Vendre des Vins de Loire en Allemagne

Sancerre – 13 mars 2012

Denis Abraham

Conseiller Export Vins, Spiritueux & Boissons

UBIFRANCE Allemagne

2

1. L’Allemagne ?

2. Le consommateur

allemand

3. Le marché des vins en

Allemagne

4. Recommandations

UBIFRANCE

Ordre du jour…

3

1. L’Allemagne ?

4

L’Allemagne ???

5

L’Allemagne !!!

6

Un Etat fédéral

aux centres économiques dispersés

16 Länder autonomes

administrativement

82 mio d’hab

66 mio de plus de 16 ans

40 mio de foyers

Superficie : 357 000 km²

Densité : 230 h/km²

Berlin

Hambourg

Munich

Cologne

Francfort

Stuttgart

7

Le pouvoir d’achat en Allemagne

Géographie du

pouvoir

d’achat en

Allemagne

(2010)

Index du pouvoir d'achat par habitant

(Moyenne fédérale = 100) comparaison avec la France

La crise économique oubliée ?

PIB = - 4,7% en 2009; +3,6% en 2010, +2,5% en 2011

Hausse de l’emploi et des salaires (6,8% de chômeurs en 2011)

Réel optimisme et bon climat

de confiance pour

le début de l’année 2012

8

9

* Nous faisons tout pour relancer la

demande! Prime à la casse :

Economisez 500 centimes par

article!

2. Le consommateur

allemand

10

« Generation

60+ »

Le consommateur vieillit…

11

… vit de plus en plus seul

Allemagne Ex-RFA Ex-RDA Berlin, Hambourg,

Brême

4 personne

5 personnes ou plus

1 personne

2 personnes

3 personnes

Evolution de la taille moyenne des ménages allemands à l’horizon 2025

12

Petit déjeuner copieux, à la maison (œufs, charcuterie, fromages).

Déjeuner chaud (même au travail, sur place ou dans les nombreux points chauds), femmes et enfants à la maison.

Dîner tôt, rapide, à la maison (charcuterie, salades, prêt à réchauffer):

Sorties faciles (brasseries)

Santé, bio > authenticité (population plus âgée)

Ouverture au non-allemand (Italie, Moyen Orient, exotique)

Repas: Chaud devant!

13

Mai Les asperges

Les fraises

Eté Barbecue

Automne Vin jeune (Federweißer)

et Tarte aux oignons

Les Girolles

Le Gibier

Novembre L’oie (Martinsgans)

Le chou vert (Grünkohl)

Décembre l’Avent et son vin

chaud (Glühwein)

Saint-Sylvestre la Raclette

la Fondue

Traditions culinaires, des temps-forts de l’année :

Occasions à saisir

14

Le vin se consomme traditionnellement après les repas entre amis ou devant la télé …

… les Allemands recherchent donc des

vins faciles, souples, ronds et aromatiques

« Apéritif : Was ist

das? - Digestif,

ja! »

Trinquons!

15

Ça pétille chez les Allemands !

Les vins effervescents se consomment à n’importe quel moment de la semaine pour

» fêter un événement,

» partager des moments conviviaux avant ou après le repas.

» une consommation régulière entre amis à domicile.

Exemple: Sekt allemand, Prosecco ou Cava

Les vins effervescents français

se consomment pour des

occasions exceptionnelles

pour fêter un événement particulier.

16

Le mousseux :

entre mythe et réalité…

Leader GD

Rotkäppchen Sekt

(31,7% PDM - source: IRI ) :

2,65 € (Septembre 2011 chez TOOM)

Prix moyen d’un mousseux

en distribution en 2009 :

3,56 €

17

Les priorités allemandes

18

La voiture

19

La maison

20

Les vacances

21

Les vacances au bord de la mer…

Offre promotionnelle du 16 au 29 mai 2011

22

L’alimentaire est donc accessoire!

UNE REGLE D’OR POUR LES VINS EN

ALLEMAGNE :

UN EXCELLENT RAPPORT QUALITE/PRIX!!!!

23

Ce qui explique le phénomène allemand du

Hard Discount

24

De nouvelles priorités :

1. Commodité / « convenience » : remis à l’ordre du jour (charcuterie et fromage)

2. Santé/bien-être : avec l’âge

3. Plaisir/émotion

Forte sensibilité vis-à-vis:

de la protection de l’environnement:

»Bio

ȃquitable

des risques sanitaires

»Ex: scandale des viandes avariées en Bavière, Grippe aviaire

»Résidus de pesticides dans les fruits et légumes

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3. Le marché des vins en

Allemagne

26

Le 1er marché à l’import de vins au monde (15 Mhl)

pour les viticulteurs français » En 2011 : le 1er marché en volume avec 2,6 M hl (+5,2%) et le 3ème en

valeur avec 705,6 M EUR (+9,6%)

Consommation de 20,2 millions d’hectolitres en 2010 soit le 4ème marché du vin au monde

1er pays consommateur au monde de vins effervescents : 4 L /hab

Un pays producteur : 102 000 ha, 10,5 millions d’hl par an en moyenne (environ 5 x moins que la France) dont 36,4% de vins rouges

L’Allemagne et le vin

27

La distribution

28

Source : Forschungsanstalt Geisenheim; novembre 2009

Répartition des volumes vendus en Allemagne

10 500

supermarchés /

hypermarchés

10 000

discounters

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Circuit de

distribution

Niveau de prix

moyen pour

les vins

Type de vins

Hard discount 0,99 - 3,49€ Vrac embouteillé, vins de marque

GD 2,39 - 5,99€

Marques d'embouteilleurs, vins de

négoce, vins de caves coopéra-

tives, grands domaines

Cavistes 3,49 - 13€

(>13€)

Vignerons indépendants et caves

coopératives

Segmentation de l’offre dans la distribution

Segment Premium dès 5 € !

30

Les 10 plus grandes enseignes

Enseignes Points de

vente

CA

Mrds. €

Parts des pdts

alimentaires

1 Edeka 9 462 43,6 90,8 %

2 REWE 10 035 36,3 72,3 %

3 Metro 1 152 30,7 38,9 %

4 Schwarz 3 350 27,4 81,1 %

5 Aldi-Gruppe 4 270 25,5 80,0 %

6 Lekkerland - 7,9 99,0 %

7 Tengelmann 6 011 7,2 33,6 %

8 Schlecker 10 650 4,7 93,0 %

9 Globus 131 4,2 51,5 %

10 dm 1 024 3,7 90,0 %

Source : Lebensmittelzeitung avril 2010

Répartition par pays des ventes de vins

en volume en GD

Part de marché en

volume

1er semestre 2011

VAR.%

vs 2010

Allemagne 40,7% -9,0%

Italie 14,9% +5,6%

France 14,2% +3,2%

Espagne 7,0% -0,8%

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Source : AC Nielsen 2011

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Environ 4.500 cavistes en Allemagne » 4.000 indépendants

» 500 magasins de 17 chaînes de cavistes avec en tête Jacques Weindepot (260 points de vente)

Spécialistes du vin » Nombreux ont suivi une formation dans le vin (exemple:

« Sommelier pour le commerce » de l’école du vin de Coblence)

Contact humain et direct avec les clients

Beaucoup de dégustations et d’opérations événementielles

Nouvelle génération face aux soixante-huitards avec des concepts innovants.

Les cavistes

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Un nouveau concept: 20 Wines

20 vins entre 5-7 €

20 vins entre 10-20 €

20 mousseux et

spiritueux

Sven Dohrendorf, Ahrensburg

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50.000 restaurants proposent du vin

Evalué à 15% de la consommation globale de vin en Allemagne soit 3 Mhl (Source: Weinwirtschaft)

Profite aux Italiens, Allemands et Espagnols, peu aux Français

Extrêmement peu de bars à vins mais commencent à se développer

CHR souffre actuellement malgré un fort potentiel: les Allemands découvrent les plaisirs de boire du vin en mangeant

CHR

35

Les pays fournisseurs

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Importations allemandes en 2011

(Source Douanes allemandes 2012)

volume

hl

valeur

M €

euro / hl

VAR. %

vs 2010

volume valeur

Italie 6.836.000 827 121 +4,8% +7,7%

France 2.547.000 669 263 +4,6% +9,7%

Espagne 2.936.000 331 113 +30,2%

-29,5%

L’import des vins (tranquilles et effervescents) représente

15,9 Millions d’hectolitres (+7,2%) pour un chiffre d’affaires

de 2,3 Milliards d’euros (+10,2%).

ALLEMAGNE Un engouement pour les vins allemands! • Effet coupe du monde • Qualité irréprochable • Communication moderne • Rôle très influent de VDP

Un frein: Les vendanges 2010 • 7,2 M hl – la plus petite

récolte depuis 25 ans • Difficultés à maintenir les

prix

ITALIE Omniprésent et bonne notoriété

• Forte présence de la

restauration italienne en

Allemagne

Manque de constance des vins

italiens

• Variations dans leur qualité,

assemblages ou gammes

de produits.

ESPAGNE Actuellement un eldorado pour

les importateurs allemands

• Prix départ cave au plus bas

en raison de la crise

espagnole

37

Ressenti actuel du marché

Le projet « Mesa » du caviste

importateur « Wein y Vinos »

(Berlin):

Vins anonymes à moitié prix!

38

Et la France ?

39

Image France: luxe ou banalité?

40

Image clairement positive dans la distribution

allemande.

Mise en avant sous des allures souvent cocardières

…même dans le discount

Produits lancés chez Aldi Nord

Les produits français …

41

Vive la France!

Offre promotionnelle du 4 au 11 juillet 2011

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Les vins de soleil (rouges): Rhône, Languedoc Roussillon

Les blancs frais fruités: Loire, Bordeaux, Languedoc

Roussillon

Les vins issus de l’agriculture biologique: toutes régions

Les rosés: toutes régions

Les effervescents (plutôt Crémant)

Les vins recherchés

Image des vins français en Allemagne

FORCES

Une référence sur le marché du

vin en Allemagne

Excellente images auprès des

consommateurs allemands (Etudes universitaires Hochschule

RheinMain / Geisenheim)

Image d’une offre haut de

gamme, qualitative et

traditionnelle

Attirent de nouveau l’attention :

Dynamisme des producteurs

français grâce à des

investissements importants (modernisation des caves, restructuration

des surfaces de production…)

Pays numéro 1 pour la vente en

ligne en Allemagne

FAIBLESSES

Vins considérés souvent

comme trop tanniques, pas

assez fruités et aromatiques

Manque de campagnes de

communication fortes comme

pour les vins espagnols et

italiens

En termes de packaging, les

professionnels allemands

évoquent les étiquettes souvent

trop datées des vins français.

VINS DU VAL DE LA LOIRE

Ressenti du marché

Image

Image qualitative des vins tranquilles dans les circuits spécialisés (cavistes, restauration

haut de gamme) surtout grâce à Sancerre et dans une moindre mesure Touraine et

Muscadet.

Beaucoup plus floue en GMS.

Excellente image des crémants de Loire qui ont le vent en poupe.

Facteurs clés

de succès

Profiter de l’engouement pour les vins frais allemands pour placer des rouges de Loire.

Sancerre et Pouilly-Fumé : Jouer la carte Sauvignon et Pinot noir, deux cépages connus

et appréciés par les Allemands.

Utiliser le Crémant comme porte d’entrée pour placer les autres produits.

Miser sur les rosés (produits à la mode).

Jouer la carte de niches qualitatives pour les appellations méconnues.

Consolider la position en CHR où les vins de Loire sont très bien représentés et

reconnus.

Atouts Facteur de diversification, d’originalité, de sophistication. Notoriété du Sancerre et du

Crémant de Loire.

44

45

4. Recommandations

UBIFRANCE

46

Attitude:

» Respectueux

» Rigoureux (tenir ses engagements) et pragmatique

» Patient

Outils de travail:

» Plaquettes et fiches techniques si possible en

allemand

» Cohérence cartes de visite, plaquettes, site web

» Parler au minimum anglais et idéalement allemand

Facteurs clés de votre succès en Allemagne (1)

47

Créatif sur un marché mature…

Le vin Playboy

de Peter Mertes

Verre en plastique de 0.187 l

de Mack & Schühle

48

Créatif sur un marché mature…

« Weinschorle »,

vin mélangé à de l’eau

pétillante

« Kalte Muschi »

Pré-mix

* Nous vidons notre sac!

49

Produit:

» Qualité irréprochable

» Habillage soigné

» Importance de la contre-étiquette

Prix:

» Travaillez le rapport qualité/prix

» Prix serrés et stables dans le temps

Facteurs clés de votre succès en Allemagne (2)

50

Rappel sur les prix en Allemagne

Un prix s’entend:

» À la palette

» Pour une zone géographique déterminée

» Temps de décision long.

Essentiel de laisser une exclusivité sur une zone

géographique!

Evitez de communiquer vos tarifs sur internet

51

Formation des prix

Exemple de formation de prix pour un vin tranquille

vendu en circuit traditionnel EUR

Prix départ cave 2,00

+ Transport de la France 0,3

+ Marge importateur-grossiste (25-35%) 0,69

+ Droits d’accises en euro par col 0

+ Transport intérieur 0,1

+ Marge détaillant (30 à 60%) 0,93

+TVA (19%) 0,76

PRIX AU DETAIL 4,78

Coefficient multiplicateur 2,39

Offre

promotionnelle

Mai – Octobre

2011

Octobre 2011

22 septembre -19 octobre 2011

02 février-29 février 2012

56

L’approche :

» régionale (par Land): Länder du Nord, Sud, Est,

Ouest à l’aide d’un agent commercial, d’un VIE…

» groupée: gammes panachées pour rendre l’offre

plus attractive et réduire les coûts logistiques pour

l’importateur

Privilégier la qualité du contact :

» Rencontrer l’importateur chez lui, sur des salons

» Inviter vos clients chez vous et soutenir leurs

actions (dégustations chez eux…)

Facteurs clés de votre succès en Allemagne (3)

30 57

L’équipe Vins & Spiritueux – Ubifrance Allemagne

Denis

Abraham

Ophélie

Poirier

Uta

Obermeyer

Les aides à l’export

58

Vous prospectez

en direct?

Liste de contacts qualifiée et

correspondant à vos critères afin de

lancer la phase de prospection dès

réception du fichier

PDF structuré de la façon suivante :

LES PROFILS OPERATEURS

• Raison sociale, Date création, Coordonnées, Contacts Responsable Achats

Identification

• Forme juridique, Effectif, Chiffre d’affaires (si disponible)

Information Générale

• Secteur, Type activité, Produits référencées

Activités

• Couverture géographique

Pays

• Informations utiles

Synthèse

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Vous prospectez

avec notre appui?

MISSION DE PROSPECTION

Accompagnement sur les rendez-vous clé par un conseiller

du bureau UBIFRANCE (si souhaité).

Identification des prospects correspondant

à votre cible

Prise de contact avec ces prospects et qualification

par le bureau UBIFRANCE

Organisation de votre

programme de rendez-vous et

débriefing

Organisation de 3 jours de rendez-vous chez des importateurs en Allemagne (3-4 rendez-vous/jour )

60

Catalogue de promotion des vins et spiritueux français en Allemagne

Distribué aux 1000 importateurs allemands s’intéressant à l’offre française

Format magazine

Articles et interview avec contribution des interprofessions, régions et centre de recherche de Geisenheim

Un espace personnel de présentation de votre

domaine avec 6 de vos produits mis en avant

Traduction en allemand

et mise en page par nos soins

Adressez-vous à

1000 importateurs

allemands

VOILA INSPIRATION

61

Voilà Inspiration – 2 numéros en 2012!

N°1 – SPÉCIAL PROWEIN –

FEVRIER 2012

N°2 – VENTES DE NOEL –

JUILLET 2012

Date limite d’inscription :

31 mai 2012

62

Notre appui après

un déplacement en

Allemagne

(ex. PROWEIN)?

SUIVI DE CONTACTS

une démarche active pour

entretenir vos relations d’affaires

initiées en Allemagne

Présélection des prospects à suivre (sur une base de 5 à 10 contacts)

Approche des prospects en allemand par le Bureau

UBIFRANCE

Qualification et évaluation du

niveau d’intérêt pour un

référencement

Transmission des fiches qualifiées

et recommandations

des actions à réaliser:

envoi d’échantillons…

Bilan de votre

action de

prospection

Concrétisation

du partenariat

Durée du suivi : 1 à 3 mois

63

Jouez collectif

La plus importante dégustation

française – hors PROWEIN- avec 60

producteurs de toute la France

L’occasion pour les profesionnels de

planifier leurs nouveaux

référencements pour 2013

Lieu prestigieux – Wolkenburg- dans le

centre de Cologne.

Présentation du marché allemand des

vins suivie d’un dîner dans une

brasserie typique

Campagne de sensibilisation et

présentation de votre offre auprès des

professionnels allemands.

LES RENDEZ-VOUS VINS

Cologne – 5 novembre 2012

64

Jouez collectif

Collectif Vins sur le Pavillon France

du forum culinaire « Chefsache »

(4ème édition)

Plus de 3200 visiteurs

professionnels en 2011

(cuisiniers et apprentis, sommeliers,

journalistes et critiques

gastronomiques, importateurs,

grossistes et distributeurs)

Une occasion unique avec votre

importateur de rencontrer les

professionnels de la restauration en

Allemagne

Bienvenue sur le Pavillon France CHEFSACHE 2012 - Collectif Vins

Cologne - 16 - 17 septembre 2012

65

UBIFRANCE Allemagne – Bureau de Düsseldorf

Martin-Luther-Platz 26 - 40212 Düsseldorf - ALLEMAGNE

Tél: +49 211 300 41 0 – Fax: +49 211 300 41 177

Denis ABRAHAM, Conseiller Export – Vins, Spiritueux & Boissons

Mail : denis.abraham@ubifrance.fr

Merci de votre attention!