UM décrypte l'efficacité des réseaux sociaux présentation irep 2012

RESEAUX SOCIAUX 2012

PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER

Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics

PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS

ET LES QUANTIFIER

Laurent Foisset Directeur Général d’Universal McCann

Sylvain Gimenez Directeur Digital de Mediabrands

et Baptiste Tougeron Performance Director France de Mediabrands Analytics




Performance

• It’s a RE-world – New KPIs

– New Measurement

• Notre obsession de la performance – La mesure

– P4P, pay for performance




L’économétrie




Ne demandez plus au consommateur ce qu’il pense de l’efficacité des Médias...




…il ne le sait pas

Un écosystème où il est stimulé en continu Ne se souvient pas précisément des éléments déclencheurs d’achat Ne sait pas prendre en compte la complémentarité des Médias ou leurs synergies Des résultats influencés par l’activité publicitaire du moment

?




Ne demandez plus au consommateur, demandez à la science!

Ventes

Points de contact 15%

20%

8%

Contributions des Points de Contacts

sur les Ventes

Ventes simulées par le modèle

Log(Ventes𝑡) = β0 + βi × Ti(xit)i∈Inc + βj × Tj(xjt)j∈Base i = Points de contacts

j = Base (Autres facteurs)




Pourquoi ça marche?

Hard Data, rien que du Hard Data Un historique de comportements de plus de 2 ans La prise en compte des saisonnalités, des vacances, de la concurrence, etc… Des modèles de qualité grâce à des outils performants développés en interne, pas de boite noire! La possibilité de réaliser des scénarios de prédictions




Une démarche qui peut s’appliquer à chaque étape du funnel

CONSIDERATION INTENTION ACHAT NOTORIETE

DEMARCHE ECONOMETRIQUE

L’économétrie peut

intégrer chaque étape du Funnel séparément ou simultanément, selon les besoins de nos clients

Promo

Pub Buzz

Prix Distribution

Digital Concurrence




Que retenir de notre étude ?

Retrouvez la présentation complète sur Slideshare: « PEO UM Dataluxe »




La méthodologie PEO pour le Luxe

Comment optimiser mes

activités marketing pour

maximiser l’intérêt autour de ma marque?

Mes activités Médias ont-elles un effet direct sur

le bouche à oreille ?

Les synergies entre mon

buzz et mon

site internet sont-elles

optimales ?

Finalement, quelle devrait être ma prochaine stratégie de

marque pour être encore plus performant?

Les questions auxquelles nous répondons




Data : smart is the new BIG

Les 3 variables clés

Tout Investissements Médias On et Off, TV, Presse, Affichage, Cinéma, Catch Up,

Affiliation, Display, mailing, etc…

Lieux ou emplacements de communication dans un environnement

qui appartient à un tiers

PAID EARNED OWNED

Buzz Online sur les sites de news, blogs, ou forums, les réseaux sociaux, Twitter,

Facebook ou Pinterest, etc…

Endossement d’une marque par des Tiers

Visites du Site internet, Mini sites, pages Youtube, page Facebook, Application,

Points de Vente, Volume de requêtes de la marque, etc…

Les actifs possédés par une marque, qui lui donnent un contact direct avec le

consommateur




Smart ≠ Simple

Les chiffres clés

….pour finalement réaliser 18 modèles économétriques de qualité

Deux années de données prises en compte,

soit un total de 936 semaines marques du secteur du luxe et de la mode françaises analysées 9

505.000.000 € d’Investissements Médias Bruts en France

Plus de 110.000 Mentions des marques sur les

Blogs, Forums et News en France




Petit en Médias, grand en efficacité

Le Buzz, influencé par des choix Médias

innovants

Créer le cercle vertueux, l’objectif à

atteindre

Les 3 points clés de l’analyse




David et Goliath, une histoire qui se répète aussi dans le Luxe

*Moyenne des Investissements Médias On et Off Kantar sur la période 2010-2011




Une mesure au-delà du Paid

Drive to Earned Drive to Owned Earned = Owned

Des plateformes qui font parler de la marque

Des commentaires qui génèrent de la curiosité sur

la marque

Tout un écosystème est créé autour de la marque

Les 3 segments de synergies




Ow

ne

d D

rive

to

Ear

ne

d

Earned Drive to Owned

Synergies Owned-Earned par Marque

Drive to Earned

Drive to Owned

Earned = Owned

Source: Megastar, de Mediabrands Analytics

Créer de l’audience, ou créer du Buzz

A la recherche du cercle vertueux




Quelle utilité pour nos clients?

Orienter la gestion des Médias Sociaux

Comprendre l’écosystème et

Proposer des indicateurs d’efficacité

Optimiser le rôle des Médias dans cet écosystème

Mesurer

Quantifier

Analyser

Comprendre

Conseiller

Implémenter




Les ventes, la prochaine étape du PEO

VENTES?




Intégration des ventes dans notre méthodologie afin de quantifier financièrement tout type d’action marketing

Facebook fait vendre




Budget modeste

≠ inefficace

Secteur:

Alcool Budget Média Annuel:

50K€ en 2011 – 2 campagnes

100K€ en 2012 – 2 campagnes

Notre recommandation:

Réseaux sociaux + Econométrie




Quel écosystème pour ce cas?

Like Visites www.

Facebook Ads

Display

Page Stories

VENTES

Météo

Distribution

Activités Promotionnelles

Concurrence Média+Promo

Animations

Prix

PAID

EARNED OWNED




3 ans d’historique 89,2% R2 Adj* 1,87 Durbin Watson**

Fiabilité statistique = Qualité

* Pourcentage de variance capté par le modèle, doit être au moins supérieur à 60% ** Permet de savoir si les erreurs du modèle à une période précise sont en relation avec les erreurs de la période précédente, doit être situé entre 1,6 et 2,2




Les 4 points clés de l’analyse

Oublions le Taux de Clic

Les Likes font vendre,

toujours plus

Un bon fan est un fan actif

Et si on se passait d’un site web ?




Dans le digital, oublions le taux de clic!

PAS DE CLIC, PAS DE VENTES? PAS SÛR

Malgré un faible taux de clic, Display et Facebook Ads s’avèrent être des supports performants en retours sur investissements, avec de plus une marge d’action intéressante, les seuils de saturation sont encore assez éloignés. Le taux clic, c’est pas tout!

Taux de Clic moyen obtenus lors des campagnes

0,14%

PAID

Optimal

Actuel

Ve

nte

s d

e la

mar

qu

e p

ou

r 1

Eu

ro in

vest

i




Plus t’as de likes, plus tu vends

LE LIKE FAIT VENDRE

Effet sur les ventes: +1,5% à 5% sur les semaines les plus actives!

Plus les contenus proposés sur la page Facebook ont évolué, plus les effets sur les ventes ont été visibles

EARNED




Toujours plus

REACTIVITE EXPONENTIELLE DES VENTES AUX LIKES

Plus les Likes augmentent, plus leur

effet sur les ventes est

exponentiel

La courbe de réponse des Likes sur les ventes est exponentielle, la qualité du contenu est donc primordiale pour stimuler les fans

EARNED




Un bon fan est un fan actif

L’ENGAGEMENT, LA VARIABLE QUI COMPTE

Plus les Fans interagissent avec la page (partage, commentaires, etc…)plus les ventes sont importantes

EARNED




A quoi bon un site web quand on a une page Facebook ?

LE SITE WEB SANS IMPACT SUR LES VENTES

Le trafic du site web de la marque n’a pas d’apport significatif sur les ventes et est principalement stimulé par l’activité Média et la page Facebook

Les questions à se poser : Pas d’impact sur les ventes, mais impact sur le notoriété ou sur l’image de marque? Un contenu différent pour attirer d’autres cibles que celles déjà touchées par Facebook? Refonte du site internet de la marque?

OWNED




It’s a RE world




Quelle utilité pour nos clients?

Une mesure de l’efficacité prouvée par le PEO en fonction de leur KPI, en intégrant les réseaux sociaux au même titre que tous les autres Médias

CONSIDERATION INTENTION ACHAT NOTORIETE




Le processus économétrique, un accompagnement adapté à chaque client

Niveau 1

Niveau 2

Niveau 3 N2 + Brand health tracking

Comprendre l’écosystème PEO

N1 + Ventes

Quel est le rôle joué par les Réseaux Sociaux?

Les Réseaux sociaux ont-ils un effet positif sur les ventes?

Les Réseaux sociaux ont-ils une influence sur l’image de marque?




EN CONCLUSION

MERCI

Documents

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