éTUDE QUALITATIVE

DIALEGO POUR LES éTATS

GéNéRAUX DE LA PRESSE éCRITE

SYNTHèSE DES RéSULTATS

NadiNe Faure, Laetitia SaSSiNot-uNy

déCeMBre 2008

étude réaLiSée Par L’iNStitut diaLeGo

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RAPPEL DU CONTEXTE DE L’éTUDE

Dans le cadre des États généraux de la presse écrite, cette étude qualitative en ligne réalisée par l´Institut Dialego à la demande du ministère de la Culture et de la Communication a pour objectif d´établir un diagnostic qualitatif des attentes des lecteurs français concernant la presse, qu´elle soit d´information ou de loisirs.Plus précisément, cette étude a pour but de positionner le lecteur au centre du débat actuel en apportant des éléments concrets permettant de :Comprendre le rôle de la presse écrite (presse d’information et de loisirs) aujourd’hui pour les Français ;Analyser les forces et les valeurs inhérentes à la presse écrite ;Discerner les visions d’avenir pour la presse écrite et les attentes du lectorat.

A PROPOS DE L’INSTITUT DIALEGO Dialego est un institut d’études indépendant créé en 1999 par Andera Gadeib en Allemagne spécialisé dans des méthodologies dédiées intégralement aux études en ligne. Dialego est depuis bientôt 10 ans le précurseur en matière d’innovation dans le domaine des méthodologies d´études de marché en ligne. Des innovations sont régulièrement récompensées au niveau international (ESOMAR, association internationale des instituts d´études de marché). Dialego est donc synonyme d’études à la fois innovantes et de méthodolo-gies fiables et brevetées. Dialego possède ses propres Access Panel online de haute qualité et propose une toute nouvelle approche du consommateur grâce aux technologies Web2.0. Notre leitmotiv est de proposer des études qui rapprochent nos clients de leurs consommateurs.

Market Research Online52 Boulevard Sébastopol75003 Paris+33 (0)1 72 74 55 84

SOmmAIRE

1/ RAPPEL méTHODOLOGIQUE

2 / PRINCIPAUX ENSEIGNEmENTS

3 / LES USAGES DE LA PRESSE éCRITE

4 / LES VALEURS ET LES béNéfICES DE LA PRESSE éCRITE

5 / L’ImAGE DE LA PRESSE éCRITE

6 / LES ATTENTES VIS-à-VIS DE LA PRESSE éCRITE

7 / INfORmATIONS COmPLémENTAIRE SUR LA méTHODOLOGIE

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1 / RAPPEL méTHODOLOGIQUE

Dialego a réalisé cette étude grâce à la méthodologie propriétaire MindVoyager©.

Comme son nom l’indique, Mindvoyager© permet un voyage dans l’esprit du lecteur. Il s’agit d’une plateforme interactive de diagnostique qualitatif doublée d’une quantification via le nombre de répondants (100 participants par groupe de discussion). Cette méthodologie, qualitative et quantitative, permet ainsi à la fois d’appréhender la valeur du verbatim individuel et de distin-guer des structures.

Dialego a réalisé 2 études qualitatives en ligne afin d’approfondir les forces et les faiblesses spécifiques aux 2 types de presse : •Lapressed’information •Lapressedeloisirs/culturelle

Pour les deux études, deux échantillons indépendants ont été utilisés. Chaque groupe a été composé de 100 individus, soit 200 participantsautotal.Ces2étudesontétémenéesenparallèlesurunepériodede15joursallantdu30.11.08au12.12.08.Lamodération et le suivi des plateformes de discussion ont été réalisés de manière quotidienne. Lesparticipants:

Lespersonnescibléespourcetteétudesontdesinternautes(hommesetfemmes)deplusde15ansvivantenFranceetlec-teursdelapresse(lesnon-lecteursontétéexclusdel´échantillon).Lerecrutementdesparticipantss’estfaitàpartirdel’AccessPanel Dialego France (plus de 20 000 personnes). Dialego a assuré une répartition équilibrée des échantillons avec la méthode des quotas (sexe, âge, CSP, régions, habitudes de lectures).

Au cours des 15 jours, les répondants des deux groupes (presse d’information versus presse de loisirs) se sont vus proposer 3 grands thèmes autour du sujet de discussion principal (usages actuels et passés de la presse écrite, image et opinion sur la presseetvisionetattentespourl´avenir).Lesmodérateursontrelancélesconversationsdemanièrequotidienneafindepouvoirapprofondir certains sujets au fur et à mesure du déroulement du terrain.

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2 / PRINCIPAUX ENSEIGNEmENTS

LES fORCES DE LA PRESSE éCRITE

L’évolutiondenossociétésetlarévolutiondesmédiasontredistribuélerôledechaquemédia.Onvoitapparaîtreunedoubletemporalité,celleduquotidiendenotresociétéquitendàs’accélérersanscesse(l’arrivéed’Internetn’ayantfaitqu’accroîtrecette impression de rapidité et de besoin d’instantané) et un autre rythme qui est celui de l’individu qui se recentre de plus en plus sur lui-même et s’accorde des « moments à soi » qui sont le plus souvent liés à la notion de repos, de plaisir et de bien être. Lesnotionsde«tempsdisponible»et«tempsdelecture»ontdoncconsidérémentévoluésousl’influenced’uneaccélérationdes rythmes de vie, des exigences liées à une plus grande mobilité. Pour autant, l’arrivée d’Internet et de l’offre presse gratuite ne condamne pas la presse écrite dont le format offre des avantages encore inégalés en termes de mobilité, praticité, confort de lecture et conservation.

Leslecteursontunevisiondeplusenplusutilitairedesmédias,unematuritéfaceauxdifférentsusagesinduitsetunecapacitéà choisir le « support » qui correspond le mieux à leurs rythmes de vie. « Où je veux, quand je veux, comme je veux ». Il s’agit moins d’une personnalisation de l’offre qu’une profonde adaptation aux nouveaux comportements de lecture et aux nouveaux concurrents de la presse écrite traditionnelle. Une montée en puissance de la complémentarité des médias répond à cette vision utilitaire:àchaquemédiasafonction.L’Internetn’estpasperçucommeunmédiaencompétitionaveclapresse,lelecteurestsurtout en attente d’une réelle complémentarité entre ces deux médias. Il va privilégier l’Internet pour l’instantané et le « scoop » etredonneàlapresseécritetoutesaplaceentantquemédiaderéflexionetpermettant«l’approfondissement»d’unsujetainsique l’ouverture au débat. C’est un point sur lequel la presse écrite se démarque des autres médias, elle reste dans l’esprit de beaucoup le garant de la liberté d’opinion et de la liberté de parole.

Dans cette perspective, la presse d’information doit renforcer son contrat de lecture : capitaliser sur sa valeur qualitative et son contenuquipermetletempsdureculetdel’analyse.L’aspectrégionaletlocalainsiquelapossibilitéd’approfondirunsujetouun thème ne doivent pas être négligés. Une évolution sur un format plus « mobile » des quotidiens est aussi attendue.Lapressedeloisirsdisposed’unstatutàpartdansl’espritdeslecteursfrançais.Lelecteurestattachéauformatetàladiversitédel’offre,mêmes’iltendàcritiqueruneprofusiondetitresquiaffectelaqualitéducontenu.Lemagazineestunedistractionetun véritable plaisir. Qu’il soit objet de collection ou possibilité de s’informer de manière tout à fait ponctuelle sur un sujet très spécifique, il reste indispensable et fait partie de la garantie d’un accès à une diversité culturelle pour tous.

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CAPITALISER SUR LES VALEURS ET SAVOIR COmmUNIQUER

CAPITALISER SUR SES VALEURS :1. la presse écrite doit capitaliser sur ses valeurs et particulièrement sur sa valeur premièreetintrinsèque:lepapier.Sasimplicitéetsamobilitéenfontunmédiaàpart.Lapresseécritedétientunniveaudeconfianceplusélevéquelesautresmédias.L’écritgardeuneplaceàpartdansl’informationetlapresseécriterestele garant d’une qualité d’information qu’il ne faut en aucun cas dévaloriser. GARANT DE LA DémOCRATIE : 2. Bien que le sujet n’apparaisse pas de manière spontanée, les lecteurs réagissent de manière relativement unanime quant à une disparition possible de la presse écrite. Elle reste pour eux « indispensable » et fait partie intégrante des valeurs de notre démocratie. Elle est intimement liée à la notion de liberté (de parole) et même si des doutes apparaissent quant à son indépendance, elle reste un des piliers du débat et de la liberté d’opinion dans notre société. C’est un sujet qui tend à être oublié mais qui constitue un véritable point de différenciation de la presse écrite avec les autres médias.éVOLUTION DES fORmATS :3. des évolutions vers des formats plus pratiques sont attendues, voire un contenu plus créatif avec des renvois vers d’autres médias. Beaucoup de lecteurs parlent de complémentarité des médias et sont en attente de différenciation sans réellement avoir perçu une telle offre au jour d’aujourd’hui. éVITER UNE UNIfORmISATION ET GARANTIR LA QUALITé DU CONTENU : 4. le lecteur veut à tout prix éviter une unifor-misation de la presse ; ce qui la définit, c’est avant tout, la possibilité de prendre du recul et de proposer une information détaillée dans un contexte, proposant analyse et confrontation d’idées. Un paradoxe s’installe entre les lecteurs qui sont à la recherche d’une information objective et aussi neutre que possible et ceux qui au contraire sont à la recherche d’opi-nionsetdepositionnementafindeconfronterdespointsdevueetmeneràlaréflexion.Ils’agitentouslescasd’éviterl’information fade et sans contenu. Un plus grand engagement des journalistes et des rédactions doit susciter les débats etpermettreaulecteurdeseforgersapropreopinion.Leséchangesaveclelecteur(courrierdeslecteurs)nedoitpasêtreoublié.Latribunedeslecteursgardeuneplacedechoixetcontribueàsamanièreàlagarantiedelalibertéd’ex-pression.UNE PRESSE PROCHE DU LECTEUR :5. la proximité qu’elle soit thématique ou géographique est un point fort de la presse écrite. Bien qu’Internet soit implicitement le média le plus interactif, le lecteur est également très attaché aux tribunes des lecteursetlapossibilitéd’activerledébat.Laconfiancedanslemédia«écrit»enfaitunoutilprivilégiéquantàlaqualitédeséchangessurdesdébatsd’idées.Lepresseécriterestelemédialeplusprochedulecteurdepartsonformat(papierque l’on transporte avec soi) ou de part son contenu, qu’il s’agisse de l’information locale (régional) ou d’une information plus thématique (sport, emploi, rubriques pratiques, événements et culture…). Cette proximité est une réelle valeur du média presse écrite et devient un axe de développement sur le long terme.COmmUNIQUER : 6. donner une meilleure image de la presse en la positivant et ne pas hésiter à communiquer sur ses valeursetsesspécificitésquienfontunvéritable«compagnon»duquotidien.Lelecteurabesoind’êtrerassurésurl’in-dépendancedumédiaafindecapitalisersurlaconfiancehistoriquequ’inspirelapresseécrite.Lerôleirremplaçabledece média en tant que garant de la liberté d’opinion (du moins dans l’esprit de la plupart des lecteurs) doit être confirmé. Il ne faut pas oublier que la presse écrite détient un véritable capital de proximité avec le lecteur et celui-ci tout en attendant desd’évolutions(entermedeformatetsurtoutdecontenu)nesemblepasprêtàsacrifiersonjournalousonmagazinesur l’autel de l’Internet et du multimédia. L’ENVIRONNEmENT :7. ne pas oublier de prendre en compte les nouvelles considérations écologiques, notamment en termesderecyclageetdeprotectiondel’environnement.Lelecteurplutôtsatisfaitdel’abondancedel’offrecommencenéanmoins à se poser des questions et sa conscience écologique le travaille. Il se pose des questions sur le gaspillage et les conséquences de l’industrie du papier sur la préservation de notre environnement. Ce sujet qui commence à appa-raîtredoitentouslescasêtreprisencomptedanslescommunicationsfutures.

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3 / LES USAGES DE LA PRESSE éCRITE : UNE VRAIE RéVOLUTION

A - LA RéVOLUTION DES USAGES DE LA PRESSE éCRITE

Leschangementsdemodedevie,ladémocratisationd’Internetetledéveloppementdesgratuitssontautantdefacteursquiontbouleversé les habitudes de lecture de la presse écrite en France.

Lesentimentdemanquedetempsliéauxchangementsdemodesdevie(circulationplusrapidedes informations,mobilitéaccrue) conduit à considérer le temps comme une ressource limitée. Par conséquent, les « temps morts », notamment les trans-ports, sont réinvestis comme les temps de lecture privilégiés : ils permettent de s´occuper mais aussi d’optimiser son temps en se cultivant. De la même façon, la lecture devient un véritable loisir pendant les temps de repos tels les week-ends et les vacan-ces. De manière générale, la réduction des temps disponibles et l’ouverture à la concurrence de nouveaux médias rendent les lecteurs de plus en plus exigeants concernant leurs lectures. Enfin, la démocratisation de l´Internet (média de l’instantané) et le développement de la gratuité (développement de la presse gratuite et Internet) ont permis au lecteur de trouver de l’information plus vite et non payante et remettent en cause le statut de la presse écrite traditionnelle.

b - PRESSE D´INfORmATION / PRESSE DE LOISIRS : SImILARITéS DANS LES USAGES

Les journauxoumagazinesaccompagnent le lecteurdanssonquotidiendepuis lematinaupetitdéjeuner (pourcertains, il« permet de démarrer la journée »), dans les transports publics pour se rendre au travail, jusqu´au soir, avant de se coucher. Ils lesaccompagnentpartout:chezeux(dusalonaulit,enpassantparlestoilettes)etàl´extérieur(danslejardin,dansuncafé,aurestaurantetc.).Lesmagazinesdeloisirssont,quantàeux,privilégiéspendantlesweek-endsetlesvacances,tempsdedétenteet de loisirs par excellence. Mais les deux types de presse se rejoignent sur un point, ils sont des vecteurs de communication : onéchangesurcequel´onaappris,maisons´échangeaussilesmagazines,lesarticles.

C - PRESSE D´INfORmATION / PRESSE DE LOISIRS : DES mOTIVATIONS TRèS DIfféRENTES

Enrevanche,cesdeuxpressesontunrôlebiendistinctauprèsdeleurslecteurs.Lapressed´informationestdavantageas-sociée au savoir et à la connaissance de l´actualité. Elle permet de « se tenir informé », de « se cultiver », d´ « approfondir un sujet»,d´«avoirunaperçusurl´actualité»,de«confronterlespointsdevue»,d´«éveillerl´espritcritique/d´aideràréfléchir».Lapressedeloisirs,quantàelle,estnaturellementassociéeàladistraction,auplaisir.Ellepermetde«vivresapassion»,de« donner des idées », de « passer le temps », de « se détendre », de « se laisser surprendre » (on découvre le contenu d´un magazinealorsquel´onchercheuneinformationprécisesurInternet).Maiselleestaussiassociéeausavoir,savoirintimementlié à son centre d´intérêt : la presse de loisirs permet de « se tenir informé des nouveautés » dans son domaine de prédilection, d´«approfondirdesconnaissancesprofessionnelles».Enfin,elleest«leplaisirdelire»,de«prendreunmagazineentresesmains », d´ « admirer la beauté des photographies » et d´en « conserver le contenu ».

D - LA PRESSE D’INfORmATION : SE TENIR INfORmé ET ANALYSER L´ACTUALITé. UN méDIA PRATIQUE ET mObILE PAR EXCELLENCE

Comme nous le montre le cœur de l´ « InsightMap » des usages de la presse écrite d’information, celle-ci, directement liée à la temporalité, a donc davantage été touchée par l’arrivée de l’Internet mais aussi par l’arrivée des gratuits (la lecture des gratuits se faisant beaucoup dans les transports).

Pourtant, elle garde une place importante du fait de son rôle d´analyse, de prise de recul. Il ne s’agit plus pour elle de rivaliser sur la vitesse avec de l’information « scoop », mais au contraire de permettre d’approfondir un sujet.

Si la presse écrite d‘information gratuite est aussi appréciée, elle ne comble pas les attentes du lecteur à la recherche d’analyse, de débat et de contenu. Il veut pouvoir se forger son opinion.

Lapresserégionaleaunrôleprivilégiédanslaviedeslecteurs.Ilsysonttrèsattachéscarilsytrouventdesinformationssurlavie locale, informations disponibles nulle part ailleurs. Elle regorge d´informations qui leur permettent d´organiser leur quotidien, tant au niveau personnel (évènements culturels par exemple) que professionnels (recherche d´appels d´offres, de petites annon-ces). Enfin, elle constitue un vecteur de communication au sein de leur région.

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Graphe 1 : USAGE PRESSE ÉCRITE D’INFORMATION - INSIGHT MAP MINDVOYAGER©

USAGE DE LA PRESSE D´INfORmATIONLESPOINTSCLÉSDEL´INSIGHTMAP

Ce que nous apprennent les mots-clés de l´InsightMap :« Internet » est au centre de l´InsightMap des usages et le mot-clé « complémentarité des médias » est très présent : si •Internet a véritablement bouleversé les habitudes de lectures de la presse écrite, celle-ci reste importante pour le lecteur et Internet devient un support complémentaire.De nombreux mots-clés font référence au rôle de la presse d´information, ce qui montre l´importance accordée par les •lecteurs au contenu de la presse. Pour les participants, elle leur permet avant tout de s´informer sur l´actualité, de l´analyser et de prendre du recul.Mot-clé « information locale et régionale » : les lecteurs sont très attachés à la presse locale et régionale qui leur donne •accès à une information de proximité et pratique disponible nulle part ailleurs.

Ce que nous apprennent les liaisons entre les mots-clés de l´InsightMap :Lesliaisonsréaliséesnesontpassuffisammentmarquéespourlesinterpréter.Laliaisonentre«Internet»et«information•locale et régionale » montre davantage la complémentarité entre les médias.

Pourleslecteursdelapressed´information,leformatpapieraunevraievaleurajoutée.L’évolutiondenossociétésdemandeune plus grande mobilité et c’est justement là que se retrouve une de ces forces : qu´elle soit gratuite ou payante, la presse écriterestepratique,simpleetfacileàtransporter.Lejournalaccompagnelelecteurdanscesmomentsde«déplacement».Ilpeut alors « gagner du temps » en utilisant le temps de transport comme un temps de lecture.

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E - LA PRESSE DE LOISIRS : APPRENDRE SELON SES CENTRES D´INTéRêT, SE DéTENDRE ET PASSER UN bON mOmENT

Si la presse de loisirs a également subi une modification des usages avec la démocratisation d’Internet, son rôle reste bien différent.Leslecturessefontenfonctionducentred’intérêtetladiversitédel’offrepermetàchacundenourrirsapassionoubien de trouver une lecture pour un besoin bien spécifique.

Lapressedeloisirsestassociéeàunmomentdeplaisir,dedétente.C’estunmomentpoursoi,unepause.Onparlede«mo-ment de lecture » où le lecteur « se pose » dans un fauteuil, c’est aussi un plaisir très individuel qui peut être associé à des moments plus calmes (soir, week-end, vacances).

Lesupportpapierestessentielpourlapressedeloisirs.Lesfemmesysontparticulièrementattachées.Lemagazineestunobjetque l’on touche, que l’on regarde et que l’on collectionne même. Sonformatestimportant,lesmini-magazinesfémininssontplébiscitéscarilsfacilitentlamobilité.Lemagazineaccompagneseslecteursdansleurquotidienetleurpermetdesedistraire,de s’adonner à leur passion et en même temps de se cultiver.

Graphe 2 : USAGE PRESSE ÉCRITEDELOISIRS,L´INSIGHTMAPMINDVOYAGER©

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LA PRESSE DE LOISIRLESPOINTSCLÉSDEL’INSIGHTMAP

L’InsightMapdelapressedeloisirestradicalementdifférentdeceluidelapressed’information.Ce que nous apprennent les mots-clés de l´InsightMap :

« Etre informé » (des nouveautés dans son centre d´intérêt est au centre de l´InsightMap des usages et est renforcé •par la présence de nombreux autres mots-clés tels que « culture », « Information » soulignent le rôle d´information et d´apprentissage de la presse de loisirs.Lesélémentsliésàladétentesontaussitrèsprésents:«détente»,«divertir»,«passerletemps»,«trouverdesidées».•Comme pour la presse d´information, la démocratisation d´Internet a bouleversé les habitudes de lecture. 3 mots-clés y sont •consacrés : « moins de lecture depuis l´arrivée d´Internet », « Internet » et « Complémentarité des médias ».Il y a plus de mots-clés que dans la presse d´information ce qui s´explique par la diversité intrinsèque à la presse de loi-•sirs.

Ce que nous apprennent les liaisons entre les mots-clés de l´InsightMap :(1)Lienmarquéentre«moinsdelecturedepuisl´arrivéed´Internet»et«Complémentaritédesmédias»/«Lire»et«sup-•port papier » : la démocratisation d´Internet a bouleversé les habitudes de lecture pour un transfert partiel de la lecture de la presse écrite vers Internet.(2)La«pressepeople»estassociéeàla«détente».•(3)Les«momentsdelecture»dusoir,aupetit-déjeuneretc.sontfortementassociésàla«détente».•(4)Lerôled´apprentissageestcomplémentaireauxrôlesdedétenteetdedistraction.•

4 / LES VALEURS ET LES béNéfICES DE LA PRESSE éCRITE

A - DES VALEURS TRèS INDIVIDUELLESLapresseécrited´informationetlapresseécritedeloisirspartagentdesvaleurssimilairesmaisàdesniveauxd´importancedifférents.Lesvaleurssontintrinsèquementliéesauxchangementsdelasociété.Ellessontdoncdavantagecentréessurlesindividus.

LetableausuivantsynthétisedesvaleursoubénéficesdelapresseécriteenFrance,selonleurordred´importance.

Tableau1:VALEURSDELAPRESSEÉCRITE

Presse d´information Presse de loisirs

Valeurs exclusivement individuelles

Sentiment d´accomplissement•Quêtedelavérité/savoir•Plaisir/divertissement(repos/détente/•loisirs)Lepapier(contactsensoriel/mobilité)•Mémoire individuelle (relecture)•

Plaisir/divertissement(repos/détente/•loisirs)Sentiment d´accomplissement•Lepapier(contactsensoriel/mobilité/•qualitatif)Mémoire individuelle (conservation)•

Valeurs liées à l´individus mais aussi à sa place dans la société

Liensocial(partage/échange)•Reconnaissance sociale•Mémoire individuelle et sociale•

Reconnaissance sociale•Liensocial(partage/échange)•

Valeurs exclusivement

liées à la société

Garantie diversité d’opinion•Garantie liberté d’expression•Mémoire collective•

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b - LE SENTImENT D´ACCOmPLISSEmENT ET LE PLAISIR

Lapresseécrited’informationpermetaulecteurdes´accomplirparlesavoir,l´apprentissageetl´enrichissement.Lelecteurveutsavoircequisepassedanslemondemaiségalementprèsdechezlui:«lapressenationalemepermetaussid´analyserlasitua-tion politique, économique et sociale de notre pays et du monde. » Elle répond également à la quête de vérité des individus, qui, en confrontant les avis, vont se faire leur « propre idée ». Ces valeurs sont également présentes pour les lecteurs de la presse de loisirs. Celle-ci leur permet de « s’ouvrir l’esprit » sur des thèmes qui les intéressent plus particulièrement. Lemagazinedeloisirsesteneffetunobjetsensorielimportant,onaimeletoucher,endécouvrirlabeauté(pourlesreportagesparexemple).Lalecturereprésenteunmomentde«détente»,unmomentdetranquillitéetdedécouvertepoursoi,c´estle« plaisir de lire ».

C - LE LIEN / LA RECONNAISSANCE SOCIALE

Pour les deux groupes de lecteurs, la presse écrite leur permet d´entretenir un lien avec leur entourage. En effet, elle permet de « débattre en famille » (presse d´information), de « partager des moments de lecture » (presse de loisirs) mais aussi de savoir cequisepasseprèsdechezsoi.Le lecteurdemagazinedeloisirs lesconsommeenfonctiondecescentresd’intérêtsetdevientalorsunmembred’unemêmecommunauté.Lareconnaissancesocialesestigmatiseaussibienparuneappartenanceàdesgroupesdelecteurs(lecteurduElle,lecteurdesInrockuptibles,lecteursduGéo…lemagazinerassembleceuxquiseressemble autour d’une idée d’un thème), que par l´intégration de l´individu à la société via l´adoption de codes inspirés par ses lectures(magazinedemodeparexemple).

D - LIbERTé D’EXPRESSION, DIVERSITé D’OPINION ET mémOIRE COLLECTIVE

Lapresseécrited’informationporteaussidesvaleursliéesàlasociété.Ellerestesynonymedegarantiedelalibertéd’expres-sion et de la diversité des opinions. Il est néanmoins important de souligner que ces valeurs n´ont pas été exprimées spontané-ment par les lecteurs mais qu´elles refont surface essentiellement dans leurs argumentaires lorsqu´il s´agit de défendre la presse écrite quand elle est menacée de disparition. Elle est aussi dans une moindre mesure une mémoire collective, les « unes » d’événements marquant sont souvent conservées. Il reste l’aspect rassurant de papier comme un témoin du temps qui passe et qui permet de se remémorer des événements communs.

E - LE fORmAT PAPIER : DES VALEURS INTRINSèQUES AU SUPPORT

Lapresseécritepossèdedesvaleursintrinsèquesàsonformat.Lepapiercommesupportresteessentielpourleslecteursdela presse (même pour des internautes). Ses fonctions sont accentuées dans la presse de loisirs, où papier correspond à une notion de plaisir et beauté.

Lepapierestsynonymedemobilité(« un journal se promène de partout »), de partage (« on se le prête »), d´émotions (« j’ai be-soin de toucher, sentir l’odeur du papier et celle plus diffuse de l’encre d’imprimerie »), de confort et de conservation (« décou-perl’articlequipeutservirultérieurement»).Ilestrassurantfaceàunenumérisationcroissante.L’arrivéedesnouveauxmédias(Internet, téléphonie mobile) a certes modifié les usages et les lecteurs sont en attente de nouveaux formats médias, mais ils ne sont pour autant pas prêts à se passer du format traditionnel papier. Dans chacun des groupes de discussion, nous avons provoqué le lecteur afin de recueillir sa réaction vis-à-vis d’un scénario futuristequienvisageraitladisparitiondelapresseécritepapiercommesupportd´information.Lesavisetlesréactionssonttrèsdivergents. Trois profils de lecteurs se distinguent :

a - Les « Irréductibles du papier » : ils ne peuvent pas se passer du papierOn les retrouve dans les deux groupes, bien que plus présents dans le groupe presse de loisirs pour qui le papier est essentiel dufaitdesesqualitésoriginales(plaisir,esthétique,conservation).Lesfemmesglobalementsontplusattachéesaupapierqueles hommes.

b - Les « Complémentaires » : ils souhaitent une plus grande complémentarité entre les différents médiasPour eux il n’y a en aucun cas une opposition des médias Internet et presse papier, il s’agit d’une complémentarité qui doit encore s’affiner. Néanmoins des contradictions subsistent : certains attendent des titres exhaustifs avec un approfondissement sur Internet. D´autres lecteurs, au contraire souhaitent privilégier l’Internet pour le direct et les titres de presse hebdomadaire d’information pour l´approfondissement d’un sujet (une presse moins quotidienne).

c - Les « résiliés » : pour eux, la presse papier sera remplacée par la presse écrite numérique Cette disparition est tantôt perçue comme une perte, tantôt comme une opportunité écologique, tantôt elle laisse indifférente. On retrouve ces réactions dans toutes les classes d´âge. Ces lecteurs n’achètent qu’occasionnellement la presse quotidienne ou hebdomadaire d’information et semblent déjà avoir partiellement « décroché » de la presse écrite. Ce sont donc principale-ment des petits lecteurs de la presse d´information.

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5 / ImAGES DE LA PRESSE éCRITE : L’ImPORTANCE DU CONTENU

Lapresseécrited’informationetdeloisirsnefontpasfaceauxmêmesdifficultésetl’imagequerenvoiechacunedecesdeuxpresses est très différente.

Il est important de noter que la presse écrite dans son ensemble semble souffrir d’un déficit d’image. Elle reste cependant un élément irremplaçable de notre société et sa diversité reste le garant de la liberté d’expression et d’opinion. Ce statut particulier dont bénéficie la presse écrite lui permet d’avoir un « capital confiance » plus élevé que les autres médias (Internet, télévision etmêmeradio).Pourtantcelan’apparaîtpasspontanémentdansl’imagequ’ellerenvoied’elle-même.Lelecteurauraitplutôttendance à percevoir un déclin annoncé dû à la baisse de qualité (en particulier sur la presse d’information) et la difficulté de la presse à s’adapter aux évolutions de notre société.

Leslecteursperçoiventunepresseécriteendécadenceetenproieàsesproprespeurs(numérisationcroissante,foisonnementdesgratuits,problèmesd’organisationinterneetdefinancement).Lesecteurdelapresseécritecommuniquesursasituationde crise et n’arrive pas à capitaliser sur les éléments positifs qui la composent.

A - LA PRESSE D’INfORmATION : DébATS ET ENGAGEmENT

Leséléments critiques soulevéspar le lecteur concernent principalement le contenu.Unpremiermalaise apparait quant àl’impressiond’unmanquedeneutralité,d´uneuniformisationdelapressed’informationetd’unmanquegénéraldedébat.Lelecteurdénonceuneinformationquiatendanceàêtretropconformiste,ilconsidèrequ’iln’yaplusassezdeprisedeposition.Il y a une réelle attente en terme d’engagement de la part des journalistes et des rédactions. Ce manque de débat ou manque deneutralitédanscertainscasapourconséquenced’accroîtrelaméfianceetporteatteinteàlaconfiancehistoriquequelelecteur a dans ce média.

Graphe3:IMAGEDELAPRESSEÉCRITED’INFORMATION,L´INSIGHTMAPMINDVOYAGER©

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ImAGE DE LA PRESSE éCRITE D´INfORmATIONLESPOINTSCLÉSDEL´INSIGHTMAP

Ce que nous apprennent les mots-clés de l’InsightMap :Lemanquedeneutralitéetlagarantiedelibertédelapressed’informationsontlesprincipauxthèmesapparaissantdans•ce réseau sémantique. Lesmotscomme«manquedeneutralité»,«uniformisationdelapresse»et«articlesdefond»soulignelaplusgrande•préoccupation qui concerne la qualité du contenu : le lecteur recherche de « l’analyse de l’information » et une « approche réfléchie»afindepouvoir«comparerlespointsdevues»etpouvoirseforgersapropreopinion.L’impressiond’unifor-misation et le manque de débat sont les symptômes d’une presse dont l’image semble de plus en plus basculer dans le « sensationnel » et tant à devenir un « bien de consommation » comme les autres et oublie de capitaliser sur ses valeurs « d’indépendance » et de « liberté », permettant l’accès à une « information partiale » et de suivre des sujet « dans le long terme » par opposition à « l’Internet » ou « les journaux gratuits ».«Internet»n’estpasunmédiaconcurrentmaisresteperçucommeunmédiacomplémentaire.Lacompétitionexisteau•niveau de la temporalité, l’augmentation des offres médias a réduit la part disponible à chacun d’eux, la presse y compris.Une part non négligeable est accordée à la presse locale et régionale, c’est une forme d’information qui n’est pas perçue •dans les autres médias, la proximité est une des clés de cette presse écrite d’information.

Ce que nous apprennent les liaisons entre les mots-clés de l’Insight Map :Lesprincipauxlienssefontsurlaqualitéducontenu.L’«analyseducontenu»estenliendirectavecdes«articlesde•fond » et la possibilité de « comparer des points de vue » ainsi que de « suivre des sujets à long terme » mais cela implique également que la presse d’information garde son « indépendance » et évite une « uniformisation de l’information » ou un « manque de neutralité ». Qui dit « liberté de la presse » dit « articles de fond » et débats.

b - LA PRESSE DE LOISIRS : AbONDANCE ET PLAISIR

Lapresseécritede loisirsbénéficied’une image plutôt positive liée à l’abondance de son offre. Cette profusion est perçue commetrèsstimulanteetpermetàchacundetrouverunelectureattractiveetpersonnalisée.Lapressedeloisirss’entrouverevalorisée. Leseulrisquerésidedansunediversitéartificielle:si le contenu n’est pas à la hauteur des attentes du lecteur (répétition, copies, articles identiques d’une revue à l’autre) alors deux points de critique ressortent de manière plus accrue : la surabondancedepublicitéetlecoûttropélevé.Chezcertainslecteurs,onperçoitmêmeunbesoindestructurationdel’offre.Lelecteurrechercheunelecturethématiquequisoitàlafoisdiversifiéeettrèscomplète,quiproposeuncontenuapprofondi.Sil’abondance de l’offre le conduit à se perdre, voire à se tromper, le choix qui était un aspect positif devient une prise de risque pour le lecteur.

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Graphe4:IMAGEDELAPRESSEÉCRITEDELOISIRS,L´INSIGHTMAPMINDVOYAGER©

ImAGE DE LA PRESSE éCRITE DE LOISIRSLESPOINTSCLÉSDEL´INSIGHTMAP

Ce que nous apprennent les mots-clés de l’InsightMap :Letroppleindepublicitéapparaitcommelemot-cléscentraldel’InsightMap.Cependantledétailduverbatimrévèleun•lien direct avec la « diversité des offres » qu’elle soit perçue comme positive ou négative. Si la diversité des offres n’a pas permis de satisfaire le lecteur, celui-ci replace la presse de loisirs face à ces points faibles : un prix trop élevé et une sura-bondance de publicités. La«diversité»estglobalementperçuecommepositiveetpermetàchacundetrouverunelectureintéressante,«spécialisa-•tion », « bricolage-décoration », très « diversifiée », et permet le « dépaysement », mais cette diversité peut aussi être perçue commenégativesilaqualitéducontenun’estpasaurendez-vous;«moinsbonnequalité»,«thématiqueinintéressante»,«déception».Laprofusiond’offresdanscertainesthématiques(magazinesféminins)estperçucommeayanttendanceàfairebaisserlaqualitéducontenuetlelecteuraladésagréableimpressionde«déjàvue/lue»enlisantplusieursmagazi-nes. L’aspectducoûttropélevédelapressedeloisirsestrenforcéparl’accèsàInternetquipermetdetrouvergratuitementune•information. Cependant Internet ne remplit pas les mêmes fonctions et des aspects comme le « dépaysement », la possibi-lité de se « cultiver » et le fait de pouvoir « conserver l’information » reste du domaine privilégié de la presse de loisirs.

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6 / ATTENTES VIS-A-VIS DE LA PRESSE éCRITE :

ENTRE PAPIER ET NUméRISATION

Lesattentessontmultiplesmaisnousretrouvonsdemanièrerécurrentedesattentesenmatièredequalitéducontenu,ainsiquelesouhaitd’unebaissedesprix/dunombredepublicités.

L’attachementaupapier,toujoursliéàlanotiondemobilitéetdesensationtactile,n’estpasencoremenacé.

A - LA PRESSE D’INfORmATION : NOUVEAUX fORmATS ET THémATISATION

Laqualitéducontenuet l’indépendancedumédia(soncapitalconfiance)sontdesconditionssinequanonà l’avenirde lapresse d’information. Des attentes sont exprimées en terme d’objectivité de l’information : deux craintes majeures apparaissent, la peur d’une uniformisation de l’information (trop neutre, plus de débats, plus de clivage politique clair permettant la confronta-tion et les échanges d’idées) et le manque d´indépendance vis-à-vis des investisseurs (groupes média) et de l’Etat.

D’autres attentes en termes de contenu se focalisent sur un désir de différenciation de l’information et un approfondissement dessujetsquenepermettentpaslesautresmédias.Lapresseécritedonneaccèsàuneinformationàlafoisgéographiquementproche de son quotidien (régionale ou locale) et proche de ses centres d’intérêts (thématiques) mais permet également l’accès àunevisiondifférentedel’information(parexemplepresseétrangère).Lelecteurvoudraitytrouveruneinformationapprofondiesur les sujets qui l’intéressent. Cette deuxième dimension se traduit par des attentes en termes de thématisation de l’information, qui offrirait une approche plus qualitative de l’information.

Graphe5:ATTENTESVIS-A-VISDELAPRESSEÉCRITED’INFORMATION,L´INSIGHTMAPMINDVOYAGER©

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ATTENTES VIS-A-VIS DE LA PRESSE D’INfORmATIONLESPOINTSCLÉSDEL´INSIGHTMAP

Ce que nous apprennent les mots-clés de l’InsightMap :« Internet » se place au centre de l’InsightMap car il stigmatise toutes les attentes en matière d’évolutions technologiques à •venir (nouveaux supports médias) mais ne représente pas une alternative définitive à la presse écrite d’information. L’attachementaupapieretl’aspecttactileautantquelamobilitédesonformatfontdelapressed’informationunmédia•« essentiel et indispensable » dont « la disparition est peu vraisemblable » sous la condition de proposer un contenu à la hauteur des attentes du lecteur c’est-à-dire véritable « travail journalistique » et « une analyse objective » avec des « articles de fond » ainsi qu’une presse d’information qui propose des articles « spécialisés » et des informations « locales ».

Ce que nous apprennent les liaisons entre les mots-clés de l’InsightMap : Lapresseécrited’informationprésenteunereprésentationgraphiquetrèsdense,touteslesthématiquessontreliéesentre•elleslaissantapparaîtrelacomplexitédusujet.Lesattentessontnombreusesetprincipalementorientéessurlaqualitéducontenu.

b - LA PRESSE DE LOISIRS : UN ObjET DE LOISIR AVANT TOUT

L’attachementdeslecteursàlapressedeloisirssembleplusfortquepourlapressed’information.Lapresseécritedeloisirsse maintient clairement par des qualités liées au support lui-même, l’objet qu’il représente et ses fonctions (plaisir, mobilité, conservation).

On note un phénomène de résistance très fort en ce qui concerne le format puisque le papier est considéré comme indispen-sable.Lesenjeuxsontdifférentspuisquelesprincipalesattentes,misàpartleprixetlapublicité,concernentl’évolutionduformat(dupapieroubienunedigitalisationpartielledumagazine).Lesiteinternetsemblelemédialepluscomplémentairedumagazinemaisestloinderemplacerl’objettactile.Lesplusjeunessontplusouvertsàunedigitalisationcomplètedelapressemais restent cependant en attente de nouvelles solutions technologiques.

Lemagazinegardesafonctiondistractivemaisilnefautnéanmoinspasnégligerl’aspectéducatifqueproposecetypedelec-ture.L’apparitiondemots-cléscomme«livres»dansleréseausémantiquedelapressedeloisirsn’estpasanodin.Lemagazineresteaussiliéàlacultureetpermetuneouvertured’esprit.L’Internetesttrèssouventdécritcommeunoutilderecherchesurunsujetprécis,lemagazinequandàluipermetladécouverte,levoyagevoirelerêve,d’oùlanotiondeplaisirquirestelavaleurprincipale de la presse de loisirs.

Graphe6:ATTENTESVIS-A-VISDELAPRESSEÉCRITEDELOISIRS,L´INSIGHTMAPMINDVOYAGER©

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ATTENTESVIS-A-VISDELAPRESSEDELOISIRSLESPOINTSCLÉSDEL´INSIGHTMAP

Ce que nous apprennent les mots-clés de l’InsightMap :Lesattentessontplussimplesetrelèventduregistredeladistractionetduplaisir.Lepapierresteindispensableetresteindis-sociable de l’objet de lecture. Lapressedeloisirsresteavanttoutdeladétenteetunloisiràpartentièredont«ladisparitionestimpensable»pourlaplupartdeslecteurs.Lescraintesseportentplutôtversuncoûttropélevéquinepermettraitpasàtousdeprofiterdecettediversitéd’offresetquiferaitdumédiapresseunmédiaréservéàunecertaineélite.Toutcomme«leslivres»,lesmagazinesrestentunobjet auquel le lecteur est attaché et qui renvoie l’image d’un média de qualité qui permet « de mieux retenir l’information » et permet d’associer « culture », « apprentissage », « savoir » et « plaisir ».

Ce que nous apprennent les liaisons entre les mots-clés de l’InsightMap :Lapresseécritedeloisirsprésenteunereprésentationgraphiquebeaucoupplusclairsemée.L’objetrestetoujourstrèsliéàlanotion de mobilité. Unnouvelaspectfaitsonapparition,celuidel’environnementetdesquestionsconcernantlerecyclagedupapier.Leplébiscitedu papier fait soudain face à une conscience écologique et le lecteur se pose la question du respect de l’environnement et se soucie du gaspillage (conservation des forêts, protection de la planète).

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7 / INfORmATIONS COmPLémENTAIRES SUR LA méTHODOLOGIE

Le choix de la méthodologie online MindVoyager© :

Une méthodologie d’étude online présente de nombreux avantages comme la possibilité d´avoir accès et de rassembler de manière virtuelle des personnes localisées dans toute la France, ainsi qu´une réalisation du terrain plus rapide.

LesbénéficesdelaméthodologieMindVoyager©sontquantàeuxlapossibilitéd´interactionaveclesparticipantsaucoursdu terrain et la vision dynamique des résultats. Elle permet en effet la création de réseaux sémantiques tridimensionnels aussi appelés « InsightMap » contribuant ainsi à une lecture rapide des résultats tout en appréhendant aisément toute la richesse des verbatims selon les cibles présélectionnées. Ilnefautcependantpasoublierleslimitesintrinsèquesàchaquemodederecueildel´information.Lorsdelalecturedesrésultatsil faut donc prendre en considération que nous sommes uniquement sur des répondants online : le regard des personnes non connectées n´a donc pas été pris en compte. Nous avons par définition une forte proportion d´utilisateurs fréquents d´Internet dans un panel online. Il est tout à fait intéressant de réaliser cette étude sur des internautes puisque l’une des principales ques-tions posée concerne justement l’opposition et la complémentarité des médias Internet et presse écrite.

La plateforme MindVoyager©, le point de vue des participants : Suite à un court questionnaire de recrutement, les participants ont été invités à rejoindre la plateforme de discussion MindVoya-ger© (étape 1). Un lien personnalisé et unique leur a permis de se reconnecter à leur guise sur cette plateforme pendant toute la duréedel’étude.Lorsdelapremièreconnexion,chaquerépondantachoisiunpseudonymeainsiqu’uneicône(étape2).Ilapualors accéder au premier thème de discussion du groupe. Après avoir répondu de manière spontanée à une première question, on lui a demandé de « tagger » (souligner) les mots-clés les plus importants pour lui dans ses propres écrits (étape 3) avant de pouvoir interagir avec les autres participants sur la bases des mots-clés ainsi créés (étape 4).

Graphe7:POINTDEVUEDUPARTICIPANTALAPLATEFORMEMINDVOYAGER©

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THèmES AbORDéS POUR LE GROUPE PRESSE D´INfORmATION

THEmE 1 : USAGES DE LA PRESSE éCRITE D’INfORmATIONQuelestvotreusagedelapresseécrited’informationgénéraleaujourd’hui(lesjournaux,lesquotidiens,lesmagazinesspécia-lisés) dans votre vie quotidienne, et plus particulièrement en comparaison avec d´autres supports d’information (par exemple Internet, TV) ?Deplus,voshabitudesdelecturedecettepresseont-ellesévoluéesavecletemps?Racontez-nouscequiapuchangerpourvous et pourquoi ?

THEmE 2 : ImAGE ET RôLE DE LA PRESSE éCRITE (OPINION)Quelregardportez-voussurlapresseécrited’informationaujourd’hui(lesjournaux,lesquotidiens,lesmagazinesd’actualité)?Ce regard a-t-il changé dans le temps ?Quelleopinionetimageavez-vousdecettepressed´information?Quelleestsaplaceaujourd´huidansnotresociétéetsonrôle a-t-il évolué ?

THEmE 3 : DEmAIN : ATTENTES ET éVOLUTIONSEnpensantàl´avenirdesjournauxd´information(magazinesetquotidiens),quellesaméliorationsetchangementspourriez-vousimagineretproposerpourquevousayezenviedeleslireplussouvent?Onpourraitimaginerdifférentsscenariipourl’avenirdelapresseécriteenFrance.Imaginezparexemplequ’iln´yaitplusdepresseécrited´information,entoutcassousformepapier.Quelimpactcelaaurait-ilsurvotrevie/voshabitudes?Vousman-querait-ilquelquechoseetpourquoi?Pouvez-vousimaginerunesociétésanspresseécrite?

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THèmES AbORDéS POUR LE GROUPE PRESSE DE LOISIRS

THEmE 1 : USAGES DE LA PRESSE éCRITE DE LOISIRSQuelestvotreusagedelapresseécritedeloisirsaujourd’hui(magazinesféminins,pressesportive,culture,magazinesspéciali-sés…) dans votre vie quotidienne, et plus particulièrement en comparaison avec d´autres supports (par exemple Internet, TV) ? Deplus,voshabitudesdelecturedecettepresseont-ellesévoluéesavecletemps?Racontez-nouscequiapuchangerpourvous et pourquoi ?

THEmE 2 : ImAGE ET RôLE DE LA PRESSE éCRITE (OPINION)Quelregardportez-voussurl´offredepresseécritedeloisirsaujourd’hui(magazinesthématiques:mode,sport,culture,brico-lage, loisirs…) ? Ce regard a-t-il changé dans le temps ?Quelleopinionetimageavez-vousdecettepresse?Quelleestsaplaceaujourd´huidansnotresociétéetsonoffrea-t-elleévoluée ?

THEmE 3 : DEmAIN : ATTENTES ET éVOLUTIONSEnpensantàl´avenirdelapressedeloisirs(magazinesportif,féminin,culture,musique…),quellesaméliorationsetchange-mentspourriez-vousimagineretproposerpourquevousayezenviedeleslireplussouvent?

Onpourrait imaginerdifférentsscenarii pour l’avenirdesmagazinesthématiques. Imaginezparexemplequ’iln´yaitplusdemagazines,entoutcassousformepapier.Quelimpactcelaaurait-ilsurvotrevie/voshabitudes?Vousmanquerait-ilquelquechoseetpourquoi?Pouvez-vousimaginerunesociétésansmagazines?

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LA PLATEfORmE mINDVOYAGER©, L´INSIGHTmAP : Graphe 8 : USAGE PRESSE ÉCRITED’INFORMATION,L´INSIGHTMAPMINDVOYAGER©

Comment lire l´Insight Map MindVoyager© :

L´InsightMapestunereprésentationtridimensionnelledesmots-clésdesparticipants.Cesmots-cléssontsoitréalisésparlesparticipants eux-mêmes, soit sélectionnés parmi les mots-clés des autres participants en fonction de l´intérêt qu´ils suscitent. L´InsightMappermetd´avoirunevuesynthétiquedesélémentscléséchangéssurlaplateforme.L´interprétationdesmots-clésse fait sur la base des verbatim originaux.

Lemotcléleplussélectionnéapparaîtaucentredel´InsightMap.•Plus le mot-clé a été sélectionné, plus la bulle du mot-clé est grande et foncée. « N » indique le nombre de personnes ayant •ce mot-clé dans sa liste de mots-clés.Uneliaisonapparaîtentredeuxmots-clésquandunepersonneasélectionnélesdeuxmots-clésdanssalistedemots-•clés.Plus il y a de personnes qui ont sélectionné les deux mots-clés identiques, plus la liaison entre ces deux mots est épaisse.•

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