ANALYSE WEB

Marionnaud Paris sur les médias sociaux

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« Marionnaud … Paris ? » L’enseigne de cosmétiques a 30 ans! Pour fêter son anniversaire, elle s’offre leglamour de « Paris » et l’accole à son nom. C’est bien connu la trentaine est un cap. Loin de prendre uneride, Marionnaud Paris s’attribue une nouvelle identité pour redynamiser son image: plus jeune et plusélégante. Son second cadeau pour le faire savoir : sa première campagne digitale accompagnée denombreuses animations qui font le bonheur des clientes.Cependant, Marionnaud est dans le même temps la cible du gouvernement et des syndicats à propos dutravail de nuit et dominical.Deux axes d’actualité qui font donc le jour et la nuit. Qu’en est-il de la visibilité et de la perception qu’en ontles internautes? Comment ces informations sont-elles reprises et par qui ? La campagne atteint-elle lesuccès escompté? Est-elle perturbée par l’actualité économique et sociale ?

Marionnaud Paris : une entrée en beauté dans le digital?

Concepts clefs associés à Marionnaud Paris

La majorité des mentions sur la période serapportent à la campagne et aux évènementsliés. C’est pourquoi on retrouve « InspirationBeauté », nom du mini site lancé pourl’occasion, « Marionnaud 30 ans» ou encore« Gagne un shooting pro » et « Shootingprofessionnel », récompense à la clé du jeuconcours. On note également grâce auxpublications automatiques que le Look Urbainest le préféré des internautes ayant vu le filmd’anniversaire.En parallèle, on dénombre des concepts liésau travail dominical et nocturne ainsi quel’attaque du syndicat FO à l’encontre deMarionnaud : « Nocturne », « TravailDominical », ou « Viseur des Syndicats ». Si« Séphora » est souvent cité pour sesactualités similaires, la marque concurrenteest aussi reprise par les consommatrices pourcomparer les différents produits. Plusgénéralement, le troisième thème évoqué surla toile relève des produits comme les« Parfums » ou le « Maquillage ».

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Sources et communautés Marionnaud Paris

Top des médias par mentions3 048 mentions du 9 Septembre au 17 Octobre 2014 Top des médias par audience *

Twitter est la première source de mentions. Les deuxième et troisième places du podium sont occupéespar Facebook et Instagram. La grande majorité des mentions proviennent donc des réseaux sociaux. Ceux-ciont en effet été le relai de la campagne digitale pour tenir au parfum les internautes des différentsévènements. Dans une moindre mesure, on note la présence des réseaux sociaux basés sur l’image qui révèleune perspective visuelle de la campagne et traduit un public plus jeune. Enfin, les sites de type news n’ontpublié que 31 mentions, soit 1% du total, mais ils captent 64% de l’audience, loin devant les médias sociaux.Les articles de presse rapportent le relooking de la marque et son anniversaire, mais également les attaquescontre le travail dominical et nocturne des employés. Si cette dernière information est noyée sur Twitter, enrevanche elle est bien visible en bénéficiant de l’audience des sites de presse.

Top 10 des influenceurs

Le top 10 des influenceurs se compose d’une large palettes de profil.En toute logique, par son exposition médiatique et par son implication dans la campagne, le compte officielMarionnaud est en tête du classement. Sur la deuxième marche, on retrouve la tweetos @KroleB – 665abonnés, Digital & E-commerce Manager de Marionnaud. Les sites de bons plans et de promos promeuventégalement le jeu concours célébrant les 30 ans de l’enseigne, ainsi que les diverses soldes et réductions dumoment. Les bloggueuses font également écho à la campagne Marionnaud Paris, notamment sur Twitter, àl’instar de @Leapeaudouce, @akaqueen_, @monmaquillage ou @Mamzelle_Chahi, et ce auprès de plus de11 000 followers. Enfin, les évènements de lancement ont réjoui des spécialistes de la publicité et dumarketing comme @MTP_Studio ou @pause_pub.

* Audience potentielle impactée par les messages en nombre de visiteurs, followers, fans, vues

** Score en fonction du nombre de mentions, de l'audience, du nombre de liens entrants, de la visibilité Google

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Evolution par audience et par mentions

• Le nombre de mentions n’est pas régulier tout au long de la campagne média de Marionnaud Paris et suit lerythme des différents évènements célébrant la marque.

• Le 9 septembre, c’est le grand jour! Lancement du film de campagne, du mini site, du jeu concours et desafterworks pour fêter les 30 ans de Marionnaud et son nouveau nom. On dénombre alors plus de 500mentions, dont beaucoup proviennent de sites de presse s’emparant de cette actualité dense.

• Le 15 septembre marque le lancement de la communication autour du Beauty Truck, relancée le 24septembre pour le début de sont parcours dans la capitale.

• La campagne terminée, les mentions s’amenuisent.• On constate un regain de mentions à la mi-octobre car Marionnaud a été élu Service Client 2015, et la

nouvelle a été bien diffusée sur le web.• Bien que l’on totalise plus d’articles relatant la nouvelle identité de Marionnaud, ceux-ci ont moins de

visibilité que les moindres parutions de sites de presse s’emparant de l’affaire du travail nocturne et de laplainte de la FO datant du début du mois d’octobre.

Evolution par audience

Evolution par mentions

Lancement de la campagne

Lancement du beauty truck

Attaque de FO

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Sujets émergents et tonalité Marionnaud Paris

Analyse des verbatims: comment parle-t-on de Marionnaud Paris ?

Les deux tiers des mentions s’avèrent être neutres. Elles ne font pas grise mine, elle sont informationnelleset renseignent notamment sur l’anniversaire de la marque et sa retouche maquillage pour l’occasion.Nombreuses au début du mois à ce sujet, les mentions neutres par la suite partagent les informationsconcernant les soldes ou les promotions intéressantes.

30% des mentions sont quant elles teintées de vert car elles expriment principalement des avis positifs deconsommatrices ou de clientes ravies qui ont bénéficié des animations de la campagne.

Enfin, certains internautes voient rouge et critiquent la qualité ou le prix des produits. Mais, la majorité desmentions négatives concernent les verbatims relatifs aux informations sur le travail nocturne etl’accusation du syndicat FO.

Aujourd'hui pour les 30 ans Marionnaud jeme suis faite maquillée en plein Paris ,merci @Marionnaud_Fr. (Twitter)

En ce moment sur le site de Marionnaud,profitez de 20% de réductions sur les parfumssans minimum d'achat avec le codePARFUM20. (Facebook)

Cancer du sein : Marionnaud s'engage pourOctobre Rose mais elle maintient le travail denuit ! (Twitter)

@Marionnaud_Fr s'offre une secondejeunesse ! A 30 ans l'enseigne devientMarionnaud Paris ! (Instagram)

30 ans #Marionnaud : le Beauty Truck@Marionnaud_Fr va sillonner Paris du 25au 27/09 et du 1er au 4 oct (Twitter)

@Marionnaud_Fr penser a chouchouteraussi vos anciennes clientes! Fidélisationdevrait être le mot d ordre! Ce qui est loin dêtre le cas! (Twitter)

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Focus Campagne Digitale

Posons la baseCette campagne est un temps fort pour Marionnaud Paris. C’est à la fois la célébration des 30 ans de lamarque, son changement d’identité et ses premiers pas en digital. La fête a lieu sur le web, sur lesréseaux sociaux, dans les magasins et dans la presse écrite. Les évènements et les outils sont nombreux :Jeu concours (du 9 septembre au 5 octobre), la tournée du Beauty Truck (du 24 septembre au 4 octobre),le film « 30 ans d’inspirations » (lancée le 9 septembre), les afterworks (à partir du 9 septembre jusqu’àNoël), les promotions…

Si Marionnaud Paris se fait si belle, c’est aussi pour attirer de nouvelles clientes. En effet, la marque a 30ans et souhaite s’internationaliser et se refaire une jeunesse. D’une part, parée du titre « Paris » et d’unnouveau logo, l’enseigne de cosmétiques veut bénéficier de la renommée de la capitale pour donner plusde glamour à son image, et ce notamment à l’international. Et d’autre part, en se lançant sur le digital, nonseulement Marionnaud Paris gagne en visibilité, mais aussi de nouvelles clientes plus jeunes (moins de 35ans). Le relooking de Marionnaud Paris peut ainsi se résumer par Elégance, Modernité et Fidélité.

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Etonnement, le web a repris dans une moindre mesure le beauty truck. De même, si au début de lacampagne le très beau film « 30 ans d’inspiration » ainsi que l’Agence Passage Piéton qui l’a réaliséeet la mannequin Anouk Hagemeijer ont fait parler d’eux, très vite ce type de mentions s’estestompé. On remarque que le changement de nom et sa stratégie ont également été moins mis envaleur sur la toile. Enfin, cette campagne de publicité écrase les autres évènements comme laparticipation de Marionnaud à Octobre Rose.

Miroir miroir, quels sont les résultats ?

Près d’un tiers des mentions se concentrentsur l’anniversaire de Marionnaud etrelaient l’information. Un quart despublications est lié au jeu concours organisépar la marque, ceci est notamment du auxtweets générés automatiquement lors de laparticipation. Le troisième sujet préféré desinternautes lors de cette campagne serapporte aux animations en magasins,c’est-à-dire les promotions ou les cadeaux.

L’ensemble des sujets liés a la campagne sont reçus de manière positive ou neutre par les internautes. Onne remarque que trois mentions discordantes le changement de nom ou à la stratégie associée, desmentions qui ironisent sur la pertinence de sa nouvelle identité : « Quand Marionnaud devient MarionnaudParis, cela change tout …. » (Facebook). Le négatif de « Jeu concours » renvoient aux participants necroyant pas à leur chance : « Cool. Un jeu concours que je vais jamais remporter ».

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Focus sur Marionnaud Paris, l’entreprise

Marionnaud Paris accusée par lessyndicats

L’intersyndicale Clic-P a bien l’intention de faireappliquer la loi concernant le travail dominical etnocturne. Après Séphora, il dénonce Marionnaud quifait travailler ses employés le soir, en particulier jusqu’àminuit sur les Champs Elysées. Les sites de presse sesont donc emparés de l’information à l’instar du Figaro,et relayée sur les réseaux sociaux par des internautes sepositionnant tantôt en soutien de la marque, tantôt dusyndicat.Par ailleurs, et en parallèle de la campagne digitale,Marionnaud Paris veut se montrer et participe à OctobreRose, la campagne de la lutte contre le cancer du sein,notamment en courant pour La Parisienne ou encore pardes récoltes de dons grâce à des produits mis en ventedans les boutiques.La fédération FO-Commerce voit dans le travail nocturneet l’implication de Marionnaud Paris dans la lutte contrele cancer du sein une contradiction et attaque lamarque de cosmétiques. Force Ouvrière met en avantdes études prouvant que ce type d’horaires augmenteles risques de développer un cancer du sein. Le Parisiennotamment a repris l’actualité.Ainsi, lorsque le web parle de Marionnaud Paris en tantqu’entreprise sur la période donnée c’est pour près desdeux tiers sur ces thématiques, souvent via desmentions négatives.

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Mais Marionnaud Paris encensée par ses clients et ses employésLes employés et les stagiaires de Marionnaud Paris sont heureux et le disent sur les réseaux sociaux: « Dans 2jje fini mon stage chez Marionnaud comment ça va me manquer ils sont tellement gentille la bas.. » (Twitter).L’entreprise suscite aussi beaucoup d’intérêt pour les jeunes qui n’hésitent pas à faire part de leur envie d’ytravailler.Par ailleurs, les bons résultats de l’entreprise peuvent mettre du baume au cœur à Marionnaud Paris.L’enseigne a été élue Service Client de l’année 2015 parmi tous ses concurrents dans le secteur descosmétiques. La marque prend soin de ses clients, ce que le site Webassadors note en décryptant le secteurdes cosmétiques sur le digital.

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Paris gagné, les accrocs sont bien camouflés

Cette étude a été réalisée pour vous par l’équipe Digimind Web Analysis. Les différentes analyses graphiques sont issues de notre logiciel deSocial Media Listening DIGIMIND SOCIAL. L’étude a été réalisée sur une période allant du 9 septembre au 17 octobre 2014. Les sourcesutilisées, limitées au français pour les besoins de l’étude, ont été les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Pinterest,Linkedin; blogs, forums), le web ainsi que notre catalogue d’URLs. Pour plus d’informations, ou pour l’organisation d’une démo de notresolution contactez-nous à contact@digimind.com.

Les chiffres sont là et n’ont pas été maquillés.Marionnaud Paris semble avoir gagné en visibilité eten particulier auprès d’une clientèle plus jeune etactive sur les réseaux sociaux. La campagne et lesactualités de l’enseigne ont également eu uneaudience plus importante grâce aux sites d’actualitéqui s’y sont intéressés, des actualités qui sont enfaveur ou non de la marque.Cependant, l’affaire du travail nocturne et la plainte deFO à l’encontre de Marionnaud Paris est tout demême moins perceptible sur le long terme (222mentions) . Malgré cet axe de réputation négative, lamarque réussit à se refaire une beauté digitale. Onregrette tout de même aucune annonce officielle desgagnants du jeu concours…

En dehors de ces thématiques, les consommateurs, une quasi-totalité de femmes, se plaisent à échangersur les produits et les promotions, et ce de manière souvent positive. Le bémol provient de l’accueil et duservice en magasin, de temps en temps critiqués.

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Digimind est leader des logiciels de veille et de social media monitoring.Présent sur quatre continents, Digimind bénéficie d’une expérience de plus de 15 ans dans la veille, le social media monitoring et l’e-réputation. Via sa connaissance du marché du logiciel et de l’innovation, Digimind a développé une technologie puissante, facilitant l’analyse, l’écoute du web et le marketing d'influence pour des centaines d’entreprises dans le monde.

Digimind édite 2 solutions de surveillance et analyse du web :

Digimind Intelligence, dédié aux cellules de veille et spécialiste de l’information

Digimind Social, dédié au Marketing Digital, aux Agences et Community Managers

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La cellule AnalyseDigimind Web Analysis regroupe une équipe d’experts qui réalisent des prestations personnalisées

Quelle est votre visibilité sur le web ?Sur quels médias êtes vous présents ?Comment êtes vous perçu ?Quels sont les sites susceptibles de parler de vous?Où sont vos relais d'influence ?

"Nous diagnostiquons votre présence"1

Audit

Que dit-on de vous ?Quels sujets dominent ?Est-ce favorable, négatif ?Sur quels médias web ?Quels acteurs et influenceurs s’expriment ?

"Nous veillons sur vos informations en continu" 2

Veille et analyses digitales

Audit de présence Audit de réputation

Cartographies

Rapports d’analyses Alertes en cas de crise

Tableaux de bord

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Digimind SocialAvec Digimind Social , Digimind propose un outil intégré de surveillance des médias sociaux qui permet aux marques et organisations de mesurer instantanément leur présence en ligne et leur position face à leurs concurrents, afin d’adapter en temps réel les stratégies de marketing, de communication et d’engagement.

Digimind Social est le seul outil de gestion de l’e-réputation qui analyse à la fois les données provenant des réseaux sociaux et des requêtes sur les moteurs de recherche

Cela donne aux marques une vision plus complète de leur rayonnement digital. Cela les aide également à mieux anticiper les besoins de leur public.

Déjà testé par de grandes marques, comme Chupa Chups, Mentos, Deloitte ou 20th Century Fox Home Entertainment Benelux, Digimind Social est désormais disponible dans plus de 180 pays et 80 langues.

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