1. OBSERVATOIRE DE LE-PUB 9me DITIONBilan 2012 Projections
201315 Janvier 2013 #Obsdelepub
2. Les acteurs interviews dans le cadre de ltudeCopyright 2013
Capgemini Consulting. All rights reserved.2
3. Les membres du SRI et de lUDECAM en 2012Copyright 2013
Capgemini Consulting. All rights reserved. 24/7 Media 3W Rgie
Adconion Media Group AlloCin Amaury Mdias Au Fminin Caradisiac CCM
BenchmarkAdvertising Dailymotion Avdertising Express
RoulartaServices Figaro Medias France TlvisionsPublicit HI-Mdia
Horyzon Mdia Lagardre ActivePublicit Leboncoin.fr M6 Publicit
Digital M Publicit Microsoft AdvertisingFrance Orange Advertising
Prisma Media Rgie Obs SFR Rgie Specific Media TF1 Publicit Digital
Weborama Yahoo! France Carat FMCG Fran ce Havas Media France
Initiative MEC Mediacom Media Keys Mindshare My Media Neo@ogilvy
Oconnection OMD Phd Poster Conseil Re-mind Starcom UM Vizeum
Zenithoptimedia3
4. Dans sa mthodologie, ltude sappuie notamment sur le recueil
de donnesquantitatives et la conduite dentretiensCopyright 2013
Capgemini Consulting. All rights reserved.Consolidation et
AnalyseLes donnes recueilliessont analyses selon desapproches
top-down etbottom-upLes marchs de lanne Net de lanne N+1 sontestims
par desextrapolationsCollecte de donnes quantitatives,sous contrle
dun huissierLes membres du SRI et de lUDECAM renseignent un
tableaudclaratif sur les investissements publicitaires dans les
diffrentssegments de la publicit digitaleEntretiens en face--face,
couverts paraccord de confidentialitCapgemini Consulting ralise une
srie dentretiens avec desacteurs du march, portant sur les
tendances de march et lesperspectivesSources dinformation
complmentairesLtude sappuie galement sur lanalyse et le recoupement
desources dinformation complmentaires : rsultats financiers,donnes
internes Capgemini, publications de syndicatsprofessionnels4
5. Bilan 2012 sur le march du digitalCopyright 2013 Capgemini
Consulting. All rights reserved.5
6. Evolution du march de la communication online en France en
MdsLe ralentissement du march publicitaire sest tendu au digital,
notamment ausecond semestre(*) Le primtre inclut les segments
suivants : Search, Display, Recherche locale, Affiliation,
Emailing, Comparateurs, Mobile.Le calcul du march total online
prend en compte la dduplication des
canaux.20112.56120122.7002.11020102.305200920082.000+6%+9%+11%+5%Copyright
2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.6
7. Un ralentissement plus marqu en France que sur les marchs
amricain,britannique et allemandLe deuximesemestreconfirme en
effetle ralentissementamorc au S1 Un ralentissement de la
croissance du march franais du digital qui sestaccentu au second
semestre (+5% au S2 vs. +6% au S1(3))- Un contexte macro-conomique
difficile (PIB en dcroissance de 0,2%(4) au T42012) et en
particulier pour lindustrie automobile historiquement moteur sur
ledigital (-13,8% (5) dimmatriculations sur 2011/12)- Pas de
rattrapage des investissements publicitaires lissue des lections-
Larrive maturit des annonceurs et des secteurs historiquement
affinitairessur le digital na pas t compense par lmergence de
nouveaux annonceurstraditionnels- Des conditions tarifaires plus
agressives sur dautres mdiaCopyright 2013 Capgemini Consulting. All
rights reserved.Sources : (1) FrancePub ; (2) eMarketer ; (3)
Capgemini Consulting, (4) INSEE, (5) CCFALe marchfranais creuseson
retard parrapport auxmarchs US, UKet allemandEvol. 11/12 France
USA(2) UK(2) Allemagne(2)Pluri-mdia -1,9% (1) +5% +3% +1%Digital
+5% +17% +14% +15%(1) Estimation du march au 1er semestre
20127
8. Evolution du march sur les principaux canaux de la
communication online2010 - 2011 2012 en MBilan 2012 sur les
principaux segments investis par les
annonceursMobileComparateursEmailingAffiliationDisplaySearch2712095180540960371319520761648140952176491
1411 066201220112010+7%+5%+5%0%+7%+30%Copyright 2013 Capgemini
Consulting. All rights reserved.8La majorit des canaux de
communication continuent de progresser
9. Principales tendances 2012 par segmentCopyright 2013
Capgemini Consulting. All rights reserved.9
10. Les annonceurs combinent lensemble des canaux de
communication pouroptimiser leur stratgie digitaleCopyright 2013
Capgemini Consulting. All rights reserved.10Crer et maintenir
unerelation entre les clients /prospects et les marquesDvelopper
limage et lanotorit des marques etdes produitsAcqurir de laudience
Gnrer des leads123VisibilitEngagementPerformanceDisplay
BrandingEmailing de notoritRseaux sociauxBlogueurs influentsSearch,
Affiliation, ComparateursEmailing la performanceDisplay la
performanceDes formats publicitairesimpactantsDe lanimation de
communautautour de sa marqueDe la gnration de trafic, de ventes,
etc.Objectifsde la campagneCanaux decommunication
11. Le repli des annonceurs vers le search observ au S1 2012
sestaccentu au S2 Le march franais est tir par les acteurs du
secteuragroalimentaire et de la grande distribution La search
alliance Yahoo & Bing stimule linnovation sur lemarch en
proposant de nouvelles fonctionnalits (Ex : format RichAd in
Search) De nouvelles oprations spciales intgrant des
composantessearch mergent (Ex : offre Brand Your Search Aufeminin -
cf. p. 15)Search (+7% fin 2012)Rich Ad in SearchIntroduction de
vido directement dans la pagede rsultats au niveau des liens
sponsorissCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights
reserved.Les investissements sur les leviers la performance ont
continu decrotre malgr des conditions de march de plus en plus
difficiles (1/2)11 Une contraction du nombre de programmes compense
par descampagnes de plus en plus efficaces Les secteurs porteurs :
Finance / Assurance, Maison, Articles etmatriels de
sportAffiliation (+5% fin 2012)*Source : baromtre Affiliation,
bilan S1 2012PerformanceUne efficacit accrue des
campagnesdaffiliationEvolution du nombre decampagnesEvolution du CA
gnr pourles e-marchants-15%+3%
12. Lemailing fait preuve dune bonne rsistance et reste stable
La dmarche dauto-rgulation initie par les principaux acteurs
sepoursuit et est de plus en plus reconnue par les annonceurs De
nouveaux acteurs mergent autour du Vendor RelationshipManagement
(VRM) Exemple : la start-up franaise OneCub En 2012, les
consommateurs ont tir parti des comparateurs pourchercher les
bonnes affaires Le march des comparateurs est tir par la croissance
du e-commerce et stimul par larrive du groupe Google
(GoogleShopping, Flight, Hotel Finder) Le secteur du voyage reste
touch par la baisse du pouvoir dachatdes mnages En 2013, en dehors
de la poursuite de la croissance du e-commerce, les principaux
relais de croissance attendus sont lemobile et le localComparateurs
(+7% fin 2012)Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights
reserved.Les investissements sur les leviers la performance ont
continu decrotre malgr des conditions de march de plus en plus
difficiles (2/2)12Emailing (stable fin 2012)OneCub permet
linternaute de centraliser et de grerles mails commerciaux
reusMarch du e-commerce en France(en Mds)Source : FEVAD, Nov
201245383125+20%2012201120102009Performance
13. Zoom sur le DisplayCopyright 2013 Capgemini Consulting. All
rights reserved.13
14. La bipolarisation du march se poursuit : les inventaires
lis des marques fortes restent plus attractifs, la vido in-stream,
les oprations spciales et les rseaux sociaux sont les principaux
leviers de croissance du DisplayDisplay (+5% fin 2012)Copyright
2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Linnovation dans les
offres et le dveloppement de nouveauxmodes dachats ont prserv la
croissance du display14- Evolution 2012 des segments du Display
-OprationsSpcialesVidoin-streamDisplayclassiqueRseauxSociauxDisplay
la performanceDisplayLe mode dachat via Ad Exchange sest
durablement install en 2012 Les investissements vers les Ad
Exchanges ont cru de146% en 2012 pour passer de 3% 7% du display
(vido,rseaux sociaux, mobile et display la performance) Les Ad
Exchanges reprsentent prs de 10% desinvestissements du display au
S2 2012- Evolution de la part des AdEx sur le total Display -+18%
-9%+35%+50% +4,5%20127%20113%PerformanceVisibilit Engagement
15. Social / Participatif Contenu / EditorialInnovation /
FormatCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Les
oprations spciales, intgrant davantage de vido, restent lefer de
lance des campagnes de visibilit15Lenrichissement des OPS se
poursuit selon les 3 axes identifis lors du dernier observatoireDes
rseaux sociauxtoujours plus prsentsDynamique dacclration de la
croissance au second semestre (+19% au S2 pour +17% au S1)Contenu /
EditorialCration de vidopublicitaireCouverture de concert en live
avec lapossibilit de changer de point decamra pendant le concertDe
plus en plus decouverture liveCration original dune srie devido Les
poubelles vident leursac pour la Rgion Ile de FranceIntgration du
SearchBrand yourSearchAufeminin.compropose sesannonceurs debnficier
deson bonrfrencementnaturelDe plus en plus doprationsspciales
multi-cransDisplayEngagementVisibilit
16. La vido, domine par lin-stream, demeure plbiscite par
lesannonceursCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights
reserved.Vido in-stream : un segment dynamique tir par
lacatch-upVido in-banner : un mode de communicationcomplmentaire
lin-stream Nouveau format : mergence de lin-read commercialis au
Cot Par Vue(CPV) qui contribue la croissance de linventaire vido
LIn-banner conserve du potentiel dans sa complmentarit avec
lin-stream qui reste encore sous-exploite Forte acclration de la
croissance des investissements au S2 (+60% auS2 vs. +40% au S1) Une
offre encore infrieure la demande, notamment sur la catch-up,qui
dynamise le march Des stratgies de dveloppement de loffre vido sur
lensemble descrans lies notamment au dveloppement de nouvelles
offres decontenu par les acteurs de la TV (y.c. les nouvelles
chanes de la TNT), lesditeurs de presse, les pure players, etc.
Demande toujours soutenue Croissance des cosystmestablette et TV
connecte Dveloppement des investis-sements via les AdExTendances
2013Format In-read : la vidoapparait en cartantlarticle lorsque le
lecteura suffisamment scroll 16Lancement de la plateforme vido
musicaleVevo en France en novembre 2012March de lin-streamen France
(en M)90301260+50%2012201120102009 Lancement de la nouvelle chane
HD1 et deson site de catch-up en novembre 2012DisplayVisibilit
17. Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights
reserved.17Les campagnes multi-crans ont de plus enplus de succs
Des usages complmentaires Une utilisation diffrencie de chaque
crans enfonction du moment de la journe Des usages simultans
notamment TV + mobile : enFrance 34%* des 15-60 ans (et 48% des
25-43 ans)regardent la TV et sont connects via leur
mobilesimultanmentLes campagnes cross-mdia prennentleur essor en
2012 Utiliser la complmentarit des usages pour des
formatspublicitaires plus interactivit et davantage
engageantCampagne interactive Amaguizle tlspectateur est redirig
vers lemini-site web ou mobile (via QRcode) ou peut demander
trerappeler par un oprateurCampagne interactive Shazam 4G Ready ,
le tlespectateurpeut en utilisant Shazam pendantla publicit Tv
passer dun formatspot un format long sur mobile /tabletteDiffusion
dune mme communication simultanment sur plusieurssupports (TV +
Web, Web + Mobile, Print + Tablet, )Exploitation des spcificits des
mdias via des formats distincts etrebond entre mdias via la
diffusion dinformations complmentaires Second cran permettant
autlspectateur dobtenir surtablette des informationscomplmentaires
la publicitTVDisplayVisibilitLes annonceurs continuent dexprimenter
des dispositifs cross-crans pour dvelopper limpact des campagnes*
Source : Baromobile, SFR Rgie & Omnicom Media Group Efficacit
publicitaire des campagnes TV renforcepar le multi device (cf.
Etude TF1 Publicit : Lereplay lair du multi-device)
18. Lmission The Voice a termin Top 3 des sujets les plus
tweetsen 2012 (Source : Twitter) Plus de 3 internautes sur 4 sont
inscrits sur un rseau social 1,6 millions dinscrits supplmentaires
entre juillet 2011 et juin2012 Un utilisateur peut passer jusqu
5h20 par mois en moyenne surcertains rseaux sociauxUne audience
toujours leveCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights
reserved.En 2012, les rseaux sociaux ont franchi un cap dans
lefficacitperue par les annonceurs18Les investissements sur les
rseaux sociaux sont en croissance de +35% sur 2012 Les rseaux
sociaux sont de plus en plus considrs par lesentreprises comme un
canal intgrer dans leur stratgie derelation clientLes mdia intgrent
compltement le socialFil de tweets en parallle dunconcert liveFil
de commentaires en parallledune mission de TVInsertion detweets
sponsoriss dans le fil twitterDisplayEngagementUne nouvelle vague
doffre publicitaireFacebookDe nombreux lancements doffre sur 2012Ex
: Offers : format de promotion desoffres, coupons et rductions des
annonceursdans le fil dactualit, sur la page annonceurou dans la
colonne de droite Sources : Mdiamtrie ; NielsenUn canal de la
relation client
19. Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights
reserved.Lanne 2012 aura t marque par lessor des AdEx qui
serontamens reprsenter une part croissante du march dans
lavenir19AdExEditeursSSP (Sell SidePlateform)DSP (DemandSide
Platform)Groupes decommunicationAnnonceursRgiesEvolution de la part
des AdEx sur total
Display7%20113%2013*13%20122012*13%20118%20104%2013*19%Source :
emarketerUSA*projectionSource : Capgemini
ConsultingFranceDisplayPerformanceCt acheteur, loffre se renforce
autourdacteurs spcialiss / trading deskVidoMobileDisplayclassiqueCt
vendeur, lcosystme des acteurs se dveloppe pour proposerune offre
de plus en plus large et qui touche lensemble des formatsDate
delancement201320092005//
20. Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights
reserved.Une meilleure analyse et exploitation de la data
permettront denouveaux gains
defficacit20DisplayPerformanceAdExRgieEditeurs SSP DSP Groupes de
com. AnnonceursObjectifsMieux apprhendersa structuredaudience
etadapter son contenu ses auditeursQualifierlaudience etvaloriser
lesinventairesOptimiser laperformance descampagnesDfinir
lessegments ciblesVente ou conseil Vente ou conseilLa data,
notamment via les Ad Exchanges, permet lensemble des acteurs
doptimiser leur offre etlefficacit publicitaireLes techniques de
ciblage continuent dvoluer Rapprochement dacteurs online et offline
pour proposer desopportunits de ciblages et des mesures defficacit
innovantesLa data offline en complment de la data onlinepour de
meilleur performanceYahoo! Consumer Connect avec16 500 panlistes
opt-inAudience Carte de FidlitCration dun panel single source
partir des 2 bases de donnesexclusives forte valeur
ajouteTechnologiematureTechnologieassezmatureTechnologienouvelleCiblage
contextuel, ciblage socio-dmoCiblage comportemental,
RetargetingCiblage par foyer, Prtargeting
21. Zoom sur le march du mobileCopyright 2013 Capgemini
Consulting. All rights reserved.21
22. Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights
reserved.Audiences vs. investissements : le
dcalagepersisteAudiences ddupliquesdu top 20 des groupes(en
millions de VU)Investissements 2012(en M)Source :
Mdiamtrie/Netratings, nov. 2012Niveau parentsCependant les signes
de dynamismesaccumulent La norme HTML 5 se stabilise et le
responsive design segnralise Le march du M-commerce a t multipli
par 4 depuis le 1ertrimestre 2011 (FEVAD) Les annonceurs
sapproprient les nouvelles capacitsquapportent le smartphone pour
le drive-to-store qui tirentnotamment les budgets de trade
marketing49%1,8%Invitation BMW pour lemondial delautomobile via
laPassbookSource : Capgemini ConsultingFormat
publicitaireinteractif enHTML5Format pr-roll vido sur laweb-app
iPhone DailymotionLe lancement des offres 4G grand public va
permettrelacclration de la publicit vido courant
201322Web43Mobile2148Web2 652MobileUn retard du mobile par rapport
aux autresmarchs avancs La mobile en France (+30% en 2012) nest pas
aussidynamique que sur les autres marchs avancsMobileVisibilit
PerformanceSource : eMarketerEn France, le march du mobile reste
sous exploitUSA(en
Mds$)+180%+88%4,11,50,8201220112010+70%20120,620110,320100,232011+84%0,12UK(en
Mds$)Allemagne(en Mds$)
23. Perspectives pour 2013Copyright 2013 Capgemini Consulting.
All rights reserved.23
24. Lanne 2013 restera une anne de croissance pour la publicit
digitale(*) Le primtre inclut les segments suivants : Search,
Display, Recherche locale, Affiliation, Emailing, Comparateurs,
Mobile.Le calcul du march total online prend en compte la
dduplication des canaux.Copyright 2013 Capgemini Consulting. All
rights reserved.2420112.56120102.30520092.11020082.0002.8402012
20132.700+6%+9%+11%+5%+5%
25. Principales tendances pour 2013 Le climat reste tendu et
incertain : la prvision de croissance de lconomie franaise pourles
deux premiers trimestres de 2013 est de +0,1% (INSEE) Un dbut danne
2013 difficile dans la continuit du S2 2012 favorisant la
performance,illustr notamment par le dveloppement attendu des Ad
Exchanges Sur la deuxime partie de lanne, un rquilibrage des
leviers gnrant un regain decroissance pour la visibilit Engagement
: croissance soutenue en 2013 lie aux investissements des
entreprises dansce canal de la relation client et un dveloppement
important de loffre publicitaire Poursuite de la digitalisation des
mdia traditionnels et dveloppement des nouveauxquipements TV
connectes, tablettes et autres objets connects Ces hypothses
conduisent une croissance 2013 comparable celle de 2012 - soit 5% -
cequi porterait le march 2,84 milliards deurosTendances pour
2013Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights
reserved.25