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N° 108 - Décembre 2012 / Janvier 2013 - 8,90 euros

SKYFALL © 2012 Danjaq, United Artists, CPII . 007 and related James Bond Trademarks, TM Danjaq. ©2012 Sony Corporation. Tous droits réservés. Sony, son logo et “make.believe” sont des marques commerciales de Sony Corporation. L’ensemble des marques commerciales et des logos sont des marques et des logos déposés et sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. Xperia™ est une marque commerciale ou une marque déposée de Sony Mobile Communications. * Le DAS (débit d’absorption spécifi que) des téléphones mobiles quantifi e le niveau d’exposition maximal de l’utilisateur aux ondes électromagnétiques, pour une utilisation à l’oreille. La réglementation française impose que le DAS ne dépasse pas 2 W/kg. Photo non contractuelle.

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ASTRA est une marque déposée de SES ASTRA S.A., fi liale de SES S.A., entreprise cotée en bourse à Paris (Euronext) et à Luxembourg. Les informations contenues dans ce document sont sujettes à modifi cations. Ipso Facto, Paris.

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RÉDACTEUR EN CHEF : Yves Dupré.ASSISTANTE : Véronique Duhamel.

DIRECTEUR ARTISTIQUE, 1ER RÉDACTEUR GRAPHISTE :Max Pagis.COORDINATION : Eléonor de Paris.

PUBLICITÉ : au support. Imprimé en France. Dépôt légal : à date deparution. ISNN, 1626-7702.

* DVSM, Distribution, Ventes & Services Magazine est une publication éditéepar Retail Dynamik France* SARL. 73-75, rue de la Plaine. 75020 - Paris.

GÉRANT, DIRECTEUR DE LA PUBLICATION : B. Sailliard.Reproduction, même partielle, interdite. Tous droits réservés pour tous pays * Marques déposées.

S O M M A I R E

53 L’ÉLECTRONIQUE N’A PAS QUITTÉLA ROUTELe chez-soi mobile des consommateurs nedemande que plus de numérique

56 CLAYE-SOUILLY TRACE SES SENTIERSUn centre où se serait sans doute arrêté Louis XVIs’offre une nouvelle jeunesse

60 POURQUOIMON MAGASIN EST-IL BLEU ?Oui, au fait ? Derrière les couleurs, l’image…

63 EX&CO PREND LE VIRAGEDE LA FORMATIONUn projet pour un marché « en fin de cycle ».

64 LES MAUX DE LA COMLes promesses en l’air rendent méfiants lesconsommateurs

66 L’INNOVATION À L’ENVERSEt si, bousculant un numérique séculaire, lesmajors venaient d’inventer l’analogique ?

6 DVSM INFOSL’actualité du numérique et de ceux qui envendent

20 ON N’A PASTOUS LES JOURS 20 ANS !Le réseau Ducretet a soufflé ses 20 premièresbougies

22 DES HAUTS ET DES BASSUR LE TERRAINDes générations de points de vente se sontmultipliées avant de s’estomper

DOSSIER TELECOMS MOBILITE26 TÉLÉCOMS : L’HEURE DES VÉRITÉSLes télécoms mobiles face à un destindéfinitivement nouveau

30 ORANGE ET LES CONSOMMATEURSL’attitude pragmatique d’un opérateur

34 LES TABLETTES AU TOPCe petit produit est bien la vente vedettede la fin 2012

39 LE HOME CINÉMA HÉSITELe cinéma à la maison entre dans un semblantde déprime

DOSSIER TELEVISEURS,TELEVISION44 QUAND LA TV CHANGERA !Les bouleversements majeurs ne sont pasencore arrivés

48 TÉLÉVISEURS : LE MARCHÉLe petit écran reprend son souffle

50 LA TNT HD SELON FRANSATL’opérateur de satellite en phase avec lesnouvelles chaînes.

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L A Saint Sylvestre que nous allons fêter d’ici peuest une bonne occasion de célébrer quelquesanniversaires ayant des facettes réellement his-

toriques pour le vaste univers de l’électronique grandpublic.Ainsi, la téléphonie mobile version GSM en estexactement à ses deux premières décennies. La pre-mière pierre d’un réseau de cette nature numériqueavait été posée en 1992, et le décollage d’une tech-nologie promise à un avenir sans précédent était surles rails à la fin de ce millésime déjà lointain. Mais àcette époque, personne n’aurait osé décrire ce quecette amorce d’une mobilité inédite allait générer,techniquement, dans les usages, et dans le mondeindustriel. Les observateurs les plus audacieux secontentaient de prophétiser une population dispo-sant à haute dose de cet instrument nouveau, notam-ment chez les professionnels, les cadres...De là à ima-giner les smartphones, leurs cousines les tablettes, lamusique et la vidéo en streaming... Il ne fallait pas exa-gérer. Curieusement, c’est exactement 10 ans plustôt qu’une autre innovation faisait ses premiers pasdans la « vraie vie ». Fin 1982, le CD audio dévoilait

ses charmes et ses prouesses, un peu avantl’heure dite. A ce moment, Philips en tantque co-inventeur de cette innovation avec Sony, aurait dû attendre le début du printemps 1983pour participer à un lancement commun.Mais la firme hollandaise a préféré griller la politesse àson alliée japonaise en concevant un lancement en solo, se concrétisant dès novembre 1982 parun show-room bâti sur un terrain très provisoirement vague, immédiatement voisin de son siègeparisien d’alors, au 50 avenue Montaigne. Cet épisode ne fut pas pour rien dans la brouille his-torique entre les deux entreprises, qui a régulièrement animé l’actualité pendant des années, parla suite.Aujourd’hui, la petite galette lue au laser vit toujours. Le CD audio est encore un sup-port apprécié,mais son étoile pâlit au fur et à mesure que la dématérialisation des softs progresse,avec un atout nouveau.Alors que tout fichier soumis à un « transport à distance » se voyait irré-médiablement raboté en qualité suite à son indispensable compression, la montée en puissancedes débits fait basculer les équilibres. Le CD commence à rencontrer sur son chemin des moyensde transfert permettant d’apporter aux consommateurs des niveaux de qualité technique net-tement supérieure à tout ce qui a existé,CD inclus.Ces deux soufflés de bougies permettent sur-tout de mesurer à quel point l’influence de ces deux maillons majeurs du numérique a étéimmense dans les habitudes du commun des mortels. Si les communications téléphoniques se

sont métamorphosées avec le GSM, ce sont aussi mille et une manières d’agir ou de se comporter qui onttourné la page sur toute une époque. Simple exemple : bien peu nombreux sont ceux qui envoient encoredes cartes postales à leurs proches quand ils sont en vacances.Mais surtout, ne soufflez pas encore toutesles bougies pour ces deux seules innovations. Certains sont peut-être déjà en train de nous préparer unSMS ou un mail vigoureux pour nous rappeler que tout cela sans Internet ne serait en rien identique.Maiscomment oublier cela ? Justement, c’est en 1962, il y a donc un demi-siècle, que les premières évocationsd’un réseau d’ordinateurs capable de gérer des relations ou interactions entre individus ont fait leur appa-rition, au cœur du célèbre MIT.Théories, rétorquerez-vous, comme on en trouve de nombreuses depuiscette époque ?Sans doute.Mais peut-être simplement par gourmandise (les gâteaux d’anniversaire sont aussi des réjouis-sances de palais), ajoutons que c’est fin 1972 qu’est née une « appli » pour ces réseaux d’ordinateurs, etpas n’importe laquelle : le courrier électronique.Ces petits coups d’œil dans le rétroviseur de notre actua-lité nous servent à mesurer le chemin parcouru, tout en rappelant que nous sommes toujours et proba-blement éternellement à mi-parcours d’un progrès qui ne fait jamais relâche. Chaque seconde est unmoment historique. Bonne fin d’année, et meilleurs vœux pour l’année 2013. �

[email protected]

YVES DUPRÉrédacteur en chef


E D I T O

BougiesdeNoëletbougiesnumériques:

SOUFFLONS!


D V S M - I N F O SD V S M - I N F O S

COMME L’EAU COURANTE !La facilité devenue naturelle que constitue le simple fait de pouvoir faire couler àtout moment une eau saine et abondante dans chaque habitation est en passede se voir égalée par l'usage banalisé des ressources numériques. L’ère desconquêtes et de l'euphorie qui les accompagne n’est jamais éternelle.

Du silex frappé avec

adresse pour en faire jaillir

une précieuse étincelle au

briquet Bic, il s’en est

franchi des étapes !

Aujourd’hui, et cela

depuis l’invention des

allumettes, le feu a

définitivement cessé

d’être précieux. Pour

l’eau, il n’en va pas tout à

fait de même. En France, il

y a un siècle, le débit

vigoureux et illimité du

précieux liquide n’était

qu’un bienfait assez peu

répandu. Et il n’était pas

rare de voir encore, dans

les années 50, au détour

de quelque campagne

modestement desservie,

des ménages laissant

éclater leur joie en voyant

concrètement - enfin ! - le

limpide filet frétillant

s’échapper du premier

point d’eau de la maison.

Comment faisait-on

avant ? Pas de souci, on

allait au puits, comme

Cosette, pour ces voyous

de Thénardier. Ou comme

cela se pratique toujours

en 2012 dans de

nombreuses contrées où

les SMS sont finalement

arrivés bien avant le

liquide universel.

L’absence d’eau courante

n’empêchait cependant

pas, depuis la nuit des

temps, ceux qui le

voulaient de prendre un

bain. Le destin tragique de

Marat nous le rappelle,

pauvre Jean-Paul ! A

présent, ce sont les

ressources numériques

que l’on voit se répandre

aussi facilement que notre

chère eau du robinet.

Avec un avantage :

ces ressources à la mode

digitale se propagent

même sans tuyau.

Remarquez que l’eau

aussi, dans chaque nuage,

cloud en anglais, que

pousse le vent. Ces

ressources avantage

suprême, sont

compressibles,

contrairement au liquide

transparent auquel nous

consacrons ces lignes.

Eh oui ! il y a pas mal

d’analogies entre l’eau et

le numérique ! Rappelons-

nous qu’un marchand

d’eau bien de chez nous

s’est même glissé dans

notre pays parmi les

illustres pionniers des bas

puis des hauts débits. Mais

les habitudes nous

inondent, avec ses revers.

Comme le flux de celle qui

noie le pastis, notre

torrent de trésors

digitalisés et sa

distribution deviendront

bientôt d’une immense

banalité, et bien moins

précieux qu’on l’estime

encore pour le moment.

Bien sûr, les vagues

numériques véhiculent

tout : la culture, les loisirs,

les relations entre

individus, les échanges

commerciaux, l’argent...

En somme, tout ce qui fait

la vie, d’abord

exceptionnelle et

fascinante, puis la vie

courante, la vie ordinaire,

et finalement la vie

monotone. Certes, et c’est

réconfortant, il restera

quand même tout ce qui

se cantonne dans une

immuable matérialité.

Et ce n’est pas demain

la veille que changera

cet éternel et

sympathique archaïsme.

Eau courante ou pas,

numérique ou pas, la vie

continuera, s’enchaînera.

Il sera seulement temps


��

d’évoquer un nouveau

véritable changement

du monde numérique

lorsque l’on parviendra

à livrer des pizzas via

l’ASDL, grâce à de

la super-fibre ou même

en faisant transiter pâte,

fromage, tomates

et olives par un Wi-Fi

et des frais annexes

venant alourdir le

relevépériodique. En

attendant, il va falloir

trouver de nouvelles

non-banalités pour

enchaîner sur de puissants

et profitables relais

de croissance dans

nos rayons. �

de science-fiction !

Car pour l’heure, les

progrès du numérique

sont connus d’avance :

plus de débit, plus de

data, plus de vitesse dans

les transferts, et

peut-être même

comme pour l’eau

courante, des additifs

TROP DE CHAÎNES POURRAITTUER DES CHAÎNES

Faut-il bouder notre

plaisir ? L’arrivée des

chaînes supplémentaires

du numérique terrestre

est un élément porteur

pour le marché des

téléviseurs. Mas ce

lancement de nouvelles

chaînes, comme nous

l’avions souligné dans

notre précédent numéro,

ne soulève pas que des

élans de bonne humeur. Il

suscite aussi beaucoup

d’inquiétudes, que des

spécialistes et des

professionnels de plus en

plus nombreux ont

exprimé ces dernières

semaines. Avec 25 chaînes

gratuites, cela fait trop,

estiment-ils, non pour les

spectateurs, mais pour ces

chaînes elles-mêmes, qui

vont devoir trouver des

moyens pour vivre. Ce qui

n’est pas forcément

commode, alors que le

marché publicitaire est

d’une part en chute

globale, du fait de la

conjoncture économique,

et par ailleurs sujet à des

mouvements d’ampleur.

Annonceurs et agences de

communication doivent

tenir compte de l’impact

des nouveaux écrans que

sont ceux des tablettes et

des smartphones. Pas

question de laisser ces

nouvelles petites lucarnes

désormais utilisées par

des millions d’individus

échapper au flot des

messages. Ainsi, dans un

marché publicitaire

globalement dépressif, la

part de la télévision

devrait inéluctablement se

réduire. Etait-ce bien le

moment de créer de

nouveaux canaux, sans se

soucier de leur viabilité

économique ? Une

période trouble dans

l’univers des chaînes TV,

dont certaines seraient en

proie à des difficultés

économiques vitales,

n’aurait rien de favorable

pour ce même marché des

écrans. �

Respect des engagements : c’est le point sur lequel

s’est articulée la récente mésaventure de la FNAC,

contrainte de ré-ouvrir son magasin dans le centre

commercial du Nord-Est parisien. La GSS avait tout

simplement jeté l’éponge en raison d’une fréquenta-

tion particulièrement faible au centre commercial le

Millénaire d’Aubervilliers, sujet qui commence à deve-

nir un vrai feuilleton. Mais engagée pour une pré-

sence incluant une durée minimale déterminée, elle a

dû faire machine arrière. Cette histoire aura inéluc-

tablement pour conséquence d’inciter les respon-

sables d’enseignes candidats à des implantations

dans des ensembles commerciaux en voie de créa-

tion à être extrêmement prudents. Ceci d’autant plus

que les exemples de centres nouvellement créés ne

générant pas assez d’activité, au moins durant de

longues périodes, se multiplient. Quant aux ouver-

tures dominicales, qui pourraient constituer un

remède aux manques de fréquentation constatés,

elles sont pour l’heure plutôt dans une impasse qui va

finir par tourner à l’imbroglio. Puisque les exploitants,

les directions et les employés des enseignes et les

clients sont pour, qu'attend-on pour légiférer dans le

sens d'une liberté réelle de faire du commerce ? �

MILLÉNAIRE ET FNAC :une décision qui fera réfléchir les

enseignes face aux nouveauxcentres commerciaux

Entrée libre !

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D V S M - I N F O S

��

NUMÉRIQUE : LA REVANCHESUR L’ÉLECTROMÉNAGER ?

L’électroménager était la

filière sauvant le CA et la

profitabilité. A l’examen

attentif du dernier croquis

en date proposé par GfK,

cette vérité apparaît

comme moins

incontournable qu’elle ne

le fut lors d’un « jadis » pas

si éloigné. Naturellement,

cette manière de compter

les éléments de l’activité

est étroitement liée à la

réalité historique qui a vu

se mélanger il y a bien

longtemps et dans les

mêmes magasins les

premiers éléments de

l’électronique de loisirs et

les équipements

électriques du ménage. Ce

qui ne fut d’ailleurs pas

constaté pour toutes les

familles de produits, mais

surtout pour les

récepteurs de radio, ceux

de télévision, et un peu

d’équipements audio. En

consoles de jeu,

électronique embarquée,

télécommunications,

contenus vidéo se sont

toutes développées

essentiellement à travers

des réseaux de

distribution spécifiques.

Mais aujourd’hui, la mixité

«brun-blanc» est une arme

à double tranchant, qui a

sont de deux ordres, entre

ces deux cohabitantes de

nombreux rayons. La

première tient dans le

degré d’innovation. Même

si certaines firmes -

essentiellement

asiatiques- tentent de

glisser des ruptures

technologiques, inspirées

de ce qui s’est fait en

une autre fois.

Cela nous éloigne-t-il de

nos chiffres ? Pas du tout.

Sur le graphe signé GfK, le

petit et le gros

électroménager ne

réalisent qu’un CA

équivalent au seul

domaine de l’IT (micro

ordinateur et tout ce qui

va avec). De plus, dans

l’électronique, seul le

segment EGP est en

sévère repli. Mais ceci est

lié principalement au

téléviseur, qui subit le

contrecoup de l’envolée

liée au passage

à la TV toute numérique.

Le marché va

inéluctablement revenir

à des niveaux plus

linéaires. Les autres

grands thèmes du

numérique sont tous

entre stabilité ou

croissance, et donc

globalement plutôt en

meilleure forme que

l’électroménager. Il reste

que certaines enseignes

ont du mal à « s’offrir »

une participation

d’ampleur à cette fête

du numérique. Dans

certaines GSS notamment,

les orientations

stratégiques sur le long

terme ne vont pas

forcément dans un sens

aussi porteur qu’on aurait

pu l’imaginer, et dans le

même temps, elles

laissent filer leur image de

source incontournable

pour des familles entières

d’équipements qui ne

feront plus revenir

des clients vers elles, ce

pour le long terme.

N’a-t-on pas les marchés

que l’on mérite ? �

électrons. D’autre part,

l’électroménager génère

de nombreux actes de

vente au profit de

matériels dont les clients

ont besoin. Le numérique

obéît davantage à l’envie,

bien plus génératrice

d’enthousiasme. La finalité

ne peut se comparer. Voir

un poulet cuit se

conserver dans une des

dernières merveilles du

froid n’est en rien

comparable à l’apparition

en haute définition, au

cœur du salon, du

président des Etats-Unis

ou de 007 en pleine action.

D’ailleurs, les héros du

septième art ne sont pas

filmés en train d’utiliser

une plaque de cuisson, un

aspirateur sans sac ou un

lave-linge. Ils montent

dans des jets privés, le

dernier smartphone à la

main et déclenchent à

l’aide de leur notebook,

depuis la terrasse d’un

palace en bord de mer,

l’explosion des quatre

principales tours du

Kremlin. Le rêve invitera

toujours le fer à repasser...

revanche, les familles de

produits de l’EGP et du

numérique telles que

haute fidélité,

microinformatique,

ruiné la profitabilité de

l’électronique, famille très

attractive et génératrice

de trafic dans les points

de vente. Les différences

électronique dans leurs

équipements, il n’y a pas,

loin s’en faut, une vague

d’innovation équivalente à

celle de la science des

SKYFALL © 2012 Danjaq, United Artists, CPII . 007 and related James Bond Trademarks, TM Danjaq. ©2012 Sony Corporation. Tous droits réservés. Sony, son logo et « make.believe » sont des marques commerciales de Sony Corporation. L’ensemble des marques commerciales et des logos sont des marques et des logos déposés et sont la propriété de leurs déten-teurs respectifs. Xperia™ est une marque commerciale ou une marque déposée de Sony Mobile Communications.* Le DAS (débit d’absorption spécifi que) des téléphones mobiles quantifi e le niveau d’exposition maximal de l’utilisateur aux ondes électromagnétiques, pour une utilisation à l’oreille. La réglementation française impose que le DAS ne dépasse pas 2 W/kg. Photo non contractuelle.

AU CINÉMA LE 26 OCTOBRE

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CONCENTRÉ D’INTELLIGENCE

DAS*

: 0,

85 W

/kg

Depuis son lancement fin

novembre, la WII U est

partie en tournée. Dans

les allées des grands

centres commerciaux, la

nouvelle console de

Nintendo s’expose et se

prête à toutes les

démonstrations possibles.

17 centres en tout seront

ainsi visités (ce qui ne fait

pas figure de très gros

lancement) d’ici la mi-

janvier. Fin novembre,


D V S M - I N F O S

��

Les performances des casques DJ de Pioneer étaient

déjà connues. Au ramage, la firme ajoute un élégant plu-

mage. La gamme des HDJ-500 s’habille désormais de

cinq couleurs pimpantes : vert, violet brillant, rouge,

noir et blanc. Si ces trois dernières variétés étaient déjà

disponibles, les deux premières le seront pour la vente

dès le prochain mois de janvier. Etiquettes : aux alen-

tours de 89 euros TCC �

PIONEER : CASQUESTOUT EN NUANCES

Voici une affirmation à prendre avec précaution. « Olympus crée le

premier magazine vivant ! » s’exclame le fabricant du Pen (et

quelques autres APN). Cela signifie-t-il que les autres magazines ne

seraient pas vivants ? Voire morts ? Bon, ne nous fâchons pas ! En

fait, pour les Parisiens, la marque a investi du 7 au 23 décembre une

boutique éphémère située dans le quartier du Marais. Elle baptise

cet endroit et ce qui s’y passe de « premier lieu magazine » ouvert au

public. D’accord, c’est un concept quelque peu compliqué à assimi-

ler. On y verra une "animation rubrique" à feuilleter, avec des thèmes

différents. Et les appareils photo de la marque, bien entendu.

Concrètement, c’est une opération à l'évidence très « parisienne »,

destinée à attirer les médias et à récolter des retombées visibles ou

lisibles un peu partout dans le pays. Bon, pourquoi pas ? �

OLYMPUS : STREET COM !

WII U : C’EST MA PETITE TOURNÉE !

nous avons pu observer ce

show au centre

commercial Rosny 2 (93),

avec à ce moment une

attention de la part du

public finalement

relativement modérée. �

PROCHAINS LIEUX DE PASSAGEDE LA TOURNÉEWII-U :

- 15 et 16 décembre :Auchan Noyelles-Godault, CAP 3000 Saint-Laurent-du-Var

(près de Nice) et CC de Bordeaux Le Lac.- 21 et 22 décembre :

Blagnac (31)- 22 et 23 décembre :

O’Parinor Aulnay-Sous-Bois (93) et centre commercialVilleneuve 2 ,Villeneuve d’Ascq (59)

- 4 et 5 janvier :Centre commercial Créteil Soleil (94)

- Du 11 au 13 janvier :Centre commercial Belle Epine,Thiais (94)

- 11 et 12 janvier :Centre commercial Le PolygoneMontpellier.

L’AppRadio est le premier autoradio donnant un accès internet pour la voiture.

L’AppRadio vous permet de contrôler les applications compatibles de votre smartphone. Vous pouvez ainsi profiter des photos, des vidéos, de l’info trafic en temps réel, de la navigation sur le web et de la radio sur internet à partir de l’écran capacitif multitouch extra large.

Apple, iPod et iPhone sont des marques déposées de Apple Inc., enregistrées aux Etats-Unis et dans d’autres pays. La mention «Made for iPod/ iPhone» signifie que l’accessoire électronique a été spécialement conçu pour se connecter à un

iPod/ iPhone et que le concepteur certifie qu’il répond aux normes de performance d’Apple. Apple n’est responsable ni du fonctionnement de cet appareil ni de sa conformité avec les normes réglementaires et de sécurité. Les appareils iPod ou

iPhone ne sont pas commercialisés par Pioneer. Android est une marque commerciale de Google Inc. La marque et les logos Bluetooth sont détenus par Bluetooth SIG Inc. et toute utilisation de ces marques par Pioneer s’effectue sous licence.

La voiture connectée

www.pioneer.fr/appradio

Voici deux nouveaux

smartphones de la famille

Xperia de Sony, très

proches l’un de l’autre, qui

seront disponibles pour la

vente dès 2013. Trois

points forts les

caractérisent, dont un

concerne un élément

souvent un peu ignoré ou

considéré comme de

moindre importance dans

la téléphonie mobile : la

qualité d’appels. Sony a

développé un couplage

associant une fonction

dite HD Voice et une

technologie antibruit. De

quoi promettre une

qualité « incomparable »,

où que soit l’utilisateur. Le

second point est un suivi

de la consommation de

données. Important, ce

souci d’informer

l’utilisateur répond aux

angoisses que peuvent

générer les coûts

d’utilisation qui en général

gonflent d’une manière

non perceptible. Et pour

le son, Sony met en œuvre

son expérience à travers

l’application Walkman.

Plusieurs développements

techniques sont réunis

pour atteindre des

niveaux de qualité très élevés : un traitement

audio x Loud, un son

surround 3D et un

égaliseur pilotable

manuellement. Ces deux

smartphones se

distinguent du côté des

cartes SIM. Le Xpéria E

dual, qui sera disponible

dès janvier, est un

« double SIM ». Le Xperia E,

à une seule carte, sera en

rayon au mois de mars

prochain. De nombreuses

autres fonctions viennent

enrichir l’argumentaire

pour cette ligne de

produits, dont le chapitre

de l’autonomie, laquelle

est préservée par des

automatismes mettant en

veille dès que possible des

fonctions gourmandes en

électricité. D’où une durée

de plus de 6 heures

annoncée pour la

conversation, et pas

moins de 530 heures en

veille. Des performances

qui n’étaient globalement

accessibles que sur des

équipements de haut de

gamme. �


��

D V S M - I N F O S

Le HMX-F90 est le dernier né des caméscopes de

Samsung, un produit bien dans son époque. Ne serait-

ce que grâce à sa touche « One touch », qui permet à

l'utilisateur de partager d'un doigt ses images avec

ses proches, sitôt l'appareil connecté par un simple

USB à son PC. Quelques spécificités sont également à

mentionner.

Ainsi, la possibilité d'arrêter et de redémarrer un enre-

gistrement permet d'éviter une succession de fichiers

sur un sujet donné. L'appareil intègre un véritable

petit studio de montage : l'édition n'est plus une

galère. Filmant en HD (1280 x 720 p en 30 images/

seconde) il est doté d'un capteur de 5 Mp, et avec son

zoom optique 52 x complété par un zoom numérique

70 x, ce HMX-F90 est de ceux qui voient loin. A vendre

dès à présent, à 189 euros environ. �

SAMSUNG :CAPTURES VIDÉO

XPERIA E ET XPERIA E DUAL :PERFORMANCES POUR TOUS CHEZ SONY MOBILE

Voici arrivés sous la bannière Verbatim

des périphériques bien intéressants, et

au design vendeur. C’est en fait toute

une gamme qui fait son entrée en

scène dans cette famille qui a toujours

des adeptes parmi la clientèle, avec

l’une des vedettes : une souris sans fil,

mais pas tout à fait comme les autres,

car elle s’accompagne d’un connecteur

USB ultra miniaturisé, si miniaturisé

qu’il autorise une utilisation avec des

produits nomades tels que des tablettes.

A vrai dire, il a même été pensé pour

cela, même si l’usage avec tout autre

équipement « USB-isé », dont les PC et

notebooks, est également possible. A

noter aussi dans cette sympathique

collection et selon un principe iden-

tique, une enceinte Bluetooth, alimen-

tée par une batterie lithium Ion qui

donne accès à 12 heures d’écoute

confortable. Cette enceinte est tarifée

à 49,90 euros, les souris 19,90 euros piles

AAA incluses ! �

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ALORS, C’EST QUILE PÈRE NOËL ?

La firme tourangelle n’en

est pas à son coup d’essai

sur ce registre. Elle

renouvelle dans l’optique

de la réception des six

nouvelles chaînes en TNT

HD lancées depuis le 12

décembre ce qu’elle avait

déjà proposé : une touche

SOS pour les utilisateurs

qui auraient une difficulté

dans le réglage de leur

réception. D’un doigt, le

système se débrouille et

libère l’utilisateur d’une

corvée anxiogène.

Cet atout sécuritaire

pour une distraction

sans angoisse apparaît


��

D V S M - I N F O S

METRONIC LANCE UN SOSsur la Zapbox HD-Z3 IP,

un adaptateur TNT HD,

avec fonction enregistreur

et réseau. A vendre

environ 120 euros,

cette référence côtoie le

HDVR1, magnétoscope

numérique de la même

bonne maison. Cet

appareil réunit les

capacités d’un adaptateur

TNT HD, et permet

l’enregistrement sur

disque dur intégrable de

130 heures de vidéo HD

(ou 260 en SD). Prix public

possible : 200 euros. �

Nous voici dans un univers de chiffres un peu plus

modestes que ceux que l’on a l’habitude de voir cir-

culer dans nos statistiques préférées. L’opérateur

souligne que selon les décomptes communiqués par

l’ARCEP, il est le numéro 1 de la fibre en France. Après

ce préambule, il faut être attentif aux données et à ce

qu’elles représentent.

Le nombre d’abonnés « THD » (très haut débit) de

Numéricable est de 1,220 million. Dans cet ensemble,

585 000 sont abonnés à ses formules 100 et 200

Mbits/s, contre 270 000 chez les autres opérateurs.

Dans la foulée, il précise que 4,694 millions de foyers

sont éligibles à ce très haut débit, ce qui donne un

pourcentage de foyers réellement raccordés assez

modeste situé entre 1 et 2 sur 10. �

NUMÉRICABLEEN TÊTE

SUR LA FIBREC’est le rush sur les

casques. A tel point que

face à une offre qui

s’étend sans cesse,

certains parlent déjà de

rationalisation. Omenex

aligne deux nouveautés

qui ne manquent pas

d’attrait. Le KSK-DJ 106 est

un modèle que son

surnom British Bass décrit

fort bien. Aux couleurs de

notre voisin d’outre-

Manche, il conjugue une

isolation poussée et un

rendu du registre grave

d’une qualité extrême. Il

possède une prise micro :

modèle pour DJ oblige. A

vendre environ 27,90

euros. Pour 49,90 euros, le

Bluetooth Liberty

KSK-BT150 est bien sûr

un sans fil d’une portée

de 10 mètres

et d’une autonomie

de 6 à 8 heures. �

CASQUES : CADEAUX EN TÊTES !

INNELEC VA LANCER UNE PLATE-FORMENUMÉRIQUE MULTICULTURELLE

Le lancement est prévu fin

mars 2013 et c’est un gros

défi pour Innelec,

distributeur bien connu

notamment dans le

domaine du jeu vidéo.

Dans une interview

accordée à notre confrère

Editions Multimédi@,

Denis Thébaud (photo),

fondateur et PDG

d’Innelec, explique que

dès le printemps,

l’aboutissement d’un

projet qui a germé en 2008

et qui est en préparation

depuis 2010 deviendra

réalité. Baptisé Allbrary, ce

projet prendra la forme

d’une bibliothèque

multiculturelle où les

internautes et les

mobinautes de toute la

planète pourront acheter

ou louer des jeux, de la

musique, de la vidéo, des

films, des livres, des

journaux, des magazines,

etc. dans une sélection

dictée par la qualité plus

que par la quantité. Denis

Thébaud indique

qu’actuellement en

version Bêta, la première

version sera en service fin

mars, ce qui laisse

supposer qu’il y en aura au

moins une seconde. �

TÉlÉPHONE DECT “SIXTY”C’est incroyable ce qu’il ressemble

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D V S M - I N F O S

LUMIÈRES SUR UNEINNOVATION MOINS

VERTIGINEUSE QU’ANNONCÉE

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La Commission européenne vient d’infliger une amende historique à 7

fabricants de téléviseurs, pour une déjà vieille histoire. Le « manège »

aurait duré une dizaine d'années. Chunghwa, LG Electronics, MTPD

(actuellement filiale de Panasonic), Philips, Samsung SDI, Technicolor

(anciennement Thomson) et Toshiba, à la grande époque du tube

cathodique, se sont entendus non seulement sur les prix des CRT, mais

aussi sur les quantités à produire et les clients à se répartir. C'est

Chunghwa qui a révélé le pot aux roses, non par esprit de repentir,

mais pour bénéficier de l'immunité prévue pour les entreprises

avouant spontanément leurs pratiques anticoncurrentielles. Finement

négocié, car sans ce réflexe, cette firme se serait vu infliger deux

amendes, une de 8,385 millions d'euros pour les tubes TV, et une de

8,594 millions d'euros pour les écrans d'ordinateurs ! Les autres indus-

triels écopent d'amendes pour un total de 1,470 milliard d'euros.

Lourd ? Voire. Car répartie sur une décennie, pour l'ensemble de l'Union

européenne et 7 entreprises, cela pour les quantités importantes de

tubes (pour téléviseurs et pour ordinateurs) l'addition n’est peut-être

finalement pas si salée. Le jeu en aurait-il ainsi valu la chandelle ? Voire.

Mais cependant, rien n'indique que l'affaire en reste là. Des actions ne

sont pas exclues, prévient la Commission indiquant clairement qu'elles

sont possibles. « Toute personne ou entreprise lésée par des pratiques

anticoncurrentielles telles que celles décrites ci-dessus peut saisir les

tribunaux des États membres pour obtenir des dommages et inté-

rêts » précise en effet la Commission dans un communiqué. Les médias

qui ont brièvement commenté cette décision ont évoqué le cas des

consommateurs. Lesquels auraient pu acquérir des téléviseurs moins

chers ou de quelques centimètres de plus en diagonale mais qui lais-

seront sans doute « filer ». Il n'en va pas de même pour des entreprises

ayant acheté des parcs de moniteurs pour leur informatique. Et sur-

tout, la distribution aurait pu réaliser des ventes sur une assiette dif-

férente : meilleures marges, prix plus attractifs, autant d'éléments qui

ont pu conditionner leurs résultats, l'emploi, etc. Comme l’entente était

de portée mondiale, les autorités d’autres pays, dont celles des USA,

pourraient aussi s’inspirer de ce que les Européens ont appliqué.

Lourdes conséquences pour des pratiques pas très cathodiques ! �

TÉLÉVISEURS : L’AMENDE DU SIÈCLE

LES ENSEIGNES PHYSIQUESRESTENT L’AXE MAJEUR DE

TOUTE L’ACTIVITÉVoir, toucher, comparer

avec les yeux et les mains :

les consommateurs sont

au bout du compte pareils

à eux-mêmes. S’ils

n’hésitent pas à avoir

recours au on-line pour

des achats pour lesquels la

rencontre physique avec

le produit n’est pas

indispensable (un livre

reste un livre par exemple,

ou pour une place de

spectacle), le déplacement

vers des points de vente

où ils réalisent

leurs acquisitions

reste leur préférence.

Les parts du e-commerce

devraient ainsi se

stabiliser, selon les

secteurs. Dans celui du

jouet, cette voie ne

dépasse pas 8 %,

spécialistes et GSA

s’octroyant plus de

8 euros sur 10 dépensés

pour des joujoux. �

Voici ce qui pourrait

devenir un standard,

sous l’abréviation Li-Fi,

ou comment se connecter

par la lumière.

Science-fiction ? Pas

réellement, car il y a belle

lurette que la lumière

peut véhiculer des

messages. Il n’est même

pas nécessaire, pour

rappeler cette réalité, de

faire allusion (clin d’œil)

aux pratiques courantes

dans la marine, consistant

à envoyer d’un navire à un

autre des messages en

Morse à l’aide d’un

puissant projecteur.

Les diodes

électroluminescentes,

qui ont déjà un demi-

siècle d’histoire, sont

capables de transmettre

des signaux que des

capteurs détectent

facilement. Les

télécommandes à

infrarouge fonctionnent

sur ce principe

(l’infrarouge n’est autre

que le bas du spectre du

rayonnement visible). Rien

n’interdit donc de mettre

en œuvre des systèmes

utilisant le même principe.

Ce qui est nouveau, outre

les performances des

composants et

l’établissement de formats

conventionnels pour que

les signaux soient

reconnus, c’est

l’envahissement des LED

dans l’éclairage, qui

devraient en assurer 80 %

à l’horizon 2025. Avec dès

lors des perspectives

intéressantes. Au-delà de

la liaison « lustre du jour -

tablette » qui vient vite à

l’esprit, on peut par

exemple prévoir la

délivrance des messages

transmis par l’éclairage

public pour les

automobilistes. Précisons

que les protocoles de

cette méthode sont déjà

standardisés et pour

l’heure surtout envisagés

pour des liaisons courtes,

de quelques mètres. �

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D V S M - I N F O S

• LG a annoncé que plus de 10 millions de ses smart-

phones de la famille Optimus L-Series, qui avaient été

présentés au MWC de Barcelone en 2012, ont été ven-

dus de par le monde.

• Darty a été élu meilleure chaîne de magasins de la

catégorie Multimédia et Electroménager selon une

enquête menée par Q&A Research & Consultancy

auprès de 43 000 consommateurs. Dans ce même clas-

sement, Bouygues Telecom est couronné dans la caté-

gorie Téléphonie.

• Selon Médiamétrie, au moins une tablette serait

entrée dans 3 millions de foyers, qui ajoute que cela

représente un foyer sur dix (alors que l’INSEE estime

que l’Hexagone compte environ 26 millions de

ménages).

• Le groupeAuchan a racheté les hypermarchés du

groupe allemand Metro installés dans les pays

d’Europe centrale et de l’Est. Au total, ce sont 91 hyper-

marchés et 14 galeries marchandes qui sont entrés

dans le giron de l’univers Mulliez.

• Samsung ouvre un magasin de marque à Paris. Sur

170 mètres carrés, situés au 5 boulevard Malesherbes,

le premier Samsung Mobile Store est dédié à la mobi-

lité. Premier peut signifier qu’il y en aura d’autres.

Apple semble faire des émules. �

Non, la firme de Cupertino n’est pas encore en faillite. Elle ne se prépare pas à être

dévorée par un quelconque prédateur. Mais elle semble finir l’année dans une cer-

taine désillusion qui inquiète les observateurs. Le problème se situe dans son cours

de bourse qui a chuté de 27 % en quelques semaines. Il a commencé à décrocher de

son plus haut niveau historique après le lancement de l’iPhone 5, moins révolution-

naire que les autres équipements lancés auparavant, et pour lequel les prévisions de

ventes n’ont rien de mirobolant. Les faux pas de sa cartographies, le connecteur

nouveau qui déstabilise tout un petit monde, voilà des détails qui ne sont pas davan-

tage que des alertes, mais auxquels il convient de porter attention. �

APPLE EN PETITE FORME

Que vont devenir les

barèmes de redevances

suite au vote de la

Commission pour la copie

privée, qui s’est

finalement déroulé

le 14 décembre 2012 sans

les cinq syndicats

professionnels

démissionnaires ?

Vont-ils à nouveau être

soumis à l’examen du

Conseil d’Etat ? Force est

en tout cas de constater

que l’initiative des

syndicats n’était

probablement pas la

bonne. Il semble que la

première des pièces

manquantes à une

réplique efficace face à ces

droits et à leur mode

d’application soit un très

large support populaire.

Quand on va au combat, il

faut le faire avec des

armes. Or, pour l’heure, la

majorité des

consommateurs n’est que

très modestement

informée sur le sujet et

n’a donc aucune raison de

se mobiliser. Sans un

support populaire très

large, il y a peu de chances

pour que les industriels

soient entendus, et avec

eux, les consommateurs,

non informés du fait qu’ils

sont les victimes de ce

système. Par ailleurs, nous

maintenons qu’une lutte

pour une redevance

réduite n’est pas une

bonne direction, et que

c’est une redevance

« zéro » qui doit être

défendue. �

COPIE PRIVÉE : DÉMISSION POUR RIEN ?

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F O R M A T I O N

C’est un sujet qui est souvent revenu etreviendra encore dans nos colonnes. Laformation est un maillon capital del’activité liée à l’électronique de loisirs etde communication. Elle va même ledevenir un peu plus alors que certainsmatériels ont tendance à se banaliser. Lamontée en gamme, synonyme de main-tient (il serait plus judicieux de parler derestauration), voire la progression de laprofitabilité ne pourront être obtenusqu’à la condition de disposer d’inter-venants connaissant les produits et leursutilisations sur le bout des doigts, etsachant à la perfection convertir cesconnaissances en vecteurs de motivationpour la clientèle.Cet impératif était bienperçu par des professionnels lorsquedéjà, en 1992, et voyant s’annoncer lesperspectives numériques qui constituentaujourd’hui notre quotidien, ceux-ci ontdécidé de fonder le CFA Eugène Ducre-

tet.Un nom qui depuis a grandi, en struc-tures comme en prestations et enreconnaissance. Sur ces bases, s’est tisséun réseau, et les thèmes des formationsdispensées se sont multipliés. Des ven-deurs, des techniciens de service et demaintenance pour l’EGP, le multimédia,les télécoms ou encore l’électrodo-mestique sont sortis diplômés des pro-motions successives.La cérémonie destinée à la remise desdiplômes de la 20e de ces promotions aservi de cadre pour célébrer ces 20 bou-gies d’un instrument d’une utilité capi-tale pour les filières de l’électro-domestique et du multimédia, qui en està ses 5 500 apprentis titrés. Il faut ajou-ter que, fort d’un effectif annuel dépas-sant désormais 500 apprentis, le taux deréussite est de 84 %. Aujourd’hui, leRéseau Ducretet représente près de40 % du flux total d’apprentis dans la

profession et quasiment 100 % desapprentis BAC+1 et BAC+2 spécialisésaux métiers de la vente et des servicesen électrodomestique et multimédia.Le cheminement de ce réseau a été aucours de ces deux décennies d’une trèsgrande pertinence par rapport àl’émergence des nouveaux marchés, et àleurs évolutions. A titre d’exemple, rap-pelons que dès 1996, le multimédiaentrait dans ses thèmes de formation tantpour les vendeurs que pour les techni-ciens, suivi en 2004 par la téléphoniemobile. En 2006, a été créée une salle decours baptisée « Maison Numérique ».Un rappel naturellement plus que suc-cinct mais qui révèle une volontéd’actualisation permanente, encoreexprimée lors de la cérémonie parl’annonce de la mise en œuvre de nou-veaux cursus de formation destinés auxentreprises qui participent au dévelop-pement de la fibre optique pour les opé-rateurs et les collectivités territoriales.Il faut, au-delà des efforts liés à la forma-tion par elle-même, saluer le courage etla persévérance, pour ne pas direl’obstination, dans le meilleur sens duterme, pour des équipes qui, sous la hou-lette de Pascal Carcaillon, (lequel assure ladirection opérationnelle depuis l’origine,)et des présidents successifs de FODIPEG,Patrice Martin, Fréderic Loquin, et d’au-tres entités très actives auprès d’eux, sesont surpassés dans la conduite d’un tra-vail extrêmement compliqué,notammentsur le plan de ses financements.Car, dansun pays où d’une part, l’emploi est ensituation compliquée, et où d’autre part,des entreprises cherchent des profes-sionnels compétents, il faut être au cœurde cette mission pour constater à quelpoint certains « mécanismes » rendentdécourageant l’organisation d’un modede formation qui débouche sur desemplois solides, concrétisés dans desproportions impressionnantes, et ce en« temps réel ».�

Réseau Ducretet :On n’a pas tous les jours 20 ans !

Et pourtant, pour le réseau Eugène Ducretet, c’est maintenant. Petite pause afin de souffler quelquesbougies en l’honneur d’un nom qui évoque immédiatement un élément essentiel du métier : la formation.

Réunis, les représentantsdes équipes du Réseau

Ducretet (Bordeaux, Bruay,Clichy, La réunion, Lyon,

Rennes, Roubaix,Valenciennes).

Les fondateurs (en 1992) etmaîtres d’œuvre du CFADucretet : de gauche àdroite : Pascal Carcaillon,Patrice Martin, SalvatoreCacciatore, Gilles Sfez,Martine Bernard et àdroite, l’actuel président deFodipeg, Frédéric Loquin.

+ +


L E C O M M E R C E

Plus de doute.Chaque jour nous confirmeque dans certains hauts lieux des télé-coms mobiles, les choses oscillent entrecrise aiguë et panique.Même s’ils ont ététrès discrets et diplomates sur ce sujet,certains opérateurs en sont aux mesuresd’urgence. La voilure est en train de seréduire dit-on d’un côté, on affale lesvoiles corrige-t-on de l’autre. Commementionné dans les dossiers télécoms dece magazine, c’est bien du côté du ter-rain que des conséquences visibles appa-raissent de jour en jour, et il se pourrait

qu’après les fêtes, se révèlent des prisesd’initiatives plus aiguës. Le quotidien LesEchos évoquait il y a quelques jours les79 fermetures chez The Phone House,ainsi que 56 concernant des EspacesSFR. Orange a aussi mentionné un replidans ses implantations. Comptez 5 à 6intervenants dans chaque point de ventefermé et nous arrivons déjà dans lesbilans à quatre chiffres.Cette étape n’est pourtant pas la pre-mière vécue dans ce sens dans la télé-phonie mobile.Toutefois, la grosse vague

de fermetures connue il y a une bonnedécennie concernait la myriade des pointsde vente indépendants, environ 6 à 8 000établissements qui avaient poussé commedes champignons,portés par la déferlantedes premières années du GSM. Malstructurés financièrement, ayant euquelques illusions nourries par la crois-sance impétueuse des premières saisons,ces revendeurs n’ont pas résisté à lamontée en puissance des enseignes cen-tralisées et des conquêtes de territoireque les opérateurs, rêvant de piloter lebusiness selon leurs uniques préoccupa-tions, ont réalisées avec leurs réseauxpropriétaires.

Déjà, la hi-fiavait connu flux et reflux

Avec le recul, cette aventure des télé-coms apparaît pourtant comme inscritedans un schéma classique pour l’élec-tronique, et qui lui est propre. Dans lesannées 70, la grande affaire était la haute-fidélité. En quelques années, des dizainespuis des centaines de points de venteont suivi l’exemple des premiers pion-niers, installés dans la capitale dès la findes années 60, armés de leurs audito-riums. Mais dès le confluent 1970-1980en vue, le repli était amorcé. Pour résu-mer et à quelques exceptions près, tousont disparu, sous l’impact d’une nouvellecoqueluche : la vidéo.A peu près tous identiques les uns auxautres, les magnétoscopes ne pouvaientpas générer une distribution spécialiséecomme celle de la hi-fi, d’autant qu’unevache à lait, génératrice de confortablesmarges comme le fut l’enceinte acous-tique façon « caisse à savon », ne pouvaitpas s’y introduire. En revanche, ce sontles vidéoclubs, louant des cassettes, quiont connu une envolée, suivie d’uneretombée spectaculaire. Parallèlement,les premiers ordinateurs grand public,

Terrain et marchés techniques :

Pleins et délayés !La téléphonie mobile vit des heures graves qui se traduisent par des suppres-

sions de points de ventes et des pertes d’emplois.Ce phénomène n’est cepen-

dant pas le premier du genre dans l’univers de l’électronique grand public,où

les montées et les descentes sont vertigineuses depuis des décennies.

Se lancer dans le commerce, ouvrir un point de vente :nombreux sont ceux qui se sont risqués dans des aventures sur

fond de technologies émergentes.

Si elles sont encore assez nombreuses, bien desmicro-boutiques ont dû battre en retraite,même

dans la célèbre rueMongallet, à Paris.

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L E C O M M E R C E

très rustiques, ont permis à une pre-mière vague de micro-boutiques des’installer. Elle s’est totalement désinté-grée, chassée par une nouvelle généra-tion misant sur des produits bien plusaboutis et fonctionnant sous des stan-dardisations reconnues.Les consoles de jeu ont à leur tournourri bien des appétits d’entreprises.Les spécialistes de cette activité sonttoujours présents, mais les décevantesperformances récentes du jeu, la déma-térialisation, la concurrence de nouveauxéquipements font peser des inquiétudes.De-ci de-là, des établissements, les moinssolides naturellement, laissent la place quià une caisse d’Epargne, qui à un magasinde chaussures. Pour beaucoup, c’est la finde la partie.Et que dire de l’électronique embar-quée ! L’autoradio a soulevé une grandeeffervescence durant des années, maison ne compte plus que quelques dizainesd’installateurs bien confortés dans leurscompétences, servant une clientèle quis’informe par elle-même.Car de ce côté,à part Pioneer qui n’a jamais oublié sonrôle de fournisseur communicant, unpeu Clarion également, les autres restentmuets, ne comptant que sur la visibilitéde leurs produits dans les rayons pourexister.La succession façon montagnes russesconnue depuis longtemps suit le rythmedes transformations technologiques etdes envolées parfois éphémères de cer-tains équipements. Si la technique élec-tronique puis numérique a engendré del’activité, elle a aussi joué le rôle d’armesde destructions massives envers les pro-fessionnels du terrain. Les spécialistes enphotographie en savent quelque chose.D’ailleurs, si ce balancier ne cesse decaractériser l’activité du terrain avec sesmontées puis ses replis, cela ne fait que

reproduire ce que subissent certains pro-duits. Dans le même univers de l’image, lecadre photo avait connu une progressionvertigineuse.Mais tel un soufflé, l’enthou-siasme est retombé bien vite.

De la boule de neigeà la pelote de laine

Si les rythmes accélérés d’apparition desinnovations sont en partie responsablesde ces coups d’accélérateur du terrainsuivis de décélérations à leur tour trèsrapides, le comportement des animateursde la distribution y est aussi pour beau-coup. Quand un équipement nouveauapparaît, après une sage phase de décol-lage, la montée en puissance est d’autantplus dynamique que la visibilité du pro-duit progresse. Il faut bien reconnaîtreque les uns s’inspirent des autres, et

voyant le panorama s’enrichir en termed’offre, les acteurs qui y participentdeviennent de plus en plus nombreux.Pour les chalands,cette envolée constatéeest aussi un élément de motivation.La baisse des prix dans ce domaine, sys-tématique depuis que l’électroniquegrand public existe, participe au mouve-ment, tout en banalisant jour après jourl’innovation. Mais lorsque le marchéarrive à une stabilisation, certains jugentalors prudent de ne plus trop alimenterl’offre, voire de la simplifier, de la ratio-naliser. Ce qui provoque l’effet inverse.Chacun se dit que si les autres évoluentdans le sens d’un repli modéré, mieuxvaut les imiter. Après la boule de neigemontante, c’est la décrue, le bout delaine que l’on tire et qui fait doucementdisparaître toute la pelote.Avec une visi-bilité émoussée, ce qui charmait avecpuissance la clientèle la tente moins, etainsi commence l’impitoyable descente.Il en va de même pour les thèmes quivont plus loin, en suscitant non plus seu-lement la création de rayons, mais cellede points de vente, notamment ceux quefont naître des entrepreneurs indépen-dants. L’exemple là aussi se duplique.Jusqu’à un point haut suivi du repli. Lestélécoms mobiles ont généré un phéno-mène de ce genre sur une période pro-longée, car la nouveauté du GSM s’estpropagée progressivement, région parrégion,au rythme de la couverture du ter-ritoire. Mais une fois atteint un niveau decrête, l’enchaînement inverse s’enclenche.Ainsi va la vie du numérique (et del’analogique qui l’a précédé), des hauts, etpresque autant de bas.Comment ne pascomprendre cette remarque frappéed’un incontestable bon sens d’un ven-deur dans une GSS orientée meuble :« le canapé, pour un vendeur, c’est quandmême plus confortable ! » �

Certains créateurs ont pu se lancer croyant fermeaux prévisions de supposés experts, comme celle-ci,dont on peut se demander avec le recul si elle étaithonnête ou dictée par quelque calcul douteux.

Les innombrables spécialistes hi-fiqui ont eu leur heure de gloire

dans les années 70 ont pratiquementtous fait naufrage.

La téléphoniemobile a provoqué l’ouverture denombreux commerces indépendants, qui ont

ensuite disparu.

L’électronique embarquéefut un segment chaud et animé.

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T É L É C O M S M O B I L E S

Voici une prédiction pour 2013 et mêmepour un avenir à plus long terme qui nesera pas démentie : il n’y aura pas d’autreFree. Le tsunami est derrière nous. Ledébarquement impromptu d’un concur-rent opportuniste au cœur d’un universqui tournait encore presque comme unehorloge il n’y a qu’un an n’est plus àcraindre. Mais l’ère des bouleversementsn’est sans doute pas terminée pour autant.Nous y revenons.Pour l’heure, chacun peut contempler lesdégâts qui ont eu pour cause unique une

incroyable bourde de la part des pou-voirs publics. Faire entrer un quatrièmeopérateur - ce qui faisait beaucoup pournotre territoire - aurait été moins per-turbateur si cette initiative avait été prisebeaucoup plus tôt, alors que subsistaientencore de larges réserves de croissanceprimaire, celle qui résultait des premierséquipements des consommateurs entéléphonie mobile. L’irruption n’auraitalors entraîné qu’une modification duschéma de la croissance, sans anéantircelle-ci. C’est ce qui s’est passé quand

Bouygues est arrivé dans cette activité.Mais en faisant entrer un chien dans lejeu de quilles alors que, désormais, toutle monde est équipé,revenait en revancheà imposer une inévitable perte arithmé-tique d’activité pour les opérateurs« historiques », doublée pour ces der-niers de contraintes concurrentielles auxconséquences imparables.Ajoutons quecela était sans compter avec la crise éco-nomique et financière venue ébranler àpeu près tous les marchés, luxe excepté.Dans tous les commentaires relatifs à

L’heure des véLa fin dumillésime 2012 approche.Celui-ci restera dans lesmémoires comme le plus terrible pour le secteur des télécommu-

nications mobiles depuis son avènement. Au-delà des turbulences violentes provoquées par l’arrivée d’un concurrent aty-

pique, des informations récentes viennent d'apporter quelques touches préoccupantes à propos d'unmarchéqui n'est peut-

être pas ou plus l'eldorado que l'on pensait. La distribution concurrentielle peut-elle devenir l'une des perdantes de cette

tourmente? Il resteàprésentà inventerunnouveaudestinàcesecteurd’activité,quiest loind'être sortidesesétapescruciales.

SECOND VOLET


cette turbulence majeure, un pointessentiel a été très mal relayé, pour nepas dire pas du tout, par les médias. Laseule véritable différence entre Free etles autres tient dans son mode de distri-bution. Tous ensemble, les opérateursclassiques sont accessibles dans les mil-liers de points de vente physiques. Selonles estimations issues de nos propresdonnées sur la distribution, le bas de lafourchette fait apparaître au moins30 000 individus intervenant quotidien-nement face à la clientèle.Une charge derémunération colossale, à laquelle il fautajouter tout ce qui constitue le coût decette distribution : loyers des surfacescommerciales, aménagement et entre-tien, éclairage, chauffage climatisationsont des dépenses incontournables.Toutcela est habilement contourné par un

concept sans point de vente. Or, un élé-ment fondamental reste totalementignoré par au moins 100 % des observa-teurs ! Cet investissement sur le terrainétait indispensable pour créer le marché.

Faux avantagespour les consommateurs

En 1992, quand les GSM ont fait leurapparition, Internet était inconnu dugrand public. Sans le « réseau », et ce jus-qu’aux début des années 2000, il n’yaurait eu aucune téléphonie mobileaccessible. Alors que l’on ne cesse deparler à tout propos de régulation, decontrôle, d’équité et même de justice,avoir fait entrer dans ces conditions unintervenant de cette nature était un piedde nez au bon sens. Pas un seul profes-sionnel conscient ne pouvait ignorer queles conséquences seraient inévitable-ment désastreuses. Ajoutons que cettetéléphonie mobile s’est initialement pro-pagée en passant par la distributionconcurrentielle, les hypermarchés, lesGSS, les centres auto, ainsi que par unenoria de petits spécialistes qui ont assezvite sombré du fait de structures insuffi-santes ou brouillonnes.Ajoutons aussi que durant des années,des organismes ou entités supposésdéfendre les consommateurs n’ont cesséde montrer du doigt les opérateurs,leurs tarifs régulièrement qualifiésd’excessifs et leurs profits qui auraientpeut-être dû les faire rougir de honte. Ilest vrai que dans notre Hexagone, laprofitabilité est souvent rangée dansl’arrière-boutique de l’escroquerie, de

l’abus de biens sociaux, de l’incivilité laplus ignoble. Paradoxalement, un res-ponsable d’entreprise n’a donc droitqu’au discrédit. Il est montré du doigts’il fait des profits - et va jusqu’à en tirerdes avantages personnels - tout commes’il ne parvient pas à juguler des pertes,en sa condition de mauvais gestionnaire.Il est probable que les managers desopérateurs historiques n’éviteront pasleur flot de critiques quand, l’échéanceest proche, ils devront prendre desmesures très désagréables pour ajusterles équilibres dans les entreprises qu’ilsdirigent. Nos lecteurs assidus ont sansdoute en mémoire nos prises de posi-tion très négatives et répétées face à cesprocès d’intentions entendus voiciquelques années sur les couples tarifs-profits de nos opérateurs. Les juger tropchers était d’ailleurs une erreur pro-fonde. Le succès des services auprès desabonnés démontrait le contraire.Quandun produit est trop onéreux, il ne sevend pas, qu’il s’agisse de billets d’avions,de morceaux de boudin ou de servicestéléphoniques.Toutefois, au terme de ces aventures, etcomme cela s’observe à chaque fois quedes stratégies aboutissent à des réduc-tions de coût pour les consommateurs,la véritable facture ne se règle pas là oùon le croit. Pour les fruits et légumes, les-mauvaises- tomates à prix cassés se tra-duisent par des pertes d’emplois chezles producteurs. En matière de télépho-nie mobile, les pertes de recettes désor-mais inéluctables vont entraîner desrévisions dans les modalités de distribu-tion (entre autres). Globalement, c’est

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rités

Entre GSS et GSA, les rayons de téléphonie sont toujours bien là, mais désormais axés sur lesmobiles principalement.C’est d’ailleurs le produit qui attise le plus la convoitise des clients :design,fonctions,marques.Si les opérateurs parviennent un jour à faire de leurs offres des produits sexy,et non des énumérations austères articulées autour d’un prix facial, celles-ci trouveront unemeilleure appétence de la part des enseignes.


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l’emploi qui va trinquer, d’autant quel’ampleur du chômage dans notre paysne laisse guère d’espoir pour un rapidereclassement. La téléphonie moins chèreva donc être facturée aux consomma-teurs sous formes de cotisations pourles sans emploi, qui eux-mêmes ne peu-vent que moins consommer. Et ainsis’enchaîne la spirale qui fait même crain-dre pour l’ensemble de notre « modèlesocial ». Comme le soulignait récem-ment un économiste réputé : « il est pré-férable pour une population de se par-tager des profits,même inéquitablement,que de devoir collectivement épongerdes pertes ». Les fruits de la profitabilité,même dans le domaine des télécoms,sont les seules choses que l’on puissepartager.

Des erreursdes opérateurs face à ladistribution concurrentielle ?

Si les opérateurs historiques ont « raté »un élément dans leur démarche au coursdes 20 premières années de la télépho-nie mobile, c’est peut-être dans lamanière dont ils ont approché la distri-bution concurrentielle. On ne peut leleur reprocher, ne serait-ce que parceque, finalement, durant les années où arégné une croissance fougueuse, tout lemonde a trouvé son bonheur.Néanmoins, ces acteurs des premièresdécennies ont insuffisamment analyséles raisons qui conduisaient certainsréseaux, en particulier les GSS, à avoirde mauvaises performances dans ce do-maine.Aux origines les plus lointaines, letéléphone mobile a pris le relais avec les« téléphones de voiture ». Radiocom2000, Ligne SFR, des marques désignantdes produits et des services lourds etonéreux, avec lesquels les centres auto(Norauto, Feu vert, ...) comme les spécia-listes en électronique embarquée ontpendant une période réalisé d’excellentesaffaires. Leurs deux axes de profitabilitése situaient dans la vente d’un équipe-ment (alors très onéreux) et son installa-tion. Quand les GSM sont entrés dans lequotidien, ces deux éléments ayant dis-paru, les réseaux liés à l’automobile sesont doucement désengagés. Sans que ceretrait du marché soit analysé au-delàd’une évolution élémentaire. Le télé-phone de voiture devenait un téléphone

trouver quand nos réseaux n’étaient pasou peu développés, concède un interve-nant d’alors, parti vers d’autres hori-zons ») s’est retrouvée face à des forêtstarifaires très touffues, au contact avecdes fournisseurs exigeant beaucoupd’interventions, des formations inces-santes. Et surtout, elle était face à desréseaux propriétaires qui multipliaientles offensives sur ces impératifs que lesenseignes classiques trouvaient de plusen plus difficiles à suivre. La nature hu-maine finit toujours par imposer sa réa-lité. Comment convaincre une GSSd’investir dans la vente de services quirapporte peu et qui est trop compliquée,quand parallèlement, elle vend sans diffi-culté de plus en plus de téléviseurs, debaladeurs, de stations d’accueil, et mêmepar wagons du lave-linge, du réfrigéra-teur mastodonte, etc. (Des produits qui,même en 2012 et malgré la crise sonttoujours en croissance mais... nous évo-quons par ailleurs cet autre sujet).Aujourd’hui, les opérateurs tentent dese recentrer sur leurs bases. Toutefois,les difficultés concurrentielles leur ont

Les opérateurs historiques, bien sûr (et heu-reusement), ne baissent pas les bras. Que cesoit sur la 4G ou des techniques performantescomme le dual carrier, voilà des argumentspropres à motiver les clients. Mais au fait,n’aurait-il pas été plus efficace d’adopter uneterminologie bien française, comme parexemple « double porteuse » ? L’éternel com-plexe d’infériorité vis-à-vis de l’Amérique et deson rêve a encore frappé.

Voilà une image du passé : de ces beaux ins-truments de vente, selon nos constatations,beaucoup ont disparu. Il faudrait sans doutene pasmélanger, dans la situation actuelle dumarché, les conséquences de la complexité pasassez profitable de la diffusion mobiles + ser-vices que certains acteurs du terrain préfèrentcontourner,un sentiment que l’on sentait bienavant l’arrivée de Free, et celles de la mise enporte-à-faux de l’équilibre des opérateursdepuis l’irruption du nouveau venu, elle aussiprévue de longue date.

de poche. Toutefois, ce n’est pas parceque cette réalité conceptuelle heurtaitles esprits que les centres auto ont aban-donné cette activité, mais plus simple-ment parce que sa profitabilité s’étaitévaporée.Les mêmes causes produisent les mêmeseffets. La profitabilité des télécoms estun problème, rapportée aux coûts demise en œuvre par les enseignes. Au fildes années, cette distinction concurren-tielle (« que l’on était bien contents de


soudain fait toucher du doigt ce qu’ilsprenaient peut-être il n’y a pas si long-temps pour des humeurs ou de la mau-vaise volonté de la part des enseignes.« Il y a un an, nous avions 37 tarifs !Nous n’en avons plus que 6 » expliquaitPhilippe Bachman, directeur commercialgrand public de SFR, dans notre numéroprécédent (DVSM 107- novembre 2012).Simplicité et profitabilité : le terrain nedemande rien d’autre ! Et de fait, « lais-ser filer » les enseignes n’est pas forcé-ment une stratégie pertinente. Le réseaupropriétaire des opérateurs va inélucta-blement se révéler onéreux à faire tour-ner avec des tarifs qui ont fondu commeneige au soleil, et ce réseau ne pourrapas tout assumer. Pouvoir compter surune distribution indépendante (sans allerjusqu’à en devenir esclave) qui meurt

lorsqu’elle n’a rien à distribuer pourassurer son activité est « un impératifpour qui veut survivre », affirment desspécialistes de la distribution, toutes lescatégories d’activités confondues. « L’es-clave n’est pas celui que l’on croit ».Unecélèbre boisson pétillante d’origine amé-ricaine qui vit frénétiquement au longdes linéaires sous ses rouges nuances estsouvent décrite comme «tenant» lesenseignes par ses imposantes conditions.Mais le jeu est double. Si, par malheur,les enseignes rechignaient soudain àaccepter les énormes opérations qui sebâtissent régulièrement, le producteurindustriel se trouverait lui aussi dans uneimpasse.A l’heure où dans les télécomsmobiles, les comptes sont devenus ser-rés, il serait certainement intéressant,pour les opérateurs, plutôt que deprendre le terrain avec des pincettes, detrouver des formules capables de géné-rer une remontée en puissance d’un tra-vail mieux équilibré avec les GSS et mêmeles GSA. Des établissements qui ne dis-paraîtront pas, alors que l’heure est à une« optimisation » dans les réseaux pro-priétaires, un terme qui peut s’adapter àbien des initiatives.

Lutte entre opérateurs :la guerre n’est pas finie

Il n’y aura pas d’autre Free, affirmons-nous, mais à lui seul, cet adversaire n’estpas de nature à changer les habitudes.Forçant la vapeur sur la 4G, tentant ainside le distancer, les opérateurs histo-riques sont malgré tout face à un flounon dissimulé. Le groupe de Xavier Nielserait-il en train de fourbir des armesdans la discrétion qui lui est propre ?Avant de combattre un adversaire, il fautlui user les nerfs » affirment les mili-taires. Le haut débit mobile sera le pro-chain champ de bataille. La fébrilité estd’ores et déjà intense. Côté terrain, le

« sans point de vente » Free évolue légè-rement. Certaines ouvertures immi-nentes dans des points chauds du terri-toire sont attendues. Le public lesremarque. Il faudra peut-être prendre encompte une évolution des rapports deforce.Parallèlement, c’est avec un certain fris-son dans le dos que bien des profes-sionnels ont observé les récentesannonces de SFR : renoncement auxbouquets TV en ADSL, ainsi qu’au pres-tations deVOD... Certes, l’opérateur estdans le même giron que Canal+, et ilpeut dès lors bifurquer vers des syner-gies offrant de bonnes opportunitésd’économies d’échelle. Mais cette déci-sion laisse planer un doute sur la profi-tabilité de ces services, et l’attrait réelpour le public.Entre les « geeks » et MonsieurTout-le-monde, il y a peut-être plus de distancequ’on aurait pu l’imaginer à l’examen despremières périodes de vie de ces pra-tiques nouvelles. Ce qui pourrait fortbien remettre en question un large éven-tail dans les perspectives de marchételles qu’elles étaient généralementadmises. Les défis n’ont pas dit leur der-nier mot.�

Si les abonnements, les forfaits, les engagements ou non-engagementsne charment plus le terrain, lamise enavant des équipements revient enforce.Avec l’aide éventuelle dumerchandisingdesmarques.Du concret !

Si lespointsdeventedesopérateursattirentdumondeauxpériodeschaudes,leur trafic sera-t-il suffisantpour équilibrer les comptesde leursnombreusesimplantations,du fait des tarifications nettement érodées désormais ?

Free n’a pas de réseau. Et ses ouvertures depoints de vente ne lui permettront pas d’avoirune force de frappe de terrain à la hauteur deses concurrents avant longtemps. Il y a pour-tant à travers ce détail une forme d’inégalitémajeure dans les données concurrentielles. Latéléphonie mobile ne pouvait pas se dévelop-per sans ses réseaux, et ce concurrent parfoisun peu arrogant qui vient ramasser la misesans avoir participé audéveloppement du sec-teur pénalise les opérateurs historiques, maisaussi la distribution,qu’elle soit propriétaire ouconcurrentielle.Comment récolter ceque l’onapas semé !

« Il y a un an, nous avions 37 tarifs, nous n’enavonsplusque6»expliquaitPhilippeBachman,directeur commercial grandpublicdeSFR.Maispourquoi avoir attendudes heures graves pourmettre un terme à cette complexité qui, si elleétait réelledans le réseaupropriétaire,ne l’étaitpasmoins pour les enseignes.


T E L E C O M ST E L E C O M S

Si pour les opérateurs, « la » grande affairede l’année a été l’entrée en scène d’unnouvel acteur dans le domaine desmobiles, pour les utilisateurs, et donc lesclients, c’est davantage la fusion entre télé-communications et autres usages multimé-dias connectés, qu’illustre la vertigineuseprogression des téléphones intelligents, quitransforme les habitudes, et la vision desoffres.A l’aube de la période de fin d’année,Patrice Lozé établit d’ailleurs un constatsans détour. « Je ne suis plus certain depouvoir faire un clivage entre mobiles d’uncôté et haut débit de l’autre. L’attente denos clients se transforme en fonction del’évolution de la richesse des propositionsqui sont sur le marché.Avec la proportion

de smartphones qui ne fait que s’accroîtredans nos ventes, nous percevons chez lesutilisateurs des attentes tout aussi impor-tantes dans l’univers des mobiles que danscelui du haut débit. Et nous constatons laréalité d’un besoin d’accompagnement, entermes de démonstration et d’attentionque nous devons leur porter.Nous devonsaider les clients à se servir au mieux deséquipements dont ils peuvent faire usageaujourd’hui. »Et selon le directeur commercial grandpublic d’Orange, « les équipements quisont au cœur du marché imposent uneréflexion différente de la part des ache-teurs, par rapport à ce qu’ils ont connudans un passé encore récent. Avant, onachetait un téléviseur, une caméra... des

éléments séparés pour des fonctions biendéterminées. Désormais, ce qui est pro-posé au public est constitué d’élémentsprenant en charge de multiples fonctions.

D’un marché d’acquisitionà un marché de fidélisation

On peut regarder la télévision sur unmobile, ainsi que de la vidéo. On peutprendre des photos en rafale, l’appareilchoisissant les meilleures vues » men-tionne Patrice Lozé, soulignant que ces ins-truments sont à la fois polyvalents et trèsperfectionnés. «A eux tout seuls, ces appa-reils font ce que l’on faisait avec plusieurséléments séparés. Nous avons tout àgagner à savoir apporter au client la même

Patrice Lozé ,Orange :

L’évolution selon la clientèleEnmargedesgrandsthèmesd’analyseabordésdetoutespartsàproposdumarchédestélécomsetduhautdébit,qu’il ne sous-estime pas, Patrice Lozé, directeur commercial grand public chez Orange nous livre une réflexionprioritairement articulée sur les clients et lesprestations auxquelles les équipements actuelsdonnent accès.

Traiter l’ensemble des produits, sans introduire de rupture entre lesfamilles d’équipements, répond aux attentes que les usages possibles

grâce auxmobiles font naître chez les utilisateurs.

Patrice Lozé, directeur commercialgrand public chez Orange, estcatégorique : le marché s’est

définitivement transformé. lesmodèles d’hier ont vécu.


attention, la même qualité sur les deuxthèmes. » D’où, d’un point de vue « d’opé-rateur de distribution », il n’est plus pos-sible de faire une distinction entre mobileet haut débit.Mais selon Patrice Lozé, une probléma-tique n’est pas résolue. La mise en avantde la convergence se heurte toujours auxstructures des points de vente et de leursrayons.Un avis largement partagé, souventévoqué par les fournisseurs que nous ren-controns. « Les GSA comme les GSS onttoutes les cartes en mains,mais elles n’ontpas réussi à ce jour à apporter une expé-rience mettant en valeur cette conver-gence » regrette-t-il.Au-delà de ce constat,Patrick Lozé s’interroge. « Sachant sur quelmodèle de marché nous sommes désor-mais, comment les distributeurs vont-ilsimaginer un modèle économique permet-tant d’intégrer cette partie de service ausens très large ? »« Nous sortons d’années extraordinairesen termes de développement. Mais lesmodèles ont vécu ». Une remarque dontPatrick Lozé souligne qu’elle concerneaussi « la part variable de nos vendeurs, oula rémunération de nos distributeurs ». Ilest clair que des évolutions sensibles surtous les plans sont désormais en passed’être observées. Car l’arrivée d’un nou-veau venu ayant bousculé les habitudes n’apas davantage échappé à Orange qu’à sescompétiteurs historiques.« L’arrivée de Free n’a pas été un scoop.Nous nous y étions préparés. Néanmoins,elle a été plus violente que ce que l’onattendait.Nous avons dû ajuster nos offreset notre stratégie commerciale ». Commed’autres responsables du secteur, PatrickLozé estime que ce nouveau concurrent ajoué un rôle accélérateur, et « quoi qu’ilarrive, le marché a désormais durablementchangé ». Il reste que les pivots sur lesquels

s’articule l’activité ne se limitent pas auxprix. « Pour moi, il y a trois aspects : le non-engagement, le prix et le contenu de l’offre.Les clients sont devenus plus sélectifs dansces contenus ». Et d’ajouter qu’un autrefacteur est à prendre en compte, moinscomme une voie de commercialisationpure, mais comme un ingrédient qu’ilconvient d’intégrer dans le comportementde l’utilisateur. Il s’agit de « l’aspect digi-tal ». Entre le on-line et le terrain, il doit secréer « une bonne alchimie pour allerchercher des parts de marché.Nous avonsla chance d’avoir un réseau conséquent, etde plus en plus professionnel.A charge dediscerner ce qui peut être fait en ligne,outre susciter les motivations pour chan-ger de mobile. « On peut voir des modè-les, consulter et observer, faire une dé-marche comparative ». Mais vient aussi lemoment où le client voudrait voir un ou

des modèles convoités en vrai, et donc, enpoint de vente. « Peu importe la généra-tion ou l’appétence digitale. La présenta-tion, la démonstration, la formation sontdes attributs partagés par les points devente ». Pour ce qui concerne Orange, unpoint particulier tient dans les effortsaccomplis pour disposer aussi de rayonsd’accessoires de plus en plus larges. Pourrésumer, il y a moins opposition que com-plémentarité entre les différents modes, etdu reste, Patrice Lozé tranche : « l’accé-lération du digital ne remet pas en cause lepoint de vente physique. Le Web est unerichesse complémentaire qui ne vient passe substituer à la boutique ».

Pour la première fois, le réseauOrange voit se réduirele nombre de ses établissements

« Il y a trois natures de réseaux, poursuitPatrick Lozé : notre réseau exclusif, desspécialistes et GSS, et les GSA ». Danscette trilogie, notre interlocuteur met unpeu à part les GSS, un « créneau qui estaujourd’hui moins en pointe », effleurantde seulement quelques allusions lesaccords FNAC-SFR ou Darty-Bouygues. Enrevanche, les grandes surfaces alimentairesconstituent toujours un canal important.« Nous travaillons bien avec les principalesenseignes. Ce sont pour la clientèle deslieux de destination. C’est important pournous,pour la visibilité de nos marques et de

Même la gestion de l’accueil et de l’attente est un élément à ne pas négliger.

Pour la première fois, il y aura en fin d’année un peumoins de points de vente Orange.Mais ceux-cidevraient davantage traduire la stature de l’opérateur.

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Ventes et trafic : l’accessoire joue sur les deuxtableaux avec en prime un bienfait. Si le client a

plusieurs fois trouvé ce qu’il cherchait, lemagasin devient à ses yeux celui où « il y a

tout ! ». Fidélisation...


T E L E C O M S

nos offres, et pour leur capacité à aller audevant d’un certain nombre de consom-mateurs ».Certes, Patrick Lozé ne contes-te pas que dans ces établissements, cer-taines évolutions ont été observées.Carrefour, par exemple, a tendance à serecentrer sur ses plus grosses implanta-tions. « C’est plutôt bien. C’est là où il y aun véritable potentiel, que nous-mêmeallons accompagner ».Quant au réseau exclusif, lui non plusn’échappe pas à un vent de changement.« Au-delà de la marque Orange, il fédèrel’activité. Il comporte 1 150 points devente, à travers nos propres agences, lapartie relevant de la Générale de Télé-

phonie, qui est à 100 % de notre filiale, etnos autres partenaires, tels que lesMobistores. Pour la première fois cetteannée, ce réseau va diminuer, pour se limi-ter à 1 125 établissements dès la fin del’année ».Nous retrouvons cette tendanceà la rationalisation déjà rencontrée parailleurs. « Je pense que le nombre de pointsde vente n’est pas le plus important. Lanotion de surface commerciale l’est enrevanche bien davantage. Un nombre depoints de vente n’exprime qu’une densitésur un territoire. La surface commercialeexprime une représentativité vis-à-vis desclients ». Pas de confusion, entre les objec-tifs, pas d’inquiétude sur la pérennité du

réseau exclusif, même si le terme d’op-timisation est d’actualité. Reste qu’au-delàde ce qui se dégage de sa visibilité, le pointde vente est aussi un instrument pourcréer ou maintenir le contact avec uneclientèle par ailleurs toujours très sollici-tée. Le confort et la qualité de l’accueilfont partie des critères fondamentaux.D’où des mesures clés.Ainsi, exit le petit afficheur numérotantdont certains disent qu’il fait un peu « gui-chet de la sécu », et est bien loin de lanotion de loisirs si importante de laquelles’imprègne de plus en plus l’univers destélécoms. « Nous avons dans nos agencesquelqu’un qui accueille. Il faut savoir aussique dans nos points de vente, se traitentdes actes lourds. La gestion de la filed’attente est essentielle.C’est un poste-clédans un établissement ». Un détail quePatrick Lozé connaît et qu’il n’est pas prèsde négliger.Du reste, il nous confie que le samedi pré-cédent notre entretien, il a lui-mêmeassuré cette fonction dans un importantétablissement aux couleurs d’Orange. Onne connaît bien que ce que l’on pratiquesoi-même ! �

La taille des points devente Orange exprime unstatut pour lamarque.Elle permet en outre unecirculation confortablepour la clientèle.

Rayons télécoms :

Les vertus de l’accessoirePeut-êtreplusencorequedansd’autresdomaines,lerayondesaccessoiresest un éléments aux facettes positivesmultiples quimérite autant de soinsinonplusque les élémentsde télécommunicationseux-mêmes.

Observez un rayon d’accessoires : lesclients sont souvent à la recherche d’unproduit qu’ils ne trouvent pas ou pas àleur goût. Deux maîtres-mots en condi-tionnent le fonctionnement : largeurd’offre (qui doit s’étendre aux moutonsà cinq pattes) et tenue particulièrementrigoureuse de tous les instants. C’est unespace chahuté par les chalands, quiregardent, prennent, reposent un peun’importe où. Des clients auprès des-quels il ne faut surtout pas intervenir. « Jepeux vous aider » est l’intervention àn’utiliser qu’en dernier ressort. Quandune personne cherche une coque, ellene fouille pas seulement pour avoir unmodèle adapté à son équipement. Lacouleur, la forme, la texture s’observentet se choisissent un peu comme des cra-

vates ou des chaussettes. Sans une re-mise en ordre permanente, le rayondevient « illisible ». L’étiquetage est aussiun impératif absolu. L’exemple du rayonque nous voyons sur la photo ci-contreest celui qu’il ne faut pas suivre. Nousavons vu de nombreux clients l’appro-cher, chercher, et renoncer : autant deCA perdu pour une enseigne qui pour-tant en aurait bien besoin. L’accessoirebien travaillé est une petite mine d’or,mais négligé, il détériore toute la répu-tation d’un point de vente.�

Vu le 10 novembre, ce rayon d’un agitateursconnu,dans une implantation de la région

parisienne, était particulièrement désordonné,étiquetage plus que défaillant.Trois semaine

plus tard,nous le voyons tel que sur notre cliché :inchangé ! Y a-t-il un directeur demagasin qui

surveille ses rayons ?

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T É L É C O M S M O B I L I T ÉT É L É C O M S M O B I L I T É

Il devrait s’en vendre un million au coursdu seul mois de décembre, soit trois foisplus que l’année dernière. L’hégémonied’Apple sur ce segment pourrait d’ail-leurs être menacée par l’arrivée de nou-veaux concurrents comme les Nexus deGoogle, les Galaxy Tab et Note deSamsung, les Kindle d’Amazon et lesnombreuses tablettes sous Windows 8des fabricants de PC. Sans compterl’entrée sur le marché de concurrentsplus exotiques. Le chinois Haier a ainsi

mois de décembre autant de tablettesque de téléviseurs, soit au moins un mil-lion ! A titre de comparaison, en décem-bre 2011, « il se vendait une tablettepour trois téléviseurs, explique le direc-teur général adjoint de GfK, FrançoisKlipfel. Leur chiffre d’affaires sera équi-valent à celui des micro-ordinateurs, soit330 millions d’euros ». Résultat, à fin2012, l’institut d’études marketing tablesur un nouveau bond pour 2012 : plusde 3,4 millions de pièces devraient être

Ventes de fin d’année :

Les tablettesbattent la mesure

Guerre des prix,guerre des formats,guerre des OS,guerre des écrans… !L'autre vedette de fin l'année- avec le smartphone - c'est la tablette.Les rayons où elle s’expose sont de loinles plus animés.L’émulation et mêmeune fougueuse compétition y règnent.

prévu de lancer d’ici à Noël, son HaiPadà 229 euros. Pourtant, quelques ombresse profilent. Une forte agressivité sur lesprix, l’émergence des marques à bascoûts et une concentration des ventessur le premier quartile... En route pourun petit tour d’horizon.Depuis 2010 et l’arrivée de l’iPad de pre-mière génération, le succès des tablettessous le sapin de Noël ne s’est jamaisdémenti. 2012 ne devrait pas faire excep-tion. Nous vendrons en France sur ce

La tablette était un instrumentsupposé venir chatouillerles ventes de notebooks et denetbooks. Elle va bien au-delà,jouant les conducteurs(orchestre du stand Sonyà l’IFA 2012) ou lestélécommandes intelligentes,dans la tendance du « doubleécran » qui se propage chezles amateurs branchés detélévision. Et bien d’autresrôles encore...


écoulées. Soit une progression à troischiffres, flirtant avec la barre des 140 %par rapport à 2011. Bref, statistiquementparlant, l’année s’annonce excellente.Cependant,quelques grains de sable vien-nent déjà obscurcir le tableau et pertur-ber le marché.

Une chute des prix de 30 %

Certes le succès des tablettes tientnotamment à la baisse des prix, ce quiles rend « plus compatibles avec lesattentes des foyers pour un équipementcomplémentaire » d’après certains ac-teurs. Néanmoins, le segment connaîtdepuis peu une très vigoureuse baissedes prix. « Depuis huit à dix semaines,raconte Fabian Gumucio, Manager pro-duit Tablette et e-reader chez Sony, onobserve une très forte pression de cer-tains acteurs sur les prix moyen de ventequi va au-delà du raisonnable.Aujourd’hui, le prix moyen de vente(PMV) s’inscrit aux alentours des 350euros contre 417 en 2011 et 539 en2010 ». Une constatation confirmée parGfK. « Nous avons enregistré une trèsgrosse agressivité sur les prix ces der-nières semaines, révèle Anselme Laubier,chef de groupe IT de la société d’étudesmarketing. Le PMV a chuté de 30 % ».Les responsables sont connus. Et le pluscélèbre d’entre eux est Amazon.Jouant de sa position de leader au niveaumondial dans la vente de biens culturels,le site de vente entend s’octroyer une

place de choix sur le marché du livrenumérique. Après avoir introduit enFrance le Kindle à prix coûtant en 2011,le géant américain frappe fort une nou-velle fois en cet automne et s’attaquedésormais directement à Apple et àGoogle avec ses nouvelles tablettesKindle Fire HD en 7 et 8,9 pouces.Commercialisées respectivement à par-tir de 199 et 299 euros, elles bénéficientd’un prix imbattable jusque-là réservéaux tablettes low-cost chinoises. Et cette

tendance déflationniste devrait encores’alourdir. En effet, depuis quelques jours,on voit fleurir de nombreux produitssous marques de distributeurs : la 10Duo C1010 chez Carrefour (10 pouces)à 199 euros ; la SmartTab 8002 (8 pouces)à 149,10 euros chez Boulanger…Mais aussi des marques B : la Storex eZeeTab 971 à 182,61 euros, l’Arnova 10d G3à 129 euros, HannsPree-HannsPadSNT70T3 à 99 euros, Memup SlidepadNG 708 (7 pouces) à 94,96 euros, la

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Afin d’améliorer l’expérience d’achat de ses clients et faciliterl’avant-vente, l’enseigne d’électrodomestique Boulanger aéquipé la trentaine de vendeurs des magasins de Valencienneset de Montigny-les-Cormeilles de tablettes. Fonctionnant sousWindows 8, ces tablettes Samsung doivent permettre en effetaux vendeurs de présenter les produits, tout en accompagnantle client dans les rayons. Un catalogue interactif des produitssera disponible sur l’écran, permettant une recherche par motsclefs, visuels, catégories, de connaître l’état des stocks... Le bilandu test doit être effectué en janvier prochain, une fois les soldesterminées. Si c’est positif, à terme, les 2 500 vendeurs des 130magasins en seront équipés. Mais cette apparition de la tablettedans le rôle d’outil pour vendeurs est loin d’être unique. Nousen avions remarqué de nombreuses illustrations lors du der-nier Mondial de l’automobile, où ce même équipement savaitaussi fort bien remplir le rôle d’afficheur. �

DES TABLETTES COMME AIDES À LA VENTE

Début décembre 2012 : les tablettes bénéficient de l’attention la plusmarquéede la part des chalands dans la distribution.


T É L É C O M S M O B I L I T É

Polaroid Rainbow1 à 59,90 euros chezLeclerc...Conséquences, les marques subissent deplein fouet la guerre des prix dans lestablettes et souffrent. « Comme les au-tres, nos résultats sont inférieurs auxprévisions », note Fabian Gumucio. Et laplus durement touchée est Archos. Lagriffe française accuse une chute de 10 %de ses ventes consolidées au troisième

trimestre et de 36 % sur le marché amé-ricain. « Le marché est impacté par leseffets conjugués du maintien de l’Ipad 2à prix réduit après le lancement de l’Ipad3, des déstockages des produits concur-rents et de l’arrivée de produits subven-tionnés par des nouveaux entrants :Amazon avec les tablettes Indole Fire(HD ou non) et Google avec la Nexus 7.Ces dernières sont proposées pratique-ment à prix coûtant et viennent renfor-cer la guerre des prix » fait valoir lasociété, elle-même positionnée surl’entrée de gamme. Résultat, le troisièmevendeur de tablettes d’Europe sur lepremier semestre avec 13 % de parts demarché derrière Samsung et Apple(source GfK) a annoncé en octobre der-

nier la suppression d’un quart de seseffectifs.Bref, le marché tend à se s’étoffer surl’entrée de gamme. Ce que confirme ledernier bilan du cabinet GfK. Sur le troi-sième trimestre, le premier quartile (de 0à 199 euros) polarisait 25 % des ventes.

Les 7 et 8 pouces progressent

Le second (de 200 à 299 euros) et troi-sième quartiles (de 300 à 399 euros)concentraient respectivement 11 % et26 % des débits. Quant au quatrième(400 euros et plus), il focalisait 38 % dumarché (l’effet iPad explique en grandepartie l’importance des ventes sur lehaut de gamme).

Jean-Emile et Steve Rosenblum, les fondateurs de Pixmania,sont de retour dans les affaires. Après avoir vendu le solde deleur enseigne Internet au Britannique Dixons en août dernier, ilsviennent d’inaugurer le 8 décembre une chaîne de magasinsvendant exclusivement des accessoires -surtout des étuis etcoques- pour smartphones et tablettes. Son nom : The Kase. Leconcept : proposer de quoi personnaliser son téléphone ou satablette pour ne plus avoir le même objet que son voisin dansla main. Le slogan, c’est « I am unik ». Créée avec l’un des fon-dateurs de Phone and Phone, Johann Barthes, l’enseigne vientd’ouvrir son premier point de vente à Rouen, au Docks 76.Quatre autres doivent suivre dont un au centre commercial deSo Ouest, à Levallois et un à Carré Sénart. A hauts risques ?Oui, car compte tenu de l’essor du couple smartphones ettablettes, de l’inévitable baisse des prix qui ne peut qu’endécouler, et de la probable banalisation de rayons accessoiresà coûts très limités et faibles marges, l’équation d’un équilibre

en zone commerciale ne nous paraît que très compliqué àatteindre. En clair, nous ne le sentons pas. Certains diront quenous avons des manies : nous ne sentions pas davantagel’équilibre dans le nouveau concept de Surcouf. �

UNE SPÉCIALISATION À HAUTS RISQUES

Initialement, elles se ressemblaient un peu.Aujourd’hui, les spécificités fusent, à commencerau niveau du couple design et ergonomie, comme ce Sony le rappelle.

Les ventes se réalisent sous la domination,aumoins en image,d’une référence qui restebien installée.


DVSM : Comment voyez-vous évoluer lemarché en volume et valeur ?

Pierre Gressier : Le marché des ta-blettes est en forte progression avecplus de 3 millions d’unités sur 2012 etplus de 4 millions prévues sur 2013.Malgré une légère érosion du prix devente moyen, ce marché reste en forteprogression en valeur.

DVSM :Quelle est la position deToshiba surce marché ?

PG : Toshiba a été l’un des premiersacteurs du marché de la tablette avec lelancement de la Folio 100 fin 2010.Depuis, nous n’avons cessé de proposerde nouveaux produits avec successive-ment l’AT100, puis l’AT200 et plusrécemment les AT270 et AT300.

L’ensemble de ces produits a trouvé saclientèle et nous avons atteint tous nosobjectifs. Malheureusement nous ne pos-sédons pas les informations de part demarché à ce jour. En revanche ce quenous savons c’est que le leader est Applesuivi par Samsung et Archos, ainsi nousdevrions nous positionner dans le pelo-ton suivant.

DVSM : Comment une marque telle queToshiba peut exister sur un marché dominéparApple et Samsung ?Avez-vous les armespour conquérir le marché ?

PG : Il est vrai que s’imposer face à detels concurrents n’est pas chose facile,surtout quand on voit les moyens mis enœuvre en termes de communication etd’actions promotionnelles sur les prix

par exemple. Néanmoins il est possiblede se positionner en proposant des pro-duits de qualité qui offrent à l’utilisateurdes possibilités que ne proposent pasnécessairement ces concurrents, commepar exemple des connecteurs de taillestandard (AT300) ou encore avec l’AT100,une batterie amovible.Par ailleurs Toshiba est une marqueconnue et reconnue dans le monde de lamobilité, qui a inventé l’ordinateur por-table. Nous sommes aujourd’hui tou-jours très bien positionnés sur ce mar-ché puisque nous sommes à la 4e placeen France. Notre légitimité est doncforte en ce qui concerne les produitsmobiles et tenons à la faire valoir dans ledomaine des tablettes tactiles.

DVSM : Après quelques essais infructueux,vous revenez avec deux nouvelles tablettes.Quels en sont les points forts ?

PG : Les tablettes Toshiba AT270 etAT300 partagent une grosse part de leurADN. Leurs principaux points forts sontune qualité de finition très soignée, unecoque en aluminium qui leur garantit à lafois élégance, finesse, légèreté, résistanceet une prise en mains agréable, une par-tie matérielle puissante avec le Tegra 3qui permet à leur possesseur de profiterde tout ce qui se fait de mieux enmatière de multimédia, que ce soit lesjeux vidéo les plus gourmands ou lavidéo en HD ou Full HD par exemple.Pour aller de pair avec la solidité de

Toshiba : la tablettesous un regard pragmatique

Enmatièredemobilité,Toshiban’estpasn’importequelacteur.Dès lesannées80et lesdébutsde l’ordinateur,la firmen’acruqu’auxversionsportables,n’en fabriquantaucuneautre,etdémontrantsontalentdevisionnaireen lamatière.Sonapprochedecette fillenaturellede l’ordinateurportatifqu’estla tablette,qu’évoquepour nous PierreGressier,chef deproduitsTablettes et caméscope chezToshiba France,est intéressante àbiendes titres.

Du côté des caractéristiques de ces pro-duits, des changements sont là aussi ànoter.A propos de la taille de l’écran, lesmodèles de 7 et 8 pouces « progressentgrâce au levier prix et pèsent en octobre27 % des volumes de ventes », expliqueAnselme Laubier. Pour rappel, au pre-mier trimestre, leur part n’était que de25 % (dans le détail, 17 % pour les 7pouces et 8 % pour le 8 pouces). Quant

aux ventes de 9 pouces et plus, elles res-tent stables. Concernant les capacités,les tablettes 16 Go représentent 53 %des ventes. « Les consommateurs ontcompris qu’avec le Cloud et les market-places, il n’était pas utile de monter plushaut d’autant que le différentiel prix estimportant, analyse Fabian Gumucio. Anoter que les modèles de 8 Go et 4 Gopèsent respectivement 8 et 16 % des

volumes de ventes. La tablette en est là.Et nous ne sommes qu’au début de sonhistoire. L’espoir est donc que ce pro-duit, qui sera sans doute « la » vente defin d’année, ne sombre pas trop vite dansles bas-fonds d’une tradition minimalistedu commerce, qui a déjà envoyé dansson tourbillon dévastateur tant d’équi-pements qui auraient pu mieux faireenvers le CA des enseignes. �

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T É L É C O M S M O B I L I T É

l’aluminium, leurs écrans bénéficient dutraitement Gorilla Glass pour une résis-tance accrue aux chocs et aux rayures.Elles offrent également un double cap-teur optique avec 2 mégapixels en façadepour la visioconférence et 5 mégapixelsà l’arrière avec l’autofocus et un flashLED. L’AT270 offre en outre une connec-tique permettant de l’ouvrir sur lemonde avec une prise Micro USB et unlecteur Micro SDXC pouvant accepterles cartes jusqu’à 128 Go, mais c’est sur-tout par son écran qu’elle se démarquepuisqu’avec la technologie AMOLED, elleest l’une des seules à offrir une qualitéd’image époustouflante avec des noirstrès profonds, des couleurs éclatantes etun taux de contraste très élevé. Cettetechnologie permet par ailleurs d’avoirune excellente visibilité en extérieur etgrâce à l’absence de rétro-éclairage, elle

le marché de la tablette tactile mais pasqu’il fasse disparaître Android pourautant, il est donc logique pour Toshibade développer des produits dans lesdeux environnements.

DVSM : Quelles sont pour forces et fai-blesses respectives d’Androïd et deW8 ?

PG : L’une des forces d’Android tientdans la possibilité de proposer des pro-duits à un prix raisonnable pour le clientfinal, c’est un OS qui se démocratise parailleurs rapidement, notamment à traversson explosion sur les smartphones, etqui est donc de mieux en mieux acceptépar les consommateurs. Il se révèle êtreun outil de consommation de contenustrès efficace. En revanche, pour le mo-ment, son magasin d’applications (GooglePlay) manque de lisibilité avec parexemple un grand nombre d’applicationsanglophones qui peuvent noyer unconsommateur français à la recherched’une solution particulière.Du côté de Windows 8, les principalesforces sont une forte reconnaissance etune familiarité avec la majorité des utili-sateurs d’ordinateurs. Le corollaire estune compatibilité avec un grand nombred’applications connues et la possibilitéde produire beaucoup plus simplementdu contenu. C’est un OS qui a été pensépour le tactile et qui offre une expé-rience utilisateur de grande qualité avecnotamment une offre d’applicationsbeaucoup plus lisible.

DVSM : Pensez-vous que la tablette puissesupplanter le portable comme l’annoncentcertaines études ?

PG : Contrairement à ce que disent cer-tains, je ne pense pas que la tablettevienne un jour supplanter l’ordinateurportable, celui-ci gardant jusqu’à preuvedu contraire des avantages dans nombred’applications. En revanche l’intégrationdu tactile dans les portables est très cer-tainement appelée à se développer for-tement, Windows 8 se prêtant très bienà cette implémentation.Il y aura donc une offre de plus en pluslarge sur ce type de produits ainsi quesur des produits à la croisée des cheminsentre portable et tablette. Ces hybridescommencent juste à apparaître et susci-tent déjà un fort intérêt comme peut lefaire aujourd’hui notre hybride SatelliteU920t. �

ARCHOS :DES INITIATIVESINTÉRESSANTES

Malmenée, la firme d’Henri Crohasn’a (heureusement) pas dit son der-nier mot. Ayant sans doute un peumaladroitement plongé vers le low-cost au lieu de s’offrir une belleimage, elle est contrainte de croiser lefer avec tous les no-names et autrescasseurs de prix d’un univers qui,selon toutes probabilités, plongeraencore davantage dans ce marigot de

la non-profitabilité. C’est fait, c’estfait ! Mais en revanche, la firme fran-çaise a sorti deux atouts auxquels onne s’attendait pas.D’abord, en osant une stratégie oppo-sée à celle que suit l’ensemble dumarché, consistant à viser des formatsplus réduits. Sa Family Pad avecécran de 13,3 pouces tourne le dos àla foule, et propose une taille unique.Sur un autre registre, puisque des uti-lisateurs se mettent à jouer sur ta-blettes, pourquoi ne pas leur en pro-poser une collant exactement avecleurs motivations ? C’est choses faite,le (ou la... ?) GamePad Archos est dis-ponible à la vente. �

consomme moins et permet d’avoir unproduit extrêmement fin et léger (332 get 7,85 mm d’épaisseur).L’AT300 pousse l’aspect connectivité aumaximum en ajoutant un port MicroHDMI et en intégrant un port SD au for-mat standard, ce qui permet à l’uti-lisateur de pouvoir utiliser n’importequelle carte sans avoir à se poser dequestions sur les adaptateurs, et ce tou-jours à la norme SDXC et UHS-1 (jus-qu’à 128 Go et 48 Mo/s). Commel’AT270 elle est notablement fine etlégère puisqu’avec 590 g et 8,95 mmd’épaisseur elle figure parmi les meilleuresélèves de sa catégorie.

DVSM : Comptez-vous rester sur les deuxOS,Androïd etWindows 8 ?

PG : Nous comptons effectivement res-ter sur les deux OS, Android et Win-dows 8, dans la mesure où ils répondentà des besoins qui ne sont pas forcémentexactement les mêmes. Il est prévu queWindows 8 prenne de l’importance sur


T E N D A N C E S

Dans un passé qui commence à être unpeu lointain, seul Eddy Mitchell avait sonpropre cinéma à la maison (commequand même quelques autres consom-mateurs à l’aise avec leur banquier).Unepièce spécifique, des vrais strapontins en

velours rouge, un « projo » au minimumen 16 mm avec objectif scope, etquelques réserves de bonWhisky pourrecevoir des amis : voilà ce qu’était levrai luxe de chez luxe avant. Avant qu’uncertain enchaînement, où l’on retrouve

Dolby, Star Wars, les vidéodisques etMarantz, transporte le son « catas-trophe » aux portes de l’appartement.Le surround fait son effet !Avec des grosboomers de 36 cm, toute la maisontremble, les verres s’entrechoquent dansle buffet de la salle à manger : le « hometheater » vient de s’inviter,mais reste éli-tiste. Cela fait plus de trois décenniesque cette genèse s’est produite, et àcette lointaine époque, le rêve dominaitencore le matériel. Les « grands » écranscathodiques de 70 cm (diagonale aujour-d’hui tout juste convenable pour lachambre des enfants) et la bande sondes premières cassettes VHS laissaientencore apparaître un fossé de la largeurde l’Atlantique, par comparaison avec lamoindre séance de matinée au GrandRex. Néanmoins le pli était pris.Doucement, les équipements se sontsuccédés, améliorant les qualités, avecune autre grande étape, dans la secondemoitié des années 90, concrétisée parl’arrivée du DVD. Laserdisc, Dolby Pro

Home cinéma :Le fantasme des salles obscuresPorté par l’essor de plusieurs conquêtes techniques successives, la vision du cinéma à lamaison a évolué dans l’esprit

des consommateurs d’unprivilège luxueuxenfin accessible àunedotationdevenuebanaledu coinTV-audiovidéodu

salon.Le cheminement dumatériel et la transformation des segments demarché ont suivi lemouvement.

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Au début des années 2000,l’installation home cinémase plaçait à un certaindegré de technicité et

évoluait dans lematérielde facture plutôt élevée.

Avec les LCD et le plasma, la seule source pour une grandeimage digne du cinéma était celle du projecteur vidéo.Ce quireste vrai en 2012,aux yeux des vrais amateurs,même si lesgrands écrans plats contentent une large frange de clientèle.


T E N D A N C E S

Longtemps délaissé au profit de l’image,l’univers du son connaît depuis quatreans un regain d’intérêt et constitue unepart croissante des dépenses des foyersfrançais. Une tendance qui devrait sepoursuivre en 2012 d’après les dernierschiffres publiés par la société d’étudesmarketing GfK, lors de l’IFA de Berlin.Notamment grâce au succès des chaînes« micro docking » et « pure docking »,lesquelles dépasseront vraisemblable-ment le cap symbolique du million

d’unités annuelles écoulées, et à celui descasques audio (+ 16 % à 331 millionsd’euros). Pourtant, tout n’est pas rosedans cette famille de produits. Surtout ducôté du home cinéma. Ce marché, mal-mené depuis quelques années, s’enfoncedans le rouge. Il devrait enregistrer unenouvelle contraction de ses ventes envaleur d’environ 5 % selon GfK.Et d’aprèsle directeur commercial des produitsbruns de LG,Charles-Henri Déon,de 1 %.C’est essentiellement le segment des

ensembles « tout en un » qui souffre. Ilenregistre même un très net recul sur lesdeux premiers trimestres de 2012.A telpoint que le chef de groupe audio-vidéochez Samsung, Nicolas Ferry, qualifie lebilan des ventes de « catastrophique ».« Cette famille a chuté de 36 % en valeuret de 30 % en volume. Il ne devraits’écouler que 350 000 pièces cette annéesoit 50 000 de moins qu’en 2011 ». Laforte baisse des prix n’aura pas été sansconséquence pour ce secteur,même si leBlu-Ray et la 3D maintiennent le marché,sans toutefois le booster.Dans le détail, si la configuration 2.1reste la plus demandée par les consom-mateurs (50 % des ventes), elle est cellequi, actuellement, se fait le plus chahuter.

ceci, pro cela,THX,DTS : après les tempspréhistoriques, c’est une secondecouche de superlatifs qui s’est douce-ment installée avec à la clé la concrétisa-tion d’une clientèle de passionnés poin-tus, lesquels ne sont pas sans rappelerles clients fanas de la haute fidélité purjus. Ils viennent longuement dans lespoints de vente, discutent, s’incrustent.Ils sont au courant des dernières œuvressorties, jugent et toisent avec pertinencela moindre nuance entre un effet et soncousin. Et surtout, ils consentent quel-

ques dépenses confortables pour l’objetde leur dada.En embuscade depuis un bon moment,les pionniers des projecteurs vidéos’engouffrent dans le sillage de ce 7e artqui n’est encore bousculé ni par laVOD,ni par l’ADSL. Les écrans plats, notam-ment les grands formats en technologieplasma, vont à la fois les aider et les per-turber. Car même en 60 ou 85 pouces,un écran de cette conception n’est défi-nitivement pas un écran de « cinéma »,nipar le tissu, ni par la taille, que l’avis soit

celui d’un connaisseur ou d’un simpleprofane ne suivant que ses sommairessensations. Il n’est pas impossible quenous n’en soyons déjà plus là.Car à forcede jouer sur les deux cordes sensibles, latentation d’un côté, l’ampleur de la miseen œuvre de l’autre, les idées ont com-mencé à se mélanger. Les 3, puis 5, puis 7puis 9 « points-z-un » - et pourquoi pas72 ? - ne sont pas vus d’un œil aussi favo-rable par une majorité croissante deconsommateurs ordinaires.Madame, à lamaison, n’apprécie ni les caissons qui

Home cinéma :

Un marché chahutéLamultiplicité des lecteurs au sein

des foyers (platines DVD,boxes

triple play,consoles de jeu,etc.)

affecte depuis quelque temps les

ventes dematériels de home

cinéma : les consommateurs se

détournent ainsi progressivement

des chaînes intégrant un lecteur

(-14% en volume attendus en 2012)

pour se concentrer sur l’achat

d’éléments séparés tels receivers,

systèmes d’enceintes et surtout

barres de son qui devraient

atteindre les 100 000 unités

vendues.L’ensemble des éléments

séparés représenterait alors pour la

première fois plus de lamoitié du

chiffre d’affaires cumulé des

matériels audio et vidéo.

Le son du cinéma à lamaison reste la clé de voûtede la famille de produits.Ce qui est loin de transparaîtredans les points de vente, sauf chez certains spécialistes.


« Ses ventes en valeur ont baissé de31 %, précise Charles-Henri Déon.Quant aux chaînes 5.1,malgré une mon-tée en puissance sur l’entrée de gamme- dopée par les très nombreuses pro-motions - elles enregistrent aussi uneérosion de leur valeur. Le chiffred’affaires de cette famille baisse de 16 %selon une source fabricant.

Réduction du nombrede références en magasins

Ces chutes sont à mettre vraisemblable-ment en relation avec l’affaissement desventes de téléviseurs cette année (- 20 %d’après GfK à fin de l’année). Mais ausside celui du marché de la vidéo. Il n’estpas encore en crise mais les neuf pre-miers mois de 2012 ont de quoi inquié-ter les professionnels. En affichant unrepli de 7,9 % en volume et de 8,8 % en

Poids des principaux secteursen valeur

(Source GfK, août 2012)

Accessoires son : 28 % (+12 %)Petit audio : 27 % (-15 %)Hi-Fi : 26 % (+11 %)Audio-vidéo : 19 % (-5 %)

LES MARCHÉS DU SONSE FONT ENTENDRE

L’univers du son devrait peser 1,4 milliard d’eurosdechiffred’affairespour2012d’après lesdernièresestimations de GfK. Il se décomposerait de lamanière suivante : matériels hi-fi et audio-vidéodevraient ensemble générer près de 608 millionsd’euros,soitunepartencore légèrementminoritaireparrapportaupetitaudioetaccessoires réunis (792millions d’euros). La croissance enregistrée cetteannée sur le matériel de salon (+ 4%) par rapportaux produits nomades (- 3 %) devrait continuerd’équilibrer ces deuxgroupes.

encombrent, ni les satellites qui pullulent.Et même si Monsieur ne repousse pasl’idée flatteuse de passer pour un tech-nophile accompli, il transpire quandmême pour connecter le tout.

Une véritable installation

Et que dire s’il faut faire passer des filsderrière la commode, le buffet, le canapé.Et la porte ? Comment contourner laporte ? Et voilà comment on s’en va versune simplification, qui non seulement est

sensible dans l’installation, mais aussidans la facture. Les regards fémininss’apaisent, la température de la cartebancaire retombe, mais le rêve s’es-tompe. Du fantasme quasi californien, lehome cinéma oscille surtout entre desvariantes de mini-chaînes et mini-sys-tèmes et - encore - quelques beaux spé-cimens de maillons forts en look commeen performances.Naturellement, cela se voit moins bienque les fauteuils rouges qui avaienttrouvé place au cœur des rayons ou dans

les show-rooms. Cela se voit mêmemoins bien que les étiquettes, ce quin’est pas le moindre mal. Et si le home-cinéma existe toujours dans les statis-tiques et dans les catalogues, il est biensouvent aussi terne que le sont les ali-gnements noirs et d’équerre que voientla plupart des chalands. C’est aussicomme cela que l’électronique numé-rique perd de ses charmes, de sa clien-tèle et de sa profitabilité. Il ne faut doncpas s’étonner si l’on constate ce qui suitdans ce dossier.�

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La notionmême du cinéma n’a pas droit de citédans tous les environnements. Image & son est

peut-être une expressionmoinsimpressionnante,mais aussi moins cinéphile.

Lamini et lamicro se fondent dans leconcept. Idéal à vendre pour des clients nedisposant que de peu d’espace. (Pioneer)


T E N D A N C E S

valeur, les ventes vidéo confirment unetendance baissière que le nouveau for-mat en haute définition, le Blu-Ray,n’arrivepas à endiguer (Cf. encadré).A quoi il faut ajouter la réduction sensibledu nombre de références des packshome cinéma dans les linéaires desgrandes surfaces spécialisées.Elle est pas-sée de 27,3 à 25,6 références en moyenneen 2011.Et le phénomène s’avère encoreplus fort sur le segment des élémentsséparés d’après Olivier Baharian, porte-parole d’Harman.« Malheureusement, lesmagasins ont favorisé surtout les pro-duits qui présentent les meilleures rota-tions volumiques. Si l’on fait exception deBoulanger qui travaille encore bien cettefamille de produits dans ses rayons, lesautres enseignes ont fait le choix de laréduire au profit des téléviseurs et dumultimédia ».Et enfin, les replis s’expliquent aussi parle désaveu de plus en plus prononcé desconsommateurs pour les ensemblesavec lecteur de DVD et de Blu-Ray. « Lesclients sont encore séduits par l’universdu son comme en témoigne le succèsdes casques audio et des docking-sta-tions, explique Charles-Henri Déon. Etpar le cinéma à la maison, en particulier.L’analyse des ventes démontre essentiel-lement qu’ils se détournent des chaînesqui intègrent un « player » (-14 % envolume attendus en 2012, Ndlr).Pourquoi ? « Mais, note Nicolas Ferry,parce que les foyers français sont sur-équipés en platines vidéo de toutessortes (90 % des Français ont un lecteurde DVD) y compris dans des boîtiers

Internet et autres consoles de jeu... ».Résultat, ils préfèrent se tourner versd’autres catégories de produits.Et plus particulièrement sur celle deséléments séparés. « Cette famille de pro-duits rencontre de plus en plus l’intérêtdes consommateurs, constate StéphaneMoussu, chef produit et marketingaudio/vidéo chez Pioneer. Depuis deuxans, on observe une progression dunombre de pièces vendues ». Une ten-dance stimulée par les nombreuses inci-tations proposées sur les articles

d’entrée de gamme par les marques.« Cela se bataille durement sur le pre-mier quartile à coups de « specs » (spé-cificités, Ndlr) et de promos, » remarqueOlivier Baharian. Les amplificateursaudio-vidéo se portent bien également,en croissance de 2 % en volume et 4 %en CA sortie de caisses. Bref, une ten-dance qui fait dire à GfK que l’ensembledes éléments séparés devrait, à fin 2012,peser pour la première fois plus de lamoitié du chiffre d’affaires cumulé desmatériels audio/vidéo.

Plus de 100 000 barres de sonécoulées en 2012

Un autre segment tire son épingle dujeu. Et avec la manière. C’est celui desbarres de son. Le phénomène n’est pasnouveau puisqu’elles enregistrent depuistrois ans de fortes croissances : + 32 %en 2009, + 56 % en 2010... « Les ventesdes soundbars explosent, commenteNicolas Ferry. A la fin de l’année, ellesdevraient atteindre les 100 000 unitésécoulées et sortir de leur marché deniche pour enfin devenir à part entièreun segment grand public ». De l’avis desfabricants, cette montée en puissance aun impact positif sur l’ensemble du sec-teur. Car, elle permet de valoriser un

S’il n’est pas évocateur, ce rayon avec des ensembles a lemérite d’être « nickel ».Démonstration néanmoins impossible.

Les barres de son se sont progressivement associées à la notion de home cinéma, ce qui est logique,puisque certaines restituent dans des conditions très honorables les effets du son cinéma.

neuf premiers mois de 2012, en baisse de 4 % par rapport auxneuf premiers mois de 2011. Celui d’un Blu-ray Disc de cata-logue vendu à l’unité est de 12,65 euros (+1 %). �

LES VENTES DE VIDÉO S’AFFAISSENT ENCORE


marché qui souffrait jusqu’alors d’unedemande affaiblie. Un contexte quipousse l’ensemble des marques hifisteset généralistes à investir fortement lecréneau. Ainsi, le créateur du concept,Yamaha, vient de renforcer sa gammeavec trois nouveaux projecteurs de son(les YSP-3300,YSP-4300,YAS 201). Toutcomme Philips qui propose trois appa-reils inédits : les HTL2160, HTB9150,HTB5150D. Quant, à Sony, il a présentédeux nouvelles références à l’IFA : les HT-CT60 et HT-CT260...Même les marquesde milieu et haut de gamme commeBowers &Wilkins,Klipsch,Bose,HarmanKardon... se sont renforcées sur ce mar-ché. Il est vrai qu’en 2011, les appareils

commercialisés à plus de 1 000 euros ontvu leurs ventes progresser de 2,5 %.Donc, le marché du home cinéma« garde tout son potentiel » selonl’expression de Stéphane Curtelin, chefde groupe TV et Home Cinema chezSony. « Le taux d’équipement n’est que

de 20 %.Après avoir changé leurs télévi-seurs, je pense que les Français vontchercher à en améliorer la qualité acous-tique. Et notamment avec une barre deson. Je pense que c’est le produit idéalpour démocratiser le cinéma à la mai-son ».�

L’érosion se poursuit donc sur le marché de la vidéo avec, aucours des neuf premiers mois de 2012, un recul des ventes de8,8 % en valeur et de 7,9 % en volume. Ainsi, 75 millions desupports ont-ils été vendus entre janvier et septembre 2012dont 66 millions de DVD (- 10,2 % par rapport à janvier - sep-tembre 2011) et 9 millions de Blu-ray Disc (+13,4 %) d’après ladernière étude en date du CNC (Centre National du Cinéma). Sile chiffre d’affaires des ventes de DVD baisse de 12,6 % (à572,7 millions d’euros), celui Blu-ray continue de grimper(+10,4 %) pour atteindre 143,3 millions d’euros. Le Blu-rayreprésente 20 % du chiffre d’affaires de la vidéo physique surla période janvier - septembre 2012 contre 16,5 % sur janvier- septembre 2011.Dans ce contexte, les prix des softs poursuivent leur chute. Leprix moyen de vente d’un DVD de « nouveauté » vendu à l’unitébaisse de 5,1 % à 17,22 euros. Celui d’un DVD de catalogueprogresse de 0,9 % à 8,02 euros. Le prix moyen d’un Blu-rayDisc de nouveauté vendu à l’unité est de 22,59 euros sur les

Signée Harman Kardon,cette petite chaîne très sympathiqueest un excellent produit pour le rayon

home cinéma.Hélas, ce genrede configuration est concurrencé parles lecteurs de Blu-ray que l’utilisateur

possède avec sa console de jeuou son boîtier Internet.

Dans cette GSS,le terme de home cinéma

est hautement visible,et le dispositif

de démonstration aussi.

Naturellement, outre la démo impossible,ce genre de présentation à la hauteur desgenoux nous transporte bien loin ducharme aguicheur desmises en scènedes années folles du home cinéma.


D O S S I E R T É L É V I S E U R S T É L É V I S I O N

Quand la télévisionchangera… ! La télévision va changer ?

Mais ne se transforme-t-elle pasdéjà depuis des années ?Que peut-on encore transformerdans son univers ? Lameilleuredes réponses est simple : tout !Ou presque.Explications…

La télévision est devenue numérique. Ellea d’ailleurs évolué, pour la clientèle, à tra-vers le gros et encombrant ustensile quis’était petit à petit, depuis 30 à 40 ans,fait une place au cœur du foyer.D’abordau salon, et ensuite dans d’autres pièces,« l’engin » avait effectivement pris saplace, toute sa place. Et sont arrivés lesécrans plats, une révolution techniquequi couvait depuis longtemps et qui n’estni totalement ni intimement liée au déve-loppement des techniques numériques.L’usage des écrans plats pour le télévi-seur était possible en analogique etd’ailleurs, les premières générations noncathodiques, au plasma et même avecdalles LCD, ont consommé de la télévi-sion au format historique durant desannées. Mais pour la clientèle, les deuxchangements resteront éternellementindissociables, au moins pour les géné-rations ayant connu les deux formules.

Le désir de capter « toutela télé » n’est plus d’actualité

Mais chacun sait quelle importance nousattachons à la distinction entre « télévi-seurs », les appareils, et « télévision »,terme qui définit l’ensemble des pro-grammes destinés aux téléviseurs, etl’univers de ceux qui les conçoivent, lesproduisent, les diffusent. Or, tous lesdomaines dans lesquels les techniquesnumériques se sont introduites ont vuleur évolution obéir de plus en plus enfonction de ces contenus, les prouessesdes électroniciens ne venant plus qu’entoile de fond, un support capable de plusou moins bien exploiter ce que lesacteurs de la « télévision » proposent.Il ne faut jamais oublier que la clientèlese comporte d’une manière interactive.


des individus ne choisir que des bou-quets assez simples en offre satellite ouADSL,et ne pas se sentir frustrés à l’idéede ne pas tout capter ? Ne voit-on pasquotidiennement des personnes qui semoquent comme de leur premier catho-dique de la 3D ou de la connexion ? Nevoit-on pas, surtout depuis peu de temps,des clients qui vont se limiter aux conte-nus de la TNT gratuite, qui remplirontlargement leurs envies de remplir leursloisirs télévisuels ?Il est même possible de rencontrer, audétour des linéaires, des attitudes quitranchent avec un passé encore récent.Après une quasi-éternité vécue dans uneimmense indigence du choix (avant laTNT, l’écrasante majorité des foyers necaptait que 5 chaînes), la tendance aconsisté à accueillir tout de ce qui étaitnouveau. Nouvelles chaînes, bouquets,bienvenue à tous ! La boulimie a ses

limites, et désormais, certains utilisateursqui avaient adopté des collectionsénormes de contenus reviennent à desformules plus simples. « Plus on a beau-coup de chaînes, moins on les regardetoutes ! » Formule d’un consommateurqui, outre son côté bien simple, résumeune situation. Nous sommes comme aurestaurant qui n’avait jadis qu’un platunique, et qui vient d’éditer une cartetrès complète et variée. Seul, un héritierde Curnonsky pourrait peut-être toutprendre. Mais les Curnonsky du petitécran n’existent pas.

Le grand chambardementa commencé

Dans un rayonTV, il est désormais indis-pensable d’avoir à l’esprit cette réalité :les clients ne sont plus des acheteursbinaires mais des individus sélectifs, dontles choix d’ailleurs ne sont pas seule-ment dictés par le seul téléviseur enrichide ses contenus possibles. Les arbitragespeuvent se faire en fonction de biend’autres critères. L’achat d’un téléviseurdont l’usage s’accompagnerait de servicesfacturés mensuellement constitue unensemble économique que les ménagessavent de mieux en mieux intégrer àleurs critères de choix.Cet achat peut seretrouver en balance avec l’acquisitiond’un nouveau véhicule (addition desmensualités TV + crédit auto...), d’unpetit voyage dans un lieu ensoleillé, etc.Serions-nous bien loin de la vie tour-mentée de la télévision ? Bien aucontraire, nous voici même au cœur dece grand domaine où la diversité a aussifait naître des concurrences.Même dans le plus profond d’un rayonTV bien chargé en clientèle, l’actualité

L’abonnement TV : voilà une formulequi déjà évoque une vision un peu passéiste

du couple téléviseur - télévision.

L’offre visible dansles points de venterespecte-t-elleune logiquecompréhensible ? D’uncôté, une technique, undébit, une qualitéd’image ; de l’autre descontenus.Un peucomme si dans un thèmeglobalementalimentaire, l’offre enlinéaire semblait offrirun choix entre un robotculinaire et un gigotprêt à consommer.

Les importantes effervescences récentes dans le domaine des chaînes, des bouquets ou dela TNT incitent les clients à prendre davantage en compte ce qu’ils auront commecontenus disponibles sur un équipement qu’ils envisagent d’acquérir.

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Sa réaction fait autant se transformer unmarché que l’offre qu’elle y perçoit.Avecle numérique appliqué au monde du petitécran, il est probable que le sentimentdes consommateurs est de se trouverface à un océan infini de programmes, defonctions et de services. C’est commelorsque l’on entre au grand bazar. Il y atemps de choses que l’idée de toutprendre devient synonyme d’utopie. Enfonction de ses appétences et de sesmoyens, l’utilisateur fait désormais deschoix, discrimine ce qui l’intéresse beau-coup et ce qui le passionne moins. Ilconsidère que d’accéder à la fraction del’univers qui lui est proposé lui suffit. Etdes démonstrations concrètes de cetteattitude sont perceptibles chaque jourdans nos points de vente.Ne voit-on pasdes chalands se contenter d’un télévi-seur en HD TV, laissant sans regret leHD 1080p à d’autres ? Ne voit-on pas



récente parvient quand même à laisserson empreinte. Il n’a probablementéchappé à personne que cette concur-rence est en train de fondamentalementtransformer les modèles économiquesde l’univers de la télévision. Un boule-versement extrêmement profond, et quiplus est, pas facile à appréhender dansun domaine où les changements de capne peuvent pas s’opérer sans une inévi-table composante de temps.Depuis plu-sieurs mois, en France, ont été observésdes mouvements dans de nombreuses

sont en repli du fait de la crise deconsommation, qui se partagent de plusen plus avec les espaces d’Internet (doncavec les instruments de mobilité), doi-vent être réparties entre des acteursplus nombreux. Et déjà, des signes dedésengagement sont perçus, avec descessions de chaînes qui à leur tour, vontêtre reprises par de nouveaux entrantsayant forcément des ambitions sur notremarché national.Résultat : de nombreux acteurs vont dis-poser de moyens réduits pour produire

fusions et autres manœuvres en interne ?Absolument pas. Même si pour l’heure,des mouvements s’observent de touscôtés, alors que parallèlement, deserreurs stratégiques se payent comptant.C’est le cas pour laTNT payante qui n’apas trouvé sa place.TV Numéric, sociétéliquidée il y a quelques jours, en est ladémonstration.Pourtant, une autre vague de remises enquestions s’annonce. Elle est fort biendécrite dans un très récent numéro(n°70) de l’excellente lettre EditionMultimedi@, qui souligne que « l’avenirde la télévision connectée est entre lesmains de la Commission européenne ».Comment s’en étonner ? Non seule-ment eu Europe,mais même à travers laplanète, les contenus circulent de plus enplus nombreux, dans toutes les direc-tions, et selon des itinéraires (numé-riques mais pas forcément uniquementceux du Net) variés.Les performances techniques aidant,grâce à leurs améliorations, il n’y a ouaura plus beaucoup de différence, pourun consommateur, entre un programmevu en streaming et un autre vu en direct.Dans son canapé, bien au chaud, il regar-dera (et souvent regarde déjà) un pro-gramme. Il va sans dire que dans cesusages, les droits sont de plus en plusgérés par des structures d’une autreépoque. Les frontières par pays n’exis-tent plus. Il faut s’attendre en revanche àles voir se reconsolider par continent, lazone euro étant dans ce sens l’objet dequelques projets. Et c’est à cela que leCommission européenne commence às’atteler, ce qui peut changer les donnéesde certains problèmes à relativementcourt terme.Débordant sur l’univers de la télévision,les soucis du monde des télécoms nesont pas davantage sans influence.Projeté doucement dans un univers deconcurrence rugueuse, sous l’impact del’arrivée de Free ou d’autres influences(les concurrences finissent toujours parse manifester) nous y avons vu des viragesserrés se prendre il n’y a pas si long-temps. Darty a abandonné le fantasmeconsistant à se prendre pour un FAI, ettransmis le bâton de relais à BouyguesTélécom.Le terme simplification devientle credo de cet univers, soutenu discrè-tement par un autre mot à la mode :économies. Chez SFR, il y a quelques

des programmes. Les méthodes de recy-clage et de diffusion en boucle de pro-ductions plus ou moins anciennes ris-quent d’être de plus en plus utilisées.Ceque perçoivent bien les consommateurs.Devant son écran, le téléspectateur quise dit « mais ça, on l’avait déjà vu » ainévitablement le sentiment de se faireun peu avoir, surtout s’il regarde ce pro-gramme sur un canal pour lequel chaquemois, un prélèvement vient éroder letotal de son compte en banque. Qui n’apas vu et revu, sans forcément le vouloir,l’intéressant - mais rengaine, à force derediffusion - sujet sur l’éruption deKrakatoa ? Une éruption qui va finir parnous donner des boutons ! Le syndromedu Krakatoa peut-il devenir épidé-mique ?Nous avons évoqué un possible futurchangement. Se résumerait-il à unepériode de rachats, désengagements,

La TNT payante n’a pas réussi à s’imposer.Une histoire longue et compliquée... des enjeux croisés, unjour, il faudra raconter. les professionnels ont le droit de savoir ! Dommage, car elle aurait permis àdes utilisateurs de mettre un pied à l’étrier pour une évolution vers des programmes plus évolués.

directions. EntreTV payante,TV gratuite,TV financée par des recettes publici-taires, des redevances, des abonnements,tout se bouscule. Le groupe Canal+ s’estoffert des chaînes montantes de la TNTgratuite. Peut-on, d’ailleurs, encore réel-lement parler de « chaînes de la TNT »,voie de diffusion qui n’est qu’un cheminpossible parmi d’autres pour arriverchez le consommateur ? Les 6 nouvellesarrivées de cette TNT sont dès à pré-sent captées via le satellite (Fransat a...enchaîné à la même date que les émet-teurs terrestres), les offresADSL, le bou-quet de Canalsat...Pour un groupe diffuseur et éditeur dechaînes, tel que le sont Canal,TF1 ou M6,cette effervescente est synonyme d’uneconcurrence plus vaste que jamais, surun échafaudage économique dont il n’estpas certain qu’il soit aussi solide qu’il ledevrait. Les recettes publicitaires, qui


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semaines, Philippe Bachman tenait le dis-cours suivant : « Nous n’avons plusqu’une Box, qui est le modèle Evolution.Elle fonctionne fort bien. (Il y avait euquelques problèmes de réglage audébut). Nous avons une bonne expé-rience clients sur ce thème.Pour ce pro-duit comme pour les autres, pour nous,l’enjeu consiste à expliquer aux consom-mateurs tout ce qu’ils peuvent faire avecune Box et qu’ils ne soupçonnent pas.On peut citer le contrôle parental, lagestion à distance de ses enregistre-ments et de ses programmations (deuxfonctionnalités qui créent une trèsbonne expérience). Le contrôle parentalest un élément qui doit permettre d’em-porter une vente ». Le ludique était ausside la partie. « En matière de jeu, l’expé-rience SFR est quand même formidable.

Téléviseur : rebondir !

En quatre clics, on connecte unemanette.C’est vrai, il y a beaucoup d’ac-teurs qui sont en train de s’organiser,notamment pour la télévision connectée,sans doute promise à un beau dévelop-pement, mais qui reste encore un peuanarchique. Chaque fabricant y va avecses accords de partenariat avec tel outel site. ». Survolant toutes les facettesdu sujet, il n’avait pas encore pris encompte la probable transformation deson modèle, renonçant à créer sespropres bouquets ADSL et sa VOD, cesactivités remontant vers le proche cou-sin Canal.Alors dans tout cela, le télévi-seur devient-il un équipement tributaired’un univers tourmenté et pour lequel

le consommateur n’a plus une considé-ration identique à celle des temps défi-nitivement révolus ? La réponse est à lafois positive et négative.Certes, il n’est pas envisageable de chan-ger l’attitude des individus, qui ne peu-vent qu’adopter des comportementsdictés par ce que leur inspire l’universdes contenus. Mais en revanche, lesécrans de la maison, et donc pas seule-ment celui du salon,ont progressivementlargement élargi le champ de leursusages. Il est probable que la réunion del’écran avec d’autres univers dans lespoints de vente, sujet sensible, va devenirun impératif, tout comme une formationencore plus poussée (c’est une expres-sion) des forces de ventes. Le défi (duCA et même de l’activité du rayon) serésume dans un constat fort simple. Latendance côté clientèle risque de deve-nir sans cesse davantage un arbitrageentre ce qui lui paraît intéressant et cedont elle estime pouvoir se contenter. Ils’agit par conséquent d’être en mesurede la séduire avec des fonctions quiimposent des modèles plus performants,mieux équipés.Ce qui ne peut pas passer

seulement par la vente de technologies.On ne vend pas un beau cabriolet en neparlant que du turbo, du confort dessièges et de la consommation de carbu-rant. La perspective d’une promenade enbord de plage ou dans les gorges del’Ardèche est obligatoire. A travers lesvraies sources HD, la visualisation dephotos et de vidéos personnelles, et detout ce qui est venu progressivementenrichir l’environnement de l’écran, jus-qu’aux jeux, rien ne doit être oublié, pasmême les packages incluant plusieursproduits...Les prochaines ruptures technologiquesne permettront pas de sortir de cettevision, qu’il s’agisse des ultra hautes défi-nition, des écrans OLED ou même desgrandes tailles. La télé est en train dechanger, et c’est dans les rayons que celadoit se voir prioritairement. Pour ceuxqui le souhaitent, la transition peut êtreperçue dès à présent. Et finalement, n’estce pas une immense opportunité ?L’heure est venue de débanaliser un pro-duit qui pourrait vite glisser dans un dan-gereuse routine, et les éléments pourrelever de défi ne manquent pas.�

Numéricable joue sur larapidité de ses débits,

mais aussi sur son statutde créateur de bouquets.

Peut-on réellementvendre deux choses certes

complémentaires,maisqui ne sont pas forcément

limpides dans l’esprit dela clientèle ?

Les fabricants ontcompris et insistent,sans pour autant êtreréellement suivis parles enseignes, surl’intérêt et mêmel’importance de ne paslimiter l’usage dutéléviseur promis auclient à la seule...télévision.

Les prochaines ruptures technologiquespromises pour la TV, telle que l’ultra hautedéfinition,ne serons pas à vendre avantquelques saisons, et leurs qualités nebouleverseront pas la manière dont lesutilisateurs vont désormais consommersur leurs écrans.


D O S S I E R T É L É V I S E U R S T É L É V I S I O ND O S S I E R T É L É V I S E U R S T É L É V I S I O N

Nous y voici, au pied du sapin et aussi aupied du mur. A de nombreuses reprisesévoqué, le marché de la période la plusfestive est devant nous, en son simpleappareil. Et pour une fois, force est de leconstater : le téléviseur n’est plus le pro-duit star de Noël. Selon une étude deGfK, il sera détrôné par le smartphone

et bousculé par les tablettes. Il se vendraau cours de ce moment fort, principale-ment le célèbre couple décembre - jan-vier, autant de tablettes que de télévi-seurs, soit un million d’unités. Certes, lapassation de pouvoir était annoncéedepuis de nombreux mois. Elle n’endemeure pas moins emblématique. C’est

le symbole « d’un marché devenu com-pliqué » d’après l’expression de NicolasFerry chef de groupe audio - vidéo deSamsung, Un euphémisme pour dépein-dre un sérieux décrochage des ventes.Le marché a en effet reculé de 23 % surun an au troisième trimestre. Soit unmanque à gagner de 169 millions d’eurosd’après GfK qui ajoute que ce marchéne montre pas de signe encourageantpour la fin de l’année. « Ce déclin tend às’accentuer à moyen terme, sans nou-velle rupture technologique en vue, pouratteindre un palier compris entre 5,5 et6 millions d’unités par an », estime lasociété d’étude de marketing.20 % de baisse sur un an à 7 millionsd’unités, 700 000 téléviseurs vendus en

Téléviseurs :Téléviseurs :Pas que

Après plus d’une décennie de très fortes croissances et un niveau historique

atteint en 2011 avec plus de 8,7 millions d'unités écoulées, les ventes de télé-

viseurs vont accuser,selonGfK,un recul de20%envolumeetprèsde25%en

valeur. On aurait pu craindre pire, et de plus, le potentiel de progression en

valeur reste fort.Il se confirmequedesgisements de croissance sont à exploi-

ter : connectivité, relief, taille des écrans, tandis que les contenus s’étoffent.

Assez pour que dans les enseignes, l’essentiel soit préservé. moins sur les cinq derniers mois, unechute de 37 % du marché en mars : leschiffres, tous dans le rouge, parlentd’eux-mêmes. « On s’attendait à un reculdes ventes mais pas à ce niveau, concèdele directeur commercial des produitsbruns de LG, Charles-Henri Déon. Nil’Euro de football ni les Jeux Olympiquesde Londres n’ont dopé les ventes. Côtéchiffre d’affaires, c’est encore pire. La

Après avoir venduentre 20 et 25 millions

de téléviseurs en trois ans, uneaccalmie était inévitable.


les raisons d’un tel recul sont pour laplupart endogènes. « En trois ans, il s’estainsi vendu plus de 27 millions de télévi-seurs, explique Stéphane Curtelin, chefde groupe TV et Home Cinema chezSony. Boosté à l’époque par l’extinctiondu signal analogique, le passage à la TNTet par la haute-définition... Plus de 80 %des foyers sont désormais équipés. Lemarché est désormais mature ». Néan-moins, dans ce paysage sinistré, quelquessegments réussissent à tirer leur épingledu jeu.

Trois segments affichantdes croissances à deux chiffres

A l’image des écrans de grandes tailles.« Les ventes de dalles supérieures à 46pouces enregistrent de belles perfor-mances, note Nicolas Ferry. Un constatcorroboré par Stéphane Curtelin quiprécise : « elles connaissent une crois-sance à deux chiffres : +10 % en volumedepuis le début de l’année. Et pour lesfêtes, elles devrait poursuivre sur cettetendance et progresser 15 % ». Et parAnne-Véronique Cazeaux, directricegénérale deTPVision France (téléviseursà la marque Philips). « C’est une vraietendance de fond. A fin 2012, la haussedu chiffre d’affaires sur les plus de 50pouces devrait atteindre 40 %. Dans lemême temps, les téléviseurs 32 poucesverront les ventes en valeur chuter de35 % ». Ou encore des téléviseurs 3D.Malgré un engouement relatif, ils de-vraient poursuivre leur marche en avanten 2012. Sur le seul premier semestre, le

chiffre d’affaires généré a grimpé de 35 %à 489 millions d’euros pour 512 000téléviseurs écoulés.Et enfin, les téléviseurs connectés. Leursventes au premier trimestre ont pro-gressé de 22 % pour s’établir à 745 000exemplaires pour 622 millions d’eurosde chiffre d’affaires, en hausse de 44 %.« Le taux de pénétration dans les foyersest beaucoup plus rapide que pour la 3D,confirme Charles-Henri Déon. 28 % desmodèles qui seront écoulées d’ici la finde l’année seront des appareils connec-tés, sachant qu’entre janvier et août2012, près d’un million de téléviseursconnectables se sont déjà vendus sur leterritoire ».L’équipement des ménages est doncenclenché. Mais la principale motivationd’achat réside désormais dans larecherche de la qualité de l’image ouencore la possibilité de relier un télévi-seur à d’autres appareils, comme unordinateur ou une console de jeux.Dans ce contexte de fond de crise, lepotentiel de croissance du marché destéléviseurs reste encore « relativementfort ». En effet, il resterait en France unparc de quelque 18 millions de télévi-seurs à tubes cathodiques. Autant deproduits qui, un jour, seront remplacéspar des écrans plats. Toutes les taillesd’écrans sont concernées : les taillesinférieures ou égales à 32 pouces quiconcernent principalement le marché dumulti-équipement ; et les tailles supé-rieures ou égales à 50 pouces rempla-cent souvent « le vieux téléviseur analo-gique ». Ces achats de renouvellementdevraient logiquement amener desSmartTV 3D de 46 pouces à dominer lemarché contre le 32 aujourd’hui.En attendant, le numéro deux du mar-ché, LG, prévoit encore un ralentisse-ment des ventes en 2013. « Il sera bienmoins violent que celui enregistré cetteannée, estime Charles-Henri Déon.Nous tablons sur une baisse du volumedes ventes de 10 % à 6,1 millions d’uni-tés écoulées pour un chiffre d’affaires endiminution de 14 % ». �

de la déprime !

Segment Période Evol. en volumes Evol. en valeur Prix moyens

TV tous produits Année 2012 7 Ms ; - 20 % 2,9 Mds d’euros ; -27,7 % 414 euros

TV tous produits 1er sem. 2012 3,3 millions - 22 % 1,4 milliard ; -27 % 424 euros

« Smart TV » 1er sem. 2012 745 000 ; + 22,4 % 622 Ms d’euros ; + 44 % 835 euros

TV 3D 1er sem. 2012 512 000 ; + 15,4 % 489 Ms d’euros ; + 34,6 % 974 euros

EVOLUTIONS DU MARCHÉ DES TÉLÉVISEURSET DE SES PRINCIPAUX SEGMENTS EN 2012

UN TÉLÉVISEUR VENDU SUR QUATRE EST CONNECTABLE

valeur, qui a reculé de 27 % au premiersemestre, devrait être en retrait autourde 25 % sur l’ensemble de l’année à 2,9milliards d’euros.Les origines sont nombreuses : si le cli-mat économique difficile n’arrange rien,

L’Euro 2012 commeles Jeux Olympiquesn’ont pas eu d’effetstimulant sur lesventes. Les grandesépreuves sportivesdeviendraient-ellesinefficaces ?

Les smart TV(téléviseurs

connectables) ainsique les 3D enregistrentde bonnes croissances.Un bienfait n’arrivant

jamais seul, il se trouveque ces produits se

situent nettement au-dessus des prix

moyens du marché.



Il n’y a aucun doute : l’un des principauxmoments forts de la saison en matièrede télévision est bien le lancement de sixnouvelles chaînes en haute définition surla TNT. Réussi à l’heure dite, cet enri-chissement du contenu pour les consom-mateurs reste néanmoins dans les limitesde ce que l’on peut techniquement etéconomiquement faire avec les trans-missions terrestres.Ainsi, la couvertureoptimale (mais pas totale) de la popula-tion pour ces nouveaux canaux ne seracomplète qu’à l’horizon 2015. Enrevanche, les six nouveaux programmesgratuits sont d’ores et déjà accessiblespar satellite grâce aux décodeurs HD de

Fransat et ce depuis le jour J. « Fransatest aujourd’hui le seul opérateur satellitequi propose ces six nouvelles chaînesHD depuis le 12 décembre 2012, sou-ligne Lydia Gaillard-Faghihy, responsabledistribution et développement produitschez l’opérateur Fransat, filiale du groupeEutelsat. Cela nous donne un choix de10 chaînes en Haute Définition ». Uneexcellente nouvelle non seulement pourcet acteur de télévision par satellite,maisaussi pour le marché, car l’événement vusous cet angle apporte plusieurs argu-ments favorables face aux consomma-teurs. Tout d’abord, ce lancement sur lesatellite permet de placer cette arrivée

dans un même contexte évènementielau niveau national, alors que l’équi-pement strictement hertzien au longcours va diluer cet impact sur près detrois saisons. Ensuite, ce lancement vientstimuler le segment des décodeurs HDau bon moment. « C’est un levier impor-tant pour cette famille de produits,estime Lydia Gaillard-Faghihy, en parti-culier avec la montée en puissance desmodèles Haute Définition. Jusqu’à fin2011, environ 2 décodeurs Fransat sur10 vendus étaient des HD. Au secondsemestre de cette année, ces versionsHD tendent à s’installer à 50/50 avec lesSD (simple définition). Notre offre enri-

Satellite :

Fransat à l’heurede la haute définitionLaTNTvientde s’enrichir de six nouvelles chaînesgratuites et enHD.Diffusées

sur satellite par Fransat dès leur lancement hertzien,ceci constitue une étape

importantepour lemarché,uneoccasion idéalede faire un tour d’horizon sur

l’univers de cet opérateur qui voit dans l’évènement une opportunité de sti-

muler l’activité de la haute définition pour l’ensemble dumétier.

Les 6 nouvelles chaînes HD de la TNT ont été accessibles par le satellite dès le 12 décembre 2012, jourde leur lancement hertzien, sur les décodeurs Fransat.

Lydia Gaillard-Faghihy, responsable distributionet développement produits chez Fransat, nousdévoile les atouts liés à la réception desnouvelles chaînes de la TNT HD par satellite etles décrit les initiatives prises par Fransat àl’occasion de ce lancement.


chie devrait favoriser la poursuite decette tendance ». Dans cette évolution,les rayons de la distribution sont auxpremières loges. « Le prix moyen d’unSD, selon ses fonctionnalités, s’étageentre 80 et 129 euros. Pour un HD,noussommes plutôt dans la zone des 150euros ». Voilà un apport en CA nonnégligeable qui s’inscrit dans un contextefavorable.En outre, ultime atout mais pas desmoindres, l’arrivée des chaînes HD de laTNT sur le satellite va continuer à ali-menter la tendance déjà extrêmementpuissante dans l’univers des téléviseurs,où l’on observe une croissance impor-tante des ventes de modèles perfection-nés de grandes tailles.

Un vaste choix de décodeurs

D’ailleurs, Fransat l’a bien compris puis-qu’il a commencé cette année à labelliserdes téléviseurs avec tuner satellite inté-gré (la gamme ES de Samsung étant lapremière à avoir été labellisée), permet-tant par ailleurs de bénéficier de servicesde TV connectée au standard HbbTVqu’il est actuellement le seul à diffusersur le satellite. Pour ces téléviseurs, a étédéveloppé un module CAM CI+ Fransatqui s’insère directement dans le télévi-

seur, le bouquet Fransat devient alorsaccessible avec une seule télécommande,sans boîtier externe. « A l’occasion desfêtes, Fransat a tout pour séduire lesconsommateurs dans les zones blanchesde la TNT hertzienne et plus largementtous les foyers qui ont simplement enviede profiter immédiatement de l’offre in-tégrale deTNT HD,partout en France »résume Lydia Gaillard-Faghihy.

Les fabricants de décodeurs ont d’ail-leurs bien saisi la balle au bond. « Il y a àl’heure actuelle environ une trentaine demodèles HD Fransat sur le marché issusdes catalogues d’une vingtaine de fabri-cants » indique Lydia Gaillard-Faghihy quipoursuit en substance mentionnant quecet élan « s’accompagne d’un élargisse-ment de gamme, car Fransat a labellisédes produits aux fonctionnalités diffé-renciées, incluant des versions à doubletuner, des possibilités d’enregistrement,des solutions multi-room, etc. » Cela vajusqu’aux versions en 12 volts, qui nesont pas que des variantes côté alimen-tation. Elles concernent les adeptes ducamping-car et de la caravane (un mar-ché non négligeable qui compte plusieursmillions d’utilisateurs en France) et intè-grent des fonctions spécifiques, commepar exemple l’aide au pointage vers lesatellite. A chacune des ses étapes, le« touriste » évite des manœuvres déli-cates et fastidieuses pour orienter saparabole. Sur la dernière version en datedu site de Fransat, bien sûr repensé àl’occasion du lancement des 6 nouvelleschaînes TNT HD, l’ensemble de la gam-me de décodeurs Fransat est présenté àtravers un menu de sélection qui aidechaque consommateur dans son choix,en fonction des fonctionnalités recher-chées.Il faut aussi constater que cet enrichis-sement de l’offre HD Fransat apporte del’eau au moulin au marché de laTNT parsatellite qui progresse bien au-delà desfameuses et initiales zones blanches pourlesquelles elle avait été mise en œuvre.D’autant que les zones blanches sontplus larges que prévu. En effet, les trans-missions terrestres sont parfois pertur-bées par des conditions locales qui peu-

L’offre de Fransat en chaînes accessiblesdésormais.

Labellisés Fransat, des téléviseurs de la gammeSamsung apportent une manière

particulièrement simplifiée d’accéder auxchaînes satellite, grâce à une seule

télécommande.

L’utilisation de décodeurs labellisés Fransat en modules PCMCIA est une formule très pratique,appelée à se développer.

Sur posters et vitrophanies, les nouvelles chaînessont clairement annoncées.

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vent évoluer, au gré de performancesaléatoires d’émetteurs, de flux d’in-terférences ou d’obstacles de reliefslocaux. Aujourd’hui, les spécialistess’accordent sur la prévision d’une crois-sance inéluctable des solutions appuyéessur le satellite.

Une stratégie de décodeurs« ouverts »

Cette phase propice aux contenus estaussi un moment opportun pour Fransatde rappeler quelques points qui font saspécificité. « Notre offre repose sur unprincipe : nos décodeurs sont ouverts etsont capables de proposer aux consom-mateurs une utilisation du même prin-cipe. Outre la TNT et la réception dechaînes de TNT locales, ils permettentaussi l’accès à des chaînes thématiqueset à de nombreuses radios nationales etlocales. En outre, avec une double récep-tion, il est possible d’aller aussi puiserdans le millier de chaînes gratuites diffu-sées sur Hot Bird. Ils peuvent gérer plu-sieurs listes de chaînes, et permettent des’abonner à des offres deTV payante viala même carte, notamment l’offre de BisTV ». Et d’ajouter que : « c’est le moyenle moins cher pour regarder l’offre desport premium beIN SPORT,pour 10,90

euros par mois via l’opérateur Bis TV,sans avoir à s’abonner au basique dubouquet Bis TV et ce, sans engagement.Nous souhaitons pouvoir proposer auxutilisateurs Fransat une gamme de pro-grammes vastes et variés, avec la possi-bilité de passer du gratuit à des offrespayantes abordables, sans engagement,en toute simplicité et surtout en touteliberté ».Reste qu’il ne faut pas laisser les momentsforts comme celui que nous vivons encette période de fin d’année sans soutenir

l’activité par des actions à la hauteur del’évènement. « Nous avons mis en placeun plan de communication d’envergurepour promouvoir l’arrivée de ces nou-velles chaînes », confirme Lydia Gaillard-Faghihy. « Il intègre une campagne depresse TV avec TV Mag, qui est un sup-port réellement très présent dans lesfoyers en régions, qui constituent lecœur de cible de Fransat ».

Un plan de communicationet de marketing à l’échelonnational.

Mais d’autres titres s’intègrent danscette campagne, comme le Nouvel Obs,ainsi que des actions régionales mul-tiples. En cohérence avec les zones lesplus concernées par les problèmes deréception hertzienne, il n’est pas éton-nant de voir une stratégie dirigée notam-ment vers lesAlpes (TV8 Mont-Blanc,TV

La solution Fransat PRO, permet la réception de la TNT par satellite via une para-bole collective dans les immeubles. Les signaux en provenance du satellite sont trai-tés par des stations Fransat PRO, en tête du réseau collectif, qui diffusent dansl’immeuble les chaînes au format TNT. L’utilisateur n’a plus qu’à brancher un simpleadaptateur TNT ou un téléviseur TNT intégré standard. �

UNE SOLUTION POUR L’HABITAT COLLECTIF

Grenoble, etc.). Le plan media intègre,en outre, une campagneTV sur France 2et France 3 diffusée du 26 décembre au4 janvier. La radio est également aumenu, avec des spots sur Nostalgie auniveau national, et comprend de surcroîtun volet web avec des bannières ciblées.Bien sûr, le plan est davantage imaginépour toucher les consommateurs enrégions,même si l’Ile-de-France n’est pasépargnée par les perturbations en hert-zien, d’autant plus que pour les zonesplus urbaines Fransat a développé uneoffre adaptée à l’habitat collectif. La cam-pagne se prolonge par toute une PLVdédiée à l’événement et destinée àl’animation des points de vente, vitrineset rayons. En cette fin d’année, le satelliteprend de la hauteur.�

Un packaging à la fois bien identifiable etinformatif.

Pour les points de vente, une panoplie dematériel d’animation est disponible, dont des

dépliants au format A5.


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Le ciel est sombre, Phébus a sorti toutesses armes de ventilation massive. Aussiloin que l’on puisse voir dans la nuit pré-coce de ce soir de décembre, un aligne-ment de petites lumières rouges consti-tue presque l’unique décor, largementrévélateur. Serrés sur deux files et surplusieurs kilomètres, toutes ces voituresse dirigent vers l’un des centres com-merciaux de la banlieue parisienne. Lespetites cartes lumineuses sur lestableaux de bord, les smartphones fragi-lement ventousés sur les pare-brise, lesvisages qui s’animent dans d’évidentesconversations et même quelques contre-venant n’hésitant pas à utiliser classique-ment leurs portables (immobiles dansl’embouteillage, on ne voit pas bien oùse situe le danger qui pourrait leur coû-ter quelques points si la maréchausséeles surprend avec leurs puces à l’oreille) :l’électronique vit d’une manière omni-présente dans les habitacles.Electronique, numérique, multimédia,bref, toute la panoplie de ce qui fait

notre quotidien connecté et communi-cant, loisirs musicaux inclus est haute-ment présente dans ce second chez-soiqui roule. Une réalité en hauts taux depossession, d’utilisation et autres ratiossur lesquels s’appuient les économistes,les philosophes, les panélistes, et tousceux qui, à des degrés divers, comptentpour les autres. Et pourtant, l’auto adepuis bien longtemps été cataloguée aurang de thème inintéressant pour biendes responsables d’enseignes, sujet sur

L’électroniquen’a pas quitté la route

Entre l’auto et l’électronique, le courant passe-t-il encore ?Et d’une manière générale, l’automobile est-elle réellement

présente dans les cibles de la distribution ?

Les rayons hors centre auto sont devenusquasi symboliques dans les points de vente,

même si, sur le Net, pas une enseignene néglige ce créneau.

lequel nous nous sommes déjà longue-ment et répétitivement attardés. Nousn’allons pas y revenir, la rengaine n’estpas souhaitable.

Négligée,bizarre et insolite auto

Pourtant, à force d’essayer de com-prendre pourquoi et comment cemaillon d’une chaîne d’activité non négli-geable est si peu considéré dans notreunivers, une autre réalité surgit aux yeuxde tout observateur. L’auto, la bagnole,la tire, la caisse (quand un objet a beau-coup de synonymes familiers, c’est qu’ilest très présent dans la vie courante) estégalement presque totalement ignoréepar le reste de la gent commerçante.

Le guidage GPS est concurrencé par lessmartphones,mais ceux-ci peuvent se retrouver

en fonction en « partenariat » avec denombreuses stationsmultimédia.


Rien d’autre que le chapitre de l’en-tretien et de la réparation n’est réelle-ment traité. C’est ce qu’ont pris enmains les centres auto, en y ajoutant unpeu de tuning, dans lequel se glisse deplus en plus péniblement l’électroniqueembarquée. Cherchez en revanche dansune galerie de centre commercial uneenseigne ayant construit une offre moti-vante pour des possesseurs d’auto-mobiles (autrement dit, probablement100 % ou presque des chalands qui lessillonnent ) : il n’y a rien à voir, il ne restequ’à circuler. L’adjectif « motivante » estle mot le plus important. Les servicesdes centres auto ne sont absolument pasdans cette classification. Les pneuma-tiques, l’huile, les batteries, les révisions,

les plaquettes de frein ne sont pas desgénérateurs de trafic par motivation,mais des contraintes obligatoires et coû-teuses. Alors que l’automobile est par-tout dans notre société, personne n’aréussi à imaginer une offre différente,aguichante, vendeuse, à part les nichesévoquées plus haut. C’est un cas quasiunique dans l’univers de la consomma-tion.Ce manque d’intérêt pourrait avoir pourcause la crise actuelle et les mauvaisesventes de véhicules neufs. Mais celui-cine date pas de 2008. Quant aux chiffresde l’automobile, que l’on croit limpides,ils n’ont pas en fait toute la transparenceque l’on imagine.Dans les ventes pour laFrance que l’on suppose comptabilisées

avec soin, il faut d’abord savoir que seuleune fraction relativement limitée estréellement acquise par des particuliers.Afin de ne pas faire de très gros rabaissur des tarifs catalogues, les industrielsimmatriculent des voitures revenduesensuite sous forme d’occasions trèsrécentes. En outre, en 10 mois, en 2012,il s’est vendu autant d’automobiles par-ticulières aux loueurs qu’aux consom-mateurs, des centaines de milliers devéhicules qui reviennent très vite grossirle parc des occasions. Il faut encore tenircompte d’un nombre difficile à évaluerde véhicules supposés exportés, et quireviennent en France par la voie des achatsque les consommateurs font auprès destransitaires. En clair, et pour rester dansnos préoccupations seulement numé-riques, la situation du marché non pasde véhicules neufs, mais d’acquisitionsnouvelles (et donc, par effet induit, detransferts de vrais ex-neufs devenantd’authentiquesVO), n’est sans doute pasaussi déprimante que certains le laissententendre, pour des raisons qu’il ne nousappartient pas de commenter. La réalitéd’une omniprésence de l’automobilereste concrète, et mérite qu’on laprenne en compte. �

Le VZ402E est la dernière nouveauté en date de chez Clarion.C’est une station multimédia, positionnée à 449 euros environ,et qui est un système 1DIN. Donc, ce produit est accessible auplus grand nombre, le double DIN, qui progresse à tout petitspas, étant encore absent de bien des modèles. Le constructeur

a donc recours à une configuration articulée, motorisée etrétractable, qui laisse apparaître un écran de 7 pouces tactileen haute résolution (WVGA, 800 x 480). Côté radio, cet appa-reil est doté d’un tuner RDS capable de mémoriser 48 stations,et aidé d’un antiparasite afin d’avoir une réception limpide,débarrassée d’interférences. Pour l’utilisation d’un smartphone,ce VZ402E est Bluetooth (Parrot), permet l’utilisation main-libreet la récupération des contacts. Son interface est personnali-sable, et extrêmement fluide. En amplification, il dispose de 4voies de 40 watts. Toutes les formes de contenus sont exploi-tables, du simple format CD aux DVD, MP3-WMA, DivX, et leson Dolby Digital est pris en compte. Parmi ses nombreuxatouts, signalons aussi un dispositif antivol avec code et diodeclignotante. �

CLARION : STATION ESCAMOTABLETrouver sa place là où l’on n’est pas attendu

De nouvelles fonctionsviennent régulièrementenrichir les offres,comme la visée têtehaute,pour laquellePioneer a quelquesvisées vendeuses.


Pioneer ne nous a jamais habitués à lasomnolence dans le domaine des nou-veautés. Cette fin de saison, qui ouvredéjà la voie sur la nouvelle année, nes’inscrit pas dans une autre stratégie.Avec cette spectaculaire évolution,laquelle mérite véritablement une mise enavant dans les rayons : la technique de mixmaison,baptisée Mixtrax, s’intègre désor-mais à l’ensemble des références de lagamme.Voilà peut-être une informationqui mérite quelques lumières. Pioneerpossède l’une des expériences les plusfortes au niveau planétaire en matière defonction DJ.Son matériel destiné à ce cré-neau bénéficie d’une reconnaissance nullepart contestée. La marque a ainsi déclinéles fonctions de ses équipements àl’univers des stations multimédia et del’autoradio-vidéo.Résultat :une ambianceclub enrichit l’écoute dans l’habitacle (ilne faut pas pour autant oublier de sur-veiller la route). Des transitions de typeflanging,écho,crossfade, loop et des effets(backspin,écho, trans, roll, scratch...) ajou-tent un piment hors du commun à unelecture qui devient non-stop.Comme on l’imagine, tout cela estcontrôlable et pilotable à partir del’écran tactile. Et, cerise sur la cerise, lesnouvelles références de la collection2013 peuvent aussi diffuser sur l’écranune animation de type night-club.Justement, ce nouvelles références,regroupées sous la bannièreAVH (AVH-X1500DVD,AVH-X2500BT,AVH-X5500BT) reçoivent de nouveaux écrans, en6,1 et 7 pouces, tous les trois en résolu-tionWVGA. Ils affichent ainsi 1 152 000pixels, épaulés pour leur restitution parune nouvelle interface graphique quiapporte une extrême fluidité. La naviga-

tion est plus simple et plus commodenotamment dans les menus sources, lasApps, ainsi que dans le choix etl’organisation des fonctionnalités à accèsdirect. Le AVH-X1500DVD est en 6,1pouces, lit tous les types de fichiers cou-rants, propose une puissance de 4 x 50

sur les smartphones. La marque proposed’ailleurs un grand nombre d’applicationscompatibles pour favoriser et garantir leconfort et la sécurité du conducteur grâceà des partenariats avec les éditeursd’applications dédiés aux smartphones lesplus populaires. Plus de vingt applicationssont désormais disponibles,et permettentd’accéder à des services utiles, tels que lanavigation, l’aide à la conduite, la radioInternet, l’information en temps réel, lesadresses utiles, et même, pour ceux quecela motive, la consultation des réseauxsociaux...�

Pioneer :Mixtrax gagnant et bonnes résolutions

On a coutume de considérer que deux car-tographes dominent le marché pour lanavigation GPS, ce qui est vrai pour lemonde occidental, mais moins pour lereste du monde.Pour sa part, Navitel agit sur des régionstelles que l’Amérique latine, pour laquelleil vient de mettre en service des cartespour l’Argentine, le Vénézuela, leGuatemala, le Honduras, Costa Rica,Nicaragua, Panama, Salvador. Des cen-taines de milliers de kilomètres et de pointsd’intérêt qui font de cet acteur un concur-rent potentiel pour une certain avenir. Asuivre… �

QUI A PEURDE NAVITEL ?

watts, une fonction tuner RDS D4Q, Ilest positionné à 299 euros. L’AVH-X2500BT, à écran de 6,1 pouces et leAVH-X5500 BT, à écran de 7 pouces,que l’on peut placer sous des étiquettesde respectivement 349 et 449 euros, dis-posent des fonctions Bluetooth mains-libres et streaming audio.

Applications : ça roule !

Profitons-en pour mentionner que latechnologie AppRadio poursuit sa pro-gression. La nouvelle gamme dont nousparlons ci-dessus l’intègre très logique-ment. Rappelons que ce mode offre àl’utilisateur le contrôle complet d’appli-cations compatibles directement vial’écran de tout appareil de la famille l’AVH.C’est un moyen très commode pourexploiter sur la route,en pleine sécurité etsans réserve des fonctionnalités présentes

Lemixage style DJ s’installeau volant.

Nouveaux écrans, nouvelle interface graphique :les AVH apportent des atouts.

Faudrait-il parler de « Smart Autoradio » ? LesApplis semultiplient dans l’univers AppRadio.


L E T E R R A I N

Ouvert en 1972, le centrecommercial de Claye-Souilly estsitué en un lieu où se côtoientactivités et campagne,d’où sonpositionnement axé sur lanature, la forêt et les animaux.

Inauguré le 6 décembre, le centre aaccueilli 6 millions de visiteurs en 2011.


C’est un fait, le centre commercial deClaye-Souilly, a bien des spécificités.C’estd’abord une implantation très ancienne,l’une des rares en France à avoir passé lecap des 40 ans. Ses premiers pas remon-tent à une période où la « grande » dis-tribution n’en était encore qu’à sesdébuts. Ouvert en 1972, l’édification dece centre était pour une large part lerésultat d’un regard pertinent du futurde la part des élus locaux. Comme lerappelleYves Albarello, député-maire decette ville de 11 000 habitants située aunord de la Seine-et-Marne, son prédé-cesseur « était un vrai visionnaire, ayantcompris comment allait se développerl’activité à l’Est de la capitale. Son idéede faire naître un centre commercialalors au milieu des champs n’aurait sanscela eut aucun sens. » L’une de ses spé-cificités tient justement dans le rôle desélus, et en particulier celui du député -maire actuel de Claye-Souilly. « J’avaissenti il y a quelques années que ce

centre vieillissait, et ne vieillissait pasbien.C’est pourquoi je suis allé frapper àla porte de Klépierre pour dire « il fautbouger », sinon nous allons régresser ».Cette évocation de la génèse de l’agran-dissement que ne conteste pas LaurentMorel, président du directoire deKlépierre, démontre que des élus peu-vent aussi avoir des idées justes, au bonmoment. Conscients des initiativesconcurrentes qui se développent sur letissu commercial de l’Est de la capitale,les instigateurs de la métamorphose ontvisiblement mis en œuvre une défenseen forme d’attaque ». « Claye-Souilly estla première destination commerciale deSeine-et-Marne,souligne Laurent Morel »,

centre à bénéficier en 1992 d’une trans-formation architecturale majeure. Finiesles toitures hermétiques façon locauxindustriels.Dans des structures au designélégant, apparaissaient des vitrages géné-reux, laissant passer en abondance lalumière du jour. Laurent Morel se sou-vient de l’inauguration en présence duPDG de Carrefour à cette époque,MichelBon. L’enseigne, locomotive du centre,profitait de cette superbe amélioration etde la proximité de l’aéroport de Roissypour inviter de nombreux visiteurs demarque, sans doute aussi quelques inves-tisseurs, partenaires et fournisseurs,pourleur montrer ce qu’était un hypermarchéauthentique c’est-à-dire à la française, et

Claye-Souilly défend son rang :

Sur les sentiers d'une certaine évasionSous bien des aspects, le centre commercial de Claye-Souilly n’est pas tout à fait un lieu de commercecomme les autres. L'inauguration toute récente de son important agrandissement mérite une attentionparticulière à plus d'un titre. Explications.

EGP ET NUMÉRIQUE SURLA ZONE DE CLAYE-SOUILLY :- Dans la galerie marchande, et outreCarrefour : Espace SFR (re-localisé etagrandi), Club Bouygues, BoutiqueOrange (re-localisée et agrandie),Orange - Photo-Service, Darty,Micromania, Game, Virgin.

- Extérieur : Feu Vert, Autobacs,Boulanger, Phone House.

Deux ans de travaux d’agrandissementde la galeriemarchande et des parkings

ont permis de passer à 56 000mètres carrés au total.

Les voies d’accès au centre (route nationale 3 Paris - Meaux etaxe Roissy CDG) sont hélas saturés, et l’amélioration des

structures routières piétine, faute de budgets.

Yves Albarello, député-maire de Claye-Souillyest allé frapper à la porte de Klépierre

pour que le centre ne voie pas sa positions’émousser au fil du temps.

LaurentMorel, président du directoirede Klépierre, indique que le centre

est la première destination commerciale deSeine-et-Marne, et doit se situer

dans le « top 25 » au niveau national.

ne se risquant bien sûr à aucune compa-raison avec des centres assez proches deSeine-Saint-Denis. Les régions, les clien-tèles, les mouvements de population nesont pas les mêmes.Cependant, le 93 estun département limitrophe qui alimenteaussi d’un trafic nourri les mails de cecentre remis à neuf.Mais l’histoire de celui-ci va plus loin. Eneffet, Claye-Souilly avait été le premier

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L E T E R R A I N

un... beau magasin Carrefour très per-formant. Car pour ne rien gâcher, cepoint de vente détenait aussi le recorddu chariot moyen le plus élevé d’Europe.En somme, comme l’aurait dit un excel-lent guide : « valait le détour ».Avec plus de 22 000 mètres carrés denouvelles surfaces construites (et plusde 13 000 mètres carrés supplémen-taires de surface commerciale) le centrede Claye-Souilly a changé de catégorie.Désormais baptisé « Les Sentiers deClaye-Souilly », patronyme plus sympa-thique que l’ex-dénomination, « Les CinqPortes » qui permettait aux plus finslimiers de deviner combien d’entréespossédait la galerie, l’aménagement a prisappui sur la nature et la forêt environ-nante. La décoration fait appel à dessculptures d’animaux spectaculaires, etvise la verdure, à commencer par les 850mètres carrés de façade végétalisée. Entout, le centre s’étend désormais sur56 000 mètres carrés, incluant l’un desplus grands magasins Carrefour du terri-toire, modernisé il y a un an en passant auconcept Planet. La nature n’est pas seule-ment le choix d’un décor. Elle fait aussipartie des indices qui déterminent la par-ticularité commerciale réelle de ce lieu.L’une des spécificités de la zone de cha-landise, estimée à 665 000 habitants(715 000 vers 2020, selon l’INSEE), esten effet d’être aujourd’hui encore à lafois « ville et campagne ». Elle se situe àproximité de zones d’activités impor-tantes (et en pleine expansion) et mêmedu pôle effervescent de Roissy dont on

rejoint en moins de 10 minutes les aéro-gares. Mais elle est aussi installée aucœur d’une immense zone pavillonnaire,donc pleine d’une clientèle plutôt adeptede produits de qualité, situés en milieuou même haut de gamme. Une particu-larité que n’avait pas su correctementconserver quelques responsables del’hypermarché Carrefour durant unetrop longue période. Ce qui est en rap-port direct avec le « mauvais vieillisse-ment » du centre évoqué par le mairede Claye-Souilly, avec pas assez de choix,trop de MDD en alimentaire,des attentesaux caisses rebutantes, etc.Nos lecteursfidèles se souviennent sans doute quenous avions eu l’occasion de souligner àplusieurs reprises ces défaillances dan-gereuses. (D’ailleurs, nous constatonsque, notamment dans l’alimentaire, ledéfaut est loin d’être corrigé, ce queconcèdent, en « off », certains respon-sables de secteurs de ce magasin, déplo-rant de ne pas être entendus.)En 2011, le centre revendique un traficde 6 millions de visiteurs, donc unemoyenne de près de 20 000 par jour.Unscore que l’agrandissement et l’accueilde nouvelles enseignes devraient doper.Malheureusement, il reste une épinedans le pied de ce bel ensemble : l’accès.Sur les trois principaux axes convergeantvers le centre, les deux principaux sontlourdement embouteillés chaque fin desemaine, et en dépit d’une augmentationdu nombre de places (4 800 désormais)les parkings étaient déjà pratiquementsaturés au cours des week-ends précé-

dant l’inauguration (qui a eu lieu le 6décembre) et donc avant le rush deNoël et du Nouvel An… Le député-maire de Claye-Souilly déplore quel’échangeur prévu pour améliorer l’accèsau centre par la RN 3 (en provenancedu 93) soit pour le moment non réalisé,faute de moyens. Et il ne cache pas sonagacement en constatant que pour lesmêmes raisons, l’élargissement de l’axeRoissy-CDG Claye-Souilly, « un chemindépartemental », est stoppé à mi-par-cours. Dommage, voilà un raté dans destâches d’équipement qui viennent péna-liser une activité économique stimuléepar ce remodelage du centre, qui anécessité 110 millions d’euros d’inves-tissements, et qui parallèlement, génère230 nouveaux emplois (équivalentstemps pleins).

La restauration en questionsur les sentiers de l’évasion

Bien qu’il s’en défendre, Klépierre n’acependant peut-être pas tout à faitréussi à finaliser un point qui semblaitimportant : le pôle de restauration.C’était une des faiblesses du centre, etpour l’heure, cela pourrait le rester, dansla mesure où peu de nouvelles enseignesse sont installées. Certes, McDonald’s atotalement renouvelé son restaurant,mettant son plus beau concept dans lapartie nouvelle des galeries, et l’enseigneBistro Romain du Groupe Flo a aussichangé d’emplacement, s’installant aupassage sous l’enseigne Hippopotamus(une évolution que poursuit le groupeFlo pour l’ensemble des Bistro Romain).« Nous pensons que nous aurons demeilleures chances d’attirer d’autresenseignes avec le pôle de cinémas quenous comptons implanter » explique ensubstance le maire de Claye-Souilly.Avec la forêt, la nature, le septième artdans une zone contiguë où devraientaussi s’implanter d’autres enseignes en« stand alone » d’ici quelques temps, lelieu vise une union plutôt bien orches-trée entre le commerce et une certaineévasion. Evasion, un symbole local ? Cequ’avait peut-être pressenti Louis XVIcar, dans sa fuite, le roi de France, aprèsavoir changé son premier attelage dechevaux à Bondy, avait fait sa premièrehalte (et second changement de cha-vaux) à Claye-Souilly.�

La zone de chalandise est proche de 700 000 personnes.

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A Aubières, au sud deClermont Ferrand,Boulanger,sur plus de 4 000m2, a choisid'implanter un nouveauconcept dédié à la vente deservices.

Proche de Lyon,dans unezone urbaine difficile, Carréde Soiemise sur un couple

galeriemarchande ouverte etloisirs,mais sanshypermarché.

Sans cesse, le terrain évolue. Des points de vente ouvrent, d’autres se transforment. Certains en finissent

définitivement avec leur aventure au contact avec la clientèle. vous propose de visiter des

dizaines d’implantations, avec des images plein écran, d’hier et d’aujourd’hui. Pas sous forme de vignettes,mais

d’images qui sont presque toutes à voir en plein écran. Et régulièrement, la collection s’enrichit, non seulement

avec les reportages sur les ouvertures les plus récentes,mais aussi grâce à lamise en ligne régulière et commentée

de nouvelles ressources d’une base d’archives visuelles unique, exclusivement consacrée à l’électronique de

loisirs, au multimédia, et à leur distribution.

Il y a des nouveaux pointsde vente à visiter sur

AMontpellier, au centre commercialOdysseum, l'Apple Store ne désemplit pas.Regard sur une belle réalisation.

A Ecully et Vénissieux,Carrefour a inauguré à l'automne2010 un concept baptisé Planet.Découverte au gré de ces

deux implantations

Boulanger à Barentin (près de Rouen) aouvert sa première implantation dans cette

région.Grand calibre !

Dans une architecture originale, ce centre,inspiré de ce qui s'est réalisé à Rouen danslemême esprit, un espace sympathique,mais un peu juste en trafic.

Au sud deMontpellier, ce nouveaupôle de commerce et de loisirs ne

trouve pas encore son rythme.Coupd'œil appuyé.

On a beaucoup parlé des grands points devente (600mètres carrés) d'un nouveau

concept ouvert par Orange.Promenade aucentre de Lyon.


L E D É C O R

La couleur nous entoure. Elle est la prin-cipale - mais pas la seule - composante dela lumière et vient principalement - pré-caution à destination des noctambules -du soleil, dont les rayons frappent notrepanorama.Chaque détail du paysage ren-voie vers notre œil une partie du spectrevisible, après avoir exercé un effet de fil-trage chromatique. C’est pourquoi lerayonnement final perçu par notre rétineapparaît sous une infinité de nuances.Celavaut pour la lumière provenant de l’astresuprême,qui nous expédie en un peu plusde 8 minutes un rayonnement « com-plet », avec un mélange homogène detoutes les variantes de l’arc-en-ciel.Quand un éclairage provient d’une sourceartificielle, son rayonnement se limite à ceque celle-ci émet,presque toujours moinsriche que celui de notre astre vital. D’oùdes apparences différentes pour lesmêmes objets, selon qu’ils sont enlumière du jour ou illuminés par un tubefluorescent, une diode électrolumines-cente, une lampe à incandescence, etc.Comme le genre humain vit au cœur decette nature éclairée, il en a depuis long-temps assimilé des associations. Les

feuilles des arbres l’ont incité à considérerle vert comme étant la couleur de lanature. Le blanc - comme neige - évoquece qui est pur, vierge de toute souillure.C’est la couleur du propre. Le bleu del’eau du lac ou le rouge du fer dans lafournaise de la forge se retrouvent sur lesrobinets des mitigeurs eau chaude eaufroide,personne ne s’y trompant.Le soleilet ses soupçons de jaune ou orange ins-tallent, dans toute décoration, les évoca-tions méditerranéennes qui font lesbonnes pages des magazines consacrés àla maison.L’univers de la couleur est doncimmense, se confondant avec l’infini.

Hisser les couleurs,hausser le ton

D’autant plus que l’on utilise presquetoujours des couleurs variées, dans unmême décor. Certaines sont complé-mentaires les unes aux autres. Lesconcepteurs d’environnement et lesarchitectes d’intérieur savent -en prin-cipe- unir, doser, exploiter des assem-blages pour en extraire des sensations,voire de la communication.

Une fois cette science infinie et cettealchimie ésotérique évoquées, venons-enà nos points de vente. Le cheminements’inverse. Finie l’analyse d’une sensation.Nous voici dans le domaine où, partantd’un nuancier tel que celui de chezRipolin, l’ambition est de mélanger dessensations et des messages. Il n’y a aucundoute : à chaque fois qu’une enseigne secrée, ce chapitre du décor est l’un dessujets lourds dans le travail d’élaboration.Il faut songer à semettre en accord avec lesaffinités de la clientèle visée.Des couleurschaudes conviennent mieux avec le tem-pérament latin qu’avec la réserve de cer-taines populations nordiques. Il faut ména-ger un certain confort, ce qui peut parfoisconsister à créer une sensation d’espace,et dans d’autres cas viser la création deplus d’intimité. Il faut songer à la mise envaleur des produits, tout en n’occultantpas la personnalité de l’enseigne.Car,biensûr, toutes ces ambitions doivent aussi seconcevoir sans oublier l’indispensable dif-férentiation par rapport aux concurrents.Pas question de courir le risque qu’unchaland puisse se croire chez Bouly, alorsqu’il est chez Dartanger !

Points de vente :

Pourquoi mon magasin est-il bleu ?Lacouleurnese limitepasàunchoixdedécoration.Celled’unevitrine,ouencore lanuancequidomine l’imagemémoriséed’uneenseigne,véhiculent des quantités de choses :positionnement,reconnaissance,ciblage,etc.Autant d’ingrédients qui semélan-gentàd’autres facteurs,culturels,conventionnels,etmêmephysiologiques,sansoublier lamode ! L’habit faitunpeu lemoine…


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Couleur vive et chaude ! SFR,qui avait adopté lebleu pour ses espaces, il y a une vingtaine

d’années, a choisi une visibilité idéale, synonymede reconnaissance immédiate, et allant bien

avec la chaleur de ses PDV.

Pour la population tout entière,Darty, c’estrouge.Cela se voit,mais globalement, l’image

est en train de vieillir.Unemouture plusmoderne du logo,bien sûr sans abandonner le

rouge,devient nécessaire.

Le bleu ne doit jamais tendre vers le pâlichon !La couleur vieillit mal. L’enseigne spécialiste entélécoms,qui connaît unemauvaise passe, adepuis rectifié avec un design plusmoderne et

surtout plus chaud.

D’un bleu pâle à un bleu plus soutenu, (ancienneet nouvelle nuance) Micromania se repère

immédiatement dans une galeriemarchande.Cet excellent spécialiste a un peu fait de ce décor

celui du spécialiste du jeu en général.

Le nouveau concept de Club Bouygues estdevenu très « clean », trop peut-être,ce qui donne une certaine froideur

que ne présentaient pas ses aménagementsun peu plus anciens (photo).

Bâtiments bleus, logo Orange « bien voyant », lavisibilité est là, ne se confondant avec aucuneautre.Problème : le logo sur lemême fond bleudevient difficile à lire, car les couleurs « luttent »,

comme le disent les graphistes.

Le vert n’est pas une couleur facile à gérer. Lescentres auto Feu Vert (là aussi, le nom interditune autre couleur, en principe) ont cependantacquis une visibilité excellente. Sur un parking

d’hyper, ce détail est essentiel.

Le panachage des couleurs est plus élégant quele rouge du « Score Games » des origines.Evocateur d’un concept plus diversifié, lemélange est, selon nous, un peu confus.Reconnaissance cependant sans souci.

Avec un nompareil, difficile de créer uneambiance basée sur le rose ou le vert pomme.

Remarquez que ce décor s’appuie aussibeaucoup sur le gris et un noir élégant.

Ambiance chaude etmoderne,bien joué !

Ici, c’est l’économie suggérée au client.On restesobre, sans aucune facette démonstrative. ledécor intérieur est de lamême veine. ElectroDépôt, le meilleur « cousin » de Boulanger, est

visible et réservé.

Le spécialiste en équipements et services dédiésà l’automobile s’est refait un look plus classe, nelaissant sa dominante jaune que dans son logo.C’est plus élégant, un peumoins visible, d’où de

grandes enseignes.

Surcouf, le vrai (pas la décoction de la seconde etultime époque)misait sur la fête, la foire.Quandun client rentrait chez lui, il racontait à sa famillece qu’il avait vu ! Qui peut en dire autant parmi

toutes les enseignes ?


L E D É C O R

La clientèle, les familles de produits, lesconcurrents, autant de repères par rap-port auxquels il faut réussir à habillerl’ensemble en cohérence avec la taille etla spécialisation. Pour résumer d’unemanière fort simple et très schématique,l’allure en accord avec le sujet traité estmoins un élément critique pour un éta-blissement grand et généraliste que pourun petit, plus spécialiste. Une pharmaciedoit ressembler à une pharmacie, pas aumagasin du boulanger. Mais Boulangerdoit ressembler à Boulanger, pas à laFNAC... D’ailleurs, un établissementvaste peut créer des univers aux teintesaccordées avec les sujets traités, par sec-teur ou univers. En s’appuyant sur desthéories aussi vastes et diverses quecelles évoquées d’un bout de plume jus-qu’ici, il serait facile de croire qu’en unlieu, et pour une catégorie de produits,une seule couleur s’imposerait. Pourtant,nous avons à l’esprit des enseignes agis-sant dans des domaines très similaires, etdont les apparences sont totalement dif-férentes.C’est la preuve qu’en la matière, les cri-tères d’une science exacte ne sont abso-lument pas réunis. L’œuvre d’ensembleque constitue l’apparence d’un point devente aboutit à un tout qui personnalisel’enseigne,et dont il lui sera d’ailleurs trèsdifficile de se séparer. Si cet ensemblen’est pas totalement réussi, si l’onconstate que le décor n’attire pas tousles clients que l’on souhaitait voir affluer,et même en repousse certains (celaarrive) il faudra alors rectifier le tir, plu-tôt par petites touches. Imaginez un murtotalement gris, et ajoutez-lui un simplefilet de couleur vive : vous avez changé ledécor. Changement qui n’est pas demême effet si ce filet est rouge, orangeou bleu. Si vous imaginez que nous cher-chions à faire entrer l’un des opérateursde téléphonie les plus connus dans cettegrisaille corrigée, il est probable que laseule nuance du filet vous permet dedeviner qui irait dans le décor ainsi créé.Pour vous précipiter hors du piège descouleurs, ajoutons que les textures sontaussi capables d’avoir une influence surune ambiance perçue. Entre un rougesur du béton lisse, obtenu par une pein-ture de sol, et le même rouge d’unemoquette onctueuse, la sensation sera ànouveau différente.Ainsi, la couleur estessentielle, mais elle ne fait pas tout.�

« No parking, no business », formule bienconnue venue du nouveau monde lorsqueles stratèges de la distribution ont vu sedévelopper l’automobile, reste d’actualité.Instrument fort pratique et en généralconfortable, la voiture particulière permetde se déplacer en mode porte-à-portequand on le souhaite, à l’abri des intem-péries et avec une capacité pour trans-porter pas mal de marchandises.Un pointqui la fait préférer par les clients à toutautre moyen de transport qualifié de col-lectif, moins onéreux, plus citoyen, maismoins pratique, à coup sûr.

Une « grande » clientèle

Toutefois, au fur et à mesure que passentles années, un inconfort prend del’ampleur. Les automobiles sont de plusen plus serrées dans les zones de sta-tionnement, où les places paraissent sanscesse plus exiguës. Les promoteurs cher-cheraient-ils à gagner une mesquine den-sité favorable à la fréquentation, semoquant d’une difficulté à entrer et sor-tir des véhicules ? En réalité, le phéno-mène est plus complexe. Il découle de ceque, progressivement, les voitures ontelles-mêmes adopté des dimensions plusgénéreuses. En 2012, une C5 Citroën,grande familiale, accuse en largeur 1,86 m.En 1982, la CX du même constructeur,etde niveau de gamme équivalent,ne dépas-sait pas 1,75 m. Ce qui, à 2 cm près, estaujourd’hui la largeur de la C3,petite cita-dine (1,73 m exactement). Il y a 20 ans, la

vénérable 2CV,qui était encore fabriquée,se contentait d’un hors-tout en largeurde 1,47 m. Les mêmes évolutions seretrouvent chez tous les constructeurseuropéens.Ajoutons l’épaisseur des por-tières (sécurité), qui atteignent 20 cm,même sur notre C3, et le calcul devientlimpide. En C5 sur le parking de Claye-Souilly, inauguré il y a deux semaines, etayant seulement entrebâillées deux por-tières, sans pouvoir passer un petit doigt,nous obtenons une envergure de 2,26 mdans une place de... 2,31 m.Mais alors, pourquoi cette inflation descentimètres chez les constructeurs ?Simple : les véhicules sont conçus pouraccueillir conducteurs et passagersd’aujourd’hui. Or, au fil des années, lestailles moyennes des individus ont pro-gressé. Dans l’habillement aussi, leséchelles de tailles ont été revues, et dansle bâtiment, les portes sont plus grandesque celles en usage il y a quelques décen-nies, pour se mettre en cohérence avecles mensurations des jeunes générations.Les presque 40 cm de différence entre la2CV et la C5 sont ceux qui manquentquand un individu ne parvient plus à sor-tir de son véhicule. Il faudrait donc adop-ter des places de parking plus larges, ceque ne semblent pas avoir été intégré lesarchitectes. La conséquence induite decette réalité se traduit par un élémentsupplémentaire parmi tous ceux quicontribuent à rendre plus onéreux le tra-vail commercial.A trafic égal, un parkingva devoir occuper plus de surface.�

Commerce,parking, l’auto,la taille de l’auto,

la taille des clients…Tout ne grandit pas aussi vite que souhaité,dans les centres commerciaux.

Les individus grandissent, les constructeurs d’automobiles font des véhicules plus grands,mais dans les centres commerciaux, les places de parking restent le plus souvent figées

sur les cotes d’il y a 40 ans.Problème... !


L E T E R R A I N

Nous avions relaté dans notre numéroprécédent que Pascal Petitpas venait derejoindre Ex&Co.Cette courte informa-tion n’était pas seulement une ultrabrève comme celles que l’on retrouveaux rubriques « Carnet » ou « Nomi-nations ». Cette arrivée dans la centralede Paris-Nord 2 d’un professionnel aussiconnu et reconnu n’a rien d’un épisodesupplémentaire et classique, d’une formecourante dans bien des métier, souventdéfinie par l’expression assez floue de« turn-over ». En fait, elle recouvre, au-delà d’une rencontre, une volonté bienplus importante et qui mérite un peud’attention. « La décision de mener ceprojet a été prise il y a un an. Et pourêtre clair, je souhaitais qu’il se réaliseavec Pascal. Sans lui, il ne se ferait pas »tranche d’emblée Jacques Guguen. « Lemétier que nous avons vécu durant 30ans est en fin de cycle » poursuit-il.Evoquant l’évolution des ventes, et ceque chacun peut constater au quotidien,il développe un raisonnement qui n’estpas très éloigné de ce que nous avonssouvent tenté de mettre en évidencedans ces colonnes. Par petites phrasesriches de sous-entendus, il poursuit. Pourrésumer et en substance : « Pascal n’estpas arrivé pour me remplacer. Il n’y a pasde projet de nouvelle enseigne,mais rienn’interdit que quelque initiative soit prisepar certains, là n’étant pas la question. »Et encore beaucoup d’autres choses, àl’évidence hors sujet .Mais surtout, la distribution doit aujour-

d’hui être en mesure de réaliser de lamontée en gamme. C’est une conditiondont on perçoit que Jacques Guguen laconsidère comme vitale. Il ne veut sousaucun prétexte sortir de cette perspec-tive qui revient à tenter de donner unevéritable impulsion nouvelle dans lamanière de procéder,chez les spécialistes.

Entrer dans une autre époque

Pour sa part, Pascal Petitpas rappelle lui-même un parcours commencé il y a déjàun temps certain, au sein de Bang &Olufsen. Il évoque d’ailleurs le travail qu’ila eu pendant quelques temps l’occasiond’accomplir avec Jean Guilmard, un autrespécialiste de la formation et... ancien deB&O,ayant ensuite choisi de voler de sespropres ailes ( professionnels que dureste bon nombre de professionnelsconnaissent).Puis, Pascal Petitpas avait rejointPanasonic, où il a exercé un double rôle,dans la formation ainsi que dans la com-munication, avant d’accepter la directiondes laboratoires d’essais de la FNAC.Pasde doute, le projet dont il est questionest bien celui consistant à bâtir une stra-tégie capable de donner les armes auxintervenants dans les rayons. Faireconnaître les produits, leurs fonctions,en tenant compte d’un élément très

nouveau, qui n’échappe pas à l’ob-servation de Jacques Guguen. S’il fut uneépoque où les produits offraient desfonctions facilement identifiables auxconsommateurs, comme écouter de lamusique ou enregistrer de la vidéo, lenumérique apporte des usages dont lesutilisateurs ne soupçonnent pas l’exis-tence. Quant aux performances, qui sontde véritables points d’appui pour réaliserdes montées en gammes, les exploiterefficacement ne peut se faire sans desintervenants solidement formés.Les cycles (sur deux jours) commence-ront dès ce printemps, au siège d’Ex&Co,à Paris-Nord 2. Le projet est de formerd’ici cet automne pas moins de 500 ven-deurs. Formation non gratuite, bien sûr,mais le jeu en vaut la chandelle. Nousreviendrons forcément sur ce projet,(notamment dans un prochain DVSMLigne & Papier). Il reste que cette initia-tive est la bienvenue, à un moment oùl’univers de l’EGP patine, a du mal à réa-liser de bonnes performances avec deséquipements dotés de fonctions pour-tant particulièrement innovantes et inté-ressante. Et ceci sans oublier que lafilière du numérique n’est pas undomaine dans lequel le commerce estaussi simple que dans d’autres branches.Il faut l’accepter ou viser les chaussuresou les canapés.�

Ex&Co :

Plus qu’un initiative,un vrai virage

La centrale à laquelle sont

rattachées notamment les

enseignes Expert et Connexion

prend un virage majeur dans le

domaine de la formation.Volonté,

motivation et compétences sont

au rendez-vous

Le périmètred’Ex&Co,unecentrale « pour lesindépendantsspécialisés en EGP,électroménager etdomotique ».

Jacques Guguen,président d’Ex&Co (à gauche)et Pascal Petitpas s’attèlent à unemission

d’ampleur.


C O M M U N I C A T I O N

A tout bien considérer, le sujet est im-mense et entraîne des interrogationsaussi fondamentales que nombreuses.Par exemple : entre distribution et indus-triels, qui doit communiquer et sur quelsthèmes ? La distribution doit-elle pro-longer le discours de ses fournisseurs ouplutôt laisser ceux-ci faire la promotion

de ce qu’ils ont à proposer au public, seconcentrant sur les atouts propres auxenseignes ? Nous pourrions en men-tionner bien d’autres. Ce qui est trèslogique et nous replonge dans lesaspects les plus élémentaires du com-merce de détail et du marketing. Cesdeux domaines étant eux-mêmes trèsinfluencés par le monde et son évolution,les progrès techniques, et les usages, éga-lement sujets à une constante transfor-mation. Rien n’est simple, et pourtant...Le point de départ de toute observationpeut parfaitement prendre appui sur ceque perçoivent les consommateurs,donc des messages mélangés, émis parles industriels, les opérateurs de serviceset les enseignes, pour ne citer que lesprincipaux, pour ceux qui sont associés àl’univers de l’électronique et du numé-rique. Une difficulté dans ce mélange, quin’existait pas il n’y a que 10 à 15 ans,vient corser le sujet. En 2012, de nom-breux fournisseurs jouent sur les deuxtableaux, proposant leurs produits aussibien aux enseignes que directement auxconsommateurs. Fournisseurs qui peu-vent faire remarquer que les enseignesavaient tiré les premières avec leursMDD, prenant aux yeux du public l’ap-parence de « marques » à part entière.Pour un peu plus corser le panorama,unenouvelle pierre est venue ces dernièresannées s’imposer dans le panorama de ceque peuvent capter les chalands viaInternet où, là encore, un onctueuxmélange enseignes et fournisseurs s’estlargement établi, enrichi ou parasité, selonles uns ou les autres, par une accumula-tion un peu brouillonne de blogs, forums,fausses informations (sites se donnant l’al-lure de médias d’actualité, mais où semélangent infos et publi-information sans

que le surfeur en soit averti) etc. Il resteque de toute cette masse de communi-cations en tous genres, la grande et lavraie publicité reste la clé de voûte. Ellea ses modes à elle, et véhicule des mes-sages que l’on peut définir avec gen-tillesse comme dans l’ère du temps ou,d’une manière plus critique, comme unesorte de panurgisme dérivant, une épi-démie de copier-coller généralisée, signed’un incroyable appauvrissement del’originalité. L’ennui, c’est qu’aucunconsommateur ne reste inerte face auxmessages qu’il perçoit. Les individus fontdoucement et inconsciemment, maisdurablement évoluer leurs comporte-ments. Ils deviennent au besoin suspi-cieux, incrédules, méfiants à l’égard decertaines accroches ou de bon nombrede slogans.

Imprécisions trompeuses etconditionnalités envahissantes

Depuis que l’économie est devenue plusdifficile (ce qui remonte bien au-delà desdébuts de la crise actuelle), les argu-ments portant sur les prix ont envahi lacom. Cependant, cet envahissement alui-même changé de style.Au cœur des

«A PARTIR

Lemonde de l’électronique deloisirs a-t-il encore quelque choseà dire ?Voilà une questioninsolite,à propos d’un universdans lequel les innovations ontété omniprésentes depuis undemi-siècle.Une secondeinterrogation s’impose : lesdistributeurs savent-ils relayercorrectement lesmessages deleurs fournisseurs ? Deux thèmesde réflexion indissociables,à nesurtout pas déconnecter destendances purement issues dumonde de la publicité et de sespetitesmanies actuelles.

:


années 90 et au début du présent millé-naire, il était courant de voir sur lesvoies de circulation menant aux centrescommerciaux des panneaux « 4 x 3 » surlesquels un produit à prix cassé s’affichaiten grand format. Ce prix annoncé setransformait dans l’esprit du consomma-teur en prix du produit, précipitant lesvaleurs moyennes de cession aux utilisa-teurs vers le niveau le plus bas. Nousn’en sommes plus là. Car de nouvellescomposantes dans les offres sont venuestout compliquer.

Offres combinées :clients noyés !

Le phénomène se traduit par exempledans l’actuelle et abondante communi-cation du monde de l’automobile quiaffiche à tout va des prix qu’il estpresque impossible de retrouver dansles vrais tarifs. Certains véhicules sontaffublés de valeurs proches de la moitiédu barème réel,mais avec quelques men-tions annexes dont l’incontournable« sous conditions de reprise » L’astéris-que a ainsi pris un poids considérabledans les publicités, renvoyant à d’aus-tères et indigestes pavés en petits carac-tères.L’automobile n’est bien sûr pas la seule àuser de cette ficelle qui sème surtoutune solide incrédulité dans le camp desclients. Mais sa présence et sa puissancefait que ses habitudes « déteignent » surdes univers avoisinants.Du reste, certainsprofessionnels de la communication ontparfaitement pris conscience des incon-vénients de cette méthode et réagissenten osant prendre le contre-pied. On amême vu récemment une annonce dia-métralement opposée, mentionnant un

prix très compétitif enrichi d’un messagelimpide : « Prix sans aucune condition ».La publicité ne doit-elle pas être la tra-duction simple, claire et immédiatementintelligible de la vérité ?Si la tendance au « flou difficilement cré-dible » s’est invitée dans la perceptionde la communication, on ne le doitcependant pas seulement à la volonté decréer des prix d’appels à travers desmessages un peu « farceurs ».Quand les téléphones mobiles sont arri-vés, il y a une vingtaine d’années, les opé-rateurs ont créé des offres qui permet-taient aux utilisateurs d’accéder à trèsbon compte à la possession de télé-phones mobiles qui valaient assez cher.Les avantages étaient cependant parta-gés, car les opérateurs encourageaientainsi des milliers de personnes à entrerdans l’usage de cette téléphonie mobile,et ils garantissaient la rentabilité finale etglobale de la formule à travers l’engage-ment sur une durée contractuelle.Pour le public, une valeur totalementirréelle du matériel est ainsi apparue,dont il n’a fini par percevoir l’inexacti-tude que lorsqu’il a vu apparaître desGSM à 1 franc (c’était avant l’euro). Letriple play a un peu compliqué les choses.Personne dans un forfait éventuel, ne saitquelle valeur attribuer à chaque compo-sante. Ce qui n’est pas inédit, dans laconsommation. Dans un menu de res-taurant, personne ne sait non plus quellevaleur attribuer à l’entrée, au plat princi-pal ou au dessert. Il n’y a pas à être offus-qué par les pratiques des opérateurs detélécommunications, mais quand uneconcurrence énergique surgit, il ne fautpas s’étonner de voir des clients se diri-ger vers ce qui leur semble simple, net,sans conditions ou restrictions cachées.

Si les messages de ces intervenants dumonde connecté n’ont pas adopté lesformules un tantinet tarabiscotéeschères à l’automobile, il faut reconnaîtreque le modèle commercial qu’ils ontcréé a eu des incidences sur la manièreéconomique, et donc sur cette percep-tion des messages par la population quiconsomme.Heureusement, il reste des quantités decampagnes originales, collant à la perfec-tion aux images de marques de leursauteurs. Et curieusement, un autre écueilguette à partir de cette réalité.Toutes lessociétés en charge de réaliser la créationdes messages n’ont pas la volonté de secreuser les méninges jusqu’à réussir descontenus originaux. Comme dans l’uni-vers des Shadocks, certains pompent,pompent, pompent ! La confusion n’estpas si rare. On croit voir le début d’unmessage pour une célèbre tablette cali-fornienne, et c’est un nettoyantWC quienvahit l’écran (par exemple).L’utilisation de musiques connues - quile deviennent encore plus - peut tromperl’ennemi. Et que dire à propos des slo-gans ou « base line » en anglais dont nousavons souvent parlé. Comment dépenserdes millions pour quelque chose queseule une infime minorité comprend ?Oui,mais voilà : toutes les entreprises quicommuniquent n’ont pas forcément uneidée très arrêtée sur les messagesqu’elles souhaitent propager. « Nous fai-sons souvent ce travail à leur place »explique un responsable d’agence decom. Non, le monde de la communica-tion n’est pas aussi organisé qu’on pour-rait le croire.D’où ces exercices approxi-matifs trop nombreux qui apparaissentsous le regard des consommateurs, avecles conséquences que l’on sait.�

DE » ET « JUSQU’A »…


I N S O L I T E

L’histoire pourrait se dérouler de cettefaçon. Dans un monde où n’existeraientque des transmissions numériques, laseule manière de lire un journal, unmagazine ou un livre serait de le faireavec une tablette, un smartphone, unordinateur. Mais soudain, un innovateurprésenterait sa méthode, sa technique.Sur un matériaux souple, blanc etagréable au toucher, fabriqué selon uneformule tenue secrète mais utilisant, siles infos sont exactes, des élémentsvenus des arbres, les textes et les photosseraient apposés à l’aide d’une pâtegrasse appliquée au moyen de machinesspécifiques sur des feuilles de cetteétrange et prometteuse matière, « impri-més » diraient ses inventeurs.Assemblées, ces feuilles seraient ensuitereliées,donnant naissance à ces nouvellesmachines à lire, baptisées « livres »,ouvrant des horizons fabuleux. Neserait-ce que, justement, ce ne sont plusdes machines. Pour la planète, paraît-il sifragile, quelle aubaine ! Plus besoind’énergie pour alimenter ces « livres ».Finie la nécessité d’utiliser ces écransplats, chers à fabriquer, et qui contien-nent des matériaux difficiles à collecteret cependant capables de polluer lessous-sols durant des siècles. Finis lesprises, fiches et cordons qui s’emmêlent(et les incessants soucis de compatibi-lité), d’où un épuisement bien moinsrapide des réserves naturelles de cuivre.Pour les auteurs, l’essentiel de la copie

illicite ne serait également plus qu’unmauvais souvenir. Quelle révolution,d’autant que sous cette forme, unouvrage acheté un jour serait encoretotalement lisible dans 50 ou 80 ans oubeaucoup plus (à condition quand mêmede le protéger des rongeurs et desdégâts des eaux). En l’absence de toutsystème d’exploitation, plus de change-ment d’OS à redouter, de mises à jour àinstaller. Une merveille qui ferait rêveret changerait la vie, notamment celle desamoureux de littérature ayant achetédes ouvrages numériques et qui, juste-ment, se demandaient s’ils pourraientencore les lire à une date bien lointaine,quand l’heure de leur retraite auraitsonné. Car, à l’ère du numérique, en 5 à10 ans, on ne comptait plus les logicielspérimés, plus actualisés par leurs édi-teurs, et certains utilisateurs s’inter-rogeaient (et interrogeaient parfois lesvendeurs dans nos rayons) sur ce quiserait encore déchiffrable et exploitablepar eux, leurs enfants, leurs petits-enfants... Le progrès, n’est-ce pas de selibérer de toutes les contraintes, detoutes les mauvaises perspectives ?

Un atterrissage inattendudu Wi-Fi qui laisse songeur

Dans cette phase propice à une innova-tion inversée, pourraient aussi surgir destechniques analogiques, venant supplan-ter avantageusement les méthodes

numériques en usage depuis des décen-nies. Les mélomanes et les audiophilesseraient comblés, découvrant enfin unereproduction douce et fidèle des œuvresqu’ils préfèrent...D’accord, tout cela est du domaine durêve, à l’envers sans doute, mais nondépourvu d’intérêt. Désolé si cettevision a pu créer quelques angoisses àpropos de ce futur qui est déjà parminous. Et que quelques faits récents ren-dent moins irréels qu’on l’imagine. GfKvient de montrer (nous en parlons parailleurs) que les adeptes du magasin phy-sique restent les plus nombreux, mêmechez les geeks.Alors que sur les AirbusA380, Qantas, compagnie aérienne aus-tralienne, vient de débrancher le Wi-Fiqu’elle avait installé à bord, compte tenudu nombre si réduit de voyageurs qui seconnectaient.Chacun a compris les deuxremarques en forme de messages quel’on peut puiser dans ces hypothèsesdignes de contes de Noël (mais n’est-cepas la bonne période pour cela ?). La pre-mière est que l’on peut trouver desarguments vendeurs dans toute innova-tion, quelle qu’en soit la direction. Lemarketing ressemble au rôle de l’avocat,consistant à défendre la cause qui lui estconfiée, bonne ou pas. La seconde a pourobjet d’attirer l’attention sur cette visiontout numérique qui est sur certainsthèmes poussée à l’extrême, au-delà duraisonnable. Faut-il jeter le bébé numé-risé avec l’eau du bain analogique ? �

L’innovation à l’envers

Toutes les nouvelles techniques qui

envahissent nos rayons sont-elles

réellement aussi fantastiques que

l’affirment les commentateurs ? Leur

image d’objets qui changent la vie

bénéfiquement n’est-elle pas

seulement la résultante d’une

euphorie collective quelque peu

inspirée par Panurge et ses

moutons ? Ne pourrait-on pas

déclencher le même emballement

pour des inventions

diamétralement opposées ?

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