Techniques touristiques

Frédéric BalotProfesseur certifié d’Hôtellerie-Tourisme en BTS Tourisme et licence professionnelle Hôtellerie-Tourisme

Monica BelletFormatrice en BTS Tourisme et licence professionnelle Hôtellerie-Tourisme

corinne BurauxFormatrice en BTS Tourisme et licence professionnelle Hôtellerie-Tourisme

idriss chassillanProfesseur agrégé d’économie-gestion en BTS Tourisme

doMinique desplanquesProfesseure certifiée d’Hôtellerie-Tourisme en BTS Tourisme et licence professionnelle Hôtellerie-Tourisme

catherine houdailleProfesseure certifiée d’Hôtellerie-Tourisme en BTS Tourisme et licence professionnelle Hôtellerie-Tourisme

cristelle pelleranoFormatrice en BTS Tourisme et licence professionnelle Hôtellerie-Tourisme

pascal steinProfesseur agrégé d’économie-gestion en BTS Tourisme

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PARTIE 1 Gestion de la relation client

LES PRÉREQUIS DE LA RELATION CLIENT1 Qu’est-ce que la relation client ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Identifier les formes d’accueil et de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Comprendre la relation client chez les institutionnels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Comprendre la relation client dans les structures marchandes . . . . . . . . . . . . . . . 195 Cerner les bases de la communication interpersonnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

ACCUEILLIR LE CLIENT6 Qu’est-ce que l’accueil ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Organiser l’espace d’accueil et de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 Utiliser l’accueil numérique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 Assurer l’accueil interpersonnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

CONSTRUIRE LA RELATION CLIENT10 Les étapes de la vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4011 Découvrir les motivations et les attentes du client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4112 Faire des propositions convaincantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4513 Annoncer et défendre le prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4914 Conclure l’entretien de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

ENTRETENIR LA RELATION CLIENT15 Bien accompagner le client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5616 Évaluer la satisfaction du client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6017 Gérer les réclamations et les litiges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6318 Ne pas se faire oublier et fidéliser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

DÉVELOPPER LA CLIENTÈLE19 Animer son espace d’accueil et de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7120 Utiliser Internet pour capter de nouveaux clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7521 Participer à des manifestations extérieures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

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PARTIE 2 Cadre organisationnel et juridique des activités touristiques

22 Introduction au code du tourisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8423 Les contrats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8524 La résolution des conflits relatifs aux contrats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8925 Le régime de responsabilité civile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9326 Le contrat de voyages à forfait . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9727 Le contrat de transport de personnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10128 Les acteurs publics de l’offre touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10429 Les acteurs relevant du secteur privé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10830 L’encadrement des opérateurs touristiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11231 Le statut de l’organisation touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11532 La protection du consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119

PARTIE 3 Marketing et conception de la prestation touristique

LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ TOURISTIQUE33 Les origines du marketing touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12434 La mise en place progressive d’une démarche marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12735 La nécessité d’une approche marketing dans le tourisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13136 Les catégories d’acheteurs et de consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13437 Les comportements d’achat et de consommation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13738 La construction de la décision d’achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14139 La segmentation de la demande touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14540 La méthodologie de l’étude de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14941 L’enquête par sondage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15342 Le questionnaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15643 Les études quantitatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15944 Les études qualitatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162

LE FONCTIONNEMENT DE L’INFORMATION TOURISTIQUE45 Les stratégies de l’organisation touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16546 Les modalités de développement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16947 Le positionnement sur un marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17248 La structuration de l’organisation touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17649 La gestion des ressources humaines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

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50 Le système d’information comptable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18151 La facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18452 La TVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18753 Le compte de résultat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19054 Le bilan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19355 Les besoins financiers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19756 Les modes de financement du cycle d’investissement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20057 Le plan de financement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20658 Le budget de trésorerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20859 Le seuil de rentabilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21160 Les indicateurs de performance par rapport au marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21461 La performance financière . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .218

L’ACTION MARKETING TOURISTIQUE62 La notion de produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22063 Le service et la servuction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22464 La marque, le label et le nom de domaine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22765 La politique de produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23166 La qualité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23567 La démarche tarifaire en tourisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23868 Les méthodes de fixation et les stratégies de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24269 La publicité média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24670 La communication digitale et l’e-publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24971 Le marketing direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25272 La communication institutionnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25573 La promotion des ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25874 Les réseaux de distribution de produits touristiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261

LE MONTAGE D’UNE PRESTATION TOURISTIQUE75 Le montage de produits touristiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26476 La programmation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26877 Le devis détaillé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27378 Le tableau récapitu latif des coûts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27779 La préparation de l’offre de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28080 La commercialisation du produit touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28481 L’édition des documents de voyage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28882 Un produit spécifique : l’organisation d’événements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293

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PARTIE 4 Gestion de l’information touristique83 L’information touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29884 Le système d’information touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30185 Présentation du transport aérien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30386 La tarification aérienne internationale et nationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30787 Présentation du transport ferroviaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31288 Présentation de l’offre d’hébergement hôtelier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31789 Présentation de l’offre de location de voitures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31990 Les tarifs, les procédures de réservation, de vente et d’annulation . . . . . . . . . . .32391 Le paiement et l’émission des titres de transport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32692 Les annulations, re validations, échanges et remboursements . . . . . . . . . . . . . . . . 328

PARTIE 5 Carnet professionnel

Contrat d’allotement hôtelier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .332Contrat de groupe pour une croisière . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .336Contrat de groupe pour le transport aérien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .340Exemple de grille tarifaire d’une agence réceptive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .343Exemple de proposition commerciale pour un séminaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347Fiche de budget prévisionnel pour un séminaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .351Exemple de budget pour un petit festival de musique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352Proposition commerciale pour un week end en groupe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .353Fiche technique pour le transport routier de voyageurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .357

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ACCUEILLIR LE CLIENT 8 Utiliser l’accueil numérique

Les outils numériques sont présents à chaque étape du voyage : pour informer, séduire, aider à la préparation du voyage, accompagner la découverte pendant le séjour. Le client a de nouvelles pratiques, mais il souhaite toujours être conseillé. L’outil est au service de la relation humaine.

Bien accueillir sur son site InternetSouvent premier point de contact avec l’entreprise ou la destination, le site web doit fournir des contenus accessibles, ciblés et attractifs.

A L’ergonomie du siteIl s’agit de concevoir le site pour qu’il réponde efficacement aux attentes des internautes tout en assurant une navigation confortable. Plusieurs étapes sont nécessaires :• 1. Définir ses cibles  : un des préalables est d’identifier les cibles afin de présenter des contenus adaptés à leurs besoins. Les critères d’identification peuvent être fonction de :

– la typologie (familles avec enfants, seniors, groupes, jeunes, etc.) ; – l’origine géographique (clientèle de proximité, étrangère, urbaine, etc.) ; – les modes de vie (activités pratiquées, types d’hébergement, etc.).

• 2. Accueillir par des contenus adaptés  : comme en boutique, il faut accompagner le client selon un cheminement logique depuis la découverte du produit jusqu’à la conclusion de la vente. Cet accompagnement doit être personnalisé pour chaque cible internaute. Pour les clientèles étrangères, il convient de présenter l’information sur des pages spécifiques. Le contenu de chaque page doit être riche, à jour et utile à la cible :

– information sur l’offre pour séduire : il est important que les textes donnent envie et alternent avec des images efficaces. Les supports multimédia (photos, diaporamas, vidéos, visites virtuelles…) captent l’attention de l’internaute ; ils valorisent aussi l’offre en renforçant le message textuel ;

– information sur la qualité pour rassurer et convaincre : en communiquant sur les marques et labels, le service et l’accueil ;

– accessibilité : localisation, plan d’accès, transports, accessibilité aux personnes handicapées ; – achat des produits : disponibilités, réservation, conditions du prix et de paiement, condi-

tions générales de vente ; – mise en contact : coordonnées, « chat », formulaire de contact, présence sur les réseaux

sociaux, information sur les points de vente les plus proches (service de store locator).

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Le web-to-storeLe web-to-store décrit le comportement des internautes qui recherchent des informations sur le web avant d’aller acheter les produits en magasin. 70 % des clients d’une enseigne visitent son site web avant de se rendre en magasin.Source : Observatoire du ROPO – 2013

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• 3. Optimiser la navigation. L’internaute doit pouvoir circuler facilement sur le site et savoir à tout moment où il se trouve. Une navigation confortable répond à quelques principes :

– la conception de l’arborescence du site avec une idée phare par page ; – un titre pertinent à chaque page qui est un repère pour l’internaute ; – un lien retour vers l’accueil sur toutes les pages et un fil d’Ariane qui montre le chemin

parcouru en fournissant des liens sur les pages précédentes ; – un plan du site visible ; – un menu de navigation présent sur toutes les pages avec des intitulés clairs ; – un chargement rapide des pages avec des photos traitées pour le web ; – une information accessible en 2 clics maximum.

B Le rôle de la page d’accueilLa page d’accueil est la porte d’entrée du site et la vitrine du magasin virtuel : elle crée le premier contact avec le client. Elle est importante à plusieurs titres :

– en quelques secondes, elle doit donner une première bonne impression du site et com-muniquer sur l’étendue et la qualité de son contenu ;

– elle oriente l’internaute dans sa recherche d’informations en valorisant les pages et rubriques importantes ;

– elle donne accès aux rubriques du site en les organisant selon une logique qui facilite la navigation ;

– elle montre le nécessaire pour inciter à poursuivre la découverte du site, éventuellement jusqu’à l’achat en ligne.Le design est essentiel. La page d’accueil doit refléter l’identité visuelle de l’organisation et être en cohérence avec les autres éléments de communication utilisés (logo, code couleurs…).

Source : www.aixenprovencetourism.com

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Exemple de grille tarifaire d’une agence réceptive