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Séance 1
2
Plan du coursSéance 1� Le plan : planifier son action avant de commencer
� Marketing
� Marketing Stratégique
� Connaitre les consommateurs et leurs comportements sur Internet
� Cas Robert Arnaud Phase 1
Séance 2� La communication
� Qu’est ce que la communication?
� Communication et Marketing sur Internet
� Plan MARCOM (Marketing et Communication)
� Cas Robert Arnaud Phase 2
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Séance 3� Les réseaux Sociaux, le f-commerce,
� Le m-commerce
� Exemple de plan MARCOM
� Référencement, Analyse des résultats du plan
� Exercice : Innovations
Séance 4� Le Site Web
� Fonction communication
� Fonction vente en ligne,
� Fonction création de valeur
� Exercice : Analyse d’un grand site corporate
� Exercice : Analyse d’un site marchand
� Les aspects juridiques.
� Examen
Bibliographie :� Marketing Management
� KOTLER P. et DUBOIS B., 2003, Editeur : Pearson Education, 11ème Ed.
� ou le Marketing selon Kotler (plus récent).
� Le e-marketing à l’heure du WEB 2.0� Catherine Viot, Editeur : Gualino –lextenso/éditions
� e-Marketing et e-Commerce� Pascal Lannoo, Corinne Ankri, Editeur : Vuibert
� E Commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle� Henri Isaac, Pierre Volle, Editeur : Pearson
� Le Droit de l’Internet� Vincent Fauchoux – Pierre Deprez, Editeur : LexisNexis
� Réussir son référencement Web� Olivier Andrieu édition 2011 Eyrolles
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Quelques mots sur Claude AmencDouble carrière en Informatique et en Communication,
� Ingénieur dans plusieurs grandes sociétés dont Bull, CISI, (1968-1986),
� Directeur du Marketing Stratégique de CISI, groupe leader en services informatiques (4 000 personnes), (1987-1988),
� Fondateur et Président de plusieurs entreprises, 1989-2003:� C’est-à-dire : conseil en communication 5 personnes,
� INGENIA : SSII en Informatique avancée : 7 ans, 300 personnes,
� NAGORA : Web Agency : 5 ans : 110 personnes
� Directeur Marketing et Informatique à Euromed Marseille (2003 /2007)
� Fondateur et consultant de « CAI&C » : depuis le fin 2007. Conseil en Stratégie « Système d’information » et « Internet » � Knowledge Angel à l’Incubateur de la Belle de Mai. 2008-2010,
� DSI ½ temps Supdeco Montpellier, chargé de Mission Communauté d’agglo,
� Enseignant à Polytech Marseille (Web Marketing),
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Quelques questions de stratégie
Supagro Claude AMENC6
Il n'est pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va.Seneque (de -4 à 65)
Stratégie : les questions préalables
� Faire du marketing et du commerce en ligne : pourquoi?� Pure Players,� Click and Mortar,
� Les questions clés de la stratégie : � Qu’est ce que je veux faire?� Qui sont mes concurrents?� Qui seront mes « clients »?� Quel est mon avantage compétitif?
7
L’objectif ici n’est pas de faire un cours de stratégie, mais de rappeler que c’est une étape essentielle à un projet de commerce en ligne
Les « Click and Mortar » et les « Pure Player »
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Stratégie : question pour les « Pure Players » � Quelle est l’originalité de ce que je veux offrir,� Est-ce que ça existe déjà?� Quel sera mon modèle d’affaire (Business Model),
� Comment le projet va faire rentrer de l’argent
� Quel est le business plan… � Combien faut-il investir pour réussir le projet,� Quand les recettes vont-elles prendre le relai de
l’investissement?� Quel sera le ROI : retour sur investissement
9
Stratégie : questions pour les « Click and Mortar » � Quel est le risque de me faire « moi-même » de
la concurrence?� Quel est le risque de ne pas faire de commerce
en ligne?� Quels sont les avantages et inconvénients en
termes d’image pour la société?� Quelle articulation des activités en ligne avec les
activités en « magasin »?� Comment optimiser la logistique, et celle-ci doit-
elle être commune??� …
10
Stratégie : Niche de masse ou masse de niche?: la longue traine
� Bests sellers ou masse de niches
11
http://chohmann.free.fr/strategie/masses_niches.htm
Source : Christian Hohmann, sur son blog.
Amazon et Fnac face à la longue traine.
12
Les marques de luxe en ligne!Est-ce une niche de masse??
13
Business Model ou Modèle d’Affaire� Quel va être mon modèle d’affaire ?
� Le site marchand� Bien matériels,
� Biens immatériels…
� Le modèle publicitaire
� Le modèle d’abonnement,
� Le modèle de la gratuité
� …
� les modèles d’affaires sont très nombreux sur internet, il peuvent aussi se combiner !� Site marchand avec complément publicitaire,
� Site gratuit avec des services complémentaires payants,…
14
Usages avancés de l’internet et nouveaux modèles d’affaires : Felix WeygandCréation d’entreprises innovantes en TIC : Jean Pierre Brocard
Un exemple de Business Model : MyMajorCompany
� Rencontre entre � des artistes qui cherchent des producteurs,
� et des internautes qui misent sur l’artiste, et donc deviennent co-producteurs,
15
http://www.mymajorcompany.com/En-savoir-plus/Comment-ca-marche/
MARKETING
Le Marketing c’est : « L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services , et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés[2]. »Wikipedia
16
Marketing et e -commerce
� Marketing Stratégique� Les 4 P et les 4 C� Répartitions des dépenses de Marketing,…� Premier regard sur un dispositif Marketing et
communication sur Internet
� Connaissance des consommateurs,� Statistiques,� Comportements,� Freins et motivations,
� Connaissance des e-vendeurs.17
Marketing Opérationnel, Marketing mix, et les 4P� Le Marketing Opérationnel consiste en une politique à court terme,
qui doit constamment s’adapter à la situation du marché.
� Le Marketing opérationnel conduit à l'établissement d'un plan Marketing
� Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix
� Les quatre P qu'on appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel) ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit :� Le produit (product)
� Le prix (price)
� La distribution (place)
� La publicité (promotion)
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Les 4 P
19
Jérome McCarthy, début des années 60, Cité par plusieurs auteurs dont Philip Kotler
Marketing de l’offre
Produit Prix Promotion Place Qualité Tarifs Publicité Réseau de distribution
Caractéristiques Remises
Promotions des
ventes Points de vente
Marque Rabais Relation Presse Entrepôts et stockage
Style Ristourne Marketing Direct Mode de livraison
Conditionnement
Conditions de
paiement Communication Merchandising
Taille Crédit accordé
Garanties
SAV
A quoi ça sert ???
� A doser les investissements :� Tout mettre dans la pub ne suffit pas, il faut
que le produit ait des qualités compétitives,� Tout mettre dans l’amélioration du produit ne
suffit pas : il faut avoir de bons canaux de distribution, une bonne logistique, une bonne promotion.
� Etc…
� Et ce principe s’applique au e-commerce
20
Repartir les investissements sur chacun des « P »
21
Produit Prix Promotion Place Qualité Tarifs Publicité Réseau de distribution
Caractéristiques Remises Promotions des ventes Points de vente
Marque Rabais Relation Presse Entrepôts et stockage
Style Ristourne Marketing Direct Mode de livraison
Conditionnement
Conditions de
paiement Communication Merchandising
Taille Crédit accordé
Garanties
SAV
Le bon dosage génère les meilleures performances
Exemple de répartition des dépenses dans un programme de ecommerce (hors produit)
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Gestion du siteCréation de
traficActions
Marketing Logistique
Qualité graphique réferencement étude MarketingNiveau de logistique
Ergonomie, Liens sponsorisés, Positionnement
Service aprés vente
hébergement Affiliation, Pub traditionelle
Connexion au SI Pub en ligne Blog, ForumQualité du contenu emailing Sponsoring
Inspiré du jeux de Marketing Web de Gulliver (Frédéric Lemann)
Dispositif Marcom sur le Netrépartir son budget sur les différentes actions
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PUB
SitesWEB
BannièresRéférencement,
Mots Clés,Affiliation,..
Campagnede Emailing
Salons
Export de fichiers pour emailing
Fichiersachetés
BLOGS
Buzz,…
Réseaux Sociaux
% % % %
%
%
%
Connaitre les consommateurs et leurs comportements sur Internet
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Connaitre les e -consommateurs.
� Les chiffres globaux sur l’évolution d’Internet
� Le cyberconsommateur� Les vendeurs en ligne
25
Internautes dans le monde
26
Evolution d’internet
27Source Wikipedia
Serveurs
28Source Wikipedia
Ces graphiques sont hyperconnus, mais ils rappelent qu’il y a 15 ansLe commerce en ligne n’existait Pas!
Ressources
� Documents de la FEVADhttp://www.fevad.com/uploads/files/Etudes/c
hiffrescles/chiffres_cles2012.pdfCes documents ont l’avantage d’être à jour,
et nourris d’informations/terrain des adhérents de la Fevad
Fevad : Fédération de la vente à distance.
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Les internautes en France
� La France comptait 40,24 millions d'internautes en Janvier 2012,
� soit une hausse de 4.9 % par rapport à Janvier 2011
� Cela représente 71,8 % des Français.� Plus de la moitié (31 Millions selon la Fevad)
achète en ligne.� Le taux de pénétration du haut-débit à domicile
atteint 89.1 % de la population internaute.
30
Source médiamétrie via jdnet et fevad
Chiffres Clés Internautes
31
Source : jdnet2006lien
Profil des internautes français (4ème trimestre 2009)
Commerce et Marketing en ligne, Polytech, Claude Amenc 32
GenreHomme 51,40%Femme 48,60%CSPCSP- 30,70%CSP+ 32,00%Etudiants 12,30%Retraités 9,40%
Autres inactifs 15,50%
Age11-15 ans 9,90%16-24 ans 16,30%25-34 ans 18,40%35-49 ans 28,70%50-64 ans 20,30%
65 ans et plus 6,40%Source : Observatoire des Usages Internet,
Médiamétrie
Les Cybervendeurs
�82 000 sites marchands actifs en France en 2010
�700 sites enregistrent plus de 10 000 transactions
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Les transactions sur Internet
�91 €montant moyen d’un achat en ligne
�12 transactions par acheteur par an,
�Plus de 1 000 €par an et par acheteur.
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Les plus grands acteurs du e-commerce en France
Commerce et Marketing en ligne, Polytech, Claude Amenc
35
9 Pure Players, 6 Click and Mortar!
Comportement des consommateurs : Analyse socio -démographique
� le genre homme-femme n’est pas discriminant.
� Les CSP + sont surreprésentées.� Les achats en ligne diminuent avec l’âge,
mais cette règle est en train de changer :� En 2007 un sénior sur deux avait acheté en
ligne,� Les générations qui partent maintenant à la
retraite ont, le plus souvent, utilisé l’informatique et internet dans leur travail.
36
Chiffres Clés Internautes
37
Source : Jdnet 2006lien
Comportement des consommateurs : Variables personnelles
� Motivations d’achat en ligne� Livraison à domicile � Prix pratiqués
� Avantages perçus� Acheter depuis la maison� À n’importe quelle heure,� Avec un gain de temps� Acheter des produits difficiles à trouver (longue traine).
(Browne et al. (2004) )
38Inspiré de l’ouvrage de Catherine Viot cité dans la bibliographie pages 52-59.
�Repérer les motivation des groupes de consommateurs que l’on vise !�Prix et rareté sont les deux principaux avantages recherchés
Les freins par rapport à l’achat en ligne� Sécurité du paiement en ligne
� Atteinte à la vie privée,� Crainte de « non-conformité » du produit,
� Crainte par rapport au respect du délai de livraison,
� Complication au moment de la livraison� Absence� Ouverture du bureau de poste,� Etc..
� Incertitude sur le retour si le produit ne convient pas,
� Questions sur le service après vente,� …
39Inspiré de l’ouvrage de Catherine Viot cité dans la bibliographie pages 52-59
Comment limiter l’impact des freins?� Traiter chacun de freins :
� Proposer une solution de paiement en ligne sécurisée et bien l’expliquer,
� Faire état de mentions concernant le respect de la vie privée,
� Donner le maximum de caractéristiques techniques du produit, photos et schémas à l’appui,
� Laisser la place à l’avis de consommateurs,
� Etre précis sur l’engagement de livraison,
� Etre précis sur le tarif et le mode de livraison,
� Donner un choix de mode de livraison parmi les plus pratiques,
� Permettre un suivi de la livraison
� Préciser les conditions de retour en le rendant commode,
� Préciser les conditions du service après vente,
� Etc…40
Informations sur le mode de livraison et sur le paiement sécurisé
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Paiement sécurisé
Mode de livraison
Précisions d’AMAZON sur les tarifs et délais de livraison
42
Confiance et fidélisation
� Tous les points qui contribuent à enlever les freins créent de la confiance ,
� La marque, la réputation du site marchand créent de la confiance ,
� Les expériences positives d’achat en ligne sur un site marchand créent de la confiance et favorise la fidélisation.
� La fidélisation confirme et entretien la confiance ,
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Conclusion sur les comportement des consommateurs
� Lancer une activité e-commerce en ligne implique:� Définir sa cible Socio-démographique
� Travail de recherche dans de multiples ressources afin de connaître le potentiel de clients correspondant à l’offre,
� Evaluer la concurrence visant la même cible (ou déplacer sa cible…)
� Connaitre les attitudes comportementales,� Comprendre les attentes,� Gérer les freins,
� Créer de la confiance,� Fidéliser les clients
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La communication
SupAgro Claude AMENC45
Qu’est-ce que la communication?Qu’est-ce que la communication d’entreprise?
La communication
� Qu’est-ce que la communication (acception retenue pour ce cours)
� L’informatique moyen d’interaction.� La « communication -mix »� Efficacité de la communication� La place d’Internet dans le Marketing et la
communication d’entreprise
La présence sur internet se planifie et s’intègre d ans le planning global
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Le schéma simplifié de la communication
Commerce et Marketing en ligne, Polytech, Claude Amenc 47
Emetteur(vous)
Message (fond, forme) Récepteurs
RéférentielLangage Commun
Langage Spécifique au sujetCulture, connaissances,
Informations contextuelles partagées,…
Feed Back
Pour approfondir : Modèle de Jakobson, de Shannon et Weaver, Riley, etc..
Le mix de Marketing -Communication entre une entreprise et son marché
� Question : comment une entreprise peut-elle communiquer avec son marché?
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Entreprise Marché
Etudes de MarchéPublicité (presse, TV, affichage,…) Réseau commercial, Distributeurs
Marketing DirectRelations presse, EvènementsPLV (Pub sur le lieu de vente)
Packaging, Merchandising,E-marketingE-commerce
Quelles sont les publics concernés par la communication d’entreprise ?� Les clients et prospects,� Le personnel, (et la famille),� Les candidats (communication recrutement),� Les institutionnels (politiques, organismes
étatiques, associations,…),� Les établissements financiers (banques, analystes
financiers,..)� Les actionnaires,� Les investisseurs, � …tous ces publics sont à considérer quand on
crée un site institutionnel
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La place d’internet dans le Marketing et la communication d’entreprise
Rappelons qu’elle était inexistante il y a 20 ans,
� La communication via internet est une composante de la communication d’entreprise :� Elle doit être cohérente avec les autres
composantes,
� Elle doit être complémentaire et redondante
� Elle doit agir en relais,
� Elle peut aller de bout en bout : de l’information découverte… à la vente!
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Les contraintes induites
� Ce sont les directions du Marketing et/ou de la Communication qui sont « maîtres d’ouvrage » des systèmes de communication via Internet.
� Ces systèmes doivent respecter la charte graphique et la charte éditoriale (c’est-à-dire les principaux messages que l’entreprise souhaite faire passer à travers les différents vecteurs)
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Le mot clé : cohérence
Créer un dispositif « Marketing et Communication » autour d’Internet� Les sites Web nécessaires mais pas suffisants,
� Il faut « GENERER du TRAFIC »
� Le courriel et les e-mailing,
� Les bannières (publicité sur d’autres sites)
� Le référencement
� L’achat de mot clés, � Les sites de recherche : Google, Overture
� Les Blogs
� Les réseaux sociaux (notamment FaceBook), le microbloging
� Les Buzz, le BOA (Bouche à Oreille)� …
52� Dispositif MarCom
Dispositif Marcom sur le Net
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PUB
SitesWEB
BannièresRéférencement,
Mots Clés,Affiliation,..
Accès spontanés
Campagnede Emailing
Salons
Saisie
Export de fichiers pour emailing
Fichiersachetés
Outil de gestion E-marketing,Tracking
E-mailing Système d’information Commercial, CRM,… :
base de données,Vente en ligne, paiement en ligne
Buzz, BAO,..
Réseaux Sociaux
BLOGS
