-vendeur » mais a-t-on vraiment tous les moyens de réussir ?




• E-réputation – Buzz négatif

– Y-a-t il beaucoup de buzz négatif ?

• Sur 100 entreprises ; 29 sont dotées de résultats au contenu “négatif” dès

la première page de Google (selon une étude publiée sur le blog

« 97thFloor »)

– Quelles sont les réactions possibles ?

• Transférer le dossier au service juridique

• Engager le dialogue

• Ne rien faire

– Qu’est ce qu’une veille ? • C’est la « surveillance » web de ce qui ce passe,

de ce qui ce dit…

• Comment mettre en place une veille efficace ?




• La fidélisation

– La règle des 20-80 amène forcément une entreprise à fidéliser

– Il est moins coûteux de fidéliser que d’acquérir

– La fidélisation passe avant tout par une attitude

– Et pour l’avenir ?

• Les consommateurs tendent à un programme de fidélisation personnalisé

aussi bien au niveau de l’offre que de la relation client (sourcequestionnaire du JDN)

• Dans le cas d’un marché entre professionnels, cela semble être unetendance encore plus forte.




• Off-line (pub presse électronique) – Ce n’est pas parce que le online progresse qu’il faut oublier le offline

– L’innovation n’a de limite que l’imagination de celui qui la créée

– Exemple d’une jaquette avec de la publicité interactive :

http://www.youtube.com/watch?v=iKS12PMdJ6w



Conclusion

• Finalement que choisir ?

– La stratégie de communication web dépend de la stratégie globale maissi un outil rempli les conditions suivantes, c’est un choix judicieux :

• Un bon ROI,

• Une cohérence avec la marque et la cible,

• Respectant les contraintes du secteur, de l’environnement, de l’entreprise,

• Mis en place au bon moment, avec les bonnes personnes et les bons intermédiaires.

– Le secret est dans la complémentarité, le respect des objectifs et

l’optimisation du budget.

– Il faut être à l’affût du moindre changement parce que sur internet une

innovation peut être obsolète en 6 mois.


http://slidepdf.com/reader/full/soutenance-mmoire-v3-1221835802504048-9 20/2018/09/2008 Thi Phili t ISCOM MMI

Merci de votre attention.

Téléphone : 06.50.13.82.04

Email : [email protected] Blog : http://www titiopendoor blogspot com

mailto:[email protected]

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