Université Lyon 1 – UFR STAPS –M1MOS Management ...pierre.jeandenand.free.fr/Cours/Chpitre%201%20marketing%20%e9... · (Maffesoli, 1988). Rimé (1993) souligne le rôle essentiel

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Management stratégique opérationnel dusponsoring sportif

1er chapitre

L’évolution du sponsoring : conception, principesstratégiques et opérationnels.

Au cours des 30 dernières années le sponsoring a profondément évolué, tant au niveaustratégique qu’au niveau opérationnel. L’analyse de l’évolution de cette pratique nous apermis d’identifier trois périodes. Le sponsoring a été dans un premier temps conçucomme une technique de communication qu’il s’agissait d’intégrer au mieux dans lastratégie de communication des entreprises. Dans un second temps les entreprises ontcherché à exploiter les synergies entre leur stratégie de sponsoring et les autres variablesdu marketing mix et d’assurer le meilleur retour sur investissement possible. Actuellementil s’agit de conjuguer cette stratégie d’intégration du sponsoring dans les différentesstratégies de l’entreprise et d’autre part d’exploiter au mieux les synergies. Nous sommesentré dans l’ère de l’activation de la marque du sponsor auprès des différentes cibles del’entreprise. L’analyse de cette évolution nous permettant de comprendre les fondementsdu sponsoring ainsi que sa dynamique. Cela nous permettra de mieux maîtriser les enjeuxstratégiques et opérationnels.

1. Les années 80: le sponsoring apparaît comme une technique decommunication par l’action originale qu’il convient d’intégrer à lastratégie de communication de l’entreprise.

Les années 80 sont marquées par le développement rapide des événement sportifssoutenu par une exposition croissante dans les médias. De nombreuses entreprises sesont impliquées dans des opérations de sponsoring afin de se démarquer des modes decommunication traditionnels, pour développer une relation de proximité avec leurs cibles,valoriser leur image de marque et leur notoriété (UDA, 1986). Le marché du sponsoringconnaît une croissance très importante. Toutes les organisations sportives : fédérations,clubs, organisateurs d’événement recherchent des sponsors. Ceux qui n’ont pas encoredécouvert le sponsoring comme mode de financement de leur activités vont le découvrirrapidement. Ces dernières sont surtout préoccupées de vendre leurs produits et ne sontpas encore entré dans une démarche marketing. N’ayant pas analysé les attentes dessponsors et conçu une stratégie permettant de les satisfaire, ces organisations ont déçubeaucoup de leur clients. Certaines organisations n’ont pas la moindre idée de la façondont elles doivent approcher et négocier avec les sponsors. De même qu’elles ne saventpas quelle type de service leur délivrer. Elle procèdent souvent par imitation.

Ainsi après une phase d’enthousiasme, les décideurs se sont posés la question del’efficacité, de la sélection et de l’efficacité de ces opérations.


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Le sponsoring est perçu comme une technique de communication et les responsables seposent des questions relatives à la gestion et a l’exploitation du sponsoring. Il s’agit d’unepériode « pédagogique » au cours de laquelle les acteurs cherchent à légitimer ce moyende communication et a rationaliser leur stratégie.

1.1. Les fondements stratégiques du sponsoring

Saporta (1985) souligne la difficulté que l'on rencontre pour définir le sponsoring en raisonde l'extrême variété des situations qui caractérisent ce type d'opération. Néanmoins, laplupart des auteurs qui l'ont défini en témoignant de leur propre expérience dans cedomaine, ont privilégié un des aspects de cette technique de communication. Dans cecontexte très éclaté, nous allons aborder le sponsoring à partir de ses trois principauxfondements : un moyen de communication, une association d'une entreprise avec unévénement sportif ou culturel et une relation économique entre le sponsorisé et lesponsor. Nous dépasserons ensuite le point de vue strictement opérationnel, qui estsouvent celui de l'entreprise, pour chercher à comprendre ses mécanismes d'action.

1.1.1 : Une association d'une entreprise avec un événement sportif ou un sportif ou uneéquipe portée par les événements sportifs.

Le sponsoring est fondé sur la notion d'association ou de liaison. Celle-ci est présentedans la plupart des définitions et notamment dans les trois que nous avons choisies. Ainsi,Sahnoun (1986, p. 30) le considère comme "un outil de communication permettant de lierdirectement une marque ou une société avec un événement attractif pour un publicdonné". Selon Piquet (1985, p. 14), il "désigne une technique de communicationparticulière, mise en oeuvre par un annonceur1 et qui vise à associer sa marque dansl'esprit des consommateurs à un événement sportif ou culturel". Le rapport anglais Howell(1983, p. 2) considère, quant à lui, que le sponsoring constitue un "support par unepersonne ou organisation étrangère à cette action d'un sport, d'un événement sportif,d'une organisation sportive ou d'un participant à une compétition, pour le bénéfice mutueldes deux parties".

1.1.1.1. L’événement en tant que fait social fournit l’énergie à ce système

Ces définitions mettent en évidence la grande diversité des combinaisons possibles dansle sponsoring. Cependant c’est l’événement qui fournit l’énergie à ce système. Il estsusceptible d’avoir un impact fort sur des groupes sociaux comme en témoigne sonétymologie. En effet, le terme d'événement est issu du latin "eventus" qui signifie ce quiest venu, ce dont l'arrivée affecte plus ou moins une personne ou une communautéhumaine. Se situant dans cette perspective Piquet (1985) considère qu'un "événement estavant tout un fait social fort, un lieu où des hommes et des femmes se rassemblent dansune sorte de célébration collective pour assister à un spectacle sportif ou culturel. Celui-ciest subjectivement perçu comme la possibilité de réaliser un exploit". Quel serait l’impactdes sportifs, des équipes et d’un sport sans événement ?

1 Le terme d'annonceur est en usage dans le monde publicitaire français. Dans le champdu sponsoring celui-ci peut être assimilé à celui de sponsor.


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Figure 1 : L’événement en tant de point de focalisation de l’attraction du public

L’événement sportif a un ancrage socio-culturel possédant une identité qui lui est propre.Ces faits sociaux particuliers que constituent les spectacles sportifs ont été étudiésnotamment par Bourdieu (1977), Pociello (1983), Bromberger, Hayot et Mariottini (1987).Ces derniers ont analysé le spectacle sportif comme un objet de consensus relatif, maissurtout comme un support de différenciation et un véhicule de valeurs et dereprésentations sociales. Bourdieu (1977, p. 246) considère que "le système des pratiqueset des spectacles sportifs qui s'offrent à un moment donné du temps au choix desconsommateurs potentiels est comme prédisposé à exprimer toutes les différencessociologiquement pertinentes à ce moment : opposition des sexes, opposition entre lesclasses. Il suffit aux agents de s'abandonner aux penchants de leur habitus pourreprendre à leur compte, sans même le savoir, l'intention immanente aux pratiquescorrespondantes, de s'y retrouver eux mêmes tout entiers, tout en y retrouvant aussi tousceux qui s'y retrouvent, leurs pareils". Cet habitus est commun aux membres d'un groupequi ont généralement le même type d'expérience. Selon Bromberger, Hayot et Mariottini(1987), les propriétés différenciées mises en scène par le spectacle sportifprédisposeraient à l'investissement spécifique de chaque groupe de spectateurs. En effet,à l'intérieur d'un stade, les individus se répartissent en fonction d'une combinaisoncomplexe de critères, des univers sociologiques contrastés émergent, des identitéssociales particulières s'affirment.

1.1.1.2. Le partage social des émotions et l’intérêt porté à l'événement

L'émotion est au cœur de l'événement. Selon Maffesoli (1988), « la sensibilité commune(...) provient du fait de l'on participe, ou correspond, dans le sens fort et peut être mystiquede ces termes, à un ethos commun ». Ainsi, ce qui est privilégié est moins ce à quoichacun volontairement va adhérer (perspective contractuelle et mécanique), que ce quiest émotionnellement commun à tous (perspective sensible et organique). Il s'agit donc


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d'un mécanisme fondamental par lequel l'événement sportif produit une expérienceidentitaire au sein de ce que l'on peut appeler des « communautés affectuelles »(Maffesoli, 1988). Rimé (1993) souligne le rôle essentiel de l'intervention d'un moded'expression socialement partagé. L’événement sportif offre les conditions optimales pouru’il se produise une contagion émotionnelle. Ce mécanisme fonctionne directement pourles spectateurs, mais aussi par l'intermédiaire des médias, et notamment le plus puissantde tous : la télévision. L'utilisation du direct et d'importants moyens techniques permettentau réalisateur de renforcer le côté spectaculaire d'une compétition sportive. La télévision,ainsi que les médias au sens large, permettent donc de créer des communautés virtuelles.Dans une société de plus en plus dominée par la communication, ils offrent un supportnouveau de participation des individus à la vie relationnelle et sociale.

Derbaix (1987) a proposé une typologie systématique et conceptuelle de l'affectifprésentée dans le tableau ci-dessous. Celle-ci va dans le même sens que Holbrook,puisqu'elle présente toutes les dimensions sous-jacentes des réactions affectives :l'émotion choc (la plus "affective" des réactions), le sentiment, l'humeur, le tempérament,la présence, l'attitude et l'appréciation (la plus "cognitive" de ces réactions).

Tableau 1: Typologie de l'affectif (D'après Derbaix, 1987).1 Intérêt* Attrait Implication Passion2 Attirance Préférence Amitié Amour3 Satisfaction Plaisir Joie Bonheur4 Jalousie Envie Convoitise Désir5 Surprise Stupeur Stupéfaction Ebahissement6 Aversion Répulsion Dégoût Rejet7 Antipathie Hostilité Détestation Haine8 Appréhension Peur Anxiété Angoisse9 Insatisfaction Tristesse Peine Désespoir10 Fierté Honneur Orgueil Vanité11 Honte Déshonneur Abjection Bassesse12 Regret Repentir Contrition Remords13 Irritation Mécontentement Colère Rage* pour certains dont Thinès et Lempereur il existe trois types d'affectifs : la joie, la tristesseet l'intérêt indifférence.

L’intérêt appartient à cette typologie. En effet l’impact socio-émotionnel d’un événementsportif se traduit également par la stimulation de l’intérêt du public direct ou distant. Ainsi,l’audience au sens large d’un événement constitue un indicateur quantitatif important.L’intérêt constitue l’une des dimensions de l’implication et il s’agit d’un indicateur pertinentpermettant d’apprécier l’impact social d’un événement. Cet intérêt peut se décliner dugénéral au particulier : pour le sport, pour un sport en particulier, pour un évènement, pourune équipe, un sportif…. De ce point de vue les jeux olympiques d’été constituentl’événement ayant le plus fort impact au monde (cf figure ci-dessous).


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Figure 2 : Intérêt concernant la vision des JO à la TV en 1999 (source CIO)

3,8

3,1

3

2,6

2,4

2

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Jeux Olympiques

Coupe du Monde deFootball

Championats du Monded'Athlétisme

Tournoi de Wimbledon

Championat du Monde deF1

Coupe du Monde deCricket

L’analyse des données dans uns certains nombre de pays clef (figure ) montre que les JOd’été ont un impact mondial. Entre 45% (France) et 75% (Chine) des téléspectateurs sesont déclarés passionnés2 par les JO.

2 Les passionnés sont les personnes qui planifient leur activité afin de regarder le JO ou ceux-qui lesregardent dès qu’ils le peuvent.


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Figure 2: Niveaux d’intérêt pour les JO dans un certain nombre de pays (source CIO).

57

71

75

45

51

55

49

95

96

99

92

94

96

96

0 20 40 60 80 100

TOTAL

Brésil

Chine

France

Russie

Sénégal

USA

Passionné De temps en temps

Cette étude montre par ailleurs que les JO intéressent les personnes des deux sexes. Cequi n’est pas le cas de la Coupe du Monde de football et du Championnat du Monde de F1ou les hommes sont largement sur-représentés. (Cf figure ci-dessous)


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Figure 3 : Intérêt concernant la vision des JO à la TV en 1999 en fonction du sexe (sourceCIO)

45

46

46

38

42

44

56

55

54

54

62

58

56

44

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

TOTAL

Brésil

Chine

France

Russie

Sénégal

USA

Hommes Femmes

D’un point de vue quantitatif l’audience des JO atteint des niveaux record comme lesdonnées concernant les JO en témoignent.

Tableau 2 : Audience des JO de Sydney en 2000 (source CIO) p66Population Audience

potentiellePénétration Heures

regardes partéléspectateur

Afrique 778 187 384 207 555 524 27% 6,8Amérique sud &centrale

515 362 052 357 407 691 69% 15,31

Amérique du nord 303 645 955 282 105 233 93% 16,19Asie 3 568 868 139 2 180 334 578 61% 10,29Océanie 29 959 819 22 215 782 74% 26,35Total 5 979 472 644 3 702 147 531 62% 11,31

L’intérêt du public direct ou indirect dépend de facteurs culturels. Ainsi, le base-ball, leFootball américain, le cricket, le rugby… ont un ancrage socioculturel précis. Par ailleurs,certaines caractéristiques renforcent ou au contraire atténue l’intérêt. Nous pouvons citerla visualisation constante du rapport de force (comme c’est le cas dans le football, le100m…) et le format de l’événement (nature et durée de la compétition). Les organisationssportives aménagent quelquefois le règlement et le format de la compétition afin derenforcer l’intérêt et de spectaculariser le sport. A cet effet la Fédération Internationale deVolley-ball à fait évoluer ses règles du jeux.


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1.1.1.3. L’incertitude du résultat

Il s’agit d’un aspect primordial car si le résultat est prévisible l’intérêt et l’émotion disparaît.Lorsque le résultat d’un match de football est acquis les spectateurs commencent à quitterle stade pour éviter les embouteillages. Ces mêmes spectateurs ou téléspectateurs vontrester concentré sur un match avec un score vierge, parce qu’a tout moment il est possiblede marquer un but. Ainsi en 1991, le record d’audience pour un match de football enFrance a été battu lors de la finale de la Coupe d'Europe des clubs champions, qui aopposé l'Olympique de Marseille à l'Etoile Rouge de Belgrade à Bari. Aucun but n’avait étémarqué l’issue du temps réglementaire et des prolongations. La courbe d’audience aatteint son maximum, à la fin des prolongations, au moment des tirs au but, avec 18millions de téléspectateurs. Dans un registre différent la domination de Mickael Schumareret de Ferrari au cours de la saison de F1 2002-2003 a entraîné une chute de l’audiencetélévisée. Pour rétablir l’incertitude et restaurer l’intérêt du public la FOCA a modifié lerèglement.

1.1.1.4. Une image qui lui est propre

Une image correspond à la représentation subjective que les personnes ont del’événement. Cette représentation est partagée socialement compte tenu de l’impact socialde l’événement. Au niveau opérationnel nous considérerons que l’image d’un événementcorrespond à l’ensemble des connotations qui sont associées à un événement. Lorsquel’on souhaite déterminer l’image des Jeux Olympiques on demande aux personnesinterrogées de réponde à la question suivante : Quels sont les mots que vous associezavec les Jeux Olympiques ?

Les recherches effectuées par le CIO en 1998 et 1999 ont montré que les mots les plusassociés aux Jeux olympiques étaient par ordre d’importance :


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Figure 4: Mots les plus associés avec les Jeux Olympiques (source CIO)

Niveau d'association

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Digne de confiance

Eternel

Intègre

Digne

Respectueux de l’unité

Appartenant à ce monde

Moderne

Dynamique

Compétition équitable

Honorable

Célébration

Luttant pour être le meilleur

Patriotique

Détermination

Festif

Pacifique

Participation

Multiculturel

Global

Amitié

Niveau d'association

Une analyse de contenu de ces termes montre que l’image des Jeux Olympiques eststructurée en 4 dimensions :

- Espoir : Les JO donnent l’espoir d’un monde meilleur grâce à la compétition sportivepour tous, sans discrimination comme un exemple et une leçon.

- Rêve et inspiration : Les JO procurent l’inspiration nécessaire pour concrétiser ses rêvespersonnels à travers l’effort, le sacrifice et la détermination des athlètes.


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- Amitié et fair play : Les JO fournissent des exemples tangibles sur la façon dontl’humanité peut vaincre les obstacles politiques, économiques et raciaux à travers lesvaleurs inhérentes au sport.

- Joie dans l’effort : Les JO célèbrent la participation et la joie universelle liée au fait defaire de son mieux sans se soucier du résultat.

1.1.1.5. Définition et typologie des événements sportifs

L’ensemble de ces caractéristiques nous conduisent a situer l’événement sportif au cœurdu système du sponsoring. Ainsi nous proposons la définition suivante :

un événement sportif est un fait social fort doté d’une image spécifique, générantdes émotions partagées et dont l’issue est incertaine3.

Il est à remarquer que sa médiatisation est découle généralement des caractéristiquesprécédentes. En effet, les médias s’intéressent aux événements qui mobilisent auaudience correspondant à leur cible de marketing. L’événement se situe le plus souventdans une stratégie de type « pull ». C’est à dire qu’il attire l’audience. Certains médiasutilisent parfois une stratégie opposée de type « push ». Dans ce cas ils poussent certainsévénements vers leur public en espérant qu’ils « trouveront » leur audience. C’est parexemple le cas de la Chaîne Française Canal + avec le football américain en général etavec le Super Bowl en particulier.

D ‘un point de vue quantitatif, les événements sportifs se différencient cependant enfonction de l’importance de leur audience, de leur impact géographique, de leur légitimitésportive et du type d’implication des acteurs. Nous proposons les critères ci-dessous afind’établir une typologie.

Tableau 4 : Critères relatifs à la typologie des événements sportifsCritères ValeursImportance de l’audience Majeure vs mineureLocalisation de l’audience Mondial vs localLégitimité sportive Compétition vs exhibitionFréquence Hebdomadaire vs uniqueMode d’implication des acteurs Spectacle ou participation (mobilisation)

Nous avons choisi d’illustrer cette typologie à partir de deux événements présentant descaractéristiques différentes. Il s’agit Jeux Olympiques et d’un championnat National defootball

3 Cette définition est liée aux années 80. Les années 90 vont la préciser en y intégrant leconcept de capital marque.


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Figure 6: Deux exemple des profils d’événements

1.1.2 : Un moyen de communication par l’action intégré à la stratégie de communication

Dès le début des années 80 les hommes de marketing ont compris les bénéfices qu’ilspouvaient retirer de l’association entre une marque, un événement sportif, ou un sportif ouune équipe au sein même d’un événement. C’est pourquoi ils ont utilisé le terme decommunication événementielle. Cependant au même titre que la publicité, le sponsoringest un outil intégré à la stratégie de communication de l'entreprise, que Brochand etLendrevie (1989, p. 43) considèrent comme " l'ensemble des décisions majeures etinterdépendantes sur les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en oeuvrepour les réaliser". La figure ci-dessous représente les différentes phases d’une stratégiede communication.

0

1

2

3

4

5Audience

Impact géographique

Légitimité sportiveFréquence

Mode d'implication des acteurs

Jeux Olympiques

0

1

2

3

4

5Audience

Impact géographique

Légitimité sportiveFréquence

Mode d'implication des acteurs

Championnat France de football


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Figure 7 : Les phases d’une stratégie de communication

Trois phases sont nécessaires à sa mise en oeuvre. La première consiste à définir lesobjectifs, ainsi que les cibles que l'on souhaite atteindre. La seconde concerne les moyensà mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs fixés. Ce travail implique une réflexion tantau niveau du message à transmettre, que de la chronologie à mettre en oeuvre, et dubudget nécessaire. La troisième est relative à l'évaluation des résultats.

Comme nous l’avons précédemment indiqué le sponsoring est apparut comme un moyende communication original permettant de se démarquer des moyens traditionnels figurantdans le mix médias/hors médias. Il s’agissait de l’intégrer au sein de la stratégie decommunication de l’entreprise tout en le situant par rapporta u mécénat. Dans ce contextela réflexion a portée plus particulièrement sur les objectifs, les cibles et au choix desopérations de sponsoring les plus adaptés.

1.1.2.1. Cibles

L’événement étant un fait social attractif pour un public donné, le sponsor cible donc sonaction de communication sur les parties en présence. Ce que l’on nomme les« stakeholders». Ceux-ci sont représentés dans la figure ci-dessous. Au centre noustrouvons les participants et les spectateurs qui sont impliqués directement dansl’événement. Nous trouvons ensuite l’audience distante reliée à l’événement par

Quelle intégration avec la stratégie marketing?

Que veut-on atteindre ?

Quels sont les objectifs ? Auprès de quelles cibles ?

Comment pense-t-on y arriver ?

Avec quels moyens ?

- Quelle stratégie de création ?- Quelle stratégie médias/hors médias ?- Quel budget?

Avec quel calendrier ?

- Quelle programmation des actions

Comment va t-on évaluer les résultats ?


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l’intermédiaire des médias. Nous trouvons ensuite l’événement concerne les différentesorganisations parmi lesquelles nous trouvons l’organisateur, les collectivités territoriales,les médias…4. A la périphérie nous trouvons l’opinion publique, les politiciens, les leadersd’opinion, les fournisseur, le personnel des organisations impliquées…

Figure 8 : les parties prenantes de l’événement sportif

D’un autre coté l’entreprise possède un certain nombre de cibles dont certaines sontprioritaires. Il s’agit : des consommateurs actuels et potentiels, de ses fournisseurs, de sonpersonnel, de l’opinion public, des collectivités locales, du monde des affaires, desinstitutions financières, de ses actionnaires, des médias et de ses distributeurs. Il est rarequ’une entreprise souhaite communiquer avec l’ensemble de ces cibles avec un seulprogramme de sponsoring. Les sponsors établissent des priorités. Une étude de Crowley(1991)5 a permis d’identifier quatre type de sponsor.- orientation vers le consommateur- orientation vers le personnel interne- orientation vers l’opinion publique- orientation vers le monde des affaires.

4 Il est à qu’au cours des années 80 les sponsors lorsqu’ils ciblaient cette catégorie le faisaient seulementavec des objectifs institutionnels. Actuellement il se développe des relations commerciales entre cesorganisations dans le cadre d’un marketing relationnel. Nous développerons cet aspect plus en avant dansce chapitre.5 Crowley M.G. (1991). Prioritising the sponsorship audience, European Journal of Marketing, 25, 11, 11-21;

SpectateursTéléspectateurs

Auditeurs

@ Internautes

Lecteurs

Participants

Sponsors

Collectivités locales

Médias Prestataires de services

Gestionnaires d’équipements

Clubs

Etat

Organisateur

Institutions financières

Politiciens

Leaders d’opinion

Opinion publique Actionnaires

Fournisseurs

Personnel


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Ainsi, pour cibler correctement une action de sponsoring il convient de connaîtreprécisément l’audience directe et indirecte d’un événement. Ceci d’un point de vuequantitatif et qualitatif : caractéristiques socio-démographiques, style de vie, univers deconsommation. Dans cette perspective les études d’audiences se sont multipliées.Exemple Roland Garros…

Compte tenu de sa cible de communication6 le sponsor analyse la compatibilité avecl’audience de l’événement. Il s’agit d’un des dimensions du « fit ». D’un point de vuequalitatif, il peut être facilement représenté par la figure ci-dessous. Considérant ensuiteuniquement l’audience utile il est judicieux de calculer le coût pour 100 contacts utiles.

Figure 9: Recoupement entre la cible de l’événement et la cible de communication dusponsor

1.1.2.2. Sponsoring et mécénat

Selon Rosé (1986, p. 198) "le mécénat/sponsoring est une dépense de communication del'entreprise qui acquiert ainsi le droit d'associer son nom (ou la marque d'un produit) à laréalisation d'une oeuvre ou d'une action qui lui sont extérieures". Cette définition si elletend à unifier les deux termes témoigne d'une volonté très marginale. Nous constatons eneffet que les termes de sponsoring et de mécénat sont employés très distinctement. Ainsile mensuel L'événementiel distingue clairement les informations ayant trait à chacune deces deux catégories et contribuant ainsi à renforcer cet état de fait. La distinctionsponsoring/mécénat est fondée principalement sur une différence entre les champsd'application. Le sponsoring s'applique au champ sportif alors que le mécénat se réservele champ de la culture et des arts. Alors que penser du sport en tant que fait de culture ?La position de l'ADMICAL est révélatrice de cette tendance puisqu'elle n'envisagel'intervention du mécénat d'entreprise que dans le domaine culturel (Jouan, 1982). Avec

6 Une cible de communication est représentée par l'ensemble des personnes auxquelles s'adresse lastratégie de communication. La cible marketing correspond aux personnes auxquelles ont souhaite vendre(clients actuels et potentiels)


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une approche synthétique Moré (1988) propose de différencier le sponsoring et lemécénat à partir des critères figurant dans le tableau 1-4.

Tableau 5 : La différenciation sponsoring/mécénat (D'après Moré, 1988, p. 43)

Champ d'application

Finalité

Exploitation

Durée de l'action

Rationalité de la démarche

Contrôle de l'événement

MECENAT

art/culture

aucune contrepartie

nulle

long terme

empirisme

aucun

SPONSORING

sport

commerciale

forte

court terme

rationnelle

partiel ou total

La pratique montre néanmoins qu'il existe des interférences de plus en plus fréquentesentre ces actions. En conséquence, certains auteurs (Benveniste, Piquet, 1988) ont faitévoluer la conception traditionnelle en reconnaissant que le sponsoring et le mécénatd'entreprise utilisent tous deux comme support l'événement qu'il soit sportif ou culturel.Ces deux moyens se différencient cependant à partir d'autres facteurs tels que la qualitédes motivations exprimées, la nature des objectifs, ainsi que la puissance des efforts pourmesurer les retombées. Nous allons, à la lumière de ces facteurs, examiner dans quellemesure le sponsoring et le mécénat se différencient.

1.1.2.3. Communication commerciale et communication institutionnelle

Le sponsoring construit une relation entre un produit, une marque, un bien, un service etses consommateurs potentiels ou existants. Le mécénat établit une relation d'un autretype entre l'entreprise et un ensemble de publics. Dans ces deux relations, la première esthomogène (marque/cible). La seconde est hétérogène dans la mesure où elle concernetrois publics distincts : la cible marketing7, les produits fabriqués par l'entreprise, lacommunauté économique de cette entreprise (personnel, actionnaires, fournisseurs,distributeurs...), la communauté témoin (tous ceux qui ne font pas partie des deuxpremiers publics et qui, néanmoins, perçoivent l'entreprise). La dualité de ces universengendre des techniques de communication différentes.

7 Nous entendons par cible marketing les acheteurs potentiels d'un produit. Elle répond à la question : à quipuis-je vendre ? La cible de communication répond quant à elle à la question : à qui dois-je m'adresser ?Elle est donc généralement plus large que la cible marketing, puisqu'elle inclut les acheteurs potentiels, ainsique l'ensemble des personnes susceptibles de s'intéresser au produit ou à la marque et servir de relais decommunication entre l'entreprise et ses acheteurs (médias, prescripteurs...).


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Figure 10 : Les cibles de la communication institutionnelle (D'après Grégory, 1984).

AdministrationCollectivités locales

Fournisseurs

Clients

Banques

Actionnaires

Filiales

Leaders d'opinion

Entreprise

Personnel

Partenaires

Grand public

Communautéinternationale

A

B

C

D

Au même titre que le sponsoring, le mécénat d'entreprise vise des objectifs denotoriété et d'image. Cependant, alors que le sponsoring cherche à faire acheter ens'inscrivant dans une communication commerciale, l'entreprise mécène recherche unevalorisation sociale dans le cadre d'une communication institutionnelle (figure 1-4). Lacommunication commerciale a pour objectif d'augmenter directement les ventes d'unemarque ou d'un produit. La communication institutionnelle ou "corporate" met en valeur lapersonnalité ou les performances sociales d'une entreprise. Ainsi, la combinaison de cesfacteurs permet à l'entreprise d'agir sur quatre niveaux de communication. Ceux-ci sontprésentés dans la figure 1-5, ci-dessous.


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Tableau 6: Les quatre niveaux de communication (Adapté de Brochand, Lendrevie, 1989).

COMMUNICATION COMMERCIALE COMMUNICATION CORPORATE OUINSTITUTIONNELLE

Vise à promouvoirles performances

du produit

Vise à gérerl’image de marque

Performanceéconomique de

l’entreprise

Performancesociétale del’entreprise

Communicationproduit

Communication demarque

Communicationfinancière

Communication surles valeurs

Lescaractéristiques

tangibles

Le territoireimaginaire de la

marque

Les performanceséconomiques ettechniques de

l’entreprise

Les valeursfondamentales del’entreprise, son

identité et saculture

Compte tenu de cette typologie, le sponsoring serait un moyen utilisé pour unecommunication commerciale relative à une marque ou à un produit, alors que le mécénatserait utilisé dans le cadre d'une communication institutionnelle, concernant lesperformances de l'entreprise ou ses valeurs. Les faits remettent en cause ce clivage. Lesponsoring est en effet utilisé comme moyen de communication institutionnelle. LorsqueElf Aquitaine fait une action de sponsoring dans le domaine de la voile, elle exprime d'unepart des valeurs liées à l'écologie, au respect de l'environnement et d'autre part desvaleurs liées aux performances de cette entreprise. Labro (1982, p. 145) directeur de lacommunication et des relations publiques de cette société exprimait les motifs concernantl'engagement de cette société au début des années quatre vingt dans ce sport. "Nousdevions adopter un sport plus apte à transmettre des traits de l'image du groupe :- une image internationale ;- loin de tout ce qui pouvait évoquer la pollution ;- une image "marine" puisque Elf Aquitaine tire de la mer une grande partie de sesressources pétrolières et gazières, et s'est assurée la maîtrise des technologies off shore".

Par ailleurs : la communication institutionnelle a indirectement des effets commerciaux : enaméliorant par exemple le climat interne de l'entreprise ou la relation avec les fournisseurset les acheteurs (relations publiques). Ainsi, la dichotomie classique :sponsoring/commercial et mécénat/ institutionnel ne semble plus opérationnelle. Lesentreprises adoptent maintenant une stratégie de communication globale intégrant unensemble de moyens tels que le sponsoring, le mécénat, la publicité, les relationspubliques...

Au niveau opérationnel ces objectifs se précisent nous les avons détaillés d’un point devue commercial et d’un point de vue institutionnel.


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1.1.3. Les objectifs du sponsoring

Les sponsoring est utilisé pour atteindre des objectifs commerciaux et des objectifsinstitutionnels. Nous allons détailler ces deux dimensions.

1.1.3.1. Sponsoring et communication commerciale.

Plusieurs stratégies de sponsoring existent. Selon les objectifs recherchés, elles peuventêtre mis en œuvre de manière individuelle ou combinée. Nous allons les détaillermaintenant.

1.1.3.1.1. Le sponsoring de crédibilité.

Historiquement le sponsoring de crédibilité (ou de la preuve) a été le premier objectifassigné au sponsoring. En s’impliquant dans l’événement l’entreprise cherche à démontrerla performance technique de ses produits et services. Ceux-ci peuvent intervenirdirectement ou indirectement dans l’événement. Ces sponsors entrent classiquementdans la catégorie des fournisseurs officiels. Le sponsoring sert la politique de produit deces entreprises qui travaillent généralement dans le domaine technique et/outechnologique.

Cette technique est bien utilisé par les horlogers suisses de Swatch Group à travers leursociété Swiss Timing, qui contre leurs prestations de chronométrage obtiennent de lavisibilité de leurs marques selon les différents sports couverts en relation avec lepositionnement de ces marques et de leurs publics cibles. Par exemple Tissot et lecyclisme, Omega et le golf, Longines et la gymnastique…

IBM a longtemps signé en incrustation ses données de classements et de résultats enincrustant son logo au signal TV des Jeux Olympiques, démontrant au monde entier laqualité de ses produits et services informatiques.

Les constructeurs automobiles investissent massivement dans la formule 1 afin d’asseoirleur image et démontrer leur savoir-faire en recherche et développement, communiquantensuite cette association aux consommateurs automobilistes, eux qui attachent beaucoupd’importance à la technologie, la performance et la sécurité.

Certains équipementiers et fournisseurs de ballon utilisent cette stratégie pour asseoir leurdomination sur le marché comme Mikasa, le ballon officiel de jeu pour le volley-ball et lewater-polo.

1.1.3.1.2. Le sponsoring de notoriété

La notoriété correspond à la "renommée, diffusion de la connaissance d'une marque oud'un produit dans une population. Au sens strict, on peut considérer la notoriété comme lefait d'être reconnu ou cité, indépendamment des composantes qualitatives de l'image".Guy Serraf (1985). Il existe deux types de notoriété qui sont fortement corrélés. Lanotoriété spontanée, qui correspond au pourcentage de personnes capables de citerspontanément la marque ou l'événement, dans l'univers du produit considéré. Cetindicateur évalue la mémorisation. Le "top of mind" correspond à la marque la plus


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souvent citée en première position. La notoriété assistée prend en compte le pourcentagede personnes capables de citer la marque ou l'événement, dans une liste au sein delaquelle ils figurent. Cet indicateur permet d'apprécier la capacité à reconnaître lesdifférentes marques, leur nombre est généralement plus important que dans le cadre de lanotoriété spontanée.

Le fabricant de cassettes vidéo PDM a ainsi décider de sponsoriser une équipe decyclistes participant au Tour de France, et a réussi en un mois à atteindre une notoriétéénorme sur son marché visé, c’est-à-dire l’Europe occidentale.

La chaîne de magasins pour enfants Z a suivi la même stratégie et réussi à décupler sesmagasins et son chiffre d’affaires grâce à une notoriété accrue suite à la victoire de GregLemond au Tour de France sous ses couleurs.

Amstel bière a massivement investi dans la ligue des champions de football de l’UEFApour augmenter sa notoriété auprès de ses consommateurs européens.Les résultats en terme de notoriété, de consommation et de pénétration dans les débits deboissons ont été excellents dans tous ses marchés visés grâce à de nombreusesactivations comme notamment un concours de chapeaux de fans lui permettant unevisibilité média additionnelle exceptionnelle et une association aux instants d’émotions etd’amitiés des fans.

1.1.3.1.3. Le sponsoring d’image

L’image correspond aux termes associés à une entité (événement, marque…). Il s’agitd’une une représentation mentale. Dans le contexte du sponsoring d'image, le sponsorcherche à s'approprier pour lui-même, sa marque, ou l'un de ses produits, l'image d'unévénement sportif. Cette « appropriation » peut faire appel à deux mécanismes que nousanalyserons en détail dans la section suivante. Le premier consiste à renforcer les traitsd’image que le sponsor partage avec l’objet sponsorisé. Le second consiste à transférerdes traits d’image spécifiques appartenant à objet sponsorisé dans l’image du sponsor.

Nous avons vu que l’image est une composante essentielle du capital marque. Sa gestionest donc importante d’un point de vue stratégique. La figure 4.2 illustre la gestion del’image dans le cadre d’une opération de sponsoring. Nous allons présenter sa dynamiqueinterne.

La base de ce triangle concerne la liaison entre l’image du sponsor et l’identité qu’ilsouhaite communiquer activement à la cible. Si les deux correspondent, il s’agira derenforcer cette situation. Dans le cas contraire, il sera nécessaire de modifier l’imageactuelle (stratégie de déplacement).

La stratégie étant établie, l’entreprise va être en mesure d’évaluer chaque possibilité desponsorisation. Cette évaluation diagnostic permet d’analyser les liens existants entre sonimage et celle de l’événement (ou plus généralement celle de l’objet de la sponsorisation).Il est donc possible de dégager des trait communs et des traits spécifiques à chaqueentité, pour le mettre ensuite en rapport avec la stratégie de renforcement ou dedéplacement.


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Le troisième côté du triangle concerne la diffusion de l’association entre l’image del’événement et l’identité que souhaite communiquer le sponsor. Ainsi si la marque Xcommunique en tant que sponsor de l’événement Y, parce qu’elle souhaite transférer lanotion de convivialité dans son image, le public concerné va emmètre un jugement à lafois affectif (j’accepte ou je n’accepte pas) et cognitif (je trouve cette marque plus convivialou je ne trouve pas cette marque plus conviviale). Il s’agit d’un point essentiel qui doit êtreévalué avent toute décision de sponsorisation.

Figure 11: Le diagnostic stratégique lié au sponsoring d’image

1.1.3.1.4.. Dynamiser le réseau de distribution.

Toute opération de sponsoring peut permettre de créer un lien direct et affectif autantqu'une dynamisation accrue du réseau de distribution en l'associant, directement ouindirectement à celui-ci. C’est le cas de Peugeot sponsor de Roland Garros lorsqu’ilorganise avec ses concessionnaires les journées Peugeot-Roland Garros. Il s’agit d’unensemble de tournois organisés en France et réservés aux clients des concessionnaires .Ce type d’opération renforce également les liens partenariaux.

1.1.3.1.5.. Stimuler la force de vente (sponsoring d ‘émulation)

Il s’agit de s’appuyer sur l’événement pour stimuler les vendeurs pour qu’il obtiennent demeilleurs résultats commerciaux. Cela peut prendre la forme d’un « incentive » lorsquel’entreprise choisi de récompenser ses meilleurs vendeurs en les invitant à Roland Garros.Elle peut également tirer profit de l’intérêt porté à l’événement par la clientèle pour donnerdes arguments supplémentaires au vendeurs afin d’accroître les ventes : animation desmagasins, publicité sur le lieu de vente, jeux et concours.

1.1.3.1.6. Générer un sentiment de bienveillance et une attitude positive

Il s’agit de s’appuyer sur l’événement pour se faire aimer. Le « goodwill » témoigne d’uneattitude favorable vis-à-vis de la marque. Il s’agit de provoquer un sentiment de gratitudeau niveau de la cible de communication lié au fait que l’implication du sponsor contribueau développement du sport en général et a la réalisation d’un événement en particulier.

IMAGEEVENEMENT

IMAGESPONSOR

IDENTITESPONSOR

Evaluationdiagnostic

Stratégie: renforcementet/ou déplacement

Diffusion et crédibilité

De l’association


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Ainsi dans le contexte des Jeux Olympiques d’Atlanta 87% des spectateurs ont expriméleur accord avec la proposition suivante : « le sponsoring contribue largement au succèsdes JO ». et 55% d’entre eux ont fait part d’une attitude favorable vis-à-vis des sponsorsofficiels.

1.1.3.1.7. Augmenter les ventes

Cet objectif porte à discussion. Des exemples comme l’opération de Banesto sponsord’une équipe cycliste lors du Tour d’Espagne montre que combiné à une opérationpromotionnelle délivrant des bénéfices tangibles aux consommateur le sponsoring peutavoir un effet immédiat sur les ventes. Cependant la plupart des opérations montrent quel’effet du sponsoring est a moyen-long terme et qu’il convient d’utiliser des stratégiesconjuguées pour augmenter les ventes.

1.1.3.1.8. Développer des relations de business-to-business

L’accueil sur le site de l’événement este le meilleur moyen de développer des relationsentre les entreprises. Les invités peuvent se divertir dans un environnement prestigieux etcontrôlé permettant de créer des relations personnelles. La plupart des packages desponsoring au niveau des grands événements comprennent ce type de prestation. Il fautcependant garder à l’esprit que l’événement doit être attractif pour ces cadres et dirigeantsd’entreprises et l’environnement proposé doit combiner sélectivité sociale et expérienceplaisante et mémorable. Cette possibilité constitue d’ailleurs l’un des avantagesconcurrentiels du sponsoring.

Ainsi Schweppes utilisa les possibilités d’hospitalité de l’équipe e Formule 1 WestMcLaren Mercedes pour développer ses relations avec des responsables d’achat clefs etdes « embouteilleurs ». Ces espaces VIP permettent quelquefois de présenter les produitsdes sponsors. British Telecom a utilisé le BT Global Challenge et la Coupe du Monde deRugby pour créer des espaces de démonstration pour leur produits dont certainestechnologies étaient utilisées dans le cadre de l’événement.

1.1.3.2. Sponsoring et communication Institutionnelle

Les stratégies institutionnelles visent à communiquer à travers le sport certaines valeurssociétales fondamentales de l’entreprise en externe ou en interne. Elles permettent denuancer des perceptions négatives que pourraient avoir l’opinion publique par rapport àces entreprises, qui alors, cherchent à « redorer » leur blasons. Une entreprise peut êtremal vue à cause de la nature du produit, du fait qu’il s’agit d’une activité polluante… C’estla cas par exemple de l’industrie pétrolière. Ainsi ELF Aquitaine décide dans les années80 de sponsoriser la voile afin de démontrer qu’elle se soucie de l’écologie et des énergiespropres.

La performance économique d’une entreprise peut également entraîner des réactionsnégatives. Un engagement auprès de causes sociales peut lui permettre de démontrerqu’elle prend en compte la dimension humaine et qu’elle est capable de redistribuer unepartie de ses bénéfices. Ainsi, en valorisant leur image et leur engagement écologique ousociale, ces entreprises valorisent leur entreprise à travers ces programmes. Certainesindustries considérées comme indispensables mais polluantes n’ont guère que cesstratégies pour communiquer de manière crédible en dehors de leur activités. Ces


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stratégies permettent également communiquer les performances économiques desentreprises qui les utilisent.

Quatre catégories d’objectifs entrent dans le cadre de la communication institutionnelle :

1.1.3.2.1 Rassurer les acteurs du monde de la finance.

Il existe quelques cas ou le sponsoring a été utilisé pour développer des relations avecdes acteurs clefs du monde de la finance afin de les rassurer. Les programmesd’hospitalité et de relations publiques son utilisé dans le contexte d’une communicationfinancière. Ainsi, Ballantine's a invite un groupe d’analystes financiers a son événement« Urban High » en Espagne. Selon le management de cette société cette opération a euun effet direct surla valorisation boursière de 280 Millions de livres.

1.1.3.2.2. Démontrer sa citoyenneté et légitimer a performance sociétale

Depuis les années 60 les entreprises ont pris conscience que leur intégration harmonieusedans la communauté locale permettant d’établir de bonnes relations avec les personnes etles acteurs institutionnels avait une influence positive sur le climat interne et réduisait lesconflits. L’entreprise n’est plus un espace clos, mais un acteur ouvert sur sonenvironnement. L’objectif du sponsoring est de montrer que l’entreprise n’est passeulement intéressée par les bénéfices, mais qu’elle un acteur social permettant auxpersonnes et institutions présentes dans son environnement de vivre mieux. Elle chercheainsi à développer ses relations avec la communauté

Le sponsoring constitue un excellent vecteur d’intégration dans la vie locale. Par exemplePackard Bell en collaboration avec la ville et le club de Leeds United dont il était lesponsor s’est impliqué dans des programme éducatifs visant à développer lescompétentes informatiques des enfants défavorisés. Il s’agit d’un autre avantageconcurrentiel du sponsoring sportif. Il qui peut être exploité par de petits clubs locaux, desévénements mineurs… car le sport est ancré dans la vie locale.

1.1.3.2.3. Promouvoir la culture d’entreprise, renforcer la cohésion interne et stimuler lemotivation du personnel de l’entreprise.

Ces points sont très importants pour une entreprise. Le sponsoring sportif constitue uneplate-forme très intéressante pour créer du lien social. Ainsi un club basket local arecherché un partenaire par match. L’entreprise invitait l’ensemble de son personnel avecleur famille. Des buffets leurs étaient proposer pour se restaurer, se détendre et derencontrer les cadres et les dirigeants également avec leur famille. Les enfants avaient lapossibilité de rencontrer les joueurs après le match. Ceux-ci animaient également desséances d’initiation et des matchs 3 contre 3. Ce type d’opération permet a chacund’entre considéré et d’avoir une investissement émotionnel. Cela a un effet positif sur lamotivation du personnel et les relations de travail.

1.1.3.2.4. Améliorer le recrutement du personnel.

Le recrutement d’un personnel de qualité constitue un autre facteur clef puisqu’il influencedirectement sa performance. Dans cette perspective l’entreprise se doit de développer sonimage institutionnelle. Le sponsoring sportif peut contribuer à cela ainsi la société de


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travail temporaire ECCO utilisa son implication en tant que sponsor dans les MasterSeries d’escalade afin de recruter du personnel qualifié en communicant sur le thème dela complémentarité et de la confiance qui unissent les deux membres d’une cordée. Elledéveloppa également une opération visant à renforcer la cohésion interne en invitantmassivement ses collaborateurs aux événements.

Il est possible de combiner les deux objectifs pour traiter des questions liées à la gestiondes ressources humains. Ainsi, la société EF rencontrait les problèmes suivants :

- charge de travail trop importante pour l’ensemble du personnel- demande importante pour de nouveaux employés- difficulté pour attirer du personnel qualifié- un turnover important au niveau des employés- faible implication du personnel- sentiment d’isolement dans les centres régionaux.

Cette société s’impliqua dans la Whitbread afin d’utiliser cet événement pour améliorer lescommunications interne, augmenter l’implication du personnel et recruter du personnelplus qualifié.

1.1.3.3. Les entreprises combinent objectifs commerciaux et objectifs institutionnels.

Nous avons vu les principales stratégies de sponsoring. La plupart du temps, c’est encombinant ces stratégies que les entreprises réalisent aux mieux leurs objectifs decommunication et de marketing. Nous avons vu comment les magasins Z ont réussiautour de l’équipe cycliste à améliorer leur notoriété, stimuler leur réseau de vente,augmenter les ventes, développer leurs fournisseurs et développer un sentiment de fiertéau sein des collaborateurs de l’entreprise. La partie relationnelle du sponsoring devient deplus en plus importante pour les entreprises qui ont besoin de plates-formes attractivespour inviter leurs clients, fournisseurs, prospects et collaborateurs et créer avec eux unlien dépassant la transaction commerciale. Ces stratégies vont évoluer dans le tempssuivant en cela les objectifs des entreprises par rapport au cycle de vie du produit et laphase du plan de marketing : Commencer par rechercher la notoriété, puis travailler surl’image, stimuler le réseau de vente, agir sur des promotions sur les lieux de ventes, lesavoir-faire, les valeurs partagées de l’entreprise, fidéliser la clientèle…

1.1.4 : Une relation économique entre le sponsorisé et le sponsor basée sur l’impact et sedéroulant dans un contexte concurrentiel

La distinction entre sponsoring et mécénat étant établie de nombreux personnesétablissaient les prix de leurs packages sponsors en fonction du budget. D’un autre côtéles sponsors éprouvant des difficultés ou n’évaluant pas les retombées des actions desponsoring, parfois trop impliquées émotionnellement ou n’ayant pas de prix de référencen’étaient pas capable d’apprécier le prix des propositions.


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1.2. L'exploitation et l'efficacité constituent deux questions émergentes

Bien que certains décideurs se soient engagés dans les années quatre vingt dans desopérations de sponsoring portés par un climat euphorique et par leur passion du sport, laquestion de l'efficacité de cette technique de communication s'est toujours posée. En1981, Field dans un article intitulé : "Sponsoring : le hasard seul maître à bord" et publiédans le mensuel Médias, considérait que cette stratégie était souvent mise en oeuvred'une manière approximative, ce qui la rendait risquée pour les entreprises. En 1984,Walsh cédant sans doute au dogmatisme, publiait un article dans la revue AdvertisingAge, intitulé "En dépit de leur image, les sports de base génèrent d'excellents résultats enmatière de marketing, mais n'espérez pas les quantifier". Gross, Traylor et Shuman (1987)ont enquêté sur les techniques de mesures de l'efficacité du sponsoring dans lesentreprises américaines au cours des années 1985-1986. Les résultats de cette étudesont présentés dans le tableau 7. Ceux-ci nous permettent de constater que près de lamoitié de ces entreprises n'effectuaient pas de mesures.

Tableau 7 : Techniques de mesure de l'efficacité du sponsoring dans les entreprisesaméricaines au cours des années 1985-1986 (D'après Gross, Traylor et Shuman, 1987).

Type d'entreprisesTechniques employées Consommation Industrielles Total

N'effectuent pas de mesure 42% 56% 47%Mesure d'audience 17% 19% 17%Ventes 17% 4% 12%Exposition/Distribution 13% 7% 11%Parts de marché 10% 4% 8%Autres 2% 11% 5%Total % 100% 100% 100%Nombre 48 27 75

En novembre 1987, le mensuel L'expansion dans ses pages économiques soustitrait un article consacré au sponsoring par "C'est cher, et ça ne peut rien rapporter dutout". Il exprimait ainsi le malaise des entreprises qui ont consacré près de deux milliardsde francs "dans un brouillard presque total". En 1988, Bowey rédigeait l'éditorial ducongrès de l'ESOMAR sous le titre "Sponsorship : effective or extravagant ?" La mêmeannée, la revue Française Communication et Business, dans un article intitulé "Sponsoringle temps des études", se faisait l'écho de l'introduction de la rationalité dans cette stratégiede communication.

1.1.3. Développement du sponsoring de diffusion

Cette période correspond également à l'avènement du sponsoring de diffusion. Il consisteà vendre à un annonceur un parrainage de la retransmission sportive. Le sponsorbénéficie d'une prestation plus ou moins étendue comprenant bandes annoncespromotionnelles dans la période précédant la diffusion, bandes annonces de parrainageavant et après la diffusion, inserts de son logo lors des ralentis... Ce phénomène connaîtune évolution très rapide. Elle est certainement irréversible compte tenu de la logiquecommerciale des chaînes de télévision. L'importance grandissante des chaînes privées,puis la concurrence importance entre l'ensemble des chaînes publiques et privées vis-à-


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vis de l'audience a amené les chaînes à s'assurer l'exclusivité des événements sportifs lesplus porteurs en audience. Ainsi en France, selon le rapport d'activité des chaînes le coûthoraire moyen des programmes sportifs a connu une progression impressionnante. A TF1il est passé de 540 000 francs en 1988, à 1,6 million de francs en 1992. Cette situation estliée principalement à l'inflation des droits de retransmission des événements sportifs quiapportent les plus fortes audiences. Ainsi, en 1992, Canal + a t-il consacré 700 millions defrancs, TF1 550 millions de francs et les chaînes publiques France 2 et France 3 ontinvesti 410 millions de francs.

Figure 12: Les deux formes de sponsoring

Dans ce contexte il devenait impossible de rentabiliser ces exclusivités avec les seulesrecettes publicitaires, la pression économique devenait forte et le "sponsoring de diffusion"devenait une nécessité. Le parrainage est reconnu comme un nouveau moyen decommunication offert aux entreprises pour promouvoir leur image. Distinct de lacommunication produit, il occupe un espace qui se situe en dehors des écranspublicitaires, mais aussi des journaux d'information. Officiellement son mode d'expressionse limite à la représentation institutionnelle de l'entreprise sponsor. Dès lors lesconnexions avec le sponsoring de terrain apparaissent. Si un sponsor souhaite médiatiserson engagement sur un événement ou se l'approprier, il parraine tout naturellement laretransmission télévisée. Pour éviter ce "piratage" et renforcer leur impact les sponsorsdominants investissent dans le sponsoring de terrain et dans le sponsoring de diffusion.Cette tendance focalise le sponsoring sur l'événement qui, compte tenu de l'intérêt qu'ilprovoque, possède une audience beaucoup plus importante que le sport qui lui sert desupport. Ce phénomène a favorisé la création d'événements "clefs en main" qui sontvendus à un sponsor. La prestation de service comprend le concept, l'organisation et ladiffusion télévision. C'est le cas du raid en moto neige "Fuji-Haricana", de "la route du caféJacques Vabre, du " raid Gauloises"...

Cette évolution est attestée par l'enquête bisannuelle réalisée en 1990, par l'Union DesAnnonceurs (UDA). Dans sa conclusion celle-ci considérait que pour les annonceurs, leparrainage était désormais un mode de communication parmi d'autres, mais un mode decommunication pas comme les autres. Ceux-ci ont appris à la fois à y recourir

Propriétaire des droits

Public présent:- Participants- Spectateurs- Invités…

Sponsoring sur le site

Sponsoring de diffusion

Public distant- Téléspectateurs- Auditeurs- Lecteurs- Internautes

Evénement


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régulièrement et à en gérer les particularités. Le parrainage en général, et le sponsoringen particulier, possède maintenant une légitimité incontestée, renforcée par leprofessionnalisme des annonceurs. En France nous notons la création de deux revuesspécialisées8. Le sponsoring voit cependant sa progression stoppée au début des années90. C'est le début d'une profonde restructuration de ce secteur.

Dans cette action de communication le sponsor n'oublie pas les retombées économiques,même si celles-ci ne sont pas nécessairement directes et immédiates. Il est utile depréciser dans ce contexte, que les entreprises sont d'abord les partenaires desévénements sportifs et éventuellement du sport en général. En effet, ce sont lesévénements qui assurent l'essentiel des retombées médias, qui constituent le véritablemoteur du sponsoring. Les médias concourent également au financement direct desévénements les plus importants par le bais des droits de retransmission. L'engagementdes médias dans le financement des événements sportifs est d'ailleurs de plus en plusconséquent. Le mensuel spécialisé L'événementiel estimait celui-ci pour la France en1994, à 1 660 000F. Comme en témoignent les données figurant dans le tableau 1-3, leschaînes de télévision françaises consacrent de plus en plus d'argent pour s'assurerl'exclusivité des événements sportifs qui ont le plus d'audience.

Tableau 8 : Evolution des budgets sport des quatre premières chaînes françaises enmillions de francs (Source : CSA et rapport d'activité des chaînes).Chaînes 1990 1991 1992 1993TF1 313 398 546 550France 2 155 200 255 300France 3 36 77 109 110Canal + 300 421 554 700Total 804 1096 1464 1660

L'évolution des droits payés par les télévisions pour retransmettre les Jeux Olympiquesconstitue également un indicateur témoignant de cette tendance à l'inflation liée àl'accroissement de l'audience du premier événement sportif mondial. Dans les vingt cinqdernières années, celui-ci est devenu un objet d'une concurrence effrénée entre lesdifférentes chaînes américaines.

8 Il s'agit de La lettre du sponsoring et du mécénat créée en 1986 et de l'Evénementiel créé en1990.


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Figure 13 : Evolution des droits de diffusion télévision des Jeux Olympiques d'été de 1960à 1996 (Fortin et Dubois, 1995).

0

100

200

300

400

500

600

700

800

90019

60

1964

1968

1972

1976

1980

1984

1988

1992

1996

1,2 1,5 9,75 11,834,8

101

287

407

636

900

Mill

ions

de

$

L'inflation des droits télévision se résume en un seul mot rentabilité. Celle-ci est assuréepar l'audience et les recettes publicitaires qui en découlent. Les résultats plaident enfaveur des Jeux Olympiques, par exemple 29,4% des foyers américains, soit 82 millionsde personnes, ont regardé l'américain Moe remporter la descente Olympique des jeux deLillehammer sur CBS en 1992. Cette audience est comparable à celle du Super Bowl,manifestation qui représente l'événement sportif le plus important aux USA, qui a réuni 90millions de téléspectateurs en 1993. Cette relation économique entre la télévision et lesport, médiée par l'audience, conduit les chaînes à programmer massivement les sportsles plus suivis au détriment des autres. Ainsi en 1992, les chaînes de télévision françaisesont programmé massivement deux sports : le tennis (21%) et le football (16%). Lecyclisme occupe la troisième place mais n'a occupé que 5,5% du temps consacré auretransmissions sportives.

Le sponsoring de diffusion présente un certain nombre d’avantages par rapport ausponsoring terrain. :

- l’exposition est garantie ;- l’apparition de la marque peut faire l’objet d’une création ;- son coût peut être plus faible que le sponsoring terrain ;- il a un effet important sur l’association à l’événement et la notoriété spontanée.


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Heineken a sponsorisé la diffusion de la Coupe du Monde de Rugby de la télévisionAnglaise. Le traitement créatif s’est effectué sur la base de la musique officielle del’événement, et montrait des ballons de rugby volant dans l’écran à partir des paysparticipant situé sur un globe terrestre. L’étude d’impact réalisée par TSMS, montre que lanotoriété d’Heineken est très supérieure à celle des autres sponsor de l’événement. Cesdonnées nous portent à penser que c type de sponsoring a été efficace car Heineken étaitle seul sponsor de l’événement à sponsoriser la diffusion de celui-ci en Angleterre.

Tableau 9: Notoriété spontanée des sponsors de la Coupe du Monde de Rugby 1995(source TSMS)Sponsor Notoriété spontanéeHeineken 74%

South African Airways 45%

Cellnet 28%

Sony 26%Coca-Cola 25%

Citizen Watches 24%

Famous Grouse 21%

Visa International 17%

Courage 17%

Xerox 16%

Toyota 13%


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2. Les années 90 : Le sponsoring reste unetechnique de communication interagissant avecles variables du marketing mixSelon une étude effectuée par Sponsorship Research International (SRI), il s’est produitun rééquilibrage du marché mondial du sponsoring . En effet, alors qu’au début desannées 80, les Etats Unis représentaient plus de 50% des dépenses mondiales, ils nereprésentaient en 1994 que 34,8%, alors que l’Europe représentait 32,9%. Cerééquilibrage s’est également produit vers l’Asie puisque selon Chris Jones, chargé demission à SRI, la montée des engagements asiatiques a permis de contrebalancer laprogressive déficience de l’Europe et des Etats Unis ces dernières années. Les années 90être celles de sa meilleure interaction avec les variables du marketing-mix. Lacommunication a laquelle le sponsoring est rattaché, va elle aussi être mieux intégrée aumarketing (on utilise progressivement le concept de Communication Marketing Intégrée).Cette volonté se traduira par une plus grande focalisation sur les résultats, qui fera del’évaluation et du retour sur investissement une des questions majeure de cette décennie.Enfin, les parties en présence vont s’organiser pour lutter contre les stratégies d’ambushmarketing, ou marketing parasitaire, qui ont vue le jour au milieu des années 80. .

2.1. Interaction entre le sponsoring et les variables dumarketing-mix

L’évolution concerne certes les objectifs assignés au sponsoring mais surtout les relationsentre le sponsoring et les variables du mix.

Figure 14 : Le sponsoring dans la hiérarchie des stratégies de l'entreprise (Adapté deWalliser, 1994)

Stratégie de l'entreprise

Stratégie de marketing

Stratégie de communication

Stratégie de sponsoring


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Comme le présente la figure 14 ci-dessus, les années 80 ont permis de mieux intégrer lesponsoring à la stratégie de communication. .Le sponsoring apparaît donc au même titreque la publicité, les relations publiques... comme un outil spécifique se situant au termed'une séquence de décision. Il s'agit d'une conception de plus en plus majoritaire,exprimée par Otker (1988, p. 77) pour qui "le sponsoring commercial consiste à acheter età exploiter une association avec un événement, une équipe, un groupe... dans un butspécifique de marketing (communication)"9. Cela démontre que le sponsoring doitconcourir à la réalisation des objectifs marketing. Il reste cependant assimilé à lacommunication. Durant les années 90 la conception et l’utilisation du sponsoring vontévoluer. Les opérateurs vont apprendre à développer des synergies entre le sponsoring etles variables du mix.

L’ouvrage de Patrick Dambron (1991) intitulé « sponsoring et politique de marketing »témoigne de cette volonté de rationaliser « les rapports existants entre sponsoring etgestion marketing » et s’intéressant plus particulièrement à « son imbrication aux variablesdu marketing-mix : produit, prix, distribution et communication ». Cet ouvrage est basé surune enquête qualitative auprès de grandes entreprises françaises, dont certaines sont lesfiliales d’entreprises américaines ou japonaises. Cette analyse exprime le challenge decette décennie pour les sponsors et les organisations sportives. Il s’agit d’une approcheintégrative dans laquelle le sponsoring est traité en fonction des quatre macro variablesprécités (figure ci-dessous). Dans ce contexte Derbaix, Gérard et Lardinoit (1994)définissent le parrainage10 en tant que « technique qui consiste pour toute organisation, àcréer ou à soutenir directement un événement socio-culturellement indépendant d’ellemême et à s’y associer médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs marketing ».

9 Cegarra (1985) identifie trois approches du sponsoring : passionnelle, opportuniste et stratégique. Seulecette dernière permet d'intégrer le sponsoring à la stratégie de communication de l'entreprise.10 Il est a remarquer que ces auteurs utilisent le terme de parrainage à la place de sponsoring. Cela traduitla volonté des pays francophones de se démarquer des connotations anglo-saxonnes du terme desponsoring.


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Figure 15 : L’interaction du sponsoring aux variables du marketing-mix

2.2.1. Sponsoring et gestion des produits et services.

Le sponsoring est susceptible de favoriser la gestion des produits et des services decertaines entreprises dans la mesure ou ceux-ci sont directement ou indirectement liés àl’événement sportif. Il s’agit de la première forme de sponsoring qui vise à prouver laqualité et la fiabilité des produits. Les exemples sont nombreux et concernentprincipalement le domaine technique et technologique. Ils entrent dans la catégorie desfournisseurs officiels. Il est également possible de crédibiliser de nouvelles technologiesdans le contexte de l’innovation technologique. Cette stratégie peut être étendue aucomposants des produits. C’est la cas de la fibre Lycra fabriquée par Du Pont de Nemoursqui a sponsorisé un certain nombre de sports comme le football, l’athlétisme, l’escalade…

Analysant les stratégies de sponsoring dans ce domaine Patrick Dambron propose latypologie suivante :

1. Preuve produit directe :

« L’entreprise se fixe comme objectif, à travers l’opération de sponsoring de démontrer etde prouver les performances techniques de ses produits, gage de qualité et de fiabilité deceux-ci ». En s’associant à l’équipe de F1 Williams Compaq acquérir la place de leadertechnologique. Compaq veut convaincre le grand public que ces produits sont performantset en avance d’un point de vue technologique. Ceci est exprimé dans les sportpublicitaires « Ici la perte de temps est le seul obstacle à la victoire. Avec les portableshautes performances Evo de Compaq équipés du processeur M mobile d’Intel Pentium 3,l’équipe BMW Williams F1 optimise ses réglages et grâce à Compacq gagne de précieuxdixièmes de secondes. Parce qu’ici pour gagner une course on gagne d’abord du temps.Et vous comment gagerez-vous en Compaq ? »

Produit Prix

Communication

Distribution

Sponsoring


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2. Preuve produit indirecte

« L’implication de l’entreprise à une opération de sponsoring peut être décidée par lanécessité de développer la recherche ou par le soucis de développer d’apporter dessolutions innovantes ». C’est également un des objectifs du sponsoring de Compaq avecl’équipe BMW Williams. Par le processus de recherche incessant mis en œuvre cettemarque justifie son slogan « technologie de l’inspiration »

3. Création de produit

« L’entreprise se sert de l’opération de sponsoring pour créer un produit différent de ceuxexistant dans la gamme courante, soit pour toucher une clientèle plus large ». A titred’exemple nous pouvons citer la création en 1989 de la ligne Roland Garros avec la 205par Peugeot. Il s’agissait de capitaliser sur l’image « chic » de l’événement pourcrédibiliser cette série spéciale sur un segment de consommateur recherchant une voitureexprimant une sélectivité sociale.

Pour les services l’opération de sponsoring permet de valoriser la qualité au niveau descinq dimensions relatives à la qualité des services :- les aspects tangibles- la fiabilité- la capacité de réaction- la capacité à rassurer- l’empathie

Ceci constitue les fondements du sponsoring de l’entreprise UPS avec les JeuxOlympiques.

2.2.2. Stratégie de sponsoring et politique de prix

L’action de sponsoring permet au public direct et indirect de se focaliser sur les produits etles services du sponsor. Par ailleurs, le prix est une variable essentielle dans la décisiond’achat. Le sponsoring peut être relié à la politique de prix de deux façons. La premièreconcerne le positionnement du produit. La seconde est relative aux stratégiespromotionnelles.

2.2.2.1. Sponsoring et positionnement haut de gamme

Le sponsoring peut permettre de positionner le produit ou le service dans le haut degamme. Il est important de faire remarquer que le positionnement a pour but de modelerles croyances du consommateur pour que celui-ci différencie clairement une marque decelle de ces concurrents. Il s’agit de s’organiser pour que celle-ci occupe une place claireet unique dans l ’esprit du consommateur. Al Ries & Jack Trout « le positionnement n ’estpas ce que vous faites à un produit; c ’est ce que vous faites à l ’esprit du client futur, leprospect ». Le sponsor va chercher à légitimer sa marque dans un univers sélectifsocialement. Dans la mesure ou ce partenariat est accepté la marque devient légitimedans le haut de gamme. C’est par exemple la cas des montres Rolex au niveau du golf.Ce qui permet de justifier un prix supérieur notamment auprès de la marque Tudor quicommercialise des produits en tout point identiques notamment la Submariner.


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Le groupe Heineken possède 3 marques de bières. Heineken, Amstel et Murphys.Heineken est chère compte tenu de son positionnement haut de gamme, alors qu’Amstelest plus populaire.et moins chère. Murphys est une bière brune qui n’a jamais étéengagée dans des opérations de sponsoring importantes. Le sponsoring est une partieimportante de la stratégie de communication de l’entreprise compte tenu du fait qu’ilconstitue une plate forme idéale pour construire une marque dans différents pays. Parailleurs il permet de se connecter avec la passion des clients actuels et potentiels etfacilite les accords commerciaux. La société gère sa stratégie de sponsoring en appliquanttrois principes :- pas de sports mécaniques car risque et alcool ne font pas bon ménage,- pas de sponsoring d’équipes ou de sportifs car l’impact dépend souvent de leur résultatssportifs.- seulement un sponsoring d’événement.

Compte tenu du positionnement recherché pour les marques Heineken et Amstel. Lapremière sponsorise des événements dans le tennis, le rugby et musicaux. La secondesponsorise le football et plus particulièrement l’UEFA Champions League. Cet exemplemontre que le lien entre gestion des prix, positionnement de la marque et sponsoring estréel. Il s’agit dans ce cas de renforcer une situation existante ou de repositionner lamarque

2.2.2.2. Sponsoring et promotion des ventes

Les stratégies promotionnelles sont directement liées à la politique de prix. « La promotionva agir directement sur l’acheteur, le libérer de son quotidien et le plonger dans un universludique. Certes la promotion n’oublie jamais le souci d’économie du consommateur, maiselle stipule, distrait et agrémente ses achats. (…) Elle crée un courant de sympathieenvers la marque »11 Une opération de sponsoring amène une focalisation sur la marqueet peut constituer une base intéressante pour une opération promotionnelle. Il existe ungrand nombre de techniques promotionnelles : offre de prix, prime, offre d’essai,échantillon, démonstration, dégustation, concours et jeux, collection. Le tableau ci-dessous résume les principaux moyens utilisés dans ce domaine.

11 Dominitz J.C. & Tochon S. (1988). La communication promotionnelle, Les Editionsd'Organisation, Paris, p. 74.


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Tableau 10 : Sponsoring et promotion des ventes (adapté de Dambron, 1991)

OFFRE DE PRIX L’offre de prix faisant bénéficier au consommateur d’unavantage financier. Il peut s’agir d’une offre deremboursement, d’une offre spéciale (la réduction deprix immédiate est la plus valorisée par leconsommateur), une quantité en plus…

PRIME La prime peut être :- directe lorsque qu’un article supplémentaire est offertgratuitement en même temps que le produit acheté,- différée lorsque l’on offre un avantage supplémentairedont la remise est différée par rapport à l’achat ;- morale lorsque une partie du montant de l’achat estreversé à une cause sociale

OFFRE D’ESSAI Le sponsor propose l’essai gratuit d’un nouveau produitou service sans obligation d’achat

ECHANTILLON Des échantillons sont distribués au public (cf Caravanedu Tour de France)

Cette stratégie peut concerner aussi bien des produits haut de gamme que des produitsd’entrée de gamme. C’est par exemple les parfums Guy Laroche qui lorsqu’ils se sontimpliqué dans l’Offshore pour l’eau de toilette Drakkar Noir. Ils ont adopté un packagingspécifique portant la mention Offshore Racing Team édition limitée avec un dessinstylisant un bateau offshore. Cette édition limité était proposé à un prix de vente 10%inférieur à celui du produit classique.

2.2.3. Sponsoring et distribution.

Le distributeur apparaît de moins en moins comme un simple canal de distribution. Il agitcomme une entreprise dotée de sa propre stratégie ; « Le trade marketing, c ’est intégrerdans la stratégie de la marque, la stratégie de l ’enseigne » Procter & Gamble. Dans lecontexte d’une opération de sponsoring cela peut concerner :

- un circuit de distribution c’est à dire une filière d’agents utilisés successivement parl’entreprise pour transférer ses produits jusqu’au consommateur final,- un canal de distribution c’est à dire un groupe d ’agents ayant les mêmescaractéristiques juridiques et commerciales et distribuant un assortiment de produits demême nature ou complémentaires.- simplement les points de vente.


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Tableau 11 : les différentes formes de stimulation des point de vente peut prendredifférentes formes (adapté de Dambron, 1991) :

Moyens ExemplesCréation de trafic - En organisant un jeu pour gagner des invitations pour

l’événement, ou des produits du sponsor, en se rendantdans un des points de ventes du sponsor- En offrant des invitations pour l’événement pour toutachat supérieur à une certaine somme.

Publicité sur le lieu de vente - Elle utilise les symboles de l’événement pour valoriserles produits du sponsors- Elle peut être liée à une opération de promotion desventes en utilisant tête de gondole ou un standpromotionnel

Animations spécifiques sur lelieu de vente

- Les acteurs : sportifs, organisateurs… du matérielviennent spectaculariser le lieu de vente- Des démonstrations ou des opérations d’initiations sontorganisés sur le site- Association avec une action de promotion des ventes

Création d’événementspériphériques

Il s’agit de créer des événements souvent de typeparticipatif pour le réseau de distribution du sponsor d’unévénement. Ainsi, Peugeot sponsor de Roland Garrosorganise les « Journées Peugeot Roland Garros » avecses concessionnaires. Il s’agit d’une opération derelations publiques liées à un tournoi de tennis réservéaux joueurs non classés.

Le sponsoring peut être relié à la stimulation des acteurs de la distribution. Parmi ceux-cila force de vente est souvent concernée. Dans la mesure ou il existe un intérêt peutl’événement, le sportif ou l’équipe sponsorisée, l’opération de sponsoring peut concourir àrenforcer ce lien émotionnel tout en stimulant cette force de vente. Il existe une grandevariété de moyens : invitation à l’événement, opération de relations publiques, participationdirecte à un événement périphérique.

Le sponsoring peut également être utilisé pour recruter la force de vente. Ce fut le Cas dela société de travail temporaire ECCO lorsqu’elle sponsorisa le Master d’Escalade auPalais omnisports de Paris-Bercy et utilisa ce support pour effectuer des publicités dans lapresse pour recruter ses intérimaires.

Développer une opération de trade marketing. Adidas et Coupe du monde de Football.

Dans ce contexte le sponsoring permet de dynamiser, de sensibiliser, de mobiliser lesacteurs du réseau de distribution. Le climat crée et l’esprit généré est plus important queles résultats financiers à court terme.

2.2.4. Sponsoring et communication mieux intégrée au marketing

Si l’intégration de la stratégie de sponsoring à la stratégie de communication a été l’un desenjeux des années 90, l’intégration de la stratégie de communication à la stratégie demarketing reste l’enjeu des années 2000. Selon Schultz, Tannenbaum & Lauterborn,


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l’intégration de la communication au marketing constitue un avantage concurrentielsubstantiel pour les organisations. L’usage du terme de Communication Intégrée auMarketing (CIM) traduit cette volonté. Selon Shrimp (1998) celle-ci « constitue leprocessus de développement et de mise en oeuvre de programmes communicationspersuasives planifiés envers les consommateurs et les prospects. L'objectif desCommunications Marketing Intégrées est d'influencer ou d'agir directement sur lecomportement de cibles de communication sélectionnées. Pour une entreprise lesCommunications Marketing Intégrées prennent en compte toutes les sources de contactentre la marque ou l'entreprise et qu'a un consommateur avec le produit ou le servicecomme un vecteur de communication pour de futurs messages. Les CommunicationsMarketing Intégrées utilisent toutes les formes de communication qui sont appropriées auconsommateur ainsi qu'aux prospects, et qui pourront être reçues ».

Ainsi, la communication intégrée au marketing présente les caractéristiques suivantes :

1. Elle a pour objectif d’influencer le comportement de la cible.2. Elle utilise toutes les formes de contact qui existe entre l’entreprise et la cible3. Elle commence avec le consommateur ou le prospect, ce qui implique de bien leconnaître.4. Elle accomplit une synergie entre les différents outils de communications et entre lastratégie de communication et les autres variables de l’action marketing5. Elle construit des relations entre l’entreprise et ses clients, se fournisseurs, son réseaude distribution.

La gestion stratégique du sponsoring prend en compte l’ensemble de ces caractéristiques.Nous allons les intégrer dans une approche opérationnelle.

Ainsi, la communication s’intègre de mieux en mieux au marketing en ayant à l’esprit qu’ils’agit d’influencer le comportement des personnes appartenant à la cible. De ce point devue il n’y a qu’une seule variable comportementale ré –achat ou le premier achat. Il estcertes intéressant d’avoir un impact cognitif (notoriété) ou psychosociologique (image,bienveillance…) à condition que cela se traduise à moyen terme par un effetcomportemental. Dans ce contexte des communications intégrées au marketing lessponsors ont appris a bien connaître leurs prospect, notamment le processus relatif à ladécision d’achat, pour adopter la stratégie la plus adaptés. Dans le contexte du sponsoringil s’agit de tirer profit des émotions générées par l’événement pour crée un lien avec lamarque. Cette approche qui entre dans le cadre du marketing expérientiel sera illustréeavec Coca-Cola.Il s’agit également d’utiliser toutes les formes de contacts entre le sponsor et la cible deconsommateurs/supporters. Ainsi, exemple…. L’ensemble de ces moyens accomplissentune synergie visant à construire une relation avec la marque du sponsor.

Tableau 12 : Sponsoring et objectifs de communication

NOTORIETE - Faire connaître la marque et/ou le produit- Entretenir la notoriété


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INFORMATION - Suggérer de nouvelles utilisations- Expliquer le fonctionnement du produit- Résorber les craintes de l’acheteur

IMAGE - Identifier mieux la marque ou le produit- Créer une préférence pour la marque- Repositionner la marque ou le produit

RAPPEL - Rappeler les occasions prochaines d’achat ou deconsommation- Rappeler l’existence de distributeurs

PERSUASION - Encourager la fidélité- Faciliter un achat immédiat- Faciliter un entretien avec un vendeur

Le sponsoring avait permis aux entreprises de s’exprimer dans un environnementrelativement peu encombré en comparaison à la publicité média. Il permettait égalementd’atteindre ses cibles de communication à un coût raisonnable. Il s’agit maintenantd’intégrer les programmes de sponsoring à la stratégie de marketing des entreprises. Parailleurs, une focalisation sur les effets persuasifs du sponsoring va entraîner unevalorisation du retour sur investissement de ces opérations.

2.2. Le ROI devient une question primordiale et avec lui l’évaluation desretombées des programmes de sponsoring

Le sponsoring s’est rationalisé et le ROI implique inévitablement une analyse de l’impactde l’opération de sponsoring. L'enquête réalisée en 1992, par l'Union Des Annonceurs(U.D.A.) permet de se faire une idée de la situation française. Les données présentéesdans le tableau ci-dessous montrent que si la grande majorité des entreprises contrôlentleurs actions de parrainage, celles-ci ont principalement recours à l'analyse du press book.Les études d'image qui étaient curieusement absentes en 1986, y figurent mais associéesà la notoriété, ce qui ne permet pas de connaître leur importance.

Tableau 13 : Contrôle des actions de parrainage en France (Adapté de UDA, 1992).Faites vous un suivi des retombées des actionsde parrainage ?

1992

Non 17%Oui 83%

Quels sont les principaux outils de ce suivi ?(plusieurs réponses possibles)

1992

Press book 88%Etude générale de notoriété ou d'image 53%Analyse et/ou audit des retombées média 46%Etude spécifique liée à l'action de parrainage 29%Recherche de l'influence sur les ventes 23%Baromètre spécifique 15%

L'étude réalisée par le mensuel L'événementiel en 1994, est plus précise. Celle-ciconfirme d'une part que les grandes entreprises françaises, qui sont engagées dans leparrainage depuis plus de trois ans, s'investissent en premier lieu dans des manifestations


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culturelles (50%), puis dans le sport (43%) et d'autre part que seulement 31% d'entre elleseffectuent des études d'image alors que 85% d'entre elles poursuivent un objectif d'image.L'ensemble de ces éléments nous montre que la question de l'efficacité préoccupe lesentreprises Françaises engagées dans le parrainage. Les études d'image sont cependantpeu répandues compte tenu du fait qu'elles sont directement liées à l'objectif principal deces opérations.

La comparaison avec l’année 1998 (figure ci-dessous) laisse apparaître un renforcementde l’évaluation sur l’ensemble des moyens. Il n’y a donc pas eu un changement radicaldans la tendance .

Figure 16 : Comparaison des méthodes d’évaluation utilisées par les sponsors français(Source UDA, 1998)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Press book

Etude générale denotoriété ou d'image

Analyse et/ou audit desretombées média

Etude spécifique liée àl'action de parrainage

Recherche de l'influencesur les ventes

Baromètre spécifique

1992 1998

Selon l’objectif de l’étude les entreprises l’effectuent en interne ou la confient à unprestataire de service. Les données de la figure ci-dessous indiquent qu’en interne lesentreprises réalisent les études visant à établir un baromètre spécifique, l’impact sur lesventes. Elles utilisent majoritairement un prestataire spécialisé pour l’analyse desretombées médias, les études d’image et l’analyse du press-book.

Figure 17 : Qui évalue l’impact ques action de sponsoring pour les entreprisesfrançaises ? (Source UDA, 1998)


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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Press book

Etude générale denotoriété ou d'image

Analyse et/ou audit desretombées média

Etude spécifique liée àl'action de parrainage

Recherche de l'influencesur les ventes

Baromètre spécifique

% entreprises Réalisation en interne

Les organisateurs suivent cette tendance. Les études d’impact permettent d’un part defournir des éléments quantitatifs et qualitatifs à leurs sponsors en vue de les fidéliser etd’autre part, elle permettent de mieux cibler leur recherche de sponsor et de fornir desarguments commerciaux. Ainsi le Comité International Olympique a effectué sa peremièreétude en 1985. Depuis cette date les études se sont multipliéées (tableau ci-dessous)

Tableau 14: Les recherches et études effectuées par le CIO (Source CIO)


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Image olympique Année Nombre de paysLe point de vue du consommateur (quantitative) 1985 4Sponsoring Olympique (Qualitative) 1987 6Sponsoring Olympique (Quantitative) 1988 4Sponsoring Olympique (Quantitative) 1989-1992 3Sponsoring Olympique (Quantitative) 1993-1996 3Etude relative aux anneaux olympiques 1995 8Sponsortest 1995-1996 1Recherche relative au marketing olympique(Qualitative)

1996 5

Recherche relative au marketing olympique 1996 9Jeux d’Atlanta (Quantitative) 1996 1Jeux de Nagano ‘Quantitative) 1998 1Image Olympique & projets de communication 1998 11Image Olympique & projets de communication 1999 7Jeux de Sydney 5Quantitative) 2000 1Jeunesse Olympique 2000 1Validation de la marque Olympique ‘Omnibus) 2000 10Jeux de Sydney (Game-time) 2000 1

L’évolution des attentes des opérateurs en matière d’évaluation et de retour surinvestissement a fait évoluer les outils de mesure. Cet aspect sera développé dans unchapitre spécifique. Cependant visibilité et impact sont les deux dimensions principales del’évaluation.

Havas Advertising Sports a développé un outil d’étude baptise Sports Metrix qui permetd’analyser 10 000 journaux sur les cinq continents et de traiter l’information à partir d’unmodèle linguistique afin d’en mesurer le sens. Le monitoring, revue de presse automatiquepermet de sélectionner les articles de référence et de détecter des tendances. Cet outilanalyse également l’image d’un sponsor, les opinions des comportements ou encore laréputation d’une marque, mesure des évolutions à posteriori, effectue une comparaisonsavec les actions des concurrents.

Sponsorship Research international a été crée par ISL Worldwide en 194 et analyse lesretombées médias des sponsors. Elle calcule également l’audience de l’événement etmesure l’association d’un sponsor avec le sport ou l’événement et vérifie l’adéquationentre les deux.

Sport Marketing Surveys crée la même année est une société anglaise indépendantespécialisée dans l’analyse des retombées médias et qui relie les retombées TV et lamesure de l’impact. La première calcule le temps de présence du sponsor à la télévisionet calcule son équivalent publicitaire. La seconde détermine la notoriété spontanée etassisté de la marque et éventuellement les intentions d’achat qui en découlent à partir del’interrogation de deux échantillons.

Secodip Sponsoring mesure objective et ponctuelle de l’exposition media qui est un desparamètres incontournables.

Le sponsoring est maintenant reconnu comme un moyen de communication à part entière,basé sur une relation d'échange. L'objectif global de cet outil de communication est de


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contribuer au profit de l'entreprise, par effet à moyen ou à long terme sur son marché. Lesoutien financier qu'elle apporte doit donc être rentable. Au même titre que la publicité, ils'agit d'une dépense de communication. Il doit donc prouver son efficacité dans unenvironnement où il est de plus en plus concurrencé. Les objectifs du sponsoring vontcependant au delà des objectifs commerciaux. En poursuivant des objectifs institutionnelsle sponsoring a du se situer par rapport au mécénat. .

2.3. Le développement du capital marque

D’un point de vue marketing les marques sont devenues incontournables. La marque estsource de valeur tant pour l’organisation sportive que pour le consommateur. Kapferer etLaurent (1993) ont montré que les consommateurs étaient plus sensibles à la marquelorsqu’il y avait risque perçu (de se tromper dans son choix, financier, sécurité…). Le sportn’échappe pas à cette tendance. Les marques emblématiques telles que Nike et Adidasrivalisent avec les Coca-Cola, Sony, Levis… Les événements sportifs, les organisationssportives ne sont pas en reste : CIO, FIFA, NBA, JO, Manchester United, Ferrari…. Cesmarques possèdent un certain nombre d’actifs qui sont sources de valeur. Pour lesqualifier Aaker (1994) utilise le terme de capital marque (brand equity). Celui-ci correspondà "tous les éléments d'actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboleset qui apportent quelque chose à l'entreprise et à ses clients parce qu'ils donnent uneplus-value ou une moins-value aux produits et aux services. Les actifs et le passif quisous-tendent le capital-marque doivent être liés au nom et/ou aux symboles de la marque(logo, packaging...). Si l'on change de nom ou de logo, tout ou partie de ces actifs s'entrouvera perturbé, voire perdu bien que certains éléments puis sent être transférés aunouveau nom ou aux nouveaux symboles visuels de la marque. Les éléments d'actif et depassif du capital-marque sont variés et ils diffèrent selon les cas de figure. On peuttoutefois les regrouper en cinq catégories principales:

1° la notoriété de la marque2° la fidélité des parties en présence à la marque;3° la qualité perçue qui est relative à «l’idée qu’un consommateur se fait de la qualité d’unproduit ou d’un service en fonction des ses attentes et des comparaisons qu’il peut faireavec les marques concurrentes » (Aaker, 1994).4° I'image de la marque, c'est-à-dire toutes ses connotations en plus de la perception de laqualité des produits ou des services;5° tout autre actif lié à la marque: marque déposée, qualité des relations avec les réseauxinstitutionnels, etc.".

Cette approche relative au capital marque permet de gérer les relations entre lesdifférentes dimensions pour assurer un développement équilibré. Il est utile pour cela dese poser les questions suivantes :- Quel est l’intérêt d’une forte notoriété lorsque la qualité perçue est mauvaise ?- Comment peut-on fidéliser ses consommateurs si la qualité perçue du service estpauvre ?

Dans le cadre du sponsoring les dimensions relatives au capital marque sont largementexploités. Dans la première partie de ce chapitre nous avons montré comment un sponsorpouvait tirer profit de la notoriété, de l’image, de la qualité perçue, de la fidélité des partiesen présence. Pour illustrer ce point nous avons choisi l’ Olympique Lyonnais (tableau ). Ce


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club est le vainqueur des deux derniers championnats de France, il possède le budget leplus important de la Ligue 1 française avec 1 million d’euros.

Tableau 15: Opportunités de sponsoring liées aux dimensions du capital marque del’Olympique Lyonnais

Dimensions Olympique Lyonnais Opportunités de sponsoringNotoriété - 3ème club français au niveau de

la notoriété spontanée aprèsl’Olympique de Marseille et lePSG.- 100% de notoriété assistéauprès des pe rsonness’intéressant au football et vivanten France- Faible notoriété au niveauinternational du à ses résultatsdécevant en Champions League

La bonne notoriété nationale et lafaible notoriété internationaleintéressent en priorité dessponsors visant les personness’intéressant au football dans lemarché français.

Fidélité - 27 000 abonnés (stade de 41000 places) avec un taux defidélisation de 80%- 35 000 spectateurs en moyenneau cours de la saison 2002-2003

- Les bons résultats dans cedomaine offrent des opportunitésde trade marketing visant à créerdu traffic chez le sponsor.

Image Au niveau des supporters,l’image est structurée en 4dimensions :- Un grand club, un clubambitieux- Volonté et courage- Plaisir et frustration - Lyon

Les caractéristiques de l’imageintéressent un sponsor voulantpromouvoi r des va leursentrepreneuriales.Les composantes émotionnellessont assez faibles.

Qualité perçue Au niveau des supporters lespoints positifs et négatifs sont lessuivants :- Bons résultats sportifs, maispourraient être meilleurs- Club sérieux et bien géré- Bon équipement avec le stadede Gerland- Services trop cher- Manque d’ambition dans lerecrutement

La qualité perçue offre une basestable à l’image du club,n o t a m m e n t d a n s u nenvironnement où certainsdirigeants prennent des risquesinconsidérés. Cela sécurise lessponsors potentiels.Cependant une gestion tropstricte amène une frustration dessupporters qui espères un futursportif brillant avec des joueursde premier plan.

Autres atouts - Marque déposée- L’Olympique Lyonnais est unpartenariat avec l’association OL(34%) et la SPCS (66%) crée en1998. Les actionnaires de laSCPS sont le Président de l’OLJean-Michel Aulas (45%), PathéGroup (34%), le Présidentd’Infogrammes Bruno Bonnell(6%), d’autres sponsors etmembre du conseild’administation.- Deux clubsd’entreprises dont le club des 100

La situation est saine etsécurisée. Cela est lié a unebonne gest ion du club.C e p e n d a n t l e r é s e a uinstitutionnel reste régional etl imite les possibil i tés depa r t ena r i a t au n i veauinternational.


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Group (34%), le Présidentd’Infogrammes Bruno Bonnell(6%), d’autres sponsors etmembre du conseild’administation.- Deux clubsd’entreprises dont le club des 100- OL TV en partenariat avec latélévision locale TLM- Deux magazines

international.

Ce développement du capital marque ne peut se faire sans une protection de la marque.Cet aspect est devenu primordial avec l’apparition de l’ambush marketing.

2.4. Une lutte contre l’Ambush Marketing

Selon Bayles (1988)12 l’ambush marketing est la stratégie par laquelle une organisations’associe indirectement avec un événement afin d’obtenir les mêmes bénéfices qu’unsponsor officiel. Le premier exemple visible fut la stratégie d’Eastman kodak lors des JOde 1984 alors que Fuji était le sponsor officiel. Kodak sponsorisa en particulier la diffusiondes jeux sur ABC, ainsi que le film officiel de l’équipe Américaine d’athlétisme. Au cousdes JO de 1988 chaque sponsor officiel avait au moins un de ses concurrent utilisant unestratégie d’ambush marketing. Wendy’s contre McDonald’s, American Express contreVisa, Quality Inns contre Hilton, Fuji pris sa revenche sur Kodak qui était alors le sponsorofficiel. Fuji effectua une importante campagne de communication les associant à l’équipeAméricaine de natation et avec un certain nombre d’athlètes américains. Ce phénomènese développa de plus en plus aux JO. Arrivé à maturation Sandler et Shani (1989)13 ledéfinirent « comme un effort planifié (campagne) d’une organisation pour s’associer ellemême indirectement avec un événement dans la perspective de gagner au moins unepartie de la reconnaissance et des bénéfices associés au fait d’être un sponsor officiel.Cette définition souligne le fait que l’ambush marketing est une stratégie bien planifiée.Celle-ci s’avère coûteuse compte tenu du fait qu’elle va utiliser largement les médias et sipossible sponsoriser la diffusion de l’événement à la télévision. Par ailleurs l’objectifprincipal est de créer une confusion dans l’esprit du consommateur afin de réduire l’impactde l’action de sponsoring de son concurrent.

Tableau 16 Entreprises identifiées comme sponsors officiels des Jeux Olympiques deCaligari en 1988 par catégories de produit (Sandler et Shani, 1989)

Catégorie deproduit

Nombre deréponses

Nombre deréponsesidentifiant

correctement lesponsor officiel

Nombre deréponses

considérantl’ambusher »

comme lesponsor officiel

Nombre deréponses

considérant unautre

compétiteurcomme le

sponsor officiel 12 Bayless A. (1988). Ambush marketing is becoming popular event at olympic games, Tha Wall StreetJournal, February 8.13 Sandler D.M. & Shani D. (1989) Olympic Sponsorship vs. "ambush marketing": who gets the gold?,Journal of Advertising research, August/September.


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sponsor officiel comme lesponsor officiel

compétiteurcomme le

sponsor officielCartes de crédit 177 106 (Visa) 54 (American

Express)17 (15 MasterCard)

Compagniesaériennes

92 15 (United) 2 6 ( 2 2American)

51 (15 TWA)

Ordinateurs 104 59 (IBM) 32 (30 Apple) 13 (5 Wang)Automobiles 206 68 (Jeep) 109 ( 72 Ford,

37 Honda)29 (Toyota)

Restaurationrapide

199 122(McDonald’s)

30 (Wendy’s) 47 (38 BurgerKing)

Hotels 165 52 (Hilton) 32 (Quality Inns) 83 (57 HolidayInn)

Etablissementsfinanciers

224 117 (Mer r i l lLynch)

18 (First Fidelity) 89 (69 CityBank)

Les résultats de cette étude sont assez préoccupant pour les sponsors officiels. En effet,les résultats globaux montrent que les sponsors officiels étaient plus facilement identifiéscomme sponsors que les « ambushers ». Les scores obtenus par ces derniers n’étaientpas significativement différents que ceux des autres concurrent dans leur catégorie deproduit. Cependant Sandler et Shani (1989) concluaient en conseillant aux sponsorsofficiels d’investir fortement en publicité afin de faire connaître leur qualité de sponsorofficiel. Ces deux auteurs effectuèrent une étude similaire lors des JO d’Alberville en199214. Les résultats démontrèrent que les « ambushers » obtenaient des scores dereconnaissance supérieurs à leurs concurrents de la catégorie de produit. Par ailleurs,dans les catégories de produit où il n’y avait aucun « ambusher » les sponsors officielsobtenaient de meilleurs résultats que les sponsors officiels victimes d’une opérationd’ambush marketing.

Le CIO se devait de réagir pour contrer ces stratégies pouvant mettre à mal lefinancement du mouvement olympique et saper la confiances des entreprises partenairesde ses programmes de marketing. Selon le CIO l’ambush marketing inclus :- l'utilisation par une entreprise non partenaire de moyens permettant de créer uneassociation fausse avec les Jeux Olympiques- la violation des différentes lois qui protègent l’usage des symboles Olympiques par uneentreprise non partenaire- l'interférence intentionnelle ou involontaire d'une entreprise non partenaire avec lesactivités de marketing légitimes des partenaires olympiques.

Dans cette perspective le CIO pris les initiatives suivantes pour les Jeux de Sydney 2000.- Mise en place d’une législation spécifique de la part du gouvernement de la NouvelleGalle du Sud procurant une protection étendue de la marque Olympique, des restrictionsconcernant la vente dans la rue, la publicité aérienne au dessus de la ville de Sydney etdes opérations de marketing non autorisées. Trois actes furent promulgués : l’ »OlympicInsigna Protection Acte 1987, Sydney 2000 Games (Indicia and Images) Protection Act1996, Olympic Arrangement Act.

14 Sandler D.M. & Shani D. (1993). Sponsorship and the Olympic Games: The consumer perspective. SportMarketing Quarterly, 2(3), 38-43.


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- Contrôle des opérations de marketing en plein air dans la ville de Sydney.- Accord avec l’industrie des produits sportifs World Federation of the Sporting GoodsInsdustry) précisant les règles en matière de marketing.- Des nouvelles directives concernant les tickets, les opérations de relations publiques etla promotion impliquant les Comités Nationaux Olympiques.- Un seul programme marketing précisant les droits et les devoirs de l’événement, de lafamille olympique afin de prévenir les risques de conflits entre les partenaires desdifférentes catégories de produit.- Une surveillance des tentatives d’ambush marketing dans les médias et sur internet- Des installations olympiques libres de toute publicité.

Les JO ont été le premier événement a être victime des stratégies d’Ambush marketing.Les années 90 ont amené un élargissement de ces techniques aux événement ayant unfort impact. Meenaghan (1994)15 a effectué l’inventaire des principales méthodes :- Sponsoriser la diffusion de l’événement- Etre un sponsor mineur de l’événement et exploiter massivement ce statut.- Acheter massivement de la publicité dans les créneaux de diffusion de l'événement- S'engager des opérations de promotion de ses actions de sponsoring au moment del'événement- Utiliser des photographies de sites, d'équipement de matériel dans ses publicités…Cette liste n'est pas exhaustive compte tenu de la créativité dans ce domaine. Cependantà l'instar du CIO, sponsors et organisations ont appris a lutter contre les opérationsd'ambush marketing. Meenaghan cite à ce propos:- Faire pression sur les organisateurs pour qu’ils protègent l’événement- Lier sponsoring terrain et sponsoring de diffusion- Anticiper les promotions des concurrents- Exploiter des droits de sponsoring sécurisés- Recourir systématiquement à des actions légales en cas de manquement constaté.

Ce débat n’est pas clos pour autant, compte tenu du fait de la multiplication ds contrats desponsoring : événement, équipe, joueurs, arbitres… Nike, à propos de sa campagne sur laCoupe du Monde 98 de football déclare : «Nous ne faisons pas d’ambush marketing enessayant de récupérer l’événement. Simplement, nous sommes des partenaires d’équipeset de joueurs qui vont participer à la Coupe du Monde. Cela fait de nous des acteurslégitimes du Mondial. Nike a mis un programme de communication sur le football, pas surla Coupe du Monde ».2.4. Une plus grand sophistication de la mise en œuvre du sponsoring.

Si les années 80 ont été pour beaucoup d’acteurs la période d’apprentissage, les années90 ont été celles de la rationalisation croissante de la mise en oeuvre du sponsoring.Arthur, Scott, Woods & Booker (1998)16 ont analysé les pratiques des entreprises dans cedomaine afin de proposer un modèle opérationnel concernant la mise en oeuvre et lemanagement du sponsoring. Celui-ci est basés sur les principes suivants :

15 Meenaghan T. (1994). Point of view: ambush marketing immoral or imaginative practice?, Journal ofAdvertising Research, September/October.16 Arthur D. Scott D., Woods T. & Booker R. (1998). Sport Sponsorship Schould… A Process Model for theEffective Implementation and Management of Sport Sponsorship Programmes, Sport Marketing Quarterly,7,4, 49-61.


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1.Le sponsoring sportif doit être judicieusement sélectionné en fonction de la compatibilitéentre le sponsor et l’objet de la sponsorisation.2.L’opération de sponsoring doit être choisie en fonction des objectifs recherchés.3.Le sponsoring doit être intégré à la stratégie de communication4. Le sponsoring doit être efficacement contrôlé5. Le sponsoring doit donner lieu a un engagement contractuel précis6. Le sponsoring doit être un engagement à long terme7. Le sponsoring sportif doit être protégé contre l’ambush marketing8.Le sponsoring doit donner lieu à une valorisation

Parmi l’ensemble de ces principes, la valorisation du sponsoring a pris une importancecroissante depuis les années 80. Les études d’impact des opérations de sponsoring serévélèrent souvent décevantes pour les sponsors qui espéraient atteindre des objectifssouvent irréalistes. Ceci avait amené certains auteurs dont Otker à considérer lesponsoring comme un catalyseur d’une opération de communication, et non en tant quelocomotive. La notion valorisation du sponsor n’allait pas de soit. On parlait alors plus demise en valeur de l’événement (Piquet, 1986) que de mise en valeur du sponsor.L’expérience a démontrée que le sponsoring devait être valorisé par des opérationsspécifiques. Ce qui a entraîné une budgétisation de ces opération. Nous n’entrerons pasdans le débat concernant le rapport entre le budget consacré à l’événement et celuiconsacré aux programmes de valorisation. Ball (1993), Crompton (1993) et Kiely (1993)ont proposé un rapport d’un dollar pour un dollar, puis celui-ci est monté à un dollar pourtrois dollars (Abratt & Grobber, 1998 ; Armstrong, 1988, Bradley, 1997, Lehrman, 1998).Les méthodes de valorisation sont très diversifiées en fonction des objectifs recherchés.Wilkonson (1993) proposa les méthodes suivantes : animation sur le site de compétition,publicité, promotion des ventes, relations publiques, programme de motivation desemployés, échantillons, invitations pour le public. Nous pouvons ajouter d’autre moyenstels que le sponsoring de diffusion, le merchandising, les relations avec la presse, les jeuxconcours, les événement périphériques.

Produire une liste exhaustive des moyens de valorisations employés par les sponsor seraitinutile compte tenu de spécificité de chaque opération. Nous avons choisi d’illustrer cettedémarche en présentant une action menée par Fuji et Xerox Australie à l’occasion dulancement du programme de sponsoring Olympique. Toutes les relation d’affaire reçurentune lettre personnelle indiquant que le 5 septembre 1995 Fuji et Xerox Australieaccueillerait un événement Olympique dans la zone d’affairer de Melbourne. Les médiasfurent également informés à travers un dossier de presse. Durant cet événement unspectacle introductif durant laquelle la flamme Olympique fut allumée en même tempsqu’une présentation vidéo montant les succès des athlètes australiens aux JO. Les invitésétaient conviés à un cocktail après une présentation formelle des nouveaux produits de lamarque. Divers « Prix Olympiques » furent donnés par des athlètes présents. Par ailleurs,tout invité qui décidait d’acquérir des produits Fuji Xerox au cours des semaines suivantesparticiperait à un tirage au sort pour gagner un voyage pour le JO d’Atlanta en 1996. Desopportunités pour réaliser des photos et des interviews furent donnés après cetévénement. Dans les mois suivants plusieurs publicités télévisées et dans la pressesoulignèrent l’engagement de Fuji et Xerox en tant que sponsor Olympique.

Ainsi, au cours de cette opération de valorisation de son action de sponsoring au niveaudes JO d’Atlanta, Fuji et Xerox ont utilisé en ensemble de moyens : création d’unévénement spécifique en liaison avec l’opération, marketing direct, relation presse,


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présentation vidéo, vente individuelle, promotion des ventes, relations publiques, publicitépresse et télévisée. Ce mix de valorisation était en rapport avec les objectifs : renforcer etconstruire des relations commerciales, développer un sentiment de gratitude, donner uneimage positive de l’entreprise, augmenter les ventes et les parts de marché. Il est a notéce deux entreprises sponsors des JO ont collaboré pour cette opération de valorisation.C’est un exemple de marketing relationnel qui préfigure les années 2000.

Figure 18: Objectifs, moyens et cibles de l’opération de valorisation du sponsoring FujiXerox aux JO d’Atlanta


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3. Années 2000 : Activation du sponsoringafin de générer l’expérience souhaitée dansune perspective relationnelleLe sponsoring continue son évolution au cours des années 2000. Nous avons noté troiséléments marquants. Le premier concerne l’activation de la marque du sponsor afind’obtenir les meilleurs résultats possibles avec ces opérations. Le second est relatif aumarketing relationnel. Enfin, nous soulignerons les effets grandissant des nouvellestechnologies dans le rapport entre les organisations sportives propriétaires des droits etles diffuseurs.

3.1. De la valorisation à l’activation de la marque du sponsor

Comme nous l’avons fait remarqué les sponsors ont investi de plus en plus pour valoriserleur actions de sponsoring. Au début des années 2000 le concept d’activation se substitueprogressivement à celui de valorisation. La valorisation exploiter tous les axes decommunication dans l’événement… d’où quelquefois un manque de cohérence.

Selon Philippe Laratte (Coca-cola)17 « l’activation, c’est rendre la marque active plutôtque passive. Quand la marque est sur un panneau autour d’un stade, elle est passive.Lorsque la marque est dans la main des consommateurs, sous la forme d’un bénéficetangible (une bouteille rafraîchissante, une casquette, un T-shirt avec la photo de l’équipede France…) elle est active. Il en va de même quand le consommateur joue à des jeux quisont là parce que la marque est là. Notez bien que chaque marque a un champd’activation qui lui est propre ». La marque apporte un bénéfice tangible auconsommateur. Il doit se produire une rencontre/expérience dans le contexte émotionnelde l’événement « il y a une valeur ajoutée de la marque qui m’est destinée » « aujourd’huila valeur descend jusqu’au niveau de l’individu ».

Ainsi l’activation est une stratégie de marketing visant à procurer aux personnesconcernées une expérience avec la marque du sponsor en relation avecl’événement.

Un expérience est un événement individuel ou social qui se produit en réponse à desstimulations. Elle provoque des émotions pouvant être associées à d’autres bénéfices detype fonctionnels, sociaux, d’expression de soi. Il convient pour cela de fournir unenvironnement et des moyens adaptés pour que l’expérience désirée se produise.L’activation entre dans la cadre du marketing expérientiel. Celui-ci se démarque dumarketing centré sur les caractéristiques tangibles des produits et des bénéfices qui leurssont associé, en procurant une expérience à la fois sensorielle, affective, relationnelle etmotrice. C’est par exemple la stratégie de Microsoft Xp pour expérience. Dans ce cas la

17 Interview effectué par Thierry Lardinoit in Stratégies des entreprises dans le sport (2001), Desbordes M.(ed), (Re)construction de la proximité avec le consommateur:le cas du parrainage de la Coupe du Monde1998, par Coca-Cola, Economica, 31-59.


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marque est appréhendée comme un identificateur, mais surtout comme un fournisseurd’expérience.

Lardinoit Cette stratégie est soutenue par la théorie de la « variation d’encodage » (Young& Bellezza, 1982) selon laquelle c’est multipliant les sources (supports de communication),les contextes de diffusion (spectacle…° ) et/ou les modalités sensorielles decommunication (vision, olfaction, audition…), la probabilité que les consommateursrelients ces stimulis s’accroît.

Figure 20: Les dimensions de l’expérience

Coca-Cola a été un des premières entreprise à rationaliser ce que l’on peut appeler le« sponsoring expérientiel ». Ainsi, « pour Coca-Cola, le sport est un vecteur privilégiéd’expérience de la marque par le consommateur parce qu’il est associé à la notion de fêteet de détente (un rafraîchissement physique et moral.). D’un point de vue général lesobjectifs du sponsoring sont :

- Construire une relation avec les jeunes en reliant la marque à leurs centres d’intérêts etau plaisir ;- Créer des moments inoubliables, une expérience unique, en liaison avec la marque ;- Faire que Coca Cola soi perçu comme une marque qui rend la vie quotidienne plusintéressante et plaisante ;- Faire que Coca Cola soit perçu comme le leader dynamique;- Faire que Coca Cola soit perçu comme un sponsor national au niveau local et comme unsponsor global au niveau international.

Nous ne développerons pas les aspects concernant la légitimité du sponsoring et de lacompatibilité des images (ce que Coca Cola nomme la compatibilité naturelle).

Les stratèges affinent les sensations éprouvées au moment de la consommation de lamarque, dans un contexte sportif procurant des émotions intenses. A l’occasion de laCoupe du Monde de Football 1998, Coca-Cola avait établi les caractéristiques del’expérience qu’il souhaitait procurer au supporters/consommateur avec la marque(Tableau ci dessous).

Expérience globale • Sentir

• Ressentir• Penser• Agir• Relater


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Tableau17: Mise en relation du type d’activation sensorielle avec les moyens d’activation

Dimensions l’expérience CaractéristiquesProcurer une expériencesensorielle diversifiée

Sensations physiques (tactiles, gustatives, kinesthésiques,visuelles) liées à la relation (la prendre, l’ouvrir, la boire) avecune canette de Coca-Cola bien fraîche.Sensations physiques liées à un match de football festif(tactiles, kinesthésiques, visuelles et auditives).

Ressentir Se rafraîchir, épancher sa soif, éprouver du plaisir, de la joie,de l’excitation, vibrer.Ressentir un sentiment de bienveillance vis à vis de lamarque

Penser Coca-Cola est différent, meilleur et spécialCoca-Cola est la boisson de la fête, du football et du sport engénéral.

Relater Raconter et promouvoir cette expérience agréable et uniqueauprès de ses amis et des supporters

Agir S’exprimer, participer à la fête et boire Coca-Cola

Les caractéristiques de l’expérience étant définies il convient d’utiliser des moyensadaptés pour l’expérience désirée ait lieu. Dans ce contexte les moyens sont desfournisseurs d’expérience et leur combinaison permet de construire une plate-formed’activation. Le fournisseur d’expérience essentiel est lié aux caractéristiques del’événement sponsorisé. Le sponsor se doit de faire un choix judicieux. Il peut ensuitecollaborer avec l’organisateur pour parfaire cette expérience. La plate-forme d’activationutilisée par Coca-Cola lors de la Coupe du Monde de football est présenté dans la figureci-dessous.


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Figure 21: Matrice situant les relations entre les dimensions de l’expérience et les moyensd’action

Les slogans

Le slogan. « Always Coca-Cola » a été abandonné, pour se recentrer sur le bénéficeprincipal qu’apporte la marque au consommateur : « Enjoy » pour le marché anglo-saxonet « Vivez l’instant » pour la marché francophone. Dans le contexte de la Coupe du Mondede football 1998 la firme d’Atlanta a utilisé un slogan plus orienté vers l’action « VivezFootball, Vibrez Football, Buvez Coca-Cola », « Vivez des instants gagnants ».

Le packaging.

Le packaging apporte également une stimulation sensorielle :vue, toucher. Dans lecontexte de cet événement Coca-Cola a fait évoluer les messages sur les canettes.

- Collector Coupe du Monde 98 (languette rouge) - Ccollector Coupe du Monde98 (points comptent double) - Collection champion du monde 98 France n°1: 1/8 finale affichant le résultat du match(France 1, Paraguay 0)- Collection champion du monde 98 France n°2: 1/4 finale (France 0 (4), Italie 0 (3)) ;- Collection champion du monde 98 France n°3: 1/2 finale (France 2, Croatie 1) ;- Collection champion du monde 98 France n°4: FINALE (France 2 , Brésil 0).Ces collectors ont animé et animent encore les bourses aux échanges. L’objectif est dedéterminer les packages les plus adéquats et soutenir le lien entre Coca-Cola et lefootball. Stimuler l’achat, la consommation, la participation.

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Publicité médias

La marque a effectuée un campagne mondiale dans laquelle les supporters occupent laplace centrale. La publicité montre des spectateurs en liesse car le thème de la premièrecampagne était « partager la passion et célébrer ». Selon PL « la perception de l’émotiondes spectateurs est parfois plus forte que celle que l’on éprouve soit même en regardantle spectacle ». Des affichent montrent également de la tristesse, des suppoers quipleurent. Il s’agit d’exprimer la proximité entre Coca Cola et tous les fans de la Coupe duMonde.

La publicité incite les supporter à agir, à s’exprimer et à s’engager dans la fête, avec desmessages comme « s’il y avait une Coupe du Monde des supporters, seriez-vousqualifié ? », « Faisons vibrer la terre entière », « Vivez football, Vibrer football, BuvezCoca-cola »

Espaces dans les stades et événements spéciaux

Sur les lieux de célébration et lors des événements spéciaux organisés par la marque toutest fait pour que les sensations éprouvées lors de la consommation soient associées à lafête et au football . « Autour du sport nous pouvons créer un cocon très agréable de tellesorte que les gens ne viennent plus voir des événements pour la beauté du sport, mais yviennent pour l’ambiance et la convivialité » TL

Coca Cola a crée en partenariat avec la Fédération Française de Football desévénements périphériques. Par exemple l’opération « tu es jeune, tu es foot « , pour queles enfants participent à des levers de rideaux de match de la Coupe du Monde . Lacréation d’un jeu d’adresse qui a permis de sélectionner 564 filles et garçons qui sontdevenus les ramasseurs de ballon ; 1024 jeunes ont été qualifiés pour devenir portedrapeaux des 32 pays sélectionnés.

Dans tous les cas il s’agit des « instants gagnants » des événements mémorables, des« instants gagnants » soutenant le lien entre Coca-Cola et le football ; surtout au niveaudes jeunes.

Promotion

Les opérations promotionnelles furent effectuées au coup par coup avec la grandedistribution. Il s’agissait certes de prendre des parts de marché, mais aussi de renforcer larelation avec la marque et le sentiment de bienveillance.

Merchandising

Coca Cola a une longue expérience dans ce domaine car le merchandising faittraditionnellement partie de la plate forme d’activation des événement sportifs.

Jeux et concours

Ces stratégies permettent d’établir une relation « one » to « one » avec le supporterconsommateur dans un contexte de forte implication émotionnelle. Ils permirent de gagner


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des places pour les matchs dont le plus important la finale au stade de France, de gagnerdes produits aux couleur de la marque…

Sponsoring de diffusion

Cette forme d’activation constitue la base de ce type d’opération de sponsoring. Ellepermet de capitaliser sur l’implication émotionnelle des supporters/ spectateurs

Internet

Le site Internet de la marque était surtout informatif. Le supporter internaute pouvaitconsulter les dernières informations concernant l’événement en lui même et les opérationsde la marques : événements, packaging, merchandising… L’usage de cet outil d’activations’est beaucoup développé depuis.

Nous venons de présenter les grandes ligne de la plate-forme d’activation de Coca Colapour le Coupe du Monde de football 1998. L’ensemble des moyens concourent à faire queles supporters/consommateurs ait l’expérience spécifiée avec la marque. Cependant uneactivation réussie implique une synergie entre l’organisateur de l’événement et le ou lessponsor. Au centre se trouvent en effet les consommateurs qui doivent avoir uneexpérience positive. Pour l’organisateur et les parties impliquées dans l’événement, ils’agit fournir un environnement et des moyens adaptés pour que l’expérience désirée seproduise.

Cet objectif génère des opération de collaboration. Dans le contexte de notre exemple,Coca-Cola collabora avec McDonald’s qui proposa un menu « Value » comportant :sandwich, frites et Coca-Cola, à un prix très attractif. Ces initiatives entre dans le cadre dumarketing relationnel que nous allons aborder dans la partie suivante. Les entreprises ontbeaucoup évolué dans ce domaine. Le tableau ci-dessous présente l’évolution desstratégies d’activation.


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Tableau 18: Evolution des stratégies d’activation (Source A.T. Keaney)Moyens d’activation

Objectifs dusponsoring

Traditionnels Actuels Emergeants

Image- Développer lanotoriété de lamarque- Développer lafidélité desconsommateurs- Améliorer l’éthiquedes employés

- Achat d’espacepublicitaire dans lesmédias sélectionnés- Opérations avecdes célébrités

- Lier le sponsoringavec des opérationsde philanthropie oude charité- Opérations derelations publiques

- Achat de droitsoriginaux(sponsoriser lessemelles dechaussures)- Créationd’événements inter-actifs pour lesconsommateurs

Vente- Augmenter lesparts de marché- Diminuer lenombre de clientspassés à laconcurrence- Encourager l’essaid’une nouvellemarque

- Réaliser desopération desponsoring à thème-- Lancer desgammes de produitsthématiques- Rappelerl’opération desponsoring sur lepackaging et lesprésentoirs

- Montrer lesnouveaux produits- Vente des produitslors de l’événement- Réaliser des testsmarketing

- Mettre en œuvreune stratégiepromotionnelle viaInternet- Mettre en place despromotionsimpliquantactivement leconsommateur(participation au votevia Internet, SMS,téléphone…°

Hospitalité du client- Récompenser lafidélité- Accélérer lesnégociation decontrat- attirer denouveauxconsommateurs

- Fourniture detickets et d’accèsaux espaces VIP- Activité de détente(galas,événements…)

- Monter lesnouveaux produits- Démonstrationréaliser par desleaders

- Permettre auxconsommateursd’entrer en contactavec des célébrités àtravers Internet

Ce tableau est seulement une illustration qui témoigne de la nécessaire créativité. Commenous l’avons indiqué l’activation délivre des bénéfices valorisés par le consommateur. Ilconvient donc de bien le connaître et d’agir en collaboration avec l’organisateur del’événement, voire d’autres sponsors développent également des stratégies de ce type.Dans tous les cas les personnes ciblées devront avoir une expérience globale positive.(figure ci-dessous)


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Figure 22 : Les synergies entre les stratégies d’activations

3.2. La mise en oeuvre d’un marketing relationnel

La rationalisation du partenariat, la constructions de plates-formes d’activation, larecherche du retour sur investissement, la lutte contre les stratégie d’ambush marketing…ont conduit les organisations en présence sur un événement à développer descollaboration.

Les premiers programmes de ce type ont concerné l’organisateur de l’événement, latélévision partenaire et les sponsors principaux. Le tableau ci-dessous fait référence autournoi de Roland Garros

Tableau 19 : Un exemple de programme d’activation simple à Roland GarrosObjectifs - Garantir et accroître la diffusion de l’événement

- Contrer les tentatives d’ambush marketingParties en présence - Fédération Française de Tennis propriétaire de l’événement

France 2 et France 3 chaînes de télévision publique partenaire- BNP Paribas, Perrier, Peugeot sponsors principaux

Programmes - Bilboards- Spots publicitaires encadrant la diffusion des matchs du tournoi

Ces stratégies entre dans le cadre du marketing relationnel. Selon Sheth & Parvatiyar(2000) il s’agit d’un « processus continu consistant à s'engager dans des activités et desprogrammes de coopération et de collaboration impliquant partenaires et usagers, ayantpour but de créer ou d’augmenter la valeur économique et/ou sociale de l’ensemble, à uncoût plus réduit ». Ces opérations peuvent concerner l’ensemble des organisationspartenaires d’un événement : collectivités territoriales, médias, organisateur, sponsors…

Activationévénement

Activation sponsor

Expérience globale despersonnes

cibles• Sentir• Ressentir• Penser• Agir• Relater


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L’opération qu’a conduit le Comité national Olympique Slovène à l’occasion des JeuxOlympiques de Sydney témoigne de l’efficacité de cette stratégie. Il développa avec sonpartenaire principal la banque SKB représentant Visa (Partenaire du Top Programme) enSlovénie une opération appelée « le projet Carte Visa ». Cette opération utilisait le logo duCNO Slovène et des athlètes Slovènes participants aux Jeux Olympiques.

Objectifs.

L’objectif principal du Comité national Olympique Slovène était d’assurer sa promotionainsi que celle de son équipe olympique.Pour Visa il s’agissait de lancer leur « Golden card » en Slovénie et de promouvoir cemode de paiement.Pour la banque SKB il s’agissait de promouvoir cette carte de paiement, d’augmenter sespart de marché et de renforcer ses liens commerciaux avec Visa

Mise en œuvre

Le CNO Slovène et la banque SKB initiateurs de ce projet Ils contactèrent Visa pour leurdemander de participer à une campagne promotionnelle conjointe. Après accord de Visa,ils développèrent une vaste campagne de communication utilisant des publicitésprésentant des athlètes de l’équipe olympique.

Le CNO Slovène assura :

- La promotion de Visa et de la banque SKB durant son programme télévisionhebdomadaire intitulé « L’angle Olympique »- La diffusion de publicités radio sur cinq stations différentes durant le programme« Depuis les anneaux Olympiques ».- La publication de publicité dans la presse et sur toutes les publications du CNO.

La banque SKB

- Une campagne publicitaire dans les quotidiens nationaux, à la radio, ainsi que dans lescatalogues touristiques (54 annonces au total dans les quotidiens nationaux et 352 dansles stations de radio).- Présentation du projet sur le site Internet de la banque.- Campagne d’affichage grand format au niveau national

Visa effectua dans la période précédant les JO de Salt Lake une campagne publicitaire auniveau mondial qui fut adapté au marche Slovène. Il fut publié dans 8 journaux nationauxainsi que dans les catalogues touristiques. Ils organisèrent un jeu dans lequel lesparticipants étaient invités a parier sur les résultats des athlètes Slovènes. Le premier prisétait un séjour de ski de deux semaines dans la station de Park City pendant la saison2002/2003.

Par ailleurs, le CNO Slovène organisa deux événements impliquant activement Visa.

- La présentation de l’équipe Olympique Slovène.


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Visa joua un rôle important durant cette cérémonie. Ils offrirent aux athlètes participantsaux jeux une carte de crédit visa avec un montant de 100$. Cette cérémonie bénéficiad’une couverture télévisée et presse au niveau national. Ainsi, les logos de la banqueSKB et de Visa figurant sur les panneaux décorant le fond de la scène apparurentlargement sur les images diffusée.Par ailleurs cet événement se déroula dans le centre commercial « Mercator » qui est unautre sponsor du Comité national Olympique Slovène. Ceci a permis d’associer un autrepartenaire à cet opération et de réduire les coûts.

- La réception de l’équipe Olympique Slovène après les JO de Salt lake

La banque SKB organisa une réception en honneur de l’équipe durant laquelle une « GoldCard » avec un bonus spécial fut offert a tous les médaillés Olympiques.

Résultats

De janvier à juin 2002, le nombre de Carte Visa augmenta de 24% en Slovénie. Lenombre de transactions par ce moyen de paiement, ainsi que le montant des transactionsaugmentèrent également de manière significative.

Par ailleurs, l’étude effectuée pour le compte de la banque SKB démontra que cetteopération avait développé fortement l’association entre cette banque et l’équipeOlympique Slovène dans l’esprit du grand public.

Ce type de démarche traduit une évolution dans le mode d’approche des sponsors. Nouspassons d’un marketing transactionnel dans lequel les sponsors se trouvent enconcurrence sur l’événement (recherche de la meilleure visibilité, de la meilleure plate-forme d’activation, négociation séparée avec le détenteur des droits, les médias...), a unesituation dans laquelle un certain nombre de partie en présence vont collaborer sur desprogrammes en vue d’atteindre leurs objectifs de manière plus efficiente (cf figure ci-dessous).


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Figure 23 : Du marketing transactionnel au marketing relationnel

Il s’agit d’une démarche progressive nécessitant un apprentissage. Le Comité nationalOlympique Slovène réunit régulièrement ses sponsors :- présentation de l’activité de chaque partenaire ;- voyages d’études, rencontres avec des sponsors d’autre CNO, visites de sitesolympiques,- organisation de séminaires dédié au marketing sportif…Ceci afin que les partenaires apprennent à se connaître tout en construisant des relations.Cela favorise l’émergence de projets de collaboration afin de créer des avantagesconcurrentiels dans le monde des affaires. La troisième phase concerne l’entretien et larationalisation de ces réseaux. Le CNO Slovène construit une plate-forme de marchéInternet impliquant ses partenaires et les acteurs du monde sportifs Slovène.

Ainsi, la démarche du CNO Slovène s’est faite par étapes. Celles-ci sont présentées dansla figure ci-dessous.

Figure 24 : Etapes relatives à la stratégie de marketing relationnel

2.3. Le power shiftLes premières opérations de marketing relationnel ont concerné les médias compte tenude leur position centrale dans le système liée à leur impact au niveau de l’audience. Unrapport de la société Forester publié en 2000, analyse cette situation dresse un scénariopour le futur qu’il nomme le « power shift »..

Actuellement, les diffuseurs traditionnels de contenus : télévision, presse, radio décidentde couvrir ou de ne pas couvrir un événement ou un sport en général en fonction d’un

Interdépendance mutuelle

Coopération mutuelle

Concurrence et conflit

Indépendance

Marketing relationnel

Marketing transactionnel


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certain nombre de critères dont le plus important est l’intérêt de leur public cible. Ainsiselon l’audience du sport et la situation du marché ils achètent ou non des droits dediffusion au propriétaire des droits. Selon les cas, les fans payent ou ont accèsgratuitement à ce contenu qui peut être contrôlé par le diffuseur et/ou le propriétaire desdroits, si celui à défini un cahier des charges précis. Ce modèle fondé sur la rentabilitééconomique à les effets suivants :- la majorité des sports n’ont pas accès aux médias puissants,- par l’intermédiaire du sponsoring de diffusion les entreprises partenaires sécurisent ladiffusion ; - Les fans quant à eux ont une expérience contrôlée.

Figure 25 : Le présent: les diffuseurs se situent entre les supporters et les propriétairesdes droits.

Ce modèle est actuellement remis en question à cause du développement des nouvellestechnologies de l’information. En effet, il est possible d’établir a peu de frais un lien entrel’événement et l’organisation sportive et les fans à partir d’une plate-forme internet. Ledéveloppement de l’ADSL a permis d’augmenter la quantité d’informations transmise.Dans un futur proche la diffusion de vidéos fluides de grand format sera possible. Ainsi,l’organisation sportive propriétaire occupera la place centrale à partir de sa plate formeinternet.

DiffuseursFANS

Organisation propriétaire des

droits

Regardent

$ $

Valeur de la marque pour les téléspectateurs


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Figure 26: Le futur: les ligues se situerons entre les fans et des détenteurs des droits

4. Conclusion : Une définition opérationnelledu sponsoringEn 30 ans le sponsoring a beaucoup évolué tant au niveau de sa conception, que d’unpoint de vue opérationnel et stratégique. Nous avons choisi de souligner les principesessentiels qui constituent les fondements du sponsoring. Afin de poser les bases de notredémarche nous proposons la définition suivante :

Le sponsoring est une stratégie de communication intégrée au marketingpoursuivant des objectifs commerciaux et/ou institutionnels, exploitantl’association directe entre une organisation, une marque, un produit avec une autreorganisation, un événement ou une personnalité et impliquant une transactioncommerciale entre les différentes parties concernées.

Le sponsoring présente deux formes qui sont susceptibles de se combiner : le sponsoring« terrain » et le sponsoring de diffusion (parrainage de la diffusion dans les médias). Nousallons maintenant à la lumière de l’analyse que nous avons développée résumer chaqueélément de cette définition.

4.1. Le sponsoring est une stratégie de communication intégrée au marketing

L’entreprise sponsor met en œuvre un ensemble de stratégies qui fonctionnent sur leprincipe de l’intégration.- La stratégie correspond à l’ensemble des choix à moyen et long terme que faitl’entreprise au vu de l’appréciation de son environnement et du potentiel qu’il présente.Ces choix ou décisions stratégiques portent sur la nature et l’ampleur des moyens qu’elleenvisage d’utiliser pour mener une action coordonnée sur le marché.

Sites sportifs

Sites des athlètes Sites des équipes

FANS

RegardentCommuniquent

Achètent

Site de l’organisation

propriétaire des droits Diffuseurs$

Valeur de la marque pour les téléspectateurs

Sites des sponsors

$


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- La stratégie concernant le marketing porte sur les variables d’action du marketing. Ellefait partie des politiques fonctionnelles au même titre que les ressources humaines, lesfinances, la recherche et le développement et la production.

- La stratégie de communication au sein de laquelle se situe le sponsoring.

Le sponsoring se doit de conjuguer deux principes :- le principe d’intégration verticale qui assure la cohérence entre les différentes stratégies ;- le principe d’interaction avec les différentes stratégie et d’activation.

Figure 27 : Intégration et interaction du sponsoring aux diverses stratégies de l’entreprise

En effet une opération de sponsoring interagit avec la stratégie de marketinglorsqu’elle stimule la force de vente et le réseau de distribution, lorsqu’elle en permet deconcevoir un nouveau service (les résultats sportifs sur votre téléphone mobile) ousoutient une promotion. Elle fonctionne également en synergie avec la stratégie globalelorsqu’elle stimule le partenariat avec les réseaux institutionnels dans un pays afin defavoriser l’internationalisation de l’entreprise.

L’exemple des sponsors du « Top programme» au niveau des JO de 1996, traduitégalement un certain nombre de synergies. Selon l’étude effectuée par Ludwig,Karabetsos (1999) les objectifs de ses sponsors étaient par ordre d’importance.

1. Obtention de l’exclusivité dans la catégorie de produit2. Augmentation de la notoriété3. Augmentation des ventes4. Création ou changement d’image

Stratégie de communication

Stratégie de l'entreprise

Stratégie de marketing

Stratégie de sponsoring

Intégration

Interaction

Activation


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5. Obtention de retombées au niveau des médias6. Saisie d’une opportunité unique d’hospitalité7. Augmentation des parts de marché8. Atteindre des segments de marché spécifiques9. Témoigner de sa bienveillance (valeur)10. Renforcer les relations entre les employés11. Poursuivre la tradition Olympique

Les synergies apparaissent au niveau de la stratégie générale et de marketing lorsqu’ils’agit d’augmenter les ventes et les parts de marché ou d’atteindre des segments demarché spécifiques. Elles concernent également la communication interne lorsque l’onsouhaite renforcer les relations entre les employés.

4.2. Poursuivant des objectifs commerciaux ou institutionnels.

Nous avons souligné dans cette section que l’on pouvait regrouper les objectifs dusponsoring en deux catégories : la communication commerciale et la communicationinstitutionnelle. les objectifs principaux du sponsoring dans ces deux dimensions sontrésumés dans le tableau ci-dessous..

Tableau 20: Objectifs du sponsoringCommunication commerciale Communication institutionnelle- Crédibiliser des produits et services- Développer la notoriété- Gérer l’image et developer la qualitéperçue- Générer un sentiment de bienveillance etune attitude favorable- Dynamiser, provoquer l’émulation- Créer ou renforcer les relations (B to C & Bto B)- Augmenter les ventes

- Rassurer les acteurs du monde de lafinance- Démontrer sa citoyenneté et légitimer aperformance sociétale- Développer ses relations avec lacommunauté locale.- Promouvoir la culture d’entreprise,renforcer la cohésion interne et stimuler lemotivation du personnel de l’entreprise.- Améliorer le recrutement du personnel.

4.3. Exploitant l’association directe entre une organisation, une marque, un produitavec une autre organisation, un événement ou une personnalité.

L’association directe constitue l’un des principes de base du sponsoring. La figure 4.3 ci-dessous permet de situer les différentes possibilités d’association qui existent entre lesponsor et l’entité sponsorisée. La multiplicité des choix possibles pose un certain nombrede questions au noyau stratégique de l’entreprise.

- Doit-on s’associer à un événement, une équipe, une organisation sportive ?- Quelle gestion du sponsoring pour éviter tout cannibalisme de la part d’un autresponsor?- Comment se protéger des opérations d’ambush marketing ?

Figure 28 : La multiplicité des associations possibles dans la cadre du sponsoring


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Nous avons souligné le fait que la dynamique de ce système est assurée principalementpar l’événement. Il a un fort impact social et l’organisation sportive, les équipes et lessportifs tirent un bénéfice de sa puissance. Celui-ci possède par ailleurs un certain nombred’atouts :notoriété, image, qualité perçue, protection, réseaux… que l’on appelle capitalmarque. C’est ainsi que selon nous :

un événement sportif est un fait social fort doté d’une capital marque spécifique,générant des émotions partagées et dont l’issue est incertaine18.

4.4. Impliquant une transaction commerciale entre les différentes partiesconcernées.Lorsqu’elle est finalisée, la transaction commerciale donne lieu à l’établissement d’uncontrat. Cette notion renvoie à deux aspects. Le premier est relation au processusd’échange qui consiste pour le sponsor ou du propriétaire de l’événement à obtenirquelque chose en contrepartie d’autre chose. Dans le domaine du sponsoring on peutéchanger de l’argent, des prestations de service…contre l’exposition du logo au sein del’événement, des places…

Kotler et Dubois (1992) considère qu’il faut satisfaire les quatre conditions suivantes pourqu’il y ait échange :

- l’existence de 2 parties,- qui possèdent chacune quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre

18 Cette définition est liée aux années 80. Les années 90 vont la préciser en y intégrant le concept decapital marque.


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- que chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé- que chaque partie soit libre d’accepter ou de refuser l’offre de l’autre.

Dans le cas ou les deux parties sont intéressées, ils vont chercher à s’entendre sur lestermes de l’échange. S’il y a accord cela va déboucher sur une transaction (monétaire,matériel, prestation…). Cette transaction est formalisé par un contrat. Celui-ci relève dudroit commercial et comprend un accord sur ce qui est échangé, les termes, le moment etle lieu de l’échange. Le sponsoring nécessitant une action à moyen :long terme, nouspouvons parler de l’établissement d’une relation entre les deux parties.

Figure 29: L’échange entre les 2 entités avec indication de leurs souhaits

Il convient de souligner que cette relation est très souvent dissymétrique compte tenu dufait qu’il convient de satisfaire les attentes du sponsor. Par ailleurs, la recherched’intégration du sponsoring à la stratégie de communication, le développement desynergies entre les variables du mix et la recherche du retour sur investissement réduisentla liste des événements, des sportifs ou des équipes sponsorisables. Les sponsorsmanquent d’événements répondant à leurs attentes. La tendance est donc de seconcentrer sur les événement rentables et d’investir sur la plateforme d’activation. Ceciconduit a investir de manière de plus en plus importante sur la valorisation. JO Atlanta (40millions de $ au CIO et investi 500 millions de $ en marketing international (Burton,Quester, Farrely, 1997.

C’est le cas du groupe Heineken que nous avons mentionné précédemment, pour qui lesponsoring doit satisfaire aux conditions suivantes :- Que l’on peut actionner- Qui se mémorise- Pertinence au niveau interne- Abordable- Permettant de construire les valeurs de la marque- Augmentant la confiance du consommateur

Organisation sportivepropriétaire des droits

de l’événement

Entreprisesponsorisantl’événement

Souhaits sponsor- positionner sa marque- toucher son public cible- activer sa marque- développer despromotions

Souhaits organisationsportive- partenariat efficace- fourniture de produits etcash- promotion par lesponsor


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- Produisant des effets de levier (sur la distribution notamment)- Permettant d’augmenter les ventes.

Ce constat est lié à deux aspects. Le premier est lié au fait que malgré la créationd’événements internationaux Rugby World Cup, Champions League… les sponsorsmanquent d’événements répondant à leurs attentes. Cela a pour conséquence uneaugmentation des prix et du nombre de sponsors dans les événements attractifs etl’apparition de l’ambush marketing.

Documents

Université Lyon 1 – UFR STAPS –M1MOS Management ...pierre.jeandenand.free.fr/Cours/Chpitre%201%20marketing%20%e9... · (Maffesoli, 1988). Rimé (1993) souligne le rôle essentiel