TOPIC Avril 2010

UNIQLO à la conquête du monde

UNIQLO, la marque de prêt-à-porter japonaise, a le vent en poupe. À l’origine, UNIQLO était un simple distributeur provincial… …qui a progressivement développé des articles originaux sous sa propre marque.

UNIQLO a le vent en poupe. Après avoir inauguré en grande fanfare

ses magasins pilotes de 2.150 m2 avenue de l’Opéra à Paris et de 1.200 m2 à Moscou, l’entreprise nippone de prêt-à-porter s’apprête à ouvrir celui de Shanghai (3.600 m2), tout en annonçant la création sur la 5e Avenue new-yorkaise d’un deuxième enseigne américaine. Son magasin de Paris-Opéra affichait déjà, fin 2009, le plus gros chiffre d’affaires du groupe dans le monde ! Bref, UNIQLO étonne et détonne dans un paysage de la fast fashion déjà saturée par les H&M, ZARA et autre GAP. Le groupe fait aujourd’hui près de 7 milliards d’Euros de chiffres d’affaires, en progression annuelle de +22%, et avec une marge net enviable de 17%. Comment la marque nippone parvient-elle à se démarquer de ses concurrents?

La marque « Unique Clothing Warehouse » - alias UNIQLO – puise ses racines dans la province japonaise de Yamaguchi, à l’extrémité Ouest de l’archipel nippon. Au départ, il y a un petit magasin familial du nom de Ogoori Shouji : il ouvre ses portes en 1949 et distribue des costumes et vêtements destinés aux hommes. De fil en aiguille, après plusieurs décennies, le petit magasin finit par devenir un groupe provincial qui compte.

En 1984, deux évènements majeurs marquent la vie du groupe :

l’inauguration du premier magasin sous l’enseigne UNIQLO à Hiroshima, et l’arrivée de Tadashi Yanai à la tête du groupe familial – qu’il rebaptise Fast Retailing (FR). Après des tâtonnements et hésitations, l’enseigne trouve un premier modèle de développement : concevoir, produire et distribuer un petit nombre d’articles simples, fonctionnels, à bas prix, en respectant un bon rapport qualité-prix. Dans cette première phase d’expansion, les points de vente UNIQLO se trouvent généralement dans les banlieues industrielles des villes de province, et les produits y sont exposés en libre-service, sans aucun apprêt.

Dans les années 1990, alors que le Japon doit faire face à une période

de stagnation économique, le style épuré et les bas prix pratiqués par UNIQLO finissent par rencontrer un vif succès auprès des consommateurs japonais. Pourtant habitués aux maisons de luxe et aux grandes signatures du prêt-à-porter, les Japonais se laissent séduire par les produits estampillés UNIQLO. Les polaires « fleece », disponibles en toutes sortes de coloris et sous différents aspects, s’arrachent comme des petits pains. 26 millions d’unités sont ainsi vendues pour la seule année 2000.

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Mais son premier modèle de développement s’est essoufflé au début des années 2000. À partir de 2005, le positionnement de la maison UNIQLO est modifié… …et l’accent est mis sur le style et l’innovation. Aujourd’hui, UNIQLO est devenu une marque japonaise d’envergure mondiale.

La politique d’approvisionnement d’UNIQLO se sophistique, en

faisant appel systématiquement à des usines chinoises, avec un contrôle de la qualité et de la chaîne logistique qui est un cas d’école. C’est en fait la première fois qu’une entreprise japonaise fait ainsi systématiquement fabriquer ses modèles en Chine.

Mais les années 2000 à 2005 sont marquées par un essoufflement du succès des produits UNIQLO. Ses concurrents se sont alignés tant bien que mal sur ses prix et sur son offre de produits, et le marché est saturé. L’emblématique Tadashi Yanai, PDG de Fast Retailing, décide de passer la main à un nouveau Directeur général, Genichi Tamatsuka.

Pourtant, l’entreprise de prêt-à-porter nippone continue à battre de

l’aile : les nouveaux produits-phare conçus ne reçoivent pas l’accueil escompté, la diversification du modèle UNIQLO à d’autres secteurs d’activité (comme l’agroalimentaire) est un échec, et les premiers pas de la marque à l’étranger (Royaume-Uni et Chine) s’avèrent mitigés.

En 2005, Yanai décide de reprendre les rênes et de modifier le

positionnement de la maison. Il s’agit pour lui de transformer l’entreprise en une marque à part entière suivant trois clés : prix, qualité et style. Pour ce faire, le nombre de références, jusque-là limitée à 200, est élargi. Les consommateurs peuvent dorénavant s’habiller de la tête aux pieds dans les produits de la marque et à un prix minime.

De nouvelles gammes de produits, au style plus net et renouvelées

fréquemment, apparaissent dans les rayons toujours à des prix bas. UNIQLO lance même des gammes « supérieures ». Celles-ci prennent la forme de séries limitées réalisées par des créateurs de mode ou encore d’une ligne +J, lancé en 2009 en collaboration avec la styliste allemande Jil Sander.

L’objectif de Yanai est de dynamiser les ventes en incitant les clients

à revenir régulièrement dans les magasins. Pour cela, des promotions-éclairs sur les produits basiques et le lancement de nouvelles gammes innovantes à bas prix servent de produits d’appel. Une fois sur place, les clients piochent aussi dans les séries limitées de stylistes, et qui sont elles à des prix plus élevés.

Un autre atout de la marque nippone est sa capacité d’innovation, aussi bien dans le textile que dans le marketing. Par exemple, l’entreprise propose depuis 2004 une gamme de sous-vêtements thermiques - sorte de Damart japonais - développée en partenariat avec le groupe Toray, spécialisé dans la production de textiles de haute technologie.

Le concept des magasins UNIQLO, autrefois tous similaires, a

également évolué : chacun d’entre eux, en particulier dans les grandes métropoles internationales (New York, Londres, Paris, Tokyo) a adopté une disposition et une mise en rayons personnalisée. L’aménagement intérieur du magasin amiral de Soho (New York) et de celui de Paris-Opéra a été confié au grand designer Katayama Masamichi, et rompent avec l’aspect épuré du début.

L’entreprise nippone doit son organisation, son esprit et son style à son fondateur et PDG, Tadashi Yanai. Mais l’avenir d’UNIQLO est en suspens : qui saura prendre la relève après Tadashi Yanai ?

Bref, en moins de trois décennies, la chrysalide s’est transformée : UNIQLO est passé du stade de simple distributeur provincial à une marque japonaise d’envergure mondiale. Cette réussite est incarnée par le charismatique Tadashi Yanai, fondateur et PDG. Plus de vingt-cinq ans après son arrivée, il reste le chef d’orchestre incontesté du groupe. C’est à lui qu’UNIQLO doit son organisation, son esprit, son style. Sous son impulsion et son intuition, UNIQLO a développé une chaîne logistique et un management original tout à fait à contre-courant de la culture traditionnelle japonaise. Yanai a introduit le système SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel) qui permet à l’entreprise de fonctionner en intégration verticale, de la confection à la distribution d’un produit. Au Japon, c’est révolutionnaire.

Le PDG d’UNIQLO est aussi un adepte des principes issus du

toyotisme, qui consistent notamment à éliminer trois formes de gaspillage : Muri (surcharge), Mura (variabilité) et Muda (gaspillages) (pour en savoir plus, lire notre étude « Toyota peut-il sauver le Japon ? »). À titre d’exemple, les réunions au Siège sont organisées sans chaise, debout, pour éviter de s’attarder et aller directement à l’essentiel ; les lumières s’éteignent à 18 heures car les heures supplémentaires ne sont pas de mise. Ce mode de management original va complètement à l’encontre de celui des organisations traditionnelles nippones.

L’expansion internationale d’UNIQLO défraie la chronique. Le petit

provincial japonais bon marché est devenu la référence du marché mondial. L’avenir d’UNIQLO est en suspens : Tadashi Yanai est aujourd’hui la pierre angulaire de l’entreprise. Qu’adviendra-t-il lorsqu’il prendra sa retraite, prévue pour 2014 ?

L’originalité de ce succès est une leçon de management déjà présente

dans l’ancienne discipline du Sumo : pour gagner, il faut soit être le plus puissant en expédiant le concurrent au tapis, soit le plus habile en expulsant l’autre en dehors du cercle. Ce qu’on appelle changer de paradigme.

H.B. & N.A.

Pour aller plus loin : une nouvelle étude de fond d’HEC Eurasia Institute sur UNIQLO est en cours de parution.

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Votre contact : Muriel Dubois – duboism@hec.fr – tél : 01 39 67 71 08

UNIQLO a le vent en poupe sur les marchés étrangers

Source : Fast Retailing, Rapport Annuel 2009

   

L’intégration verticale au sein d’UNIQLO:   l’application du système SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel)