Stratégie d’approche

du marché du vin en Belgique

Juin 2014 - Sancerre

UBIFRANCE BENELUX - Vins, Spiritueux, Boissons

Julia CLAVER Chargée de développement

Belgique - Luxembourg

Rosalinde JAARSMA Chargée de développement

Pays-Bas

Grégory CITERNESCHI Chef du Pôle

BENELUX

Intervenants

2

1 - Forces et opportunités

du marché

4

28 M d'habitants

350 M de cols

(20%)

1 Md EURO

11% 320 M d'hab

1 Md €

14%

63 M d'hab

1,26 Md €

17%

1,4 Md d'hab

454 M €

6 %

82 M d'hab

712 M €

9 %

Forces et opportunités du marché

Marché ouvert, demande de nouveautés

Qualité de la distribution du vin

Marché fidèle aux vins français

Grand nombre d’importateurs

Forces et opportunités du marché

5

Marché de proximité

Marché de connaisseurs

Consommation élevée

Pays non / peu producteur

Achats transfrontaliers

Ventes au Domaine

Foires

Ventes au « cul du camion »

« Importateurs de garage »

Marchés parallèles

La Belgique : un marché complexe

Réexpéditions

« La Belgique ?

Pas besoin d’investir car on connait… »

Pourquoi ce marché ?

Suis-je prêt à établir une relation

sur le long terme ?

Suis-je motivé pour me déplacer ?

2 - La consommation de

vin en Belgique

Une consommation de vin/an/habitant

différente selon les zones géographiques

Sources : UBIFRANCE / milieux professionnels / GfK

Liège

Namur

Anvers

Antwerpen

Arlon

Mons

Bruges

Brugge Louvain

Leuven

Gand

Gent

Hasselt

Wavre

Bruxelles

Flandres

25L/an /hab

Anvers/Limbourg/Br. Flamand

22L/an /hab

Hainaut/Brabant wallon

30L/an /hab

Namur/Liège/Luxembourg

30L/an /hab

Bruxelles

28L/an /hab

Répartition de la population en Belgique Disparités géographiques de consommation

Europe : Pays non producteurs

consommation par habitant

0

5

10

15

20

25

30

35

40

67 71 75 79 83 87 91 95 99 03

L/Hab.

20,9

Danemark

Belgique

Pays-Bas

R-U

32

26

20,5

2011

Sources : WDT, UBIFRANCE

11

11,2

14,2

17,8

20,6

22,7

24,9 25,026,0 26,3 26,1

0

5

10

15

20

25

30

65 70 75 80 85 90 95 2000 2008 2012

Évolution de la consommation de vins en

Belgique (litres / an / hab)

12

Bruxelles + Wallonie

58% des vins tranquilles français

55% des rouges

75% des rosés

Sources : UBIFRANCE / milieux professionnels / GfK

62% des vins blancs sont consommés

en Flandre (volume)

France

60%

Europe

18%

N Monde

15%

Autre

7%

Rouge

54%

Blanc

32%

Rosé

14%

Flandres

66% des vins du Nouveau Monde

62% des vins blancs

45% des rouges

En 2013, le marché est en recul en volume

mais progresse en valeurs

13

-4,9%

-3,1%

-7,7%

-6,1%

1,9%

3,5%

-0,1%

-0,5%

Total

Vin français

Vin du reste de l'Europe

Vin du nouveau monde

Evolution du marché des vins tranquilles

2012/2013 - Concurrence

Source : GfK

* Le Belge consomme à nouveau plus de vin français

* Crise ou pas, le Belge continue à

consommer (beaucoup) de champagne.

3 - L’offre française

La Belgique est un client stratégique pour

toutes les régions viticoles françaises

1. Belgique

2. Pays-Bas

3. Canada

1. Hkg

2. Chine

5. Belgique

1. Etats Unis

2. Royaume Uni

5. Belgique

1. Etats Unis

2. Japon

8. Belgique

1. Etats Unis

2. Royaume Uni

3. Belgique

1. Royaume-Uni

2. Allemagne

5. Belgique

1. Etats Unis

2. Belgique

3. Canada

1. Etats Uni

2. Royaume Uni

3. Belgique

1. Royaume Uni

2. Etats-Unis

6. Belgique

Vins effervescents : Belgique (5)

Vins IGP : Belgique (5)

Vins sans IG : Belgique (4)

Vins tranq > 15° : Belgique (1)

16

Evolution des exportations françaises de vins tranquilles en Belgique

La Belgique est le 4ème marché export en valeur

Et le 3ème en volume pour les vins français

Sources : Douanes françaises/UBIFRANCE 17

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

millio

ns E

UR

milliers

hl

volume valeur

Volume

-3,8 %

Valeur

+0,7 %

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Cham

pagne

Als

ace

Bea

ujola

is

Bord

eaux

Bour

gogn

e

C d

u Rhon

e

Lang-R

ous.

Prove

nce

Val d

e Loi

re

Vins sa

ns AOP

millio

ns

EU

R

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Mousseux : 28%

Tranquilles : 72%

Exportations françaises de vins en Belgique en valeur

Le 4ème marché export en valeur

pour les vins français

Sources : Douanes françaises/UBIFRANCE

Valeur

+2%

+7% +28%

-20%

+11% +29% +6% +11% +14%

+3%

4 – Les vins de Loire

20

Hausse des exportations des vins Centre-Loire

en Belgique : +13,4% en 3 ans

19 183 18 874

16 306

17 657 18 361 18 487

0

5 000

10 000

15 000

20 000

2008 2009 2010 2011 2012 2013

- 12,3%

+ 13,1%

+ 120,4%

- 11,6%

- 20,9%

+ 0,7%

-25,0% 25,0% 75,0% 125,0%

Total

Reuilly

Quincy

Menetou-Salon

Pouilly-Fumé

Sancerre

Evolution 2012/2013 par appellation

Evolution des exportations

+ 0,7 %

+ 13,4 % depuis 2010

Source : GfK – Marc Mondus

21

Evolution des vins Centre-Loire

exportés en Belgique

52,6% 52,3% 58,0% 56,2% 58,5%

51,0%

38,1% 37,5%

35,4% 37,6% 36,2%

40,7%

3,4% 4,0% 3,3% 3,4% 2,9% 6,3% 4,0% 5,0% 2,0% 1,5% 1,4% 1,2% 1,9% 1,2% 1,3% 1,3% 1,0% 0,8%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Reuilly

Quincy

Menetou-Salon

Pouilly-Fumé

Sancerre

Evolution de la répartition des volumes exportés par appellation

22

Evolution des exportations par couleur

16 901 16 647

15 797

14 479

15 917

16 697

13 000

14 000

15 000

16 000

17 000

18 000

2013 2012 2011 2010 2009 2008

Blanc

852

1 305

529 501 442 340

1 634 1 653

1 298 1 359 1 272 1 247

0

500

1 000

1 500

2 000

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Rosé

Rouge

Evolution en volume des blancs du Centre Loire en Belgique (hl)

Evolution en volume des rouges et rosés du Centre Loire en

Belgique (hl)

23

Baisse des Sancerre de 12,3%

9 853

9 185 9 346

9 799

10 611

9 311

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolution des volumes de Sancerre exportés en Belgique (hl)

Blanc

Rosé

Rouge

Stable depuis 2010

24

Hausse du Pouilly-Fumé de 13,1%

7 143

6 584

5 695

6 550 6 561

7 421

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

8 000

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolution des volumes de Pouilly-Fumé exportés en Belgique (hl)

+ 30,3 % depuis 2010

25

Pic du Menetou-Salon avec +120,4%

636

710

527

586

526

1 158

0

200

400

600

800

1 000

1 200

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolution des volumes de Menetou-Salon exportés en Belgique (hl)

Blanc

Rosé

Rouge

+ 120 % depuis 2010

26

Baisse du Quincy de 11,6%

754

871

328

265 248

220

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolution des volumes Quincy importés en Belgique (hl)

- 33,0 % depuis 2010

27

Baisse du Reuilly de 20,9%

348

206 208

235

180

143

0

50

100

150

200

250

300

350

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolution des volumes de Reuilly exportés en Belgique (hl)

Blanc

Rosé

Rouge

-31,3 % depuis 2010

4 – Répartition des ventes par

circuit de distribution

29

Distribution 55%

Grossistes-cavistes

11%

Importateurs 4%

Drinks 3%

Importateurs garages

2%

HORECA 23%

Salons des vins 1%

VPC 1%

Répartition des ventes

par circuit de distribution

Source : GfK – Marc Mondus

Vin tranquille : la grande distribution représente

62% du volume et 66% du chiffre d’affaires

30

Part de marché

62% 28% 4% 6%

66% 22% 4% 8%

+ Autres

magasins

% volume

% valeurs

Source : GfK – Marc Mondus

Colruyt - Soft Discount

- 2nde position pour les vins de Loire

- 5% de vins de la Loire :

1- Sancerre

2- Pouilly

Delhaize - Plus de 1000 vins dont 54% de français

- 4% de vins de la Loire

1- Pouilly Fumé

2- Sancerre

3- Menetou-Salon

Carrefour - 3 fois moins de références que Colruyt

- 7% de vins de la Loire :

1- Sancerre

2- Menetou-Salon

Hard Discount (Aldi, Lidl) Pas de présence du Centre Loire sauf pour opérations spéciales

Peut-être une opportunité à exploiter ?

31

Les vins de Loire en GD

5 – Formation du prix

Formation du prix (vin tranquille)

€ Supermarché Traditionnel

Prix départ HT 3,00 € (bouteille 75 cl)

Transport de France Camion

complet :

0,06€/bt

Palette :

0,15€/bt

Accises 0,43 €/bt

Cotisation emballage 0,073 €/bt

Fost + dépend du poids de la bouteille et de

l’emballage extérieur (bois ou carton) 0,015 €/bt

Marge importateur + promo = 20% 0,734 €/bt

Frais de Centrale et de redistribution 0,175 €/bt

Marge distributeur : 20% en moyenne

(c.à.d. de10% -en promo- à 35%)

1,116 €/bt

Marge grossiste : 15% 0,660 €/bt

Marge détaillant : 40% 2,025 €/bt

TVA : 21% 1,016 €/bt 1,488 €/bt

Prix final au consommateur 5,9 €/bt 8,5 €/bt

Coeff. multiplicateur 1,96 - 2 2,86 - 3

Mark up

Prestation collective

Salon

- MEGAVINO – Pavillon France (24 – 27 Octobre 2014)

- Vendre à « AUCHAN Luxembourg »

Rencontre Acheteurs

- DIEGEM (9 février 2015)

Prestation personnalisée

- Mission de prospection (rdv ciblés acheteurs)

- Profil Opérateurs (listing détaillé des acheteurs)

- Opérations de prestige ou « sur-mesure »

Et après ?

- Pays Bas, Luxembourg, Suisse, Allemagne…

Et maintenant ?

34

Merci de votre attention