8/14/2019 Une nouvelle figure de la conversation : linterpellation collective de la marque !

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Une nouvelle figure de la conversation : linterpellation collective de la marque !

Par Luc Bretones et Stphane Dieutre

Nous sommes en pleine saison des lettres au pre Nol : cherSteve Jobs, je rve que tu changes la fonction copier-coller de moniPhone chri. Jen ai discut avec des amis, ils sont tous daccord.Allez Steve, fais-le pour nous ! .Comme ce cher Steve est trs occup, un groupe de geeks fondusdiPhone et employs de fullsix - a dcid de monter un site pourcrire collectivement sa lettre au Pre Apple : pleasefixtheiphone.En un mois, cest plus de 750 vux et 80000 votes qui ont afflu surla liste pour trier les demandes par ordre durgence. Plus de 6600personnes se sont ainsi mobilises pour tenter de faire plier lamarque la pomme sur la bonne vieille fonction du copier-coller,5600 veulent lire le flash sous leur navigateur safari, 5300 militentpour la possibilit dincliner son iPhone en lisant ses mails.

En pleine crise, Apple peut compter spontanment sur sa communaut alors mme que plusieursmarques initient ce genre de marketing participatif de linnovation.Revient donc la question pose dans le nouveau pouvoir des conversations : la marque doit-elle provoquer les conversations, y participer, ou simplement les couter ? Avec cette fois uncorollaire : comment la marque doit-elle ragir aux interpellations ?

Le site getsatisfaction dont nous avions parl prcdemment veut devenir le spcialisteamricain de linterpellation des marques : une plate-forme dexpression de linsatisfactioncomme de la recommandation ou des bonnes ides, neutre et ouverte tous.Le principe est douvrir chaque marque un espace o dialoguent librement consommateurs et... employs de la marque. Pas moins de onze salaris de Apple donnent le change des milliersde consommateurs fans ou critiques. Mais si lon en juge par le nombre et la qualit de leursinterventions, notamment sur li-phone, elles semblent encore bien timides Sont-ils mandats

ou non par leur entreprise pour jouer ce rle de porte-parole de la marque ?Est-ce l lexplication de cette faible participation des employs dApple la conversation ?Au-del de ce cas particulier, se pose une question plus vaste et intressante pour lavenir : faut-il organiser et contrler ce processus de dialogue direct entre employs et consommateurs ou aucontraire lui laisser sa spontanit ?Les marques commencent ainsi se diffrencier par leur capacit dacceptation du dialoguepropos. Et le refus ou lignorance volontaire, peut faire monter la pression ! On imagine la facilitde traduction de ce genre de rassemblement virtuel en class action par exemple.

Mais dautres prfrent nettement anticiper cette premption du dialogue viral organis en place du village des marques.

Bouygues Tlcom a ainsi opt pour une option intermdiaire intressante. Sur le site

Entraide de loprateur - www.entraide.bouyguestelecom.fr/ - les clients partagent leursexpriences, y compris leurs difficults, et essaient de les rsoudre. La marque certifie lesbonnes rponses et valorise une communaut devenue relativement autonome. Human toHuman, spcialiste de veille de l'opinion et stratgies conversationnelles, a rcidiv avec Vouset la RATP - https://www.vous-et-la-ratp.net/. Aprs avoir invit ses clients contribuer au pland'entreprise 2012, la RATP poursuit le dialogue ligne par ligne pour rpondre au plus prs auxattentes de ses voyageurs.

Wcie filiale de Havas a mme mis en uvre la demande dAreva un site courageux dchange sur lnergie recyclable, les nouveaux dfis nergtiques et la place du nuclaire -www.parlonsen.areva.com.

http://www.entraide.bouyguestelecom.fr/https://www.vous-et-la-ratp.net/http://www.parlonsen.areva.com/http://www.parlonsen.areva.com/https://www.vous-et-la-ratp.net/http://www.entraide.bouyguestelecom.fr/

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On le voit, lalternative pour les marques consiste ouvrir des espaces de dialogue ddis quipuissent accueillir toutes les formes dinterpellations et de contributions. Faute de pouvoirrpondre instantanment aux dsidratas de ses clients, elles affichent ainsi leur volont dtre lcoute du client et dinnover avec lui. pousant les valeurs et pratiques des rseaux sociaux,la transparence de cette dmarche collaborative est bien de nature sduire linternaute. On

trouvera une prsentation du cas NationalCiter, emblmatique de cette approche, sur le sitelinstinct de conversation.

Mais peut-on se contenter despaces ddis quand la conversation sur la marque se rpand dansdes milliers de forums et de communauts ? Les marques ne doivent-elles pas apprendre dialoguer partout o on les interpelle ? Armes de moteur de recherche, elles pourraient demaindialoguer avec quiconque souhaite tre entendu delles Utopique ? Hors de prix ? Pas si sr,aprs tout, quelle cible plus rentable pour une marque quun consommateur suffisammentimpliqu pour lui adresser son message ?

Luc Bretones, reprsentant Institut G9+ et co-animateur Essec Business & Technologie etCentrale Marseille IT

Stphane Dieutre, directeur associ de Think-Out (tudes marketing et consulting)