Sur quels fondamentaux du management commercial AGIR en

temps de crise?

Une intervention de Louis-François PAULINavec le témoignage de Frédéric GARNIER

Sur quels fondamentaux du management commercial agir en temps de crise?

• Quels sont les leviers de la performance commerciale ?– Définir la bonne équation pour chacun – Mettre en place les actions de PERFORMANCE adéquates

• Qu’attendent vos clients aujourd’hui ?– Passer de la vente de produits/services à une solution s’intégrant dans la

« chaîne de valeur » du client – Ne pas seulement être un bon fournisseur : devenir un vrai partenaire

Comment « utiliser » vos clients comme développeurs ?– Faire de vos clients des références – Demandez des références à vos clients

• Quelles solutions concrètes et rapides pour une mise en œuvre immédiate ?– Les 9 pratiques essentielles pour réussir.

Frédéric GARNIER

• Frédéric Garnier dirigeant du Studio Garnier - Depuis plus de 30 ans, le Studio Garnier est au service de l'image des produits de l'entreprise.

NOS SAVOIR-FAIRE

PHOTOGRAPHIE PUBLICITAIREPhotographieRetouche créativeImage de synthèse – 3DMise en scène/ StylismeRégie – location de lieux

CONCEPTION D’ESPACE ShowroomStandMagasin

ANIMATION PHOTOGRAPHIQUEEvénements SéminairesSoirées

Accompagnement LFPC

POURQUOI?

• Relancer l’activité commerciale• Renforcer la cohésion de l’équipe

COMMENT?

-> Formalisation objectifs commerciaux et les moyens à mettre en œuvre-> Impliquer les associés dans la réflexion-> Accompagnement sur la mise en œuvre et le suivi de ces objectifs.-> Associer l’ensemble de l’équipe au nouveau projet d’entreprise.

Louis-François PAULIN

• Formé aux techniques de vente et de management chez Xerox au début des années 80, Louis-François Paulin rejoint en 1988 sa filiale de formation, Learning International et vend des programmes de vente, de management et de relation client. Spécificité de cette entreprise : Apporter au marché ce qui fait réussir les meilleurs par l'observation des acteurs en situation de réussite.

• Depuis cette expérience inédite et ultra enrichissante, Louis-François PAULIN ne quitte pas cette trajectoire et ne s'intéresse qu'aux meilleures méthodes, outils et systèmes. Il capitalise et met (notamment) à la disposition de ses clients toutes ces compétences sur un site : www.youknow.fr

• Certifié Coach professionnel pour les individus et les équipes (Master Class Coaching d'équipe) par l'académie du coaching. Il exerce ce métier depuis 1996.

Mission: Associer le Développement des Hommes, des Équipes et de l’Entreprise

ProcessusOrganisation

Projet d’entrepriseStratégie

Stratégie

Exécution

Entreprise Personnes

Développement des compétencesCoaching Individuel

Projet de vieEvolution professionnelle

Aider les personnes à mieux travailler ensemble et à se développer mutuellement au service de la stratégie.

Les défis d’aujourd’hui…

L’environnement est de plus

plus complexe

Il y a plus de concurrents qui font la

même choseNous devons innover de plus en plus

Le nombre d’informations et de

connaissances à gérer ne cesse de grandir

Nous devons aller plus vite dans nos

décisions et nos actions

Il existe de plus de plus d’outils et de systèmes et de moyens d’information

70 % de ce que nous apprenons se fait

dans l’activité quotidienne

La valeur se situe de plus en plus dans

l’immatériel

Nous avons moins de temps et de

ressources pour concevoir

Nous aspirons tous à plus de simplicité

des attentes changeantes envers l’Homme et l’entreprise…

Apprendre des Métiers, maîtriser ses interactions (vente, management,service…) ET développer continuellement sa connaissance pour réussirGérer les « Y » : Why?

*: Mots clés pour les Hommes Luc Bourdet Air Liquide GIS / DRH 2005** :Mots clés pour les entreprises Tom Peters Fast Company Mars 2002

Ère deL’Industrie

Ère desServices

Ère deL’information & de la

digitalisation

Apprendre un Métier pour réussir

Apprendre un / des Métier(s) ET maîtriser ses interactions (vente, management, service…) pour réussir

70’s 20’s

Tâches *Contrôle

Fonction * (organisation)Objectif

Mission * (valeur ajoutée)Enjeu

Produire pour réussir Produire ET vendre + Servir pour réussir: QUALITE

Produire, Vendre + Servir ET manager la connaissance et innover pour réussir

Les chiffres **la bureaucratiele contrôle

Les processus**Les clientsL ’action

Les idées**la libertéla vitesse

HOMMES

ENTREPRISES

MARCHÉ

Une demande supérieure à l’offre

Premier choc pétrolier. Une concurrence présente.Une exigence des clients.

Besoin de se différencier.Agilité/équilibre entre le court, moyen et long termeAdaptation permanente NTIC

QU’EST-CE QUE CELA VEUT DIRE POUR NOUS?

1 Ne pas nous disperser nous recentrer aussi sur l’essentiel et le bon sens – les bonnes pratiques

2 TENIR COMPTE DES CONTRAINTES EXTERNES ET TRAVAILLER ENSEMBLE: LA NOTION D’EQUIPE EST DEVENUE ESSENTIELLE POUR FAIRE FACE À LA COMPLEXITÉ

3 Intégrer la complexité comme un facteur endogène et plus seulement exogène: il n’y a plus de réponses parfaites, mais des réponses moins « pires »

4 ACCEPTER LE CHANGEMENT, LA FORMATION ET L’ADAPTABILITÉ: LES ACQUIS INITIAUX NE SUFFISENT PLUS POUR UNE CARRIERE

5 Regarder les tendances et ne pas uniquement se comparer au passé, se challenger sur la prospective

6 REMETTRE L’HOMME AU CENTRE DU PROCESSUS, SI NOUS NOUS FOCALISONS QUE SUR LE RESULTAT, NOUS PASSONS A COTÉ DE L’ESSENTIEL.

7 Se donner les moyens de sa vision: maintenir un cap avec souplesse

8 ADAPTER SES OFFRES ET SA DÉMARCHE EN L’INTÉGRANT DANS LA STRATÉGIE DU CLIENT

Quels sont les leviers de la performance commerciale?

Compétences Motivation ComportementsProductivité

Aptitudes Référentiel métier

SavoirSavoir faire Savoir être

ReconnaissanceStrokes

Critique équilibréeCritique constructive

CroyancesCadre de référence

Sentiments/émotionsActions-réactions

Coût & qualitédu travail

Quantité produiteDélais de production

Ressources employées

Féliciter sur les succès

et l’atteinte desobjectifs

Démontrer sa confiance

dans l’atteinte des objectifs

Identifier les objectifs de

développement

Déterminer les plans d’action

et plans de progrès

Accompagner la progression,

mesureret corriger

Reconnaître les

points forts

RECONNAISSANCE STRATEGIE

SUIVI et MESURE

Management Par Objectif:Orienter, (In)former

et Accompagner

Motivation Productivité

Compétences

MargeUnité de

valeur

MargeUnité de

valeur

Budget..

Budget..C.AC.AFinanceFinance

MarchéMarché PharmaciensPharmaciens

Coopérateurs50

Coopérateurs50

Distributeurs+2,5M€

NB

Distributeurs+2,5M€

NB

FabricationCoût unitaire

Délai

FabricationCoût unitaire

Délai

ProcessusProcessus

Logistique…

Logistique…

FdVCA/CoûtFdV

CA/Coût

Marketing…

Marketing…

LivraisonDélais

Qualité

LivraisonDélais

Qualité

Stocks…

Stocks…

RH/ITRH/IT

Gamme produitsCA par gammeCA par région

Gamme produitsCA par gammeCA par région

NotoriétéArticles

Séminaires

NotoriétéArticles

Séminaires

BFRBFR

Formation pharmaciens

…

Formation pharmaciens

…

CRM…

CRM…

Réglementaire…

Réglementaire…

Recrutement…

Recrutement…

Effort

Résultat

ValeurBesoinsThéorie sur la motivation

Les sources de Motivation (Besoins)

• Etre reconnu, accepté et intégré (dans l’équipe).• Comprendre comment réussir.• Progresser dans son métier.• Prendre des responsabilités.• Gérer son stress en situation difficile.• Comprendre ses clients pour s’y adapter.• Avoir la connaissance nécessaire.• Innover.• Faire des efforts payants.• Préserver sa liberté.• Gagner de l’argent.• …

Compétences et Motivation

CompétencesSavoir Savoir-Faire

ProduitsEntrepriseClientsProcéduresPolitiquecommercialeGestion descontraintesEtc...

CommunicationFace à faceRelationsinternesMéthodes detravailOrganisationEtc..

MotivationObjectifs, Tâches, Mission

VALEUR

RESULTATS

EFFORTS

“Théorie de la Valeur”

BesoinsEmpathieEcoutePositifDynamismeAnticipatifActeurPersévérantEtc..

Savoir-Etre

Compétences: Mes connaissances,

Savoir-faire,Capacité à gérerMon intelligence,

Etc.

ProcessusInternes :

Ce que je pense, mes représentations, ma

carte du monde, mon éducation, ma cultures,

etc.

Etat Interne :Ce que je ressens, mes émotions, Mes

sentiments, Mes humeurs, états internes, etc.

Compétences

Etat interne

ProcessusInterne

Le comportement est la synthèse des représentations, des émotions et des compétences

Comportement

Peut-on être prisonnier de ses émotions et de ses représentations?

Représentations

compétences

Comportements / émotions

Réactions des autres & expériences renforcées

Je ne saurai jamais répondre aux objections 

Méconnaissance sur la concurrence

Mon client est plus légitime

Incompréhension du contexte du client

Hésitations, Retraits

Appréhension, crainte

Passivité

soumission

Les autres ne me voient pas

Ils ne s’intéressent pas à ce que je dis

Décidément…

Peut-on être prisonnier de ses émotions et de ses représentations?

Représentations

compétences

Comportements / émotions

Réactions des autres & expériences renforcées

J’ai besoin de convaincre mes clients

Je suis beaucoup mieux que mes concurrents

Mauvaise argumentation

Mise en avant - Je parle beaucoup

Agressivité

Affirmation de soi décalée

mépris

Les autres fuient

Ils deviennent agressifs …

Décidément…

Faire évoluer un comportement par les représentations, émotions ou compétences?

Représentations

compétences

Comportements / émotions

Réactions des autres expériences renforcées

Je vais être à l’écoute de ses besoins

Interactivité, empathie

J’apporte une vraie valeur ajoutée

Argumentation valorisée

Synchronisé Je parle peu et à bon escient

Patient, serein

Respect de l’autre, assertif simple, authentique

Les autres m’écoutent et posent des questions sur

d’autres besoins

Ils acquiescent et donnent davantage d’informations

Décidément…

Quels objectifs: Equation de la Performance Commerciale

Quantité xQualité x Energie = PCVolume CA, Marge, etc.Nb de ciblesNb de produits & servicesVolume activitéNb prospectionsNb rendez-vousNb propositionsNb de négociationsEtc.

Manager(Faire Savoir et Faire Faire)

Qualité travailRespect des règlesCompétencesConnaissancesSavoir-faireInnovationEtc.

Formateur(Savoir et Savoir Faire)

MotivationPostureInitiativesPrise de risqueSavoir êtreVolontéEtc.

RésultatsTaux de transfoDéveloppement personnelDépassementEtc.

Coach(Savoir Être et Savoir Devenir)

Productivité ET performance: quelles actions?

Volume

Temps

Où, Quand, Comment?

S P A N C O

Quel taux de transformation?

Suspect – Prospect – Approche – Négociation – Conclusion - Ordre

ObjectifsCibles

Exemple de SPANCO

Mettre en place les actions de performance.

Ciblage QualificationPrise de

rendez-vousAnalyse des

besoins

Signature NégociationConclusionRéponse aux

besoins

Méta processus

Sous processus « Qualification »

Identifier les interlocuteurs

Interroger lesprescripteurs

Déterminer lesopportunités

Saisie dansCRM

Activités « Interroger les prescripteurs »

Poser des questions ouvertes – identifier les matériels – comprendre les activités principales – trouver les enjeux – analyser les zones de

problèmes potentiels – etc.

Connaissance du métier et de l'environnement

Attitudes/Comportement/Savoir-faire

Connaissance des clients etde leurs entreprises

connaissances techniques Démarches de vente Domaines d'activités

Procédures / Contraintes Interactions avec les collègues Organisation de l'entreprise

Objectifs / stratégies / service Organisation du travail Fonction du client

•Différents aspects du métier,spécifiques à votre entreprise•Caractéristques et applications du produit et/ou service•Limites du produit et/ou service•Alternatives possibles en cas de problème

•autres

•Prospection téléphonique•Entretien de face à face•Découverte des besoins•Approche stratégique•Présentation•Négociation•Argumentation•Conclusion•Signature•autres

•Produit, service•marché, concurrence•Réputation, image

•autres

•Normes en vigueur•Procédures en vigueur dans l'entreprise•Marge de manoeuvre•Répercussions des procédures, contraintes de l'entreprise sur son propre travail•Supports techniques fournis par l'entreprise

•autres

•S'assure que ce qui a été promis sera réalisé•S'assure de toutes les ressources nécessaire à la satisfaction du client•Transmet les informations•Travaille en équipe•Sait mobiliser les ressources internes

•autres

•Objectifs, stratégie•Projet d'entreprise•Procédures, contraintes•Conséquences pour le client

•autres

•Politique de son entreprise•Défis que son entreprise doit relever•Stratégie pour relever ces défis•Répercussions de cette stratégie sur service et son propre travail

•autres

•Sait établir des priorités•Sait gérer son temps•Est méthodique et ordonné dans ses tâches•Accomplit ses tâches administratives

•autres

•Position, responsabilités, marge de manoeuvre•Priorités, problèmes, besoins, attentes•Son niveau de satisfaction par rapport à votre entreprise (expériences passées)

•autres

•Fait preuve d'attention et de considération•Donne une image professionnelle•Sait résoudre les problèmes•Pratique l'écoute active•Communique avec efficacité•Sait se mettre à la place de l'autre•Sait gérer le stress•Fait preuve de sérieux et de loyauté

Mettre en place les actions de performance.

Beaucoup d’erreurs,Des demandes sanscesse répétées,Peu d’effort d’apprentissage

Des compétences acquises,

De nouvelles expériences,

Des différencesde compétencesqui paient…

Diminution des erreurs

« Toujours Plus de la même chose »

Peu de Changements

Beaucoup de Changements

Non atteinte des objectifs

Du talent et çase voit!

Niveau de compétences

exigé pour le poste

Niveau de compétences

exigé pour dépasser

les objectifs

Atteinte ou atteinte partielle

des objectifs

Dépassement et/ou

Atteinte de tous les objectifs

« Apprenez et perfectionnez-vous dans votre métier avant de chercher à atteindre vos objectifs… »

Manager / Coacher: Quelle complémentarité?

Manager• Contrôle +• Centré sur les résultats +• Support de réalisation +• Apports de solutions +• Accompagnateur (terrain) +• Posture opérationnelle +• Écoute des propos +

CoacherDonne des points de repèreCentré sur la personne Aide au développement Cherche des solutions Entraîneur à la mise en œuvre Posture de reculÉcoute du processus et du sens

Mettre en place les actions de performance: Problème, Demande, Besoin?

Situations insatisfaisantes

• Qu’avez-vous remarqué tout au long de l’année?• Quels sont les problèmes rencontrés?• Quels sont les conséquences de ces problèmes?• Qu’est-ce que devrait savoir, savoir-faire le collaborateur qu’il ne fait

pas?

• Qu’avez-vous comme faits précis?• Qu’est-ce que ses clients internes et/ou externes disent de lui?

• Qu’a-t-il appris cette année?• Qu’est-ce qu’il fait de différent?• Qu’est-ce qui lui semble plus facile?

Clients

Projet Métier Marché

Clients

Qu’attendent vos clients aujourd’hui?

c’est: c’est: Passer d’une approche centrée sur Passer d’une approche centrée sur son son métiermétier en étant en étant spécialiste de son marché spécialiste de son marché à à

une approche centrée sur une approche centrée sur le projet du client.le projet du client.

Vendeur

Infrastructure de la société

Gestion des ressources humaines

Gestion des systèmes d’information et de la communication

Gestion financière

Activités principales

Activités desoutien

Passer de la vente de produits/services à une solution s’intégrant dans la « chaîne de valeur » du client 

Production

Logistique

Achats MarketingVente

Services

Démontrer comment votre solution permet d’améliorer la chaîne de valeur

Définition du Besoin

Contexte: Enjeux & Objectifs & Stratégiefacteurs externes, internes, organisationnels

Situations: positives et négatives

Conséquences quantifiées (ou non): financières, image, performance

Volonté d’améliorer, d’anticiper, de résoudre…= Besoin

Caractéristiques de la Solution

Avantages

Bénéfices: Démontrer la valeur

Question de contexte…

Besoins explicites implicites latents Caractéristiques et Avantages des concurrents

Caractéristiques, Avantages et Bénéfices de vos solutions

Te

chn

olo

gie

de

ru

ptu

re

Caractéristiques et Avantages des concurrents

Devenir un vrai partenaire

FournisseurFournisseur PartenairePartenaire

AmiAmiTiersTiers

Ré

po

ns

e a

ux

be

so

ins

d’e

ntr

epri

se

Réponse aux besoins personnels

+

+-

-

Quatre environnements de vente

• Résolution des problèmes

Nombreuses découvertesÉduquer le clientAdapter ses solutions

• Résolution des problèmes

Nombreuses découvertesÉduquer le clientAdapter ses solutions

• Vente transactionnelleRendre l’achat simple et rapideConnaître les réponsesDémontrer la valeurSe différencier

• Vente transactionnelleRendre l’achat simple et rapideConnaître les réponsesDémontrer la valeurSe différencier

• Établissement d’un consensus

Tisser de nombreux contactsÊtre sensible à la politique interneRésoudre les conflits d'intérêts

• Établissement d’un consensus

Tisser de nombreux contactsÊtre sensible à la politique interneRésoudre les conflits d'intérêts

Complexité du processus décisionnel(du point de vue du client)

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Très simple

Très simplePeu de gensPeu de critères

Extrêmement complexeBeaucoup de gensBeaucoup de critères

Extrêmement complexe• Consultations internesNombreuses découvertesÉduquer le clientAdapter ses solutionsÉtablir de nombreux contactsÊtre sensible à la politique interneRésoudre les conflits d'intérêts

Ils ONT BESOIN de vous• Une véritable analyse de besoin et un conseil à l’achat:

– Que vous les aidiez à analyser leurs difficultés.– D’analyser les besoins latents.– De mieux comprendre comment ils vont faire plus de valeur

ajoutée vers leurs clients (ou pour eux même).– Que vous leur donniez des arguments pour vendre (interne,

externe).• Un apport sur les solutions, les relations et l’image

– Que vous soyez des partenaires.– Que vous les accompagniez face aux difficultés.– Que vous soyez présents dans le temps.– Que vous apportiez tout ce qu’il ne peut avoir en interne.

• Etc.

Comment « utiliser » vos clients comme développeurs ?

• Identifier les prospects cibles et demander des informations à vos clients.• Nous sommes tous à « 3 poignées de main » de nos cibles.• Utilisez les réseaux sociaux et rechercher les contacts communs.• Demandez à vos clients les contacts souhaités.

• Demander des références à vos meilleurs clients.• Quels contacts peut il vous donner de sa part?• En général, 2 ou 3 personnes de son entourage peuvent devenir des

prospects potentiels.

• Faire de vos meilleurs clients des références.• Demandez à vos clients des témoignages significatifs.• Demandez leur de venir témoigner lors de vos interventions.• Demandez leur d’être des « sites » témoins, visites, présentations des

solutions, matériels, etc. Faîtes vous accueillir chez eux.

Les 9 pratiques essentielles pour réussir1 Définir la « Vision » sur votre Marché:• Dire ce que vous souhaitez devenir sur le Marché.• Comprendre comment votre offre génère de la valeur pour chacun de vos segments/clients/

prospects.• Définir votre positionnement / concurrence2 Reprendre l’historique des ventes depuis 5 ans:• Faire un tableau récapitulatif reprenant: CA, produits, segment et définir les potentiels.• Répartir les priorités: « Mondrian ».3 Cibler les clients/prospects en adéquation avec chacune de vos offres:• Définir un potentiel « global » comme devant être 2 à 3 fois supérieur à l’objectif annuel• Définir vos objectifs / segments cibles.4 Définir un plan de marche:• Formaliser des échéances et actions associées par segments – clients – prospects.• Assurer des suivis et des bilans réguliers (hebdo, mensuel, trimestriel, annuel).5 Piloter les prévisions commerciales:• Avoir un outil expliquant l’atteinte ou non des objectifs de 1 à 6 mois: SPANCO.• Mesurer la performance de chaque vendeur à chaque étape de vente.

Les 9 pratiques essentielles pour réussir6 Trouver les 3 actions à mener pour:

• augmenter la quantité de RDV (téléprospection, commando, mailing nominatif) • améliorer la démarche de vente (écoute des besoins, objectif de visite, besoins personnels)• motiver les vendeurs (challenge collectif, bonus sur actions quali, responsabilité ponctuelle)

7 Bâtir une équipe performante:• Définir les valeurs de cohésion (+ et -)• Faire émerger les complémentarités.• Développer l’autonomie de l’équipe (voir 4 stades du développement d’une équipe)

8 Être plus proche de chaque vendeur:• Sortir régulièrement avec chacun.• Définir des plans d’action de progression• Reconnaître régulièrement les efforts et résultats.

9 Faire de vos réunions des actions de formation:• Faire jouer les situations difficiles vécues la semaine précédente.• Demander aux bons d’expliquer leurs méthodes et partager les bonnes pratiques.

Et puis….Apporter un regard différent sur votre « système »: Faire du benchmark, Vous former, coacher, Chercher les idées différentes à l’extérieur, etc.

• Considérer que c’est un système où chaque partie est indissociable du Tout.

Nous pouvons vous aider…

• Conseil et accompagnement de l’équipe dirigeante : Création d’un comité de direction « miroir » composés d’experts (nouveauté), Formalisation de la stratégie Commerciale en objectifs à déployer – Pilotage commercial, accompagnement du changement – rapprochement et/ou réorganisation, etc.

• Coaching : Création d’un atelier de supervision commerciale (nouveauté), Coaching Centré sur le développement de l’équipe commerciale, l’accompagnement des dirigeants commerciaux, accompagnement des commerciaux en « panne », etc.

• Formation :, Prise de parole en public (techniques théâtrales), Devenir Manager Coach, Management commercial – Techniques de vente, formation de formateur/ingénierie pédagogique – avant vente – Intelligence émotionnelle – fixation d’objectifs – entretien d’évaluation – pilotage commercial, etc.

Conclusion• Nous vous proposons un « pré diagnostic » de votre performance

commerciale.– Qu’est-ce qui fonctionne bien et comment le pérenniser.– Quelles sont les opportunités d’amélioration rapides avec un accroissement

« immédiat » de la productivité commerciale.– Quelles difficultés rencontrez vous et pourquoi: analyse des « vraies causes » vs

Symptômes.– Où sont les risques et les faiblesses de votre « système » actuel et comment y

remédier.– Comment installer un système efficace, répondant aux difficultés et enjeux

actuels.• Merci de remplir la fiche contact

– Vous recevrez la copie de cette présentation.– Vous serez inscrit gratuitement à la lettre « youknow.fr » - blog de partage des

connaissances.– Vous pourrez émettre vos souhaits vis à vis de notre société.